Formulasi strategi pemasaran Restoran Gampoeng Aceh cabang dari Bandung di Bogor

FORMULASI STRATEGI PEMASARAN

RESTORAN GAMPOENG ACEH

CABANG DARI BANDUNG DI BOGOR

SKRIPSI

FITRI JUNIKA SIREGAR

H34086038

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

RINGKASAN

FITRI JUNIKA SIREGAR, Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di Bogor. (Di bawah bimbingan EVA YOLYNDA AVINY)

Pada saat ini mengkonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan, namun lebih dijadikan gaya hidup. Bila dibandingkan dengan masa beberapa dekade yang lalu, makan sehari-hari cenderung dilakukan di rumah dimana makanan yang disajikan adalah hasil masakan sendiri yang dilakukan di jam-jam makan bersama dengan seluruh anggota keluarga. Pada masa kini, dengan kesibukan masing-masing para anggota keluarga, acara makan sering dilakukan sendiri-sendiri dan jarang dilakukan di rumah.

Salah satu kota yang mengalami perkembangan di bidang usaha restoran adalah Kota Bogor yang merupakan kota dengan beragam budaya etnik dan obyek wisata, baik obyek wisata tempat maupun obyek wisata kuliner. Ini terlihat dengan semakin berkembangnya jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan yang disajikan mulai dari makanan siap saji, makanan khas Indonesia, makanan daerah dan makanan dari luar negeri juga menjadi pilihan masyarakat untuk menikmati kuliner yang ada di Kota Bogor.

Banyaknya jumlah restoran yang ada di Kota Bogor tersebut akan menimbulkan persaingan diantara restoran-restoran yang ada. Salah satu restoran yang ada di Kota Bogor adalah Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung merupakan restoran yang menyajikan masakan dari daerah Aceh dengan berbagai menu andalannya. Restoran ini hadir ditengah-tengah persaingan yang ada diantara restoran di Kota Bogor. Adanya tingkat persaingan tersebut, sehingga membuat Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yang baru berdiri untuk menjalankan strategi pemasaran agar bisa memasuki peluang pasar dengan baik dan dapat bersaing dengan restoran lainnnya.

Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung adalah menawarkan berbagai makanan khas Aceh seperti roti Cane, Mie Aceh, dan makanan khas Aceh lainnya yang disajikan dengan gaya Prasmanan yang bisa di lihat langsung oleh konsumen. Selain itu, keramah tamahan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung menambah kenyamanan para konsumen untuk berkunjung. Akan tetapi, berbagai fasilitas yang telah diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung tidak memberikan dampak yang terlalu besar bagi restoran, banyaknya pengunjung yang datang tetapi belum memenuhi target yang telah ditetapkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran harus mengetahui apa yang menyebabkan jumlah pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ini belum sesuai dengan target. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum tercapainya target, baru pihak manajem mencari strategi yang tepat yang akan dipilih agar target tersebut bisa tercapai dengan baik.

Salah satu permasalahan yang dihadapi yaitu masalah pemasaran yang merupakan salah satu masalah yang banyak dihadapi suatu industry untuk memasuki peluang pasar.

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah 1) Untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran yang sudah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, 2) Mengkaji bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, 3) Menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, 4) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Penelitian dilakukan pada Bulan September-November 2010.

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah unsur-unsur pemasaran (segmentation, targeting dan positioning), bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process dan phisic). Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Matriks SWOT dan Matriks QSPM.

Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan dengan pendekatan fungsional. Analisis ini menghasilkan faktor-faktor kunci internal yang dapat diidentifikasi sebagai kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Adapun faktor-faktor kekuatan yang dimiliki yaitu 1) Memiliki cita rasa yang khas 2) Memiliki makanan dan minuman yang bervariasi, 3) Kebersihan dan kenyamanan restoran, 4) Laporan keuangan tersusun dengan baik, 5) Lokasi restoran yang strategis dan 5) Memiliki sarana dan prasarana yang mendukung. Dan faktor-faktor kelemahan yang dimiliki yaitu 1) kegiatan promosi kurang intensif 2) kondisi parkir kurang memadai.

Pengidentifikasian lingkungan eksternal perusahaan digunakan untuk mengetahui peluang yang dimiliki serta ancaman yang mungkin dihadapi perusahaan. Adapun faktor-faktor peluang tersebut adalah 1) Permintaan yang cukup tinggi, 2) Kemajuan teknologi baik teknologi produksi ataupun teknologi informasi, 3) Kemudahan dalam memperoleh bahan baku dan 4) Cukup tersedianya angkatan kerja. Sedangkan faktor-faktor ancamannya yaitu 1) Tingginya tingkat persaingan diantara restoran dan 2) Kenaikan harga bahan baku 3) Banyaknya produk subtitusi.

Berdasarkan hasil analisis persepsi konsumen terhadap bauran produk yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung di Bogor maka yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen restoran untuk ditingkatkan yaitu kegiatan promosi yang lebih efektif, penyediaan bukti fisik seperti kondisi parkir, hal ini karena persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran tersebut belum baik. Sedangkan atribut bauran pemasaran yang telah mendapatkan persepsi yang baik adalah atribut cita rasa menu, keterjangkauan harga, lokasi restoran yang strategis, penampilan pramusaji, kecepatan pelayanan, fasilitas pendukung seperti toilet dan musholla.

Berdasarkan hasil identifikasi alternatif strategi dengan menggunakan analisis SWOT maka alternatif-alternatif strategi tersebut dapat dikelompokkan menjadi

empat strategi. Keempat strategi tersebut adalah 1) Strategi penetrasi pasar 2) Strategi pengembangan produk, 3) Meningkatkan promosi.

FORMULASI STRATEGI PEMASARAN

RESTORAN GAMPOENG ACEH

CABANG DARI BANDUNG DI BOGOR

FITRI JUNIKA SIREGAR H34086038

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2011

Judul Skripsi : Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di Bogor

Nama : Fitri Junika Siregar

NIM : H34086038

Menyetujui, Pembimbing

Eva Yolynda Aviny, SP. MM NIP. 19710402 200604 2 008

Mengetahui,

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr.Ir Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ”Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di

Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Januari 2011

Fitri Junika Siregar H34086038

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Rantauprapat pada tanggal 08 Juni 1988. Penulis adalah anak ke tiga dari tujuh bersaudara dari pasangan Bapak Syamsir Achmad Siregar dan Ibunda Sa’adah Nasution.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 112141 Rantauprapat pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di Mts Negeri Rantauprapat. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri I Rantau Utara diselesaikan pada tahun 2005. Pada tahun yang sama penulis diterima di program Diploma III Program Studi Agribisnis, Politeknik Pertanian Universitas Andalas melalui jalur PMDK. Pada tahun 2008 penulis mendapat kesempatan melanjutkan pendidikan pada pendidikan strata satu (S1) Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah Subhana Wa Ta’ala atas segala berkat dan

karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Di

Bogor” .

