Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH SEGAR DI
YOGYA BOGOR JUNCTION
SKRIPSI
SISCA ZULFA AFRIMA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction” adalah karya sendiri
dengan arahan pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Sisca Zulfa Afrima
H34096103
ABSTRAK
SISCA ZULFA AFRIMA. Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya
Bogor Junction. Dibimbing oleh BURHANUDDIN.
Yogya Bogor Junction adalah salah satu ritel modern yang menyediakan
kebutuhan pangan termasuk buah segar. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis
karakteristik konsumen buah segar, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian buah segar dan menganalisis
proses keputusan pembelian konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction.
Karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction adalah ibu rumah
tangga dengan tingkat pendidikan adalah Diploma dan pengeluaran per bulan
antara Rp 4.000.001 s/d Rp 6.000.000. Hasil yang diperoleh dari analisis faktor
yaitu pada buah lokal dan buah impor masing-masing terdapat dua faktor. Pada
tahap pencarian informasi, informasi utama berasal dari diri sendiri karena lokasi
yang mudah dicapai. Pada tahap evaluasi alternatif dasar pertimbangan utama
membeli buah segar di Yogya Bogor Junction adalah dekat dengan tempat tinggal.
Pada tahap keputusan pembelian, cara pembelian buah segar tergantung situasi
dan jika buah tidak tersedia maka akan membeli buah segar jenis lain. Pada
evaluasi pasca pembelian, tindakan terhadap buah setelah dibeli yaitu langsung
dikonsumsi, sikap konsumen puas, dan konsumen berniat kembali melakukan
pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction.
Kata kunci:
Buah Segar, Yoyga Bogor Junction, Keputusan Pembelian,
Analisis Faktor.
ABSTRACT
SISCA ZULFA AFRIMA. Fresh Fruit Purchase Decision Analysis on Yogya
Bogor Junction. Supervised by BURHANUDDIN.
Yogya Bogor Junction, as a modern retailer providing fresh fruits, is the
object in this research that aims to analyze the factors that influence consumers’
behavior on making their decisions to buy fresh fruits. In general, fruits
consumers at Yogya Bogor Junction consist of mostly married women with
monthly expenses from Rp. 4,000,001 to Rp. 6,000,000. The analysis result of the
factors can be classified into at least two factors each for both local and imported
fruits. From the study, it is discovered that there are several steps into the
consumers’ decision to buy either local or imported fruits in respect to their needs.
In gathering information, most consumers rely more on themselves and in an
alternative evaluation; the decisive factor is the store’s proximity to consumers’
house regardless of price dynamics. Lastly, consumers’ final decision is also
related to their situation in the sense of product availability (supply). After
purchasing fruits, most consume the fruits immediately in satisfaction and are
mostly encouraged to keep purchasing as long as their expectations are fulfilled
satisfyingly.
Keywords:
Fresh Fruits, Yogya Bogor Junction, Consumers Choice, Purchase
Decision, Factors Analysis.
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH SEGAR DI
YOGYA BOGOR JUNCTION
SISCA ZULFA AFRIMA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor
Junction
Nama
: Sisca Zulfa Afrima
NIM
: H34096103
Disetujui oleh
Ir. Burhanuddin, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis
Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction”.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku
dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, Bapak Wahyu sebagai
Dosen Evaluator, dan Tintin Sarianti, SP, MM sebagai Dosen Penguji. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, teman-teman serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Sisca Zulfa Afrima
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Buah
Faktor-Faktor Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran Teroritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah, Visi dan Misi Toserba Yogya
Struktur Organisasi Perusahaan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Jogya Bogor
Junction dalam Pembelian Buah segar
Keputusan Pembelian
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ii
iii
iii
1
1
3
5
5
5
5
5
6
7
8
8
14
15
15
16
16
16
19
19
19
20
20
23
30
37
37
38
38
40
51
2
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015
Produksi buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010
Perkembangan ekspor dan impor buah-buahan di indonesia tahun
2006-2015
Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Sebaran responden berdasarkan jumlah usia
Sebaran responden berdasarkan pendidikan
Responden berdasarkan jenis pekerjaan
Responden berdasarkan pengeluaran per bulan
Responden berdasarkan jumlah anggota keluarga
Nilai measure of sampling adequacy (MSA) dari 17 variabel buah
lokal
Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada buah lokal
Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan
pembelian buah-buahan segar lokal
Nilai measure of sampling adequacy (MSA) dari 17 variabel buah
impor
Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada buah impor
Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan
Pembelian buah-buahan segar impor
Sebaran responden berdasarkan jenis buah yang lebih sering dibeli di
yogya bogor junction
Sebaran responden berdasarkan alasan memilih buah lokal
Sebaran responden berdasarkan alasan memilih buah impor
Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diinginkan dengan
mengonsumsi buah segar
Sebaran responden berdasarkan Informasi tentang buah segar di yogya
bogor junction
Hal yang paling diperhatikan responden berdasarkan informasi
tersebut
Sebaran responden berdasarkan
sumber informasi yang
mempengaruhi pembelian buah segar
Sebaran responden berdasarkan
dasar pertimbangan yang
mempengaruhi pembelian
Sebaran responden berdasarkan alternatif tempat lain sebelum
memutuskan untuk mengunjungi yogya bogor junction
Sebaran responden jika terjadi kenaikan harga buah-buahan segar di
yogya bogor junction
Sebaran responden berdasarkan cara pembelian buah segar
Sebaran sikap responden apabila buah segar yang diinginkan tidak
tersedia
Sebaran responden berdasarkan frekuensi pembelian
Sebaran responden berdasarkan tindakan konsumen terhadap buahbuahan segar setelah melakukan pembelian
1
2
3
20
21
21
22
22
23
23
24
25
26
27
28
29
30
31
31
31
32
33
33
34
34
35
35
36
36
36
31
32
Sebaran responden berdasarkan sikap konsumen pasca pembelian
Niat responden untuk melakukan pembelian ulang buah-buahan segar
37
37
4
DAFTAR GAMBAR
1
2
Proses pengambilan keputusan konsumen
Kerangka pemikiran operasional
12
15
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Uji validitas
Uji reliabilitas
Hasil analisis faktor buah lokal
Hasil analisis faktor buah impor
40
41
42
46
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia dengan jumlah penduduk yang cukup besar merupakan pasar
yang sangat potensial untuk berbagai jenis kelompok barang makanan, yang
secara tidak langsung berdampak pada peningkatan permintaan pasar akan buahbuahan untuk dikonsumsi. Kecenderungan konsumen dalam memilih buah
bermutu dan aman untuk dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat
didukung oleh semakin tingginya keinginan konsumen untuk mengkonsumsi buah
segar (Sjaifullah 1996).
Indonesia mempunyai agroekologi dataran rendah sampai dataran tinggi
yang menghasilkan buah-buahan. Komoditas buah-buahan merupakan
penyumbang keanekaragaman dan kecukupan gizi rakyat yang cukup besar.
Buah-buahan sangat penting bagi kesehatan karena mengandung karbohidrat,
protein, lemak, mineral, vitamin, asam, minyak yang mudah menguap, pektin, air,
serat, gula, dan lain-lain (Rukmana 2008).
Komsumsi masyarakat terhadap buah-buahan cenderung mengalami
peningkatan dan impor buah-buahan juga mengalami peningkatan. Hal ini
menunjukan gejala terjadinya pergeseran konsumsi buah, dari buah lokal menjadi
buah impor. Perubahan gaya hidup (life style) masyarakat telah merubah pola dan
gaya konsumsi produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi
psikologis dan kenikmatan. Perubahan ini menyebabkan peningkatan tuntutan
keragsaman produk dan keragaman kepuasan (Deptan 2006).
Menurut hasil survei BPS (2009) konsumsi buah di Indonesia masih
rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu
porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan
di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi
Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga
dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan
buahbuahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya
masuk ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010).
Diperkirakan untuk tahun-tahun yang akan datang akan terjadi peningkatan
konsumsi buah-buahan dan laju peningkatan permintaan buah juga akan terus
bertambah pada tahun-tahun selanjutnya. Bila asumsi ini benar, maka permintaan
buah pada tahun 2015 diperkirakan akan mencapai 20 ribu ton (Tabel 1).
Tabel 1 Perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015
Tahun
Populasi
(Juta)*
2005
2010
2015
227
240
254
Peningkatan
Konsumsi per 5
tahun (%) **
32,5
34,0
44,5
Sumber: BPS dan Departemen Pertanian (2008)
Konsumsi/kapita
(kg)
Total Konsumsi
(ribu ton)
45,70
57,92
78,74
10.375
13.900
20.000
2
Indonesia menghadapi berbagai masalah terkait jumlah produksi buah
lokal yang menurun. Tingkat permintaan buah lokal di kalangan masyarakat pada
saat ini menurun dibandingkan dengan konsumsi buah impor. Berkurangnya
minat konsumen terhadap buah lokal dan menurunnya ketersediaan buah lokal
terutama di pasar modern menyebabkan persaingan antara buah impor. Beberapa
hal yang menyebabkan penurunan jumlah produksi buah lokal yaitu, menurunnya
persediaan benih berkualitas, lemahnya minat petani baru untuk memproduksi
buah-buahan, dan kurang memadainya infrastruktur logistik buah. Perubahan
perilaku konsumen yang lebih memilih buah impor karena buah impor memiliki
ketersediaan buah yang banyak dan hargannya yang murah dibandingkan buah
lokal1.
Menurut data Direktorat Jendral Bina Produksi Holtikultura,
perkembangan produksi buah-buahan di Indonesia berfluktuasi setiap tahunnya.
Pada data tabel 2 dapat kita lihat bahwa produksi buah-buahan pada tahun 2007
mencapai 16 juta ton kemudian pada tahun 2008 produksi buah-buahan
mengalami penurunan menjadi 15 juta ton. Tetapi ditahun berikutnya pada tahun
2009 terjadi lagi peningkatan jumlah produksi buah-buahan menjadi 17 juta ton.
