Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RUMAH
MAKAN MANG KABAYAN PUSAT, CIBUBUR, DEPOK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen
dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan
Pusat, Cibubur, Depok adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan
dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor,
Januari 2014
Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas
NIM H34114063
*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS. Analisis Kepuasan Konsumen dan
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat,
Cibubur, Depok. Dibimbing oleh YUSALINA.
Perkembangan jaman, trend, dan lifestyle yang mengarah pada keinginan untuk
menghabiskan akhir pekan, seperti makan di luar bersama keluarga, teman, atau relasi
bisnis, menyebabkan bisnis rumah makan mengalami persaingan yang kuat, salah satunya
adalah rumah makan Mang Kabayan yang merupakan rumah makan khas Sunda di
Cibubur. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, menganalisis
tingkat kepuasan konsumen dan menentukan implikasi strategi bauran pemasaran.
Analisis deskripsi untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan
pembelian menunjukkan bahwa konsumen yang datang berasal dari latar belakang yang
berbeda-beda. Customer Satisfaction Index untuk menentukan tingkat kepuasan
pelanggan menunjukkan bahwa sebesar 81,02 persen konsumen sangat puas. Importance
Performance Analysis mengukur tingkat kepentingan dan kinerja atribut hasil yang harus
diperbaiki yaitu atribut keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian
makanan. Implikasi strategi bauran pemasaran 7P yang berkaitan dengan atribut yang
harus diperbaiki yaitu strategi orang dan proses. Hal ini direkomendasikan untuk
memenuhi kepuasan konsumen rumah makan, agar konsumen tetap loyal.
Kata kunci : customer satisfaction index, index performance analysis, perilaku
konsumen, rumah makan
ABSTRACT
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS. Analysis of Customer Satisfaction and
Purchasing Decision Process Of Mang Kabayan Center Sundanese Restaurant Cibubur,
Depok, West Java Regency. Supervised by YUSALINA.
As the presence of modernization, trend, and lifestyle which actually focuss on how
to spend the weekend to fulfill their daily needs and desires, in one way they do eating out
with family, friends, also with business relation. In addition, business of restaurant have
strong competition, one of it includes Mang Kabayan. Mang Kabayan is one of
sundanese restaurant which located in Cibubur. The purposes of this research are to
identified the characteristics of customer to know the steps of purchasing process and the
factors which affecting the purchasing decision, and to analysis the level of customer
satisfaction, and to consider the implications of marketing mix strategy. Descriptive
analysis to know characteristics of customers and purchasing decision process show that
cutomers come from different background. Customer Satisfaction Index for determine the
level of customer satisfaction. Results indicate that CSI about 81.02 percent shows
consumers are very satisfied with Mang Kabayan restaurant’s performance. Importance
Performance Analysis measure the level of important and the level performance of
attributes which shows result that must be corrected are hospitality and courtesy of the
waiter and waitress, also the speed of food preparation. The implications of 7P marketing
mix strategy related with the attributes to be corrected are the strategy of people and
process which recommended to reach the customer satisfaction in order customer could
be loyal to Mang Kabayan Restaurant.
Keywords :
customer satisfaction index, index performance analysis, consumer
behavior, restaurant
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RUMAH
MAKAN MANG KABAYAN PUSAT, CIBUBUR, DEPOK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian pada
Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok
Nama
: Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas
NIM
: H34114063
Disetujui oleh
Dra Yusalina, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah subhanahu wa ta’ala,
karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian
pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok, sebagai salah satu
syarat kelulusan pada Program Alih Jenis Agribisnis Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian penulis yang dilaksanakan di Rumah
Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok, yang dilaksanakan sejak bulan
Agustus hingga November 2013.
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan
berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih secara tertulis
sebagai bentuk penghargaan kepada kedua orang tua serta adik tercinta yang telah
memberikan dukungan, doa, dan materi yang mengantarkan penulis pada satu titik
menuju masa depan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dra Yusalina,
MSi sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk
membimbing, mengarahkan, dan mendukung sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Bapak Arif Karyadi
Kusnandi, SP selaku dosen penguji utama dan dosen penguji akademik yang telah
memberikan saran dan masukan kepada penulis untuk perbaikan skripsi ini, Ibu
Dr Ir Netti Tinaprilla, MM sebagai dosen evaluator kolokium yang telah
memberikan saran sebelum penulis turun lapang. Penghargaan tak lupa penulis
sampaikan kepada Ibu/Bapak dosen yang telah memberikan bekal pengetahuan
kepada penulis, keluarga besar Rumah Makan Mang Kabayan Cibubur yang telah
memberikan kesempatan untuk melaksanakan kegiatan penelitian dan telah
membantu selama pengumpulan data, serta semua pihak yang tidak dapat
disebutkan satu per satu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2014
Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ....................................................................................................v
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. vi
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... vi
PENDAHULUAN ...................................................................................................1
Latar Belakang ..................................................................................................1
Perumusan Masalah ..........................................................................................4
Tujuan Penelitian ..............................................................................................5
Manfaat Penelitian ............................................................................................6
TINJAUAN PUSTAKA ..........................................................................................6
Penelitian Tentang Kepuasan Konsumen .........................................................6
Ciri-Ciri yang Dimiliki oleh Rumah Makan ................................................6
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen .............6
Alat Analisis Kepuasan Konsumen dan Atribut Pembentuk
Kepuasan Konsumen ....................................................................................7
KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................................................8
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ....................................................8
Pengaruh Lingkungan ..................................................................................9
Perbedaan Individu .......................................................................................9
Proses Psikologis ........................................................................................10
Proses Keputusan .......................................................................................11
Karakteristik Konsumen .................................................................................14
Kepuasan Konsumen ......................................................................................15
Pengukuran Kepuasan Konsumen ..............................................................17
Segmenting, Targeting, Positioning (STP) .....................................................18
Strategi Pemasaran ..........................................................................................19
Produk (Product) ........................................................................................19
Harga (Price) ..............................................................................................19
Tempat (Place) ...........................................................................................20
Promosi (Promotion) ..................................................................................20
Orang (People) ...........................................................................................20
Bukti atau Sarana Fisik (Physical Evidence) .............................................20
Proses (Process) .........................................................................................20
Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................................21
METODE PENELITIAN .......................................................................................23
Lokasi dan Waktu Penelitian ..........................................................................23
Jenis dan Sumber Data ....................................................................................24
Metode Pengambilan Sampel .........................................................................24
Metode Pengumpulan data ..............................................................................25
iv
Metode Pengolahan dan Analisis Data ...........................................................25
Analisis Deskriptif......................................................................................25
Uji Validitas ...............................................................................................26
Uji Reliabilitas............................................................................................27
Importance Performance Analysis (IPA) ...................................................28
Customer Satisfaction Index (CSI) .............................................................31
Identifikasi Atribut Penelitian .........................................................................32
Definisi Operasional .......................................................................................32
HASIL DAN PEMBAHASAN ..............................................................................37
Sejarah Rumah Makan Mang Kabayan ..........................................................37
Karakteristik Konsumen .................................................................................39
Jenis Kelamin .............................................................................................39
Usia.............................................................................................................40
Pendidikan Terakhir ...................................................................................40
Pekerjaan ....................................................................................................41
Status Pernikahan .......................................................................................42
Suku ............................................................................................................42
Tingkat Pendapatan ....................................................................................43
Lokasi Tempat Tinggal ..............................................................................44
Kedatangan .................................................................................................44
Proses Keputusan Pembelian ..........................................................................45
Pengenalan Kebutuhan ...............................................................................45
Pencarian Informasi ....................................................................................46
Evaluasi Alternatif ......................................................................................47
Pembelian ...................................................................................................47
Perilaku Pasca Pembelian...........................................................................49
Analisis Kepuasan Konsumen ........................................................................50
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja aktual RM Mang Kabayan ........51
Kuadran I (Priorias Utama) ........................................................................52
Kuadran II (Pertahankan Prestasi)..............................................................53
Kuadran III (Prioritas rendah) ....................................................................57
Kuadran IV (Berlebihan) ............................................................................59
Implikasi Strategi Bauran Pemasaran .............................................................61
SIMPULAN DAN SARAN ...................................................................................64
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................66
RIWAYAT HIDUP ................................................................................................76
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Depok atas dasar harga
berlaku tahun 2006 – 2010 (dalam jutaan rupiah)
Daftar rumah makan yang berada di daerah Cibubur tahun 2013 )
Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan
Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi RM
Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan
Tingkat kepuasan konsumen berdasarkan kriteria
Penjabaran atribut penelitian
Alamat rumah makan Mang Kabayan
Sebaran responden menurut motivasi kunjungan ke RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut sumber informasi tentang keberadaan RM
Mang Kabayan
Sebaran responden menurut hal penting yang ingin diketahui konsumen
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut atribut yang menjadi pertimbangan awal
konsumen dalam mengunjungi RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut pihak yang mempengaruhi kunjungan
konsumen RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut cara konsumen memutuskan pembelian di
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut hari konsumen memutuskan pembelian di
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut waktu konsumen memutukan pembelian di
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut jumlah kunjungan dalam sebulan pada
RM Mang Kabayan
Tingkat kepuasan konsumen yang dihasilkan oleh suatu atribut
Nilai rata-rata atribut RM Mang Kabayan berdasarkan tingkat kepentingan
dan tingkat kinerja
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut keramahan dan kesopanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kecepatan penyajian
makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut cita rasa makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kehigienisan makanan
dan perlengkapan makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kenyamanan rumah makan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kebersihan ruang makan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut ketersedian dan kebersihan
toilet
2
3
13
26
29
32
32
38
45
46
46
47
48
48
48
49
49
50
51
52
53
54
55
55
56
56
vi
27
28
29
30
31
32
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut harga makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut ketersedian sarana parkir
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut dekorasi rumah makan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut penggunaan iklan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut porsi makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut lokasi rumah makan yang
strategis
57
58
58
59
60
60
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Proses pengambilan keputusan pembelian
Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan
Pusat, Depok
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
Presentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
Presentase jumlah responden berdasarkan usia
Presentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir
Presentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan
Persentase jumlah responden berdasarkan status pernikahan
Presentase jumlah responden berdasarkan suku
Persentase jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan
Presentase jumlah responden berdasarkan lokasi tempat tinggal
Persentase jumlah responden berdasarkan kedatangan
Diagram kartesius IPA RM Mang Kabayan
Menu makanan yang ditawarkan RM Mang Kabayan Tahun 2013
Fasilitas yang ada di RM Mang Kabayan Tahun 2013
Promosi yang dilakukan RM Mang Kabayan Tahun 2013
8
11
23
30
40
40
41
42
42
43
43
44
45
51
62
63
63
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Hasil Uji Validitas
Menu makanan RM Mang Kabayan
Foto Rumah Makan Mang Kabayan Tahun 2013
67
73
75
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berdasarkan teori Maslow, makanan merupakan kebutuhan dasar manusia
selain kebutuhan fisiologis, rasa aman dan keamanan, sosial, ego, dan aktualisasi
diri (Engel et al, 1994). Akan tetapi, makanan bukan saja kebutuhan dasar
manusia untuk mempertahankan hidupnya, namun makanan merupakan asupan
yang paling penting untuk membangun manusia agar mempunyai fisik yang sehat,
mempunyai nalar yang tinggi, serta memiliki jiwa yang kokoh dan moral yang
baik (Sumarwan, 2004). Kebutuhan akan konsumsi yang dirasakan manusia bisa
muncul dari diri sendiri yaitu rasa lapar dan haus. Kebutuhan bisa juga
dimunculkan dari luar diri yaitu aroma makan yang datang dari rumah makan,
sehingga manusia terangsang ingin makan. Hal ini menyebabkan banyaknya
peluang bisnis yang sangat potensial, terutama untuk memenuhi kebutuhan dasar
manusia.