Penelitian ini bertujuan menganalisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, menganalsis bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung dan merumuskan alternatif strategi yang tepat untuk Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Januari 2011

Fitri Junika Siregar

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan yang Maha Kuasa, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Eva Yolynda Aviny, SP. MM. selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.

3. Ir. Popong Nurhayanti, MM dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen penguji pada saat Ujian Sidang yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis.

4. Ir. Dwi Rachmina, MS yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis.

5. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.

6. Pihak Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan.

7. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan ’05 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

Kalian semua merupakan motivasi terbesar bagi penulis dalam penyelesaian skripsi ini, semoga silaturahmi kita selalu terjaga dan segala amal kebaikan yang telah dilakukan menjadi ibadah dan hanya Allah Subhana Wa Ta’ala yang dapat menilai dan membalas semuanya, Amin.

Bogor, Januari 2011

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL... iii

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat penelitian ... 7

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 7

II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1 Konsep Strategi Pemasaran ... 8

2.2 Lingkungan Perusahaan ... 9

2.3 Persepsi Konsumen... 10

2.4 Alat Analisis ... 11

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 13

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 13

3.1.1 Strategi Pemasaran ... 13

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan ... 14

3.1.3 Persepsi Konsumen ... 29

3.1.4 Alat Analisis ... 31

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 31

IV. METODE PENELITIAN ... 34

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 34

4.3 Teknik Pengumpulan Data ... 35

4.4 Metode Analisis Data ... 36

V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 39

5.2 Visi dan Misi Restoran ... 40

5.3 Produksi dan Operasi ... 41

5.4 Sumber Daya Manusia ... 42

5.5 Keuangan dan Akuntansi ... 44

VI ANALISIS LINGKUNGAN ... 46

6.1 Lingkungan Internal ... 46

6.2 Lingkungan Eksternal ... 58

6.2.1 Lingkungan Makro ... 58

6.2.2 Lingkungan Mikro ... 64

6.3 Lingkungan Industri... 74

6.4 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman... 76

6.5 Alternatif Strategi... 79

6.6 Rekomendari Strategi Pemasaran Restoran... 82

VII. KESIMPULAN ... 87

7.1 Kesimpulan ... 87

7.2 Saran ... 88

DAFTAR PUSTAKA... 89

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan pada Tahun 2005 – 2009 ... 1 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor pada tahun 2004 –

2008 ... 2 3. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan Ke Kota Bogor 3 4. Jumlah Pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari

Bandung... 5 5. Hasil Matrik SWOT ... 38 6. Jenis Pekerjaan dan Tingkat Pendidikan Karyawan Restoran

Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung Th 2010 ... 42 7. Penilaian Responden Terhadap Cita rasa, Variasi Menu dan Porsi

yang Disajikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ... 49 8. Penilaian Responden Terhadap Strategi Harga yang Ditawarkan

oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 51

9. Penilaian Responden Terhadap Strategi Tempat yang Diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari

Bandung... 52 10. Penilaian Responden Terhadap Strategi Promosi yang

Diberikanoleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari

Bandung... 53 11. Penilaian Responden Terhadap Strategi Orang di Restoran

Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 53 12. Penilaian Responden Terhadap Strategi Proses di Restoran

Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 56 13. Penilaian Responden Terhadap Strategi Bukti Fisik di

Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ... 57 14. Tingkat Inflasi Indonesia Tahun 2009-2010 ... 60 15. Jumlah Pencari Kerja Menurut Tingkat Pendidikan yang

Ditamatkan di Kota Bogor pada Tahun

2005-2008... 64 16. Persentase Jenis Kelamin Responden pada Restoran Gampoeng

Aceh Cabang dari Bandung... ... 67 17. Sebaran Daerah Asal Responden... 68 18. Sebaran Usia Responden pada Restoran Gampoeng Aceh

19. Sebaran Tingkat Pendidikan pada Restoran Gampoeng

Aceh Cabang dari Bandung... 20. Sebaran Jenis Pekerjaan Responden pada Restoran

Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... ... 71 21. Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa... 72 22. Tingkat Pendapatan Responden pada Restoran Gampoeng

Aceh Cabang dari Bandung... 72 23. Banyaknya Kunjungan Responden pada Restoran

Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 73

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1. Model Kekuatan Porter ... 28 2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 33 3. Struktur Organisasi Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari

DAFTAR LAMPIRAN

Gambar Halaman

1. Keadaan Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung... 91 2. Kegiatan Operasional Restoran Gampoeng Aceh Cabang

dari Bandung... 92 3. Daftar Menu Makanan Restoran Gampoeng Aceh Cabang

dari Bandung... 93 4. Daftar Minuman Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada saat ini mengkonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan, namun lebih dijadikan gaya hidup. Bila dibandingkan dengan masa beberapa dekade yang lalu, makan sehari-hari cenderung dilakukan di rumah dimana makanan yang disajikan adalah hasil masakan sendiri yang dilakukan di jam-jam makan bersama dengan seluruh anggota keluarga. Pada masa kini, dengan kesibukan masing-masing para anggota keluarga, acara makan sering dilakukan sendiri-sendiri dan jarang dilakukan di rumah. Makan di restoran juga dijadikan tempat untuk berkumpul dan bersosialisasi, acara-acara rapat, pertemuan dan bahkan sekedar berkumpul dengan kolega juga sering diadakan di restoran pada jam-jam makan siang dan malam.

