1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, berkembangnya zaman dan teknologi menimbulkan persaingan bisnis yang ketat dimana hal tersebut terjadi di setiap jenis industri. Tidak hanya bersaing dalam
skala nasional, banyak perusahaan juga bersaing dalam skala global. Bisnis global tersebut tidak hanya dapat menimbulkan peluang bagi perusahaan namun juga menimbulkan
tekanan-tekanan bagi perusahaan. Perusahaan saling berlomba memperoleh keunggulan kompetitif pada persaingan dalam bisnis global ini, tujuannya adalah memaksimalkan
keuntungan yang diperoleh. Dalam kegiatannya tersebut perusahaan akan sangat mempengaruhi lingkungan sekitarnya, baik dalam proses produksi maupun distribusi
produknya. Terdapat dua lingkungan yang mempengaruhi operasi perusahaan yaitu lingkungan umum dan lingkungan khusus Sumarni dan Soeprihanto 2010:18.
Menurut Sumarni dan Soeprihanto 2010:21 dalam menjalankan aktivitasnya perusahaan harus memiliki rasa tanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan dan
masyarakat, apabila memungkinkan disamping mendapatkan keuntungan bagi perusahaan sendiri juga sekaligus dapat memberikan kesejahteraan bagi lingkunganmasyarakat.
Dengan adanya hal tersebut pelaku bisnis di Indonesia dituntut menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab.Dengan adanya hal tersebut pelaku bisnis di Indonesia dituntut
menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab. Dalam hal ini pelaku bisnis diharapkan
2
mampu memberi kontribusi positif bagi lingkungan sosial sekitarnya. Dengan timbulnya persoalan-persoalan tersebut maka muncul kesadaran baru untuk pentingnya menerapkan
program corporate social responsibility atau yang biasa kita kenal sebagai CSR. Menurut Anatan 2010 CSR merupakan komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi
secara legal dan berkontribusi untuk meningkatkan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan komunitas luas. Konsep CSR melibatkan tanggung
jawab kemitraan antara pemerintah, perusahaan, dan komunitas masyarakat setempat yang bersifat aktif dan dinamis.
Menurut Solihin dan Citra, 2009: 2 tanggung jawab sosial perusahaan corporate social responsibility
merupakan salah satu dari beberapa tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan stakeholder. Pihak lain yang dimaksud disini
merupakan seluruh stakeholder yang berhubungan dengan perusahaan, diantaranya adalah pemilik para pemegang saham, pegawai, pelanggan, pemerintah, pemasok, maupun
pesaing. Imbalan yang diharapkan akan diterima oleh pemangku kepentingan dari perusahaan dapat bermacam-macam dan sangat bergantung kepada kepentingan dan
tuntutan pemangku kepentingan tersebut, imbalan yang diharapkan dapat berupa dividen bagi pemegang saham, gaji dan bonus bagi manajer dan karyawan, produk yang
berkualitas dengan harga yang menjangkau bagi konsumenpelanggan, harga yang kompetitif dan memadai atas pasokan atas bahan baku berkelanjutan bagi pemasok,
pembayaran pajak bagi pemerintah, serta keberadaan perusahaan yang dapat membantu menyelesaikan masalah masyarakat bagi masyarakat sekitar.
3
CSR merupakan salah satu wujud partisipasi dunia usaha dalam pembangunan berkelanjutan untuk mengembangkan program kepedulian perusahaan kepada masyarakat
sekitar melalui penciptaan dan pemeliharaan keseimbangan antara mencetak keuntungan, fungsi- fungsi sosial, dan pemeliharaan lingkungan hidup Anatan, 2010.
