Analisis Tingkat Kepuasan dan proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor

viii

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN PROSES

PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

KAFE KEBUN KITA BOGOR

SKRIPSI

ELYSA IRA WATI H34086033

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ix

RINGKASAN

ELYSA IRAWATI. Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI)

Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan hidup manusia yang paling mendasar dan suatu kebutuhan primer setiap manusia untuk mempertahankan hidupnya. Berkembangnya tingkat gaya hidup di kota Bogor dan keanekaragaman selera konsumen membawa perubahan pada pola kebiasaan mengkonsumsi makanan ke arah yang lebih praktis. Dengan latar belakang inilah terjadi peningkatan permintaan masyarakat terhadap tersedianya jasa penyediaan makanan jadi atau biasa disebut restoran atau rumah makan.

Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Kafe Kebun Kita, menganalisis proses penangambilan keputusan pembelian oleh konsumen Kafe Kebun Kita dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja berdasarkan atribut yang ada di Kafe Kebun Kita.

Penelitian dilakukan di Kafe Kebun Kita Jln. Malabar 1 No 1 Bogor Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja Kafe Kebun Kita , menyediakan berbagai macam fasilitas, selain tempat makan, diantaranya hot spot area, live music. Jenis makanan yang ditawarkan tentunya beraneka ragam. Sebagai salah satu industri boga. Metode pengambilan sampel dari konsumen dilakukan dengan cara convinience sampling.

Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden yang berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan tidak berbeda jauh, sedangkan dari segi usia karakteristik responden didominasi oleh responden yang berusia 15-45 tahun. Mayoritas responden berpendidikan sarjana. Mayoritas konsumen sudah bekerja dan mahasiswa. Dan dari segi berpendapatan konsumen Kebun Kita adalah dari kalangan menengah ke bawah dan menengah atas.

Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian suasana yang nyaman. Informasi yang diperoleh dari teman/keluarga. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan suasana yang nyaman. Sebagian besar responden akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar 10-25 persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali.

Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis IPA yaitu atribut pada kuadran II adalah harga makanan dan minuman, ketersediaan toilet, kesesuaian dalam hal rasa dan penampilan menu. Sedangkan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (Rasa makan dan minuman yang enak, respon karyawan terhadap kebutuhan konsumen, keramahan dan kesopanan karyawan, kehalalan, kebersihan alat-alat makanan, suasana lingkungan kafe yang nyaman, fasilitas yang diperoleh dan areal parkir). Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut Kafe Kebun Kita sebesar 78.54% persen melalui analisis CSI, berarti konsumen sudah puas terhadap pelayanan yang telah diberikan pihak Kebun Kita.

x

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN PROSES

PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

KAFE KEBUN KITA BOGOR

ELYSA IRA WATI H34086033

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

xi Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan dan proses Pengambilan

Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor Nama : Elysa Ira Wati

NIM : H34086033

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Tintin Sarianti, SP. MM NIP. 19750316 2005 012 001

Mengetahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, M.S NIP. 19580908 198403 1 002

xii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Kafe Kebun Kita Bogor” adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam

bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Agustus 2011

xiii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Aek Raja Sumatera Utara pada tanggal 18 Agustus 1986 dari pasangan Bapak R. Manalu dan Ibu R. Simanungkalit. Penulis adalah anak pertama dari enam bersaudara.

Pada tahun 1993 penulis memasuki Sekolah Dasar (SD) Negeri No. 148363 Trans Sosa 1B Tapanuli Selatan Sumatra Utara dan lulus pada tahun 1999. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjut Tingkat Pertama (SLTP) Budi Mulia Pematangsiantar Sumatera Utara dan menyelesaikan pendidikan pada tahun 2002. Penulis melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Budi Mulia Pematangsiantar dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun yang sama penulis diterima di Program Diploma III pada Program Studi Teknologi Industri Benih Institut Pertanian Bogor dan menyelesaikan studinya pada tahun 2008 dan melanjutkan kuliah ke jenjang sarjana pada Program Penyelengaraan Khusus Ekstensi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

xiv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi penelitian yang berjudul

“Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kafe Kebun Kita Bogor”. Skripsi ini bertujuan untuk menganalisis tingkat kepuasan dan proses pengambilan keputusan pembeliat terhadap kinerja Kafe Kebun Kita. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat banyak keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Agustus 2011 Elysa Ira Wati

xv

UCAPAN TERIMA KASIH

Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan moril serta materil kepada penulis dalam penyelesaian karya ilmiah ini, antara lain sebagai berikut:

1. Ibu Tintin Sarianti, SP. MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. Ibu Ir. Febriantina Dewi, SE. MSc selaku dosen evaluator dan penguji utama pada sidang penulis yang telah memberikan banyak masukan dan perbaikan dalam penyusunan skripsi ini.

3. Bapak Suprehatin, SP. MAB selaku dosen penguji dari Komisi Pendidikan saat sidang penulis yang telah memberikan banyak masukan dan perbaikan dalam penyusunan skripsi ini.

4. Ibu R. Simanungkalit dan Bapak R. Manalu, selaku orang tua penulis dan adik-adiku tercinta. Terima kasih atas perhatian, kasih sayang yang tulus, dukungan, semangat, motifasi dan doa serta materi yang telah diberikan selama ini.

5. Pihak manajemen Kafe Kebun Kita atas kerjasama, informasi, kesempatan, dan dukungan yang diberikan selama penelitian dilakukan sehingga sangat membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

6. Rekan-rekan mahasiswa Agribisnis dan teman-teman Dwi, Meka, kak Ida, Lufe, Ade, Ronal dan Tanhauser atas semangat, bantuan dan masukan-masukannya selama proses penelitian hingga skripsi ini selesai, serta seluruh teman-teman yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuannya.

Bogor, Agustus 2011

xvi

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... . xviii

DAFTAR GAMBAR ... xix

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Jasa dan Kualitas Pelayanan Jasa ... 8

2.2 Gambaran Umum Usaha Industri Jasa Boga ... 9

2.3 Restoran dan Kafe ... 11

2.4 Penelitian Terdahulu ... 12

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17

3.1.1 Konsumen ... 17

3.1.2 Karakteristik Konsumen ... 17

3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 18

3.1.4 Kepuasan Konsumen ... 25

3.1.5 Atribut Produk ... 25

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 28

IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 30

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 30

4.3 Metode Pengumpulan Sampel ... 30

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 31

4.4.1 Analisis Deskriptif ... 31

4.4.2 Uji Validitas ... 31

4.4.3 Uji Reliabilitas ... 32

4.4.4 Importance and Performance Analysis ... 32

4.4.5 Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) ... 36

4.5 Variabel Atribut Penelitian ... 37

V. GAMBARAN UMUM KAFE KEBUN KITA 5.1 Sejarah dan Perkembangan Kafe Kebun Kita ... 40

5.2 Visi dan Misi Kafe Kebun Kita... 41

5.3 Struktur Organisasi Kafe Kebun Kita ... 42

5.4 Kegiatan Operasional Kafe Kebun Kita ... 43

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 44

6.1. Karakteristik Umum Responden ... 44

xvii

6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 48

6.2.2 Pencarian Informasi ... 50

6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 52

6.2.4 Keputusan Pembelian ... 53

6.2.5 Perilaku Pasca Pembelian ... 55

6.3 Penilaian Tingkat Kepentingan Pelayanan Kafe Kebun Kita ... 55

6.4 Penilaian Tingkat Kinerja Pelayanan Kafe Kebun Kita ... 57

6.5 Strategi untuk Meningkatkan Kepuasan Konsumen dengan Menggunakan Importance Performance Analysis ... 58

6.6 Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Kafe Kebun Kita ... 67

VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ... 69

7.2 Saran... 70

DAFTAR PUSTAKA ... 77

xviii

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Rata-rata Pengeluaran Per Tahun 2006-2010 ... 1

2. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009 ... 3

3. Atribut Kualitas Pelayanan Konsumen Kafe Kebun Kita ... 38

4. Karakteristik responden Kafe Kebun Kita ... 45

5. Frekuensi Makan di Luar Rumah ... 48

6. Alasan Makan di Luar Rumah ... 49

7. Manfaat Makan di Luar Rumah ... 49

8. Sumber Informasi ... 50

9. Fokus Perhatian Makan di Luar Rumah ... 51

10. Bentuk Promosi yang Diminati ... 51

11. Pertimbangan Makan di Kafe Kebun Kita ... 52

12. Alasan Memilih Kebun Kita ... 53

13. Orang yang Mempengaruhi Pembelian di Kafe Kebun Kita ... 53

14. Waktu mengunjungi Kafe Kebun Kita ... 54

15. Waktu Mengunjungi Restoran ... 54

16. Keputusan Membeli Kembali Apabila Ada Kenaikan Harga 10-25% ... 55

17. Penilaian Tingkat Kepentingan Pelayanan Kafe Kebun Kita ... 56

18. Penilaian Tingkat Kinerja Pelayanan Kafe Kebun Kita ... 57

xix

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Perkiraan Omset Kafe Kebun Kita Tahun 2010 ... 5

2.Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 21

3. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ... 29

4. Koordinat kartesius kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003) ... 35

5. Kegiatan acara musik di Kebun Kita ... 41

6. Struktur organisasi Kafe Kebun Kita ... 42

7. Potongan harga yang diberkan oleh Kebun Kita... 51

8. Diagram Kartesius Importance and Performance Analys ... 59

9. Toilet Kafe Kebun Kita ... 61

10. Konsumen yang menggunakan fasilitas hotspot ... 63

11. Areal parkir Kebun Kita ... 64

12. Paket menu yang disediakan Kafe Kebun Kita ... 65

xx

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian ... 79 2. Uji Reabilitas untuk Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 88 3. Daftar Menu Makanan dan Minuman ... 89

1

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan hidup manusia yang paling mendasar dan suatu kebutuhan primer setiap manusia untuk mempertahankan hidupnya. Seiring dengan perkembangan zaman, manusia semakin menginginkan nilai lebih dari hanya sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut, manusia akan mencari bentuk kepuasan dengan suasana dan rasa yang berbeda. Makanan selalu dibutuhkan manusia untuk dikonsumsi setiap hari, sehingga sebagian besar pendapatan penduduk Indonesia digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik rata-rata pengeluaran per bulan penduduk Indonesia (table 1.) sebagaian besar digunakan untuk membeli makanan. Hal ini menunjukkan bahwa tingginya kebutuhan makanan akan berdampak pada semakin besarnya peluang pengembangan usaha pada industri jasa boga di Indonesia.

Tabel 1. Rata-rata Pengeluaran per Bulan Penduduk Indonesia Tahun 2006-2010

Tahun Pengeluaran rata-rata per tahun (%)

Makanan Bukan makanan

2006 53.01 46.99

2007 49.24 50.76

2008 50.17 49.83

2009 50.62 49.38

2010 51.43 48.57

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2009 Badan Pusat Statistik. 2011

Pegeluaran dibedakan menjadi 2 yaitu pengeluaran konsumsi dan pengeluaran investasi dan tabungan. Pengeluaran konsumsi merupakan nilai pembelanjaan yang dilakukan oleh rumahtangga untuk membeli berbagai jenis kebutuhan (membeli barang dan jasa untuk memuaskan keinginan dan menggunakan barang tersebut) dalam satu tahun tertentu, misalnya untuk membeli makanan, pakaian, membayar sewa rumah dan membeli kendaraan. Sedangkan pengeluaran investasi dan tabungan merupakan pembelanjaan untuk sesuatu yang dapat member nilai tambah atau keuntungan misalnya untuk membeli rumah, tanah dan lain-lain (Nicholson, 1995).

2 Hukum Engel mengatakan bahwa persentase pengeluaran rumahtangga yang dibelanjakan untuk pangan akan semakin berkurang dengan meningkatnya pendapatan. Besar kecilnya pendapatan yang diterima oleh masyarakat sebagai konsumen akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Distribusi pendapatan pada rumahtangga yang tidak merata menimbulkan kesenjangan dalam pendapatan dan konsumsi pangan. Kesenjangan pendapatan yang tinggi menunjukkan ada masyarakat yang berpendapatan tinggi dan ada masyarakat yang berpendapatan rendah, sehingga dapat meningkatkan kesenjangan sosial dan konsumsi (Nicholson, 1995). Dari peningkatan pendapatan akan mengalami perubahan gaya hidup. Gaya hidup yang dimiliki oleh masyarakat kelas atas dengan pendapatan yang tinggi akan berbeda dengan gaya hidup yang dimiliki oleh masyarakat kelas menengah atau bawah dengan pendapatan yang rendah.

Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen (Engel et al, 1995).

Masyarakat kota Bogor memiliki gaya hidup yang berbeda-beda dalam mengalokasikan waktu dan membelanjakan pendapatannya karena kota Bogor merupakan salah satu daerah potensial bisnis misalnya bisnis yang bergerak dibidang industri jasa boga. Berkembangnya gaya hidup masyarakat di kota Bogor dan keanekaragaman selera konsumen membawa perubahan pada pola kebiasaan mengkonsumsi makanan ke arah yang lebih praktis. Tidak hanya sekedar praktis saja, gaya hidup juga telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan dan suasana yang berbeda yang jarang ditemukan bila dinikmati di rumah. Semua itu dapat dinikmati di restoran karena makan di restoran mempunyai daya tarik tersendiri dan juga mempunyai gengsi yang tinggi. Mengkonsumsi makanan di restoran bukan hanya menghilangkan rasa lapar saja, namun juga untuk

3 berkumpul, beristirahat dan hal tersebut sudah menjadi bagian dari gaya hidup sebagian masyarakat.

Pertumbuhan restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Namun pada tahun 2008 ada penurunan persentase dibandingkan tahun-tahun sebelumnya sehingga ada beberapa restoran yang tutup. Penutupan restoran ini dapat diakibatkan oleh beberapa faktor, baik faktor internal maupun eksternal. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor periode 2004-2009 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2 Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Tahun 2004 – 2009

Tahun Jumlah (Unit) Persentase %

2004 84 -

2005 86 2.3

2006 91 5.8

2007 93 2.1

2008 88 -5.3

2009 92 4.5

Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Bogor, 2010

Jumlah restoran yang terus meningkat, khususnya di kota Bogor menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat antar restoran. Persaingan tersebut mengharuskan para pengusaha restoran menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Setiap restoran harus dapat menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin untuk dapat memuaskan dan memenuhi harapan dari para konsumen.

Kafe Kebun Kita, menyediakan berbagai macam fasilitas, selain tempat makan, diantaranya hot spot area, live music. Jenis makanan yang ditawarkan tentunya beraneka ragam. Sebagai salah satu industri boga, sangatlah penting untuk selalu menjaga mutu dan pelayanan demi memuaskan para pelanggannya. Pelayanan yang berkualitas dan memuaskan akan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk selalu menjalin ikatan hubungan yang kuat. Pihak Kafe Kebun Kita tentunya dapat meningkatkan kualitas dan kepuasan para pelanggannya dengan cara memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan

4 mereka dan meminimumkan ataupun menghilangkan pengalaman yang kurang menyenangkan bagi para konsumen tersebut. Apabila konsumen telah merasa puas dengan apa yang mereka dapatkan, tak jarang konsumen akan memberikan informasi kepada rekan dan kerabatnya mengenai apa yang telah mereka dapatkan di Kafe Kebun Kita. Secara tidak langsung hal ini akan sangat membantu Kafe Kebun Kita dalam mempromosikan produknya.

