7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan aktivitas fungsional yang sangat berpengaruh terhadap hidup dan matinya perusahaan.
Sedemikian penting sehingga menuntut perhatian dan pemikiran yang serius serta jeli dalam menilai setiap kesempatan agar dapat
menciptakan peluang pemasaran produk maupun jasa. Pemasaran berpengaruh besar dalam kehidupan kita
sehari-hari, mulai kita bangun pagi sampai terlelap di malam hari. Produk-produk bisa hadir ke hadapan kita karena adanya
aktivitas pemasaran. Ada banyak definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran, tergantung kepada sudut
pandang yang mereka gunakan. Pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi
setiap pertukaran
yang dimaksudkan
untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen Kotler, 1972 dalam Tjiptono, 2005: 2.
B. Promosi
Promosi adalah suatu cara penyampaian informasi kepada calon konsumen yang diharapkan akan membeli produk yang kita
tawarkan.
8
1. Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya
Tjiptono, 2002: 221. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan informing, dapat berupa: 1 Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu
produk 2 Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk 3 Memeperkenalkan perubahan harga kepada pasar
4 Menjelaskan cara kerja suatu produk 5 Menginformaiskan jasa-jasa yang disediakan oleh
perusahaan 6 Meluruskan kesan yang keliru
7 Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli 8 Membangun citra perusahaan
b. Membujuk pelanggan sasaran persuading untuk: 1 Membentuk pilihan merek
2 Mengalihkan pilihan ke merek tertentu 3 Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
9
4 Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga 5 Mendorong
pembeli untuk
meneirma kunjungan
wiraniaga salesman c. Mengingatkan reminding dapat terdiri atas:
1 Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
2 Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
3 Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
4 Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Tjiptono, 2002: 221. 2. Strategi Promosi
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi
persuasif dengan pelanggan. Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi yaitu:
a. Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggraan
pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang
harus diakulasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran
10
promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar.
b. Strategi Bauran Promosi Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang
optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah
mengingat efektifitas
masing-masing metode
berbeda dan yang paling repot. Setiap metode kadang- kadang tumpang tidnih overlap dengan metode yang lain.
c. Strategi Pemilihan Media Tujuan dari strategi ini adalah memilih data media
yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan
mmbeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan
komersial kepada khalayak sasaran. d. Strategi Copy Iklan
Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada
pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah
dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Oleh karena itu copy adalah
11
sesuatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan.
e. Strategi Penjualan Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah
memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian dalam proses pengambilan keputusan melalui penjualan tatap
muka. f. Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual
Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun non finansial.
Motivasi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi non finasial biasanya dalam bentuk program
evaluasi kerja. Penyeliaan diperluakan untuk memastikan bahwa sales people bekerja dengan baik, menempatkan
sales people pada lokasi kerja yang tepat, memberi pelatihan, dan sebagai saluran komunikasi antara atasan
dan bawahan. Guna memastikan apakah sales people bekerja dengan baik. Penyelia juga bertugas membimbing
anak buahnya dalam bekerja dan menyampaikan instruksi dari atasan dan menyampaikan umpan balik dari sales
people. Metode penyeliaan bisa dilakukan secara langsung dengan inspeksi mendadak, membuat sistem laporan kerja,
rapat, atau korespondenTjiptono, 2002: 233.
12
3. Keputusan Strategi Promosi Untuk dapat memasarkan produknya dengan baik,
perusahaan harus sering berkomunikasi dengan konsumenya dan lainya dengan menetapkan harga yang terjangkau oleh
konsumen sasaran. Hal ini bisa dilakukan dengan cara promosi. Alat-alat promosi yang ada antara lain:
a. Periklanan Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa Kotler dan
Amstrong 2001 : 112 . Adapun fungsi-fungsi dari periklanan adalah:
1 Memberi informasi Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang
dengan memberikan
informasi kepada
konsumen. Informasi yang diberikan lebih banyak daripada lainya,
baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen.
2 Membujuk mempengaruhi Periklanan bersifat membujuk terutama kepada pembeli
potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada yang lain.