Salah satu kota yang mengalami perkembangan di bidang usaha restoran adalah Kota Bogor yang merupakan kota dengan beragam budaya etnik dan obyek wisata, baik obyek wisata tempat maupun obyek wisata kuliner. Ini terlihat dengan semakin berkembangnya jumlah restoran berdasarkan jenis hidangan yang disajikan mulai dari makanan siap saji, makanan khas Indonesia, makanan daerah dan makanan dari luar negeri juga menjadi pilihan masyarakat untuk menikmati kuliner yang ada di Kota Bogor. Data perkembangan jumlah restoran tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini.

Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan Pada Tahun 2005 – 2009

No Jenis Restoran Tahun

2005 2006 2007 2008 2009

1 Indonesia 38 48 45 55 55

2 Daerah 40 37 33 43 43

3 Internasional 29 38 45 41 41

4 Oriental 27 36 43 47 47

5 Continental 27 43 24 48 47

Total 161 202 190 234 233

Menurut Atmodjo (1995) dalam Firbani (2006) yang menyatakan bahwa usaha dibidang boga semakin berkembang karena beberapa alasan, yaitu:

1) Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk.

2) Alat-alat perhidangan makanan, system kontrol serta pertolongan fisik yang telah berkembang membuat bisnis menjadi mudah, lancar dan menguntungkan.

3) Meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan dan minum di luar rumah sehingga pasar pelayanan makanan dan minuman semakin besar pula.

Perkembangan jumlah restoran bisa disebabkan oleh banyak faktor salah satunya adalah peningkatan jumlah penduduk dimana peningkatan jumlah penduduk akan mendorong peningkatan jumlah konsumsi, karena setiap manusia untuk tumbuh membutuhkan makanan untuk kelangsungan hidupnya dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Dari peningkatan jumlah penduduk tersebut maka memberikan peluang bagi usaha restoran untuk memperoleh konsumennya. Peningkatan jumlah penduduk dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.

Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor pada Tahun 2004-2008

No Tahun Jumlah Penduduk Persentase

1 2004 831.571 -

2 20005 855.085 1,33

3 2006 879.138 1,29

4 2007 905.132 1,32

5 2008 942.204 1,02

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009

Selain peningkatan jumlah penduduk faktor lain yang dapat mendorong perkembangan jumlah restoran adalah kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Kebijakan sektor pariwisata dibuktikan dengan dikeluarkannya Peraturan Daerah

Kota Bogor No. 2 Tahun 2004 Tentang Rencana Strategis Pemerintah Kota Bogor 2003-2008. Peraturan ini bertujuan untuk mengembangkan potensi pariwisata, seni dan budaya dan meningkatkan kualitas serta kuantitas pelayanan kepada wisatawan secara bertahap guna meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Peraturan ini efektif meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Hal ini dapat dilihat di dalam data perkembangan kunjungan wisatawan yang datang ke Kota Bogor seperti yang terdapat pada Tabel 3 dibawah ini.

Tabel 3. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan Ke Kota Bogor

No Jenis Usaha

Jenis Wisatawan

Perkembangan Per Tahun

2005 2006 2007 2008 2009

1

Obyek

Wisata Nusantara

1.360.374 1.267.839 1.370.119 1.163.110 1.524.044 Manca Negara 11.211 13.732 18.714 41.377 42.812 Jumlah 1.371.585 1.281.571 1.388.833 1.204.487 1.566.856 2 Akomodasi Nusantara

173.139 539.276 716.807 1.086.374 1.205.628 Manca Negara 13.330 36.144 31.443 102.737 104.076 Jumlah 186.469 575.420 748.250 1.189.111 1.309.704

Sumber : Data Pariwisata kota Bogor Tahun 2009. Pemerintah Kota Bogor Dinas Kebudayaan dan Pariwisata

Usaha bisnis restoran masih memiliki peluang untuk dikembangkan karena hal ini didukung dengan wilayah Kota Bogor yang juga memiliki banyak tempat wisata untuk dikunjungi, sehingga dapat mendatangkan para wisatawan dari luar Kota Bogor bahkan wisatawan dari mancanegara. Para wisatawan yang datang ke Kota Bogor tidak hanya dapat menikmati berbagai macam tempat wisata yang ada di Kota Bogor tetapi juga memiliki pilihan tempat wisata kuliner yang dapat menambah kenikmatan perjalanan mereka ke Kota Bogor sehingga bisnis restoran masih terbuka lebar buat dikembangkan di daerah Kota Bogor.

Banyaknya jumlah restoran yang ada di Kota Bogor tersebut akan menimbulkan persaingan diantara restoran-restoran yang ada. Salah satu restoran yang ada di Kota Bogor adalah Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung merupakan restoran menyajikan masakan dari daerah Aceh dengan berbagai menu andalannya. Restoran ini hadir ditengah-tengah persaingan yang ada diantara restoran di Kota Bogor. Adanya tingkat persaingan tersebut, sehingga membuat Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yang baru berdiri untuk menjalankan strategi pemasaran agar bisa memasuki peluang pasar dengan baik dan dapat bersaing dengan restoran lainnnya. Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing karena mempunyai peranan untuk keberhasilan suatu usaha (Porter, 1993).

1.2 Perumusan Masalah

Banyaknya restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi. Hal ini dipengaruhi oleh informasi, gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi akan sesuatu, pendidikan yang tinggi serta masyarakat yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan.

Perubahan yang ada di masyarakat itulah yang menyebabkan Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung untuk berani berdiri dengan menampilkan suasana yang baru. Kalau di Bogor kebanyakan masakan daerah dari Jawa Barat atau masakan Sunda dan masakan dari Padang maka Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung hadir menyajikan masakan dari daerah Aceh untuk memperkaya pilihan menu makanan masyarakat di Bogor.

Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yang ada di Kota Bogor berdiri pada bulan April 2010 yang menjadi pemiliknya yaitu Bapak Eddy Adhar. Restoran ini terletak di Jalan Pajajaran No. 2 Bogor.

Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung adalah menawarkan berbagai makanan khas Aceh seperti roti Cane, Mie Aceh, dan makanan khas Aceh lainnya yang disajikan dengan gaya Prasmanan yang bisa di lihat langsung oleh konsumen. Dekorasi Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung menciptakan suasana santai sehingga cocok untuk keluarga dan

bukan keluarga seperti para pekerja dan remaja, dengan gedung tanpa pintu sehingga seisi ruangan dapat terlihat dengan jelas dan memperoleh suasana yang adem karena angin dapat dengan bebas keluar masuk. Selain itu, keramah tamahan pelayanan yang disajikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung menambah kenyamanan para konsumen untuk berkunjung. Akan tetapi, berbagai fasilitas yang telah diberikan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung tidak memberikan dampak yang terlalu besar bagi restoran, banyaknya pengunjung yang datang tetapi belum memenuhi target yang telah ditetapkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 dari data realisasi yang diperoleh restoran dan target jumlah pengunjung yang telah di tetapkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Dari data realisasi yang terdapat pada Tabel 4 bahwa jumlah pengunjung yang belum mencapai target dapat berpengaruh terhadap pendapatan dari Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran harus mengetahui apa yang menyebabkan jumlah pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung ini belum sesuai dengan target. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum tercapainya target, baru pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang akan dipilih agar target tersebut bisa tercapai dengan baik.

Tabel 4. Jumlah Pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung

Target Realisasi

Jumlah Pengunjung Rata-rata per Hari

Reguler (Senin-Jumat)

(meja)

Jumlah Pengunjung Rata-rata per Hari

Weekend (Sabtu-Minggu)

(meja)

Jumlah Pengunjung Rata-rata per Hari

Reguler (Senin-Jumat)

(meja)

Jumlah Pengunjung Rata-rata per Hari

Weekend (Sabtu-Minggu)

(meja)

50 70 35 50

Keberadaan Restoran Gampoeng Aceh saat ini di daerah Kota Bogor yang merupakan mayoritas masyarakat bersuku Sunda, sehingga perlu menilai sikap konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung untuk mengetahui keinginan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Selain itu, jumlah restoran yang ada di Kota Bogor yang hampir selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya menyebabkan timbulnya persaingan yang harus dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Untuk itu dalam kasus ini, sebagai restoran yang baru berdiri, tentulah Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung membutuhkan strategi agar dapat memenuhi keinginan konsumen serta dapat bersaing dengan jumlah restoran yang lain yang ada di Kota Bogor.

Salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing (Porter, 1993), mempunyai peranan penting untuk keberhasilan suatu usaha. Serangkaian kegiatan itu terdiri dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, distribusi, orang, proses, dan fisik. Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan dan menetapkan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007), tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Selain strategi pemasaran dengan menggunakan bauran pemasaran, hal lain yang dapat dilakukan yaitu melihat persepsi konsumen untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk yang ditawarkan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung karena tujuan pemasaran juga adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran.

Untuk itu perumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengapa Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung seringkali tidak mencapai target penjualannya, apakah yang harus dilakukan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung untuk memperbaiki kinerja penjualan tersebut ?

1.3Tujuan Penelitian

Dari uraian diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran

yang sudah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. 2) Mengkaji bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng

Aceh Cabang dari Bandung .

3) Menganalisis kondisi lingkungan yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung .

4) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung .

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini , manfaat yang akan didapat adalah bagi pihak manajemen Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji strategi pemasaran yang sudah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung, menganalisis persepsi konsumen dan menyusun alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

II TINJAUAN PUSTAKA

Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan dengan melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal yang dimiliki perusahaan. Adapun strategi pemasaran yang dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P (product, price, place, promotion, people, process dan physic).

2.1. Konsep Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan melalui pendekatan dengan konsep STP (segmentation, targeting, positioning) dan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang), physic(fisik), dan process (proses). Konsep strategi bauran pemasaran 7P juga dilakukan oleh Nugroho (2009) dalam penelitiannya yang mengkaji tentang Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet Jakarta, Ridwansyah (2009) yang mengkaji tentang Strategi Pemasaran pada rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong, Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian Konsumen terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor.

Untuk merancang strategi pemasaran terbaik, perusahaan harus memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen yang akan dituju (target pemasaran). Kemudian, perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu melayani pelanggan sasaran (perusahaan melakukan diferensiasi dan memposisikan dirinya sendiri di pasar). Selanjutnya, perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process dan physic) yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang diiinginkan dalam pasar sasaran.

2.2 Lingkungan Perusahaan

Keunggulan yang dicapai suatu perusahaan tergantung bagaimana perusahaan tersebut menganalisis bisnis mereka. Perusahaan menyadari bahwa lingkungan selalu mengalami perubahan. Untuk itu, perusahaan harus mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut. Lingkungan bisnis dapat dibagi menjadi dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Menurut David (2008) yang termasuk ke dalam faktor-faktor internal yaitu operasi manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan serta informasi manajemen perusahaan hal ini terdapat dalam penelitian Ratnasari (2009). Adapun menurut Kotler dan Keller (2007) mengidentifikasi lingkungan internal dilakukan untuk melihat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.

Selain faktor internal yang perlu diidentifikasi dalam suatu perusahaan untuk menunjang strategi pemasaran yaitu dapat dilihat dari faktor eksternal. Faktor-faktor eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro (Kotler dan Amstrong, 2008), yang termasuk lingkungan makro adalah faktor politik dan hukum, faktor ekonomi, faktor sosial, budaya dan demografi dan faktor teknologi, sedangkan faktor mikro dari perusahaan terdiri dari pesaing, pemasok, pembeli (konsumen) dan faktor kompetitif yang terdiri dari ancaman pendatang baru, tingkat persaingan antar perusahaan sejenis, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar menawar konsumen. Teori Fred, R David (2008) ini dilakukan dalam penelitian yang dilakukan oleh Firbani (2006) yang menggunakan lima kekuatan Porter pada faktor eksternal perusahaan yang ditelitinya yaitu 1) adanya persaingan diantara perusahaan sejenis, 2) kemungkinan masuknya pesaing baru, 3) potensi pengembangan produk substitusi, 4) kekuatan tawar-menawar penjual, dan 5) kekuatan tawar-menawar pembeli, sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Risman (2009) mengkaji tentang strategi pemasaran produk dafa yogurt dan Ratnasari (2009) mengkaji tentang analisis strategi pemasaran (studi kasus Ali Baba Restaurant).

Dalam menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah faktor-faktor yang akan menjadi kekuatan maupun kelemahan perusahaan. Kekuatan

bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasi sebagai faktor yang dimiliki dari dalam suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan performa perusahaan itu sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan mencetak laba, serta efisiensi dari kegiatan produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam perusahaan yang keberadaannya dapat menghambat dan menurunkan performa perusahaan dalam suatu industri. Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat diidentifikasi sebagai faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan dan dapat memberikan prospek yang positif bagi kegiatan suatu perusahaan.

