Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat
terjangkau oleh konsumen. Menurut Laksana 2008:105, harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Dengan demikian,
suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang atau pelayanan,
yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya berupa unsur biaya saja Assauri,
2007 : 223. Penentuan harga produk selalu menjadi kesulitan tersendiri bagi sebuah perusahaan karena penentuan harga bukan atas pengaruh kekuasaan mutlak dari
seorang pengusaha. Harga sangat berperan penting bagi sebuah perusahaan di tengah persaingan yang semakin tajam saat ini.
2.4.1 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Assauri 2007 : 224 yaitu : 1.
Memperoleh laba yang maksimum Pencapaian tujuan ini dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang
memperhatikan total hasil penerimaan penjualan sales revenue dan total biaya. Dalam hal ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat keuntungan
rate of return yang maksimal paling memuaskan. 2.
Mendapatkan market share tertentu. Sebuah perusahaan dapat menetapkan tingkat harga untuk mendapatkan atau
meningkatkan market share, meskipun mengurangi tingkat keuntungan pada masa itu. Strategi ini dilakukan perusahaan karena perusahaan percaya bahwa jika market
Universitas Sumatera Utara
share bertambah besar, maka tingkat keuntungan akan meningkat pada masa depan.
3. Memerah pasar market skimming
Perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli yang lain, karena barang yang
ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi bagi mereka. 4.
Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimumkan penerimaan penjualan pada masa itu.
Tujuan itu hanya mungkin dapat dicapai apabila terdapat kombinasi harga dan kuantitas produk yang dapat menghasilkan tingkat pendapatan yang paling besar.
5. Mencapai keuntungan yang ditargetkan
Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return yang memuaskan.
6. Mempromosikan produk
Perusahaan menetapkan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya, bukan semata-mata bertujuan mendapatkan keuntungan yang besar.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada suatu waktu untuk suatu macam produk, dengan maksud agar langganan membeli juga produk-produk lain
yang dihasilkan perusahaan.
2.4.2 Penetapan Tingkat Harga
Berbagai metode penetapan harga dibagi menjadi tiga kategori Boyd et al, 2000 :14 , yaitu :
1. Metode - metode yang Berorientasi Biaya
Dalam metode ini terdapat tiga jenis penetapan harga, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Penetapan harga markup markup pricing
Metode ini mengasumsikan tingkat penjualan sebelum harga ditetapkan. b.
Penetapan harga pengembalian sasaran target return pricing Sama dalam prinsip, tetapi lebih canggih dalam praktik daripada penetapan harga
markup. c.
Analisis pulang pokok break even analysis Analisa ini tidak secara eksplisit mempertimbangkan sensitivitas harga dari
permintaan atau reaksi pesaing. 2.
Metode-metode yang Berorientasi Persaingan a.
Penetapan harga tingkat berlaku going-rate Yaitu mereka berupaya mempertahankan harga sama dengan harga yang ditetapkan
oleh satu pesaing atau lebih. b.
Pemimpin harga price leader Perusahaan memutuskan bahwa kenaikan harga di dalam industri adalah perlu untuk
mengimbangi peningkatan biaya dan mempertahankan laba. c.
Kebijakan harga diskon atau kebijakan harga premium discount or premium price policies
Perusahaan masih bisa mendasarkan penetapan harga pada harga yang ditetapkan pesaing, tapi berusaha menahan harganya berada di bawah atau di atas persaingan.
3. Metode-metode yang Berorientasi Pelanggan
Penetapan harga untuk mencapai persepsi pelanggan. Barangkali, konsep penting dalam penetapan harga ini adalah nilai persepsi.
2.5 Citra Merek