13
3 Menciptakan kesan Dengan sebuah iklan orang akan mempunyai suatu kesan
tertentu tentang apa yang di iklankan. Periklanan juga dapat menciptakan kesan kepada masyarakat untuk
melakukan pembelian secara rasional dan ekonomi. 4 Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli.
Sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif.
Dan berikut media-media periklanan shimp, 2004: 504 1 Koran
Merupakan sarana promosi melalui media cetak yang bisa dibaca oleh mayarakat luas.
Kendala media koran a Harga yang tinggi untuk pengiklanan berkala
Apabila pengiklanan itu dilakukan secara terus- menerus maka dana yang akan dikeluarkan juga
semakin banyak. b Komposisi para pembaca yang berubah
Masyarakat terkadang berubah-ubah membaca surat kabar. Terkadang masyarakat jenuh membahas topik
14
yang sama membuat halaman tertentu kadang tidak dibaca.
c Bukan media yang selektif Surat kabar dapat menjangkau wilayah yang luas
tetapi dengan beberapa pengecualian tidak dapat menjangkau kelompok konsumen khusus secara
efektif. Keuntungan media koran
a Jangkauan kepada masyarakat luas Dengan semakin meluasnya penjualan surat kabar
maka lebih menguntungkan bagi perusahaan karena dengan hal tersebut maka semakin banyaknya
masyarakat yang akan membaca iklan tersebut. b Mampu menyajikan pesan yang rinci
Pesan yang diberikan pada surat kabar singkat dan mudah untuk dipahami oleh masyarakat.
c Tidak terbatas oleh waktu Tenggang
waktu yang
pendek waktu
antara memasang iklan dan menjalankanya membuat
pengiklanan mengaitkan
iklanya dengan
perkembangan pasar lokal atau peristiwa yang dapat menjadi bahan berita.
15
2 Baliho Merupakan sarana promosi dengan bahasa yang
sederhana yang dipasang ditempat-tempat strategis yang bisa cepat diketahui orang saat melintasi tempat
tersebut. Kendala media baliho
a Baiya yang mahal untuk pemasangan jumlah banyak Dengan pemasangan baliho yang lebih banyak maka
pengeluaran yang akan dikeluarkan perusahaan juga semakin banyak.
b Kurangnya respon konsumen untuk melihat Banyaknya masyarakat yang menghiraukan baliho di
pinggir jalan. Terkadang orang lagi lewat di depan baliho tetapi orang tersebut tidak melihat dan lebih
memilih untuk jalan terus. Keuntungan media baliho
a Jangkauan lebih luas Dengan pemasangan yang dilakukan di hampir tiap
kota maka masyarakat akan lebih mengenal produk tersebut.
16
b Dapat lebih mudah mengingatkan konsumen Apabila konsumen membaca dan ingin membeli
produk tersebut maka terkadang konsumen akan ingat dengan baliho yang di lihat.
3 Spanduk Merupakan sarana promosi dengan media cetak yang
dibuat ditulis dengan ukuran dan model tertentu yang dipasang ditempat-tempat tertentu agar bisa dibaca orang
banyak. Kendala media spanduk
a Ukuran yang kecil membuat kurang detail isi spanduk Dengan ukuran spanduk yang kecil membuat bahasa
yang digunakan dan gambar yang diberikan masih kurang. Karena dengan begitu bahasa yang digunakan
lebih singkat dan gambarnya kurang besar. b Pemasangan spanduk yang belum meluas
Masih banyaknya outlet-outlet yang menjual produk Air Mancur belum mendapatkan spanduk dari Air Mancur.
Keuntungan media spanduk a Promosi lebih murah
Biaya pembuatan spanduk yang lebih murah membuat biaya promosi yang digunakan akan lebih murah juga.