Tabel 2 Produksi buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010
No Komoditi
1
Mangga
2
Jeruk
3
Pepaya
4
Pisang
5
Nenas
6
Durian
7
Manggis
8
Alpukat
9
Jambu biji
10 Jambu air
11 Salak
12 Rambutan
13 Sawo
14 Sirsak
15 Markisa
16 Duku
17 Nangka
18 Belimbing
Jumlah
2006
1.621.997
2.565.543
643.541
5.037.472
1.427.781
747.848
72.634
239.463
196.180
128.648
861.950
801.077
107.169
84.373
119.683
157.655
683.904
70.298
15.567.13
2007
1.818.619
2.625.884
621.524
5.454.226
2.237.858
594.842
112.722
201.635
179.474
94.015
805.879
705.823
101.263
55.798
106.788
178.026
601.929
59.984
16.556.29
Tahun (Ton)
2008
2.013.121
2.311581
653.276
5.741.351
1.272.761
602.694
65.133
225.180
207.025
106.901
712.263
851.240
103.772
49.168
138.027
158.649
675.455
72.397
15.959.99
2009
2.243.440
2.131.768
772.884
6.373.533
1.558.196
797.798
105.558
257.642
220.202
104.885
829.014
986.841
127.876
65.359
120.796
195.364
653.444
72.443
17.617.00
2010
1.287.287
2.028.904
675.801
5.755.073
1.406.445
492.139
84.538
224.278
204.551
85.973
749.876
522.852
122.813
60.754
132.011
228.816
578.327
69.089
14.709.53
Sumber: Badan Pusat Statistik 2011
Kebutuhan buah masyarakat Indonesia tidak sepenuhnya dapat disediakan
oleh produksi lokal, terutama kebutuhan akan buah subtropis seperti apel, anggur,
jeruk, pear, dan lain-lain. Pemenuhan kecukupan ini diperoleh dengan
mendatangkan buah impor (Sjaifullah 1996). Adapun citra yang terbentuk di
masyarakat adalah buah-buahan impor lebih berkualitas apabila dibandingkan
3
dengan buah-buahan produksi lokal terutama menyangkut kesegaran, warna, dan
rasa yang dimiliki oleh buah-buahan impor tersebut (Agrofarm, 2011).
Tabel 3 Perkembangan ekspor dan impor buah-buahan di Indonesia tahun 20062010
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
Ekspor
(Juta US$)
225,8
279,9
302,2
261,2
297,9
Perkembangan
Ekspor per
Tahun (%)
23,96
7,93
-13,54
14,05
Impor
(Juta US$)
327,8
435,4
452,0
606,8
655,4
Total Konsumsi
(ribu ton)
32,82
3,81
34,25
8,01
Sumber: Departemen Perdagangan (2011)
Pada Tabel 3 menunjukan bahwa perkembangan buah-buahan impor di
Indonesia mengalami peningkatan sedangkan jumlah ekspor buah pada tahun
2009 mengalami penurunan. Kegiatan impor mengakibatkan adanya persaingan
yang cukup tingggi terhadap buah-buahan produksi domestik yang mengakibatkan
buah-buah impor lebih mendominasi di pasaran dan swalayan-swalayan.
Menurut Dirjen Hortikultura Kementerian Pertanian Hasanuddin Ibrahim
mengungkapkan terdapat tiga alasan Indonesia masih mengimpor buah-buahan
dari luar negeri. Pertama, beberapa jenis buah yang diimpor tidak dapat
dibudidayakan di Indonesia karena berasal dari daerah sub tropis. Kedua,
konsumen menghendaki penampilan buah yang menarik. Ketiga, karena sebagian
besar buah Indonesia diproduksi oleh petani dengan kepemilikan lahan yang kecil.
Sehingga biaya produksi menjadi mahal dan harga jual yang dihasilkan akan
bersaing dengan buah-buahan impor (Agrofarm 2011).
Di era tahun 1980an, keberadaan ritel modern masih sedikit dalam pasar
pangan. Pasar ini terbatas pada sebahagian kecil golongan berpenghasilan tinggi
di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990an. Namun sejak tahun 1998,
pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30 persen dari
seluruh perdagangan ritel pangan. Pasar modern yang berkembang sekarang ini
memberikan banyak alternatif pada konsumen sebagai tempat berbelanja. Oleh
karena itu, konsumen lebih memilih berbelanja di pasar modern selain karena
mutu produknya yang baik, konsumen juga lebih merasa nyaman dalam
berbelanja. Pasar modern memiliki penataan ruang dan barang yang menarik,
praktis, semua kebutuhan rumah tangga tersedia, kepastian harga produk, dan
konsumen dapat memilih serta membandingkan barang-barang yang tersedia
dengan bebas sebelum membeli.
Perumusan Masalah
Kota Bogor adalah salah satu kota besar di provinsi Jawa Barat dan pola
hidup masyarakatnya juga mengalami perubahan. Masyarakat pada saat ini
banyak yang mengikuti gaya hidup modern dan mengutamakan kenyamanan dan
4
kemudahan dalam memenuhi kebutuhan. Hal ini dapat dilihat dengan semakin
banyaknya ritel modern di Kota Bogor yang menunjukan bahwa masyarakat lebih
menyukai berbelanja di ritel modern. Pasar modern yang berkembang saat ini
memberikan banyak alternetif pada konsumen sebagai tempat berbelanja. Pasar
modern memiliki penataan ruang yang menarik dan praktis, semua kebutuhan
rumah tangga tersedia dan konsumen dapat memilih serta membandingkan
barang-barang yang tersedia dengan bebas.
Yogya Bogor Junction merupakan salah satu pasar modern yang berada di
Bogor yang menyediakan berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh
konsumen termasuk produk pertanian seperti buah-buahan. Yogya Bogor Junction
ini masih berada pada tahap berkembang, sehingga masih berusaha untuk
memperluas pangsa pasar yang ada di wilayah Bogor. Konsumen yang menjadi
segmentasi pasar Yogya Bogor Junction adalah konsumen kelas menengah keatas
dengan tingkat pendidikan yang relatif lebih tinggi. Ketersediaan buah-buahan
segar yang ditawarkan terdiri dari buah lokal dan buah impor dengan jenis yang
beragam. Buah-buahan yang dipasarkan telah memenuhi standar mutu yang
ditetapkan oleh Yogya Bogor Junction.
Dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan masyarakat dan adanya
perkembangan ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat semakin meningkat
pula, maka konsumen pun semakin jeli dalam memilih buah-buahan yang
bermutu untuk dikonsumsi. Mutu buah-buahan yang dipertimbangkan oleh
konsumen tidak hanya dilihat dari kandungan gizi tetapi juga pada fisik buah
seperti warna buah dan penampilan buah yang menarik.
Selain itu, berdasarkan hasil penglihatan di lapangan atribut-atribut buah
impor relatif lebih baik jika dibandingkan dengan buah lokal seperti, harga yang
lebih kompetitif. Perbandingan harga menunjukkan bahwa beberapa dari buah
impor memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan buah lokal yang
tersedia. Penampilan fisik buah impor dilihat dari warna dan bentuk buahnya lebih
menarik dibandingkan dengan buah lokal. Pada jenis buah yang sama, keragaman
buah lokal lebih sedikit dibandingkan dengan buah impor. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa banyaknya jenis buah impor segar yang disediakan
Yogya Bogor Junction sehingga memberikan peluang bagi konsumen untuk
melakukan pembelian buah impor segar dibandingkan dengan buah lokal.
Hal tersebut di atas membuat penelitian tentang perilaku konsumen sangat
dibutuhkan untuk mengetahui karakteristik konsumen, faktor-faktor yang
mempengaruhuhi konsumen dan sejauh mana pengetahuan serta proses keputusan
pembelian terhadap produk buah lokal maupun buah impor segar. Berdasarkan
uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan pada penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen Yogya Bogor
Junction dalam pembelian buah segar?
3. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah segar di
Yogya Bogor Junction?
5
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction.
3. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah segar di Yogya
Bogor Junction.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diutarakan sebelumnya,
penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang
berkepentingan, yaitu :
1. Bagi peneliti sebagai wahana penerapan ilmu yang telah diperoleh di bangku
kuliah.
2. Bagi perusahaan, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan dan pertimbangan dalam melakukan pomosi untuk meningkatkan
penjualan buah segar.
3. Bagi akademisi, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya, sehingga
mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
Ruang Lingkup Penelitian
Batasan ruang lingkup dalam melakukan penelitian ini adalah lebih
ditujukan pada konsumen buah segar yang berasal dari Yogya Bogor Junction
yang pernah dan sedang membeli buah segar. Selain itu, penelitian ini hanya
difokuskan pada karakteristik konsumen terhadap semua jenis buah segar, faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap buah segar dan
mengaalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah segar yang
tersedia Yogya Bogor Junction.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Buah
Lubis (2012) yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin. Menyimpulkan bahwa
mayoritas responden yang membeli buah-buahan segar baik impor maupun lokal
adalah dewasa dilihat dari karakteristik usia yaitu antara 25-35 tahun, berjenis
kelamin perempuan, berstatus sudah menikah, dan mayoritas berpendidikan
sarjana. Responden paling banyak bekerja sebagai pegawai swasta dengan
6
pendapatan menengah hingga besar dari hasil penelitian di lapangan menyatakan
bahwa mayoritas responden memiliki pengeluaran yang kecil dalam pembelian
buah-buah segar.
Karakteristik mayoritas konsumen buah impor segar diwalayan Buah X
Jakarta Selatan perempuan yang berusia antara 19-25 tahun, berstatus sudah
menikah, dan memiliki jumlah anggota keluarga 4-6 orang. Tingkat pendidikan
terakhir yang paling dominan pada responden adalah SLTP-SMU, dan bekerja
sebagai ibu rumah tangga dan sebagian besar responden memiliki pengeluaran per
bulan untuk konsumsi yaitu antara Rp 2.500.001 s/d Rp 4.000.000 ( Moorcy
2003).
Ginting (1999) dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Buah ( Studi Kasus Kota Madya
Bogor) karakteristik konsumen buah lokal dan impor memiliki usia antara 30
sampai 39 tahun, bekerja diluar rumah sebagai karyawan swasta, pengeluaran per
bulan berkisar antara Rp 500.000 sampai Rp 1.000.000, pendidikan formal akhir
adalah tingkat universitas, jumlah anggota keluarga tiga sampai lima orang.
Dalam penelitian analisis keputusan pembelian buah segar di Yogya Bogor
Junction, karakteristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri
dari jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan
pengeluaran keluarga rata-rata per bulan.
