Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang

ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN

DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

LAPIS BOGOR SANGKURIANG

SKRIPSI

ERIK KUSWARA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis

Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, November 2013

Erik Kuswara H34086034

ABSTRAK

ERIK KUSWARA. Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh DWI RACHMINA

Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) merupakan perusahaan yang memproduksi bolu lapis dan brownies sebagai oleh-oleh khas Bogor yang menghadapi persoalan terhadap keluhan konsumennya. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengkaji karakteristik dari konsumen LBS, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen LBS dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut LBS. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen LBS terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan jumlah yang relatif seimbang dengan sebagian besar konsumen berusia antara 17-55 tahun berpendidikan sarjana dan SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dan mahasiswa, berpendapatan antara Rp.1.500.000-2.500.000 serta bertempat tinggal di Bogor. Proses keputusan consumer satisfeddimulai dari pengenalan kebutuhan, yaitu alasan utama konsumen membeli LBS, sumber informasi konsumen mengenai LBS, evaluasi alternatif terhadap pembelian LBS, pembelian dan hasil dari tahapan proses keputusan pembelian LBS. Nilai Customer Satisfaction Index dari LBS adalah sebesar 76 % atau 0,76 yang menunjukkan bahwa secara umum konsumen LBS merasa puas terhadap atribut-atribut yang dianalisis.

Kata Kunci: Lapis Bogor Sangkuriang, Perilaku Konsumen

ABSTRACT

ERIK KUSWARA. Analysis of Consumer Behavior and Satisfaction in the Purchase Decision Process of Lapis Bogot Ssngkuriang. Supervised by DWI RACHMINA

Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) is a company that produces sponge layers cake and brownies as typical souvenirs of Bogor who have issues against consumer complaints. The aims of this study are to identify and examine the characteristics of the LBS consumers, identify LBS consumer buying decision process, analyze the level of interest, level of performance and also customer satisfaction of LBS attributes. The results of study shows the characteristics of LBS consumer which consists of men and women in the relative balanced number, most consumers aged between 17-55 years of undergraduate education and high school, working as a private employee and student, income between Rp.1.500.000-2.500.000 and live in Bogor. Decision process starts from the recognition of the requirement, which is the main reason for consumers to buy LBS, consumer information resources on LBS, evaluation of alternative to the purchase on LBS, the purchase and the result of the stages of the purchase decision process LBS. The LBS customer satisfaction score is 76% or 0.76 which shows in general, consumers LBS are satisfied with the attributes analyzed. Keywords: Lapis Bogor Sangkuriang, Consumer Behavior

ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN

DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

LAPIS BOGOR SANGKURIANG

ERIK KUSWARA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

NIM H34086034

Disetujui oleh

ｦｊｦｾ＠

Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Pembimbing

Diketahui oleh

MS

Tanggal Lulus :

Judul : Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang

Nama : Erik Kuswara

NIM : H34086034

Disetujui oleh

Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen

PRAKATA

Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengkaji karakteristik konsumen yang membeli LBS, mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen LBS, dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut LBS.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, Tintin Sarianti, SP, MM sebagai Dosen Evaluator, dan Dr. Ir. Netty Tinaprilia, MM selaku Dosen Penguji. Selain itu, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Ibu Ananda Dwi Aryanthi (LBS) yang telah membantu selama pengumpulan data. Terima kasih kepada seluruh dosen Departemen Agribisnis atas ilmu yang selama ini diberikan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, November 2013

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

ii

DAFTAR GAMBAR

ii

DAFTAR LAMPIRAN

iii

PENDAHULUAN ... 1

Latar Belakang ... 1

Perumusan Masalah... 3

Tujuan Penelitian ... 5

Manfaat Penelitian ... 5

TINJAUAN PUSTAKA ... 6

Karakteristik Konsumen Menentukan Keputusan Pembelian ... 6

Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 6

Analisis Kepuasan Konsumen... 8

KERANGKA PEMIKIRAN ... 9

Kerangka Pemikiran Teoritis ... 9

Kerangka Pemikiran Operasional ... 24

METODE PENELITIAN ... 24

Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24

Jenis dan Sumber Data ... 24

Metode Pengumpulan Data ... 25

Pengujian Kuesioner ... 26

Uji Validitas ... 27

Uji Reliabilitas ... 28

Analisis Data... 29

Analisis Deskriptif... 30

Importance Performance Analysis (IPA) ... 30

Customer Satisfaction Index (CSI) ... 31

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 33

Sejarah Pendirian LBS ... 33

Visi, Misi dan Nilai-nilai Perusahaan ... 33

Struktur Organisasi Perusahaan... 34

HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36

KESIMPULAN DAN SARAN ... 54

DAFTAR PUSTAKA ... 55

No

DAFTAR TABEL

Hal 1 Pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per

kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012 1 2 Data yang dibutuhkan dalam penelitian perilaku konsumen dalam proses

keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang 26

3 Atribut-atribut yang akan diuji validitas dalam penelitian perilaku konsumen

dalam proses keputusan pembelian LBS. 27

4 Sebaran responden LBS berdasarkan jenis kelamin tahun 2013 36 5 Sebaran responden LBS berdasarkan usia tahun 2013 36 6 Sebaran responden LBS berdasarkan pendidikan tahun 2013 37 7 Sebaran responden LBS berdasarkan pekerjaan tahun 2013 37 8 Sebaran responden LBS berdasarkan tempat tinggal tahun 2013 38 9 Sebaran responden LBS berdasarkan pendapatan tahun 2013 38 10 Matriks kepuasan berdasarkan karaktersitik konsumen LBS tahun

2013 40

11 Alasan responden dalam membeli produk LBS tahun 2013 39 12 Perasaaan responden jika tidak membeli produk LBS tahun 2013 39 13 Sumber informasi responden tentang LBS tahun 2013 40 14 Pengaruh promosi atau iklan terhadap responden untuk membeli LBS tahun

2013 41

15 Atribut produk yang menjadi alasan utama responden membeli LBS tahun

2013 41

16 Pertimbangan membeli lapis bogor apabila outlet LBS tutup pada saat dilakukan kunjungan pembelian oleh responden tahun 2013 42 17 Pertimbangan responden membeli produk LBS apabila harga naik tahun

2013 42

18 Cara responden dalam memutuskan membeli LBS tahun 2013 43 19 Waktu berkunjung responden dalam melakukan pembelian LBS tahun