Masyarakat kota besar yang sibuk dengan segala rutinitas dan seiring
dengan perkembangan jaman dan modernisasi, trend, dan lifestyle, terdapat
pergeseran yang mengarah pada kebutuhan dan keinginan menghabiskan akhir
pekan yang berbeda dari biasanya. Ada banyak pilihan yang dapat dikunjungi
seperti taman rekreasi dan bermain, pusat-pusat belanja, kafe, dan rumah makan.
Sebagian orang berpendapat bahwa salah satu bentuk dari hiburan adalah makan
di luar rumah bersama keluarga, teman atau relasi bisnis.
Masyarakat dengan tingkat sosial ekonomi yang lebih baik tidak
hanya memilih jenis makanan apa yang akan dimakan, tetapi juga memilih
dimana mereka akan makan. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh beberapa pihak
untuk mendirikan usaha penyedia makanan, salah satunya dalam bentuk rumah
makan. Rumah makan dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak
memiliki waktu untuk menyediakan makanan sendiri yang mensyaratkan
kecepatan serta kepraktisan. Dalam menjalankan usaha rumah makan, setiap
pemilik usaha perlu memperhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan oleh usaha rumah makan tersebut. Pemasaran rumah makan sebagai
produk kuliner telah bergeser bukan hanya produk tetapi juga jasa. Oleh karena itu,
berbagai macam pelayanan diberikan sebuah rumah makan dalam memanjakan
konsumennya, seperti memberikan kenyamanan, menjaga kebersihan rumah makan,
dan merawat, serta menjaga seluruh perlengkapan dan fasilitas yang telah ada.
Pemilik rumah makan harus mempunyai konsep atau ide-ide yang unik untuk
rumah makannya agar tidak kalah dengan pesaing-pesaing yang ada. Tujuan konsep
atau ide-ide yang ditawarkan oleh rumah makan adalah untuk mempertahankan dan
memikat pelanggan agar mendapatkan loyalitas serta kesan positif dari
pelanggannya. Salah satu konsep atau ide untuk mempertahankan dan memikat
pelanggan tersebut seperti menyediakan ruang VIP, ruang makan untuk konsumen
yang merokok (smoking area), interior dan eksterior yang unik dan menarik, live
music, musholah, serta tempat parkir yang luas. Adanya layanan pesan antar
(delivery service) untuk mempermudah konsumen yang tidak ingin keluar rumah.
Usaha rumah makan memberikan banyak manfaat baik bagi investor,
masyarakat umum, maupun bagi perekonomian Indonesia. Manfaat tersebut antara
lain memberikan lapangan pekerjaan, sehingga mampu mengurangi pengangguran,
2
mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan
memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB).
Depok merupakan daerah di Jawa Barat yang sedang berkembang, baik
dalam bisnis makanan maupun pariwisata. Perkembangan bisnis tersebut,
memberikan dampak terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota
Depok (Tabel 1).
Tabel 1 Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Depok atas dasar harga
berlaku tahun 2006 – 2010 (dalam jutaan rupiah)
Sektor
A. Primer
1. Pertanian
2.Pertambangan
dan Penggalian
B. Sekunder
3. Industri Pengolahan
4. Listrik dan Air Bersih
5. Bangunan
C. Tersier
6. Perdagangan, Hotel, dan
Rumah Makan
7. Angkutan dan
Komunikasi
8.
Keuangan,
Persewaan,
dan
Jasa Perusahaan
9. Jasa – Jasa
PDRB Kota Depok
Sumber
2006
237 593 31
237 593 31
0 00
2007
257 750 52
257 750 52
0 00
2008
289 750 98
289 750 98
0 00
2009
310 313 22
310 313 22
0 00
2010
356 720 80
356 720 80
0 00
4 226 883 98
3 366 165 69
424 480 70
436 237 59
4 540 589 35
2 898 532 78
4 986 225 84
3 980 154 31
492 955 85
513 115 68
5 355 170 79
3 510 526 64
5 716 346 85
4 590 431 37
539 886 06
586 029 42
6 536 401 21
4 348 712 96
6 331 404 27
5 101 036 02
582 438 11
647 930 14
7 422 198 68
4 999 830 68
7 209 366 58
5 804 133 76
642 036 04
763 196 78
8 578 638 83
5 859 639 46
613 108 04
680 957 55
828.714,60
921 390 36
1 014 110 28
316 970 54
370 616 91
425 984 12
465 101 09
525 562 07
711 977 99
9 005 066 64
793 069 69
10 599 145 15
932 989 53
12 542 499 04
1 035 876 50
14 063 916 12
1 180 327 03
16 144 726 21
: Badan Pusat Statistik Kota Depok (2010).
Berdasarkan Tabel 1, perkembangan kota Depok dari aspek geografis,
demografis maupun sumber pendapatan begitu pesat, terutama di bidang
administrator pembangunan. Hal ini terkait dengan indeks daya beli masyarakat kota
Depok yang semakin meningkat dari tahun ke tahun yaitu pada tahun 2006 sebesar
576 76 persen menjadi 586 49 persen pada tahun 2009. Pencapaian laju ekonomi kota
Depok memang terus meningkat dan telah menjadikan Depok sebagai kota jasa dan
perdagangan hal ini terlihat dengan semakin banyaknya layanan sektor jasa dan
perdagangan yang muncul seperti rumah makan, mall, tempat-tempat usaha dan
layanan jasa lainnya. Sub sektor rumah makan mencakup kegiatan usaha penyediaan
makanan dan minuman jadi yang umumnya dikonsumsi di tempat penjualan.
Kegiatan yang termasuk ke dalam subsektor ini seperti rumah makan, warung sate,
warung kopi, katering, kantin, dan lain-lain. Kontribusi rumah makan dari tahun ke
tahun mengalami peningkatan pada tahun 2006 sebesar 2 898 532 78, kemudian
pada tahun 2010 meningkat menjadi 5 859 639 46. Peningkatan dari tahun ke tahun
memberikan dampak positif bagi kontribusi rumah makan, sehingga terjadi
kecenderungan peningkatan terhadap produk yang dihasilkan oleh usaha rumah
makan.
Cibubur merupakan bagian dari kota Depok, karena Cibubur merupakan
daerah perbatasan antara Depok, Bekasi, dan Bogor. Kawasan Cibubur
merupakan kawasan perumahan yang banyak diminati karena aksesnya yang
mudah. Selain itu, banyak fasilitas yang telah tersedia antara lain rumah makan,
toko kue, taman rekreasi, mall, rumah sakit, hotel, supermarket dan masih banyak
lainnya. Fasilitas yang semakin lengkap di kawasan Cibubur membuat masyarakat
Cibubur tidak perlu jauh-jauh untuk makan di luar dengan keluarga. Rumah
makan di Cibubur berkembang sangat pesat. Berbagai jenis rumah makan seperti
3
rumah makan Padang, Sunda, Jawa, Betawi, rumah makan nusantara, fast food,
masakan Jepang dan lainnya sudah ada di Cibubur. Hal ini menyebabkan Cibubur
menjadi pasar yang sangat potensial bagi bisnis yang bergerak dibidang pangan
yaitu rumah makan. Beberapa rumah makan yang ada di Cibubur dapat dilihat
pada Tabel 2.
Tabel 2 Daftar rumah makan yang berada di daerah Cibubur tahun 2013
No.
Nama Rumah Makan
Jenis Rumah
Makan
1.
Gubug Udang
Seafood
2.
Telaga Air
Seafood
3.