Faktor-Faktor Perilaku Konsumen
Penelitian Saleh (2003) secara umum konsumen yang mengkonsumsi buahbuahan di Hero Pajajaran Bogor relatif tidak mempermasalahkan asal buah
apakah impor atau domestik, karena konsumen beralasan bahwa kandungan gizi
yang terkandung dalam buah impor atau domestik sama saja. Pengeluaran juga
mempengaruhi konsumsi buah-buahan, semakin tinggi tingkat pengeluaran maka
semakin tinggi pula kesadaran gizi dari konsumen, hal ini dapat dilihat dari
motivasi konsumen yang mengkonsumsi buah-buahan segar dengan alasan faktor
gizi dan merupakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi setiap hari walaupun
hanya dalam jumlah kecil.
Barus (2008) dalam penelitiannya mengenai sikap dan minat konsumen
dalam membeli buah-buahan di Carrefour di Plaza Medan Fair dan Supermarket
Berastagi di Kota Medan, dengan menggunakan regresi linear berganda
menyebutkan bahwa variabel jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga
secara simultan berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian
buah-buahan di Carrefour tersebut. Selanjutnya variabel produk, harga, lokasi,
fasilitas, pelayanan, dan karyawan secara simultan berpengaruh sangat signifikan
terhadap kepuasan konsumen. Selanjutnya untuk sikap konsumen, di Carrefour
sikap konsumen biasa saja, sedangkan di Supermarket Berastagi sikap konsumen
baik.
Lubis (2012), yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin menyimpulkan bahwa faktor
yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian buah segar baik
impor maupun lokal adalah faktor fisik yang meliputi keragaman, warna dan
penampilan. Adapun faktor lain yang dipertimbangkan dalam pembelian buah
7
impor adalah faktor kualitas yang meliputi harga, rasa dan kesegaran. Berbeda
dengan buah impor, faktor lain yang dipertimbangkan dalam pembelian buah
lokal adalah faktor harga yang meliputi harga, diskon dan rasa.
Marunduri (2012), melakukan penelitian berjudul analisis keputusan
pembelian buah impor segar dan bauran pemasaran di giant botani square bogor
dan implikasinya untuk pengembangan buah lokal. Hasil yang diperoleh dari
analisis faktor yaitu terbentuk tiga faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, yaitu a) faktor pertama yang terdiri dari keragaman buah,
warna buah, ketersediaan buah, dan bentuk buah, b) faktor kedua terdiri dari
kesegaran buah dan kebersihan buah, dan c) faktor ketiga terdiri dari promosi
buah dan harga buah.
Dalam penelitian ini faktor- faktor perilaku konsumen menggunakan analisis
faktor dan diperoleh dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah segar
di Yogya Bogor Junction. Pada buah lokal faktor pertama terdiri dari kualitas buah,
kesegaran buah, lingkungan, pekerjaan dan pendidikan, harga, waktu, aroma
ruangan, keinginan, tingkat pendapatan, life style dan bentuk buah. Sedangkan
pada faktor kedua pendukung yaitu keragaman buah, warna buah, telah mengenal
buah yang merupakan pilihan, kebersihan rak display buah, kebersihan buah dan
kepercayaan. Pada buah impor faktor pertama terdiri dari kesegaran buah, kualitas
buah, waktu yang disediakan, lingkungan, keinginan dan kebutuhan, bentuk buah,
tingkat pendapatan, keragaman buah dan warna buah. Faktor kedua merupakan
pendukung yaitu telah mengenal buah tersebut dan merupakan pilihan, aroma
ruangan, kebersihan buah, kebersihan rak display buah, kepercayaan, pekerjaan,
harga buah dan life style.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Delita (2008) dalam penelitiannya mengenai perilaku konsumen sayuran
segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor, dengan menggunakan analisis
deskriptif menyimpulkan bahwa pada proses keputusan pembelian sayuran segar
di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor pada tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi yang paling dominan adalah untuk memenuhi kebutuhan gizi atau
kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang paling
dominan adalah dari pengaruh toko. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan
responden dalam membeli lebih banyak dipengaruhi oleh atribut fisik sayuran.
Pada tahap pembelian, cara responden memutuskan pembelian adalah tergantung
situasi. Pada evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas membeli sayuran
segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Atribut-atribut sayuran segar yang
dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan
sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, hargaian
sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen
dibandingkan dengan sayuran impor.
Patiroi (2008), melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen
buah segar di Swalayan Surya Indah di Sulawesi Selatan, dengan menggunakan
analisis deskriptif menyimpulkan bahwa proses keputusan pembelian buah segar
di Swalayan Surya Indah di Sulawesi Selatan pada tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi yang paling dominan adalah ingin memperoleh manfaat untuk kesehatan.
8
Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi terbanyak sangat dipengaruhi
oleh informasi dari teman. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan responden
dalam membeli lebih banyak dipengaruhi oleh harga. Pada tahap pembelian,
frekuensi membeli yaitu 2-3 kali dalam sebulan, cara responden memutuskan
pembelian adalah tergantung situasi, sedangkan pertimbangan membeli buah
segar di Swalayan Surya Indah karena sekalian lewat di Swalayan tersebut. Pada
evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas membeli buah segar di
Swalayan Surya Indah dan bersedia membeli kembali jika persediaan buah segar
telah habis.
Lubis (2012), yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin. Berdasarkan hasil penelitian
menyatakan faktor yang mempengaruhi konsumen belanja buah-buahan segar di
giant dibandingkan pasar tradisional adalah karena adanya suasana nyaman yang
ditawarkan oleh giant dengan kualitas yang lebih bermutu dan harga murah.
konsumen di giant lebih banyak memilih membeli buah impor dalam pembelian
buah segar karena harga buah impor yang lebih murah dan ketersediaanya yang
banyak dan beragam. pembelian buah-buah segar di giant dilakukan secara tidak
terencana sehingga buah-buahan segar dapat dikatakan sebagai barang tambahan
yang bila barang tersebut tidak dibeli maka tidak berpengaruh terhadap
konsumen. pembelian tidak terencana terjadi karena adanya promosi berupa
potongan harga yang memengaruhi konsumen untuk membeli.
Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan
lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap
pengenalan keputusan dilihat berdasarkan buah apa yang lebih sering dibeli
konsumen, alasan utama membeli buah segar dan manfaat apa yang dicari dengan
mengkonsumsi buah segar. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis
berdasarkan dari mana mengetahui informasi tentang buah segar di Yogya Bogor
Junction, hal yang paling diperhatikan dari informasi tersebut dan media apa yang
paling mempengaruhi. Selanjutnya tahap evaluasi alternative dilihat berdasarkan
hal yang menjadi pertimbangan melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction,
apakah memiliki alternative tempat lain dan pertimbangan utama jika harga
mengalami kenaikan. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara
memutuskan pembelian, sikap konsumen jika buah tidak tersedia dan frekuensi
pembelian. Tahapan terakhir adalah evaluasi pasca pembelian dianalisis
berdasarkan tindakan konsumen setelah pembelian dan kepuasan konsumen
setelah mengkonsumsi.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teroritis
Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen
sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan agar mengetahui bagaimana
perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen engan memenuhi keinginan konsumen. Setelah
9
perusahaan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, maka perusahaan sebagai
penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keninginan tersebut dan
memberikan kepuaan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi
yang dapat membantu perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen.
Buah Segar
Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak,
protein, dan serat. Setiap jenis buah mempunyai keunikan dan daya tarik
tersendiri, seperti rasa yang lezat, aroma yang khas, serta warna atau bentuk yang
mengandung nilai-nilai estetis. Mutu buah dibentuk atau ditentukan pada saat
panen. Pemanenan tingkat ketuaan dan waktu yang tepat dengan cara yang benar
akan menghasilkan buah bermutu tinggi, baik penampilan, rasa, maupun nilai
gizinya. Panen terlalu cepat akan menghasilkan buah bermutu rendah dan tidak
akan matang dengan sempurna walaupun disimpan atau diperam. Panen yang
terlambat akan mempercepat pembusukan. Gambaran umum dari buah-buahan
yang matang sempurna adalah mempunyai warna kulit cemerlang dan merata,
tidak keriput, serta aroma khasnya nyata (Sjaifullah 1996).
Pada dasarnya karakteristik mutu dapat dibedakan menjadi mutu eksternal
dan internal. Mutu eksternal terdiri atas warna, ukuran, bentuk, cacat fisik, tekstur,
dan flavor. Semuanya sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor iklim seperti angin,
curah hujan, kelembapan, cahaya, suhu, elevasi, dan sifat atau kondisi tanah.
Mutu internal terdiri atas tekstur, flavor, kandungan zat gizi, toksikan, dan jasad
renik. Hal ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor non-iklim seperti varietas,
batang bawah, tingkat ketuaan saat petik, kandungan mineral, penyemprotan zat
kimia, irigasi, serangan hama dan penyakit, pemangkasan, jarak tanam, pemberian
mulsa, pengolahan tanah, serta penanganan panen dan pascapanen. Beberapa
kriteria dapat digunakan dalam memilih buah segar yang baik, yaitu secara fisik,
kimiawi, fisiologi, dan organoleptik (Sjaifullah 1996).
Penilaian mutu buah dari segi fisik merupakan hal yang paling mudah
dilakukan. Parameter mutu yang dapat dilihat secara visual meliputi warna kulit,
kesegaran dan kebersihan kulit, warna daging buah, ukuran, dan bentuk buah.
Adapun parameter mutu fisik lainnya adalah tekstur, kekerasan atau kepadatan,
berat jenis, dan kandungan sari buah (juice).
1.
Warna kulit
Setiap jenis buah, bahkan setiap varietasnya, mempunyai warna kulit khas.
Umumnya buah yang mengalami proses pematangan akan berubah warna
kulitnya dari hijau gelap menjadi kuning, merah, atau ungu.
2.
Kesegaran dan kebersihan kulit
Buah yang baik terlihat segar, kulitnya berkilap, tidak keriput, dan tidak
terdapat noda, baik noda bekas gigitan serangga maupun noda getah.
3.