2.3 Persepsi Konsumen

Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan mengartikan kesan dari panca indera dengan tujuan untuk memberi arti dalam lingkungan mereka (Robbins, 1998). Dalam manajemen pemasaran, persepsi adalah proses seseorang dalam melihat, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan informasi untuk mendapatkan gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa bentuk fisik produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta berbagai bauran pemasaran lainnya. Persepsi yang sudah mengendap dan melekat didalam pikiran akan menjadi preferensi.

Persepsi konsumen dilakukan dalam penelitian Firbani (2006) yang bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Restoran Ayam Bakar Wong Solo Bogor. Adapun hasil penelitiannya yaitu berdasarkan analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Restoran Ayam Bakar Wong Solo Bogor, maka yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen restoran untuk ditingkatkan adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi produk, kemenarikan penyajian makanan, kecepatan penyajian makanan, menu paket hemat, dan citra pemilik di mata konsumen.

Persepsi konsumen ini juga dilakukan dalam penelitian Setiawati (2007) yang bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa, adapun hasil analisisnya yaitu yang harus

mendapat perhatian utama dari manajemen rumah makan untuk ditingkatkan adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi menu, kebersihan rumah makan, keramahan dan kesopanan pramusaji, dekorasi ruangan, dan penyediaan sarana bukti fisik seperti tempat makan dalam bentuk lesehan dan musik. Hal ini karena tingkat persepsi sebagian responden terhadap atribut bauran pemasaran tersebut belum baik. Sedangkan atribut pemasaran yang mendapatkan tingkat persepsi yang baik antara lain atribut citarasa menu, keterjangkauan harga, lokasi rumah makan, penampilan pramusaji, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, tempat parkir, fasilitas toilet dan musholla.

Berdasarkan penelitian terdahulu mempelajari persepsi konsumen akan sangat berguna bagi suatu perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran yang cocok dengan karakteristik kosumennya. Tujuannya adalah memperoleh kepuasan pelanggan, dapat mengidentifikasi apa kebutuhan dan keinginan konsumen dan pelanggan tersebut sehingga pemasar mampu menyusun dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat untuk karakteristik konsumen yang menjadi target pasar.

2.4 Alat Analisis

Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi maka digunakan Matriks SWOT untuk mengolah data-data tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan.

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opputunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan Ancaman (Threats).

Analisis SWOT ini dilakukan dalam penelitian oleh Maryadi (2007) mengkaji tentang analisis strategi pemasaran restoran California Fried Chiken, yang mana hasil analisis SWOTnya yaitu 1) menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, 2) melakukan penetrasi pasar dengan meningkatkan promosi melalui media masa,

radio, internet serta memasang billboard, 3) sosialisasi mengenai keamanan mengkonsumsi ayam kepada masyarakat, 4) mendaftarkan diri menjadi anggota Perhimpunan Hotel Restoran Indonesia (PHRI) dan Asosiasi Frenchisee Indonesia (AFI).

Analisis SWOT ini juga dilakukan oleh Risman (2009) adapun hasil analisisnya adalah 1) mempertahankan kualitas produk untuk menarik pelanggan, 2) menjalankan kerjasama dengan investor untuk perolehan modal, 3) menambah jaringan distribusi melalui kerjasama dengan agen-agen baru, 4) melakukan riset pemasaran, 5) mempertahankan harga jual produk yang murah, dan 6) melakukan promosi produk yang lebih gencar dan efektif.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, menunjukkan bahwa dalam merencanakan strategi pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran. Hal ini sangat penting untuk melihat sejauh mana faktor-faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran.

Pada penelitian ini metode yang dilakukan yaitu dengan menggunakan analisis bauran pemasaran (marketing mix), tahap pencocokan dengan menggunakan matriks SWOT.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1Kerangka Pemikiran Teoritis

Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan dengan melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan. Adapun strategi pemasaran yang dirumuskan adalah berdasarkan unsur strategi pemasaran berupa segmentasi pasar, penetapan target pasar serta posisi pasar dan menggunakan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Phisic).

3.1.1 Strategi Pemasaran

Strategi adalah suatu rencana sasaran yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Kotler dan Keller, 2007). Perumusan strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan (David, 2008).

Menurut Porter (1993), strategi merupakan serangkaian kegiatan yang ditujukan untuk menciptakan posisi yang unik dan bernilai dimata konsumen. Strategi pemasaran merupakan alat yang penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Serangkaian kegiatan itu terdiri dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi tempat/distribusi, dan strategi promosi. Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan dan menetapkan strategi pemasaran yang paling sesuai bagi perusahaan.

Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial, (William J, Stanton, 1978 dalam Firdaus, 2009). Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan (corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal.

Kotler dan Amstrong (2008) mengemukakan bahwa strategi pemasaran (marketing strategy) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya ( positioning). Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Phisic.

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan

Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Mereka menyadari bahwa lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah (Kotler dan Keller, 2007).

Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada di luar kontrol manajemen perusahaan.

Menurut Gluek (1992 ) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan diperlukan untuk:

1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang.

2) Menentukan faktor-faktor apa saja dalam lingkungan yang akan memberikan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan.

1. Lingkungan Internal

Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian ini menggunakan pendekatan fungsional. Pada pendekatan fungsional pengkategorian analisis internal sering diarahkan pada pasar dan pemasaran.

Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran STP (segmentation, targeting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, phisic, dan process).

Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah penting. Konsepnya sering disebut dengan STP (Segmentation, Targetting, Positioning), adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

1) Segmentasi Pasar (Segmentation)

Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Untuk itu, manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2008).

Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan beberapa karakteristik berikut:

 Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.

 Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau.

 Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus dijangkau agar dapat menguntungkan.

 Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

2) Menetapkan Target Pasar (Targeting)

Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan

menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2000).

 Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.  Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai

ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

 Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.

3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning)

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008).

Menurut Umar (2000), untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yaitu sebagai berikut:

1) Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif, misalnya dengan menawarkan suatu produk yang bermutu, maka ia harus menyerahkan produk yang bemutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar dari pada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personel, dan citra (image). 2) Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan

beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan yang dimiliki kemudian perbedaan keunggulan mana yang harus dipromosikan.

3) Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

Menurut Kotler dan Keller (2007) bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran pada jasa terkenal dengan Manajemen Jasa Terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, lebih dikenal dengan komponen 7P yang terdiri dari:

1) Product

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Zeithaml, et. al dalam Umar (2000) produk berupa jasa memiliki lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:

 Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

 Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/pasien.

 Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.

 Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.  Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan

ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

Kotler dan Keller (2007) berpendapat bahwa strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar, tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi, dan tempat. Untuk itu, produk harus memiliki daya saing yang

tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. Elemen penting yang diperhatikan dalam bauran produk ini yaitu keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, imbalan, serta garansi.

2) Price

Price (harga) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap setiap pembeli (Umar, 2000).

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lainnya justru menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler dan Keller (2007) elemen penting yang perlu diperhatikan dalam bauran harga adalah daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Bagi konsumen, harga mempengaruhi dalam keputusan barang apa yang akan dibeli dan seberapa banyak barang tersebut akan dibeli.

Manajemen harus berhati-hati dalam memutuskan penentuan harga yang akan dijual di pasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan bagi perusahaan, karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar keuntungan/laba yang diperoleh menjadi semakin besar. Namun, penetapan harga yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan produk menjadi kurang kompetitif dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut akan merugikan perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari para pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan nilai yang unik dibandingkan para pesaingnya.

Menurut Reich (1997) dalam Firbani (2006) menyatakan bahwa ada beberapa metode penentuan harga dalam usaha restoran, yaitu:

 Ala Carte, yaitu penentuan harga yang berbeda bagi setiap jenis makanan yang tersedia

 Prix Fixe, yaitu pengenaan satu harga tertentu terhadap beberapa pilihan paket makanan yang jumlah dan jenisnya telah ditentukan oleh pihak restoran.

 Table d’hote, biasanya jenis penentuan harga ini dapat ditemui pada restoran eksklusif yang pangsa pasarnya untuk kalangan ke atas, karena harga tertentu yang mahal untuk satu meja hidangan dengan pilihan makanan yang telah disusun oleh pihak restoran.

3) Place (Tempat/Distribusi)

Tjiptono (1997) mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:

 Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.

 Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan (Tjiptono, 1997)

Tempat atau distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 1997). Agar produk tersedia bagi konsumen, maka perusahaan membuat suatu keputusan mengenai saluran pemasaran yang akan digunakan. Saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi independen yang mempermudah perpindahan kepemilikan dari produsen ke konsumen (Lamb et al., 1994 dalam Firbani 2006). Saluran pemasaran dapat dibandingkan sebagai suatu pipa yang mengalirkan air sumber ke tujuan akhir.

Saluran pemasaran memungkinkan aliran barang dari produsen ke konsumen melalui perantara ke konsumen (Berkowitz et al.,1992 dalam Firbani 2006)

4) Promotion (Promosi)

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan jasa dan produk yang menganjurkan pelanggan sasaran membelinya (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk komunikai pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Bagi industri restoran yang iklim persaingannya ketat, metode promosi yang harus dilakukan sebuah restoran adalah promosi yang bersifat kontinyu atau terus-menerus dengan tujuan agar restoran mereka menjadi top of mind dalam benak konsumen dan metode promosi ini juga untuk meyakinkan konsumen bahwa restoran tersebut menawarkan kualitas yang terbaik (Reich, 1997 dalam Firbani 2006).

Salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan iklan. Iklan merupakan media untuk memaksimalkan pesan yang ingin disampaikan. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menyampaikan positioning yang tepat di benak konsumen (Kertajaya, 2005). Begitu pula bagi restoran, iklan sangat penting dalam membangun imej dan citra merek di mata konsumen sasaran. Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung sebagai restoran yang menghadapi persaingan dengan restoran lainnya, harus mampu mengkomunikasikan mereknya di benak konsumen dengan promosi yang baik.

Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen, yaitu:

1) Personal Selling

Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

2) Mass Selling

Mass Selling terdiri dari periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.

3) Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah berbentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan sebagai berikut:

 Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pelanggan untuk membeli.

 Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.

 Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan.

 Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan membidik pelanggan baru.

4) Public relation

Public relation merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya, misalnya karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat di sekitar lingkungan organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Di dalam sebuah departemen public relation biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations yang bertujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relation dapat berjalan bersama.

5) Direct Marketing

Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos atau dengan mendatangi langsung ke tempat pemasar. Melaui direct marketing, konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, serta dapat berbelanja secara rahasia karena konsumen langsung membeli di produsen tanpa diketahui pesaingnya.

5) Process

Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang didesainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang efektif.

6) People

Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas

jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.

7) Physic

Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, angggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya.

2. Lingkungan Eksternal

Tujuan audit eksternal (external audit) adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Proses menjalankan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan karyawan, keterlibatan mereka dalam proses manajemen strategi akan menghasilkan pemahaman dan komitmen dari anggota organisasi. Perusahaan harus mendapatkan informasi tentang pesaing dan informasi tentang tren ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum dan teknologi. Adapun yang termasuk ke dalam lingkungan eksternal yaitu:

1) Lingkungan Makro

Lingkungan Makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung dan pada umumnya memiliki cakupan yang luas. Akan tetapi, perubahan-perubahan yang terjadi di dalamnya sangat menentukan keputusan pemasaran. Lingkungan Makro terdiri dari:

a. Kekuatan Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu daerah atau Negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi semakin buruk pula iklim bisnis. Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menganalisis ekonomi adalah siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, harga, produktivitas dan tenaga kerja.

Aspek perekonomian memiliki pengaruh penting pada aktivitas pemasaran. Dalam lingkungan ekonomi selain orang, pasar mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli tersebut bergantung pada pendapatan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Sebagai contoh, jika seorang pelanggan memiliki pendapatan yang rendah, maka sudah dapat dipastikan hanya akan membeli produk sesuai dengan pendapatannya. Oleh karena itu, seorang pemasar perlu menyiasati berbagai peluang pemasaran, bahkan pada saat perekonomian sedang mengalami penurunan.

b. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan

Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Hendaknya perubahan sosial yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan.

c. Kekuatan Politik, Pemerintah, dan Hukum

Untuk perusahaan dan industri baru yang bergantung pada kontrak pemerintah atau subsidi, ramalan politik dapat menjadi bagian yang paling penting dalam audit eksternal. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan perusahaan untuk memikirkan pengaruh variable politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.

d. Kekuatan Teknologi

Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh yang dramatis terhadap organisasi. Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik dibidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis.