1.2 Perumusan Masalah

Kafe Kebun Kita merupakan salah satu jenis usaha restoran yang menawarkan produknya dalam konsep Kafe dengan mengambil segmen konsumen menengah ke bawah dan menengah ke atas. Lokasi kafe Kebun Kita dekat dengan sekolah, kampus dan kantor yang dijadikan sebagai target pasarnya. Kafe ini biasa digunakan untuk event-event promosi perusahaan (perusahaan rokok dan minuman), rapat-rapat, acara ulang tahun, resepsi pernikahan, acara life music dan lain-lain. Menu yang ditawarkan Kafe K ebun Kita beragam dengan produk andalan yaitu ayam bakar dan nasi timbel yang kemudian menjadi citra bagi Kafe Kebun Kita.

Kafe Kebun Kita saat ini sedang berada di tengah-tengah lingkungan kompetitif. Yang menjadi pesaingnya yaitu kafe Rehat, Obonk, Hanamasa, Bumbu Desa dan restoran Padang. Masing-masing pesaingnya memiliki keunikan atau ciri khas yang berbeda-beda. Untuk itu mempertahankan jalannya usaha ini banyak faktor yang harus diperhatikan, mulai dari faktor rasa makanan, proses dan resep adalah hal terpenting yang harus selalu dijaga dan dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya usaha ini adalah citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan restoran lain. Memperhatikan selera dan penanganan keluhan yang baik juga berpengaruh pada kepuasan konsumen.

Usaha ini memiliki prospek yang cukup bagus untuk dikembangkan, tetapi dalam proses pengembangannya masih memiliki kendala contohnya pada omset yang tidak stabil. Ketidakstabilan omset ini dapat dilihat pada grafik di bawah ini:

5

Gambar 1. Perkiraan Omset Kafe Kebun Kita Tahun 2010

Pada grafik perolehan omset perbulan masih ada yang belum mencapai target yang telah ditetapkan oleh pihak manajemen Kafe Kebun Kita. Target yang ditetapkan perhari adalah Rp. 1.500.000. Penurunanan omset tersebut diakibatkan oleh penurunan minat pembelian konsumen. Hal ini dapat terlihat dari banyaknya konsumen yang berkunjung ke Kafe Kebun Kita namun menu yang dibeli hanya dilakukan oleh beberapa orang saja. Hal ini kemungkinan dapat diakibatkan adanya ketidakpuasan oleh sebagian konsumen yang datang. Ketidakstabilan omset yang ditunjukkan pada grafik diatas juga dapat disebabkan oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor-faktor eksternal. Berdasarkan hasil wawancara faktor internal disebabkan oleh koki yang kurang konsisten dalam memasak yang artinya rasa masakannya tidak selalu sama yang membuat konsumen merasa kecewa. Sedangkan faktor eksternal disebabkan oleh para pesaing Kebun Kita dengan yang memiliki keunikan atau ciri khas yang berbeda. Oleh karena itu pihak Kafe Kebun Kita harus memikirkan dan mengupayakan langkah-langkah perbaikan yang tepat untuk menyelesaikan masalah tersebut.

Lingkungan pasar yang kompetitif serta adanya keragaman karakteristik konsumen merupakan tantangan bagi pihak Kebun Kita. Untuk itu pihak Kebun Kita harus memprioritaskan kepuasan pelanggan di mana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan harus sesuai. Perusahan harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan, agar mereka merasa puas. Sehingga menuntut pihak Kebun Kita untuk senantiasa menciptakan diferensiasi produk dan jasa. Konsumen dengan

6 kelas sosial yang berbeda akan menghabiskan sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang, waktu dan perhatian dengan cara yang berbeda. Kegiatan mengisi waktu senggang akan berbeda antara masyarakat dengan kelas sosial yang satu dengan kelas sosial lainnya. Sehingga proses pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen.

Kepuasan yang dirasakan konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam suatu kegiatan usaha, sehingga kegiatan usaha tersebut harus memiliki kelebihan atau keunggulan tertentu yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya. Salah satu keunggulan tersebut adalah adanya inovasi terhadap produk dengan cita rasa berbeda dan jasa pelayanan yang diberikan kepada para konsumen

Diharapkan bahwa pelayanan dan kualitas yang memuaskan akan menjadi syarat utama dalam meningkatkan kepuasan pelanggan Kafe Kebun Kita dalam jangka waktu yang panjang. Hasil dari penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi serta dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi yang bisa dijadikan pegangan bagi pihak manajemen Kafe Kebun Kita dalam memperbaiki dan meningkatkan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen melalui pelayanan yang lebih baik.

Berdasarkan rumusan di atas maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana karakteristik konsumen Kafe Kebun Kita?

2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Kafe Kebun Kita

3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja berdasarkan atribut yang ada di Kafe Kebun Kita?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Kafe Kebun Kita

2. Menganalisis proses penangambilan keputusan pembelian oleh konsumen Kafe Kebun Kita

7 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan

kinerja berdasarkan atribut yang ada di Kafe Kebun Kita. 1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi perusahaan, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan guna meningkatkan mutu pelayanan yang diberikan pada konsumen dalam upaya meningkatkan kinerja Kebun Kita dalam mengembangkan pelayanan di masa yang akan datang.

2. Bagi peneliti untuk memberikan wawasan pengalaman dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di bangku kuliah.

3. Bagi konsumen hasil penelitian ini dapat berguna sebagai wacana dalam memberikan masukan, saran dan keluhan kepada pihak Kafe Kebun Kita untusk peningkatan mutu/kualitas layanan serta pencapaian kepuasan pelanggan.

8

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Jasa dan Kualitas Pelayanan Jasa

Menurut Kotler (2007) jasa adalah merupakan produk yang ditawarkan tetapi tidak berwujud dan tidak tahan lama, keadaan tersebut merupakan bagian dari beberapa karakteristik jasa. Jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu : 1. Intagibility (tidak berwujud)

Jasa bersifat intagibility sehingga sulit didefenisikan karena jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, dan diraba, maka jasa merupakan suatu perbuatan kinerja

(Performance) atau usaha.

2. Inseparability (tidak terpisahkan)

Jasa tidak berada terpisahkan dari penyedia jasa, maka jasa dengan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Jasa biasanya di jual terlebih dahulu lalu diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, sedangkan barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu diko nsumsi.

3. Heterogenitas (beraneka ragam)

Jasa sangat beraneka ragam karena jasa bersifat standard output artinya jasa sangat bervariasi dalam bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada beberapa faktor yang menyebabkan keanekaragaman jasa, yaitu kerjasama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani konsumen, dan beban kerja perusahaan. Keanekaragaman jasa menngharuskan perusahaan untuk mengefektifkan manajemen saluran distribusi agar tercapai standarisasi jasa. 4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Jika tidak digunakan maka jasa tersebut tidak berlaku atau tidak dapat digunakan lagi.

Mutu adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi mutu sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja adalah bagian yang paling penting dari strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkembang, baik sebagai pemimpin pasar ataupun untuk strategi terus tumbuh.

9 Menurut Umar (2005), mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu :

1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai janji yang ditawarkan.

2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan atau staf dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.

3. Assurance, yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.

4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi kepada konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.

5. Tangibles, yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyaman ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

2.2 Gambaran Umum Usaha Industri Jasa Boga

Salah satu industri jasa adalah industri jasa boga. Menurut Sugiarto dan Sulartiningrum yang dikutip dalam Ikhwan (2007) industri jasa boga adalah industri yang bergerak di bidang penyediaan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial. Jenis usaha ini dapat dibedakan dalam manajemennya, baik secara pengelolanya, apakah dikelola secara mandiri maupun terkait dengan usaha lain.

Usaha industri boga merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberikan kepuasan bagi konsumen (Kotler, 2007). Menurut Saidi yang dikutip dalam ikhwan (2007), ada delapan jenis restoran yang berkembang saat ini, yaitu:

10 1. Fast food (Restoran layanan cepat)

Restoran jenis ini hanya dapat menyanyikan makanan tertentu saja. Jenis restoran ini sangat popular di kota-kota besar. Sebagian restoran fast food juga menyediakan delivery order (layanan pesan antar)/ take out (dibungkus untuk makan di luar restoran).