Ukuran dan bentuk buah
Umumnya pada saat layak petik buah mempunyai ukuran maksimum
dengan bentuk yang khas pula. Contohnya pada pisang ambon atau
cavendish. Salah satu kriteria pisang tersebut yang baik adalah bentuk
penampang melintangnya sudah membulat dengan ukuran garis tengah 2,73,3 cm.
4.
Kerapatan rambut atau duri
10
5.
6.
Buah yang berambut atau berduri telah layak dipetik untuk dikonsumsi
apabila rambut atau durinya telah merenggang. Pada beberapa buah seperti
nangka dan sirsak, durinya selain merenggang juga melunak.
Kekerasan
Kekerasan buah dapat dirasakan melalui pijatan jari. Buah yang matang dan
siap dikonsumsi relatif lebih lunak daripada buah yang masih mentah. Buah
yang baik mempunyai kekerasan merata. Contoh yang paling jelas pada
jeruk. Bila kekerasannya tidak merata, maka sebagian dari daging buahnya
akan berbeda rasanya.
Berat jenis
Sejalan dengan matangnya buah, berat jenis buah juga naik. Sifat ini telah
dijadikan salah satu prinsip dasar untuk memisahkan antara buah yang
cukup tua dan yang masih muda saat buah baru dipanen (Sjaifullah, 1996).
Perilaku Konsumen
Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan
dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan,
kebutuhan, dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat
dibedakan menjadi dua jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya
sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman.
Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan
jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan
lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk
menjalankan kegiatan organisasinya.
Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan
untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku konsumen merupakan aspek
penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan
kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari
bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya
yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang
mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen
terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor
yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi dirinya sendiri untuk memilih
produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sunarto (2006), karakteristik
konsumen dapat digunakan untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar.
Karakteristik konsumen dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu karakteristik
demografi, karakteristik ekonomi dan karakteristik sosial.
Karakteristk demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin,
umur, tempat tinggal, agama, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Pendidikan
merupakan hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang tinggi akan lebih selektif dan akan mencari informasi yang lebih
banyak sebelum ia memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu barang
atau jasa.
11
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk
akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologis.
1.
2.
Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku keputusan
seseorang dijelaskan dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen
mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya
yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan
penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk
atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui
kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama.
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan,
yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk
banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada
sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang
kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola
pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian.
Perbedaan Individu
Menurut Engel et al. (1994) perbedaan individu merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat lima hal
perbedaan individu yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
diantaranya yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya
yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi,
temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan
uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen
memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah
informasi. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di
dalam ingatan yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap
merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai
respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola
dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga
merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya Demografi adalah
karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis
kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
12
3.
Proses Psikologi
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses
psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap
pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Engel,et al. (1994) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh
konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Model keputusan pembelian lima tahap yang dapat dilihat pada Gambar 1. Model
keputusan ini memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu
menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen
menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen.
Sumber: Engel et al. (1994)
Tahap proses pengambilan keputusan atau proses konsumsi yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian disebut dengan lima stages model of the
consumer buying process yang terdiri dari :
1. Tahap Pengenalan Keputusan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik
internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan yang
ditimbulkan karena adanya dorongan eksternal. Adapun menurut Engel, et al.
(1994) di tahapan pertama ini merupakan tahap pengenalan kebutuhan,
dimana pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian
ini melebihi tingkat tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Namun, jika
ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan
kebutuhan pun tidak terjadi.
Seberapa besar pencarian yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan
dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk
memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi
tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
2. Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu, situasi pencarian, ciri-ciri
produk atau jasa konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu
sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut
sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian
ekstensif akan dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan cirriciri produk atau jasa diantara merek-merek yang ada. Pengetahuan,
keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi merupakan
13
karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi (Engel et al.
1994).
3. Tahap Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses
informasi adalah pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
untuk memuaskan kebutuhan ini. Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi
alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif
akan bervariasi secara dramatis bergabung pada proses khusus yang diikuti
konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi mereka. Adapun
komponen-komponen dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria
evaluasi, alternatif pilihan, kinerja alternatif, dan kaidah keputusan.
4. Tahap Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994), tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir
di dalam model perilaku konsumen. Konsumen harus mengambil tiga
keputusan: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; (3) bagaimana
membayar. Dalam proses pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian
dan pengaruh situasi. Niat pembelian terdiri dari dua kategori. Kategori
pertama yaitu, baik produk maupun merek yang merupakan pembelian yang
terencana sepenuhnya, ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan
pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan lebih bersedia
menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Oleh
karena itu, distribusi dapat menjadi lebih selektif. Sementara kategori yang
kedua adalah kelas produk saja sebagai pembelian terencana walaupun
pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Hal kedua yang penting dalam proses pembelian adalah pengaruh situasi.
Banyak faktor situasi seperti cuaca dan pengangguran sementara, berada di luar
pengaruh pemasar atau pengecer, tetapi tidak selalu demikian keadaannya.
Pemasar memiliki kendali langsung atas peragaan, promosi, dan pemaparan
produk, pengurangan harga, dan lain-lain. Pokok paling penting adalah untuk
menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan
untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti kehabisan stok dan
peragaan yang tidak memadai.
14
5.
Tahap Perilaku Setelah atau Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin akan mengalami
ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu
atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan
karenanya konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya (Kotler 2000). Tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini
pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian, dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kecenderungan konsumen sekarang adalah menyukai kenyamanan dan
efisiensi waktu berbelanja (praktis). Yogya Bogor junction merupakan salah satu
pasar modern yang berada di Bogor yang diduga banyak orang yang berkunjung
untuk berbelanja di Yogya Bogor jungtion. Yogya Bogor junction menyediakan
beragam jenis buah segar yang disediakan bagi konsumen yang datang berbelanja
di Yogya Bogor junction. Yogya Bogor junction harus mengupayakan agar buah
tetap dalam keadaan segar sehingga dapat menarik minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
Kebutuhan buah masyarakat Indonesia tidak sepenuhnya dapat disediakan
oleh produksi lokal. Pemenuhan kecukupan ini diperoleh dengan mendatangkan
buah impor segar. Adapun citra yang terbentuk di masyarakat adalah buah-buahan
impor lebih berkualitas apabila dibandingkan dengan buah-buahan produksi lokal
terutama menyangkut kesegaran, warna, dan bentuk yang dimiliki oleh buahbuahan impor tersebut.
Dalam pembelian buah segar, konsumen dapat dipengaruhi beberapa faktor
seperti faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi.
Proses pengambilan keputusan pembelian buah-buah segar di Yogya Bogor
Junction dilakukan dengan analisis deskriptif dan analisis terhadap faktor-faktor
yang mempengaruhi pembelian buah-buahan segar menggunakan analisis faktor.
Bagan pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2 berikut ini.
15
Buah Lokal Dan Impor
-
Impor buah-buahan yang meningkat.
Masyarakat cenderung menyukai buah impor
Karakteristik Konsumen :
1 Umur
2 Jenis Kelamin
3 Status Pernikahan
4 Pendidikan
5 Pekerjaan
6 Pengeluaran
7 Jumlah Anggota Keluarga
Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian buah segar :
1 Pengaruh Lingkungan
- Budaya
- Keluarga
- Kelas sosial
- Situasi
- Pengaruh pribadi
2 Perbedaan Individu
- Sumberdaya konsumen
- Motivasi
- Kepribadian
- Pengetahuan
- Gaya Hidup
- Sikap
3 Proses Psikologi
- Pengolahan informasi
- Pembelajaran
- Perubahan sikap dan perilaku
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Buah segar :
1 Tahap Pengenalan Keputusan
2 Tahap Pencarian Informasi
3 Tahap Evaluasi Alternatif
4 Tahap Keputusan Pembelian
5 Tahap Perilaku Setelah Atau Pasca Pembelian
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogya Bogor Junction. Pemilihan lokasi ini
dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Yogya Bogor Junction
yang terletak di pusat Kota Bogor dengan posisi yang strategis dan akses
transportasi yang lancar, sehingga pengunjung yang datang akan sangat beragam,
dan di tempat tersebut menjual produk buah lokal dan impor segar. Diduga ada
kecenderungan konsumen berbelanja di pusat perbelanjaan yang menyediakan
16
berbagai produk yang lengkap untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Yogya
Bogor Junction menyediakan barang-barang kebutuhan konsumen secara lengkap
dengan harga yang terjangkau. Penelitian ini berlangsung pada bulan Mei – Juli
2013.
Jenis dan Sumber data
Data yang digunakan pada penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penyebaran kuesioner dan
wawancara langsung dengan responden, dan wawancara langsung dengan pihak
Yogya Bogor Jungtion. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer
yaitu jenis data yang sudah diterbitkan, berupa literatur mengenai perilaku
konsumen serta literatur tentang buah-buahan segar yang diperoleh dari buku,
artikel, skripsi, tesis, dan publikasi lainnya yang mendukung topik penelitian.
Data sekunder juga diperoleh dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat
Statistik dan literatur-literatur yang relevan dengan penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi
wawancara langsung dengan pihak Yogya Bogor Junction dan juga menggunakan
kuisioner kepada konsumen di lokasi penelitian, kuisioner yang diberikan terbagi
dua yaitu kusioner buah lokal untuk konsumen yang berbelanja buah lokal dan
kuisioner buah impor untuk yang belanja buah impor. Metode ini digunakan untuk
menggali informasi lebih banyak dan mendalam dengan responden. Jumlah
responden yang diambil adalah sebanyak 100 responden. Penentuan ini dilakukan
berdasarkan syarat minimal sampel data terdistribusi normal statistik adalah 30
sampel (Umar 2000).
Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini menggunakan metode
non-probability sampling, metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi
memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden (Umar 2000). Teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu
responden yang diwawancarai berdasarkan kuesioner adalah konsumen yang
berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia diwawancarai. Teknik ini dipilih
dengan alasan bahwa anggo
YOGYA BOGOR JUNCTION
SKRIPSI
SISCA ZULFA AFRIMA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction” adalah karya sendiri
dengan arahan pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Sisca Zulfa Afrima
H34096103
ABSTRAK
SISCA ZULFA AFRIMA. Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya
Bogor Junction. Dibimbing oleh BURHANUDDIN.