2013 43

20 Bentuk promosi yang membuat responden tertarik membeli produk LBS

tahun 2013 43

21 Pihak yang paling berpengaruh bagi responden dalam memutuskan

melakukan membeli LBS 44

22 Kepuasan responden pasca melakukan pembelian LBS tahun 2013 44 23 Keinginan responden untuk kembali membeli produk LBS tahun

2013 45

24 Keinginan responden merekomendasikan orang lain untuk membeli produk

LBS tahun 2013 45

25 Rasa produk LBS yang paling disukai oleh responden tahun 2013 45 26 Perhitungan rata-rata dari skor penilaian kepentingan dan skor penilaian

kinerja LBS tahun 2013 46

No

DAFTAR GAMBAR

Hal 1 Laju pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata

per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012 2 2 Perkembangan penjualan produk lapis bogor sangkuriang Feb - Des 2012. 4 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 10

4 Tahap-tahap proses keputusan pembelian 16

5 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian 16

6 Proses pencarian internal 17

7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 18

8 Tahap-tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian 19

9 Tingkat kepuasan konsumen 20

10 Kerangka pemikiran operasional analisis perilaku konsumen dalam proses

keputusan pembelian Lapis Bogor Sangkuriang 24

11 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan kinerja 30 12 Struktur organisasi lapis bogor sangkuriang tahun 2013 33 13 Diagram importance performance analysis lapis bogor sangkuriang tahun

2013 46

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner 57

2 Rekapitulasi jawaban kuesioner 61

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Tingkat kebutuhan pangan akan terus menerus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan pesatnya perkembangan dan pertumbuhan jumlah penduduk. Peningkatan konsumsi pangan tidak hanya untuk produk pangan yang belum diolah (seperti padi-padian, ikan, daging, sayur-sayuran, kacang-kacangan, buah-buahan, dan konsumsi lainnya) tetapi juga untuk produk makanan dan minuman jadi (food and beverages). Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) (2013), pertumbuhan penduduk Indonesia setiap tahun terus mengalami peningkatan yang diikuti oleh peningkatan pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk produk food and beverage seperti yang diperlihatkan pada Tabel 1.

Tabel 1 Pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012

Sumber: Badan Pusat Statistik 2013

Pada Tabel 1 pada periode 2005-2012, pengeluaran penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk produk food and beverages meningkat. Faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya konsumsi produk pangan antara lain disebabkan karena meningkatnya jumlah pendapatan, meningkatnya daya beli masyarakat dan kesadaran akan pentingnya nilai gizi dari suatu pangan yang dikonsumsi. Peningkatan persentase konsumsi yang dimaksud tidak terbatas pada beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Pertumbuhan ini (Gambar 1) ini dapat dimaklumi seiring adanya perubahan gaya hidup, khususnya di perkotaan yang menuntut tersedianya produk-produk yang serba cepat dan praktis.

Kondisi tersebut tentu dapat menjadi peluang pasar yang cukup besar untuk mengembangkan industri pangan. Penduduk Indonesia yang beragam berdasarkan tingkat sosial akan mempengaruhi gaya hidup salah satunya adalah pola konsumsi pangan. Produk makanan dan minuman jadi (food and beverages) masih menjadi alternatif yang sangat diminati oleh masyarakat saat ini, terutama mereka yang berdomisili di daerah perkotaan dimana keadaan penduduk di daerah perkotaan yang serba sibuk mulai mengikuti pola hidup masyarakat kota-kota besar di negara lain dengan mengubah pola konsumsinya kearah yang lebih praktis dan efisien termasuk dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan.

Tahun Jumlah penduduk

(ribu orang)

Persentase pengeluaran untuk produk food and beverage (%)

2005 219.852 11,44

2006 222.747 10,29

2007 225.642 10,48

2008 228.523 11,44

2009 231.370 12.63

2010 234.181 12,79

2011 235.112 13,73

Gambar 1 Laju pertumbuhan penduduk Indonesia dan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk produk food and beverage tahun 2005-2012

Sumber : BPS 2013

Salah satu jenis industri makanan jadi yang berkembang di Indonesia adalah industri pengolahan makanan berbahan baku tepung seperti industri roti, brownies, kue, biskuit, mie, pasta, pizza dan sebagainya. Selain itu, meningkatnya sektor pariwisata Indonesia juga menjadi salah satu faktor yang mendukung tumbuhnya industri ini. Bisnis ini dapat diusahakan dari skala kecil setingkat Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) hingga skala besar. Pertumbuhan produksi industri makanan olahan menurut KBLI (Klasifikasi Baku Lapangan Usaha Indonesia) 2 digit tahun 2008-2012, yaitu tahun 2008 pertumbuhan produksi mencapai 2.6 persen, tahun 2009 sebesar 9.8 persen, tahun 2010 sebesar 6.41 persen, dan tahun 2011 sebesar 7.8 persen, dan terakhir tahun 2012 sebesar 6,8 persen (BPS 2012).

Bogor sebagai salah satu kota yang memiliki daya tarik parawisata di Jawa Barat juga menawarkan produk olahan pangan yang inovatif dan kreatif. Produk-produk tersebut merupakan produk UMKM seperti Pia Apple Pie, Macaroni Panggang, Brownies Amanda, Roti Unyil Venus, Pizza meteran, Alania Choco Lava, dan Death By Chocolate. Kini telah hadir Lapis Bogor Sangkuriang yang menjadi salah satu UMKM yang bergerak di bidang kuliner dengan produk andalannya yaitu bolu kukus yang diberi nama lapis Bogor serta brownies kukus dengan keunggulan dari produk ini, yaitu merupakan produk baru yang mengangkat konten lokal yaitu talas (tepung talas) dan dijual dengan harga yang kompetitif dengan harga pesaing oleh-oleh khas Bogor lain.

Lapis Bogor Sangkuriang yang baru didirikan pada tahun 2011 harus mampu bersaing dengan UMKM kreatif tersebut, karena mereka telah mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai sebagian besar konsumen di kota Bogor. Persaingan diantara industri makanan olahan khususnya produk oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi para pelaku usaha untuk mampu mempertahankan eksistensi usahanya. Posisi Lapis Bogor Sangkuriang yang sedang dalam masa tumbuh memerlukan strategi yang dapat digunakan untuk mempertahankan bahkan mengekspansi konsumennya sehingga penjualan Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) akan terus meningkat dengan salah satu caranya adalah menjaga eksistensi dan value produk yang dihasilkan di mata konsumen.