Kampoeng Air
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Mang Kabayan
Bale Rasa
Hanamasa
McDonald
KFC
Rumah Makan Ibu Haji
Yoshinoya
Sederhana
Gerbang Nusantara
Sarimade
Simpang Raya
Bakso Lapangan Tembak Senayan
Burger King
Pondok Kemangi
Nyi Iteung
Suharti
Bakmi Golek
Khas Aceh
Khas Sunda
Khas Sunda
Jepang
Fast Food
Fast Food
Khas Betawi
Jepang
Khas Padang
Nusantara
Khas Padang
Khas Padang
Fast Food
Fast Food
Khas Sunda
Khas Sunda
Khas Jawa
Nasional
1)
Alamat
Bumi Perkemahan dan Graha
Wisata Pramuka, Cibubur
Akses Baru Buperta No. 3,
Cibubur
Akses Baru Buperta No. 3,
Cibubur
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 2
Alternatif Cibubur Km 2
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 4
Alternatif Cibubur Km 5
Alternatif Cibubur No. 41
Alternatif Cibubur No. 380
Tabel 2 menunjukkan beragam rumah makan yang berada di daerah Cibubur
pada tahun 2013. Banyaknya rumah makan menunjukkan bahwa semakin
tingginya persaingan dalam bidang pelayanan produk maupun jasa. Selain rumah
makan, masih banyak rumah makan lainnya yang dapat ditemukan di Cibubur
dengan konsep yang berbeda. Beberapa rumah makan memberikan informasi,
bahwa konsumen yang datang ke rumah makan tidak hanya berasal dari Cibubur
saja tetapi banyak yang berasal dari luar daerah Cibubur yang sengaja datang untuk
mencoba makanan dibeberapa rumah makan yang berada di Cibubur.
Rumah makan Mang Kabayan adalah salah satu rumah makan khas Sunda
pertama yang ada di Cibubur2). Rumah makan ini telah lama berdiri dan diminati
oleh masyarakat walaupun telah banyak rumah makan lainnya, namun RM Mang
Kabayan tetap menjadi pilihan karena cita rasa makanan yang enak dengan
beragam menu yang ditawarkan. RM Mang Kabayan adalah rumah makan dengan
menu makanan khas Sunda salah satu menu unggulannya adalah ikan gurame
dengan berbagai pilihan rasa. Rumah makan khas Sunda tidak hanya diminati oleh
1
2
) Data primer hasil pengamatan di lapangan (21 Mei 2013).
) Rumah makan Mang Kabayan Cibubur secara administratif termasuk ke dalam kota
Depok.
4
orang dengan suku Sunda, tetapi hampir kebanyakan orang menyukai menu
masakan khas Sunda yang lezat dan menyehatkan. Oleh sebab itu, RM Mang
Kabayan tetap dapat bertahan seiring dengan berkembangnya rumah makan
lainnya dengan menu masakan sejenis.
Perumusan Masalah
Rumah Makan Mang Kabayan menyediakan masakan khas Sunda
Indonesia yang berlokasi di Jalan Alternatif Cibubur KM.1, Cibubur, Depok.
Saat ini, RM Mang Kabayan telah memiliki tujuh cabang yaitu Cibubur,
Bintaro, Depok, Tanggerang, Bekasi, Cikarang, dan Kota Wisata. Cibubur
merupakan pusat pertama dari RM Mang Kabayan dan merupakan rumah
makan khas Sunda pertama di wilayah Cibubur. Menu unggulan yang
ditawarkan RM Mang Kabayan yaitu gurame dengan berbagai rasa antara lain,
gurame kering, bakar, goreng legian, acar kuning, asam manis, cobek ijo, dan
bakar ngeres, serta banyak menu lainnya yang diminati oleh pelanggannya.
Selain menyediakan menu makanan yang enak dan lezat, rumah makan ini juga
menyediakan tempat yang nyaman dengan nuansa Sunda, lokasi yang strategis
sehingga mudah untuk ditemui, serta variasi makanan dan minuman.
Kini, rumah makan khas Sunda telah menjamur, adanya rumah makan
sejenis dengan RM Mang Kabayan dan menawarkan menu makanan yang
sama diantaranya adalah Bale Rasa, Pondok Kemangi, dan Nyi Iteung yang
dapat dikatakan sebagai pesaing Mang Kabayan. Oleh sebab itu, dalam
menghadapi persaingan yang semakin ketat, RM Mang Kabayan harus mampu
menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya adalah dengan berorientasi pada
konsumen yaitu memahami keinginan dan kesukaan konsumen, sehingga
membuat konsumen menjadi puas dan tetap loyal terhadap rumah makan ini.
Daerah Cibubur merupakan kawasan pemukiman yang terdapat banyak
perumahan, dan terdapat sedikit perkantoran. Dengan demikian, rumah makan
di daerah Cibubur biasanya akan ramai pada waktu akhir pekan (Sabtu dan
Minggu), serta hari libur lainnya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak RM Mang Kabayan,
menyatakan bahwa rata-rata pendapatan yang dicapai pada hari-hari kerja
adalah Rp 10 000 000 – Rp 15 000 000, sedangkan pada hari libur bisa
mencapai Rp 25 000 000 – Rp 35 000 000. Rata-rata pendapatan tersebut
sudah sesuai dengan target yang ditetapkan yaitu Rp 12 500 000 untuk hari
kerja dan 30 000 000 untuk hari Sabtu, Minggu, dan hari libur lainnya. Akan
tetapi, untuk mempertahankan RM Mang Kabayan tersebut, manajemen harus
mampu menjaga kualitas dan cita rasa makanan, serta standar pelayanan yang
merupakan hal penting untuk mempertahankan bisnis rumah makan. Kendala
yang dihadapi RM Mang Kabayan adalah sumber daya manusia. RM Mang
Kabayan Cibubur merupakan induk atau pusat training para karyawan yang
akan bekerja di seluruh cabang. Setiap karyawan yang telah lulus training akan
di tempatkan di cabang lainnya. Pengelola RM Mang Kabayan Cibubur harus
lebih memperhatikan pelayanan karyawannya, karena karyawan yang berada di
RM Mang Kabayan Cibubur masih dalam proses belajar dan training.
Akibatnya, konsumen mengeluh karena pelayanan yang kurang maksimal,
misalnya penyajian makanan yang lama dan kurangnya keramahan, serta
5
kesopanan pramusaji. Pengelola menyadari bahwa untuk keberlangsungan dan
perkembangan rumah makannya, konsumen merupakan hal yang sangat
penting maka yang perlu dilakukan adalah memenuhi harapan dan kebutuhan
konsumen. Beberapa perusahaan termasuk rumah makan telah lama menyadari
bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan tetapi yang
lebih penting adalah membuat para pelanggan kembali membeli produk itu.
Pilihan konsumen terhadap suatu rumah makan bersifat subyektif dan
individual, serta keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk
tindakan membeli hidangan rumah makan melalui suatu proses yang kompleks.
Jika terdapat keluhan dari konsumen karena merasa tidak puas dengan
pelayanan yang diberikan, maka pihak rumah makan perlu segera melakukan
tindakan perbaikan guna tercapainya kepuasan konsumen. Oleh sebab itu,
perlu dilakukan survei kepuasan konsumen agar pihak RM Mang Kabayan
mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang
dapat membuat konsumen puas dan pihak rumah makan dapat memperbaiki
atribut kinerja yang dirasa kurang oleh konsumen. Tidak hanya itu, RM Mang
Kabayan harus memiliki strategi bauran pemasaran yang baik untuk rumah
makannya. Dengan demikian, konsumen dapat tetap melakukan pembelian di
RM Mang Kabayan.
Pemahaman atas kepuasan pelanggan, sehingga dapat memenuhi harapan
pelanggan (costumer expectations) langsung mempengaruhi kinerja penjualan.
Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang
lebih tinggi, pada akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal ini juga berlaku untuk RM Mang
Kabayan. Jika kepuasan konsumen terpenuhi diharapkan dapat meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap RM Mang Kabayan dan pada akhirnya
melakukan pembelian ulang di RM Mang Kabayan. Dengan demikian,
diharapkan RM Mang Kabayan memperoleh keuntungan sesuai dengan yang
diharapkan dan terus kontinu. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan
yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen di rumah makan Mang Kabayan?
2. Bagaimana tahap proses pembelian yang dilakukan konsumen rumah makan
Mang Kabayan?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di
rumah makan Mang Kabayan?
4. Bagaimana implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran
pemasaran pada rumah makan Mang Kabayan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di rumah makan Mang Kabayan
2. Menganalisis tahapan proses pembelian yang dilakukan konsumen rumah makan
Mang Kabayan
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada rumah
makan Mang Kabayan
4. Merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran
pemasaran pada rumah makan Mang Kabayan
6
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi:
1. Pengusaha rumah makan, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu
produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan
kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen
2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah
latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan
3. Mahasiswa, sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih
lanjut
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Tentang Kepuasan Konsumen
Ciri-Ciri yang Dimiliki oleh Rumah Makan
Rumah makan pada umumnya memiliki keunikan dan cara yang
berbeda-beda untuk memuaskan konsumennya. Sebagian besar rumah makan
memiliki ciri yang terkait dengan jenis makanan yang disajikan dan cara penyajian
hidanganya (Prasetio 2008, Maharani 2009, dan Putriana 2010). Papa Ron’s Pizza
merupakan rumah makan cepat saji (fast food) yang memiliki keunikan menu
masakan Italia dengan produk khas pizza. Pizza tersebut dapat dimakan langsung di
tempat, di perjalanan, serta dibawa ke rumah sebagai cemilan atau pun makanan
berat (Prasetio, 2008). Makanan cemilan lainnya juga ditawarkan oleh Martabak Air
Mancur yang menyediakan menu khusus martabak, ada martabak telur dan
martabak manis dengan berbagai rasa (Maharani, 2009). Midori Japanese
Restaurant memiliki keunikan makanan yaitu semua menu merupakan makanan
Jepang dengan konsep rumah makan yang unik yaitu dekorasi interior bernuansa
Jepang (Putriana, 2010). Cafe Dedaunan Bogor merupakan salah satu cafe yang
berada di Bogor dengan konsep bernuansa alam dan menawarkan sajian yang prima
disetiap akses seperti halnya kemudahan akses, keragaman hidangan, harga yang
bersaing, dan kenyamanan bagi konsumen (Ruhimat, 2008). Rumah Makan Dinar
mempunyai konsep yang sederhana dan santai, menyajikan berbagai makanan
rumahan (Ginting, 2009).