Yogya Bogor Junction adalah salah satu ritel modern yang menyediakan
kebutuhan pangan termasuk buah segar. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis
karakteristik konsumen buah segar, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian buah segar dan menganalisis
proses keputusan pembelian konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction.
Karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction adalah ibu rumah
tangga dengan tingkat pendidikan adalah Diploma dan pengeluaran per bulan
antara Rp 4.000.001 s/d Rp 6.000.000. Hasil yang diperoleh dari analisis faktor
yaitu pada buah lokal dan buah impor masing-masing terdapat dua faktor. Pada
tahap pencarian informasi, informasi utama berasal dari diri sendiri karena lokasi
yang mudah dicapai. Pada tahap evaluasi alternatif dasar pertimbangan utama
membeli buah segar di Yogya Bogor Junction adalah dekat dengan tempat tinggal.
Pada tahap keputusan pembelian, cara pembelian buah segar tergantung situasi
dan jika buah tidak tersedia maka akan membeli buah segar jenis lain. Pada
evaluasi pasca pembelian, tindakan terhadap buah setelah dibeli yaitu langsung
dikonsumsi, sikap konsumen puas, dan konsumen berniat kembali melakukan
pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction.
Kata kunci:
Buah Segar, Yoyga Bogor Junction, Keputusan Pembelian,
Analisis Faktor.
ABSTRACT
SISCA ZULFA AFRIMA. Fresh Fruit Purchase Decision Analysis on Yogya
Bogor Junction. Supervised by BURHANUDDIN.
Yogya Bogor Junction, as a modern retailer providing fresh fruits, is the
object in this research that aims to analyze the factors that influence consumers’
behavior on making their decisions to buy fresh fruits. In general, fruits
consumers at Yogya Bogor Junction consist of mostly married women with
monthly expenses from Rp. 4,000,001 to Rp. 6,000,000. The analysis result of the
factors can be classified into at least two factors each for both local and imported
fruits. From the study, it is discovered that there are several steps into the
consumers’ decision to buy either local or imported fruits in respect to their needs.
In gathering information, most consumers rely more on themselves and in an
alternative evaluation; the decisive factor is the store’s proximity to consumers’
house regardless of price dynamics. Lastly, consumers’ final decision is also
related to their situation in the sense of product availability (supply). After
purchasing fruits, most consume the fruits immediately in satisfaction and are
mostly encouraged to keep purchasing as long as their expectations are fulfilled
satisfyingly.
Keywords:
Fresh Fruits, Yogya Bogor Junction, Consumers Choice, Purchase
Decision, Factors Analysis.
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH SEGAR DI
YOGYA BOGOR JUNCTION
SISCA ZULFA AFRIMA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor
Junction
Nama
: Sisca Zulfa Afrima
NIM
: H34096103
Disetujui oleh
Ir. Burhanuddin, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis
Keputusan Pembelian Buah Segar di Yogya Bogor Junction”.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku
dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, Bapak Wahyu sebagai
Dosen Evaluator, dan Tintin Sarianti, SP, MM sebagai Dosen Penguji. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, teman-teman serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Sisca Zulfa Afrima
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Buah
Faktor-Faktor Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran Teroritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah, Visi dan Misi Toserba Yogya
Struktur Organisasi Perusahaan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Jogya Bogor
Junction dalam Pembelian Buah segar
Keputusan Pembelian
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ii
iii
iii
1
1
3
5
5
5
5
5
6
7
8
8
14
15
15
16
16
16
19
19
19
20
20
23
30
37
37
38
38
40
51
2
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015
Produksi buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010
Perkembangan ekspor dan impor buah-buahan di indonesia tahun
2006-2015
Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Sebaran responden berdasarkan jumlah usia
Sebaran responden berdasarkan pendidikan
Responden berdasarkan jenis pekerjaan
Responden berdasarkan pengeluaran per bulan
Responden berdasarkan jumlah anggota keluarga
Nilai measure of sampling adequacy (MSA) dari 17 variabel buah
lokal
Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada buah lokal
Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan
pembelian buah-buahan segar lokal
Nilai measure of sampling adequacy (MSA) dari 17 variabel buah
impor
Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada buah impor
Komponen utama yang dipertimbangkan dalam proses keputusan
Pembelian buah-buahan segar impor
Sebaran responden berdasarkan jenis buah yang lebih sering dibeli di
yogya bogor junction
Sebaran responden berdasarkan alasan memilih buah lokal
Sebaran responden berdasarkan alasan memilih buah impor
Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diinginkan dengan
mengonsumsi buah segar
Sebaran responden berdasarkan Informasi tentang buah segar di yogya
bogor junction
Hal yang paling diperhatikan responden berdasarkan informasi
tersebut
Sebaran responden berdasarkan
sumber informasi yang
mempengaruhi pembelian buah segar
Sebaran responden berdasarkan
dasar pertimbangan yang
mempengaruhi pembelian
Sebaran responden berdasarkan alternatif tempat lain sebelum
memutuskan untuk mengunjungi yogya bogor junction
Sebaran responden jika terjadi kenaikan harga buah-buahan segar di
yogya bogor junction
Sebaran responden berdasarkan cara pembelian buah segar
Sebaran sikap responden apabila buah segar yang diinginkan tidak
tersedia
Sebaran responden berdasarkan frekuensi pembelian
Sebaran responden berdasarkan tindakan konsumen terhadap buahbuahan segar setelah melakukan pembelian
1
2
3
20
21
21
22
22
23
23
24
25
26
27
28
29
30
31
31
31
32
33
33
34
34
35
35
36
36
36
31
32
Sebaran responden berdasarkan sikap konsumen pasca pembelian
Niat responden untuk melakukan pembelian ulang buah-buahan segar
37
37
4
DAFTAR GAMBAR
1
2
Proses pengambilan keputusan konsumen
Kerangka pemikiran operasional
12
15
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Uji validitas
Uji reliabilitas
Hasil analisis faktor buah lokal
Hasil analisis faktor buah impor
40
41
42
46
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia dengan jumlah penduduk yang cukup besar merupakan pasar
yang sangat potensial untuk berbagai jenis kelompok barang makanan, yang
secara tidak langsung berdampak pada peningkatan permintaan pasar akan buahbuahan untuk dikonsumsi. Kecenderungan konsumen dalam memilih buah
bermutu dan aman untuk dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat
didukung oleh semakin tingginya keinginan konsumen untuk mengkonsumsi buah
segar (Sjaifullah 1996).
Indonesia mempunyai agroekologi dataran rendah sampai dataran tinggi
yang menghasilkan buah-buahan. Komoditas buah-buahan merupakan
penyumbang keanekaragaman dan kecukupan gizi rakyat yang cukup besar.
Buah-buahan sangat penting bagi kesehatan karena mengandung karbohidrat,
protein, lemak, mineral, vitamin, asam, minyak yang mudah menguap, pektin, air,
serat, gula, dan lain-lain (Rukmana 2008).
Komsumsi masyarakat terhadap buah-buahan cenderung mengalami
peningkatan dan impor buah-buahan juga mengalami peningkatan. Hal ini
menunjukan gejala terjadinya pergeseran konsumsi buah, dari buah lokal menjadi
buah impor. Perubahan gaya hidup (life style) masyarakat telah merubah pola dan
gaya konsumsi produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi
psikologis dan kenikmatan. Perubahan ini menyebabkan peningkatan tuntutan
keragsaman produk dan keragaman kepuasan (Deptan 2006).
Menurut hasil survei BPS (2009) konsumsi buah di Indonesia masih
rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu
porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan
di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi
Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga
dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan
buahbuahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya
masuk ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010).
Diperkirakan untuk tahun-tahun yang akan datang akan terjadi peningkatan
konsumsi buah-buahan dan laju peningkatan permintaan buah juga akan terus
bertambah pada tahun-tahun selanjutnya. Bila asumsi ini benar, maka permintaan
buah pada tahun 2015 diperkirakan akan mencapai 20 ribu ton (Tabel 1).
Tabel 1 Perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015
Tahun
Populasi
(Juta)*
2005
2010
2015
227
240
254
Peningkatan
Konsumsi per 5
tahun (%) **
32,5
34,0
44,5
Sumber: BPS dan Departemen Pertanian (2008)
Konsumsi/kapita
(kg)
Total Konsumsi
(ribu ton)
45,70
57,92
78,74
10.375
13.900
20.000
2
Indonesia menghadapi berbagai masalah terkait jumlah produksi buah
lokal yang menurun. Tingkat permintaan buah lokal di kalangan masyarakat pada
saat ini menurun dibandingkan dengan konsumsi buah impor. Berkurangnya
minat konsumen terhadap buah lokal dan menurunnya ketersediaan buah lokal
terutama di pasar modern menyebabkan persaingan antara buah impor. Beberapa
hal yang menyebabkan penurunan jumlah produksi buah lokal yaitu, menurunnya
persediaan benih berkualitas, lemahnya minat petani baru untuk memproduksi
buah-buahan, dan kurang memadainya infrastruktur logistik buah. Perubahan
perilaku konsumen yang lebih memilih buah impor karena buah impor memiliki
ketersediaan buah yang banyak dan hargannya yang murah dibandingkan buah
lokal1.
Menurut data Direktorat Jendral Bina Produksi Holtikultura,
perkembangan produksi buah-buahan di Indonesia berfluktuasi setiap tahunnya.
Pada data tabel 2 dapat kita lihat bahwa produksi buah-buahan pada tahun 2007
mencapai 16 juta ton kemudian pada tahun 2008 produksi buah-buahan
mengalami penurunan menjadi 15 juta ton. Tetapi ditahun berikutnya pada tahun
2009 terjadi lagi peningkatan jumlah produksi buah-buahan menjadi 17 juta ton.
Tabel 2 Produksi buah-buahan di Indonesia tahun 2006-2010
No Komoditi
1
Mangga
2
Jeruk
3
Pepaya
4
Pisang
5
Nenas
6
Durian
7
Manggis
8
Alpukat
9
Jambu biji
10 Jambu air
11 Salak
12 Rambutan
13 Sawo
14 Sirsak
15 Markisa
16 Duku
17 Nangka
18 Belimbing
Jumlah
2006
1.621.997
2.565.543
643.541
5.037.472
1.427.781
747.848
72.634
239.463
196.180
128.648
861.950
801.077
107.169
84.373
119.683
157.655
683.904
70.298
15.567.13
2007
1.818.619
2.625.884
621.524
5.454.226
2.237.858
594.842
112.722
201.635
179.474
94.015
805.879
705.823
101.263
55.798
106.788
178.026
601.929
59.984
16.556.29
Tahun (Ton)
2008
2.013.121
2.311581
653.276
5.741.351
1.272.761
602.694
65.133
225.180
207.025
106.901
712.263
851.240
103.772
49.168
138.027
158.649
675.455
72.397
15.959.99
2009
2.243.440
2.131.768
772.884
6.373.533
1.558.196
797.798
105.558
257.642
220.202
104.885
829.014
986.841
127.876
65.359
120.796
195.364
653.444
72.443
17.617.00
2010
1.287.287
2.028.904
675.801
5.755.073
1.406.445
492.139
84.538
224.278
204.551
85.973
749.876
522.852
122.813
60.754
132.011
228.816
578.327
69.089
14.709.53
Sumber: Badan Pusat Statistik 2011
Kebutuhan buah masyarakat Indonesia tidak sepenuhnya dapat disediakan
oleh produksi lokal, terutama kebutuhan akan buah subtropis seperti apel, anggur,
jeruk, pear, dan lain-lain. Pemenuhan kecukupan ini diperoleh dengan
mendatangkan buah impor (Sjaifullah 1996). Adapun citra yang terbentuk di
masyarakat adalah buah-buahan impor lebih berkualitas apabila dibandingkan
3
dengan buah-buahan produksi lokal terutama menyangkut kesegaran, warna, dan
rasa yang dimiliki oleh buah-buahan impor tersebut (Agrofarm, 2011).
Tabel 3 Perkembangan ekspor dan impor buah-buahan di Indonesia tahun 20062010
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
Ekspor
(Juta US$)
225,8
279,9
302,2
261,2
297,9
Perkembangan
Ekspor per
Tahun (%)
23,96
7,93
-13,54
14,05
Impor
(Juta US$)
327,8
435,4
452,0
606,8
655,4
Total Konsumsi
(ribu ton)
32,82
3,81
34,25
8,01
Sumber: Departemen Perdagangan (2011)
Pada Tabel 3 menunjukan bahwa perkembangan buah-buahan impor di
Indonesia mengalami peningkatan sedangkan jumlah ekspor buah pada tahun
2009 mengalami penurunan. Kegiatan impor mengakibatkan adanya persaingan
yang cukup tingggi terhadap buah-buahan produksi domestik yang mengakibatkan
buah-buah impor lebih mendominasi di pasaran dan swalayan-swalayan.
Menurut Dirjen Hortikultura Kementerian Pertanian Hasanuddin Ibrahim
mengungkapkan terdapat tiga alasan Indonesia masih mengimpor buah-buahan
dari luar negeri. Pertama, beberapa jenis buah yang diimpor tidak dapat
dibudidayakan di Indonesia karena berasal dari daerah sub tropis. Kedua,
konsumen menghendaki penampilan buah yang menarik. Ketiga, karena sebagian
besar buah Indonesia diproduksi oleh petani dengan kepemilikan lahan yang kecil.
Sehingga biaya produksi menjadi mahal dan harga jual yang dihasilkan akan
bersaing dengan buah-buahan impor (Agrofarm 2011).
Di era tahun 1980an, keberadaan ritel modern masih sedikit dalam pasar
pangan. Pasar ini terbatas pada sebahagian kecil golongan berpenghasilan tinggi
di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990an. Namun sejak tahun 1998,
pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30 persen dari
seluruh perdagangan ritel pangan. Pasar modern yang berkembang sekarang ini
memberikan banyak alternatif pada konsumen sebagai tempat berbelanja. Oleh
karena itu, konsumen lebih memilih berbelanja di pasar modern selain karena
mutu produknya yang baik, konsumen juga lebih merasa nyaman dalam
berbelanja. Pasar modern memiliki penataan ruang dan barang yang menarik,
praktis, semua kebutuhan rumah tangga tersedia, kepastian harga produk, dan
konsumen dapat memilih serta membandingkan barang-barang yang tersedia
dengan bebas sebelum membeli.
Perumusan Masalah
Kota Bogor adalah salah satu kota besar di provinsi Jawa Barat dan pola
hidup masyarakatnya juga mengalami perubahan. Masyarakat pada saat ini
banyak yang mengikuti gaya hidup modern dan mengutamakan kenyamanan dan
4
kemudahan dalam memenuhi kebutuhan. Hal ini dapat dilihat dengan semakin
banyaknya ritel modern di Kota Bogor yang menunjukan bahwa masyarakat lebih
menyukai berbelanja di ritel modern. Pasar modern yang berkembang saat ini
memberikan banyak alternetif pada konsumen sebagai tempat berbelanja. Pasar
modern memiliki penataan ruang yang menarik dan praktis, semua kebutuhan
rumah tangga tersedia dan konsumen dapat memilih serta membandingkan
barang-barang yang tersedia dengan bebas.
Yogya Bogor Junction merupakan salah satu pasar modern yang berada di
Bogor yang menyediakan berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh
konsumen termasuk produk pertanian seperti buah-buahan. Yogya Bogor Junction
ini masih berada pada tahap berkembang, sehingga masih berusaha untuk
memperluas pangsa pasar yang ada di wilayah Bogor. Konsumen yang menjadi
segmentasi pasar Yogya Bogor Junction adalah konsumen kelas menengah keatas
dengan tingkat pendidikan yang relatif lebih tinggi. Ketersediaan buah-buahan
segar yang ditawarkan terdiri dari buah lokal dan buah impor dengan jenis yang
beragam. Buah-buahan yang dipasarkan telah memenuhi standar mutu yang
ditetapkan oleh Yogya Bogor Junction.
Dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan masyarakat dan adanya
perkembangan ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat semakin meningkat
pula, maka konsumen pun semakin jeli dalam memilih buah-buahan yang
bermutu untuk dikonsumsi. Mutu buah-buahan yang dipertimbangkan oleh
konsumen tidak hanya dilihat dari kandungan gizi tetapi juga pada fisik buah
seperti warna buah dan penampilan buah yang menarik.
Selain itu, berdasarkan hasil penglihatan di lapangan atribut-atribut buah
impor relatif lebih baik jika dibandingkan dengan buah lokal seperti, harga yang
lebih kompetitif. Perbandingan harga menunjukkan bahwa beberapa dari buah
impor memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan buah lokal yang
tersedia. Penampilan fisik buah impor dilihat dari warna dan bentuk buahnya lebih
menarik dibandingkan dengan buah lokal. Pada jenis buah yang sama, keragaman
buah lokal lebih sedikit dibandingkan dengan buah impor. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa banyaknya jenis buah impor segar yang disediakan
Yogya Bogor Junction sehingga memberikan peluang bagi konsumen untuk
melakukan pembelian buah impor segar dibandingkan dengan buah lokal.
Hal tersebut di atas membuat penelitian tentang perilaku konsumen sangat
dibutuhkan untuk mengetahui karakteristik konsumen, faktor-faktor yang
mempengaruhuhi konsumen dan sejauh mana pengetahuan serta proses keputusan
pembelian terhadap produk buah lokal maupun buah impor segar. Berdasarkan
uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan pada penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen Yogya Bogor
Junction dalam pembelian buah segar?
3. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah segar di
Yogya Bogor Junction?
5
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik konsumen buah segar di Yogya Bogor Junction.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian buah segar di Yogya Bogor Junction.
3. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah segar di Yogya
Bogor Junction.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diutarakan sebelumnya,
penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang
berkepentingan, yaitu :
1. Bagi peneliti sebagai wahana penerapan ilmu yang telah diperoleh di bangku
kuliah.
2. Bagi perusahaan, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan dan pertimbangan dalam melakukan pomosi untuk meningkatkan
penjualan buah segar.
3. Bagi akademisi, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya, sehingga
mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
Ruang Lingkup Penelitian
Batasan ruang lingkup dalam melakukan penelitian ini adalah lebih
ditujukan pada konsumen buah segar yang berasal dari Yogya Bogor Junction
yang pernah dan sedang membeli buah segar. Selain itu, penelitian ini hanya
difokuskan pada karakteristik konsumen terhadap semua jenis buah segar, faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap buah segar dan
mengaalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah segar yang
tersedia Yogya Bogor Junction.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen Buah
Lubis (2012) yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin. Menyimpulkan bahwa
mayoritas responden yang membeli buah-buahan segar baik impor maupun lokal
adalah dewasa dilihat dari karakteristik usia yaitu antara 25-35 tahun, berjenis
kelamin perempuan, berstatus sudah menikah, dan mayoritas berpendidikan
sarjana. Responden paling banyak bekerja sebagai pegawai swasta dengan
6
pendapatan menengah hingga besar dari hasil penelitian di lapangan menyatakan
bahwa mayoritas responden memiliki pengeluaran yang kecil dalam pembelian
buah-buah segar.
Karakteristik mayoritas konsumen buah impor segar diwalayan Buah X
Jakarta Selatan perempuan yang berusia antara 19-25 tahun, berstatus sudah
menikah, dan memiliki jumlah anggota keluarga 4-6 orang. Tingkat pendidikan
terakhir yang paling dominan pada responden adalah SLTP-SMU, dan bekerja
sebagai ibu rumah tangga dan sebagian besar responden memiliki pengeluaran per
bulan untuk konsumsi yaitu antara Rp 2.500.001 s/d Rp 4.000.000 ( Moorcy
2003).
Ginting (1999) dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Buah ( Studi Kasus Kota Madya
Bogor) karakteristik konsumen buah lokal dan impor memiliki usia antara 30
sampai 39 tahun, bekerja diluar rumah sebagai karyawan swasta, pengeluaran per
bulan berkisar antara Rp 500.000 sampai Rp 1.000.000, pendidikan formal akhir
adalah tingkat universitas, jumlah anggota keluarga tiga sampai lima orang.
Dalam penelitian analisis keputusan pembelian buah segar di Yogya Bogor
Junction, karakteristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri
dari jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan
pengeluaran keluarga rata-rata per bulan.