0 2 4 6 8 10 12 14 16

210 215 220 225 230 235 240

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Jumlah Penduduk (juta orang)

Perumusan Masalah

Pola konsumsi masyarakat yang telah bergeser ke jenis makanan siap saji membawa peluang bagi pengembangan usaha industri makanan jadi, salah satunya industri bakery. Salah satu produk bakery yang digemari masyarakat saat ini adalah bolu kukus & brownies kukus. Lapis Bogor Sangkuriang (LBS) merupakan salah satu produsen bolu kukus & brownies di Kota Bogor. Perusahaan ini berdiri pada Februari 2011 dengan awal penjualan hanya mencapai 50 box per hari dan dijual melalui reseller.

Selanjutnya, penjualan tidak lagi hanya melalui reseller tetapi juga melalui outlet resmi LBS, yaitu 3 outlet yang berlokasi di Jl. Soleh Iskandar (seberang Jogja Plaza), Jl. Raya Padjadjaran (seberang Bale Binarum), dan Jl. Raya Cibogo (samping Restauran Raffles). Penjualan LBS saat ini 70 persen melalui penjualan outlet dengan konsumennya adalah masyarakat Bogor dan para wisatawan yang datang ke Bogor. Penjualan LBS terus tumbuh dari awal pertama terbentuk yaitu pada tahun 2011. Penjualan LBS dalam sehari pada Desember 2011 dapat mencapai 1000-1500 dan pada Desember 2012 telah mencapai 2500-3000 box per harinya dan seringkali Outlet Lapis Bogor Sangkuriang mengalami stockout. Hal ini terjadi akibat permintaan konsumen yang sangat tinggi.Tingginya permintaan konsumen tersebut dapat dilihat dari peningkatan jumlah produk LBS yang terjual selama beberapa bulan. Jumlah penjualan ini terus meningkat sampai pada periode desember 2012 mencapai 86.800 box per bulannya. Trend positif peningkatan penjualan ini dapat dilihat pada Gambar 2.

Jumlah penjualan itu pun ternyata masih belum bisa memenuhi permintaan konsumen yang menggemari produk LBS, yaitu lapis bogor dan brownies. Hal ini dikarenakan LBS memiliki keunggulan yaitu berupa produk baru yang mengangkat konten lokal berupa talas bogor dan dijual dengan harga yang kompetitif dari harga pesaing produsen oleh-oleh khas Bogor lain.

Persaingan di industri makanan dan minuman jadi (food and beverages) khususnya produk oleh-oleh khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi LBS, dengan kondisi lokasi usaha yaitu kota Bogor yang merupakan salah satu kota tujuan wisata bagi wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara dengan jumlah wisatawan yang terus meningkat (menurut Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, jumlah wisatawan nusantara berkunjung ke kota Bogor pada tahun 2012 meningkat sebesar 22% dibandingkan dengan tahun 2011). Kondisi ini dimanfaatkan beragam jenis outlet yang menyediakan makanan khas oleh-oleh berkembang di kota Bogor, baik tradisional maupun modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antar produsen oleh-oleh khas di Bogor untuk mendapatkan konsumen yang merupakan indikator yang paling tepat untuk menentukan keberhasilan suatu usaha.

Konsumen di kota Bogor sangat beragam dalam usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain. Mereka memiliki kebebasan untuk memilih berbagai macam produk di pasar, termasuk menentukan outlet oleh-oleh khas Bogor yang mana yang akan mereka kunjungi. Persaingan yang ketat ini menyebabkan masing-masing outlet penjualanan makanan khas Bogor tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya. Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah tantangan yang harus dihadapi. Maka sangat penting bagi setiap usaha untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kualitas produk yang telah diberikan selama ini. Dengan mengetahui tingkat kepuasan ini

diharapkan pihak manajemen Lapis Bogor Sangkuriang dapat memperbaiki kinerjanya dalam pelayanan ke konsumen. Jika manajemen tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap produknya, maka konsumen dapat beralih ke outlet penjual oleh-oleh khas lain yang merupakan pesaingnya.

Gambar 2 Perkembangan penjualan produk lapis bogor sangkuriang Feb - Des 2012 Sumber : Lapis Bogor Sangkuriang 2013

Sebaiknya manajemen LBS dapat terus mempertahankan dan meningkatkan hal-hal yang dianggap sudah baik. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan itu timbul oleh perilaku konsumen dari mulai faktor-faktor yang mempengaruhinya serta proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk, sehingga dalam pengukuran kepuasan konsumen kita juga harus mengetahui perilaku dari konsumen tersebut terhadap Produk Lapis Bogor Sangkuriang.

Apabila kepuasan konsumen tersebut dapat dijaga maka diharapkan loyalitas konsumen terhadap produk LBS akan meningkat. Karena konsumen tidak hanya merasa puas terhadap atribut produk intinya (core product) yang ditawarkan yaitu kue khasnya, tetapi juga tambahan manfaat (additional benefit) yang diberikan seperti kebersihan outlet, dekorasi ruangan outlet, temperatur ruangan, sikap para pelayan outlet, dan atribut lainnya yang mempengaruhi kenyamanan konsumen. Berbagai upaya harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik sangat dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat konsumen agar memperoleh perhatian khusus dari konsumen.

Berdasarkan survei yang terlebih dahulu dilakukan kepada pengunjung yang datang , didapatkan informasi mengenai beberapa masalah dalam hal kepuasan pelanggan LBS, seperti seringnya muncul keluhan-keluhan konsumen yang tidak kebagian produk brownies dikarenakan pembatasan jumlah maksimal pembelian, suasana outlet yang penuh oleh pelanggan membuat konsumen merasa tidak nyaman ditambah dengan antrian yang terlalu panjang untuk mendapatkan maksimal 2 boks produk LBS ini. Adanya keluhan-keluhan tersebut merupakan indikator bahwa kepuasan di outlet LBS belum tercapai. Jika kondisi tersebut tidak segera diantisipasi, maka dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap penjualan LBS maupun nama baik LBS, sehingga LBS harus berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas produk dan jasa/pelayanan outlet.