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan kepuasan konsumen menggunakan atribut-atribut tertentu
untuk mengukur kepuasan yang tentunya telah disesuaikan dengan lokasi penelitian
oleh masing-masing peneliti. Terdapat beberapa atribut yang digunakan beberapa
peneliti khusus untuk analisis kepuasan konsumen di rumah makan (Ginting 2009
dan Putriana 2010) yang masing-masing melakukan penelitian di rumah makan
Dinar Bogor dan Midori Japanese Restaurant Jakarta mengunakan dasar bauran
pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan
process) dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan untuk mengukur
kepuasan konsumen. Beberapa atribut yang digunakan oleh kedua peneliti adalah
7
cita rasa, porsi makanan, aroma makanan, harga, kesigapan dan keramahan serta
kesopanan pelayan, kecepatan transaksi, tempat parkir, lokasi rumah makan, dan
dekorasi rumah makan.
Ruhimat (2008) melakukan penelitan kepuasan konsumen di Cafe Dedaunan
Kebun Raya Bogor, juga menggunakan atribut ketersediaan sarana parkir serta
kebersihan fasilitas rumah makan yang digunakan oleh kedua peneliti sebelumnya.
Sedangkan, Prasetio (2008) juga menggunakan atribut jaminan kesesuaian makanan
yang ditawarkan dengan yang disajikan dan pengetahuan serta kemampuan
karyawan dalam menjelaskan menu. Berbeda dengan Maharani (2009) yang
melakukan penelitian di Martabak Air Mancur Bogor hanya menggunakan empat
atribut yaitu varian isi, ukuran, tekstur, dan warna. Atribut ini digunakan untuk
mengukur preferensi konsumen terhadap martabak telur yang hasilnya adalah secara
umum responden menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran
martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning
kecokelatan.
Alat Analisis Kepuasan Konsumen dan Atribut Pembentuk Kepuasan
Konsumen
Ada beragam faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen rumah
makan. Untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen menggunakan analisis
deskriptif yaitu berupa kuesioner (Ruhimat 2008, Ginting 2009, Maharani 2009,
Putriana 2010). Penarikan sampel untuk kuesioner dipilih oleh peneliti sesuai
dengan situasi dan kondisi yang dihadapi pada tempat penelitian. Metode yang
digunakan adalah Non Probability Sampling jenisnya Accidental Sampling oleh
(Ginting 2009 dan Ruhimat 2008), Convenience Sampling oleh (Maharani 2009 dan
Putriana 2010), Judgemental Sampling oleh Prasetio (2008). Prasetio (2008)
melakukan penelitian untuk menganalisis tingkat dan faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan alat analisis Structural
Equation Models (SEM). Menggunakan 5 dimensi kualitas pelayanan untuk
mengukur kepuasan konsumen, yaitu tangibles, reliability, responsiveness,
assurance dan emphaty. Dari kelima dimensi tersebut, reliability, responsiveness,
dan emphaty diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan.
Faktor-faktor untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen menyeluruh
menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) (Ginting 2009,
Maharani 2009, Putriana 2010). Berdasarkan hasil CSI tersebut konsumen berada
dalam kategori puas (cita rasa, porsi/ukuran, kesigapan, keramahan, dan kesopanan
pramusaji, serta kenyamanan rumah makan). Selain itu, faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen juga dapat diketahui dari hasil analisis antara
tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dengan menggunakan alat analisis
Importance Performance Analysis (IPA) seperti yang dilakukan oleh Ginting
(2009), Ruhimat (2008), dan Putriana (2010). Berdasarkan hasil IPA dapat diketahui
atribut-atribut apa saja yang dimiliki usaha rumah makan yang dapat memuaskan
konsumennya dan atribut yang dianggap kurang baik kinerjanya. Atribut-atribut
yang dikaji oleh masing-masing peneliti berbeda-beda. Adanya beberapa kesamaan
atribut antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya antara lain cita rasa
makanan, harga, kesigapan pelayan, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan
kenyamanan rumah makan. Kemudian, setelah diplot ke dalam kuadran-kuadran,
8
maka dapat dikatakan atribut hasil dari beberapa penelitian bahwa yang
mempengaruhi kepuasan konsumen rumah makan adalah cita rasa makanan karena
cita rasa makanan terletak pada kuadran II yang menunjukan bahwa atribut ini
dianggap penting dan kinerjanya baik, sehingga perlu dipertahankan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler, 2001). Setiap
konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan
yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi
bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan
kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang
digunakan. Sifat-sifat konsumen diantaranya ingin mengetahui keadaan atau
ciri-ciri barang yang akan dibeli, menginginkan barang yang baik dan berkualitas,
menginginkan barang yang murah harganya, dan menginginkan kejujuran dalam
bertransaksi jual beli.
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu,
dan proses psikologis yang akan menentukan proses keputusan seseorang, kemudian
akan berpengaruh terhadap strategi bauran pemasaran.
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya hidup, dan
Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Strategi Bauran
Pemasaran
Product (Produk)
Price (Harga)
Promotion (Promosi)
Place (Tempat)
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al. (1994).
Proses Psikologis
PengolahanInformasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap dan
Perilaku
9
Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak lepas hubungannya
dengan faktor-faktor di luar dirinya. Manusia saling membutuhkan satu
dengan yang lainnya dan manusia tidak dapat hidup tanpa bantuan manusia
satu dengan manusia yang lainnya. Hubungan tersebut sering kali dapat
mempengaruhi bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan-keputusan
dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan
oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas dan status
sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Kebudayaan merupakan faktor
penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan
simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi,
membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu
harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan
juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan
kepada masing-masing kelas. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting
dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat
keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa
memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan
maupun melalui komunikasi lain. Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan konsep diri.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena
keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya,
yaitu keluarga, klub atau organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
diidentifikasikan dalam peran dan status. Situasi pembelian dapat memiliki
pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering
mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian.
Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat
menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
Perbedaan Individu
Tuhan menciptakan individu berbeda-beda, tidak ada dua orang yang sama.
Individu diciptakan dengan keunikan masing-masing. Dengan adanya perbedaan
tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan.
Salah satu faktor keputusan pembelian adalah dipengaruhi oleh perbedaan individu.
Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu
sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi,
10
pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya
yang dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu sumber daya ekonomi,
waktu, dan kognitif. Tiga hal ini yang membuat pemasar melakukan proses
pertukaran barang dan jasa. Pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan
perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari
dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi
untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih
besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang
ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian
mereka. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada
sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional
yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari,
tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Penggunaan aspek gaya hidup dapat
dilakukan dengan sikap, ketertarikan, dan pendapatan konsumen. Sikap adalah
sebuah evaluasi menyeluruh yang mencakup intensitas, dukungan, dan kepercayaan
yang merupakan hal penting dalam sikap. Sikap dapat berubah yaitu saat dimana
konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian adalah organisasi
yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya
terhadap lingkungannya secara unik. Kepribadian merupakan respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Keturunan merupakan suatu bagian yang penting
dalam menentukan kepribadian seorang individu. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan,
kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang
diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas) serta uang
dan apa yang dianggap penting dalam lingkungannya. Gaya hidup suatu masyarakat
akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan, dari masa ke masa gaya hidup
suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun
demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya
hidup relatif permanen. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Ada beberapa cara untuk mengukur faktor
psikologis salah satunya adalah dengan mengukur motivasi, persepsi,
pengetahuan dan sikap. Faktor psikologis menjadi salah satu faktor terpenting
dalam pertumbuhan dan keberhasilan bisnis karena adanya keterkaitan antara
konsep faktor psikologis dengan konsep lainnya seperti hubungan antara faktor
psikologis dengan proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Engel et al.
(1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Proses belajar dalam sebuah
pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Pemrosesan informasi merupakan suatu proses yang mengacu pada
bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian
11
diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian,
penerimaan, dan perolehan kembali.
Proses psikologis menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami
konsumen belajar. Dalam hal ini ada 4 jenis pembelajaran yaitu pembelajaran
kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi,
pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi,
pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan
oleh pengukuh dan penghukum, pembelajaran vicarious menyangkut
pembelajaran melalui observasi. Hal yang dapat dipengaruhi dan yang paling
mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan adalah perubahan sikap
dan perilaku. Seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses
pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Kebutuhan manusia tersusun
dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang tidak
mendesak. Oleh karena itu, kebutuhan manusia memberikan dampak juga terhadap
perilaku konsumen.
Proses Keputusan
Suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif maka
bukan merupakan situasi konsumen melakukan keputusan. Setiap orang
memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana
perilaku ini terjadi dan dibentuk
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RUMAH
MAKAN MANG KABAYAN PUSAT, CIBUBUR, DEPOK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen
dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan
Pusat, Cibubur, Depok adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan
dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor,
Januari 2014
Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas
NIM H34114063
*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS. Analisis Kepuasan Konsumen dan
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat,
Cibubur, Depok. Dibimbing oleh YUSALINA.