Pada penelitian ini dibahas mengenai corporate social responsibility CSR yaitu salah satu bentuk tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh perusahaan, dalam kaitannya
dengan menciptakan ekuitas merek yang dimediasi oleh citra perusahaan. Tanggung jawab sosial disini lebih mengkhusus pada pengupayaan perusahaan dalam membuat program-
program yang dirasa layak dan pantas dinikmati masyarakat, sehingga diharapkan kegiatan tersebut mampu mengindarkan masyarakat dari efek negatif kegiatan operasionalnya dan
dapat memberikan manfaat positif bagi masyarakat. Menurut Ambadar dalam Anatan 2010 beberapa motivasi dan manfaat yang diharapkan perusahaan dengan melakukan
tanggung jawab sosial perusahaan meliputi : 1. perusahaan terhindar dari reputasi negative perusak lingkungan yang hanya mengejar keuntungan jangka pendek tanpa memperdulikan
akibat dari perilaku buruk perusahaan, 2. kerangka kerja etis yang kokoh dapat membantu para manajer dan karyawan menghadapi masalah seperti permintaan lapangan kerja di
lingkungan dimana perusahaan bekerja, 3. perusahaan mendapat rasa hormat dari kelompok inti masyarakat yang membutuhkan keberadaan perusahaan khususnya dalam
hal penyediaan lapangan pekerjaan, 4. perilaku etis perusahaan aman dari gangguan lingkungan sekitar sehingga dapat beroperasi secara lancar.
4
Pelaksanaan corporate social responsibility CSR pada suatu perusahaan dapat memberikan kesan positif terhadap produk, sehingga kesan tersebut akan menimbulkan
ikatan emosional dan berkembang menjadi brand loyalty Ariningsih 2009 dalam Rini 2014. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Handayani 2012 disebutkan bahwa CSR
yang merupakan kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate reputation, brand equity, dan social equity brand dengan
nilai t-value masing-masing lebih dari 1,96. Pada penelitian lain Hsu 2012 dalam Rini 2014 menyatakan bahwa inisiatif CSR memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap ekuitas merek dan dalam hal ini loyalitas merek merupakan salah satu dimensi dari ekuitas merek.
Menurut Lai et.al 2010, bahwa CSR dan corporate reputation memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap indrustial brand equity dan brand performance,
dimana brand loyalty merupakan bagian dari brand equity. Kegiatan CSR pada awalnya dilakukan sebagai bentuk kedermawanan perusahaan, namun dewasa ini telah berkembang
menjadi sebuah strategi perusahaan untuk meningkatkan citranya. Hal tersebut dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Peningkatan citra perusahaan akan berimplikasi
langsung pada perusahaan, karena citra perusahaan yang baik adalah sebuah keunggulan kompetitif. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Muhadjir dan Qurani 2011
menemukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel CSR x terhadap variabel corporate image z Bank BNI cabang Fatmawati. Hal ini menunjukkan bahwa
kegiatan CSR mampu mempengaruhi citra perusahaan dalam kaitannya dengan memiliki
5
keunggulan kompetitif. Di dalam dunia persaingan bisnis yang ketat ini memiliki keunggulan kompetitif merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Jefkins
1995 dalam Semuel 2008 persaingan yang ketat tersebut menyebabkan perusahaan perlu meningkatkan reputasinya sebagai salah satu keunggulan daya saing, dan pada akhirnya
dapat meningkatkan penjualan Kotler and Lee, 2005 dalam Semuel 2008. Persaingan bisnis saat ini terjadi di segala jenis industri, para pelaku bisnis bersaing
di masing-masing sektor untuk memperoleh pangsa pasar yang mereka targetkan, tidak terkecuali pada industri otomotif. Industri otomotif sangat berkembang di Indonesia
didukung dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat Indonesia akan sarana transportasi. Semakin tingginya mobilitas masyarakat mengakibatkan kebutuhan akan kendaraan
meningkat. Banyaknya tersedia sarana transportasi memberikan pilihan bagi masyarakat untuk memilih moda transportasinya, hal tersebut mengakibatkan peningkatan jumlah
permintaan sarana transportasi pribadi baik roda empat maupun roda dua. Tabel 1.1 menunjukkan pengguna sepeda motor atau kendaraan roda dua menduduki jumlah
terbanyak khususnya di kota Denpasar.Hal ini menunjukkan bahwa sepeda motor merupakan moda transportasi yang paling diminati oleh masyarakat di kota Denpasar,
jumlah nya pun tercatat sebanyak
1.038.345
unit di kota Denpasar. Alat transportasi ini merupakan yang paling umum dan banyak digunakan oleh masyarakat. Berikut disajikan
data Banyaknya Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Kendaraan dan KabupatenKota di Bali Tahun 2013 pada Tabel 1.1.