2) Lingkungan Mikro

Terdiri dari komponen-komponen yang relatif lebih memberikan pengaruh secara langsung pada perusahaan, terdiri dari:

a) Konsumen

Menunjukkan karakteristik dan perilaku dari mereka yang membeli barang atau jasa. Atau dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al. 1994). Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen, antara lain : adanya pengenalan kebutuhan, melakukan pencarian informasi mengenai produk yang dibutuhkan atau diinginkan, mencari evaluasi alternatif, melakukan pembelian dan yang terakhir adalah mengetahui hasilnya atau mendapatkan kepuasan dari produk yang dibeli.

b) Pesaing

Pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Maka dari itu, perusahaan harus dapat mengembangkan produknya, mencari terus apa yang dapat ditawarkan, membuat cara-cara baru dalam melayani pelanggan, menemukan pasar-pasar baru.

3) Lingkungan Industri (Kompetitif)

Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Identifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri yang berbeda.

Menurut Porter dalam David (2008), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pendatang baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar menawar penjual/pemasok dan kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen.

Gambar 1. Model Kekuatan Porter (David, 2008)

a. Persaingan di Antara Perusahaan Sejenis

Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing.

Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis yang bersaing cenderung meningkat karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin seragam dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk produk industri menurun dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum.

b. Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru

Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya

Kekuatan tawar-menawar penjual/pemasok

Kekuatan tawar-menawar

pembeli/konsumen Potensi pengembangan produk substitusi

Kemungkinan masuknya pesaing baru Persaingan

antarperusahaan sejenis

kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi yang memadai, peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah, kepemilikan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balasan dari perusahaan yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar.

Disamping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang memasuki suatu bisnis dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar.

c. Potensi Pengembangan Produk Substitusi

Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya konsumen beralih ke produk lain menurun. Cara terbaik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

d. Kekuatan Tawar-menawar Penjual/Pemasok

Kekuatan tawar-menawar pemasok (bargaining power of supplier) mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal. Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi ke belakang (backward integration) untuk mendapatkan kendali atau kepemilikan dari pemasok.

e. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli/Konsumen

Kekuatan tawar-menawar konsumen lebih tinggi ketika yang dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Kondisi yang seperti ini, konsumen sering kali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi, dan paket aksesori hingga ke tingkat yang lebih tinggi.

3.1.3 Persepsi Konsumen

Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan

dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler dan Armstrong, 2008). Persepsi menurut Robbins (1998) adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan mengartikan kesan dari panca indera dengan tujuan untuk memberi arti dalam lingkungan mereka.

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia, yaitu proses “bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”. Stimuli ini diterima oleh alat pancaindra manusia. Stimuli mana yang akan diproses tergantung dari apakah stimuli dapat masuk ke dalam proses untuk mengintrepretasikannya. Untuk dapat masuk ke dalam proses interpretasi suatu stimuli harus mampu mengekspos manusia (mendapat perhatian) melalui indra penerimaan, artinya harus diperhatikan ambang penerimaan stimuli manusia. Setelah stimuli diterima maka proses interpretasi dapat dilakukan yang terkait dengan faktor individu.

Persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor (Schiffman dan Kanuk, 2007):

1) Stimulus Faktor

Karakteristik obyek secara fisik seperti ukuran, warna, berat atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristiknya akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indera manusia, sehingga mampu menciptakan suatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

2) Individual Faktor

Karakteristik invidu yang termasuk didalamnya tidak hanya proses panca indera tetapi juga pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.

Dalam manajemen pemasaran, persepsi adalah proses seseorang dalam melihat, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan informasi untuk mendapatkan gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa bentuk fisik produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta berbagai bauran pemasaran lainnya. Mempelajari persepsi konsumen akan sangat berguna bagi suatu perusahaan

dalam merumuskan strategi pemasaran yang cocok dengan karakteristik konsumennya.

3.1.4 Alat Analisis

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan Matriks SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opputunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan Ancaman (Threats). Menurut David (2008) analisis SWOT adalah alat untuk mencocokkan yang penting yang membantu perusahaan untuk mengembangkan empat tipe strategi yaitu sebagai berikut :

a. Strategi SO (Strength-Oppurtunities), yaitu strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal.

b. Strategi WO (Weaknesses-Oppurtunities), yaitu strategi yang bertujuan untuk memperbaiki atau memperkecil kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.

c. Strategi ST (Strengths-Threats), yaitu strategi yang menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.

d. Strategi WT (Weaknesses-Threats), yaitu strategi ini merupakan taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Perkembangan yang pesat pada bisnis restoran menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi. Sehingga bagi Restoran Gampoeng Aceh cabang dari Banung di Bogor yang baru berdiri perlu mengkaji strategi pemasaran untuk mengetahui strategi apa yang harus dijalankan agar mampu bersaing dengan restoran lain dan dapat memperoleh pelanggan yang banyak

Kerangka pemikiran didasarkan pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dan permasalahan yang dihadapi. Merencanakan konsep bauran pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang paling dominan agar perusahaan mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Kemudian menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Dalam merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan internal dan eksternal perusahaan. Dengan mengidentifikasi lingkungan internal maka akan diketahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung sedangkan lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman perusahaan.

Analisis dengan matriks SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagai alternatif strategi dengan menyesuaikan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Alur kerangka kegiatan operasional dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional

Kekuatan dan Kelemahan

Analisis Matris SWOT

Rekomendasi strategi pemasaran yang tepat untuk

dijalankan Restoran Gampoeng Aceh

Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung

Permasalahan yang dihadapi yaitu penjualan yang tidak mencapai target dan menghadapi persaingan

diantara restoran

Analisis Lingkungan

Internal: Pemasaran

 STP

(segmentation, targeting, positioning)  Bauran

pemasaran 7P

Eksternal:  Lingkungan

Makro  Lingkungan

Miko  Lingkungan

Industri

Peluang dan Ancaman

Hasil Strategi Matriks SWOT Menganalisis

IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Restoran Gampoeng Aceh Restaurant Cabang dari Bandung yang berlokasi di Jalan Pajajaran No. 2 Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung merupakan salah satu restoran khas dari Aceh di kota Bogor yang baru didirikan dan menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi diantara restoran. Kegiatan penelitian dilakukan mulai dari bulan September – November 2010.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer diperoleh dari:

1) Pengamatan langsung

Data yang dikumpulkan berdasarkan pengamatan langsung. Pengamatan langsung dilakukan untuk strategi pemasaran yang telah dan akan dilakukan oleh usaha Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung .

2) Wawancara

Identifikasi permasalahan dilakukan dengan mengumpulkan data melalui wawancara kepada pihak pemilik usaha dan manajer pengelola melalui acuan kuisioner untuk menghasilkan strategi terbaik. Pihak-pihak tersebut adalah orang-orang yang paling mengetahui keadaan restoran sehingga akan bertindak sebagai pengambil keputusan dalam strategi yang akan dijalanakan oleh perusahaan. Selain itu juga memberikan kuisioner kepada konsumen sebanyak 30 orang untuk menganalisis sikap konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung. Metode yang dipakai dalam mencari responden adalah Metode Sampel Convenience yakni teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan saja, anggota populasi yang ditemui peneliti dan

bersedia menjadi responden. Sampel yang diambil dengan jumlah 30 orang responden yang mewakili gambaran keseluruhan populasi atau konsumen Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

Data sekunder diperoleh dari: 1) Dokumen atau Arsip Perusahaan

Dokumen Perusahaan yang diperlukan meliputi data gambaran umum usaha (sejarah, visi, misi, struktur organisasi, ketenagakerjaan, dan jenis produk usaha), serta data produksi dan penjualan.

2) Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh rujukan teoritis yang berkaitan dengan penelitian. Sumber tersebut diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor, Dinas Informasi dan Pariwisata Kebudayaan Kota Bogor, Perpustakaan IPB dan Fakultas, serta internet dan buku-buku yang terkait dengan topik pemasaran.

4.3 Teknik Pengumpulan Data

Dalam pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah :

1. Studi Pendahuluan : mendatangi Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung untuk melakukan pengamatan dan wawancara langsung dengan pihak Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung sebelum memulai penelitian dan menyusun skripsi. Hal ini dilakukan pertama sekali untuk meminta izin persetujuan mengadakan penelitian dan melihat lokasi yang akan diteliti.

2. Teknik Wawancara : melakukan wawancara dengan Manajer Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung serta pegawai restoran lainnya untuk mendapatkan informasi yang lengkap. Wawancara dilakukan secara bertahap. Pertama untuk mengetahui gambaran umum restoran dan kegiatan operasional dilakukan wawancara dengan manajer restoran kemudian untuk tambahan informasi dilakukan wawancara kepada karyawan yang bekerja dibidangnya. Wawancara

kedua dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki restoran.

3. Teknik Observasi : melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan yang dilakukan oleh restoran baik kagiatan operasional, kegiatan produksi dan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung.

4. Teknik Pengisian Kuesioner : pengisian kuesioner dilakukan responden yang telah ditentukan yaitu pengunjung Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yang dilakukan pada hari senin sampai minggu pada waktu siang, sore dan malam hari.

5. Teknik Kepustakaan : membaca buku-buku yang terkait dengan judul penelitian dan literatur-literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian.

4.4 Metode Analisis Data

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Analisis Matriks SWOT. Analisis Matriks Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) adalah matriks SWOT yang ditujukan untuk merumuskan sejumlah alternative strategi yang dapatditerapkan oleh perusahaan. Menurut David (2008) ada delapan langkah yang terlibat dalam membuat Matiks SWOT:

a. Menuliskan peluang eksternal kunci perusahaan, adapun yang menjadi peluang dari Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yaitu :

 Permintaan yang cukup tinggi

 Kemajuan teknologi baik teknologi produksi ataupun teknologi informasi  Kemudahan dalam memperoleh bahan baku

 Cukup tersedianya angkatan kerja

b. Menuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan, adapun ancaman yang dihadapi oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yaitu:

 Tingginya tingkat persaingan diantara restoran  Kenaikan harga bahan baku

c. Menuliskan kekuatan internal perusahaan, adapun kekuatan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung yaitu:

 Memiliki cita rasa yang khas

 Memiliki makanan dan minuman yang bervariasi  Kebersihan dan kenyamanan restoran

 Laporan keuangan tersusun dengan baik  Lokasi restoran yang strategis

 Memiliki sarana dan prasarana yang mendukung

d. Menuliskan kelemahan internal perusahaan, adapun kelemahan yang dimiliki oleh Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari Bandung

 Kegiatan promosi kurang intensif  Kondisi Parkir kurang memadai

e. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil Strategi SO dalam sel yang ditentukan, adapun hasil Strategi So yaitu Melakukan strategi penetrasi pasar

f. Mencocokkan kelemahan internal dan peluang eksternal, dan catat hasil Strategi WO dalam sel yang ditentukan, adapun hasil strategi WO yaitu Meningkatkan promosi

g. Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil Strategi ST dalam sel yang ditentukan, adapun hasil strategi ST yaitu melakukan strategi pengembangan produk

h. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil Strategi WT dalam sel yang ditentukan, adapun hasil Strategi WT yaitu melakukan promosi.

Risman. 2009. Strategi Pemasaran Produk Dafa Yogurt. Departemen Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Bogor

Robbin, S.P. 1996. Perilaku Organisasi Konsep Kontroversi Aplikasi. Prenhalindo. Jakarta

Schiffman dan Kanuk. 2007. Consumer Behaviour. Person Education. Jakarta

Setiawati, E. 2007. Analisis Strategi Pemasaran Rumah Makan Ayam Bakar Sogo Sari Rasa. Departemen Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Bogor

Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta

Restoran Gampoeng Aceh Tempat pelayanan konsumen tampak luar

Tempat pelayanan konsumen di dalam Tampilan menu makanan prasmanan

Tempat meracik Teh/Kopi Kasir Lampiran 1. Keadaan Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari bandung Di Bogor

Westafel Dapur

Toilet Mushollah

Parkir Mobil Parkir Motor

Lampiran 2. Keadaan Operasional Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari bandung Di Bogor

Lampiran 3. Daftar Menu Makanan Restoran Gampoeng Aceh Cabang dari bandung Di Bogor