Faktor-Faktor Perilaku Konsumen
Penelitian Saleh (2003) secara umum konsumen yang mengkonsumsi buahbuahan di Hero Pajajaran Bogor relatif tidak mempermasalahkan asal buah
apakah impor atau domestik, karena konsumen beralasan bahwa kandungan gizi
yang terkandung dalam buah impor atau domestik sama saja. Pengeluaran juga
mempengaruhi konsumsi buah-buahan, semakin tinggi tingkat pengeluaran maka
semakin tinggi pula kesadaran gizi dari konsumen, hal ini dapat dilihat dari
motivasi konsumen yang mengkonsumsi buah-buahan segar dengan alasan faktor
gizi dan merupakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi setiap hari walaupun
hanya dalam jumlah kecil.
Barus (2008) dalam penelitiannya mengenai sikap dan minat konsumen
dalam membeli buah-buahan di Carrefour di Plaza Medan Fair dan Supermarket
Berastagi di Kota Medan, dengan menggunakan regresi linear berganda
menyebutkan bahwa variabel jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga
secara simultan berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian
buah-buahan di Carrefour tersebut. Selanjutnya variabel produk, harga, lokasi,
fasilitas, pelayanan, dan karyawan secara simultan berpengaruh sangat signifikan
terhadap kepuasan konsumen. Selanjutnya untuk sikap konsumen, di Carrefour
sikap konsumen biasa saja, sedangkan di Supermarket Berastagi sikap konsumen
baik.
Lubis (2012), yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin menyimpulkan bahwa faktor
yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian buah segar baik
impor maupun lokal adalah faktor fisik yang meliputi keragaman, warna dan
penampilan. Adapun faktor lain yang dipertimbangkan dalam pembelian buah
7
impor adalah faktor kualitas yang meliputi harga, rasa dan kesegaran. Berbeda
dengan buah impor, faktor lain yang dipertimbangkan dalam pembelian buah
lokal adalah faktor harga yang meliputi harga, diskon dan rasa.
Marunduri (2012), melakukan penelitian berjudul analisis keputusan
pembelian buah impor segar dan bauran pemasaran di giant botani square bogor
dan implikasinya untuk pengembangan buah lokal. Hasil yang diperoleh dari
analisis faktor yaitu terbentuk tiga faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, yaitu a) faktor pertama yang terdiri dari keragaman buah,
warna buah, ketersediaan buah, dan bentuk buah, b) faktor kedua terdiri dari
kesegaran buah dan kebersihan buah, dan c) faktor ketiga terdiri dari promosi
buah dan harga buah.
Dalam penelitian ini faktor- faktor perilaku konsumen menggunakan analisis
faktor dan diperoleh dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah segar
di Yogya Bogor Junction. Pada buah lokal faktor pertama terdiri dari kualitas buah,
kesegaran buah, lingkungan, pekerjaan dan pendidikan, harga, waktu, aroma
ruangan, keinginan, tingkat pendapatan, life style dan bentuk buah. Sedangkan
pada faktor kedua pendukung yaitu keragaman buah, warna buah, telah mengenal
buah yang merupakan pilihan, kebersihan rak display buah, kebersihan buah dan
kepercayaan. Pada buah impor faktor pertama terdiri dari kesegaran buah, kualitas
buah, waktu yang disediakan, lingkungan, keinginan dan kebutuhan, bentuk buah,
tingkat pendapatan, keragaman buah dan warna buah. Faktor kedua merupakan
pendukung yaitu telah mengenal buah tersebut dan merupakan pilihan, aroma
ruangan, kebersihan buah, kebersihan rak display buah, kepercayaan, pekerjaan,
harga buah dan life style.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Delita (2008) dalam penelitiannya mengenai perilaku konsumen sayuran
segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor, dengan menggunakan analisis
deskriptif menyimpulkan bahwa pada proses keputusan pembelian sayuran segar
di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor pada tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi yang paling dominan adalah untuk memenuhi kebutuhan gizi atau
kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang paling
dominan adalah dari pengaruh toko. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan
responden dalam membeli lebih banyak dipengaruhi oleh atribut fisik sayuran.
Pada tahap pembelian, cara responden memutuskan pembelian adalah tergantung
situasi. Pada evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas membeli sayuran
segar di Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Atribut-atribut sayuran segar yang
dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan
sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, hargaian
sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen
dibandingkan dengan sayuran impor.
Patiroi (2008), melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen
buah segar di Swalayan Surya Indah di Sulawesi Selatan, dengan menggunakan
analisis deskriptif menyimpulkan bahwa proses keputusan pembelian buah segar
di Swalayan Surya Indah di Sulawesi Selatan pada tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi yang paling dominan adalah ingin memperoleh manfaat untuk kesehatan.
8
Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi terbanyak sangat dipengaruhi
oleh informasi dari teman. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan responden
dalam membeli lebih banyak dipengaruhi oleh harga. Pada tahap pembelian,
frekuensi membeli yaitu 2-3 kali dalam sebulan, cara responden memutuskan
pembelian adalah tergantung situasi, sedangkan pertimbangan membeli buah
segar di Swalayan Surya Indah karena sekalian lewat di Swalayan tersebut. Pada
evaluasi pasca pembelian, responden merasa puas membeli buah segar di
Swalayan Surya Indah dan bersedia membeli kembali jika persediaan buah segar
telah habis.
Lubis (2012), yang berjudul faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pembelian buah-buahan segar di giant taman yasmin. Berdasarkan hasil penelitian
menyatakan faktor yang mempengaruhi konsumen belanja buah-buahan segar di
giant dibandingkan pasar tradisional adalah karena adanya suasana nyaman yang
ditawarkan oleh giant dengan kualitas yang lebih bermutu dan harga murah.
konsumen di giant lebih banyak memilih membeli buah impor dalam pembelian
buah segar karena harga buah impor yang lebih murah dan ketersediaanya yang
banyak dan beragam. pembelian buah-buah segar di giant dilakukan secara tidak
terencana sehingga buah-buahan segar dapat dikatakan sebagai barang tambahan
yang bila barang tersebut tidak dibeli maka tidak berpengaruh terhadap
konsumen. pembelian tidak terencana terjadi karena adanya promosi berupa
potongan harga yang memengaruhi konsumen untuk membeli.
Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan
lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap
pengenalan keputusan dilihat berdasarkan buah apa yang lebih sering dibeli
konsumen, alasan utama membeli buah segar dan manfaat apa yang dicari dengan
mengkonsumsi buah segar. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis
berdasarkan dari mana mengetahui informasi tentang buah segar di Yogya Bogor
Junction, hal yang paling diperhatikan dari informasi tersebut dan media apa yang
paling mempengaruhi. Selanjutnya tahap evaluasi alternative dilihat berdasarkan
hal yang menjadi pertimbangan melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction,
apakah memiliki alternative tempat lain dan pertimbangan utama jika harga
mengalami kenaikan. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara
memutuskan pembelian, sikap konsumen jika buah tidak tersedia dan frekuensi
pembelian. Tahapan terakhir adalah evaluasi pasca pembelian dianalisis
berdasarkan tindakan konsumen setelah pembelian dan kepuasan konsumen
setelah mengkonsumsi.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teroritis
Memahami keinginan konsumen dan mempelajari perilaku konsumen
sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan agar mengetahui bagaimana
perilaku dan seperti apa keinginan konsumen, sehingga dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen engan memenuhi keinginan konsumen. Setelah
9
perusahaan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, maka perusahaan sebagai
penyedia produk dan jasa berusaha untuk memenuhi keninginan tersebut dan
memberikan kepuaan kepada konsumen dengan menciptakan strategi-strategi
yang dapat membantu perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen.
Buah Segar
Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak,
protein, dan serat. Setiap jenis buah mempunyai keunikan dan daya tarik
tersendiri, seperti rasa yang lezat, aroma yang khas, serta warna atau bentuk yang
mengandung nilai-nilai estetis. Mutu buah dibentuk atau ditentukan pada saat
panen. Pemanenan tingkat ketuaan dan waktu yang tepat dengan cara yang benar
akan menghasilkan buah bermutu tinggi, baik penampilan, rasa, maupun nilai
gizinya. Panen terlalu cepat akan menghasilkan buah bermutu rendah dan tidak
akan matang dengan sempurna walaupun disimpan atau diperam. Panen yang
terlambat akan mempercepat pembusukan. Gambaran umum dari buah-buahan
yang matang sempurna adalah mempunyai warna kulit cemerlang dan merata,
tidak keriput, serta aroma khasnya nyata (Sjaifullah 1996).
Pada dasarnya karakteristik mutu dapat dibedakan menjadi mutu eksternal
dan internal. Mutu eksternal terdiri atas warna, ukuran, bentuk, cacat fisik, tekstur,
dan flavor. Semuanya sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor iklim seperti angin,
curah hujan, kelembapan, cahaya, suhu, elevasi, dan sifat atau kondisi tanah.
Mutu internal terdiri atas tekstur, flavor, kandungan zat gizi, toksikan, dan jasad
renik. Hal ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor non-iklim seperti varietas,
batang bawah, tingkat ketuaan saat petik, kandungan mineral, penyemprotan zat
kimia, irigasi, serangan hama dan penyakit, pemangkasan, jarak tanam, pemberian
mulsa, pengolahan tanah, serta penanganan panen dan pascapanen. Beberapa
kriteria dapat digunakan dalam memilih buah segar yang baik, yaitu secara fisik,
kimiawi, fisiologi, dan organoleptik (Sjaifullah 1996).
Penilaian mutu buah dari segi fisik merupakan hal yang paling mudah
dilakukan. Parameter mutu yang dapat dilihat secara visual meliputi warna kulit,
kesegaran dan kebersihan kulit, warna daging buah, ukuran, dan bentuk buah.
Adapun parameter mutu fisik lainnya adalah tekstur, kekerasan atau kepadatan,
berat jenis, dan kandungan sari buah (juice).
1.
Warna kulit
Setiap jenis buah, bahkan setiap varietasnya, mempunyai warna kulit khas.
Umumnya buah yang mengalami proses pematangan akan berubah warna
kulitnya dari hijau gelap menjadi kuning, merah, atau ungu.
2.
Kesegaran dan kebersihan kulit
Buah yang baik terlihat segar, kulitnya berkilap, tidak keriput, dan tidak
terdapat noda, baik noda bekas gigitan serangga maupun noda getah.
