IMPLICATIONS HEDONIC VALUE THROUGH POSITIVE EMOTIONS, PERSONALITY AND MOTIVATION ON IMPULSE BUYING PRODUCTS IN FASHION (STUDY ON CONSUMER CENTRAL PLAZA Bandar Lampung) IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF, KEPRIBADIAN DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULS

Abstract

IMPLICATIONS HEDONIC VALUE THROUGH POSITIVE EMOTIONS, PERSONALITY AND MOTIVATION ON IMPULSE BUYING PRODUCTS

IN FASHION (STUDY ON CONSUMER CENTRAL PLAZA Bandar Lampung)

Consumers are an important asset in a business enterprise. There are interesting of consumer behavior in Indonesia, most consumers are spending their money on impulse buying experience in Department Store (unplanned purchases) especially when shopping fashion products, fashion products propensity to shop impulsively very dominated by women. This study attempted to determine the factors that may affect the internal impulse buying as hedonic value, Positive Emotion, Personality and Motivation. This study uses one independent variable, namely the hedonic value (X), mediating variables, namely Positive Emotions (Z1), Personality (Z2), Motivation (Z3) and impulse buying as the dependent variable (Y). After a literature review, and preparation of hypotheses, data were collected through questionnaires distributed method to the 100 respondents in the Central Plaza in Bandar Lampung who was shopping fashion products using purposive sampling and accidental sampling. While the analysis is done by processing the data using version SmartPLS 2.0.m3 run with computer media. SmartPLS test results indicate that positive emotions and motivation has a significant influence on impulse buying. While personality and hedonic value has no significant influence on impulse buying. Of the seven hypotheses, four of the seven significant effect hypothesis, and two of the seven hypotheses were not significant. For further research needs to be added again the factors that influence impulsive in addition to the internal factors that exist in this study, to further improve the understanding of the factors that influence impulsive buying.

Keywords: Impulse buying, hedonic value, positive emotion, personality, and motivation.

ABSTRAK

IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF, KEPRIBADIAN

DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK

FASHION(STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA KOTA BANDAR LAMPUNG)

Konsumen adalah asset penting dalam suatu perusahaan bisnis. Ada yang menarik dari perilaku konsumen di Indonesia, sebagian besar konsumen yang membelanjakan uang mereka disebuah Department Store mengalami impulse buying (pembelian tak terencana) terutama saat berbelanja produk fashion, kecenderungan berbelanja produk fashion secara impulsif sangat didominasi oleh wanita. Penelitian ini mencoba untuk mengetahui faktor-faktor internal yang dapat mempengaruhi impulse buying seperti Nilai Hedonik, Emosi Positif, Kepribadian dan Motivasi. Penelitian ini menggunakan satu variabel independen yaitu Nilai Hedonik (X), variabel mediasi yaitu Emosi Positif (Z1), Kepribadian (Z2), Motivasi (Z3) dan impulse buying sebagai variabel dependennya (Y). Setelah dilakukan tinjauan pustaka, dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner yang disebar kepada 100 orang responden di Central Plaza Kota Bandar Lampung yang sedang berbelanja produk fashiondengan menggunakan purposive samplingdan accidental sampling. Sedangkan analisis dilakukan dengan pengolahan data menggunakan SmartPLS versi 2.0.m3 yang dijalankan dengan media komputer. Hasil tes SmartPLS menunjukkan bahwa emosi positif dan motivasi memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Sementara kepribadian dan nilai hedonik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Dari tujuh hipotesis, empat dari tujuh hipotesis berpengaruh signifikan, dan dua dari tujuh hipotesis tidak signifikan. Untuk penelitian selanjutnya perlu ditambahkan lagi faktor-faktor yang mempengaruhi impulsif selain faktor internal yang ada dalam penelitian ini, untuk semakin menyempurnakan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif.

Kata Kunci: Impulse buying, nilai hedonik, emosi positif, kepribadian, dan motivasi.

IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF,

KEPRIBADIAN DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE

BUYING PADA PRODUK FASHION

(STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA

KOTA BANDAR LAMPUNG)

Oleh

Natalia

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar

SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Administrasi Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2014

IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF,

KEPRIBADIAN DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE

BUYING PADA PRODUK FASHION

(STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA KOTA

BANDAR LAMPUNG)

Skripsi

Oleh

Natalia

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2014

RIWAYAT HIDUP

Penulis terlahir sebagai anak satu-satunya, putri pasangan Rudy dan Kusmiyati yang lahir pada tanggal 26 Desember 1992 di Kota Bumi, Lampung Utara.

Penulis menempuh pendidikan Taman kanak-kanak di TK Pertiwi Kota Bumi, Lampung Utara, dilanjutkan dengan Sekolah Dasar kelas 1 dan kelas 2 di SD Santo Fransiskus III, Jakarta Timur, untuk kelas 3 sampai kelas 6 dilanjutkan di SD Setia Budi, Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2004. Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di Xaverius 1, Bandar Lampung. Pada Tahun 2007 penulis lulus dari SLTP tersebut. Penulis mengenyam pendidikan tingkat Sekolah Menengah Atas di SMA Immanuel, Bandar Lampung. Pendidikan ini diselesaikan pada tahun 2010.

Pendidikan dilanjutkan ke jenjang yang lebih tinggi lagi, yaitu perguruan tinggi. Melalui jalur SNMPTN tahun 2010 penulis diterima sebagai mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Lampung. Pada tahun 2013, penulis mendapatkan kesempatan untuk melakukan riset penelitian di Central Plaza kota Bandar Lampung. Hal ini dilakukan dalam upaya menyelesaikan skripsi.

MoTo

“Demikianlah hendaknya terangmu bercahaya didepan

orang, supaya mereka melihat perbuatanmu yang baik dan

memuliakan Bapamu

yang disorga”

(Matius 5:16)

APAPUN YANG BAIK UNTUK DIRIMU

LAKUKAN !!!

DAN APAPUN YANG BURUK UNTUK DIRIMU

TINGGALKAN !!!

KARENA APA YANG KAMU SUKA DAN INGINKAN

BELUM TENTU BAIK UNTUKMU

THINK SMART



PERSEM BAHAN

Shalom ! K iranya berkat , kasih sayang, dan perlindungan dari Bapa kita

di Sorga, senantiasa ada pada kita sekalian. Serta damai dan

penghiburan dari Tuhan kit a Yesus K ristus senantiasa memenuhi hati

kita.

K u persembahkan karya ku ini kepada:

K edua orang tuaku, papa dan mama..

Terimakasih atas segala pengorbanan serta K asih sayang dengan penuh

ketulusan dan kesabaran yang telah papa dan mama berikan untukku..

Semoga papa dan mama dapat sedikit berbangga atas apa yang sudah

aku raih saat ini, meskipun aku belum bisa memberikan kebahagian lebih

untuk papa dan mama..

Semua K eluarga, sahabat, dan orang-orang yang menyayangiku…

dan

i

Halaman

DAFTAR ISI... i

DAFTAR TABEL... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 8

2.1.1 Teori Perilaku Konsumen ... 9

2.1.2 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 10

2.2Impulse Buying... 11

2.3 Nilai Hedonik ... 16

2.4 Emosi Positif ... 18

2.5 Kepribadian ... 21

2.6 Motivasi ... 24

2.7 Penelitian Terdahulu ... 28

2.8 Keterkaitan Antar Variabel ... 30

2.8.1 Pengaruh Nilai Hedonik dan Emosi Positif ... 30

2.8.2 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Kepribadian... 31

2.8.3 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Motivasi ... 32

2.8.4 Pengaruh Emosi Positif dengan Impulse Buying... 32

2.8.5 Pengaruh Kepribadian dengan Impulse buying... 33

2.8.6 Pengaruh Motivasi dengan Impulse Buying... 34

2.8.7 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Impulse Buying... 34

2.9 Kerangka Pemikiran... 35

2.10 Hipotesis... 37

III. METODE PENELITIAN... 38

3.1 Tipe Penelitian ... 38

ii

3.3.Teknik Pengambilan Sampel... 39

3.4 Definisi Konseptual... 40

3.5 Definisi Operasional Variabel... 41

3.6 Skala Pengukuran Variabel ... 42

3.7 Sumber data... 43

1. Data Primer ... 43

2. Data Sekunder ... 43

3.8 Pengujian Instrumen... 44

1. Uji Validitas ... 44

2. Uji Reabilitas... 44

3.9 Teknik Analisis Data ... 45

3.9.1 Statistik Deskriptif ... 45

3.9.2 Analisis Statistik Inferensial... 46

3.9.2.1 Pengukuran Model (Outner Model) ... 47

3.9.2.2 Evaluasi Model Stuktural (Inner Model)... 53

3.9.2.3 Model Analisis Persamaan Struktural... 55

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 56

4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 56

4.2 Karakterisitk Responden ... 57

4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57

4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia... 58

4.2.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 59

4.2.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan... 59

4.2.5 Distribusi Responden Berdasarkan Pembelian Per Bulan ... 60

4.3 Hasil Analisis Data... 60

4.3.1 Hasil Analisis Data Deskriptif ... 60

4.3.1.1 Variabel Nilai Hedonik ... 61

4.3.1.2 Variabel Emosi Positif ... 64

4.3.1.3 Variabel Kepribadian ... 67

4.3.1.4 Variabel Motivasi... 68

4.3.1.5 Variabel Impulse Buying... 70

4.3.2 Analisis Statistik Inferensial ... 72

4.3.2.1 Pengukuran Model (Outer Model) ... 73

4.3.2.1.1 Variabel Nilai Hedonik ... 74

4.3.2.1.2 Variabel Emosi Positif ... 76

4.3.2.1.3 Variabel Kepribadian ... 78

4.3.2.1.4 Variabel Motivasi... 80

4.3.2.1.5 Variabel Impulse Buying... 82

4.3.2.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ... 84

4.4 Hasil Pengujian Hipotesis ... 86

4.4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama ... 88

4.4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua... 88

4.4.3 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga... 89

4.4.4 Hasil Pengujian Hipotesis Keempat... 90

iii

4.4.6 Hasil Pengujian Hipotesis Keenam... 92

4.4.7 Hasil Pengujian Hipotesis Ketujuh ... 92

4.5 Pengujian Hipotesis Penelitian... 95

4.5.1 Nilai Hedonik Terhadap Emosi Positif ... 95

4.5.2 Nilai Hedonik Terhadap Kepribadian ... 96

4.5.3 Nilai Hedonik Terhadap Motivasi... 97

4.5.4 Emosi Positif Terhadap Impulse Buying... 98

4.5.5 Kepribadian Terhadap Impulse Buying... 99

4.5.6 Motivasi Terhadap Impule Buying... 100

4.5.7 Nilai Hedonik Terhadap Impulse Buying... 101

V. KESIMPULAN DAN SARAN... 103

5.1 Kesimpulan ... 103

5.2 Saran... 104

iv

DAFTAR TABEL

No Keterangan Halaman

2.1 Penelitian Terdahulu ... 28

3.1 Definisi Operasional Variabel ... 42

3.2 Hasil Uji Validitas ... 49

3.3 Hasil Uji Akhir... 51

3.4 Hasil Uji Reliabilitas... 53

4.1 Distribusi Responden Berdasarka Jenis Kelamin ... 57

4.2 Distribusi Responden Berdasarka Usia... 58

4.3 Distribusi Responden Berdasarka Jenis Pekerjaan ... 59

4.4 Distribusi Responden Berdasarka Pendapatan... 59

4.5 Distribusi Responden Berdasarka Pembelian Per Bulan ... 60

4.6 Penilain Responden Terhadap Variabel Nilai Hedonik ... 61

4.7 Penilain Responden Terhadap Variabel Emosi Positif ... 64

4.8 Penilain Responden Terhadap Variabel Kepribadian ... 67

4.9 Penilain Responden Terhadap Variabel Motivasi... 69

4.10 Penilain Responden Terhadap Variabel Impulse Buying... 71

4.11 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Nilai Hedonik... 76

4.12 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Emosi Positif... 78

4.13 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Kepribadian... 80

4.14 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Motivasi ... 82

4.15 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Impulse Buying... 84

4.16 Evaluasi Model Struktural... 86

4.17 Hasil Pengujian Hipotesis ... 93

v

No Keterangan Halaman

2.1 Perilaku Belanja Konsumen di Toko Ritel Modern... 14

2.2 Teori Kebutuhan Maslow ... 26

2.3 Model Penelitian ... 36

3.1 Model Analisis Persamaan Struktural... 55

4.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 74

4.2 Hasil Pengujian Uji t ... 87

vi

DAFTAR LAMPIRAN

No Keterangan Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 111

2. Bootstraping ... 114

3. Uji Validitas dan Reliabilitas Tiap Variabel ... 120

4. Latent Varieble Correelations... 120

5. Cross Loading... 121

6. Outer Loading... 122

7. Koefisien Path... 123

8. Path Coefficients (Mean, STDEV, T-Value) ... 123

9. Gambar Model Uji Validitas dan Reliabilitas ... 124

Shalom…

Puji dan Syukur penulis persembahkan kepada Tuhan kita Yesus Kristus karena kasih-Nya yang besar dan berkat-Nya yang melimpah penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini tepat waktu sesuai dengan harapan penulis dengan judul “IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF, KEPRIBADIAN

DAN, MOTIVASI TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK

FASHION (STUDI PADA KONSUMEN CENTRAL PLAZA KOTA BANDAR LAMPUNG)” disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat untuk orang lain.

Penulis menyadari tanpa adanya bantuan, dukungan, motivasi, semangat, arahan serta bimbingan dari berbagai pihak mungkin skripsi ini tidak dapat terselesaikan. Oleh karena itu, dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

2. Seluruh staf Pembantu Dekan (PD I, PD II, PD III) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Untiversitas Lampung.

3. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung serta selaku dosen pembimbing utama, terimakasih untuk segala arahan, bimbingan, serta keikhlasannya dalam mendidik dan membantu mahasiswa selama masa perkuliahan.

4. Bapak Ahmad Rifa’i, S.Sos., M.Si. selaku Dosen Penguji dan Sekretaris Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

5. Bapak Suprihatin Ali S,Sos. M,Sc. Selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan kepada penulis.

6. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos.,M.AB. selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan kepada penulis.

7. Bapak Maulana Agung P.,S.Sos., M.AB. selaku Dosen Pembimbing Pembantu yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan kepada penulis.

8. Seluruh jajaran dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan bermanfaat selama penulis menuntut ilmu.

9. Para Konsumen yang telah bersedia meluangkan waktu untuk menjadi responden dan staff di Central Plaza yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian di Central Plaza kota Bandar Lampung.

10. Papa dan mamaku tersayang, rasanya tak cukup beribu terimakasih saya ucapkan untuk membalas budi atas segala kasih sayang, perhatian, semangat serta doa yang tulus dalam mendidikku hingga sampai sekarang ini. Hanya papa dan mama yang menjadi semangatku saat ini, aku berjanji akan selalu berusaha menjadi anak yang bisa papa dan mama banggakan. Semoga Tuhan Yesus selalu memberkati dan memberikan rancangan-Nya yang terbaik dan yang terindah kepada papa dan mama.

11. Kepada keluarga besarku tersayang Aprillia, Denny, Carin, Anton, Surya, Silvia, Emma, Ku mimi, Apak Mesiung, Ku Akiau, Icong Awi, Apak Asen, Pakmeh Ati, Terima kasih untuk semangat dan dukungannya.

12. Super big thanks untuk sahabat-sahabat terbaik satu seperjuanganku Lidya “teman yang paling tua tapi mukanya kaya anak SMP, sukanya menyusahkan diri sendiri tapi selalu yang terajin diantara kita dan orang paling sabar dan pasrah didunia”. Lana “teman yang paling manis tapi pernah menjadi seseorang yang ganteng, dan hobinya menulis fanfic yang mungkin dia akan jadi penulis nantinya”. Ranis“teman yang humoris, super cerewet kaya emak tiri tapi baik hati, memberikan masukan yang baik kadang-kadang buruk jg, dan selalu santai”. Lala “teman perantauan dari Medan yang embem, gembul, pendiem, dan hobinya ngaret-ngaretin waktu”. Winnie “teman yang gokil, ceria, pinter, cantik dan pemalas”. Patricia Petrik “teman yang baik, labil kaya anak SMA, pemalas, cepet ngambek, berduit dan memiliki tingkat kebejoan yang tinggi di antara kami”. Semua yang telah kita lewati dan lalui bersama-sama selama 4 tahun ini merupakan hal yang luar biasa, apapun yang

pernah terjadi diantara kita, suka, duka, marah, kesal, akan menjadi kenangan terindah yang mengisi masa-masa indah di kampus tercinta ini.

13. Seluruh teman-teman Administrasi Bisnis angkatan 2010 Ifan, Bobby, Daniel, Harry H, Saut, Kety, Merlinda, Devi D, Juwita, Intria, Ratna, Terra, Intan, Melisa, Mutiara, Lusi, Rifatunnisa, Ade, Sespana, Kusuma, Malla, Olla, Andi, Kafi, Devi M, Anggi, Elita, Tara, Icha, Manda, Alan, Harry C, Puji, Desi Rida, Mustaqim, Nurul, Dian S, Ruslan, Meika, Ferman, Nuhada, Yoga, dll. 14. Sahabat dan teman-temanku terbaikku, Debby, Bastian, Dita, Mario, Eka,

Olivia, Jojo, Pdt Budiman, Ko Yanto, Ko Ganda, Mas Wawan, Ko Fredi, Mba Ani, Mami Heni.

15. Special Thanks untuk Ko Kiki, seseorang yang selalu ada untukku, menemaniku suka, duka, canda, tawa, dan selalu mendukung, memberiku semangat.

16. Untuk seluruh teman-teman KKN Desa Tanjung Mas Mulya, Mesuji mba Bety, Andri, Galih, Ka Tiur, dan Uli “Terimakasih atas kebersamaannya 40 hari tinggal bersama kalian, ya walaupun kadang-kadang ada konflik karena tidak sependapat, tapi itu menjadi pembelajaran dan pendewasaan bagi kita”. 17. Semua pihak yang telah membantu hingga terselesaikannya skripsi ini yang

tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

18. Terimakasih kepada Almamater tercinta, Universitas Lampung.

Bandar Lampung, 21 Mei 2014 Penulis

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan pertumbuhan ekonomi Indonesia yang maju dan berkembang pesat, telah menjadi perubahan berbagai sektor, termasuk bidang industri dan produksi serta pada kegiatan usaha eceran di Bandar Lampung yang telah berkembang dengan pesat. Perkembangan bisnis eceran yang pesat ini tidak lepas dari faktor meningkatnya jumlah penduduk di Bandar Lampung dan juga meningkatkan jumlah pendapat perkapita penduduk Bandar Lampung semakin meningkat. Hal ini membawa dampak kepada pola perilaku belanja seseorang, dimana semakin meningkatnya taraf hidup seseorang maka tuntutan akan tempat berbelanja yang nyaman dan dapat menyediakan segala kebutuhan konsumen dalam satu lokasi semakin dibutuhkan. Lalu perkembangan zaman dan pertumbuhan ekonomi, menimbulkan berbagai macam kegiatan pemasaran yang tidak lepas dari perilaku konsumen.

Perilaku konsumen sangat penting bagi perusahaan karena kunci untuk memenangkan persaingan pasar. Agar perusahaan tersebut menuai kesuksesan di Indonesia, maka perlu mempelajari karakter unik yang dimiliki konsumen. Sebagian besar para konsumen di Bandar Lampung memiliki karakter unplanned buying. Bentuk perilaku konsumen yang tidak punya rencana adalah terjadinya impulse buying (membeli

2

tanpa rencana/spontan membeli ketika tertarik dengan sebuah produk). Tidak mengherankan, tingkat pembelian secara tidak terencana di Indonesia relatif lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen di Amerika Serikat. Menurut Pricilia (2010) (Associate Director of Retailer Service Neilse) dalam Industrial Postedisi 2 mengacu pada studi yang di lakukan Nielsen, ternyata 85% pembelanja ritel modern cenderung untuk berbelanja sesuatu yang tidak direncanakan.

Nilai yang mempengaruhi kegiatan belanja yang dilakukan oleh konsumen adalah nilai yang bersifat emosional atau yang dikenal dengan nilai hedonik. Konsumen juga akan memperhatikan aspek-aspek kenikmatan dan kesenangan (hedonisme) yang dapat diperoleh selain manfaat produk yang akan dinikmatinya dalam kegiatan belanja yang dilakukannya. Saat ini kebanyakan konsumen di Indonesia lebih berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat berbelanja Ma’ruf (2006). Park et. al (2006) menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah salah satu segi perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, fantasi, dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk. Penelitian seperti yang dilakukan oleh Rachmawati (2009) menunjukkan bahwa faktor internal seperti

hedonic shopping value dan emosi positif secara positif dan signifikan mempengaruhi pembelian impulse.

Biasanya emosi merupakan reaksi terhadap rangsangan dari luar dan dalam diri individu. Sebagai contoh emosi gembira mendorong perubahan suasana hati seseorang, sehingga secara fisiologi terlihat tertawa, emosi sedih mendorong

seseorang berperilaku menangis. Hawkins et. al (2000) mendefinisikan emosi sebagai perasaan yang kuat, dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita. Emosi akan memicu motivasi yang mencerminkan perilaku manusia. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang dalam bertindak (Kotler dan Keller, 2009). Tiap aktifitas yang dilakukan konsumen dalam proses keputusan pembelian pasti terdapat motivasi berbeda dalam mendasari (Kotler 2006). Motivasi dalam pembelian adalah motif membeli dan keinginan umum naluriah manusia, yaitu alasan atau sebab seseorang melakukan pembelian, dengan tujuan memenuhi kebutuhannya. Dalam pembelian tidak terencana, motivasi (karakter/kepribadian, seperti pemikiran, sikap, ucapan dan tindakan) memungkinkan untuk terjadinya

impulse buying.

Para pemasar juga dituntut untuk mengenal kepribadian konsumen potensialnya demi mengetahui perilaku mereka dan pada akhirnya mendapatkan keuntungan dan memenangkan kompetisi di pasar. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa para pemasar dituntut untuk mengetahui perilaku konsumennya. Kepribadian merupakan karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat, temperamental, kemampuan umum dan bakat. Meskipun kepribadian bersifat kompleks, namun kepribadian dapat diukur. Pemahaman terhadap kepribadian dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar sehingga perusahaan dapat memilih pasar yang tepat dan sebagai dasar untuk menyusun pemasaran produk-produk yang dalam pembeliannya sangat dipengaruhi oleh kepribadian konsumen.

4

Salah satu pembelian tak terencana yang sering mendapatkan perhatian adalah impulsif (impulse buying). Bellenger et al dalam Semuel (2005) menemukan bahwa pembelian tidak terencana hadir dalam sebagian besar kelas produk. Beberapa macam dari barang-barang konsumen dengan pembelian tidak terencana adalah pakaian, perhiasan, yang dekat dengan diri sendiri. Dengan adanya department store yang menjamur menjadikan peluang bisnis bagi para pelaku bisnis terutama dibidang

fashion karena banyak yang berkunjung ke department store, dimana sebagian besar pengunjung yang berkunjung karena ingin berbelanja pakaian. Central Plaza

Department Store merupakan salah satu mall terbesar di Bandar Lampung yang didirikan pada tahun 2009. Di mall ini terdapat cabang franchise seperti Hypermart dan Matahari Department Store untuk memenuhi kebutuhan warga Bandar Lampung dan sekitarnya. Central Plaza Bandar Lampung merupakan department store yang ramai dan banyak dikunjungi oleh masyarakat Bandar Lampung yang cenderung untuk membeli secara impulse buying. Central Plaza menyediakan semua kebutuhan konsumen akan produk fashionyang lengkap dan berkualitas.

Ada banyak macam penelitian terdahulu mengenai impulse buying untuk mengetahui sebab seseorang melakukan pembelian tidak terencana. Maka dari itu, penelitian ini memilih judul ”IMPLIKASI NILAI HEDONIK MELALUI EMOSI POSITIF, KEPRIBADIAN DAN MOTIVASI TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK FASHION (Studi Pada Konsumen Central Plaza Kota Bandar Lampung)”. Dimana didalamnya akan dilihat lebih rinci mengenai pengaruh nilai hedonik melalui

emosi positif, kepribadian dan motivasi terhadap impulse buying yang terjadi di Central Plaza kota Bandar Lampung.

1.2 Perumusan Masalah

Bermula dari latarbelakang masalah tersebut, kami akan mencoba menyampaikan permasalahan antara lain :

1. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap emosi positif ? 2. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap kepribadian ? 3. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap motivasi ? 4. Bagaimana pengaruh emosi positif terhadap impulse buying? 5. Bagaimana pengaruh kepribadian terhadap impulse buying? 6. Bagaimana pengaruh motivasi terhadap impulse buying? 7. Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap impulse buying?

6

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis yaitu:

1. Untuk mengetahui pengaruh nilai hedonik terhadap emosi positif 2. Untuk mengetahui pengaruh nilai hedonik terhadap kepribadian 3. Untuk mengetahui pengaruh nilai hedonik terhadap motivasi 4. Untuk mengetahui pengaruh emosi positif terhadap _{impulse buying} 5. Untuk mengetahui pengaruh kepribadian terhadap _{impulse buying} 6. Untuk mengetahui pengaruh motivasi terhadap _{impulse buying} 7. Untuk mengetahui pengaruh nilai hedonik terhadap _{impulse buying}

1.4 Manfaat Penelitian:

Penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan dalam dua aspek yaitu secara teoritis dan secara praktis:

1. Teoritis: memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian lebih lanjut mengenai perilaku konsumen khususnya mengenai impulse buying.