17
b Pemasangan spanduk yang gratis membuat lebih mudah untuk promosi
Dengan banyaknya outlet-outlet yang diberi spanduk maka hal tersebut akan lebih mempermudah untuk
mempromosikan produk. 4 Katalog
Merupakan sarana promosi dengan media cetak yang biasanya memuat tentang semua informasi mengenai
berbagai produk yang di jual perusahaan. Kendala media katalog
a Masih kurangnya penyebaran katalog Masih banyaknya outlet-outlet yang menjual produk Air
Mancur belum mendapatkan katalog dari Air Mancur. b Minat baca konsumen kurang
Banyak konsumen yang malas untuk membaca dan dengan katalog yang diberikan dengan penjelasan
yang rinci membuat masyarakat akan lebih malas untuk membaca.
Keuntungan media katalog a Penjelasan yang rinci yang membuat lebih mudah
untuk promosi Dengan penjelasan yang rinci yang ditulis pada katalog
maka konsumen akan lebih jelas mengetahui manfaat,
18
dan kegunaan
mebuat hal
tersebut lebih
mempermudah untuk mengenalkan pada konsumen. 5 Brosur
Promosi dengan media cetak dengan menjelaskan dengan rinci produk yang di pasang pada brosur.
Kendala media brosur a Belum tersebarnya brosur secara meluas
Masih belum tersebarnya brosur pada msyarakat yang membuat masyarakat jadi tidak mengetahui tentang
produk. Keuntungan media brosur
a Biaya yang murah Biaya pembuatan brosur yang lebih murah membuat
biaya promosi yang digunakan akan lebih murah juga. b Lebih sederhana
Dengan isi yang ditulis dalam brosur sederhana membuat masyarakat ingin mengetahui tentang brosur
tersebut. 6 Radio
Radio merupakan media promosi dengan suara yang menjelaskan tentang produk yang di iklankan.
Kendala media radio
19
a Keteraturan yang membuat pendengar jadi jenuh Dengan kalimat-kalimat iklan yang sering digunakan
membuat pendengar radio menjadi jenuh karena sudah sering mendengar iklan tersebut.
b Tidak dapat mengunakan visualisasi Tidak adanya visusalisa menjadi masalah karena
dengan tidak adanya visualisasi masyarakat menjadi tidak mengerti produk mana yang di iklankan.
Keuntungan media radio a Biaya yang murah
Dengan pengiklanan
yang tidak
mengunakan visualisasi maka biaya pengiklanan akan lebih murah.
b Mencapai khalayak yang tersegmentasi Suatu
program radio
yang sangat
bervariasi memungkinkan para pengiklan untuk memilih format-
format dan stasiun khusus agar sesuai dengan komposisi khalayak sasaran dan strategi pesan kreatif
mereka. 7 Internet
Internet adalah
jaringan komputer
yang saling
berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
20
Kendala media internet a Banyaknya masyarakat yang belum bisa mengakses
internet Dengan belum menyebarluasnya nama website
tersebut maka masyarakat belum mengetahui dan belum dapat mengakses website tersebut.
Keuntungan media internet a Lebih jelas penjelasan
Dengan penjelasan yang detail diberikan pada website tersebut maka konsumen akan lebih jelas untuk
mengetahui produk-produk yang dijual. b Biaya promosi yang murah
Dengan biaya pembuatan website yang murah maka akan membuat biaya promosi yang dikeluarkan lebih
murah juga. b. Penjualan tatap muka personal selling
Penjualan tatap muka personal selling adalah presentasi pribadi oleh para wiranaga perusahaan dalam
rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan Kotler dan Amstrong 2001:112.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan
penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku
21
masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap
penawaran penjualan,
sehingga dapat
mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang perorang dimana seorang wiranaga berhubungan dengan
calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk jasa perusahaanya Shimp, 2004:281.
Fungsi penjualan perorangan personal selling mencakup antara lain Shimp, 2004:287.
1 Perencanaan presentasi penjualan 2 Membuat presentasi
3 Mengatasi penolakan 4 Mencoba untuk menutup penjualan
5 Bekerja berdasarkan pesanan 6 Pelayanan produk
7 Mengelola informasi 8 Melayani account
9 Menghadiri konfrensi dan pertemuan c. Hubungan masyarakat
Hubungan masayarakat adalah membina baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan membangun citra
22
perusahaan yang baik, dan peristiwa yang dapat merugikan Kotler dan Amstrong 2001:112.