2. Gourmet (Restoran ala ruang makan di rumah mewah)

Restoran ini menawarkan suasanan yang tenang dan terdapat pada sebagian besar lokasi hotel- hotel bercita rasa tinggi. Biasanya restoran ini berbiaya operasional tinggi, karena membutuhkan dekorasi yang berkelas dan membutuhkan banyak pelayan terlatih. Restoran jenis ini pada umumnya memiliki konsumen tertentu.

3. Buffet (Prasmanan/masak sendiri)

Ciri utama restoran buffet ini adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Pelanggan dapat dengan leluasa memilih dan masak sendiri menu-menu yang diinginkannya. Sentuhan pelayan dari waiters (pelayan) relatif sedikit pada jenis restoran ini.

4. Bistro/Grill (Restoran keluarga)

Jenis restoran ini umumnya memiliki banyak menu makanan dan minuman dengan harga terjangkau. Pelayan yang ramah dan kekeluargaan untuk memuaskan pelanggan menjadi ciri khas restoran ini. Namun dari sisi dekorasi tidak semewah restoran jenis gourmet.

5. Restoran Istimewa

Restoran jenis ini biasanya terdapat jauh dari keramaian dan memberikan kesan khusus, seperti di daerah pengunungan yang indah dan mudah dijangkau banyak orang.

6. Restoran sederhana

Restoran ini menyanyikan menu yang tidak istimewa. Yang terpenting menu makanan dan minuman yang ditawarkan memiliki rasa enak, higienis dan relatif murah bila dibandingkan dengan jenis restoran lainnya.

11 Restoran jenis ini menyanyikan masakan daerah tertentu dan spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik bersangkutan ditambah dengan alunan musik etnik, bahkan pakaian seragam para pekerjanya bernuansa etnik. 8. Restoran Padang

Restoran ini menyediakan makanan-makanan khas Padang. Restoran ini biasanya dimiliki oleh sebagian besar orang Padang. Saat ini restoran Padang sudah luas sampai ke berbagai belahan dunia, seperti Eropa dan Amerika.

9. Family Conventional

Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga. Mementingkan masakan yang enak, suasana dan harga yang terjangkau. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.

2.3 Restoran dan Kafe

Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan.

Pemerintah Indonesia yang terkait dengan jenis industri jasa boga yang bergerak dalam bidang penyediaan pangan bagi masyarakat yaitu dinas Pariwisata belum memisahkan batasan Kafe secara spesifik. Selama ini secara umum Kafe masih termasuk bagian dari sebuah restoran. Hal ini disebabkan karena konsep café yang terus berubah seiring dengan perkembangan zaman.

Pada mulanya Kafe hanyalah sebuah kedai kecil di suatu pasar malam yang didirikan oleh pascal, seorang Armenia. Kedai ini digunakan orang sebagai tempat untuk menghabiskan waktu luang sambil minum kopi. Ini terjadi pada tahun 1672 di kota Paris. Namun perkembangan zaman telah membawa perubahan pada Kafe. Kafe yang hadir saat ini tidak lagi hadir dalam nuansa sederhana tetapi dalam nuansa kemewahan dengan layout ruangan yang cukup nyaman, menu-menu spesial dan beberapa Kafe juga menyuguhkan music hidup (live music) bagi konsumennya. Oleh sebab itu batasan tentang Kafe kabur dan sulit ditetapkan.

Kafe adalah suatu tempat yang menyajikan atau menyediakan makanan atau minuman untuk sejumlah orang dengan sistem penyajian yang singkat dan cepat. Namun pengaruh globalisasi yang membawa masuk gaya hidup masyarakat luar

12 perlahan-lahan telah berubah konsep Kafe pada saat ini. Kafe di kota besar kini tidak hanya menyuguhkan kue-kue serta kopi dan teh saja namun juga minuman beralkohol serta suguhan musik hidup (live music).

2.4 Penelitian Terdahulu

Ikhwan (2007) meneliti tentang analisis tingkat kepuasan pelanggan

Gumati Café Bogor. Dari penelitian dihasilkan, Berdasarkan hasil dari

Importance Peformance Analysis terdapat dua atribut yang berada pada Kuadran A (Prioritas Utama). Kedua atribut tersebut adalah Harga yang terjangkau, dan Rasa makanan dan minuman yang enak. Pada Kuadran B (Pertahankan Prestasi) terdapat tujuh atribut, yaitu atribut Lokasi yang strategis, Suasana/lingkungan restoran yang nyaman, Karyawan yang berpenampilan menarik, rapi, dan sopan, Keramahan/komunikasi karyawan dalam melayani pelanggan, Menu masakan dan minuman yang bervariasi, Fasilitas yang diperoleh, dan atribut Kebersihan dan kenyamanan secara umum. Untuk atribut yang berada pada Kuadran C (Prioritas Rendah) adalah atribut Lama waktu dari mulai pemesanan sampai pesanan datang. Pada Kuadran D (Berlebihan) terdapat atribut berupa Jaminan produk. Berdasarkan Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah sebesar 72,14 %, yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian keseluruhan atribut dari Gumati Kafe dapat dikatakan sudah memuaskan pelanggannya.

Titik Hidayati (2009) yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen restoran Ali Baba, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran Ali Baba serta memberikan rekomendasi implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh restoran Ali Baba. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan kenyamanan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 90 orang. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal

13 dari kalangan menengah ke bawah. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan produk shisha (53 persen) dan biasanya pembelian dilakukan dengan terencana (44 persen). Sebagian besar responden tidak akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar 10-40 persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (rasa, halal, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopananpramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran) dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), kecepatan pelayanan), dan pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba sebesar 87,50 persen melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI), berartikonsumen sangat puas terhadap pelayanan yang telah diberikan dari pihakrestoran Ali Baba.

Nanang (2010) penelitian tentang Analisis Hubungan kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Penelitian dilakukan melalui survey lapang dengan menyebarkan kuisioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan SEM. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karekteristik umum pembelian. Analisis SEM digunkan untuk mengidentifikasi hubungan dan factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dapat disimpulkan bahwa sebagian konsumen yang mengunjungi Waroeng Taman memiliki karakteristik sebagai berikut berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir adlah SMA, rataan pendapatan perbulan sebesar kurang dari Rp 1.000.000, bekerja sebagai mahasiswa, dan bertempat tinggal di Bogor. Variable yang membentuk kepuasan konsumen adalah variable produk, pelayanan, karyawan dan citra. Berdasarkan analisis SEM, variable yang terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman adalah

14 variable produk dan variable citra. Loyalitas konsumen Waroeng Taman dibentuk oleh variable kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah, sikap pelanggan jika ada kebijakan kenaikan harga menu yang ada di Waroeng Taman, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman. Semua indicator tersebut signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Model kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman.