Oleh karena itu, LBS perlu mengenali bagaimana karakteristik konsumen yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian

0 20000 40000 60000 80000 100000

Februari April Juni Agustus Oktober Desember

Ju m la h P e n ju al an ( kot ak ) Bulan Bulan (2012)

Ju m lah P en ju alan ( b o x )

produk LBS, proses keputusan pembelian konsumen dan atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik, karena dari hal-hal tersebut LBS dapat lebih mengenal keinginan konsumennya. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Lapis Bogor Sangkuriang. Sesuai dengan kondisi tersebut manajemen LBS membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap produk ini.

Hal tersebut dilakukan agar LBS dapat menyajikan produk serta pelayanan yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman. Selain itu, penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui aspek apa yang perlu diperbaiki kinerjanya sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen, mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, yang akan berdampak pada peningkatan pendapatan. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, maka permasalahan yang akan di analisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik dari konsumen LBS ?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen LBS ? 3. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut LBS ?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi dan mengkaji karaktersistik konsumen yang membeli LBS 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen LBS

3. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut LBS.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Lapis Bogor Sangkuriang

Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pihak LBS mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk LBS. Sehingga dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan Manajemen dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan usaha sejenis maupun usaha lainnya

2. Penulis

Penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh di program sarjana Agribisnis.

3. Pembaca

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan literatur untuk memperoleh informasi tambahan pada penelitian selanjutnya.

TINJAUAN PUSTAKA

Karakteristik Konsumen dalam Keputusan Pembelian Konsumen

Setyawan (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen dalam Pembelian Produk Bakery Tradisional Kartika Sari Bakery Bandung menyatakan bahwa karakteristik responden (gender, pendapatan, usia, pendidikan, pekerjaan, lokasi tempat tinggal) sangat berpengaruh dengan proses keputusan pembelian yang dilakukan, pada tahap pengenalan kebutuhan yaitu motivasi membeli produk bakery dan tahap pencarian informasi, sebagian besar responden memperoleh informasi tentang produk bakery dari tempat berbelanja yang apabila dibaca oleh manajemen Kartika sari hal ini menjadi masukan untuk menciptakan strategi sendiri dengan melihat kondisi yang ada.

Penelitian lain dilakukan oleh Alamsyah (2010), yaitu Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Tujuan dalam penelitian ini yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor, mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor, dan menganalisis atibut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling sebanyak 100 orang konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Sedangkan analisis multiatribut Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein diketahui bahwa atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan masing-masing nilai sebesar 4,48 dan 4,19. Sedangkan nilai sikap kosumen keseluruhan 141,805 dimana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa (108-156), hal ini disebabkan manfaat yang diberikan sangat baik bagi kesehatan namun harga untuk mendapatkannya masih dirasakan sangat mahal.

Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Laila (2007) dalam penelitian yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merk Le Gitt di Bogor dengan kajiannya terkait dengan roti tawar merk Le Gitt yang memiliki masalah dalam hal kepuasan konsumen terhadap kualitas roti tawarnya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap tahap-tahap proses keputusan roti Le Gitt dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian roti Le Gitt. Analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan IPA. Analisis perilaku konsumen ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi roti Le Gitt sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 100 persen. Karakteristik umum responden yaitu telah menikah, berlatar belakang pendidikan Sarjana, pekerjaan ibu rumah tangga merupakan persentase terbesar yang mengkonsumsi roti merk Le Gitt. Konsumen termotivasi membeli roti merk Le Gitt karena telah terbiasa mengkonsumsi roti merk Le Gitt, sedangkan manfaat yang mereka peroleh dalam mengkonsumsi roti Le Gitt adalah sebagai sarapan pagi. Konsumen mendapatkan informasi tentang roti Le Gitt saat mereka melakukan

pembelian roti tersebut dari toko tempat mereka membeli. Kelembutan roti merupakan faktor yang dipertimbangkan dalam membeli roti, konsumen melakukan pembelian karena situasi dan konsumen membeli roti Le Gitt di Hero. Berdasarkan hasil dari IPA, atribut yang harus dipertahankan oleh perusahaan adalah atribut rasa, kelembutan roti, mencatumkan izin Depkes pada kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk.

Simanjuntak (2010), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC (Kansas Fried Chicken) Kabupaten Bogor Jawa Barat menggunakan pendekatan penelitian dengan metode analisis deskriptif, IPA (Importance Performance Analysis) dan metode Customer Satisfaction Indeks (CSI). Berdasarkan hasil penelitiannya, pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode non probability sampling dimana semua komponen dari populasi penelitian ini belum tentu memiliki peluang yang sama untuk menjadi anggota sampel, pengambilan sampel dengan teknik Convenience Sampling. Penelitian yang dilakukan Simanjuntak bertujuan pada aspek kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan yang diberikan oleh KaFC (Kansas Fried Chicken). Atribut yang diutamakan pada penelitian ini yaitu produk dan pelayanan. Tingkat persaingan yang tinggi dan penurunan penjualan membuat perusahaan berfikir keras untuk lebih menonjolkan dan memperbaiki serta melakukan perubahan pada atribut produk dan pelayanan. Lokasi penelitian diambil dari lima tempat. Hasil kinerja produk dibawah rata-rata dan kepentingan berada pada angka tinggi, atribut produk berada pada kuadran satu sedangkan atribut pelayanan berada pada kuadran dua yang menunjukkan bahwa atribut tersebut berada pada kinerja yang baik.

Penelitian terdahulu mengenai proses keputusan pembelian, salah satunya pernah dilakukan oleh Manurung (2008) dengan penelitiannya yang berjudul Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembeliannya serta merumuskan strategi pemasaran. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan IPA. Berdasarkan data yang diperoleh mengenai proses keputusan pembelian, responden memilih masakan vegetarian di restoran “Karunia Baru”, karena kebiasan mereka memakan makanan vegetarian. Mereka merasa biasa saja apabila tidak makan di restoran ini. Keluarga atau saudara adalah sumber informasi bagi konsumen mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai fokus perhatian utama, pertimbangan serta kualitas dari restoran ini. Hari libur merupakan waktu berkunjung sebagian besar konsumen dengan frekuensi makan di restoran ini, satu kali per bulan. Media yang paling berpengaruh dalam proses keputusan pembelian ini adalah keluarga. Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan konsumen. Konsumen merasa puas terhadap restoran ini dan konsumen berniat untuk berkunjung kembali ke restoran ini. Dan apabila terjadi kenaikan harga rata-rata menu sebesar 15 persen, responden menyatakan tetap akan membeli. Kreativitas pelayanan merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi restoran vegetarian “Karunia Baru”.