6
Di industri otomotif khususnya roda dua terdapat beberapa perusahaan yang ikut meramaikan pasar. Menurut data AISI Asosiasi Industri Sepedamotor Indonesia
perusahaan yang tergabung dalam anggota AISI terdapat enam perusahaan yaitu: Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, dan TVS namun Kanzen sedang mengalami vakum,
maka tersisa lima anggota yang masih aktif pada industri tersebut. http:www.aisi.or.id. Kelima perusahaan tersebut berkompetisi untuk meraih pangsa pasar di Indonesia, data
pangsa pasar market share dari kelima perusahaan yang tergabung dalam AISI dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa pangsa pasar dikuasai oleh Honda, sebanyak 63,92 market share dimiliki oleh Honda, sedangkan pada peringkat kedua market share
ditempati oleh Yamaha, dan kemudian pada peringkat ketiga ditempati oleh Suzuki, dan sisanya ditempati produsen lain seperti Kawasaki,dan TVS, maka dapat dikatakan bahwa
Honda masih menguasai market share di Indonesia. Di Indonesia Honda bernaung dibawah PT. Astra Internasional Tbk, PT. Astra International Tbk merupakan salah satu perusahaan
yang menerapkan CSR dalam menjalankan bisnisnya. PT. AstraInternational Tbk merupakan sebuah perusahaan perdagangan umum yang bergerak di bidang otomotif yang
juga telah berkomitmen dalam melaksanakan program corporate social responsibility secara berkelanjutan.
7
Tabel 1.1 Banyaknya Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Kendaraan dan KabupatenKota di Bali Tahun 2013
Jembrana Tabanan
Badung Gianyar Klungkung
Bangli Karangasem Buleleng Denpasar
1 Sedan
463 2,434
6,227 2,508
506 241
321 1,613
25,531 39,844
2 J e e p
509 2,908
5,153 4,187
741 497
560 1,476
25,543 41,574
3 Minibus
4,383 15,042
29,135 20,460
4,374 2,908
5,568 10,887
122,228 214,985
4 Truk
338 617
706 442
131 94
172 571
3,462 6,533
5 Pick Up
2,971 9,029
7,542 7,996
2,601 4,265
3,689 7,907
32,720 78,720
6 Bis
2,631 5,379
3,226 2,164
1,675 2,282
2,354 3,111
12,395 35,217
7 Sepeda Motor
136,189 270,428
329,131 276,770
77,945 70,007
110,487 277,413
1,038,345 2,586,715
8 Lainnya
- 1
2 -
35 -
- -
62 100
147,484 305,838
381,122 314,527
88,008 80,294
123,151 302,978
1,260,286 3,003,688
Sumber: http:bali.bps.go.id
No Jenis kendaraan
KabupatenKota Bali
Jumlah
8
Tabel 1.2 Market Share Sepeda Motor Di Indonesia Tahun 2014
Merek Penjualan
unit Market Share
Honda 5.055.510
63,92 Yamaha
2.390.902 30,23
Suzuki 275.184
3,48 Kawasaki
165.231 2,09
TVS 22.114
0,28
Total 7.908.941
100
Sumber: AISI 2015
Astra menyadari bahwa kinerja perusahaan tidak hanya diukur dalam kinerja keuangan saja namun mampu meraih keberlanjutan dalam jangka panjang, Astra
Menyadari pengelolaan dampak sosial dan dampak lingkungan disekitar perusahaan akan mampu membangun citra yang baik sehingga dapat membangun harmonisasi
dengan masyarakat sekitar lingkungan operasional Astra. Astra mengharuskan pertumbuhan yang berimbang dalam strategic triple roadmap, yaitu pertumbuhan
portofolio bisnis, sumber daya manusia, dan kontribusi sosial dan lingkungan secara serentak. Astra menekankan partisipasi dalam pembangunan berkelanjutan di
Indonesia melalui public contribution roadmap sebagai langkah nyata grup Astra untuk berperan aktif serta memberikan kontribusi meningkatkan kualitas masyarakat