Kurniawan (2006) meneliti tentang analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu produk dan jasa pelayanan di restoran Burger & Grill, Depok. Berdasarkan hasil analisis Khi Kuadrat, karakteristik konsumen yang memiliki hubungan dengan kepuasan terhadap mutu produk adalah jenis kelamin dan pendidikan terakhir konsumen dan karakteristik yang berhubungan dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen. Nilai CSI 78,16% menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja restoran

Burger & Grill. Dalam hal ini : (a) Tingkat kesesuaian atribut mutu produk yang paling rendah adalah harga yang terjangkau (78,67%) dan yang paling tinggi adalah tampilan produk (93,30%); (b) Tingkat kesesuaian pada atribut mutu pelayanan yang paling rendah adalah respon cepat terhadap keluhan konsumen (82,34%) dan yang paling tinggi adalah lokasi restoran strategik (98,09%); (c) Tingkat kesesuaian dari dari semua atribut mutu produk dan pelayanan masih di bawah 100%, maka perlu meningkatkan kinerja dari atribut-atribut mutu produk dan pelayanannya, sehingga terdapat kesesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja restoran dan pada akhirnya konsumen puas; (d) Atribut-atribut yang tingkat kepentingannya tinggi, namun kinerjanya masih rendah adalah lama waktu tunggu dari mulai pemesanan hingga pesanan datang dan respon cepat terhadap keluhan konsumen; (e) Atribut-atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya tinggi adalah rasa makanan dan minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran yang nyaman, keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen, fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan

15 secara umum dan kebersihan peralatan makan; (f) Atribut-atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya rendah adalah harga terjangkau, besar porsi makanan, menu makanan dan minuman bervariasi, tampilan produk dan penampilan karyawan yang menarik, rapi dan sopan; (g) Atribut yang tingkat kepentingannya rendah namun kinerjanya tinggi adalah lokasi restoran strategik.

Widoretno (2010), meneliti tentang analisis kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran pada restoran seafood X. Penilaian kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan analisis IPA. Atribut yang harus diprioritaskan untuk perbaikan kinerjanya adalah atribut kebersihan penyajianmakana, harga, keramahan pramusaji, kecepatan penyajian, kebersihan wastafel, kebersihan toilet, sarana parker, dan iklan yang dapat dipercaya. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah kesegaran ikan, rasa, aroma ikan, aroma bumbu masakan, variasi pengolahan seafood, kecepatan melayani keluhan, ketersediaan wastafel,ketersediaan toilet, sarana musolah, dan penerangan ruangan. Atribut yang mempunyai prioritas rendah adalah penampilan penyajan makanan, lokasi, pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji dan ketersediaan kotak saran. Sedangkan atribut yang kurang penting oleh konsumen adalah atribut porsi makanan yang disajikan, variasi jenis ikan, dekorasi restoran, kelengkapan peralatan makanan, sarana bermain anak, music ruangan, warna ruangan, kecepatan transaksi pembayaran, serta aroma dan kesegaran ruangan. Dengan menggunakan analisis CSI diperoleh bahwa indeks kepuasan konsumen sebesar 75,80% yang menandakan bahwa secara keseluruhan konsumen puas terhadap atribut pelayanan restoran seafood X.

Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, maka penentuan variabel yang menjadi acuan dalam identifikasi karakteristik responden disesuaikan dengan objek yang diteliti. Metode analisis yang digunakan Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur karakteristik pelanggan, tingkat kepetingan dan tingkat kinerja dan SEM.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada kegiatan analisis yang dilakukan yaitu analisis kepuasan konsumen yang menggunakan metode analisis Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun identifikasi karakteristik responden sama dengan penelitian

16 sebelumnya yaitu dilihat dari segi usia responden, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekarjaan, tingkat pendapatan perbulan dan status pernikahan. sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada penentuan atribut. Penentuan atribut pada penelitian ini disesuaikan dengan objek yang diteliti yaitu Kebun Kita dan disesuaikan pula dengan kondisi restoran Kebun Kita yang menjadi lokasi penelitian.

17

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya pemecahan masalah yang akan diteliti secara deduktif. Oleh karena itu, pada bagian ini akan dijelaskan beberapa konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian.

3.1.1 Konsumen

Masyarakat awam umumnya mengartikan istilah konsumen sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh produsen atau penyedia jasa. Namun pemerintah Indonesia dalam undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen secara spesifik mengartikan istilah konsumen sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Menurut Sumarwan (2003) konsumen dikelompokkan menjadi dua, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri untuk dikonsumsi langsung. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

3.1.2 Karakteristik Konsumen

Karakteristik pelanggan meliputi pengetahuan dan pengalaman pelanggan, kepribadian pelanggan dan karakteristik demografi pelanggan. pelanggan yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk pengambil keputusan. pelanggan yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Pelanggan yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari

18 informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli (Sumarwan, 2003)

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami pelanggan adalah Usia, Jenis Kelamin, Pekerjaan, Pendidikan, Agama, Suku Bangsa, Pendapatan, Jenis Keluarga, Status Pernikahan, Lokasi Geografi, dan Kelas Sosial. Memahami usia pelanggan adalah penting karena pelanggan yang berbeda usia akan memgkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik pelanggan yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang pelanggan. Selanjutnya pekerjaan dapat mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang.

Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapat produk. Pelanggan yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan pelanggan yang tinggal di pedesaan. Pendapatan pelanggan akan mengambarkan daya beli seseorang pelanggan. Daya beli akan mengambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seseorang pelanggan dan seluruh anggota keluarganya.

3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Ada suatu proses sebelu akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. proses ini akan menbawa konsumen tiba pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan Engel et al. (1995) membagi proses keputusan pembeli yang dilewati oleh konsumen menjadi lima tahap yaitu:

1.Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan dapat didefenisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen).

19 Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen, seperti rasa lapar, haus dan lain-lain yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotifasi orang itu untuk segera memuaskan dorongan tersebut.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi didefenisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.

Engel et al (1995) juga mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi situasi pencarian, produk, lingkungan eceran dan karakteristik konsumen. Salah satu sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan teliti. Karakteristik konsumen seperti pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta demografi merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi proses pencarian konsumen. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Kotler (2007) sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan b.Sumber komersial: iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko c. Sumber publik: media massa

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al (1995) sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Evaluasi alternatif menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan. Pada tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan

20 dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

4. Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu: (1) kapan membeli, (2) dimana membeli, (tempat pembelian dilakukan) dan (3) bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan.

5. Hasil

Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya.

Dalam penjelasan tentang proses keputusan pembelian ini Engel et al (1995) menggambarkannya dalam satu model dimana sebelum mencapai keputusan pembelian terdapat tiga faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian tersebut yaitu:

1. Faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

2. Pengaruh perbedaan individu, yaitu motivasi dan keterlibatan, sumberdaya konsumen, pemahaman, sikap, kepribadian, demografi dan gaya hidup.

3. Proses psikologi, yaitu proses informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku

Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 2.

21 Gambar 2. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang

Mempengaruhinya

Sumber: Engel et al. (1995)

1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas:

a. Budaya

Mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Simamora (2003) mengatakan bahwa budaya merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran budaya tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.

Pengaruh lingkungan Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh Pribadi, Keluarga dan Situasi

Perbedaan Individu Sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,

pengetahuan, sikap, kepribadian dan gaya hidup Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, Evaluasilternatif. Pembelian, Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan

Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi

22 b. Kelas Sosial

Mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar. Menurut Simamora (2003) kelas sosial tidak langsung ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.

c. Pengaruh Pribadi

Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri (Kotler, 2007). Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana adanya tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan kepercayaan, sikap, norma, harapan dan perilaku konsumen yang diberikan oleh orang lain untuk digunakan sebagai kelompok acuan.

d. Keluarga

Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen, anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan jasa.

e. Situasi

Perilaku akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Situasi konsumen dapat dipisahkan kedalam tiga jenis yaitu situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi).

23 2. Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu :

a. Sumber Daya Konsumen

Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya waktu,uang dan perhatian. Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya yang mereka miliki.

b. Motivasi dan Keterlibatan

Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.

c. Pengetahuan

Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi seperti ketersediaan dan karakteritik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Informasi yang diperoleh oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.

d. Sikap

Melalui tindakan dan proses pembelajaran orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Sikap konsumen terhadap produk sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari produk tersebut.

e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada lingkungannya, kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. sedangkan gaya hidup Engel et al (1995) adalah pola yang

24 digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup

menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan

lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sedangkan faktor demografi berperan dalam menetukan gaya hidup dan segmentasi konsumen.