Perkembangan jaman, trend, dan lifestyle yang mengarah pada keinginan untuk
menghabiskan akhir pekan, seperti makan di luar bersama keluarga, teman, atau relasi
bisnis, menyebabkan bisnis rumah makan mengalami persaingan yang kuat, salah satunya
adalah rumah makan Mang Kabayan yang merupakan rumah makan khas Sunda di
Cibubur. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, menganalisis
tingkat kepuasan konsumen dan menentukan implikasi strategi bauran pemasaran.
Analisis deskripsi untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan
pembelian menunjukkan bahwa konsumen yang datang berasal dari latar belakang yang
berbeda-beda. Customer Satisfaction Index untuk menentukan tingkat kepuasan
pelanggan menunjukkan bahwa sebesar 81,02 persen konsumen sangat puas. Importance
Performance Analysis mengukur tingkat kepentingan dan kinerja atribut hasil yang harus
diperbaiki yaitu atribut keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian
makanan. Implikasi strategi bauran pemasaran 7P yang berkaitan dengan atribut yang
harus diperbaiki yaitu strategi orang dan proses. Hal ini direkomendasikan untuk
memenuhi kepuasan konsumen rumah makan, agar konsumen tetap loyal.
Kata kunci : customer satisfaction index, index performance analysis, perilaku
konsumen, rumah makan
ABSTRACT
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS. Analysis of Customer Satisfaction and
Purchasing Decision Process Of Mang Kabayan Center Sundanese Restaurant Cibubur,
Depok, West Java Regency. Supervised by YUSALINA.
As the presence of modernization, trend, and lifestyle which actually focuss on how
to spend the weekend to fulfill their daily needs and desires, in one way they do eating out
with family, friends, also with business relation. In addition, business of restaurant have
strong competition, one of it includes Mang Kabayan. Mang Kabayan is one of
sundanese restaurant which located in Cibubur. The purposes of this research are to
identified the characteristics of customer to know the steps of purchasing process and the
factors which affecting the purchasing decision, and to analysis the level of customer
satisfaction, and to consider the implications of marketing mix strategy. Descriptive
analysis to know characteristics of customers and purchasing decision process show that
cutomers come from different background. Customer Satisfaction Index for determine the
level of customer satisfaction. Results indicate that CSI about 81.02 percent shows
consumers are very satisfied with Mang Kabayan restaurant’s performance. Importance
Performance Analysis measure the level of important and the level performance of
attributes which shows result that must be corrected are hospitality and courtesy of the
waiter and waitress, also the speed of food preparation. The implications of 7P marketing
mix strategy related with the attributes to be corrected are the strategy of people and
process which recommended to reach the customer satisfaction in order customer could
be loyal to Mang Kabayan Restaurant.
Keywords :
customer satisfaction index, index performance analysis, consumer
behavior, restaurant
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA RUMAH
MAKAN MANG KABAYAN PUSAT, CIBUBUR, DEPOK
RIFIANTY FITRIANISYAH AYUNINGTYAS
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian pada
Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok
Nama
: Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas
NIM
: H34114063
Disetujui oleh
Dra Yusalina, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah subhanahu wa ta’ala,
karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian
pada Rumah Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok, sebagai salah satu
syarat kelulusan pada Program Alih Jenis Agribisnis Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian penulis yang dilaksanakan di Rumah
Makan Mang Kabayan Pusat, Cibubur, Depok, yang dilaksanakan sejak bulan
Agustus hingga November 2013.
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan
berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih secara tertulis
sebagai bentuk penghargaan kepada kedua orang tua serta adik tercinta yang telah
memberikan dukungan, doa, dan materi yang mengantarkan penulis pada satu titik
menuju masa depan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dra Yusalina,
MSi sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk
membimbing, mengarahkan, dan mendukung sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Bapak Arif Karyadi
Kusnandi, SP selaku dosen penguji utama dan dosen penguji akademik yang telah
memberikan saran dan masukan kepada penulis untuk perbaikan skripsi ini, Ibu
Dr Ir Netti Tinaprilla, MM sebagai dosen evaluator kolokium yang telah
memberikan saran sebelum penulis turun lapang. Penghargaan tak lupa penulis
sampaikan kepada Ibu/Bapak dosen yang telah memberikan bekal pengetahuan
kepada penulis, keluarga besar Rumah Makan Mang Kabayan Cibubur yang telah
memberikan kesempatan untuk melaksanakan kegiatan penelitian dan telah
membantu selama pengumpulan data, serta semua pihak yang tidak dapat
disebutkan satu per satu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2014
Rifianty Fitrianisyah Ayuningtyas
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ....................................................................................................v
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. vi
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... vi
PENDAHULUAN ...................................................................................................1
Latar Belakang ..................................................................................................1
Perumusan Masalah ..........................................................................................4
Tujuan Penelitian ..............................................................................................5
Manfaat Penelitian ............................................................................................6
TINJAUAN PUSTAKA ..........................................................................................6
Penelitian Tentang Kepuasan Konsumen .........................................................6
Ciri-Ciri yang Dimiliki oleh Rumah Makan ................................................6
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen .............6
Alat Analisis Kepuasan Konsumen dan Atribut Pembentuk
Kepuasan Konsumen ....................................................................................7
KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................................................8
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ....................................................8
Pengaruh Lingkungan ..................................................................................9
Perbedaan Individu .......................................................................................9
Proses Psikologis ........................................................................................10
Proses Keputusan .......................................................................................11
Karakteristik Konsumen .................................................................................14
Kepuasan Konsumen ......................................................................................15
Pengukuran Kepuasan Konsumen ..............................................................17
Segmenting, Targeting, Positioning (STP) .....................................................18
Strategi Pemasaran ..........................................................................................19
Produk (Product) ........................................................................................19
Harga (Price) ..............................................................................................19
Tempat (Place) ...........................................................................................20
Promosi (Promotion) ..................................................................................20
Orang (People) ...........................................................................................20
Bukti atau Sarana Fisik (Physical Evidence) .............................................20
Proses (Process) .........................................................................................20
Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................................21
METODE PENELITIAN .......................................................................................23
Lokasi dan Waktu Penelitian ..........................................................................23
Jenis dan Sumber Data ....................................................................................24
Metode Pengambilan Sampel .........................................................................24
Metode Pengumpulan data ..............................................................................25
iv
Metode Pengolahan dan Analisis Data ...........................................................25
Analisis Deskriptif......................................................................................25
Uji Validitas ...............................................................................................26
Uji Reliabilitas............................................................................................27
Importance Performance Analysis (IPA) ...................................................28
Customer Satisfaction Index (CSI) .............................................................31
Identifikasi Atribut Penelitian .........................................................................32
Definisi Operasional .......................................................................................32
HASIL DAN PEMBAHASAN ..............................................................................37
Sejarah Rumah Makan Mang Kabayan ..........................................................37
Karakteristik Konsumen .................................................................................39
Jenis Kelamin .............................................................................................39
Usia.............................................................................................................40
Pendidikan Terakhir ...................................................................................40
Pekerjaan ....................................................................................................41
Status Pernikahan .......................................................................................42
Suku ............................................................................................................42
Tingkat Pendapatan ....................................................................................43
Lokasi Tempat Tinggal ..............................................................................44
Kedatangan .................................................................................................44
Proses Keputusan Pembelian ..........................................................................45
Pengenalan Kebutuhan ...............................................................................45
Pencarian Informasi ....................................................................................46
Evaluasi Alternatif ......................................................................................47
Pembelian ...................................................................................................47
Perilaku Pasca Pembelian...........................................................................49
Analisis Kepuasan Konsumen ........................................................................50
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja aktual RM Mang Kabayan ........51
Kuadran I (Priorias Utama) ........................................................................52
Kuadran II (Pertahankan Prestasi)..............................................................53
Kuadran III (Prioritas rendah) ....................................................................57
Kuadran IV (Berlebihan) ............................................................................59
Implikasi Strategi Bauran Pemasaran .............................................................61
SIMPULAN DAN SARAN ...................................................................................64
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................66
RIWAYAT HIDUP ................................................................................................76
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Depok atas dasar harga
berlaku tahun 2006 – 2010 (dalam jutaan rupiah)
Daftar rumah makan yang berada di daerah Cibubur tahun 2013 )
Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan
Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi RM
Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan
Tingkat kepuasan konsumen berdasarkan kriteria
Penjabaran atribut penelitian
Alamat rumah makan Mang Kabayan
Sebaran responden menurut motivasi kunjungan ke RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut sumber informasi tentang keberadaan RM
Mang Kabayan
Sebaran responden menurut hal penting yang ingin diketahui konsumen
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut atribut yang menjadi pertimbangan awal
konsumen dalam mengunjungi RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut pihak yang mempengaruhi kunjungan
konsumen RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut cara konsumen memutuskan pembelian di
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut hari konsumen memutuskan pembelian di
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut waktu konsumen memutukan pembelian di
RM Mang Kabayan
Sebaran responden menurut jumlah kunjungan dalam sebulan pada
RM Mang Kabayan
Tingkat kepuasan konsumen yang dihasilkan oleh suatu atribut
Nilai rata-rata atribut RM Mang Kabayan berdasarkan tingkat kepentingan
dan tingkat kinerja
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut keramahan dan kesopanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kecepatan penyajian
makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut cita rasa makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kehigienisan makanan
dan perlengkapan makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kenyamanan rumah makan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut kebersihan ruang makan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut ketersedian dan kebersihan
toilet
2
3
13
26
29
32
32
38
45
46
46
47
48
48
48
49
49
50
51
52
53
54
55
55
56
56
vi
27
28
29
30
31
32
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut harga makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut ketersedian sarana parkir
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut dekorasi rumah makan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut penggunaan iklan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut porsi makanan
Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut lokasi rumah makan yang
strategis
57
58
58
59
60
60
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Proses pengambilan keputusan pembelian
Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Mang Kabayan
Pusat, Depok
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
Presentase jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
Presentase jumlah responden berdasarkan usia
Presentase jumlah responden berdasarkan pendidikan terakhir
Presentase jumlah responden berdasarkan pekerjaan
Persentase jumlah responden berdasarkan status pernikahan
Presentase jumlah responden berdasarkan suku
Persentase jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan
Presentase jumlah responden berdasarkan lokasi tempat tinggal
Persentase jumlah responden berdasarkan kedatangan
Diagram kartesius IPA RM Mang Kabayan
Menu makanan yang ditawarkan RM Mang Kabayan Tahun 2013
Fasilitas yang ada di RM Mang Kabayan Tahun 2013
Promosi yang dilakukan RM Mang Kabayan Tahun 2013
8
11
23
30
40
40
41
42
42
43
43
44
45
51
62
63
63
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Hasil Uji Validitas
Menu makanan RM Mang Kabayan
Foto Rumah Makan Mang Kabayan Tahun 2013
67
73
75
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berdasarkan teori Maslow, makanan merupakan kebutuhan dasar manusia
selain kebutuhan fisiologis, rasa aman dan keamanan, sosial, ego, dan aktualisasi
diri (Engel et al, 1994). Akan tetapi, makanan bukan saja kebutuhan dasar
manusia untuk mempertahankan hidupnya, namun makanan merupakan asupan
yang paling penting untuk membangun manusia agar mempunyai fisik yang sehat,
mempunyai nalar yang tinggi, serta memiliki jiwa yang kokoh dan moral yang
baik (Sumarwan, 2004). Kebutuhan akan konsumsi yang dirasakan manusia bisa
muncul dari diri sendiri yaitu rasa lapar dan haus. Kebutuhan bisa juga
dimunculkan dari luar diri yaitu aroma makan yang datang dari rumah makan,
sehingga manusia terangsang ingin makan. Hal ini menyebabkan banyaknya
peluang bisnis yang sangat potensial, terutama untuk memenuhi kebutuhan dasar
manusia.