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat perduli terhadap tugas
pemasaran, yaitu antara lain Lupiyoadi, 2001:110. 1 Membangun image
2 Mendukung aktivitas komunikasi lainya 3 Mengatasi masalah dan isu yang ada
4 Memperkuat positioning yang ada 5 Mempengaruhi publik yang spesifik
6 Mengadakan louncing untuk produk baru d. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa
Kotler dan Amstrong 2001:112. Metode-metode yang biasanya dimasukan kedalam istilah
sales promotion misalnya: 1 Pameran dipusat perbelanjaan
2 Pekan-pekan dagang 3 Pemasangan barang-barang hingga menarik
4 Servis
23
5 Contoh 6 Paket harga
Tujuan menggunakan promosi penjualan yang berorientasi dalam perdagangan sebagai berikut Shimp, 2004:147.
1 Untuk memperkenalkan produk-produk baru 2 Untuk meningkatkan distribusi paket-paket ukuran baru
3 Untuk menyelenggarakan persediaan eceran 4 Untuk memperhatikan meningkatkan luas tempat
penyimpanan barang produsen 5 Untuk mendapatkan display disamping lokasi tempat yang
normal 6 Untuk
mengurangi kelebihan
persediaan dan
meningkatkan perputaran 7 Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer
8 Untuk menghadapi aktivitas pesaing 9 Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir
4. Variabel Promosi Menurut William J. Stanton dalam Angipura 2002: 368,
promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan, dan publisitas yang menstimulasi
pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, misalnya pameran, pertunjukan, demonstrasi serta berbagai kegiatan
penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa.
24
Sedangkan Philip Kotler dalam Angipura 2002: 368 mengemukakan, bahwa sarana-sarana promosi penjualan dapat
berupa: a. Promosi Konsumen
1 Contoh Sampel Contoh sampel merupakan tawaran produk gratis
perbedaan gratis kepada para konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang
paling efektif tetapi juga paling mahal. 2 Kupon
Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk
pembelian sebuah produk tertentu. 3 Premi
Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendahdiberikan secara cuma-cuma
sebagai perangsang terhadap pembelian sebuah produk tertentu.
4 Stiker Dagang Trading Stamps Stiker dagang merupakan jenis premi khusus yang diterima
oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukar barang produk tersebut di pusat-pusat
penebusan stiker dagang.
25
5 Memberikan kepada konsumen penghematan di luar harga biasa dari sebuah produk, dipasang pada label kemasan.
b. Promosi Dagang 1 Tunjagan pembeli
Yaitu penawaran harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.
2 Keringanan dagang Untuk memberikan kompensasi pada para penyalur, agar
menyalurkan produk pabriknya 3 Tunjagan iklan
Memberikan kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabrik.
4 Anggaran pameran Membiayai para penyalur dalam melaksanakan pameran
produk khusus. 5 Barang gratis
Yaitu berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara apabila mereka membeli sejumlah barang
tertentu. 6 Uang perangsang
Dapat berupa uang kontanbarang bagi para penyalurpara wiraniaga untuk merangsang penjualan produk.
7 Alat-alat iklan gratis
26
Alat-alat iklan tersebut mencantumkan nama perusahaan. Mislanya: bolpoin, pensil, kalender, asbak, dan lain-lain.
c. Promosi Wiranaga 1 Kontes
Mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu syair, perkiraan, anjuran yang akan diperiksa
oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya. 2 Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
3 Permainan Memberi sesuatu kepada para konsumen setiap kali
mereka membeli nomor bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan
hadiah. 4 Kontes dagang
Adalah kontes yang melibatkan para penyalur wiraniaga untuk
membujuk mereka
melipatgandakan usaha
penjualannya selama waktu yang ditentukan. Hadiah akan diberikan
kepada kontestan
yang paling
banyak melaksanakan usaha penjualan.
27
C. Kerangka pemikiran
Kategori