3. Proses Psikologis

Engel et al (1995) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.

a. Pemrosesan Informasi

Menurut Engel et al (1995) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaiman stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali.

b. Pembelajaran

Menurut Engel et al. (1995) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.

c. Perubahan Sikap Perilaku

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Perubahan sikap dan perilaku juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.

25 3.1.4 Kepuasan Konsumen

Segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa memiliki kewajiban untuk menyediakan dan melayani permintaan konsumen.

Menurut Engel (1995) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Kotler (2007) menyatakan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Supranto (2001) istilah kepuasan pelanggan merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa. Contohnya bila seorang pelanggan tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan maka seseorang itu telah merasakan kepuasan pada produk atau jasa yang dilihat.

Dipertegas oleh Kotler (2007) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa puas atau merasa amat gembira.

Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. 3.1.5 Atribut Produk

Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut-atribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan

26 konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Kotler (2007), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu produk, ciri produk dan desain produk.

a. Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya.

b. Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.

c. Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya.

Atribut dapat didefenisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora, 2005). Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk terdiri dari tiga tipe :

a. Ciri atau Rupa (feature)

Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun

trademark, dan lain-lain. b. Manfaat (benefit)

Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu.

c. Fungsi (function)

Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri- ciri atau manfaat.

Menurut Umar (2005) menyatakan bahwa terdapat lima penentu mutu jasa yang membantu penentuan atribut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy.

27 a. Tangibles (Berwujud)

Dimensi ini mencakup kondisi fisik, peralatan, serta penampilan kerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka pelanggan sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi seperti tempat duduk, areal parkir, koleksi tanaman, kebersihan lokasi dan lain-lain.

b. Reliability (Keandalan)

Dimensi ini menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggungjawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberi janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya.

c. Responsiveness (Daya Tangkap)

Dimensi ini mencakup kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi yang tepat dan segera mengenai pelanggan. Dimensi ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan tepat pada waktunya. d. Assurance (Jaminan)

Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

e. Empathy (Empati)

Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan (Kotler 2007). Menurut Engel et al

(1995), karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.

28 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Makanan atau pangan adalah salah satu kebutuhan hidup manusia yang paling mendasar dan merupakan suatu kebutuhan primer setiap manusia untuk mempertahankan hidupnya. Masyarakat kini mengkonsumsi pangan tidak hanya berorientasi pada perut semata namun juga berorientasi pada kesenangan, seperti yang ditawarkan oleh salah satu jenis industri jasa boga yaitu restoran. Restoran dimanfaatkan oleh sebagian masyarakat sebagai tempat santai bersama teman dan keluarga bahkan ada pula yang memanfaatkan restoran sebagai sarana bersosialisasi antar rekan bisnis.

Hal ini dilihat sebagai peluang yang menarik bagi para pengusaha dibidang industri jasa boga. Tidak heran jika saat ini banyak restoran yang bermunculan dimana- mana dengan keunggulan menu dan citra masing-masing yang ditonjolkan pihak pemasar untuk menarik konsumen. Untuk itu Kafe Kebun Kita memandang hal ini sebagai tantangan untuk bagaimana caranya dapat tetap bertahan di pasar. Salah satu cara adalah dengan tidak hanya berorientasi pada produk saja namun juga pada konsumen. Penting bagi pihak Kafe Kebun Kita untuk mengetahui karakteristik konsumennya, atribut kualitas pelayan dan proses keputusan pembelian agar dapat bersaing dan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Karakteristik konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis diskriptif, dengan membuat tabulasi sederhana yaitu dengan mengelompokan jawaban yang sama lalu dipersentasikan. Selanjutnya, melakukan identifikasi atribut – atribut yang dimiliki Kafe Kebun Kita untuk mengetahui seberapa besar kinerja Kebun Kita tersebut dan harapan konsumen terhadap variabel atau atribut tersebut. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen tersebut adalah Importance Performence Analysis, sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen menggunakan metode Costumer Satisfaction Index.

Dari alat analisis tersebut diatas diperoleh penilaian konsumen terhadap masing-masing atribut dari Kafe Kebun Kita secara keseluruhan. Prioritas kepentingan atribut-atribut Kafe Kebun Kita yang paling penting menurut konsumen dibandingkan dengan penilaian kinerja terhadap masing-masing atribut. Dari hasil analisis tersebut dapat dijadikan informasi bagi rekomendasi bagi pihak

29 Kafe Kebun Kita dan konsumen. Secara sistematis alur kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian

Berkembangnya industri jasa makanan di kota Bogor

Kepuasan konsumen

Atribut Kualitas layanan konsumen Karakteristik

konsumen

Tingkat kepuasan

(CSI) Analisis

Deskriptif

Strategi perusahaan dalam menghadapi tingkat persaingan

persaingan Kafe Kebun Kita

Proses pengambilan keputusan konsumen

Tingkat kinerja dan kepentingan

(IPA)

Saran untuk Kafe Kebun Kita Kepuasan Pelanggan

30

IV. METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai analisis tingkat kepuasan dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Kafe Kebun Kita dilakukan di Kafe Kebun Kita Jln. Malabar 1 No 1 Bogor Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja atau purposive oleh peneliti dengan pertimbangan bahwa Kafe Kebun Kita ramai dikunjungi oleh konsumen. Pelaksanaan penelitian dan pengumpulan data di lapangan dimulai pada bulan April hingga Mei 2011.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara langsung kepada pihak Kafe Kebun Kita dan pengisian kuisioner kepada responden yang bertujuan untuk mendapatkan data mengenai pelayanan yang diharapkan oleh para konsumen dan bagaimana tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Kafe Kebun Kita. Sebelum kuesioner disebarkan, dilakukan uji coba kuesioner terlebih dahulu dengan tujuan untuk mengetahui tingkat validitas dan realibilitas kuesioner. Data sekunder pada penelitian ini diperoleh dari studi kepustakaan serta penelusuran dari penelitian terdahulu. Studi Pustaka dilakukan dengan cara mengumpulkan data dan informasi baik yang berasal dari data internal perusahaan maupun pihak eksternal seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata Seni dan Budaya Kota Bogor, Perpustakaan, internet serta literature lainnya.

4.3 Metode Pengumpulan Sampel

Metode pengambilan sampel dari konsumen dilakukan dengan cara

convinience sampling dimana peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui. Metode ini dipilih berdasakan keadaan lapang, yaitu dengan cara memilih konsumen yang dirasa paling mudah memberikan informasi yang dibutuhkan. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang makan dan minum di Kafe Kebun Kita dan telah melakukan kunjungan lebih dari satu kali dalam 3 bulan terakhir serta usia 15 tahun atau lebih. Jumlah sampel yang diambil adalah 60 orang responden didapat berdasarkan jumlah minimal sampel yang

31 diambil untuk penelitian deskriptif agar mendekati kurva distribusi normal adalah sebanyak 30 sampel (Umar 2005). Sedangkan untuk pengujian validitas dan reliabilitas diambil masing-masing 30 orang responden diluar jumlah sampel penelitian.

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Penelitian ini menggunakan analisis secara kulitatif dan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan tiga alat analisis yaitu Analisis Diskriptif, IPA dan CSI. Data yang telah terkumpul selanjutnya akan diolah terlebih dahulu dengan menggunakan Microsoft Excel 2007.

4.4.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan alat untuk mendapatkan gambaran tentang identitas konsumen yang diperoleh melalui kuisioner seperti usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, dan juga latar belakang konsumen secara keseluruhan serta untuk mengetahui keputusan pembelian secara umum dilihat dari berbagai tahapan dalam proses yaitu Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.

4.4.2 Uji Validitas

Setelah kuisoner terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Kuisioner ini diberikan kepada 30 responden yang bertujuan untuk apakah atribut yang telah ditetapkan valid atau tidak. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi Product Moment, uji validitas ini digunakan untuk menghitung korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2005). Kuisioner yang dikatakan memilki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan, maka pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih (Umar, 2005).