Masyarakat kota besar yang sibuk dengan segala rutinitas dan seiring
dengan perkembangan jaman dan modernisasi, trend, dan lifestyle, terdapat
pergeseran yang mengarah pada kebutuhan dan keinginan menghabiskan akhir
pekan yang berbeda dari biasanya. Ada banyak pilihan yang dapat dikunjungi
seperti taman rekreasi dan bermain, pusat-pusat belanja, kafe, dan rumah makan.
Sebagian orang berpendapat bahwa salah satu bentuk dari hiburan adalah makan
di luar rumah bersama keluarga, teman atau relasi bisnis.
Masyarakat dengan tingkat sosial ekonomi yang lebih baik tidak
hanya memilih jenis makanan apa yang akan dimakan, tetapi juga memilih
dimana mereka akan makan. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh beberapa pihak
untuk mendirikan usaha penyedia makanan, salah satunya dalam bentuk rumah
makan. Rumah makan dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak
memiliki waktu untuk menyediakan makanan sendiri yang mensyaratkan
kecepatan serta kepraktisan. Dalam menjalankan usaha rumah makan, setiap
pemilik usaha perlu memperhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan oleh usaha rumah makan tersebut. Pemasaran rumah makan sebagai
produk kuliner telah bergeser bukan hanya produk tetapi juga jasa. Oleh karena itu,
berbagai macam pelayanan diberikan sebuah rumah makan dalam memanjakan
konsumennya, seperti memberikan kenyamanan, menjaga kebersihan rumah makan,
dan merawat, serta menjaga seluruh perlengkapan dan fasilitas yang telah ada.
Pemilik rumah makan harus mempunyai konsep atau ide-ide yang unik untuk
rumah makannya agar tidak kalah dengan pesaing-pesaing yang ada. Tujuan konsep
atau ide-ide yang ditawarkan oleh rumah makan adalah untuk mempertahankan dan
memikat pelanggan agar mendapatkan loyalitas serta kesan positif dari
pelanggannya. Salah satu konsep atau ide untuk mempertahankan dan memikat
pelanggan tersebut seperti menyediakan ruang VIP, ruang makan untuk konsumen
yang merokok (smoking area), interior dan eksterior yang unik dan menarik, live
music, musholah, serta tempat parkir yang luas. Adanya layanan pesan antar
(delivery service) untuk mempermudah konsumen yang tidak ingin keluar rumah.
Usaha rumah makan memberikan banyak manfaat baik bagi investor,
masyarakat umum, maupun bagi perekonomian Indonesia. Manfaat tersebut antara
lain memberikan lapangan pekerjaan, sehingga mampu mengurangi pengangguran,
2
mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan
memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB).
Depok merupakan daerah di Jawa Barat yang sedang berkembang, baik
dalam bisnis makanan maupun pariwisata. Perkembangan bisnis tersebut,
memberikan dampak terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota
Depok (Tabel 1).
Tabel 1 Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Depok atas dasar harga
berlaku tahun 2006 – 2010 (dalam jutaan rupiah)
Sektor
A. Primer
1. Pertanian
2.Pertambangan
dan Penggalian
B. Sekunder
3. Industri Pengolahan
4. Listrik dan Air Bersih
5. Bangunan
C. Tersier
6. Perdagangan, Hotel, dan
Rumah Makan
7. Angkutan dan
Komunikasi
8.
Keuangan,
Persewaan,
dan
Jasa Perusahaan
9. Jasa – Jasa
PDRB Kota Depok
Sumber
2006
237 593 31
237 593 31
0 00
2007
257 750 52
257 750 52
0 00
2008
289 750 98
289 750 98
0 00
2009
310 313 22
310 313 22
0 00
2010
356 720 80
356 720 80
0 00
4 226 883 98
3 366 165 69
424 480 70
436 237 59
4 540 589 35
2 898 532 78
4 986 225 84
3 980 154 31
492 955 85
513 115 68
5 355 170 79
3 510 526 64
5 716 346 85
4 590 431 37
539 886 06
586 029 42
6 536 401 21
4 348 712 96
6 331 404 27
5 101 036 02
582 438 11
647 930 14
7 422 198 68
4 999 830 68
7 209 366 58
5 804 133 76
642 036 04
763 196 78
8 578 638 83
5 859 639 46
613 108 04
680 957 55
828.714,60
921 390 36
1 014 110 28
316 970 54
370 616 91
425 984 12
465 101 09
525 562 07
711 977 99
9 005 066 64
793 069 69
10 599 145 15
932 989 53
12 542 499 04
1 035 876 50
14 063 916 12
1 180 327 03
16 144 726 21
: Badan Pusat Statistik Kota Depok (2010).
Berdasarkan Tabel 1, perkembangan kota Depok dari aspek geografis,
demografis maupun sumber pendapatan begitu pesat, terutama di bidang
administrator pembangunan. Hal ini terkait dengan indeks daya beli masyarakat kota
Depok yang semakin meningkat dari tahun ke tahun yaitu pada tahun 2006 sebesar
576 76 persen menjadi 586 49 persen pada tahun 2009. Pencapaian laju ekonomi kota
Depok memang terus meningkat dan telah menjadikan Depok sebagai kota jasa dan
perdagangan hal ini terlihat dengan semakin banyaknya layanan sektor jasa dan
perdagangan yang muncul seperti rumah makan, mall, tempat-tempat usaha dan
layanan jasa lainnya. Sub sektor rumah makan mencakup kegiatan usaha penyediaan
makanan dan minuman jadi yang umumnya dikonsumsi di tempat penjualan.
Kegiatan yang termasuk ke dalam subsektor ini seperti rumah makan, warung sate,
warung kopi, katering, kantin, dan lain-lain. Kontribusi rumah makan dari tahun ke
tahun mengalami peningkatan pada tahun 2006 sebesar 2 898 532 78, kemudian
pada tahun 2010 meningkat menjadi 5 859 639 46. Peningkatan dari tahun ke tahun
memberikan dampak positif bagi kontribusi rumah makan, sehingga terjadi
kecenderungan peningkatan terhadap produk yang dihasilkan oleh usaha rumah
makan.
Cibubur merupakan bagian dari kota Depok, karena Cibubur merupakan
daerah perbatasan antara Depok, Bekasi, dan Bogor. Kawasan Cibubur
merupakan kawasan perumahan yang banyak diminati karena aksesnya yang
mudah. Selain itu, banyak fasilitas yang telah tersedia antara lain rumah makan,
toko kue, taman rekreasi, mall, rumah sakit, hotel, supermarket dan masih banyak
lainnya. Fasilitas yang semakin lengkap di kawasan Cibubur membuat masyarakat
Cibubur tidak perlu jauh-jauh untuk makan di luar dengan keluarga. Rumah
makan di Cibubur berkembang sangat pesat. Berbagai jenis rumah makan seperti
3
rumah makan Padang, Sunda, Jawa, Betawi, rumah makan nusantara, fast food,
masakan Jepang dan lainnya sudah ada di Cibubur. Hal ini menyebabkan Cibubur
menjadi pasar yang sangat potensial bagi bisnis yang bergerak dibidang pangan
yaitu rumah makan. Beberapa rumah makan yang ada di Cibubur dapat dilihat
pada Tabel 2.
Tabel 2 Daftar rumah makan yang berada di daerah Cibubur tahun 2013
No.
Nama Rumah Makan
Jenis Rumah
Makan
1.
Gubug Udang
Seafood
2.