2. Praktis: memberikan sumbangan pemikiran bagi pemasar dalam pengambilan keputusan dan kebijakan yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003) adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau keinginan mengevaluasi. The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) mendefinisikannya sebagai berikut: Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Mangkunegara (2009) menjelaskan terdapat berbagai definisi dari perilaku konsumen itu sendiri, diantaranya: Menurut Engel et. al(1994): “Perilaku konsumen merupakan kegiatan individu secara langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului

tindakan tersebut”. Kemudian menurut Olson and Peter (1999): “Consumer behavior

may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of goods and service”. Sedangkan dalam kamus marketing Hart and Stapleton (2005) menyatakan perilaku konsumen adalah

kebiasaan membeli atau pola-pola perilaku konsumsi masyarakat dalam kelompok-kelompok yang umum atau yang khusus.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Untuk dapat sukses dalam persaingan, suatu perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Meskipun pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, namun bila hal tersebut dilakukan maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang relatif lebih besar dari pada pesaingnya, karena perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya.

2.1.1 Teori Perilaku Konsumen

Konsumen membeli barang dan jasa dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Adapun motif yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian antara lain, motif biologis, sosiologis, ekonomis, agama dan sebagainya. Beberapa teori perilaku konsumen yang perlu dipelajari untuk mengetahui dan memahami motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan

10

pembelian adalah teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori sosiologis dan teori antropologis (Dharmmesta & Handoko, 1997).

a. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini, keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan) paling banyak, sesuai dengan selera dan harga yang relatif.

b. Teori Psikologis

Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku manusia, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Ada beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologis yang secara garis besar dapat dibagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori psikoanalistis (psychoanalytictheory).

c. Teori Sosiologis

Teori ini sering disebut juga teori psikologis sosial, dikemukakan ahli-ahli sosiologis yang lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok daripada perilaku individu. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat tempat dimana dia menjadi anggota dan kelompok

d. Teori Antropologis

Seperti pada teori sosiologis, teori ini juga menekankan pada perilaku pembelian pada suatu kelompok masyarakat. Akan tetapi kelompok-kelompok yang lebih diutamakan dalam teori ini adalah kelompok yanglebih besar atau ruang lingkupnya luas, bukan kelompok kecil seperti keluarga. Yang termasuk dalam kelompok besar ini antara lain kebudayaan, sub culture dan kelas-kelas sosial.

2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi (Kotler 2000).

a. Faktor Budaya

Kultur, adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Sub budaya, setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota anggotanya. Kelas sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadang-kadang berbentuk

sistem kasta, dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.

b. Faktor Sosial

Kelompok acuan seseorang: terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsungterhadap sikap atau perilaku seseorang; Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh; Peran dan status, posisi seseorang dalamtiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang, setiap peran memiliki status.

c. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

d. Faktor Psikologis

Motivasi, motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak; Persepsi, adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti; Pengetahuan, meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman; Keyakinan, adalah pemikiran deskriptif yangdianut seseorang tentang suatu hal; Sikap, adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

2.2Impulse Buying

Impulse buying merupakan bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih artinnya adalah pembelanjaan yang pada kenyataannya terjadi dan ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Konsumen yang melakukan pembelian tidak terencana tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu.

12

Menurut Utami (2010) Perilaku perilaku yang tidak direncanakan adalah

Perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada saat mereka masuk kedalam toko. Pembelian tidak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelummnya, atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam took. Pembelian tak terencana bisa terjadi ketika seorang konsumen tidak familier dengan tata ruang took, dibawah tekanan waktu, atau seseorang yang teringat akan kebutuhan untuk membeli sebuah unit ketika melihat pada rak ditoko.

Beberapa pembelian tidak terencana mungkin dirtimbulkan oleh stimulus atau rangsangan dalam took, sedangkan yang lain mungkin tidak direncanakan sama sekali akan tetapi diakrenakan perilaku yang terungkap (Ramadan 2008). Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga (Rahmawati 2009). Sebagai contoh seorang konsumen remaja putri yang berencana untuk membeli buku ke sebuah department store, kemudian, ternyata pada saat itu sekilas dia melihat produk fashion yang menarik, dan tanpa pikir panjang konsumen remaja putri tersebut melakukan pembelanjaan. Ilustrasi tersebut, diketahui bahwa emosi merupakan faktor utama penyebab terjadinya pembelanjaan produk fashion oleh konsumen remaja putri tersebut, meskipun pada awalnya tujuan dia datang ke

departmentstore adalah untuk membeli buku.

Fenomena tersebut menyebabkan kebanyakan mall yang ada menjual berbagai jenis fashion baik untuk pria maupun wanita yang berada di boutique, factory outlet ataupun di department store yang mempunyai fasilitas pelayanan dan mutu yang sesuai dengan standart yang diterapkan tiap toko. Fashion adalah jenis tenant utama dari sebuah shopping centre atau mall, berupa toko baju anak, pria dan wanita yang berbentuk butik atau ready–to–wear, termasuk toko aksesoris dan kosmetika

(Indonesia Shopping Centers, 30 Januari 2009 dalam Japarinto dan Sugiharo 2011), ketika melihat pakaian yang dipajang di etalase toko yang menarik menurut pengunjung tersebut maka pengunjung tadi akan membeli pakaian yang di inginkan meskipun harus mengeluarkan uang lebih demi mendapatkan pakaian yang diinginkan. Pernyataan tersebut di dasari oleh persentase masyarakat Surabaya yang datang berkunjung di mall untuk berbelanja sebesar 51% dibandingkan aktivitas

lainnya (“29 Proyek Manantang Krisis Global”, Maret 2009 dalam Japarinto dan

Sugiharto 2011).

Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. Tetapi tidak bagi konsumen yang membeli produk, dikarenakan desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif akan terabaikan. Tentunya fenomena impulse buying menciptakan ketertarikan secara emosional diibaratkan seperti memancing gairah konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk atau merek tertentu. Konsumen yang tertarik secara emosional (terutama untuk produk involvement) seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pembelian berdasar impulse cenderung kurang memperhatikan dampak dari pembelian impulse.

Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan pembelian sudah dipertimbangkan sebelum masuk ke dalam gerai, sedangkan pembelian tidak terencana adalah perilaku pembelian tanpa ada pertimbangan sebelumnya. POPAI

14

(Point of Purchase Advertising Institute) dalam Astuti dan Fillipina (2008) menyebutkan bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Pernyataan ini diperkuat lewat hasil dari sebuah survey yang dilakukan oleh AC Nielsen terhadap pembelanja disebagian besar supermarket atau hypermarket dibeberapa kota besar seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya, berdasarkan survey tersebut sekitar 85 persen pembelanja terkadang atau selalu membeli tidak direncanakan.

Gambar 2.1

Sesuai dengan pendapat Mowen dan Minor (2002) impulse buying merupakan suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya. Menurut Semuel (2005) sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi alat untuk menghilangkan stres, menghabiskan uang dapat mengubah suasana hati

seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan. Kemampuan untuk menghabiskan uang membuat seseorang merasa berkuasa.

Pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol, kebanyakan pada barang-barang yang tidak diperlukan. Barang-barang yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh pelanggan. Menurut penelitian Engel (1994), pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik ini:

a. Spontanitas

Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. b. Kekuatan, Kompulsi, dan Intensitas

Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.

c. Kegembiraan dan Stimulasi

Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan

sebagai ‘mengembirakan’, ‘menggetarkan’, atau ‘liar’.

Semuel (2005) juga mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta dalam Sinaga (2008),

“Impulse buying or unplanned purchasing is another consumer purchasing pattern. As the term 18 implies, the purchase that consumers do not specifically planned”. Ini berartibahwa impulse buying merupakan salah satu jenis perilaku konsumen, dimana hal tersebut terlihat dari pembelian konsumen yang tidak secara rinci terencana. Sedangkan Hausman (2000) mengatakan bahwa unplanned buying berkaitan dengan

16

pembelian yang dilakukan tanpa ada perencanaan dan termasuk impulse buying yang dibedakan oleh kecepatan relatifterjadinya keputusan pembelian.

Adapun tipe-tipe dari pembelian tidak terencana menurut Fadjar (2007) dalam : 1. Pure Impulse (pembelian Impulse murni) Sebuah pembelian menyimpang dari

pola pembelian normal. Tipe ini dapat dinyatakan sebagai novelty / escape buying.