3.
Ukuran dan bentuk buah
Umumnya pada saat layak petik buah mempunyai ukuran maksimum
dengan bentuk yang khas pula. Contohnya pada pisang ambon atau
cavendish. Salah satu kriteria pisang tersebut yang baik adalah bentuk
penampang melintangnya sudah membulat dengan ukuran garis tengah 2,73,3 cm.
4.
Kerapatan rambut atau duri
10
5.
6.
Buah yang berambut atau berduri telah layak dipetik untuk dikonsumsi
apabila rambut atau durinya telah merenggang. Pada beberapa buah seperti
nangka dan sirsak, durinya selain merenggang juga melunak.
Kekerasan
Kekerasan buah dapat dirasakan melalui pijatan jari. Buah yang matang dan
siap dikonsumsi relatif lebih lunak daripada buah yang masih mentah. Buah
yang baik mempunyai kekerasan merata. Contoh yang paling jelas pada
jeruk. Bila kekerasannya tidak merata, maka sebagian dari daging buahnya
akan berbeda rasanya.
Berat jenis
Sejalan dengan matangnya buah, berat jenis buah juga naik. Sifat ini telah
dijadikan salah satu prinsip dasar untuk memisahkan antara buah yang
cukup tua dan yang masih muda saat buah baru dipanen (Sjaifullah, 1996).
Perilaku Konsumen
Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan
dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan,
kebutuhan, dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat
dibedakan menjadi dua jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya
sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman.
Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan
jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan
lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk
menjalankan kegiatan organisasinya.
Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului serta keputusan
untuk menindaklanjuti tindakan di atas. Perilaku konsumen merupakan aspek
penting yang harus diperhatikan oleh produsen dengan tujuan memberikan
kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari
bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya
yang dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan produk dan jasa yang
mereka inginkan. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan konsumen
terhadap berbagai rangsangan yang dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor
yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta psikologis.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi dirinya sendiri untuk memilih
produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sunarto (2006), karakteristik
konsumen dapat digunakan untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar.
Karakteristik konsumen dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu karakteristik
demografi, karakteristik ekonomi dan karakteristik sosial.
Karakteristk demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin,
umur, tempat tinggal, agama, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Pendidikan
merupakan hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang tinggi akan lebih selektif dan akan mencari informasi yang lebih
banyak sebelum ia memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu barang
atau jasa.
11
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk
akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologis.
1.
2.
Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku keputusan
seseorang dijelaskan dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen
mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya
yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan
penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk
atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui
kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama.
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan,
yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk
banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada
sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang
kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola
pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian.
Perbedaan Individu
Menurut Engel et al. (1994) perbedaan individu merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat lima hal
perbedaan individu yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
diantaranya yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya
yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi,
temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan
uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen
memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah
informasi. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di
dalam ingatan yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap
merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai
respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola
dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga
merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya Demografi adalah
karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis
kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
12
3.
Proses Psikologi
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses
psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap
pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Engel,et al. (1994) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh
konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Model keputusan pembelian lima tahap yang dapat dilihat pada Gambar 1. Model
keputusan ini memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu
menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen
menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen.
Sumber: Engel et al. (1994)
Tahap proses pengambilan keputusan atau proses konsumsi yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian disebut dengan lima stages model of the
consumer buying process yang terdiri dari :
1. Tahap Pengenalan Keputusan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik
internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan yang
ditimbulkan karena adanya dorongan eksternal. Adapun menurut Engel, et al.
(1994) di tahapan pertama ini merupakan tahap pengenalan kebutuhan,
dimana pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian
ini melebihi tingkat tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Namun, jika
ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan
kebutuhan pun tidak terjadi.
Seberapa besar pencarian yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan
dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk
memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi
tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
2. Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu, situasi pencarian, ciri-ciri
produk atau jasa konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu
sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut
sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian
ekstensif akan dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan cirriciri produk atau jasa diantara merek-merek yang ada. Pengetahuan,
keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi merupakan
13
karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi (Engel et al.
1994).
3. Tahap Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses
informasi adalah pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
untuk memuaskan kebutuhan ini. Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi
alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif
akan bervariasi secara dramatis bergabung pada proses khusus yang diikuti
konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi mereka. Adapun
komponen-komponen dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria
evaluasi, alternatif pilihan, kinerja alternatif, dan kaidah keputusan.
4. Tahap Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994), tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir
di dalam model perilaku konsumen. Konsumen harus mengambil tiga
keputusan: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; (3) bagaimana
membayar. Dalam proses pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian
dan pengaruh situasi. Niat pembelian terdiri dari dua kategori. Kategori
pertama yaitu, baik produk maupun merek yang merupakan pembelian yang
terencana sepenuhnya, ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan
pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan lebih bersedia
menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Oleh
karena itu, distribusi dapat menjadi lebih selektif. Sementara kategori yang
kedua adalah kelas produk saja sebagai pembelian terencana walaupun
pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
Hal kedua yang penting dalam proses pembelian adalah pengaruh situasi.
Banyak faktor situasi seperti cuaca dan pengangguran sementara, berada di luar
pengaruh pemasar atau pengecer, tetapi tidak selalu demikian keadaannya.
Pemasar memiliki kendali langsung atas peragaan, promosi, dan pemaparan
produk, pengurangan harga, dan lain-lain. Pokok paling penting adalah untuk
menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan
untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti kehabisan stok dan
peragaan yang tidak memadai.
14
5.
Tahap Perilaku Setelah atau Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin akan mengalami
ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu
atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan
karenanya konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya (Kotler 2000). Tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini
pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian, dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kecenderungan konsumen sekarang adalah menyukai kenyamanan dan
efisiensi waktu berbelanja (praktis). Yogya Bogor junction merupakan salah satu
pasar modern yang berada di Bogor yang diduga banyak orang yang berkunjung
untuk berbelanja di Yogya Bogor jungtion. Yogya Bogor junction menyediakan
beragam jenis buah segar yang disediakan bagi konsumen yang datang berbelanja
di Yogya Bogor junction. Yogya Bogor junction harus mengupayakan agar buah
tetap dalam keadaan segar sehingga dapat menarik minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
Kebutuhan buah masyarakat Indonesia tidak sepenuhnya dapat disediakan
oleh produksi lokal. Pemenuhan kecukupan ini diperoleh dengan mendatangkan
buah impor segar. Adapun citra yang terbentuk di masyarakat adalah buah-buahan
impor lebih berkualitas apabila dibandingkan dengan buah-buahan produksi lokal
terutama menyangkut kesegaran, warna, dan bentuk yang dimiliki oleh buahbuahan impor tersebut.
Dalam pembelian buah segar, konsumen dapat dipengaruhi beberapa faktor
seperti faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi.
Proses pengambilan keputusan pembelian buah-buah segar di Yogya Bogor
Junction dilakukan dengan analisis deskriptif dan analisis terhadap faktor-faktor
yang mempengaruhi pembelian buah-buahan segar menggunakan analisis faktor.
Bagan pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2 berikut ini.
15
Buah Lokal Dan Impor
-
Impor buah-buahan yang meningkat.
Masyarakat cenderung menyukai buah impor
Karakteristik Konsumen :
1 Umur
2 Jenis Kelamin
3 Status Pernikahan
4 Pendidikan
5 Pekerjaan
6 Pengeluaran
7 Jumlah Anggota Keluarga
Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian buah segar :
1 Pengaruh Lingkungan
- Budaya
- Keluarga
- Kelas sosial
- Situasi
- Pengaruh pribadi
2 Perbedaan Individu
- Sumberdaya konsumen
- Motivasi
- Kepribadian
- Pengetahuan
- Gaya Hidup
- Sikap
3 Proses Psikologi
- Pengolahan informasi
- Pembelajaran
- Perubahan sikap dan perilaku
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Buah segar :
1 Tahap Pengenalan Keputusan
2 Tahap Pencarian Informasi
3 Tahap Evaluasi Alternatif
4 Tahap Keputusan Pembelian
5 Tahap Perilaku Setelah Atau Pasca Pembelian
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogya Bogor Junction. Pemilihan lokasi ini
dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Yogya Bogor Junction
yang terletak di pusat Kota Bogor dengan posisi yang strategis dan akses
transportasi yang lancar, sehingga pengunjung yang datang akan sangat beragam,
dan di tempat tersebut menjual produk buah lokal dan impor segar. Diduga ada
kecenderungan konsumen berbelanja di pusat perbelanjaan yang menyediakan
16
berbagai produk yang lengkap untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Yogya
Bogor Junction menyediakan barang-barang kebutuhan konsumen secara lengkap
dengan harga yang terjangkau. Penelitian ini berlangsung pada bulan Mei – Juli
2013.
Jenis dan Sumber data
Data yang digunakan pada penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penyebaran kuesioner dan
wawancara langsung dengan responden, dan wawancara langsung dengan pihak
Yogya Bogor Jungtion. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer
yaitu jenis data yang sudah diterbitkan, berupa literatur mengenai perilaku
konsumen serta literatur tentang buah-buahan segar yang diperoleh dari buku,
artikel, skripsi, tesis, dan publikasi lainnya yang mendukung topik penelitian.
Data sekunder juga diperoleh dari instansi terkait, antara lain Badan Pusat
Statistik dan literatur-literatur yang relevan dengan penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi
wawancara langsung dengan pihak Yogya Bogor Junction dan juga menggunakan
kuisioner kepada konsumen di lokasi penelitian, kuisioner yang diberikan terbagi
dua yaitu kusioner buah lokal untuk konsumen yang berbelanja buah lokal dan
kuisioner buah impor untuk yang belanja buah impor. Metode ini digunakan untuk
menggali informasi lebih banyak dan mendalam dengan responden. Jumlah
responden yang diambil adalah sebanyak 100 responden. Penentuan ini dilakukan
berdasarkan syarat minimal sampel data terdistribusi normal statistik adalah 30
sampel (Umar 2000).
Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini menggunakan metode
non-probability sampling, metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi
memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden (Umar 2000). Teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu
responden yang diwawancarai berdasarkan kuesioner adalah konsumen yang
berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia diwawancarai. Teknik ini dipilih
dengan alasan bahwa anggo