Analisis Kepuasan Konsumen

Penelitian mengenai kepuasan konsumen pernah dilakukan oleh Kurniawan (2007) dengan penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Pelayanan di Restoran Macaroni Panggang Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Macaroni Panggang, menganalisis kesesuaian antara tingkat kepentingan pada atribut-atribut mutu pelayanan menurut konsumen dengan kinerja di restoran Macaroni Panggang, memberi rekomendasi alternatif strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen di restoran Macaroni Panggang dan mengidentifikasi hubungan demografi konsumen dengan pengetahuan konsumen mengenai restoran Macaroni panggang. Responden yang dipilih dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Untuk mengetahui karakterisik konsumen digunakan analisis deskriptif, untuk mengetahui kepuasan pelanggan, digunakan Importance Performance Analysis, sedangkan untuk mengetahui hubungan antara faktor demografi dari responden dengan pengetahuan konsumen mengenai restoran digunakan uji korelasi Chi-Square. Dari hasil IPA menunjukkan bahwa keramahan dan kesopanan karyawan merupakan atribut yang dirasakan paling penting oleh konsumen, sedangkan suasana restoran yang nyaman memiliki tingkat kinerja yang paling tinggi. Atribut-atribut yang menjadi perhatian utama restoran adalah atribut areal parkir, harga makanan dan cepat dalam menanggapi keluhan konsumen. Dari hasil uji korelasi Chi-Square diketahui bahwa rata-rata pendapatan dan pengeluaran konsumen per bulan mempengaruhi rata-rata uang yang dikeluarkan untuk satu kali makan di restoran Macaroni Panggang.

Hidayati (2009), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Restoran Etnik Khas Timur Tengah Restoran Ali Baba, Kota Bogor bertujuan untuk menganalisis karakteristuik konsumen restoran Ali Baba, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran Ali Baba serta memberikan rekomendasi implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh restoran Ali Baba. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan dan kenyamanan untuk mendapatkannya. Jumlah responden yang diambil adalah 90 orang. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tidak semua konsumen berasal dari kalangan menengah atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan produk shisa (53%) dan biasanya pembelian dilakukan secara terencana (44%). Sebagian besar responden tidak akan berkunjung kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar 10-40 % akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu atribut pada kuadran II (rasa, halal, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran) dan atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin (AC), kecepatan pelayan), terakhir adalah pengukuran kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Ali Baba didapatkan angka sebesar 87,50 % melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI) yang berarti konsumen sangat puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh pihak retsoran Ali Baba.

Karina (2010), dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor menggunakan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan hasil penelitan didapatkan konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Ayam Geprek Istimewa. Hal ini terlihat dari nilai total kuesioner yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 4.153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat duduk, kesigapan pelayan) pada kategori biasa saja. Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yang digambarkan dalam alur (path diagram) hanya dua variabel yang dapat diterima sebagai variable indicator yaitu kualitas produk dan harga. Kualitas produk dan harga sama-sama menghasilkan kepuasan konsumen , sedangkan service quality dan kemudahan mencapai lokasi tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk memiliki kontribusi yang paling tinggi daripada kepuasan konsumen terhadap harga. Implikasi strategi yang dapat diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas ayam geprek. Kualitas pelayanan dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis Pengambilan Keputusan Pembelian

Engel et al. ( 1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Peter (2013) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana individu melakukan aspek pertukaran kehidupan mereka. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam pelaksanaannya, emosi konsumen akan muncul dalam bentuk rangsangan atau ketertarikan terhadap barang dan jasa, kesadaran permasalahan yang dihadapi, pencarian informasi penilaian terhadap pilihan, keputusan untuk membeli dan pasca pembelian. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Pengelompokan kosumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran (Kotler, 2005).

Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh perusahaan. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh pada keadaan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tehadap suatu produk yang ada di pasar.

:

Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya

Sumber: Engel et al, 1994

Beberapa karakteristik pribadi dari seorang konsumen yang mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam pemilihan atribut suatu produk adalah karakteristik demografi seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersendiri terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al. 1994).

Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas kegiatan pemasaran dan membantu aksi evaluasi pasar walaupun belum dilaksanakan. Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan memilih target segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap obyek masa datang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi perumusan strategi pemasaran. Salah satu bentuk dari pengukuran sikap konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap ini menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikapnya terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini juga mengemukakan bahwa sikap terhadap suatu obyek tertentu (merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang melekat pada atribut ini serta bobot evaluasinya (Engel et al.1994).

PENGARUH LINGKUNGAN

- Budaya

- Kelas Sosial

- Pengaruh pribadi

- Keluarga

- Situsasi

PROSES PSIKOLOGIS

- Pengelolaan informasi

- Pembelajaran

- Perubahan sikap da n perilkau

PENGENALAN KEBUTUHAN

Pengenalan Kebutuhan Pencaharian informasi Evaluasi Alternatif

Pembelian Hasil

PERBEDAAN INDIVIDU

- Sumberdaya Konsumen

- Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan

- Sikap

- Gaya Hidup, Demografi, serta sikap kepribadian

STRATEGI PEMASARAN

- Produk

- Harga

- Tempat

1. Pengaruh lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan terdiri atas (Engel et al. 1994) :

a. Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel et al.(1994), budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.

Engel et al. (1994), menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran serta kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.

b. Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi individu sekurang-kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, dan menuntut seseorang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung. Orangtua berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian untuk anak-anaknya.Begitu juga anak mampu mempengaruhi keputusan pembelian orangtua. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda.

Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan kekayaan konsumen sehingga variabel

kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Engel et al. (1994), mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial sesorang, kesembilan variabel tersebut yaitu: status pekerjaan, pendapatan, harta benda,prestis individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas.

c. Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Perilaku konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang yang berhubungan erat dengan konsumen itu sendiri. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi bidang studi yang serius.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka sangat berpengaruh.

d. Keluarga

Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua yaitu keluarga Orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang, serta keluarga Prokreasi yang memberikan pengaruh lebih langsung terhadap perilaku pembelian, terdiri dari pasangan dan sejumlah anak seseorang (Kotler, 2005).

e. Situasi

Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda, kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel et al. 1994). Faktor atau karakteristik ini, dijelaskan sebagai berikut :

1. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi objek stimulus. 2. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan. 3. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi (misalnya, jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang untuk peserta situasi (misalnya, waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga pembayaran).

4. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi. Sebagai contoh, orang yang berbelanja hadiah perkawinan untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan bila ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri.

5. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya kecemasan, kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya uang kontan yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut.

Menurut Engel et al.(1994), situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi.

2. Perbedaan Individu

Engel et al.(1994), menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.

a. Sumberdaya konsumen

Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

b. Motivasi konsumen

Motif (motive) pradiposisi langgeng yang menggugah dan mengarahkan perilaku ke tujuan tertentu. Motif dapat berupa rasional (utilitarian) atau emosional (hedonic) (Engel et al.1994). Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan (pengenalan kebutuhan). Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respon yang dirasakan (Engel et al. 1994). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) motivasi merupakan tenaga pendorong dalam individu yang menyebabkan mereka bertindak. Motivasi untuk memakai atau untuk membeli suatu produk akan

dimulai dari kebutuhan yang merupakan kesenjangan dari yang diingikan dan yang tersedia pada saat itu. Kebutuhan ini akan meningkat sejalan dengan adanya drive yang merupakan pendorong dari kebutuhan ini.

c. Pengetahuan konsumen

Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al. 1994). Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan). Pengetahuan konsumen diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian modus (menggambarkan konsep) dan penghubung (menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara modus). Merek berfungsi sebagai modus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.

d. Sikap konsumen

Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila sesorang suka atau tidak suka tehadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al. 1994), sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi proposional. Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi mereka. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al. 1994).

e. Gaya hidup

Menurut Kotler (2005) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut Engel et al.(1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen.

3. Proses Psikologis

Proses psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel et al.(1994), menyatakan ada

tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : (1) pemrosesan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan informasi

Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu :

1. Pemaparan (exposure) : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.

2. Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3. Pemahaman : tafsiran atas stimulus

4. Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan

5. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. b. Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif (cognitive approach). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi (yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang).

Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme (behaviorist approach) terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons. c. Perubahan sikap dan perilaku

Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa.

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994), proses

keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Menurut Engel et al. (1994), realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4 Tahap-tahap proses keputusan pembelian Sumber : Engel et al.1994

1. Pengenalan Kebutuhan

Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut (Engel et al. 1994). Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 5.

2. Pencarian Informasi

Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Engel et al.1994). Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu:

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen.

Hasil Pembelian

Evaluasi alternatif Pencarian

informasi Pengenalan

kebutuhan

Keadaan Aktual Keadaan yang diinginkan

Tingkat Ketidaksesuaian

Dibawah ambang _{Di atas ambang}

Keadaan yang diinginkan _{Pengenalan kebutuhan}

Gambar 5 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Sumber : Engel et al. 1994

d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

Faktor lain yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi.

Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin berbeda. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan tahap terakhir yang dapat mempengaruhi pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif

Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) Memutuskan alternatif pilihan, (3) Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 6.

Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yangbersifat hedonic. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu : (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan (Engel et al. 1994).

Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal

Tidak Ya

Pencarian Internal Berhasil ?

Jalankan Pencarian Eksternal Lanjutkan dengan

Keputusan

Gambar 6 Proses pencarian internal Sumber : Engel et al. 1994

konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.

Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif Sumber : Engel et al. 1994

Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut (Engel et al. 1994).

4. Keputusan Pembelian

Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Engel et al. 1994). Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.

Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler (2005), ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 8). Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana penidirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan

Menetapkan kaidah keputusan Menilai kriteria evaluasi

Gambar 8 Tahap-tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Sumber : Kotler, 2005

Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi.

5. Pasca Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.

Kepuasan Konsumen

Dari seluruh kegiatan oleh sebuah organisasi nirlaba pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakan. Menurut Kotler (2005), kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Lovelock (2005), kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Menurut Kotler (2005), kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut :

Evaluasi Alternatif

Niat Pembelian

Sikap Orang Lain

Keputusan Pembelian Faktor Situasi

yg Tidak Terantisipasi

1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas

3. Jika konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang

Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 9.

Gambar 9 Tingkat kepuasan konsumen Sumber : Engel et al. 1994

Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock (2005), pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru.

1. Mengukur Kepuasan Pelanggan

Menurut Umar (2003), ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Berikut ini ada 6 konsep umum yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan. Berikut ini paparannya:

a. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan

Harapan konsumen Terhadap produk Produk

Kebutuhan dan Keinginan konsumen Tujuan

Perusahaan

Tingkat Kepuasan Konsumen Nilai produk

bagi konsumen

dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari pesaing.

b. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. c. Konfirmasi harapan. Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun

disimpulan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.

d. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi.

e. Kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.

f. Ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, serta word of mouth yang negatif.

2. Strategi Kepuasan Pelanggan

Suatu kepuasan total tidak mungkin tercapai meskipun hanya untuk sementara waktu. Namun untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dapat dilakukan upaya-upaya dengan berbagai strategi. Strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan mengeluarkan biaya tinggi dalam merebut suatu pelanggan. Mempertahankan suatu pelanggan lebih sulit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan retensi pelanggan. Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat para pelanggan tidak berpindah ke pesaing lain. Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2002): a. Strategi relationship marketing

Dalam strategi ini transaksi antara pembeli dan penjual berlanjut setelah penjualan selesai, dengan kata lain perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus dan pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang dan menumbuhkan loyalitas.

b. Strategi unconditional service guarantee

Strategi ini memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian di pihak pelanggan.Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optimal sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Cara yang dilakukan adalah dengan memberikan komitmen yang tinggi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada akhirnya akan menjadi sumber penyempurna dari mutu produk atau jasa dan akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.

c. Strategi superior costumer service

Strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang andal, usaha yang gigih diperlukan perusahaan untuk dapat menciptakan pelayanan yang superior.

d. Strategi penanganan keluhan yang efektif

Strategi ini menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalan atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa pada perusahaaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh e. Strategi peningkatan kinerja perusahaan

Perusahaan menerapkan strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan, memberikan kualitas pendidikan dan pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan memuaskan pelanggan dalam sistem penilaian prestasi karyawan.

Produk dan Atribut Produk

Menurut Griffin (2003) produk merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang pelanggan. Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya yang harus ditambahkan. Kotler (2005) menyatakan bahwa produk berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu:

1. Durable goods, yaitu barang berwujud, biasanya bertahan lebih dari satu tahun serta memiliki nilai ekonomis

2. Nondurable goods,yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun).

3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri, dan model. Menurut Crawford (1991) atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (functions), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat juga dapat berupa manfaat langsung, misal gigi bersih dan manfaat tidak langsung, misalnya percaya diri. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.

Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2002), yaitu :

1. Metode judgement, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut terdiri dari kredibilitas peneliti.

2. Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang memahami produk.

3. Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase, atau metode iterasi.

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Pagaralam pada tanggal 21 Oktober 1986 sebagai anak ketiga dari empat bersaudara, dari Ayahanda Asroni dan Ibunda Hilda Nurtimuri. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah Dasar di SD Xaverius, Pagaralam-Sumatera Selatan, dan lulus pada tahun 1999, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Xaverius Pagaralam dan lulus pada tahun 2002, setelah itu melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Pagaralam dan lulus pada tahun 2005.

Pada Tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma III Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya-Direktorat Program Diploma III - Institut Pertanian Bogor, dan lulus pada tahun 2008. Selama menjadi mahasiswa Penulis aktif menjadi anggota beberapa organisasi kemahasiswaan, antara lain Badan Eksekutif Mahasiswa Diploma IPB, Kelompok Pelestari Lingkungan Angsana Diploma IPB, dan terakhir Komunitas Mahasiswa Akuakulutur Diploma IPB.

Pada tahun 2008 Penulis melanjutkan pendidikan pada Program Sarjana Penyelenggaraan khusus Departemen Agribinis, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti perkuliahan, penulis juga bekerja sebagai Asisten Dosen mata kuliah Kewirausahaan di Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor pada Tahun 2009-2010 dan pada awal tahun 2010 sampai dengan sekarang yang penulis tercatat sebagai pegawai pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.

Lampiran 2. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas Tingkat Kepentingan

No

Harga Rasa Variasi Rasa

Iklan/

Promosi Merk BPOM Desain kemasan Ketersediaan produk Lokasi Kebersihan Produk Kebersihan Tempat Kecepatan Pelayanan Keramahan Pramusaji Cepat Tanggap Terhadap keluhan

1 4 4 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4

2 3 5 4 3 4 4 3 3 4 5 3 4 5 3

3 4 4 5 4 4 5 4 5 4 5 4 4 5 4

4 4 5 5 4 4 3 3 4 4 4 3 4 5 5

5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4

6 4 5 4 3 4 4 3 4 3 4 4 4 5 4

7 4 5 5 3 3 3 3 4 4 5 3 3 5 4

8 4 5 3 3 3 4 3 4 3 4 3 5 5 5

9 4 5 4 4 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4

10 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 4

11 4 5 4 4 4 4 3 5 3 4 4 5 5 4

12 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4

13 4 5 4 4 5 4 4 5 3 4 4 5 5 5

14 5 5 5 3 3 4 4 5 4 3 3 4 5 3

15 4 5 5 3 4 5 4 5 3 4 3 4 5 4

16 4 5 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 5 4

17 4 4 3 4 4 5 4 5 3 4 4 4 5 4

18 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4

19 4 5 4 4 4 3 4 5 4 5 3 4 5 5

20 4 5 5 4 4 4 3 4 4 5 4 4 5 4

21 4 5 5 3 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4

22 4 4 5 3 4 5 4 5 4 5 5 5 5 5

23 4 4 5 3 3 4 4 5 3 4 4 5 5 4

24 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4

25 3 5 5 2 3 4 4 5 3 4 4 4 5 4

26 3 5 4 3 4 3 5 4 4 4 4 5 5 5

27 4 5 5 3 3 4 3 5 4 4 4 4 5 4

28 5 4 4 4 4 4 2 1 4 4 4 2 4 2

29 4 4 4 1 4 4 4 1 4 4 4 4 4 4

30 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4

31 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4

32 3 4 4 2 3 4 4 5 3 4 4 4 5 5

33 4 5 4 4 4 4 5 4 3 4 3 4 4 4

34 4 5 5 3 3 4 4 5 3 4 5 4 4 4

35 4 5 3 3 3 4 2 3 4 4 3 4 4 4

36 5 4 4 3 4 3 4 5 3 4 4 5 5 3

37 5 5 5 3 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4

38 4 5 5 3 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4

39 4 4 5 3 3 4 3 4 3 4 4 5 5 5

40 5 5 4 3 3 4 4 5 4 4 4 4 3 3

41 5 5 4 4 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4

42 4 5 5 4 3 5 3 4 3 5 3 3 5 3

43 5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4

44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

45 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

46 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4

47 4 5 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4

48 5 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4

49 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4

50 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4

51 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4

52 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4

53 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

54 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4

55 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

56 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Tingkat Kepentingan

56 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

57 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3

58 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

59 3 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5

60 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4

61 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

62 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

63 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4

64 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

65 4 5 4 4 3 4 5 5 4 5 4 4 5 5

66 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 3

67 4 4 5 3 3 5 3 5 4 4 5 5 4 4

68 5 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 5 5 5

69 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5

70 5 5 5 4 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5

71 4 4 5 3 3 4 4 5 5 5 5 4 4 4

72 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 4 5 5

73 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4

74 4 5 5 4 4 5 3 4 5 3 4 5 4 4

75 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 4 5 4

76 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5

77 4 5 5 3 3 3 3 5 3 3 3 4 5 5

78 4 5 4 3 3 5 3 4 3 4 4 4 5 4

79 4 5 4 3 3 5 5 5 4 4 4 5 5 5

80 4 5 5 5 4 5 3 4 3 5 4 4 5 4

81 4 5 5 3 3 4 3 4 3 5 3 5 5 5

82 4 4 4 3 3 3 4 5 4 5 4 4 5 4

83 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 3 3 4 3

84 5 5 5 4 3 4 4 4 3 5 3 5 5 5

85 4 5 3 3 5 4 4 3 3 4 5 5 4 5

86 4 4 5 3 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4

87 4 5 4 4 5 5 4 5 3 5 3 4 5 5

88 4 5 5 3 4 5 4 5 4 4 5 3 5 4

89 4 5 4 3 3 4 3 5 4 4 4 4 4 4

90 4 5 4 3 4 4 5 5 3 5 4 4 5 4

91 5 5 5 3 3 5 3 5 3 5 3 3 5 3

92 4 5 5 3 3 5 4 4 5 5 3 3 5 5

93 4 5 5 4 4 4 5 5 3 5 5 5 5 5

94 4 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4

95 4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 5 4

96 4 4 5 4 3 3 4 5 5 4 4 5 5 4

97 5 4 4 2 3 5 3 3 3 5 3 4 4 5

98 4 4 4 2 3 4 3 5 3 4 3 4 5 5

99 3 5 4 2 4 3 4 4 3 4 4 5 5 5

100 4 5 4 3 4 4 3 4 3 5 3 3 5 4

419 468 438 361 385 418 387 433 379 434 396 412 453 415 Avrg 4,19 4,68 4,38 3,61 3,85 4,18 3,87 4,33 3,79 4,34 3,96 4,12 4,53 4,15