Telaga Air
Seafood
3.
Kampoeng Air
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Mang Kabayan
Bale Rasa
Hanamasa
McDonald
KFC
Rumah Makan Ibu Haji
Yoshinoya
Sederhana
Gerbang Nusantara
Sarimade
Simpang Raya
Bakso Lapangan Tembak Senayan
Burger King
Pondok Kemangi
Nyi Iteung
Suharti
Bakmi Golek
Khas Aceh
Khas Sunda
Khas Sunda
Jepang
Fast Food
Fast Food
Khas Betawi
Jepang
Khas Padang
Nusantara
Khas Padang
Khas Padang
Fast Food
Fast Food
Khas Sunda
Khas Sunda
Khas Jawa
Nasional
1)
Alamat
Bumi Perkemahan dan Graha
Wisata Pramuka, Cibubur
Akses Baru Buperta No. 3,
Cibubur
Akses Baru Buperta No. 3,
Cibubur
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 1
Alternatif Cibubur Km 2
Alternatif Cibubur Km 2
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 3
Alternatif Cibubur Km 4
Alternatif Cibubur Km 5
Alternatif Cibubur No. 41
Alternatif Cibubur No. 380
Tabel 2 menunjukkan beragam rumah makan yang berada di daerah Cibubur
pada tahun 2013. Banyaknya rumah makan menunjukkan bahwa semakin
tingginya persaingan dalam bidang pelayanan produk maupun jasa. Selain rumah
makan, masih banyak rumah makan lainnya yang dapat ditemukan di Cibubur
dengan konsep yang berbeda. Beberapa rumah makan memberikan informasi,
bahwa konsumen yang datang ke rumah makan tidak hanya berasal dari Cibubur
saja tetapi banyak yang berasal dari luar daerah Cibubur yang sengaja datang untuk
mencoba makanan dibeberapa rumah makan yang berada di Cibubur.
Rumah makan Mang Kabayan adalah salah satu rumah makan khas Sunda
pertama yang ada di Cibubur2). Rumah makan ini telah lama berdiri dan diminati
oleh masyarakat walaupun telah banyak rumah makan lainnya, namun RM Mang
Kabayan tetap menjadi pilihan karena cita rasa makanan yang enak dengan
beragam menu yang ditawarkan. RM Mang Kabayan adalah rumah makan dengan
menu makanan khas Sunda salah satu menu unggulannya adalah ikan gurame
dengan berbagai pilihan rasa. Rumah makan khas Sunda tidak hanya diminati oleh
1
2
) Data primer hasil pengamatan di lapangan (21 Mei 2013).
) Rumah makan Mang Kabayan Cibubur secara administratif termasuk ke dalam kota
Depok.
4
orang dengan suku Sunda, tetapi hampir kebanyakan orang menyukai menu
masakan khas Sunda yang lezat dan menyehatkan. Oleh sebab itu, RM Mang
Kabayan tetap dapat bertahan seiring dengan berkembangnya rumah makan
lainnya dengan menu masakan sejenis.
Perumusan Masalah
Rumah Makan Mang Kabayan menyediakan masakan khas Sunda
Indonesia yang berlokasi di Jalan Alternatif Cibubur KM.1, Cibubur, Depok.
Saat ini, RM Mang Kabayan telah memiliki tujuh cabang yaitu Cibubur,
Bintaro, Depok, Tanggerang, Bekasi, Cikarang, dan Kota Wisata. Cibubur
merupakan pusat pertama dari RM Mang Kabayan dan merupakan rumah
makan khas Sunda pertama di wilayah Cibubur. Menu unggulan yang
ditawarkan RM Mang Kabayan yaitu gurame dengan berbagai rasa antara lain,
gurame kering, bakar, goreng legian, acar kuning, asam manis, cobek ijo, dan
bakar ngeres, serta banyak menu lainnya yang diminati oleh pelanggannya.
Selain menyediakan menu makanan yang enak dan lezat, rumah makan ini juga
menyediakan tempat yang nyaman dengan nuansa Sunda, lokasi yang strategis
sehingga mudah untuk ditemui, serta variasi makanan dan minuman.
Kini, rumah makan khas Sunda telah menjamur, adanya rumah makan
sejenis dengan RM Mang Kabayan dan menawarkan menu makanan yang
sama diantaranya adalah Bale Rasa, Pondok Kemangi, dan Nyi Iteung yang
dapat dikatakan sebagai pesaing Mang Kabayan. Oleh sebab itu, dalam
menghadapi persaingan yang semakin ketat, RM Mang Kabayan harus mampu
menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya adalah dengan berorientasi pada
konsumen yaitu memahami keinginan dan kesukaan konsumen, sehingga
membuat konsumen menjadi puas dan tetap loyal terhadap rumah makan ini.
Daerah Cibubur merupakan kawasan pemukiman yang terdapat banyak
perumahan, dan terdapat sedikit perkantoran. Dengan demikian, rumah makan
di daerah Cibubur biasanya akan ramai pada waktu akhir pekan (Sabtu dan
Minggu), serta hari libur lainnya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak RM Mang Kabayan,
menyatakan bahwa rata-rata pendapatan yang dicapai pada hari-hari kerja
adalah Rp 10 000 000 – Rp 15 000 000, sedangkan pada hari libur bisa
mencapai Rp 25 000 000 – Rp 35 000 000. Rata-rata pendapatan tersebut
sudah sesuai dengan target yang ditetapkan yaitu Rp 12 500 000 untuk hari
kerja dan 30 000 000 untuk hari Sabtu, Minggu, dan hari libur lainnya. Akan
tetapi, untuk mempertahankan RM Mang Kabayan tersebut, manajemen harus
mampu menjaga kualitas dan cita rasa makanan, serta standar pelayanan yang
merupakan hal penting untuk mempertahankan bisnis rumah makan. Kendala
yang dihadapi RM Mang Kabayan adalah sumber daya manusia. RM Mang
Kabayan Cibubur merupakan induk atau pusat training para karyawan yang
akan bekerja di seluruh cabang. Setiap karyawan yang telah lulus training akan
di tempatkan di cabang lainnya. Pengelola RM Mang Kabayan Cibubur harus
lebih memperhatikan pelayanan karyawannya, karena karyawan yang berada di
RM Mang Kabayan Cibubur masih dalam proses belajar dan training.
Akibatnya, konsumen mengeluh karena pelayanan yang kurang maksimal,
misalnya penyajian makanan yang lama dan kurangnya keramahan, serta
5
kesopanan pramusaji. Pengelola menyadari bahwa untuk keberlangsungan dan
perkembangan rumah makannya, konsumen merupakan hal yang sangat
penting maka yang perlu dilakukan adalah memenuhi harapan dan kebutuhan
konsumen. Beberapa perusahaan termasuk rumah makan telah lama menyadari
bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan tetapi yang
lebih penting adalah membuat para pelanggan kembali membeli produk itu.
Pilihan konsumen terhadap suatu rumah makan bersifat subyektif dan
individual, serta keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk
tindakan membeli hidangan rumah makan melalui suatu proses yang kompleks.
Jika terdapat keluhan dari konsumen karena merasa tidak puas dengan
pelayanan yang diberikan, maka pihak rumah makan perlu segera melakukan
tindakan perbaikan guna tercapainya kepuasan konsumen. Oleh sebab itu,
perlu dilakukan survei kepuasan konsumen agar pihak RM Mang Kabayan
mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang
dapat membuat konsumen puas dan pihak rumah makan dapat memperbaiki
atribut kinerja yang dirasa kurang oleh konsumen. Tidak hanya itu, RM Mang
Kabayan harus memiliki strategi bauran pemasaran yang baik untuk rumah
makannya. Dengan demikian, konsumen dapat tetap melakukan pembelian di
RM Mang Kabayan.
Pemahaman atas kepuasan pelanggan, sehingga dapat memenuhi harapan
pelanggan (costumer expectations) langsung mempengaruhi kinerja penjualan.
Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang
lebih tinggi, pada akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal ini juga berlaku untuk RM Mang
Kabayan. Jika kepuasan konsumen terpenuhi diharapkan dapat meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap RM Mang Kabayan dan pada akhirnya
melakukan pembelian ulang di RM Mang Kabayan. Dengan demikian,
diharapkan RM Mang Kabayan memperoleh keuntungan sesuai dengan yang
diharapkan dan terus kontinu. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan
yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen di rumah makan Mang Kabayan?
2. Bagaimana tahap proses pembelian yang dilakukan konsumen rumah makan
Mang Kabayan?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di
rumah makan Mang Kabayan?
4. Bagaimana implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran
pemasaran pada rumah makan Mang Kabayan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di rumah makan Mang Kabayan
2. Menganalisis tahapan proses pembelian yang dilakukan konsumen rumah makan
Mang Kabayan
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada rumah
makan Mang Kabayan
4. Merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran
pemasaran pada rumah makan Mang Kabayan
6
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi:
1. Pengusaha rumah makan, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu
produk dan layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan
kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen
2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah
latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan
3. Mahasiswa, sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih
lanjut
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Tentang Kepuasan Konsumen
Ciri-Ciri yang Dimiliki oleh Rumah Makan
Rumah makan pada umumnya memiliki keunikan dan cara yang
berbeda-beda untuk memuaskan konsumennya. Sebagian besar rumah makan
memiliki ciri yang terkait dengan jenis makanan yang disajikan dan cara penyajian
hidanganya (Prasetio 2008, Maharani 2009, dan Putriana 2010). Papa Ron’s Pizza
merupakan rumah makan cepat saji (fast food) yang memiliki keunikan menu
masakan Italia dengan produk khas pizza. Pizza tersebut dapat dimakan langsung di
tempat, di perjalanan, serta dibawa ke rumah sebagai cemilan atau pun makanan
berat (Prasetio, 2008). Makanan cemilan lainnya juga ditawarkan oleh Martabak Air
Mancur yang menyediakan menu khusus martabak, ada martabak telur dan
martabak manis dengan berbagai rasa (Maharani, 2009). Midori Japanese
Restaurant memiliki keunikan makanan yaitu semua menu merupakan makanan
Jepang dengan konsep rumah makan yang unik yaitu dekorasi interior bernuansa
Jepang (Putriana, 2010). Cafe Dedaunan Bogor merupakan salah satu cafe yang
berada di Bogor dengan konsep bernuansa alam dan menawarkan sajian yang prima
disetiap akses seperti halnya kemudahan akses, keragaman hidangan, harga yang
bersaing, dan kenyamanan bagi konsumen (Ruhimat, 2008). Rumah Makan Dinar
mempunyai konsep yang sederhana dan santai, menyajikan berbagai makanan
rumahan (Ginting, 2009).
Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Analisis Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan kepuasan konsumen menggunakan atribut-atribut tertentu
untuk mengukur kepuasan yang tentunya telah disesuaikan dengan lokasi penelitian
oleh masing-masing peneliti. Terdapat beberapa atribut yang digunakan beberapa
peneliti khusus untuk analisis kepuasan konsumen di rumah makan (Ginting 2009
dan Putriana 2010) yang masing-masing melakukan penelitian di rumah makan
Dinar Bogor dan Midori Japanese Restaurant Jakarta mengunakan dasar bauran
pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan
process) dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan untuk mengukur
kepuasan konsumen. Beberapa atribut yang digunakan oleh kedua peneliti adalah
7
cita rasa, porsi makanan, aroma makanan, harga, kesigapan dan keramahan serta
kesopanan pelayan, kecepatan transaksi, tempat parkir, lokasi rumah makan, dan
dekorasi rumah makan.
Ruhimat (2008) melakukan penelitan kepuasan konsumen di Cafe Dedaunan
Kebun Raya Bogor, juga menggunakan atribut ketersediaan sarana parkir serta
kebersihan fasilitas rumah makan yang digunakan oleh kedua peneliti sebelumnya.
Sedangkan, Prasetio (2008) juga menggunakan atribut jaminan kesesuaian makanan
yang ditawarkan dengan yang disajikan dan pengetahuan serta kemampuan
karyawan dalam menjelaskan menu. Berbeda dengan Maharani (2009) yang
melakukan penelitian di Martabak Air Mancur Bogor hanya menggunakan empat
atribut yaitu varian isi, ukuran, tekstur, dan warna. Atribut ini digunakan untuk
mengukur preferensi konsumen terhadap martabak telur yang hasilnya adalah secara
umum responden menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran
martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning
kecokelatan.
Alat Analisis Kepuasan Konsumen dan Atribut Pembentuk Kepuasan
Konsumen
Ada beragam faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen rumah
makan. Untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen menggunakan analisis
deskriptif yaitu berupa kuesioner (Ruhimat 2008, Ginting 2009, Maharani 2009,
Putriana 2010). Penarikan sampel untuk kuesioner dipilih oleh peneliti sesuai
dengan situasi dan kondisi yang dihadapi pada tempat penelitian. Metode yang
digunakan adalah Non Probability Sampling jenisnya Accidental Sampling oleh
(Ginting 2009 dan Ruhimat 2008), Convenience Sampling oleh (Maharani 2009 dan
Putriana 2010), Judgemental Sampling oleh Prasetio (2008). Prasetio (2008)
melakukan penelitian untuk menganalisis tingkat dan faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan alat analisis Structural
Equation Models (SEM). Menggunakan 5 dimensi kualitas pelayanan untuk
mengukur kepuasan konsumen, yaitu tangibles, reliability, responsiveness,
assurance dan emphaty. Dari kelima dimensi tersebut, reliability, responsiveness,
dan emphaty diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan.
Faktor-faktor untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen menyeluruh
menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) (Ginting 2009,
Maharani 2009, Putriana 2010). Berdasarkan hasil CSI tersebut konsumen berada
dalam kategori puas (cita rasa, porsi/ukuran, kesigapan, keramahan, dan kesopanan
pramusaji, serta kenyamanan rumah makan). Selain itu, faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen juga dapat diketahui dari hasil analisis antara
tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dengan menggunakan alat analisis
Importance Performance Analysis (IPA) seperti yang dilakukan oleh Ginting
(2009), Ruhimat (2008), dan Putriana (2010). Berdasarkan hasil IPA dapat diketahui
atribut-atribut apa saja yang dimiliki usaha rumah makan yang dapat memuaskan
konsumennya dan atribut yang dianggap kurang baik kinerjanya. Atribut-atribut
yang dikaji oleh masing-masing peneliti berbeda-beda. Adanya beberapa kesamaan
atribut antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya antara lain cita rasa
makanan, harga, kesigapan pelayan, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan
kenyamanan rumah makan. Kemudian, setelah diplot ke dalam kuadran-kuadran,
8
maka dapat dikatakan atribut hasil dari beberapa penelitian bahwa yang
mempengaruhi kepuasan konsumen rumah makan adalah cita rasa makanan karena
cita rasa makanan terletak pada kuadran II yang menunjukan bahwa atribut ini
dianggap penting dan kinerjanya baik, sehingga perlu dipertahankan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler, 2001). Setiap
konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan
yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi
bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan
kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang
digunakan. Sifat-sifat konsumen diantaranya ingin mengetahui keadaan atau
ciri-ciri barang yang akan dibeli, menginginkan barang yang baik dan berkualitas,
menginginkan barang yang murah harganya, dan menginginkan kejujuran dalam
bertransaksi jual beli.
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu,
dan proses psikologis yang akan menentukan proses keputusan seseorang, kemudian
akan berpengaruh terhadap strategi bauran pemasaran.
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya hidup, dan
Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Strategi Bauran
Pemasaran
Product (Produk)
Price (Harga)
Promotion (Promosi)
Place (Tempat)
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al. (1994).
Proses Psikologis
PengolahanInformasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap dan
Perilaku
9
Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak lepas hubungannya
dengan faktor-faktor di luar dirinya. Manusia saling membutuhkan satu
dengan yang lainnya dan manusia tidak dapat hidup tanpa bantuan manusia
satu dengan manusia yang lainnya. Hubungan tersebut sering kali dapat
mempengaruhi bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan-keputusan
dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan
oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas dan status
sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Kebudayaan merupakan faktor
penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan
simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi,
membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu
harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan
juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan
kepada masing-masing kelas. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting
dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat
keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa
memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan
maupun melalui komunikasi lain. Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan konsep diri.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena
keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya,
yaitu keluarga, klub atau organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
diidentifikasikan dalam peran dan status. Situasi pembelian dapat memiliki
pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering
mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian.
Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat
menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
Perbedaan Individu
Tuhan menciptakan individu berbeda-beda, tidak ada dua orang yang sama.
Individu diciptakan dengan keunikan masing-masing. Dengan adanya perbedaan
tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan.
Salah satu faktor keputusan pembelian adalah dipengaruhi oleh perbedaan individu.
Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu
sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi,
10
pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya
yang dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu sumber daya ekonomi,
waktu, dan kognitif. Tiga hal ini yang membuat pemasar melakukan proses
pertukaran barang dan jasa. Pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan
perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari
dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi
untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih
besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang
ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian
mereka. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada
sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional
yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari,
tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Penggunaan aspek gaya hidup dapat
dilakukan dengan sikap, ketertarikan, dan pendapatan konsumen. Sikap adalah
sebuah evaluasi menyeluruh yang mencakup intensitas, dukungan, dan kepercayaan
yang merupakan hal penting dalam sikap. Sikap dapat berubah yaitu saat dimana
konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian adalah organisasi
yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya
terhadap lingkungannya secara unik. Kepribadian merupakan respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Keturunan merupakan suatu bagian yang penting
dalam menentukan kepribadian seorang individu. Kepribadian biasanya dijelaskan
dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan,
kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang
diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas) serta uang
dan apa yang dianggap penting dalam lingkungannya. Gaya hidup suatu masyarakat
akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan, dari masa ke masa gaya hidup
suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun
demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya
hidup relatif permanen. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Ada beberapa cara untuk mengukur faktor
psikologis salah satunya adalah dengan mengukur motivasi, persepsi,
pengetahuan dan sikap. Faktor psikologis menjadi salah satu faktor terpenting
dalam pertumbuhan dan keberhasilan bisnis karena adanya keterkaitan antara
konsep faktor psikologis dengan konsep lainnya seperti hubungan antara faktor
psikologis dengan proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Engel et al.
(1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Proses belajar dalam sebuah
pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Pemrosesan informasi merupakan suatu proses yang mengacu pada
bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian
11
diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian,
penerimaan, dan perolehan kembali.
Proses psikologis menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami
konsumen belajar. Dalam hal ini ada 4 jenis pembelajaran yaitu pembelajaran
kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi,
pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi,
pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan
oleh pengukuh dan penghukum, pembelajaran vicarious menyangkut
pembelajaran melalui observasi. Hal yang dapat dipengaruhi dan yang paling
mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan adalah perubahan sikap
dan perilaku. Seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses
pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Kebutuhan manusia tersusun
dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang tidak
mendesak. Oleh karena itu, kebutuhan manusia memberikan dampak juga terhadap
perilaku konsumen.
Proses Keputusan
Suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif maka
bukan merupakan situasi konsumen melakukan keputusan. Setiap orang
memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana
perilaku ini terjadi dan dibentuk