2. Suggestion Impulse (Pembelian impuls yang timbul karena sugesti) Pada pembelian tipe ini, konsumen tidak mempunyai pengetahuan yang cukup terlebih dahulu tentang produk baru, konsumen melihat produk tersebut untuk pertama kali dan memvisualkan sebuah kebutuhan untuk benda tersebut. 3. Reminder Impulse (pembelian impulse karena pengalaman masa lampau)

Pembeli melihat produk tersebut dan diingatkan bahwa persediaan di rumah perlu ditambah atau telah habis.

4. Planned Impulse (Pembelian impulse yang terjadi apabila kondisi penjualan tertentu diberikan). Tipe pembelian ini terjadi setelah melihat dan mengetahui kondisi penjualan. Misalnya penjualan produk tertentu dengan harga khusus, pemberian kupon dan lain-lain.

2.3 Nilai Hedonik

Hedonisme berasal dari bahasa Yunani yaitu hedone yang artinya kesenangan atau kenikmatan. Zhang et. al (2011) menemukan bahwa nilai hedonik merupakan realisasi dari rangsangan lingkungan berbelanja (atmosfer gerai dan fasilitas pelayanan yang disediakan dalam gerai). Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang Hirsman and Holbrook (1986). Konsumsi hedonik mencerminkan nilai pengalaman berbelanja seperti fantasi, arousal, stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan, keingintahuan, dan hiburan (Scarpi 2006).

Park et. al (2006) menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah salah satu segi dari perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, fantasi, dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk. Hausman (2000) menyatakan bahwa nilai hedonik dapat dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul dari interaksi sosial yang didapatkan saat berbelanja. Konsumen yang lebih berorientasi pada motif hedonik mengganggap bahwa gerai tidak hanya dipandang sebagai tempat untuk berbelanja tetapi juga tempat untuk rekreasi dan hiburan Zhang et. al (2011).

Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented Rintamaki (2006). Karaktersitik nilai hedonik yangdimaksud disini adalah konsumsi hedonik dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih memperhatikan aspek pribadinya. Rintamaki (2006) juga mengemukakan bahwa pelanggan /pembeli merealisasikan nilai hedonik saat perilaku belanja diapresiasi sebagai haknya, dengan tidak mengindahkan perencanaan pembelian yang telah dibuat sebelumnya. Hal ini berarti nilai hedonik sering direalisasikan demi memuaskan diri konsumen walaupun perilaku ini harus dilakukan dengan melanggar rencana pembelian terhadap suatu produk yang telah ditetapkan sebelumnya.

Utami (2010) menyebutkan terdapat enam faktor motivasi berbelanja hedonik, yaitu:

1) Adventure shopping

Sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanja dari konsumen itu sendiri, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja konsumen serasa memiliki dunianya sendiri.

18

2) Social shopping

Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga atau teman. Konsumen ada pula yang merasa bahwa berbelanja merupakan kegiatan sosialisasi baik itu antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan karyawan yang bekerja dalam gerai. Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyka informasi mengenai produk yang akan dibeli.

3) Gratification shopping

Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengurangi stress, mengatasi atmosfer hati yang buruk, dan berbelanja merupakan sarana untuk melupakan masalah-masalah yang sedang dihadapi.

4) Idea shopping

Konsumen berbelanja untuk mengikuti trend fashion yang baru dan untuk melihat produk atau sesuatu yang baru. Biasanya konsumen berbelanja karena melihat sesuatu yang baru dari iklan yang ditawarkan melalui media massa.

5) Role shopping

Banyak konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri sehingga konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan.

6) Value shopping

Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan yaitu pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah.

Berdasarkan beberapa uraian mengenai nilai hedonik tersebut dapat disimpulkan bahwa nilai hedonik merupakan perasaan emosional yang dirasakan konsumen dari pengalaman berbelanjanya terhadap suatu gerai yang lebih bersifat subjektif dan pribadi, bisa berupa kesenangan, kegembiraan dan kenikmatan.

2.4Emosi Positif

Pada dasarnya pendekatan psikologi mengajukan pandangannya mengenai perilaku manusia bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh lingkungannya. Menurut Park et.

al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu. Menurut Salomon (2007), suasana hati (emosi) sseorang atau kondisi psikologi pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi ortogonal, yaitu positif dan negatif (Park et. al 2006). Emosi positif dapat didatangkan dari sebelum terjadinya mood seseorang, kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada item barang ataupun adanya promosi penjualan. Dalam hal ini seseorang memiliki potensi belanja dan emosi yang meningkat maka akan mendorong terjadinya perilaku impulse buying. Sifat dan intensitas emosi biasanya terkait erat dengan aktivitas kognitif (berpikir) manusia sebagai hasil persepsi terhadap situasi. Emosi adalah hasil reaksi kognitif terhadap situasi spesifik.

Emosi pada prinsipnya menggambarkan perasaan manusia menghadapi berbagai situasi yang berbeda. Oleh karena emosi merupakan reaksi manusiawi terhadap berbagai situasi nyata maka sebenarnya tidak ada emosi baik atau emosi buruk. Berbagai buku psikologi yang membahas masalah emosi seperti yang dibahas Atkinson (1983) membedakan emosi hanya 2 jenis yakni emosi menyenangkan dan emosi tidak menyenangkan (emosi positif dan emosi negatif).

Lingkungan ritel tertentu menimbulkan emosi di antara orang yang berbelanja. Mehrabian dan Russell (1974) dalam Abednego (2011), menyatakan bahwa respons

20

afektif lingkungan atas perilaku pembelian dapat diuraikan oleh 3 (tiga) variabel yaitu: pleasure, arousal dan dominance serta emosi ini adalah faktor penyebab yang menjelaskan perilaku konsumen dan pembuatan keputusan. Pleasure, mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut.

Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan santai sebagai lawan bosan). Konseptualisasi terhadap pleasure dikenal dengan pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif. Arousal, mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.

Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan responden, seperti pada saat dirangsang, ditentang atau diperlonggar. Beberapa ukuran non verbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya membatasi sebuah ukuran dari

arousal dalam situasi sosial.

Dominance, ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan dipengaruhi, terkendali sebagai lawan diawasi, penting sebagai lawan dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap tunduk dan otonomi sebagai lawan dipandu. Donovan dan Rositter (1994). Orang yang berbelanja mengalami kesenangan yang relatif tinggi dan menggerakkan secara umum meluangkan waktu lebih di toko dan lebih berkeinginan untuk melakukan

pembelian daripada yang tidak senang atau bagian yang tidak tergerak. Temuan dengan menurut dominance adalah lebih jelas tetapi kunci ketertarikan pada perilaku-perilaku ritel lain karena kaitan terdekat antara tata letak toko dan kontrol dari pergerakan orang yang berbelanja selama di toko.

Beberapa penelitian seperti yang dilakukan oleh Rachmawati (2009) menunjukkan bahwa faktor internal seperti hedonic shopping value dan emosi positif secara positif dan signifikan mempengaruhi pembelian impuls. Lalu Tirmizi et. al (2009) menemukan hubungan positif emosi positif, keterlibatan mode fashion dengan pembelian impulsif. Menurut Park et. al (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu. Perasaan seperti jatuh cinta, sempurna, gembira, ingin memiliki, bergairah, terpesona, dan antusias,dari berbagai studi, disinyalir memiliki korelasi positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impulsif (Premananto, 2007).. Namun, beberapa penelitian lainnya seperti yang dilakukan oleh Sullivan dan Mauss (2008) menunjukkan tidak ada korelasi positif antara stress, emosi dan impulse buying

2.5Kepribadian

Kepribadian merupakan terjemahan dari bahasa Inggris personality, yang berasal dari bahasa Latin persona yang berarti topeng yang digunakan oleh para aktor dalam suatu permainan atau pertunjukan. Biasanya dalam kehidupan sehari-hari kata

22

kepribadian digunakan untuk menggambarkan identitas diri seseorang, kesan umum seseorang tentang diri anda atau orang lain, dan fungsi-fungsi kepribadian yang sehat atau bermasalah. Atkinson (1983) berpendapat bahwa kepribadian merupakan segala bentuk pola pikiran, emosi, dan perilaku yang berbeda dan merupakan karakteristik yang menentukan gaya personal individu dan mempengaruhi interaksinya dengan lingkungan. Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa kepribadian adalah kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Setiadi (2003) menyatakan bahwa kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Mangkunegara (2005) menyatakan bahwa kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Secara psikologis, kepribadian dewasa diartikan sebagai perilaku yang terkontrol yang sesuai dengan tuntutan lingkungan sehingga reaksinya tidak merugikan konsumen maupun dirinya sendiri.