Lampiran 3. Rekapitulasi Jawaban Responden Atas Tingkat Kinerja

No

Harga Rasa Variasi Rasa

Iklan/

Promosi Merk BPOM

Desain kemasan Ketersediaan produk Lokasi Kebersihan Produk Kebersihan Tempat Kecepatan Pelayanan Keramahan Pramusaji Cepat Tanggap Terhadap keluhan

1 4 4 4 3 4 4 4 2 3 4 3 3 4 3

2 4 4 3 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 3

3 4 5 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 5 3

4 3 5 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3 4 3

5 3 3 3 2 3 4 3 2 3 4 2 3 3 3

6 4 4 4 3 3 4 4 2 3 4 4 3 4 3

7 4 3 3 3 3 3 3 2 3 4 4 3 3 3

8 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 3

9 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 4 4 4 3

10 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 3

11 4 4 3 3 4 3 5 1 4 4 3 3 5 4

12 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3

13 4 4 3 3 4 4 4 2 3 4 3 2 3 2

14 4 5 4 3 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4

15 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4

16 4 4 4 3 3 4 3 2 3 3 4 4 4 4

17 4 4 4 3 4 4 4 2 3 4 4 3 4 3

18 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

19 4 4 3 3 3 4 3 2 4 4 3 3 3 3

20 4 4 3 3 3 4 4 2 4 4 3 3 3 2

21 4 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3

22 4 4 2 2 3 4 4 2 3 4 4 3 4 3

23 4 4 3 2 3 3 3 2 3 4 4 3 2 2

24 4 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4

25 4 5 4 3 4 4 5 3 5 5 4 4 4 3

26 4 5 4 3 4 4 5 2 5 5 5 4 5 4

27 4 5 4 3 4 4 4 2 5 5 5 5 4 3

28 5 4 4 2 4 5 5 5 2 5 5 5 5 5

29 5 5 4 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5

30 4 5 5 5 4 4 4 3 5 5 5 3 4 5

31 4 5 4 3 5 4 4 2 5 4 2 2 4 4

32 4 4 4 3 3 4 4 1 4 4 3 3 4 4

33 4 5 5 3 3 4 5 2 3 4 4 4 5 3

34 4 4 2 2 4 4 4 3 4 5 3 4 5 4

35 4 4 4 3 3 4 3 1 4 3 3 3 3 3

36 4 4 4 3 3 4 4 2 2 4 3 2 2 2

37 4 5 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 5 4

38 4 5 4 3 4 4 4 2 3 4 4 3 4 4

39 3 4 2 2 2 2 2 1 2 3 3 2 1 2

40 4 4 2 3 3 3 4 2 3 4 4 3 4 3

41 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5

42 4 5 5 4 4 4 3 5 4 5 5 5 5

43 5 2 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5

44 5 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 5 5 5

45 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 4 5 5 5

46 5 5 5 5 5 5 5 3 4 5 3 4 5 5

47 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5

48 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5

49 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5

50 5 5 5 5 5 5 5 3 5 4 4 5 5 5

Tingkat Kinerja

51 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

52 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

53 5 5 5 5 5 5 5 3 5 4 4 4 4 4

54 4 5 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 5 4

55 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3

56 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4

57 4 4 4 4 4 4 4 2 3 3 3 3 3 3

58 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5

59 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

60 4 5 4 4 4 4 4 4 5 3 3 4 4 4

61 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4

62 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4

63 5 5 4 5 5 5 5 3 5 5 5 4 5 3

64 5 5 4 4 5 5 4 3 5 5 4 4 4 4

65 4 5 4 5 5 5 5 2 4 5 5 4 4 5

66 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2

67 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 3

68 5 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 3 3 2

69 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 4 3 3

70 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3

71 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3

72 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3

73 4 4 4 2 4 4 2 4 3 3 3 3 3 3

74 4 4 4 3 4 4 4 2 3 4 5 4 4 4

75 4 4 4 3 4 4 4 2 4 4 3 4 3 3

76 4 5 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4

77 3 4 4 2 3 3 3 2 3 4 4 2 3 3

78 4 4 4 3 4 4 4 1 3 4 3 3 4 3

79 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 3 4 4

80 4 5 4 3 4 4 4 2 3 4 4 3 4 3

81 4 5 4 2 3 4 4 3 4 4 3 3 3 3

82 4 4 2 3 3 4 4 2 4 4 4 4 4 3

83 5 5 5 3 4 4 4 2 4 4 5 5 5 5

84 3 3 4 2 3 4 4 1 3 4 2 2 3 2

85 4 4 4 2 3 3 4 2 4 4 5 4 4 4

86 4 4 4 3 3 3 4 2 3 4 3 3 4 3

87 4 4 2 3 4 3 4 2 3 4 4 3 3 2

88 4 4 2 3 3 4 3 2 3 3 2 2 3 3

89 4 3 3 3 3 3 3 2 3 4 4 3 4 3

90 4 3 3 2 4 4 4 2 4 4 5 3 4 3

91 4 4 3 3 4 4 4 2 4 4 4 2 4 2

92 4 4 3 3 3 4 4 2 3 3 4 3 4 3

93 4 5 4 3 4 4 5 4 4 5 4 5 5 4

94 4 4 4 3 3 4 5 2 3 4 3 3 4 3

95 3 3 3 3 3 4 4 2 3 3 3 2 2 3

96 4 4 2 3 4 3 3 2 3 4 3 3 4 3

97 4 4 3 3 4 4 4 2 3 4 3 2 4 3

98 4 4 4 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 3

99 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3

100 4 4 4 3 3 4 4 2 4 4 4 4 5 4

407 428 381 331 379 407 403 278 380 409 382 358 399 353 Avrg 4,07 4,28 3,81 3,31 3,79 4,07 4,03 2,78 3,8 4,09 3,82 3,58 3,99 3,53