Uji validitas dilakukan pada 30 responden. Nilai korelasi yang dihitung dinyatakan salah apabila nilai r lebih dari 0.361. Pengujian validitas diolah dengan menggunakan Excel 2007. Nilai korelasi yang dihitung dinyatakan valid

32 apabila nilai r > 0.361. Berdasarkan hasil pengolahan data, didapat bahwa kuesioner bersifat valid karena nilai r dari setiap atribut > 0.361, sehingga atribut yang telah ditetapkan dapat digunakan untuk pengujian tingkat kepentingan dan juga tingkat kinnerja terhadap layananan Kafe Kebun Kita.

4.4.3 Uji Reliabilitas

Reabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (umar,2000). Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik alpha cronbach. Hasil uji yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0 for Windows menunjukkan bahwa peubah tersebut bersifat sangat reliabel (Lampiran 2). Berdasarkan teknik alpha cronbach dihasilkan nilai 0,899 untuk tingkat kepentingan dan 0,941 untuk tingkat kinerja yang berarti nilai tersebut berada di atas nilai Alpha Cronbach (> 0,60).

4.4.4 Importance and Performance Analysis

Metode yang dipergunakan untuk menganalisis data tingkat kepuasan konsumen pelanggan terhadap mutu pelayanan restoran Kebun Kita adalah metode IPA. Metode ini menentukan apakah suatu atribut dianggap penting atau tidak oleh konsumen, dan apakah atribut tersebut memuaskan konsumen atau tidak, sehingga dapat prioritas peningkatan kinerja untuk masing-masing atribut. Analisis tersebut juga tidak menjelaskan hubungan antar atribut, sehingga tidak bisa dijelaskan apakah atribut yang satu berpengaruh terhadap atribut yang lain atau tidak. Penentuan prioritas perbaikan kinerja hanya ditentukan oleh nilai relatif, yaitu nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kepuasan, belum mempertimbangkan sumberdaya dan kemampuan perusahaan untuk melakukan perbaikan kinerja tersebut.

Menurut Supranto (2001) Metode IPA digunakan untuk mendapatkan informasi tentang tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu pelayanan dengan cara mengukur tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya. Tingkat kepentingan dari kualitas pelayanan adalah seberapa penting suatu peubah pelayanan bagi pelanggan terhadap kinerja pelayanan. Untuk tingkat kepentingan digunakan skala Likert 5 tingkat, yaitu sangat penting, penting, cukup penting,

33 kurang penting dan tidak penting. Kelima tingkat tersebut diberi skor sebagai berikut:

a. Jawaban sangat penting diberi skor 5 b. Jawaban penting diberi skor 4

c. Jawaban cukup penting diberi skor 3 d. Jawaban kurang penting diberi skor 2 e. Jawaban tidak penting diberi skor 1

Untuk tingkat pelaksanaan merupakan kinerja aktual dari mutu pelayanan diberikan oleh resroran Kebun Kita, yang dirasakan oleh konsumennya. Untuk tingkat pelaksanaan digunakan skala Likert 5 tingkat yaitu sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik dan tidak baik. Kelima tingkat tersebut diberi skor sebagai berikut:

a. Jawaban sangat baik diberi skor 5 b. Jawaban baik diberi skor 4 c. Jawaban cukup baik diberi skor 3 d. Jawaban kurang baik diberi skor 2 e. Jawaban tidak baik diberi skor 1

Dalam analisis data ini terdapat dua buah variabel yang diwakili oleh huruf X dan Y, dimana X adalah tingkat kinerja suatu produk konsumen sementara Y adalah tingkat kepentingan konsumen.

Dimana:

TKi : Tingkat kesesuaian responden

Xi : Bobot penilaian pelanggan terhadap kinerja atribut restoran Kebun Kita

Yi : Bobot penilaian pelanggan terhadap tingkat kepentingan atribut restoran Kebun Kita

Bobot penilaian kinerja atribut produk adalah bobot tangapan atau penilaian responden terhadap kinerja atribut-atribut yang telah dilakukan atau dirasakan oleh responden. Kinerja restoran Kebun Kita dianggap telah memenuhi kepuasan pelanggan jika TKi > 100%. Dan sebaliknya, jika besar TKi < 100% maka kinerja

34 restoran Kebun Kita dianggap belum dapat memenuhi kepuasan pelanggan. Setelah diketahui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan setiap peubah untuk seluruh responden, selanjutnya adalah memetakan hasil perhitungan yang telah didapat kedalam diagram Kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan terhadap atribut (Y).

dan

Dimana:

: Skor rataan setiap peubah i pada tingkat kinerja : Skor rataan setiap peubah i pada tingkat kepentingan

: Total skor setiap peubah i pada tingkat pelaksanaan dari seluruh responden

: Total skor setiap peubah i pada tingkat kepentingan dari seluruh responden.

N : Total responden

Diagram kartesius adalah diagram yang terdiri dari empat bagian yang dibatasi oleh dua buah bagian garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X dan Y, dimana X adalah rata-rata dari bobot tingkat kinerja atribut produk, sedangkan Y merupakan rata-rata dari tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasaan pelanggan, rumusnya adalah:

dan

Dimana:

: Rataan dari total rataan bobot tingkat pelaksanaan : Rataaan dari total rataan bobot tingkat kepentingan k : Jumlah peubah yang ditetapkan

Nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik atribut yang memposisikan suatu atribut terletak dimana pada diagram kartesius. Penjabaran dari diagram kartesius dapat dilihat pada Gambar 4.

85 KP = ditanggapi tapi lama

TP = tidak peduli sama sekali

8.Kecepatan dalam membersihkan wadah kotor bekas makanan. SP = 1 menit

P = 2 menit CP = 3 menit KP = 4 menit TP = > 5 menit

9.Kemudahan dalam proses pembayaran

SP = pembayaran di tempat atau datang sendiri ke kasir dengan perhitungan yang cepat dan dapat menggunakan credit card

P = pembayaran di tempat atau datang sendiri ke kasir dengan perhitungan yang cepat

CP = pembayaran di tempat atau datang sendiri ke kasir dengan perhitungan yang agak lama

KP = pembayaran datang sendiri ke kasir dengan perhitungan yang agak lama TP = pembayaran datang sendiri ke kasir dan penghitungan yang lama

10.Keramahan dan kesopanan karyawan

SP = menyapa saat konsumen datang dengan sopan dan senyum P = menyapa saat konsumen datang dengan sopan

CP = menyapa saat konsumen datang tapi kurang sopan KP = tidak menyapa saat konsumen datang

TP = tidak sopan dan acuh

11.Kemampuan karyawan dalam melaksanakan pekerjaannya

SP = karyawan memiliki pengetahuan dan keahlian dalam memasak yang sangat baik

P = karyawan memiliki pengetahuan dan keahlian dalam memasak dengan baik CP = karyawan memiliki pengetahuan dan keahlian dalam memasak yang cukup baik

KP = karyawan memiliki pengetahuan dan keahlian seadanya dalam memasak yang

TP = karyawan tidak memiliki pengetahuan dan keahlian dalam memasak 12.Kehalalan

SP = ada seertifikat halalnya

P = tidak ada sertifikat halal, tetapi semua produk yang dijual halal

CP = tidak ada sertifikat lalal dan produk yang dijual ada yang halal dan tidak halal.

KP = halal tidak ada sertifikat halal

TP = semua produk yang dijual tidak halal

13.Kemampuan karyawan berkomunikasi dengan menu. SP = karyawan dapat menjelaskan semua menu yang ada

P = karyawan dapat menjelaskan sebagian besar menu yang ada CP = karyawan dapat menjelaskan menu seadanya saja

KP = karyawan dapat menjelaskan hanya beberapa menu saja TP = karyawan tidak dapat menjelaskan semua menu

86 14.Kejujuran dan kesabaran karyawan.

SP = karyawan dengan penuh sabar dan kejujuran dalam melayani konsumen P = karyawan sabar dan jujur dalam melayani konsumen

CP = karyawan cukup sabar dan jujur dalam melayani konsumen

KP = karyawan tidak memiliki kejujuran tetapi sabar dalam melayani konsumen TP = karyawan tidak memiliki kejujuran dan kesabaran dalam melayani konsumen

15.Kesediaan karyawan untuk menghargai dan melayani konsumen

SP = karyawan melayani dan menghargai konsumen dengan sangat baik P = karyawan melayani dan menghargai konsumen dengan baik

CP = karyawan melayani dan menghargai konsumen dengan cukup baik KP = karyawan tidak melayani konsumen dengan baik

TP = karyawan tidak menghargai konsumen sama sekali 16.Harga makanan dan minuman

SP = harga makanan dan minuman sesuai dengan porsinya(tidak mahal) P = harga makanan dan minunan tidak terlalu mahal

CP = harga makan dan minuman murah tapi porsinya terlalu sedikit KP = harga makanan dan minuman mahal

TP = harga makanan dan ninuman sangat mahal 17.Penampilan karyawan

SP = pakaian seragam dan rapi, berganti pada hari tertentu P = pakaian seragam dan rapi setiap hari

CP = pakaian seragam dan rapi KP = pakaian seragam dan kusut TP = pakaian tidak seragam dan kusut 18.Kebersihan alat-alat makanan.

SP = bersih dan mengkilat P = bersih dan dan tidak kusam CP = bersih

KP = berdebu

TP = sangat kusam dan berminyak 19. Suasana lingkungan kafe yang nyaman.

SP = dekorasi ruangan yang indah, tata letak kursi dan meja rapi disertai alunan musik

P = dekorasi ruangan yang indah, tata letak kursi dan meja rapi CP = dekorasi ruangan biasa aja, tata letak kursi dan meja rapi KP = tidak ada dekorasi ruangan, tata letak kursi dan meja rapi TP = tidak ada dekorasi ruangan, tata letak kursi dan meja berantakan 20.Fasilitas yang diproleh (free hotspot,live music).

SP = akses hotspotnya cepat, irama musiknya menarik P = akses hotspotnya cepat, irama musiknya biasa saja

CP = akses hotspotnya kurang cepat, irama musiknya biasa saja KP = akses hotspotnya lambat, irama musiknya biasa saja TP = akses hotspotnya lambat, irama musiknya tidak menarik

87 21.Ketersediaan toilet

SP = bersih lengkap dengan tisu dan sabun dan terpisah antara pria dan wanita P = toilet besih dan wangi dan terpisah antara pria dan wanita

CP = toilet bersih dan digabung antara pria dan wanita KP = toilet kotor dan digabung antara pria dan wanita

TP = toilet kotor dan sangat bau dan digabung antara pria dan wanita 22.Areal parkir

SP = luas, teratur dan aman dan dilengkapi dengan penjaga parkir P = tidak terlalu luas dan teratur dan dilengkapi dengan penjaga parkir CP = sempit dan teratur

KP = sempit dan tidak teratur TP = tidak ada areal parkir

88 Lampiran 2. Uji Reabilitas untuk Tingkat Kepentingan dan Kinerja

a. Reabilitas untuk tingkat kepentingan Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.899 22

b. Reliability untuk tingkat kinerja Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbah's

Alpha

N of Items

89 Lampiran 3. Daftar Menu Makanan dan Minuman

DAFTAR MENU MAKANAN

NO Menu Price NO Menu Price

01

Ayam Bakar P 10,000 31

Kwetiau Masak

Kuah 12,000

02 Ayam Bakar M 10,000 32 Kwetiau Siram 15,000

03

Ayam Goreng 9,500 33

Kwetiau Daging

Sapi 15,000

04 NT Ayam Bakar 17,000 34 Capcay Goreng 17,000

05 bebek sambal ijo 17,000 35 Capcay Kuah 17,000

06 Sop Iga 18,000 36 Fuyung Hai 17,000

07 Soto Ayam 12,000 37 Cumi Gor Mentega 18,000

08 NT Ayam Goreng 17,000 38 Cumi Rica Rica 18,000

09 Nasi Timbel Bebek 23,500 39 Cumi Kluyuk 18,000

10 NG Ayam 14,000 40 Cumi Asem Manis 18,500

11 NG Ati Ampela 14,000 41 Cumi gor Tepung 18,000

12 NG Kambing 16,000 42 Udang gor Mentega 18,000

13 NG Teri 15,000 43 Udang gor Tepung 18,000

14 NG Ayam Baso

Sosis 15,000 44 Udang rica rica 18,000

15 NG Hainam 14,000 45 Udang Kluyuk 18,000

16 Mie Goreng Super 16,000 46 Udang Asem Manis 18,500

17 Mie Goreng

special 14,000 47 Udang cah Jamur 17,000

18 Mie Siram 14,000 48 Bistik daging Sapi 18,000

19 Ifu Mie 18,500 49 Bistik Udang 18,000

20 Loe Mie 13,000 50 Kailan Cah Sapi 15,000

21 Nasgor Super 16,000 51 Sapo Tahu cah Sapi 18,000

22 Nasgor Special 14,000 52 sapo Tahu Seafood 18,000

23

Nasgor Seafood 15,000 53

Sapi cah Cabe

Hijau 18,000

24 Bihun Gor Super 15,500 54 Ayam gor Mentega 18,000

25 Bihun Gor Special 14,000 55 Ayam Rica rica 18,500

26 Bihun Gor Seafood 15,000 56 Ayam gor Tepung 18,000

27 Bihun Masak Kuah 12,000 57 Ayam cah Jamur 12,000

28 Bihun Siram 15,000 58 Ayam Kluyuk 14,000

29 Kwetiau Super 16,000 59 Ayam Asem Manis 14,000

30 Kwetiau Gor

90 DAFTAR TABEL MINUMAN

NO Menu Price NO Menu Price

01 Splash Beer 25,000 28 Orange Squash 8,000

02 Bintang Pitcher 68,000 29 Strawberry Squash 8,000

03 Bintang Bremer 32,000 30 Bandrek special 7,500

04 Heineken Bremer 35,000 31 Ice Lemonade 8,500

05 Heineken Pint 21,000 32 Soda Susu 8,000

06 Heineken Pitcher 72,000 33 kopi tubruk 7,000

07 Bintang Pint 20,000 34 kopi susu 8,000

08 kornet 3,000 35 Hot Cappuccino 8,000

09 Soft drink susu 8,000 36 Hot Coffeemix 7,500

10 Jc. Alpukat 8,000 37 Hot Chocolate 8,500

11 Jc. Jambu 7,500 38 Jeruk Hangat 7,500

12 Jc. Mangga 7,500 39 Teh Botol 6,000

13 Jc. Sirsak 7,500 40 SOFT DRINK 6,500

14 Jc. Strawberry 8,000 41 The 2,000

15 Jc. Jeruk 7,500 42 Es The 3,000

16 Jc. Lemon 7,500 43 Teh Manis 4,500

17 Jc. Tomat 7,000 44 Es Teh Manis 4,500

18 Mix Juice 8,000 45 Es selasih 8,000

19 Ice Lime Tea 7,500 46 Ice The Tarik 8,000

20 Ice Orange 8,000 47 Hot Tarik 8,000

21 Ice Chocolate 9,000 48 Black paradise 10,000

22 Ice Coffeemix 8,000 49 Black choco down 11,000

23 Ice Cppuccino 8,500 50 Black orange 10,000

24 Frozen Cappuccino 9,000 51 Aqua botol 330ml 4,000

25 Jealousy 8,000 52 Aloevera ice 8,500

26 Lemon Squash 8,000 53 Ice Tea Latte 9,000

27 Hot Tea Latte 8,500 54 Tropicana Green Tea 8,500

55 Cinderela Story 8,500