Salah satu faktor penentu perilaku konsumen yaitu faktor pribadi, yang mencakup usia dan siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai (Kotler dan Keller, 2007).

1. Usia dan tahap siklus hidup, konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.

2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi penghasilan yang dapat dibelanjakan, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

3. Kepribadian dan konsep diri, Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka.

4. Gaya hidup dan nilai, adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya.

Tiga hal yang paling penting dalam pembahasan tentang kepribadian adalah kepribadian

mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan abadi, kemudian yang

terakhir yaitu kepribadian dapat berubah (Schiffman et. al 2010). Kepribadian seringkali dikaitkan dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Pemilihan konsumen terhadap

keputusan membelinya tidak hanya di pengaruhi oleh kepribadiannya saja, melainkan

juga konsep diri yang dianutnya.Jadi kepribadian seorang konsumen itu sifatnya unik karena setiap konsumen memiliki kepribadian yang tidak sama persis. Mengetahui atau mempelajari kepribadian konsumen saat ini sangat menarik bagi para produsen atau pengecer untuk unggul dalam pangsa pasar.

Peneliti meyakini konsumen sesungguhnya tidak mengetahui secara pasti alasan mereka membeli dan menggunakan suatu produk. Kepribadian atau perilaku yang ditunjukkan merupakan perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri. Dan merupakan dorongan-dorongan pembelian yang bersifat impulse. Seorang pemasar dalam suatu produk perlu memperhatikan kepribadian konsumen. Kepribadian kalau

24

dalam bahasa sehari-hari adalah bahwa orang tersebut mempunyai watak yang diperhatikannya secara lahir, konsisten, dan konsekuen dalam perilakunya sehingga tampak bahwa individu tersebut memiliki identitas khusus yang berbeda dari individu-individu lainnya oleh Hermawan (2010).

Tiga hal paling penting dalam pembahasan kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan abadi, kemudian yang terakhir yaitu kepribadian dan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai (Kotler dan Keller, 2009). Tiga hal yang paling penting dalam pembahasan tentang kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan abadi, kemudian yang terakhir yaitu kepribadian dapat berubah (Schiffman et. al

2010).

2.6Motivasi

Motivasi menurut KBBI dorongan yg timbul pada diri seseorang secara sadar atau tidak sadar untuk melakukan suatu tindakan dengan tujuan tertentu. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler 2008). Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang bertindak (Kotler dan Keller, 2009). Sedangkan menurut Handoko (2001) mengatakan bahwa motivasi adalah suatu keadaan dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu guna mencapai tujuan. Dalam bidang pemasaran Sigit (2002) menjelaskan bahwa

motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian.

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis (kebutuhan muncul dari tekanan biologis, seperti lapar, haus, tidak nyaman). Kebutuhan yang bersifat psikogenis (kebutuhan muncul dari tekanan psikologis, seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok). Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai (Kotler dan Keller, 2009). Kebanyakan orang tidak akan sadar akan kekuatan psikologi sejati yang membentuk perilaku mereka. Orang yang tumbuh dewasa dan mempunyai banyak kebutuhan. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak pernah hilang atau berada di bawah kendali yang sempurna, kebutuhan ini muncul dalam impian, dalam pembicaraan, dan perilaku obsesif, atau pada akhirnya dalam kegilaan (Kotler dan Amstrong, 2008). Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.

Setiadi (2003), menyatakan bahwa: motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal itu maka motivasi yang dimiliki oleh konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan

26

emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap suatu produk dengan memikirkan secara matang serta dipertimbangkan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Sedangkan untuk motivasi yang berdasarkan pada emosional, konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli produk tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk jangka panjang. Kecenderungan yang akan terlihat, konsumen tidak akan merasa puas terhadap produk yang telah dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan keinginan kita dalam jangka pendek saja.

Adapun teori motivasi menurut Maslow yang disebut dengan teori kebutuhan Maslow Hierarchy. Hierarchy kebutuhan secara umum dapat dibagi menjadi physiological, sebagai dasar kebutuhan manusia paling bawah, kemudian menyusul safety, belonging, prestige, dan self-actualization.

1. Kebutuhan pertama, fisiologis (fisik) seperti rasa lapar, haus, seksual dan kebutuhan fisik lainnya.

2. Kebutuhan kedua, rasa aman yaitu kebutuhan untuk memperoleh perlindungan dari bahaya fisik dan emosional

3. Kebutuhan ketiga, sosial yaitu kebutuhan rasa kasih sayang, kepemilikan, penerimaan dan persahabatan.

4. Kebutuhan keempat, penghargaan yaitu faktor-faktor penghargaan internal seperti hormat diri, otonomi, dan pencapaian, serta faktor-faktor kebutuhan eksternal seperti status, pengakuan dan perhatian.

5. Kelima, dan kebutuhan tertinggi adalah aktualisasi diri yaitu kebutuhan untuk menjadi seseorang sesuai kecakapannya meliputi: pertumbuhan, pencapaian potensi seseorang, dan pemenuhan diri sendiri.

Gambar 2.2 Teori Kebutuhan Maslow (Kotler dan Keller 2009)

Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya.

Motivasi akan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yang tercermin dalam consumer behaviornya. Secara umum, consumer behavior dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal dan ekternal saling mempengaruhi dan berinteraksi. Pada manusia, pengaruh dari faktor psikologis yang melekat pada individu, seperti, motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap, akan bereaksi terhadap masukan eksternal dana akan berpengaruh terhadap pengenalan kebutuhan, pencaharian informasi sebelum membeli dan pengevaluasian terhadap berbagai alternatif.

28

Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang bertindak (Kotler dan Keller, 2009). Motivasi muncul karena ada kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Motivasi terbentuk karena adanya rangsangan yang datang dari dalam diri seseorang (kondisi fisiologis). Rangsangan terjadi karena adanya dorongan diri antara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnya dirasakan. Dorongan inilah yang mengakibatkan motivasi, sehingga konsumen merasakan adanya pengenalan kebutuhan (Sumarwan 2003). Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan kepada konsumen, sehingga adanya dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan.

2.7 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti Tahun Judul Hasil Penelitian

Inggrid Sinaga, Suharyono, dan Srikandi Kumadji

2008 Stimulus Store Environment dalam Menciptakan

Emotional Response

dan Pengaruhnya terhadap Impulse Buying

Design factor

berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap emotional response,

Ambient factor

berpengaruh signifikan terhadpa

emotional response,

Social factor

berpengaruh signifikan terhadap

emotional response,

Emotional response

berpengaruh signifikan terhadap

impulse buying. Veronika

Rachmawati

2009 Hubungan Antara

Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku

Impulse Buying Pada

Variabel Hedonic Shopping Value dan

positif Emotion

mempunyai pengaruh terhadap variabel

Konsumen Ritel Impulse Buying

terbukti kebenarannya, Variabel Positif Emotion merupakan variabel mediasi antara variabel

Hedonic Shopping Value terhadap

Impulse Buying

menjadi terbukti kebenarannya. Yoan Wahyu Pricilia 2010 Faktor Psikologis

Konsumen yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Impulse produk Fashion di Malang Town Square Motivasi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah) terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion di Malang

Town Square (Matos), Persepsi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah) terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion di Malang

Town Square (Matos), Pembelajaran konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah) terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion di Malang

Town Square (Matos), Memori konsumen secara parsial berpengaruh signifikan positif (searah)terhadap

30

perilaku

pembelian impulsif pada produk fashion di Malang

Town Square (Matos), Faktor psikologi konsumen yang berpengaruh paling signifikan terhadap pembelian impulsif pada produk fashion di Malang Town Square adalah faktor persepsi.

Edwin Japarinto dan Sugiono Sugiharto

2011 Pengaruh Shopping Life Style dan Fashion Involment Terhadap

Impulse Buying Behavior Masyarakat

High Income Surabaya

Shopping lifestyle

berpengaruh signifikan terhadap

impulse buying

behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya,

Fashion inveloment

berpengaruh signifikan terhadap

impulse buying behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya,

Shoppping lifestyle

memiliki pengaruh paling dominan diantara variabel lain yang ada terhadap

impule buying behavior pada masyarakat high income di Galaxy Mall Surabaya. Ni Nyoman Manik

Yistiani, Ni Nyoman Kerti Yasa, dan I G.A. Ketut Gede

Suasana

2012 Pengaruh Atmosfer gerai dan Palayanan Ritel trehadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta

Atmosfer gerai dan pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik pelanggan Matahari

Plaza Di Denpasar Duta Plaza di Denpasar, Atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilai hedonik juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif yang dilakukan oleh pelanggan Matahari

Department Store

Duta Plaza di Denpasar.

2.8 Keterkaitan Antar Variabel

2.8.1 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Emosi Positif

Konsumsi secara hedonik mencakup aspek-aspek perilaku yang terkait dengan multi-indera, fantasi, dan emosional konsumen yang didorong dari berbagai macam keuntungan yang didapat dari kesenangan menggunakan produk tersebut dan estetika yang ditimbulkan dari produk tersebut (Hirschman and Holbrook, 1982). Karena emosi seseorang dapat meningkat maka hal ini dapat memberikan efek emosi positif kepada konsumen ketika mereka melakukan pembelanjaan. Penelitian yang dilakukan oleh. Park et. al. (2005) menjelaskan konsumen merasa lebih bersemangat dan puas selama berbelanja ketika mereka menunjukkan keingintahuan, kebutuhan untuk mengalami pengalaman baru, dan perasaan menjelajahi dunia yang baru. Penemuan ini mendukung keterlibatan motivasi hedonis dalam memenuhi kepuasan emosional Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

32

2.8.2 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Kepribadian

Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented (Rintamaki et. al 2006). Karaktersitik nilai hedonik yang dimaksud disini adalah konsumsi hedonik dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih memperhatikan aspek pribadinya. Atkinson (1993) berpendapat bahwa kepribadian merupakan segala bentuk pola pikiran, emosi, dan perilaku yang berbeda dan merupakan karakteristik yang menentukan gaya personal individu dan mempengaruhi interaksinya dengan lingkungan. Sehingga nilai hedonik berpengaruh terhadap kepribadian atau karakteristik. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H2: Nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepribadian.

2.8.3 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Motivasi

Motivasi didefinisikan sebagai alasan yang mendorong tingkah laku pada kepuasan kebutuhan internal (Kim 2004). Menurut Babin et. al (1995) motivasi berbelanja dikategorikan dalam dua aspek yaitu aspek utilitarian dan hedonik. Perilaku berbelanja hedonik lebih mengarah pada rekreasi, kesenangan, intrinsik, dan stimulasi yang berorientasi motivasi. Yang memotivasi konsumen untuk berbelanja. Nilai berbelanja hedonik merupakan nilai yang subyektif dan personal (Babin et. al 1995). Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

2.8.4 Pengaruh Emosi Positif dengan Impulse Buying

Hasil penelitian Shiv dan Fedorikhin dalam Premananto (2007) emosi positif yang dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya dan sebaliknya emosi negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impuls.

Mehrabian dan Russel dalam I’sana (2013) menemukan bahwa kondisi emosi

(emotional states) seperti pleasantness-unpleasantness dan arousal-non arousal mempengaruhi respon seseorang pada lingkungan. Pada model Mehrabian dan Russel

dalam I’sana (2013) digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi

purchasing behavior dalam suatu ritel. Hasilnya menunjukkan bahwa perasaan pleasantness secara umum meningkatkan waktu dan uang yang dibelanjakan seseorang dalam sebuah ritel (Baker et. al dalam I’sana 2013). Semuel (2005) menemukan bahwa nilai emosional mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif.

Menurut Rachmawati (2009) emosi positif secara parsial mempengaruhi perilaku

Impulse Buying seseorang yang berbelanja di Department Store. Hal ini bermakna bahwa konsumen lebih mungkin terlibat dalam perilaku impulse buying ketika mereka termotivasi atau akan kebutuhan dan keinginan hedonik, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Peran ini mendukung hubungan konseptual antara motivasi hal ini bermakna bahwa jika seseorang yang berbelanja mengalami kesenangan yang relatif tinggi dan menggerakkan secara umum meluangkan waktu lebih banyak di toko dan lebih berkeinginan untuk melakukan

34

pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan daripada yang tidak senang atau tidak nyaman ketika berbelanja (Donovan dan Rositter, 1994). Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H4: Emosi positif berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying.

2.8.5 Pengaruh Kepribadian dengan Impulse Buying

Mengetahui atau mempelajari kepribadian konsumen saat ini sangat menarik bagi para produsen atau pengecer untuk unggul dalam pangsa pasar. Kepribadian atau perilaku yang ditunjukkan merupakan perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri. Dan dari kepribadian yang menyukai berbelanja atau mudah terpengaruh oleh penawaran yang disediakan produsen memberikan dorongan-dorongan pembelian yang bersifat impulse. Seorang pemasar dalam suatu produk perlu memperhatikan kepribadian konsumen. Kepribadian kalau dalam bahasa sehari-hari adalah bahwa orang tersebut mempunyai watak yang diperhatikannya secara lahir, konsisten, dan konsekuen dalam perilakunya sehingga tampak bahwa individu tersebut memiliki identitas khusus yang berbeda dari individu-individu lainnya oleh Hermawan (2010). Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H5: Kepribadian berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.

2.8.6 Pengaruh Motivasi dengan Impulse Buying

Hasil penelitian Lumintang (2010) menunjukan semakin tinggi konsumen berbelanja dengan motivasi hedonis maka tingkat pembelian secara impulsif pada media online juga akan semakin tinggi. Hal tersebut karena, ketika seseorang berbelanja dengan

motivasi kesenangan (hedonik), maka ia tidak akan mempertimbangkan suatu manfaat dari produk tersebut sehingga kemungkinan terjadinya pembelian secara impulsif juga akan semakin tinggi. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H6: Motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.

2.8.7 Pengaruh Nilai Hedonik dengan Impulse Buying

Hausman (2000) menemukan bahwa perilaku pembelian impulsif dilakukan konsumen untuk memuaskan hasrat hedonik yaitu kesenangan, menemukan dan merasakan hal-hal baru, fantasi, interaksi sosial, dan emosional. Penelitian Park et. al (2006) menunjukkan bahwa nilai yang bersifat emosional (hedonik) mendorong terjadinya pembelian impulsif. Harmancioglu et. al (2009) menemukan bahwa nilai emosional konsumen seperti kesenangan meningkatkan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Tirmizi et. al (2009) juga menemukan nilai yang bersifat emosional memiliki hubungan positif dengan perilaku pembelian impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H7: Nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.

2.9 Kerangka Pemikiran

Silvera et.al (2008) mengemukakan bahwa pembeli impulsif lebih memperhatikan pertimbangan hedonik dibandingkan pertimbangan utilitarian pada pembelian yang dilakukan, dan pengalaman berbelanja yang tinggi seperti kegembiraan dan kesenangan. Rachmawati (2009) menyatakan bahwa variabel emosi positif

36

merupakan variabel mediasi antara variabel Hedonic Shopping Value terhadap Impulse buying.

Selain emosi positif yang menjadi mediasi, kepribadian dan motivasi juga merupakan mediasi antara nilai hedonik dalam keputusan pembelian impulse buying, dimana pemahaman pembelian impulsif dalam masyarakat sangat berpengaruh untuk strategi pemasaran bagi para produsen atau pesaing bisnis. Kepribadian atau perilaku yang ditunjukkan merupakan perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri. Dan merupakan dorongan-dorongan pembelian yang bersifat impulse. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang bertindak (Kotler dan Keller, 2009). Sehingga motivasi dalam diri menimbulkan terjadinnya pembelian impulse buying.

Untuk memudahkan pemahaman dari pertimbangan-pertimbangan di atas, maka lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 2.3

2.10 Hipotesis

Berdasarkan teori, tinjauan literatur serta model penelitian di atas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

H1: Nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap emosi positif.

H2: Nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap kepribadian.

H3: Nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap motivasi.

H4: Emosi positif berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. H5: Kepribadian berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. H6: Motivasi berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. H7: Nilai hedonik berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.

Abednego, F. 2011. Analisis Pengaruh Atmosfer Gerai Terhadap Penciptaan Emosi (Arousal dan Pleasure), Perilaku Belanja (Motivasi Belanja Hedonik dan Motivasi Belanja Utilitarian), dan Terhadap Pendekatam Perilaku, unpublished journal,Universitas Kristen Maranatha.

Astuti, R. D., dan Fillippa, M. 2008. Perbedaan pembelian secara impulsif berdasarkan tingkat kecenderungan, kategori produk dan pertimbangan pembelian, Jurnal Ichsan Gorontalo Volume 3 No.1, pp.1441-1456.

Atkinson, R. L. dkk. 1993. Pengantar Psikologi I. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Babin, B.J., William R.D., & Mitch G. 1994. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping.Journal of Retailing, 45(71), 47-40

Chin,W.W. 1995. Partial Least Square is to LISREL as Principal Components Analysis is to common Factor Analysis. Technoligy Studies, 2: 315-319.

Cooper, D.R. and Pamela S. Schindler.2006. Business Research Methods, 9th ed., New York, N.Y: Irwin/McGraw-Hill.

Donovan, RobertJ., Rossiter, John R,. Marcoolyn, Gilian, and Andrew Nesdale. 1994, ;Store Atmosphere and Puchasing Behaviour”. Journal of Retailing Vol. 70, No. 3, pp 283-294

Engel, J.F.; Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W.(1994). Perilaku Konsumen Terjemahan Budijanto, Edisi Keenam, Jilid 1, Jakarta: Bina Aksara.

Ferdinand, A.T.2000. Metode Penelitian Manajemen. Edisi II Semarang:BP Undip. Geisser, S. 1975. “ The Predictive Sample Reuse Method with Application”. Journal

of The American Statistical Assocoation.

Ghozali,I. 2006. Struktural Equation Modeling: Motode Alternatif dengan PLS. Semarang: Universitas Diponegoro.

Gültekin, B., dan Özer L., 2012, The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impulse Buying, Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol. 4, No. 3, Maret: pp. 180-189, (ISSN: 2220-6140).

Handoko, Hani, 2001, Manajemn Personalia dan Sumber Daya Manusia Edisi Ketujuh, Yoyakarta, Penerbit BPFE

Harmancioglu, N., Finney, R., Z & Joseph, M. (2009) Impulse Purchases of New Products: An Empirical Analysis. Journal of Product and Brand Management, 18, 27-37.

Hausman, A. 2000. A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 No.5, pp. 403-419 Hawkins, Del, I., Roger, J.B., and Kenneth, A.C. 2007. Consumer Behavior Building

Marketing Strategy, Tenth Edition, McGraw-Hill Irwin, New York.

Hermawan, Yudhi. 2010. Analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam berbelanja di minimarket ( Studi pada konsumen Alfamart kecamatan Kotagajah Lapung Tengah). Skripsi. Universitas Lampung. Tidak dipublikasikan

Holbrook, M.B, and Hirschman, E.C. 1982. The Experimental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research,9, 132-140

I’sana, Dwi Allan. 2013, “Analisis Display Produk,Promosi Bilow The line dan emosi Positif dalam Pembelian Impulsif dari Sri Ratu Pemuda Departement Store”. Desember 2013

Japarianto, E., dan Sugiharto., S. 2011. “Pengaruh Life Style dan fashion Involvement Terhadap Impulse buying Behavior Masyarakat Higj Income Surabaya”, April 2011.

Jogiyanto dan Abdulah 2009. Konsep dan Aplikasi PLS Untuk Penelitian Empiris. Edisi Pertama, BPFE-Yogyakarta

Kalnadi, D. 2013, Pengukuran Penerimaan dan Penggunaan Teknologi Pada UMKM Dengan Menggunakan Metode UTAUT. Jurusan Adm.Bisnis, Fakultas ISIP, Universitas Lampung. (unpublish)

Kim, Junghyun and Robert LaRose, 2004. Interactive E-comerce: “Promoting Consumer Effilciency or impulsivity?”JCMC 10(1), Article 9, November. Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2006) “Marketing Management” Twelfth

Kotler, Philip & Kevin Lane, Keller. (2007). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing Management 13th Edition. Singapore: Prentice Hall.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. edisi Kedua belas. Erlangga. Jakarta

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Alih Bahasa : Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran. Edisi Keduabelas. Jilid 1. Cetakan Keempat. PT. Indeks. Jakarta.

Kotler, Philip; Ang, Swee Hoon; dan Tan, Chin Tiong. 2000. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia.Alih bahasa: Handoyo Prasetyo. Buku Tiga. Yogyakarta: Andi. Loudon, D.L. and Bitta, A.J.D. (1993). Consumer Behavior. 4th ed, McGraw Hill. Lumintang, FF. 2010. Pengaruh Hedonik Motives Terhadap Impulse Buying Melalui

Browsing dan Shopping Lifestyle pada Online Shop.

Ma’ruf H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Mangkunegara, A.P. 2009. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta

Mangkunegara,A.P. 2005. Evaluasi Kinerja SDM. Refika Aditama. Bandung. Michael, H., and Andreas, M.K (2004). A Beginner's Guide to Partial Least Square

Analysis. Lawrence Erlbaum Association, Inc.

Mowen, John C., Michael Minor. (2002). Consumer Behavior. 8th ed, Prentice-Hall. New Jersey: Upper Saddle River.

Nazir, Mohammad. 1999. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Park, E.J., Kim, E.Y.,and Forney, J. C. 2006. A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10 No. 4, pp. 433-446.

Park,Eun Joo., Eun Young Kim., Judith Cardona Forney, 2005, “A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior”,Journal of Fashion Marketing and Management,Vol.10,No 4, pp.433-446

Premananto, Gancar Candra. 2007. “Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Impuls Dengan Pendekatan Psikologi Lingkungan Dan Rantai Kausalitas.” Jurnal Antisipasi, Vol. 10, No. 1, Hal. 172-184

Pricilia, YW. 2010. “Faktor Psikologis Konsumen yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Impulse produk Fashion di Malang Town Square”.

Rachmawati, Veronika. 2009. “Hubungan Antara Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku Impulse Buying Pada Konsumen Ritel.”Jurnal Majalah Ekonomi, Agustus 2009, h. 192-208

Ramadan, Sharon. 2008. Peran Hedonic Pleasure, Cognitive, dan Affective Terhadap Pembelian Impulsif di GM Toserba Bandar Lampung. Unpublish jurnal.

Riduwan, 2004, Belajar Mudah Penelitian Untuk Guru-Karyawan dan Peneliti Pemula, Alfabeta, Jakarta

Rintamaki, T., Kanto, A., Kuusela, H., and Spencer, M. T. 2006. Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions, International Journal of Retail & Distribution Management Vol .34 No.1, pp. 6-21

Salomon, Michael R. 2007. Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being. Seventh Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall

Scarpi, D. 2006. Fashion stores between fun and usefulness, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10, No. 1, pp. 7-24.

Schiffman, G Leon., Kanuk, Leslie Lazar and Wisenblit, Joseph. 2010. Consumer Behavior Tenth Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Schiffman, Leon G. dan Lesli Lazar Kanuk, 2000, Consumer Behavior, 7th Edition, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey.

Semuel, H. (2005), “Dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen online dengan sumberdaya yang dikeluakan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi”, unpublished journal, Universitas Kristen Petra.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen, Penerbit Kencana Prenada Media, Jakarta

Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta. Sigit, Soehardi, 2002, Pemasaran Praktis, edisi ketiga, Yogyakarta, BPFE,

Silvera, D. H.,Lavack, A. M., and Kropp, F. 2008. Impulse buying:the role of affect, social influence, and subjective wellbeing, Journal od Consumer Marketing, Vol. 25, No.1, pp. 23-33

Simanjuntak, M.R. 2013. Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Dan Persepsi Kualitas Terhadap Perluasan Merek Dan Loyalitas Merek Pada Produk-Produk Merek Molto. Jurusan Adm.Bisnis, Fakultas ISIP, Universitas Lampung, (unpublish)

Sipahutar, Sendi. 2011. “Pengaruh Display Toko Dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesengan (Hedonic) Terhadap Pembelian Impulsif Pada Konsumne OUVAL Research Bandung”.

Stern, H. 1962, A The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, Vol. 26, April, pp. 59-63.

Stone, M. 1974. “Cross Validatiry Choice and Assement of Statistical Predictions:. Journal of the Royal Statistical Society. Series B. 36 (2), pp.111-133.

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta: Bandung.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta

Sullivan, Gia j., Dr. Iris B. Mauss. 2008. “Got To Have It: The Effects of Stress and Automatic Regulation of Stress on Impulse Buying.” Journal of Personality and Social Psychology, p. 1-49

Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Tirmizi, M. A.,Rehman, K. U.,and Saif, M. I. 2009. Anempirical study od consumer impulse buying behavior in local markets,European Journal of Scientific Research, Vol. 28 No. 4, pp, 522-532.

Utami, C. W. 2010. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Moderen di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat

Vincenzo et,.al. (2010). Handbook of Partial Least Square. Springer-Verlag Berlin Heidelberg

Watson, D., & Tellegen, A. (1985). Toward a consensual structure of mood. Psychological Bulletin, 98,219-235.

Zhang, Y., Sirion, C., and Combs, H. 2011. The influence of the mall environment on shopper’s values and consumer behavior in China, ASBBS Annual Conference, Vol. 18 No. 1, pp. 214-224.

Sumber Lain:

Badan Pusat Statistik 2012 Propinsi Lampung http://www.smartpls.de