Indonesia www.astra.co.id Pada tahun 2013 Astra telah menyelesaikan tahapan pertama visi jangka
panjang yaitu tahap penguatan pondasi pertumbuhan. Hingga 2013, pencapaian Astra dalam melaksanakan public contribution roadmap telah membantu lebih dari 10.000
9
sekolah, penyaluran 157.605 beasiswa, dan pembinaan 26.654 guru. Astra juga turut serta dalam pembinaan 681 posyandu dan pemberian pelayanan kesehatan gratis
kepada 41.969 pasien. Melalui program income generating activity, grup Astra dan yayasan telah melakukan pembinaan kepada 425 kelompok masyarakat, 8.106 UKM
dengan total penerima manfat program sejumlah 29.379 orang. Dibidang lingkungan, Astra telah menanam lebih dari 2,4 juta pohon dalam kurun waktu 3 tahun terakhir
dan pembangunan Astra Sentul Eco Edu Tourism Forest seluas 100ha di Sentul, Jawa Barat dari total 500ha yang direncanakan. www.astra.co.id
Selain hal tersebut, PT. Astra International Tbk mendirikan beberapa yayasan yang bergerak dalam beberapa bidang yang berorientasi pada masyarakat dan
lingkungan sebagai bentuk penerapan program CSR , antara lain Yayasan Toyota Astra, Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Pendidikan Astra-Michael D. Ruslim,
Yayasan Astra Bina Ilmu, Yayasan Amaliah Astra, Yayasan Astra Honda Motor, Yayasan Karya Bakti UT, Yayasan Astra Agro Lestari YAAL www.astra.co.id.
Dari uraian diatas peneliti tertarik meneliti apakah terdapat pengaruh dari corporate social responsibility
yang diuraikan diatas dan citra perusahaan terhadap ekuitas merek pada Produk Astra Honda.
Di Kota Denpasar sendiri agenda program CSR Honda juga dilakukan secara rutin. program corporate social responsibility CSR Honda Untuk Bali yang
dilaksanakan oleh Astra Motor Main Dealer Bali di tahun 2015 ini, sebagai bentuk kepedulian dan kasih sayang kepada sesama, melalui aksi sosial berupa pembagian
10
sembako untuk petugas kebersihan yang selama ini selalu setia dan tidak pernah mengeluh dalam menjalani pekerjaan sehari-harinya yang menjadikan ruas jalan kota
Denpasar senantiasa selalu bersih. Pembagian sembako yang dilaksanakan bertepatan dengan moment hari Valentine 14 Pebruari 2015 ini, melibatkan panitia CSR yang
merupakan karyawan dan karyawati Astra Motor Bali. Kegiatan sosial ini dilaksanakan dini hari saat para petugas kebersihan sedang melaksanakan tugas
rutinnya di seputaran ruas jalan Cokroaminoto, Seputaran Gatsu, Lapangan Lumintang Ahmad Yani, dan Lapangan puputan Badung, ubung. Sekitar 50 paket
sembako berupa beras, gula pasir, minyak goreng, kopi, mie instan, air mineral dan susu kalemg diserahkan secara langsung kepada awak kebersihan berseragam hijau,
yang bertugas saat itu. Selain program diatas kegiatan CSR lain yang dilakukan oleh Astra Honda adalah pembagian sembako untuk para wanita yang memiliki semangat
Kartini yang tidak pernah mengeluh dalam menjalani pekerjaan sehari- harinya.Dengan Tema “ Satu Hati Semangat Kartini” pembagian sembako yang
dilaksanakan bertepatan dengan Hari Kartini 21 April 2015 ini, melibatkan panitia CSR yang merupakan karyawan dan karyawati Astra Motor Bali. Kegiatan sosial ini
dilaksanakan hunting dengan menyisir pelosok kota Denpasar saat para pekerja wanita memulai aktivitasnya http:semetonhondabalicard.com.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian