Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN SARI BUAH

MINUTE MAID PULPY PT CCAI

DI BOGOR

SKRIPSI

TUTI APRIYANTI H34090087

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

RINGKASAN

TUTI APRIYANTI. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI (Studi Kasus Wilayah Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN).

Semakin tinggi tingkat penjualan minuman ringan di Indonesia, semakin pesat pula produsen minuman ringan saling berkompetisi memperebutkan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan, suatu perusahaan harus memiliki strategi agar dapat memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang harus dilakukan oleh perusahaan diantaranya melalui pengenalan kebutuhan. Dewasa ini konsumen menginginkan sesuatu yang serba praktis, termasuk dalam hal mengkonsumsi minuman ringan. Hal tersebut menciptakan produsen-produsen minuman sari buah baru, sehingga terjadi persaingan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Tipe konsumen saat ini adalah variety seeker yaitu mereka yang mengkonsumsi lebih dari satu merek dan berganti-ganti. Memasuki persaingan industri minuman ringan, Minute Maid Pulpy sebagai salah satu merek minuman ringan kelompok minuman sari buah, harus mampu bersaing menghadapi produsen yang sudah ada sebelumnya. Untuk menghadapi produsen-produsen yang telah ada sebelumnya, diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen agar konsumen puas terhadap produk yang ditawarkan. Kepuasan konsumen merupakan titik tumpu dalam pemasaran suatu produk. Sebab, dengan menciptakan konsumen yang puas akan tercipta juga profit yang tinggi bagi perusahaan. Semakin meningkatnya potensi dalam pengembangan minuman sari buah, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dihadapkan kepada beberapa permasalahan, diantaranya bagaimana cara menciptakan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diciptakan melalui pemasaran yang tepat untuk menarik perhatian konsumen mengingat banyaknya pesaing dalam negeri.

Upaya pemasaran yang tepat dapat diwujudkan melalui perumusan bauran pemasaran yang tepat karena akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk yang dijual, memelihara kepercayaan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Selain itu, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia masih memiliki kendala dalam pemasaran, seperti konsumen berpindah-pindah ke produsen lain mengingat semakin banyaknya produsen minuman sari buah. Dampak yang diterima perusahaan adalah jumlah penjualan setiap bulan berfluktuatif. Hal ini menyebabkan ketidakstabilan profit yang dianggap kurang baik untuk perusahaan.

Tujuan penelitian ini antara lain : 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy; 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy; 3) Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Penelitian ini dilaksanakan di segmen tradisional Outlet Coca-Cola PT Coca-Cola Amatil Indonesia, karena segmen tradisional merupakan segmen yang mudah dijangkau oleh semua kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Adapun segmen tradisional adalah salah satu segmen yang ditetapkan oleh perusahaan, dimana pembelian bisa dalam jumlah

sedikit dan biasanya disediakan untuk kalangan menengah ke bawah. Segmen tradisional disesain dan diletakkan di setiap tempat yang dianggap berpotensi untuk pengembangan penjualan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan produsen salah satu minuman sari buah dengan bulir buah asli yang produknya mudah dijangkau di setiap tempat. Data dan informasi yang dikumpulkan berupa data primer dan data sekunder. Jumlah sampel dalam penelitian berjumlah 202 orang. Analisis data yang digunakan dengan menggunakan pendekatan: analisis deskriptif, analisis IPA (Importance Performance Analysis), analisis CSI (Customer Satisfaction Index).

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy, dapat disimpulkan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy tergolong pada konsumen dewasa muda profesional. Hal ini telah sesuai dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Awalnya konsumen tertarik terhadap minuman sari buah karena rasa dahaga. Kemudian konsumen tergerak untuk mencari informasi mengenai minuman sari buah yang akan dikonsumsinya. Informasi yang ada di benaknya timbul dalam bentuk keinginan untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy yang diwujudkan dengan proses pembelian. Setelah mengkonsumsi, konsumen merasa puas dan memperoleh manfaat dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Dari hasil identifikasi, konsumen termasuk konsumen habitual buyer yaitu konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy sebanyak 25,826 persen. Konsumen merasa puas mengkonsumsinya karena kebiasaan yang diturunkan oleh keluarganya. Sehingga kelompok konsumen ini akan tetap loyal dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy serta tidak akan pindah mengkonsumsi produk lain. Pada perhitungan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai 74,71 persen. Artinya konsumen merasa puas atau dapat dikatakan very good terhadap atribut-atribut yang diujikan terhadap produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN MINUMAN SARI BUAH

MINUTE MAID PULPY PT CCAI

DI BOGOR

TUTI APRIYANTI H34090087

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor

Nama : Tuti Apriyanti NIM : H34090087

Disetujui, Pembimbing

Ir. Burhanuddin, MM. NIP. 19680215 199903 1 001

Diketahui

Ketua Departeman Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS. NIP. 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Desember 2012

Tuti Apriyanti H34090087

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Majalengka pada tanggal 30 Maret 1991. Penulis adalah anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Artasim dan Ibunda Patimah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Ciomas 2 pada tahun 2003 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2006 di SMPN 4 Maja. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Majalengka diselesaikan pada tahun 2006.

Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2009.

Selama mengikuti pendidikan, penulis aktif dalam kegiatan Public Speaking and Entrepreneur Center Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada tahun 2010. Pada awal tahun 2011, penulis aktif dalam kegiatan Community of Art and Sport (Coast Teathre) hingga pertengahan tahun 2011. Dari pertengahan tahun 2011 hingga 2012, penulis diamanati sebagai Asisten Dosen di Mata Kuliah Sosiologi Umum Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB. Selama melakukan kegiatan kuliah, penulis merupakan salah satu penerima Beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) dari DIKTI.

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Orang tua tercinta, atas doa dan kasih sayang tang tak terkalahkan.

2. Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

3. Ibu Anita Primaswari Widhiani, SP. Msi selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran terhadap isi laporan.

4. Ibu Yanti Nuraeni M, SP. M.Agribuss selaku dosen penguji Akademik yang telah memberikan arahan terhadap penyelesaian skripsi ini.

5. Bapak Naritih Hayudianto selaku Sales Manager PT Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) yang telah memberikan izin, bimbingan, dan pengarahan kepada penulis untuk melakukan tugas akhir di PT CCAI.

6. Bapak Isbilal, Bapak Sukirno Madram, dan Bapak Suhardiman selaku Supervisor Sales yang telah membantu dalam pengambilan data kepada penulis.

7. Bapak Ujang Hermawan selaku Supervisor Delivery atas segala motivasi dan arahan dalam proses penyelesaian skripsi ini.

8. Bapak Sofyan Hadi atas kasih sayang dan kesabaran yang tak terbatas yang diberikan kepada penulis.

9. Bapak Ngatijo Dwijo yang telah banyak memberikan banyak bantuan sampai terselesaikan skripsi ini.

10. Bapak Toni Haryanto, Bapak Fery Priatna, Bapak Nawawi, dan Bapak Ras’an yang telah membantu dan menemani penulis pada proses pengambilan data di lapangan.

11. Pak Bewok, Fitrah, Teten, Pak Akbar, Pak Caung, Pak Kamijo, Pak Yatmin, serta seluruh keluarga besar DC Darmaga yang telah memberikan keceriaan kepada penulis selama ini.

12. Nisa Silmi Afina, Nudhar, dan Cecep sebagai teman seperjuangan atas segala bantuan, semangat kerja keras, dan motivasinya.

13. Sahabatku tercinta Sarah Putri yang telah banyak memberi keceriaan kepada penulis.

14. Dannissha, Uci, Mona, dan seluruh sahabat AGB 46 atas dukungan, doa, dan kebersamaan yang indah. Kalian saudaraku selamanya.

15. Pak Basith atas motivasi agar pantang menyerah yang telah menguatkan penulis.

16. Jeannette Regia Beetly atas pengajaran hidup dan apa artinya kerja keras. 17. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah

mendukung penulis selama ini.

Bogor, Desember 2012 Tuti Apriyanti

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor.

Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap minuman sari buah Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia.

Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada proposal skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Desember 2012 Tuti Apriyanti

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN... v I PENDAHULUAN ...

1.1. Latar Belakang ... 1.2. Perumusan masalah ... 1.3. Tujuan Penelitian ... 1.4. Manfaat Penelitian ... 1.5. Ruang lingkup ...

1 1 5 10 10 11 II TINJAUAN PUSTAKA ... 2.1. Karakteristik Konsumen ... 2.2. Proses Keputusan Pembelian ... 2.3. Kepuasan Konsumen ...

12 12 13 15 III KERANGKA PEMIKIRAN ... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 3.1.1. Karakteristik Konsumen ... 3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 3.1.3. Tingkat Kepuasan ... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Pengambilan

Keputusan Pembelian dan Kepuasan konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI (Studi Kasus Wilayah Bogor, Jawa Barat) ...

17 17 17 18 23 25

IV METODOLOGI PENELITIAN... 4.1. Tempat dan Lokasi Penelitian ... 4.2. Jenis dan Sumber Data ... 4.3. Metode Pengumpulan Sampel ... 4.4. Desain Penelitian ... 4.5. Metode Pengumpulan Data ... 4.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 4.6.1. Analisis Deskriptif ... 4.6.2. Importance Performance Analisys (IPA) ... 4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) ...

29 29 29 30 30 30 32 32 32 36

V. GAMBARAN MINUTE MAID PULPY ... 5.1. Sejarah Minute Maid Pulpy ... 5.2. Desain Khusus ... 5.3. Distribusi ... 5.4. Promosi ... ... 5.5. Strategi Promosi Produk ...

37 37 38 39 39 41

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 6.1. Karakteristik Responden ...

6.1.1. Jenis Kelamin ... 6.1.2. Usia ... 6.1.3. Pendidikan Terakhir ... 6.1.4. Jenis Pekerjaan ... 6.1.5. Tingkat Pendapatan ... 6.1.6. Jenis Pekerjaan ... 6.1.7. Alamat/Domisili ... 6.2. Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian ... 6.3. Analisis Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy ... 6.3.1. Importance Performance Analysis (IPA) ... 6.3.2. Customer Satisfaction Index (CSI) ...

43 43 43 46 48 49 50 52 53 54 62 62 67 VII. KESIMPULAN DAN SARAN ...

7.1. Kesimpulan ... 7.2. Saran ...

70 70 70 DAFTAR PUSTAKA ... 72 LAMPIRAN ... 74

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1 Pembelian Konsumen terhadap Minuman Ringan... 1

2 Produsen dan Merek Minuman Sari Buah di Indonesia ... 2

3 Produsen dan Merek Minuman Sari Buah Terkemuka di Indonesia ... 6

4 Skala Tingkat Kepentingan dan Kinerja terhadap Atribut ... 33

5 Kriteria Nilai CSI ... 36

6 Crosstab Jenis Kelamin Terhadap Waktu Pembelian MMP ... 43

7 Crosstab Jenis Kelamin Terhadap Varian Rasa MMP ... 44

8 Crosstab Usia Terhadap Jumlah Pembelian MMP ... 45

9 Crosstab Usia Terhadap Varian Rasa MMP yang Sering Dibeli ... 46

10 Crosstab Pendidikan Terakhir Terhadap Waktu Pembelian MMP ... 47

11 Crosstab Jenis Pekerjaan Terhadap Jumlah MMP dalam Satu Kali Pembelian ... 49

12 Crosstab Jenis Pekerjaan Terhadap Waktu Pembelian MMP ... 50

13 Crosstab Pendapatan per Bulan Terhadap Keluhan MMP Secara Keseluruhan ... 51

14 Crosstab Pengeluaran per Bulan untuk Pembelian Minuman Sari Buah Terhadap Tindakan yang Dilakukan Jika Terjadi Kenaikan Harga MMP ... 52

15 Crosstab Alamat Terhadap Keinginan Merekomendasikan MMP Terhadap Orang Lain ... 53

16 Pengenalan Kebutuhan Konsumen Minute Maid Pulpy ... 55

17 Pencarian Informasi Konsumen Minute Maid Pulpy ... 56

18 Evaluasi Alternatif Konsumen Minute Maid Pulpy ... 57

19 Proses Pembelian Minute Maid Pulpy... 58

20 Evaluasi Pascapembelian Konsumen MMP ... 59

22 Nilai Rata-Rata Atribut MMP ... 64 23 Index Kepuasan Konsumen ... 68

DAFTAR GAMBAR

Nomor Hlm

1 Tingkat Penjualan MMP ... 7

2 Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian ... 18

3 Diagram Konsep Kepuasan Konsumen ... 23

4 Kerangka Pemikiran Operasional ... 28

5 Diagram Kuadran Grarik IPA ... 35

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1 Tabel Pembotan Proses Pengambilan Keputusan ... 75 2 Kuisioner Konsumen Minute Maid Pulpy ... 75 3 Dokumentasi ... 84

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Industri minuman ringan Indonesia tumbuh dengan pesat dalam beberapa waktu terakhir. Hal ini terbukti dengan semakin banyak jenis produk minuman tersebut ditemukan di pasar. Minuman ringan pada dasarnya dapat diklasifikasikan menjadi enam jenis, yaitu: minuman sari buah, berkarbonasi, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), teh siap saji, kopi dan susu siap saji, serta minuman isotonik. Menurut catatan Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM), peluang pengembangan industri minuman ringan masih terbuka. Hal ini dikarenakan masih rendahnya konsumsi minuman ringan di Indonesia. Saat ini konsumsi minuman berkarbonasi di Indonesia masih 33 liter per kapita per tahun dan AMDK 53 liter per kapita. Sedangkan konsumsi minuman ringan lainnya masih rendah. Tahun 2012, Indonesia menargetkan konsumsi rata-rata minuman ringan dapat mencapat 88 liter per kapita per tahun.

Peningkatan jumlah konsumsi minuman ringan juga searah dengan jumlah rupiah yang dikeluarkan untuk memperoleh minuman tersebut. Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa minuman ringan dalam jumlah liter per tahun mengalami peningkatan sebanyak 1,55 liter per tahun. Sedangkan jumlah rupiah yang dikeluarkan mencapai 1,693 milyar rupiah.

Tabel 1. Pembelian Konsumen terhadap Minuman Ringan (Tahun 2005-2009)

Variabel Tahun

2005 2006 2007 2008 2009 Minuman ringan (Juta Liter) 13,088 14,491 15,844 17,410 19,289 Minuman Ringan (Milyar

rupiah)

19,898 21,558 23,558 24,797 26,669

Sumber : Kompas Edisi 1 Mei 2011

Peningkatan konsumsi terhadap minuman ringan juga disumbang salah satunya oleh minuman sari buah. Peluang pasar industri minuman sari buah saat

ini masih terbuka. Hal ini terbukti dengan banyak perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini. 1

Data Asosiasi Industri Minuman Sari Buah menunjukkan bahwa hingga pertengahan 2008 sudah ada 20 perusahaan besar yang menguasai pasar minuman sari buah serta 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga bergerak di industri tersebut. Total merek minuman sari buah yang bersaing saat ini di Indonesia sebanyak 60 merek. 2

Tabel 2. Produsen dan Merek Minuman Sari Buah di Indonesia

No Produsen Merek

1 PT. Ultrajaya Tbk. Buavita

2 PT. Sinar Sosro Tbk. Happy Jus, Country Choise

3 PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Minute Maid Pulpy Pulpy Orange, O’Mango, Tropical

4 PT. ABC Group Sirup ABC Squash, Special Grade

5 PT. Tang Mas Fruitang

6 PT. Ultra Prima Abadi Nutrisari 7 PT. Berri Indosari Berry Juice

8 PT. Diamond Cold Storage Jungle Juice orange, Guava, Jingle Juice Mango

9 PT. Marizrasa Sarimurni Mariza Group 10 PT. Kino Sentra Industrindo Segar Sari

11 PT. Dua Kelinci Sirjus Aneka Rasa Jus 12 PT. Indofood Sukses Makmur Syrup Cocopandan

Sumber : Kontan 2012

Tabel 2 menunjukkan beberapa produsen dan merek industri minuman sari buah. Produsen pertama sampai produsen urutan empat merupakan produsen dalam skala besar yang memiliki rating terbaik. Sedangkan sisanya merupakan produsen dalam industri skala kecil yang kurang diminati oleh konsumen.

1

MIX

www.mix.go.id [30 Maret 2012] 2

kontan

Produsen dalam industri skala besar laju pertumbuhannya mencapai tujuh hingga sepuluh persen per tahun. Sedangkan dalam industri kecil hanya mencapai dua hingga tiga persen per tahun. Faktor pemicu perlambatan pertumbuhan industri skala kecil dikarenakan rendahnya daya saing akibat lemahnya produksi, desain, merek, dan keterbatasan akses permodalan. 3

Di Indonesia, kategori minuman siap saji dengan kandungan jus ini merupakan salah satu kategori minuman yang tumbuh paling pesat dengan angka rata-rata 12 persen dalam lima tahun terakhir. Saat ini bisnis minuman sari buah baru mendapat porsi lima persen dari total pasar minuman, tetapi setiap tahun bisnis ini tumbuh 15 hingga 20 persen. Melihat pertumbuhan tersebut, dapat diperkirakan bahwa untuk kedepannya bisnis minuman sari buah cukup menjanjikan.4

Pada dasarnya, minuman sari buah terbagi menjadi tiga jenis, diantaranya: minuman sari buah segar (fresh squeezed juice), minuman sari buah siap saji (ready to drink), dan minuman sari buah konsentrat. Minuman sari buah segar (fresh squeezed juice) adalah minuman sari buah yang tidak dikemas dan hanya dijual di counter-counter jus. Minuman sari buah segar ini tidak tahan lama dan biasa disajikan dalam gelas. Misalnya jus jeruk, mangga, dan jus buah lainnya. Sedangkan minuman sari buah siap saji (ready to drink) adalah minuman sari buah yang fresh dan long shelf life product. Minuman ini memiliki waktu konsumsi yang relatif lama dan biasanya disajikan dalam kemasan botol plastik ataupun kotak, seperti: produk Minute Maid Pulpy, Buavita, Country Choice, dan lain-lain. Sedangkan minuman sari buah konsentrat atau dikenal dengan bubur buah adalah minuman sari buah yang biasa dipakai dalam industri sari buah atau penambah rasa untuk produksi roti.

Dalam memasarkan produknya, produsen industri minuman sari buah harus mampu bersaing dengan produsen lain untuk memenangkan pangsa pasar. Salah satu upaya yang diterapkan adalah dengan memahami karakteristik dan

3

ASRIM

www.asrim.go.id [5 Mei 2012] 4

kepuasan konsumen terhadap keseluruhan atribut produk. Konsumen membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Karena itu, penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Upaya dalam mempelajari bagaimana perilaku konsumen harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan yang dicapai oleh konsumen, sehingga dapat mempengaruhi seseorang untuk membuat suatu keputusan pembelian. Hal ini sangat diperlukan karena akan selalu mengetahui tingkat kepuasan konsumennya serta manajeman perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat digunakan di masa yang akan datang. Keputusan membeli merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menguasai pasar sasaran. Oleh karena itu, identifikasi mengenai bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang dipasarkan menjadi sangat penting.

PT CCAI (PT Coca Cola Amatil Indonesia) sebagai salah satu produsen minuman sari buah, ikut meramaikan pasar minuman sari buah dengan meluncurkan Minute Maid Pulpy. Dengan tagline “Refreshingly Orange Surprisingly Pulpy”, Minute Maid Pulpy menawarkan diferensiasi berupa kandungan jus dengan bulir jeruk asli yang memiliki kandungan vitamin C untuk kebutuhan tubuh sehari-hari. Adapun target pasar Minute Maid Pulpy adalah pasar dewasa profesional yang berusia antara 20-29 tahun sebagai target pasar utama. Minute Maid Pulpy merupakan minuman yang memiliki nilai fungsional untuk orang yang lebih dewasa. Caranya dengan memainkan unsur emotional benefit dalam produk ini.

Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, Minute Maid Pulpy akan terus berkembang, misalnya dengan menciptakan varian-varian baru yang memiliki rasa dan pilihan yang beragam. Hingga saat ini Minute Maid Pulpy memiliki tiga varian rasa yaitu: Minute Maid Pulpy Orange (MMPO), Minute Maid Pulpy O’Mango (MMPM), dan Minute Maid Pulpy Tropical (MMPT). Harapannya, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik.

Dari sisi marketingnya, Minute Maid Pulpy berada pada tahap awareness. Diantaranya iklan TV, iklan di papan belakang armada truk Coca-Cola, serta sampling ke ratusan ribu konsumen. Alasan Minute Maid Pulpy berada pada tahap awareness karena kalau sudah dikenal secara otomatis pasar dan produk juga akan berkembang. Sampai saat ini Minute Maid Pulpy hadir dalam kemasan botol plastik polyetylene terepthalate (PET) ukuran 350 dan 1000 mililiter. Pemasaran pertama kali dilakukan di pasar moderen, hingga sekarang sudah merambah ke pasar tradisional.

Dalam mengembangkan usahanya, PT CCAI juga menjalankan strategi dalam memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen dengan melakukan pengembangan mutu produk, informasi produk, dan mutu layanan. Mutu produk, informasi produk, dan mutu layanan akan ditentukan konsumen sebagai pengguna akhir. Sebab, tidak akan ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukainya suatu produk. Maka dari itu, perusahaan perlu melakukan upaya mendengarkan suara pelanggan.

Penelitian tentang perilaku konsumen dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, tahapan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk sehingga dapat membantu produsen dalam merumuskan alternatif bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama yang berkaitan dengan kualitas produk. Konsumen adalah fokus produsen dalam meningkatkan keuntungan yang berkelanjutan (sustainable profit), karena konsumen merupakan komponen penting dalam proses pembelian produk. Strategi yang disusun dengan memperhatikan unsur konsumen dapat dijadikan sebagai salah satu alat dan reaksi produsen untuk bertahan di tengah persaingan dan meningkatkan penjualan yang berujung pada peningkatan keuntungan (Rangkuti 2006). Karena itu, studi mengenai perilaku konsumen perlu dilakukan bagi produsen yang ingin meningkatkan tingkat penjualan serta mencipatan kepuasan konsumen.

1.1. Rumusan Masalah

Saat ini, persaingan dalam bisnis semakin ketat. Barang yang ada di pasar dapat memiliki keseragaman antarproduk yang satu dengan yang lain. Hal ini

dengan mengeluarkan produk sejenis. Begitu pula hal yang terjadi pada produsen minuman sari buah. Perusahaan yang dulunya hanya memproduksi salah satu minuman ringan non alkoholik, kini mencoba memproduksi minuman sari buah. Harapannya dapat meningkatkan profit perusahaan.

Hal ini juga yang dilakukan oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI). Perusahaan yang terkenal sebagai produsen minuman berkarbonasi, pada awal 2008 meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Perusahaan melalui Marketing Manager berusaha melakukan ekspansi pasar dengan memasukkan merek kepada pemikiran konsumen. Tujuannya agar produk Minute Maid Pulpy mendapat posisi yang baik di benak konsumen. Ekspansi dilakukan dengan menangkap ceruk pasar golongan menengah atas terlebih dahulu. Setelah dikenal, ekspansi dilakukan dengan membidik pangsa pasar menengah bawah. Adapun segmen pasar Minute Maid Pulpy yaitu segmen tradisional, segmen food store dan segmen Horeca (hotel, restaurant, dan cafe). Promosi juga dilakukan secara basar-besaran dari mulai iklan di media elektronik hingga pemberian sample produk secara gratis kepada konsumen. Tujuannya untuk mendukung program promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

Memasuki persaingan industri minuman ringan, Minute Maid Pulpy harus mampu bersaing menghadapi produsen-produsen yang sudah ada sebelumnya. Saat ini terdapat empat produsen minuman sari buah yang memiliki preferensi terbaik di benak konsumen (Tabel 3). Produk yang memenangkan persaingan merupakan produk yang dianggap paling memuaskan konsumen.

Tabel 3. Merek dan Produsen Minuman Sari Buah Terkemuka di Indonesia

Merek Produsen

Sirup ABC PT ABC Group

Country Choice PT Sinar Sosro Tbk.

Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia

Buavita PT Ultrajaya Tbk.

Sumber : Mix, 2011

Untuk menghadapi produsen-produsen tersebut, diperlukan strategi pemasaran agar tingkat penjualan meningkat serta konsumen merasa puas terhadap produk yang dipasarkan. Kepuasan konsumen merupakan titik tumpu

dalam pemasaran suatu produk. Sebab, dengan menciptakan konsumen yang puas juga akan tercipta juga profit yang tinggi bagi perusahaan.

Semakin meningkatnya potensi dalam pengembangan minuman sari buah, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dihadapkan pada beberapa masalah, diantaranya pada penciptaan konsumen yang tetap mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Kepuasan konsumen diciptakan melalui pemasaran yang tepat untuk menarik perhatian konsumen mengingat semakin banyaknya pesaing sejenis. Upaya pemasaran yang tepat dapat diwujudkan melalui perumusan bauran pemasaran yang tepat karena akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk yang dijual, memelihara kepercayaan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Selain itu, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) masih memiliki kendala dalam pemasaran, seperti konsumen berpindah-pindah ke produsen lain mengingat semakin banyaknya produsen minuman sari buah. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan yang diterima perusahaan.

Gambar 1. Tingkat Penjualan Minute Maid Pulpy

Sumber : PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (Cabang Bogor), 2012

Berdasarkan data yang terdapat pada Gambar 1, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi cenderung meningkat. Penyebabnya adalah timbulnya pesaing antarprodusen sejenis, keuangan outlet yang tidak stabil, pengadaan pendingin di setiap outlet.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, PT CCAI memiliki produsen

-500.000.000 1.000.000.000 1.500.000.000 2.000.000.000 2.500.000.000 3.000.000.000 3.500.000.000 4.000.000.000 4.500.000.000

Minute Maid Pulpy masih unggul dengan bulir jeruk aslinya di benak konsumen. Tetapi, perusahaan harus hati-hati agar dapat terus bertahan dalam industri minuman sari buah.

Tingkat penjualan yang berfluktuatif juga dipengaruhi oleh kondisi keuangan outlet yang kurang stabil. Permintaan order yang diajukan outlet tertentu akan berbeda dengan aoutlet lainnya. Outlet berani membeli dalam jumlah tinggi jika ada even-even tertentu seperti program diskon atau potongan harga. Keuntungan ini dinikmati oleh outlet tersebut karena dapat menjual dengan harga normal namun membeli produk dari perusahaan dengan harga yang lebih murah dengan adanya potongan harga atau diskon tersebut.

Tingkat penjualan tertinggi terjadi pada bulan Juli. Hal ini karena pada bulan tersebut merupakan bulan dimana program-program untuk mempengaruhi konsumen dinyatakan berhasil. Adapun program tersebut adalah program beli sepuluh karton memperoleh gratis satu karton dan potongan harga Rp 8.000,00 per karton untuk pembelian dibawah sepuluh karton. Sedangkan tingkat penjualan terendah terjadi pada Bulan Desember. Hal ini terjadi karena pada bulan ini merupakan penutup bulan di akhir tahun, dimana karyawan tidak terlalu memfokuskan untuk pencapaian target maksimum. Akan tetapi, perusahaan lebih memfokuskan terhadap pertanggungjawaban terhadap hasil penjualan pada bulan-bulan sebelumnya selama periode satu tahun.

Selain itu, tingkat penjualan pada bulan Desember juga dipengaruhi oleh faktor cuaca. Pada bulan tersebut biasanya terjadi hujan sepanjang hari. Hal ini juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan proses pembelian, karena pada dasarnya konsumen biasa mengkonsumsi Minute Maid Pulpy dalam kondisi cuaca panas. Sedangkan pada cuaca dingin biasanya konsumen mengurangi atau mungkin mengganti konsumsi Minute Maid Pulpy dengan minuman jenis lain.

Melihat kondisi tersebut, produsen pesaing mengeluarkan program yang dapat mengubah persepsi konsumen terhadap Minute Maid Pulpy. produsen pesaing mempengaruhi konsumen dengan memberikan sesuatu yang berbeda dari Minute Maid Pulpy, sehingga ada kemungkinan konsumen lama akan berpindah ke produk baru.

Strategi yang dikeluarkan salah satunya dengan mengeluarkan promo yang bisa mengubah persepsi konsumen terhadap produk minuman sari buah. Disamping itu, karakteristik produk yang kurang sesuai dengan harapan konsumen akan menimbulkan keluhan konsumen terhadap atribut produk, seperti: harga, warna, tingkat, dan kemasan. Karakteristik produk seperti bulir jeruk, rasa asam, dan tekstrur yang tidak sesuai dapat disebabkan oleh atribut produk yang tidak dapat didesain secara sempurna oleh produsen. Sehingga atribut-atribut dalam produk tersebut tidak dapat diterima oleh konsumen.

Permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi dengan mencari informasi yang dibutuhkan oleh konsumen tentang proses pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk Minute Maid Pulpy. Tujuannya untuk mengetahui apakah produk yang ditawarkan sudah sesuai dengan harapan konsumen berdasarkan kinerja atribut produk atau belum sesuai. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, diharapkan PT Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dapat menciptakan tingkat penjualan untuk mencapai profit maksimum serta agar dapat bertahan dalam industri minuman sari buah. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat membantu PT CCAI dalam menganalisis karakteristik hingga kepuasan konsumen. Sehingga PT CCAI dapat bertahan dalam industri serta meningkatkan tingkat penjualan untuk memperoleh keuntungan maksimum.

Identifikasi karakteristik konsumen diperlukan dalam analisis kepuasan untuk mengetahui kesesuaian antara segmen pasar yang ditetapkan perusahaan dengan konsumen aktual. Analisis tingkat kepuasan konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen Minute Maid Pulpy. Setelah konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian, konsumen akan melakukan evalusi yang menghasilkan kepuasan terhadap produk Minute Maid Pulpy. Hasil dari analisis tersebut akan memberikan rekomendasi bagi perusahaan yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam memformulasikan dan menentukan upaya pemasaran yang sesuai bagi PT CCAI. Upaya pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan konsumen serta menarik konsumen baru.

Berdasarkan kondisi dan permasalahan pada PT CCAI, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini yaitu :

1. Bagaimana karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah

Minute Maid Pulpy?

3. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy?

1.2. Tujuan

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

3. Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy.

1.3. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan :

1. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan salah satu sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah, khususnya dalam menganalisi perlilaku konsumen.

2. Bagi PT Coca-Cola Amatil Indonesia, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk guna meningkatkan kepuasan konsumen serta menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam memformulasikan dan memilih strategi pemasaran.

3. Bagi kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.

1.4. Ruang Lingkup

Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Penelitian dilakukan di Wilayah Kabupaten dan Kota Bogor. Penilaian kepuasan konsumen bervarisi dan diharapkan dapat mendekati kondisi yang sebenarnya. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang telah memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti. Responden yang diambil merupakan responden yang sedang atau telah mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy dalam jangka waktu minimal satu bulan sebelum waktu dilakukannya penelitian serta berumur 17 tahun keatas.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Karakteristik Konsumen

Dalam melakukan proses keputusan pembelian, karakteristrik konsumen sangat berpengaruh. Konsumen yang memiliki pengalaman terhadap suatu produk dapat menghasilkan proses keputusan pembelian yang berbeda dengan konsumen yang tidak memiliki pengalaman dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Maka dari itu, sangat penting untuk mengkaji karakteristik konsumen berdasarkan kriteria tertentu.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2011), karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro tergolong konsumen individu, karena melakukan proses pembelian secara maisng-masing. Konsumen berada pada rentang usia muda (17-23 tahun) berjenis kelamin laki-laki. Laki-laki pada umumnya melakukan kegiatan yang lebih berat dari pada perempuan. Maka dari itu, Fatigon Hydro lebih banyak dikonsumsi oleh laki-laki karena dianggap dapat memulihkan kondisi tubuh setelah setelah melakukan kondisi berat.

Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Putriwindani (2011). Karakteristik umum konsumen Madu Pramuka juga tergolong pada konsumen individu yang berusia dewasa (35-44 tahun) serta sebagian besar berdomisili di Cibubur yang berprofesi sebagai pegawai swasta.

Hasil penelitian mengenai keputusan pembelian juga didukung oleh Artayati (2009). Karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar juga tergolong pada konsumen individu yang berada pada rentang usia 20-24 tahun dengan jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dan berdomisili di Jakarta. Sementara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 30-36 tahun dan pada umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan rata-rata pendapatan perbulan Rp 2.180.000-Rp 3.120.000. Selain itu, pada usaha restoran karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Kota Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan perbulan Rp

2.500.000-Rp 5.000.000 dan pengeluaran perbulan Rp 1.500.000-Rp 2.000.000 (Ikhwan, 2007).

2.2. Proses Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja, tetapi melaui tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994), proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari mulai identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil berupa evaluasi pascapembelian.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2011), proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicari yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbngkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden setelah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro merasa puas dan sampai saat ini responden tidak mengalami kesulitan dalam membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan, responden memilih membeli merek lain atau mengganti dengan minuman isotonik merek lain.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Putriwindani (2011), konsumen Madu Pramuka berperilaku aktif dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut dikarenakan konsumen Madu Pramuka sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan terhadap kinerja produk madu yaitu manfaat dan kualitas madu. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mengkonsumsi madu dengan alasan manfaat yang terkandung dalam produk, informasi diperoleh dari teman dan pegawai PT Madu Pramuka dengan informasi yang paling dipertimbangkan yaitu manfaat dan keaslian. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen adalah manfaat produk. Pada tahap pembelian, konsumen membeli Madu Pramuka secara langsung di gerai pusat dengan frekuensi pembelian sebanyak satu minggu satu kali, selanjutnya adalah tahap hasil pembelian dimana konsumen puas terhadap

Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Yofa (2010), konsumen susu UHT merek susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informsi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual. Sedangkan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal. Warung atau toko merupakan tempat konsumen membeli susu sehat dengan frekuensi pembelian dua sampai tiga kali sehari. Faktor ketersediaan produk susu sehat akan mempengaruhi tingkat pembelian konsumen, karena jika susu sehat tidak tersedia maka konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merek lain.

Proses keputusan pembelian ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Rusni (2006). Alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit tea adalah faktor rasa haus dan manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya, karena Fruit Tea dianggap dapat menyegarkan tubuh. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk di tempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia saat proses pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang tetap dipertahankan dengan melihat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk sejenis dengan Fruit Tea.

Selain itu, Tampubolon (2006) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu agar gigi sehat dan kuat. Selanjutnya yang menjadikan konsumen tahu terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu informasi dari televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi Pepsodent. Dilihat dari proses evaluasi pasca pembelian, konsumen sudah merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merek lain jika terjadi kenaikan harga.

2.3. Kepuasan Konsumen

Berdasarkan hasil penelitian Khairiyah (2007), nilai total Angka Ideal sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dalam arti secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata konsumen. Berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nesvita yang memiliki preferensi terbaik terdapat pada kuadran II yaitu atribut manfaat, kejelasan izin Depkes, kejelasan kadaluarsa, dan label.

Putri (2009) mengkaji tentang Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik (Studi Kasus: Giant Botani Square Bogor). Hasil dari IPA diperoleh bahwa atribut-atribut Vitacharm yang memiliki preferensi terbaik adalah atribut komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, efek samping, dan kebersihan produk. Nilai CSI untuk produk Vitacharm sebesar 72, 53 persen berada pada kriteria puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan.

Simanjuntak (2010) menganalisis tentang Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC Kabupaten Bogor Jawa Barat. Berdasarkan hasil IPA menunjukkan atribut yang memiliki tingkat preferensi terbaik adalah atribut harga. Hasil CSI pada atribut produk KaFC menunjukkan nilai 71 persen sehingga konsumen termasuk ke dalam kategori puas terhadap atribut yang diujikan.

Maulidiyanti (2010) mengkaji tentang Analisis Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, konsumen telah merasa puas dengan kinerja Minute Maid Pulpy Orange secara keseluruhan. Hal ini terlihat dari total kuesioner yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 6.670. Implikasi hasil penelitian berupa saran alternatif yang dapat diberikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah memperbaiki atribut produk yang dirasa kurang memuaskan oleh konsumen dan mempertahankan atribut produk yang telah dapat membuat konsumen puas, menjaga kestabilan harga di tempat pembelian, mempertahankan kelancaran distribusi produk, dan meningkatkan

Terdapat perbedaan antara penelitian yang dilaksanakan oleh Maulidiyanti (2010) dengan penelitian yang akan dilakukan. Penelitian terdahulu hanya terfokus pada Minute Maid Pulpy Orange, sedangkan penelitian yang akan dilaksanakan berfokus pada semua varian rasa Minute Maid Pulpy (Minute Maid Pulpy Orange, Minute Maid Pulpy O’Mango, dan Minute Maid Pulpy Tropical). Selain itu penelitian yang akan dilakukan di segmen tradisional yang ada di seluruh Wilayah Bogor, sedangkan penelitian yang telah dilakukan hanya dilakukan di satu lokasi yakni Giant Botani Square, Bogor.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Karakteristik Konsumen

Konsumen adalah setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Keduanya memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Tanpa mereka produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin terjual. Konsumen individu merupakan konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi merupakan konsumen yang membeli produk, peralatan, dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.

Karakteristik konsumen berpengaruh terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004), perbedaan kelompok konsumen dapat didasarkan pada karakterisrik pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi.

Pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki konsumen sangat mempengaruhi dalam proses pencarian informasi. Jika konsumen telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup mengenai barang dan jasa, maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.

Beberapa karakteristik demografi yang penting untuk memahami konsumen adalah jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, lama studi, jenis pekerjaan, pendapatan per bulan, pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah, dan tempat tinggal responden. Pendidikan adalah

berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.

Dalam memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia berada. Menurut Engel et al (1994), terdapat beberapa faktor lingkungan yang bisa mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan, diantaranya: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi menjadi tiga bidang utama, yaitu: situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian.

Selain pengaruh lingkungan, proses pengambilan keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh perbedaan individu. Terdapat lima hal yang membuat tiap individu dapat dikatakan berbeda. Hal tersebut adalah : sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi (Engel et al 1994).

Individu yang memiliki pendidikan tinggi cenderung memperbanyak informasi yang dicari terhadap suatu produk sebelum melakukan proses pembelian. Informasi ada yang tersimpan dalam ingatan dan ada yang tidak. Keduanya akan mempengaruhi pola pembelian mereka.

3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri. Dalam prosesnya, keputusan pembelian memlalui beberapa tahap dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.

Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1994b)

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif

Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian

Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara kedaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Dalam hal ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti berdiskusi dengan teman ataupun kegiatan iklan yang dilakukan perusahaan (Kotler 2008).

Menurut Kotler (2008), pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi: sumber pribadi (keluarga, teman, tetanggga, dan rekan), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk).

1) Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994b). Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung pada faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya.

2) Pencarian Informasi

Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya maka akan melakukan pencarian untuk memenuhi kebutuhan. Engel et al (1994b) mendefinisikan pencarian sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal dilakukan jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya. Motivasi utama dalam tahap pencarian informasi sebelum

3) Evaluasi Alternatif

Proses pencarian yang telah dilakukan konsumen berlanjut pada tahapan evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, merek, negara asal, dan kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen dalam pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al 1994b). Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang memutuskan untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. 4) Pembelian

Tahapan pembelian dilakukan ketika konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. Pada tahapan pembelian, keputusan yang dibuat oleh konsumen antara lain kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al (1994b) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.

5) Hasil Pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan

harapan segera setelah digunakan (Engel et al 1994b). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994b).

Pengukuran yang tepat terkait dengan pembelian ulang adalah loyalitas konsumen. Menurut Sumarwan (2004), loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dimana konsumen tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang ataupun di masa yang akan datang. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, perilaku yang ditunjukkan ketika pembelian adalah nonrandom, artinya pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Mereka telah mengetahui dan mengenal produk apa yang akan dikonsumsi. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli diputuskan oleh lebih dari satu orang, artinya rekomendasi dari rekan dekat dapat mempengaruhi keloyalan.

Menurut Aaker (1997), loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga ataupun produknya. Bila loyalitas terhadap merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Loyalitas konsumen dapat ditingkatkan dengan cara melayani pelanggan dengan baik, menjalin kedekatan dengan pelanggan, mengelola kepuasan pelanggan, menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra. Loyalitas konsumen tersebut dapat menjadi aset strategis. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari loyalitas konsumen yang tinggi diantaranya dapat mengurangi biaya pemasaran, peningkatan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing.

Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yang terdiri atas biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen. Tingkatan loyalitas konsumen (Aaker 1997) tersebut adalah:

1) Switcher Buyer

Pembeli yang termasuk dalam tingkatan ini memiliki tingkat loyalits yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal karana merek dianggap memegang peranan kecil dalam pengambilan keputusan.

2) Habitual buyer

Pembeli yang termasuk pada tingkatan ini berarti megalami kepuasan dalam mengkonsumsi merek suatu produk. Mereka mengkonsumsi suatu merek hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan untuk membeli produk lain atau berpindah merek.

3) Satisfied Buyer

Pembeli pada tingkatan ini termasuk dalam kategori konsumen yang puas terhadap produk yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menggunakan switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya.

4) Liking the brand

Linking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terhadap merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan denga simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.

5) Committed buyer

Pada tahap ini berarti pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Bahkan menjadi sangat penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa pengguna sebenarnya. Ciri yang terlihat adalah kesediaan untuk merekomendasikan merek yang digunakan kepada orang lain.

3.1.3. Tingkat Kepuasan

Menurut Engel et al. (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli. Konsumen akan kecewa jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi maka konsumen akan puas dan jika kinerja ternyata melebihi ekspektsi maka konsumen akan merasa sangat puas. Konsep Kepuasan Konsumen diperlihatkan pada Gambar 3.

Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen

Sumber : Engel et al, 1994

Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif. Adapun fungsi produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah (Sumarwan 2003):

1) Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi positif maka konsumen merasa puas.

Produk

Nilai Produk Bagi Konsumen

Tingkat Kepuasan Konsumen

Harapan Konsumen terhadap Produk Kebutuhan dan keinginan

Konsumen Tujuan Perusahaan

2) Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi sederhana maka konsumen merasa netral.

3) Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi negatif maka konsumen merasa tidak puas.

Terdapat perangkat dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen (Kotler 2005). Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai berikut :

1) Sistem keluhan dan saran

Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa maupun menggunakan situs web dan email untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2) Survei Kepuasan Konsumen

Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara lagsung melalui survei dengan bertanya langsung atau dengan membuat daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survei ini juga berguna untuk menunjukkan pertanyaan tambahan mengenai keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain.

3) Belanja Siluman (Ghost Shopping)

Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak.

4) Analisis pelanggan yang Hilang

Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat, menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam memuaskan pelanggannya.

Sedangkan menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara sebagai berikut :

1) Traditional Approach

Melalui pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing produk atau jasa yang mereka nikmati. Skala yang biasa digunakan adalah skala likert, yaitu skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan.

2) Analisis Secara Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan penjabaran terhadap kecenderungan yang sering dilakukan konsumen. Seringkali analisis kepuasan konsumen berhenti sampai diketahui konsumen puas atau tidak puas. Sebaiknya analisis tersebut dilanjutkan dengan cara membandingkan dengan hasil tahun sebelumnya agar dapat diketahui kecenderungan perkembangan.

3) Pendekatan Secara Terstruktur

Pendekatan terstruktur sering digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Salah satu teknik yang terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan procedure scalling. Caranya adalah responden diminta memberikan penilaian terhadap produk atau fasilitas. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance Performance matrix yang terdiri dari empat kuadran.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Dewasa ini mayoritas konsumen termasuk variety seeker, dimana mereka akan mencoba produk baru yang sejenis untuk dijadikan bahan perbandingan dari segi harga, manfaat, rasa, kemasan, isi, informasi label, iklan, layanan konsumen, dan lain-lain. Hal ini mendorong produsen untuk memproduksi barang yang hampir sama. Tujuannya untuk menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Maka dari itu, banyak muncul produsen-produsen minuman sari buah dengan harga yang lebih murah. Munculnya produk-produk minuman sari buah mendorong konsumen untuk mencobanya. Apalagi dengan motivasi harga yang lebih murah, isi lebih banyak, dan penawaran-penawaran lainnya mendorong

konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Tujuannya konsumen ingin memperoleh manfaat yang sama dengan korbanan biaya sekecil-kecilnya.

PT CCAI sebagai salah satu produsen minuman sari buah memperoleh dampak dari adanya produk minuman sejenis sehingga memungkinkan konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan perusahaan. Dewasa ini, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi. Hal ini dipengaruhi salah satunya oleh perilaku konsumen dalam memutuskan pilihan dalam memilih minuman sari buah.

Awalnya PT CCAI hanya terkenal dengan minuman berkarbonasi. Akan tetapi pada awal tahun 2008, perusahaan ini meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy Orange. Pasar sasarannya adalah konsumen yang berasa pada rentang usia 20 sampai 29 tahun. Hal ini karena pada rentang usia tersebut dianggap usia produktif dan ingin mencoba sesuatu yang baru. Salah satunya dengan mencoba berbagai macam minuman sari buah.

Identifikasi selanjutnya adalah pemahaman mengenai hal-hal yang diinginkan konsumen. Pemahaman terhadap konsumen dimulai dari apa yang dibutuhkan oleh konsumen, meliputi: karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, serta atribut-atribut yang dianggap dapat memuaskan konsumen.

Karakteristik konsumen yang diidentifikasi diantaranya: usia, jenis kelamin, status pernikahan, lama studi, jenis pekerjaan, pendapatan per bulan, pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah, dan tempat tinggal. Kemudian berlanjut pada tahap pengambilan keputusan pembelian melalui tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, hingga pascapembelian. Pada tahap pascapembelian merupakan tahap yang akan menentukan apakah konsumen puas atau tidak setelah melakukan proses pembelian. Jika konsumen puas, maka ia akan melakukan proses pembelian ulang. Sebaliknya jika konsumen dinyatakan tidak puas, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang serta akan menimulkan komunikasi lisan yang negatif. Tingkat kepuasan konsumen digolongkan menjadi lima macam, yaitu: Switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, Linking the brand, dan commited buyer.

Switcher buyer merupakan konsumen yang memiliki loyalitas paling dasar. Biasanya konsumen ini masih berpindah-pindah ke merek lainnya. Konsumen yang berada pada golongan Habitual buyer adalah konsumen yang mengkonsumsi suatu produk berdasarkan kebiasaan. Konsumen yang berada pada kelompok satisfied buyer adalah konsumen yang rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya. Kelompok konsumen yang berada pada kelompok linking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Sedangkan committed buyer merupakan pelanggan yang setia. Mereka bangga jika menggunakan merek tersebut.

Setelah diketahui proses pengambilan keputusan, dilanjutkan dengan pengukuran tingkat kinerja dan tingkat kepentingan dengan menggunakan parameter atribut Minute Maid Pulpy. Adapun atribut yang diamati diantaranya: harga, rasa asam jeruk, aroma khas buah, bulir jeruk, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasan/label, kuantitas, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, informasi label, mutu dan kehalalan, keamanan dan kesehatan, kemudahan mendapatkan.

Setelah itu, diperoleh simpulan terhadap konsumen Minute Maid Pulpy secara keseluruhan. Tahapan dimulai dari pengetahuan tentang karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy secara umum, bagaimana mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian, hingga atribut mana yang dianggap penting dan tidak penting oleh konsumen, serta menggolongkan konsumenn berada pada tahap apa. Harapannya konsumen berada pada tahap committed buyer. Pada kelompok ini konsumen merupakan konsumen yang puas, komitmen, tidak akan berpindah ke produk dan merek lain, merasa bangga terhadap produk dan merek tersebut, serta merasa puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan. Semakin banyaknya produsen Minute Maid Pulpy berada pada tahap committed buyer, juga akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.

Untuk memperoleh keuntungan tersebut dapat diketahui dari tahapan-tahapan tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh dari konsumen, semakin memudahkan menyimpulkan apa sebenarnya yang dibutuhkan konsumen dan perusahaan harus mampu memenuhinya. Maka dari itu, hasil penelitian ini

strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing, strategi menciptakan konsumen loyal, serta memenuhi hal-hal yang diinginkan oleh konsumen, agar konsumen puas.

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia

Perilaku Konsumen

Karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy:

 Jenis kelamin  Usia  Status pernikahan  Pendidikan terakhir

 Lama studi

 Jenis pekerjaan Pendapatan per bulan Pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah Tempat

 tinggal

 Munculnya produk sejenis

 Konsumen masih memiliki keinginan untuk mencoba produk baru  Tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi

Kepuasan Konsumen terhadap Minute Maid Pulpy

Rekomendasi untuk PT CCAI

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian: 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif

4. Proses pembelian 5. Pascapembelian

Atribut Minute Maid Pulpy:  Harga

 Rasa asam  Aroma buah  Bulir jeruk  Tekstur  Varian rasa  Kemasan  Label  Kuantitas  Layanan

konsumen

 Kualitas  Kandungan

nutrisi  Manfaat  Informasi label

 Mutu dan

kehalalan  Keamanan dan

kesehatan  Kemudahan

mendapatkan  Iklan

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Tempat dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di segmen tradisional Outlet Coca-Cola PT CCAI. Segmen tradisional merupakan segmen yang mudah dijangkau oleh semua kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Segmen tradisional didesain dan diletakkan di setiap tempat yang dianggap berpotensi dalam pengembangan penjualan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan produsen salah satu minuman sari buah dengan bulir jeruk asli yang produknya mudah dijangkau di setiap tempat. Penelitian dilaksanakan di Wilayah Bogor karena wilayah ini memiliki tingkat penjualan yang lebih tinggi dibandingkan dengan wilayah lain (hasil interview dengan tim DC Darmaga). Selain itu, area Bogor memiliki kinerja karyawan yang cukup baik. Hal ini terbukti dengan kesigapan karyawan dalam melaksanakan tugasnya serta dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai November 2012.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif, perbedaan kedua jenis data tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Data Primer

Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari pra survei, pengamatan di lapang, penyebaran kuisioner kepada pelanggan, dan wawancara langsung dengan Sales Manager PT CCAI. Sedangkan kuisioner yang diberikan kepada responden berupa pertanyaan dimana konsumen bebas mengisi jawaban sesuai dengan persepsi masing-masing. Sedangkan pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang disediakan alternatif jawabannya dalam hal diperlakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen.

2) Data Sekunder

Data sekunder adalah data data berupa studi literatur dan data lain yang berkaitan dengan dengan topik penelitian ini. Data sekunder yang diperoleh pada

Pusat Statistik, browsing internet, Perpustakaan Sumberdaya Informasi IPB, buku-buku, serta litelatur yang relevan lainnya.

4.3. Metode Pengambilan Sampel

Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non- probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy di seluruh Wilayah Bogor.

Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen yang telah melewati tahap screening dengan syarat: harus berusia lebih dari 17 tahun serta harus pernah mengkonsumsi slah satu varian rasa Minute Maid Pulpy dalam jangka waktu satu bulan terakhir. Responden dalam penelitian ini berjumlah 202 orang yang tersebar di wilayah Bogor Barat, Bogor Utara, Bogor Timur, dan Bogor Selatan.

4.4. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif dan survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan interpretasi terhadap sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa pengambilan sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari karakteristik dan perilaku konsumen serta kepuasan konsumen. Perilaku konsumen dilakukan melalui lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan pascapembelian.

4.5. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei. Menurut Simamora (2002), riset survei adalah pengumpulan data primer

dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini berupa pertanyaan tertutup yang akan dibagikan kepada responden. Kuisioner terdiri dari bagian screening, identitas responden, proses pengambilan keputusan pembelian, penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan produk berdasarkan atribut pemasaran yang dilakukan oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia.

Atribut yang diujikan berjumlah 18 atribut. Pertimbangan ini berdasarkan kesepakatan dengan pihak perusahaan. Awalnya atribut yang diujikan berjumlah 25 atribut (harga, rasa asam jeruk, aroma khas jeruk, bulir jeruk, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasan, kuantitas, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, informasi label, mutu dan kehalalan, keamanan dan kesehatan, kemudahan mendapatkan, iklan, layanan konsumen, warna minuman, komposisi produk, izin BPOM, label halal, mudah diperoleh, mutu terjamin, dan menyegarkan).

Kemudian ke-25 atribut tersebut dieliminasi menjadi 23 atribut berdasarkan pertimbangan tertentu. Atribut yang dihilangkan yaitu atribut mutu terjamin dan mudah diperoleh. Setelah dipertimbangkan kembali terdapat lima atribut lagi yang dihilangkan yaitu: menyegarkan, label halal, izin BPOM, warna minuman, dan komposisi produk. Jadi atribut yang diujikan berjumlah 18 atribut berdasarkan tahap penyeleksian atribut dengan pertimbangkan bahwa atribut yang diujikan merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen.

Jenis pertanyaan dalam kuisioner tersebut adalah pertanyaan terstruktur. Pertanyaan terstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada alternatif saja (Nazir, 2003 diacu dalam Simbolon, 2008). Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria penarikan sampel.

Penyebaran kuisioner dilakukan setiap hari Senin sampai hari Sabtu. Waktu penyebaran kuisioner dimulai dari pukul 07.30-16.00 WIB. Pemilihan waktu tersebut karena pada jam-jam tersebut biasanya merupakan waktu yang sangat ramai dan merupakan waktu untuk melakukan aktivitas produktif. Sehingga data didapat dengan mudah, cepat, dan efisien, serta tepat sasaran.

4.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dengan bantuan tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis kesenjangan (GAP). Sedangkan software yang digunakan adalah Microsoft Exel 2007 dan MINITAB versi 14.

4.6.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisis yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik umum dan aspek perilaku konsumen untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian Minute Maid Pulpy. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan konsumen tersebut diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuisioner dan wawancara yang ditabulasikan dalam kerangka tabel yang disiapkan. Kemudian dianalisis untuk melihat karakteristik dan perilaku konsumen. Pada analisis ini jawaban dikelompokkan dan dipresentasikan.

4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA)

Impotance Performance Analysis (IPA) menurut Supranto (2006), adalah suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan didasarkan pada hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kerja atau penampilan akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat pelaksanaannya pada sebuah perusahaan. Dalam penelitian ini diasumsikan bahwa tingkat kepentingan mewakili harapan seseorang terhadap kinerja perusahaan. Analisis ini membandingkan antara kepentingan atribut menurut konsumen terhadap performance suatu produk atau jasa. Nilai harapan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar, atau saran informasi dari perusahaan maupun pesaing perusahaan sejenis. Nilai performance adalah kemapuan perusahaan melayani konsumen dalam upaya memuaskan konsumen.

81 10. Dimana Anda biasa membeli Minute Maid Pulpy?

a. Minimarket/supermarket b. Outlet Coca Cola

c. Grosir

d. Warung/toko e. Pedagang asongan

f. Lainnya, sebutkan ... 11. Mengapa Anda membeli di tempat tersebut?

a. Harga lebih murah b. Pelayanan memuaskan c. Dekat dengan tempat tinggal

d. Pengaruh teman/keluarga

e. Lainnya, sebutkan ...

12. Bagaimana Anda melakukan proses pembelian Minute Maid Pulpy? a. Terencana

b. Tergantung situasi c. Mendadak

d. Tidak sengaja

e. Lainnya, sebutkan ...

e. Evaluasi Hasil Pembelian

1. Setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy, apakah Anda akan mengkonsumsinya kembali? a. Ya, karena ...

b. Tidak, karena ... ... 2. Apakah Anda akan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy secara kontinu?

a. Ya, karena ... b. Tidak, karena ... 3. Apakah Anda akan merekomendasikan Minute Maid Pulpy kepada orang lain?

a. Ya, karena ... b. Tidak, karena ... 4. Jenis varian Minute Maid rasa apa yang akan Anda informasikan?

a. Pulpy Orange b. Pulpy O’Mango c. Pulpy Tropical d. Semuanya

5. Tindakan apa yang akan Anda lakukan jika Minute Maid Pulpy tidak tersedia di tempat pembelian yang biasa Anda kunjungi?

a. Mencari ke tempat lain

b. Mengganti dengan minuman rasa buah lain

c. Tidak jadi membeli

d. Lainnya, sebutkan ...

6. Tindakan apa yang akan Anda lakukan jika terjadi kenaikan harga Minute Maid Pulpy? a. Tidak membeli lagi b. Tetap membeli

7. Jika suatu saat muncul produk minuman rasa buah baru yang kualitasnya setara dengan Minute Maid Pulpy dengan harga lebih murah, tindakan apa yang akan Anda lakukan? a. Beralih ke produk baru b. Tetap mengkonsumsi Minute Maid Pulpy

8. Jika pada suatu pertemuan Anda disuguhi minuman rasa buah bukan Minute Maid Pulpy, apakah Anda akan tetap meminumnya?

a. Ya, karena ... b. Tidak, karena ...

9. Apakah manfaat Minute Maid Pulpy yang Anda rasakan telah sesuai dengan korbanan biaya yang Anda keluarkan?

a. Ya, karena ... b. Tidak, karena ...

10. Apakah selama ini Anda merasakan keluhan terhadap Minute maid Pulpy secara keseluruhan? (kemasan, rasa, aroma, pelayanan pembelian)

a. Ya, karena ... b. Tidak, karena ...

82 D.PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT KEPENTINGAN MINUMAN

MINUTE MAID PULPY

Berilah tanda silang (X) pada skor yang Anda pilih pada atribut di bawah ini : (1) sangat tidak penting, (2) tidak penting, (3) cukup penting, (4) penting, dan (5) sangat penting.

NO ATRIBUT KEPENTINGAN

1 2 3 4 5

1 Harga

2 Rasa asam jeruk 3 Aroma khas jeruk 4 Bulir jeruk 5 Warna tekstur 6 Varian rasa 7 Kemasan

8 Dasar kemasan/label 9 Kuantitas

10 Kualitas

11 Kandungan nutrisi 12 Manfaat

13 Informasi label 14 Mutu dan kehalalan 15 Keamanan dan kesehatan 16 Kemudahan mendapatkan 17 Iklan atau promosi

83 E. PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT KEPUASAN MINUMAN

MINUTE MAID PULPY

Berilah tanda silang (X) pada skor yang Anda pilih pada atribut di bawah ini : (1) sangat tidak puas, (2) tidak puas, (3) cukup puas, (4) puas, dan (5) sangat puas.

NO ATRIBUT KINERJA

1 2 3 4 5

1 Harga

2 Rasa asam jeruk 3 Aroma khas jeruk 4 Bulir jeruk 5 Warna tekstur 6 Varian rasa 7 Kemasan

8 Dasar kemasan/label 9 Kuantitas

10 Kualitas

11 Kandungan nutrisi 12 Manfaat

13 Informasi label 14 Mutu dan kehalalan 15 Keamanan dan kesehatan 16 Kemudahan mendapatkan 17 Iklan atau promosi

19 Layanan konsumen

Sar an unt uk PT Coca Cola Amat il I ndonesia t er hadap per baikan Minut e Maid Pulpy: ... ... ... ...

84

DOKUMENTASI

RINGKASAN

TUTI APRIYANTI. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI (Studi Kasus Wilayah Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah Bimbingan BURHANUDDIN).

Semakin tinggi tingkat penjualan minuman ringan di Indonesia, semakin pesat pula produsen minuman ringan saling berkompetisi memperebutkan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan, suatu perusahaan harus memiliki strategi agar dapat memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang harus dilakukan oleh perusahaan diantaranya melalui pengenalan kebutuhan. Dewasa ini konsumen menginginkan sesuatu yang serba praktis, termasuk dalam hal mengkonsumsi minuman ringan. Hal tersebut menciptakan produsen-produsen minuman sari buah baru, sehingga terjadi persaingan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Tipe konsumen saat ini adalah variety seeker yaitu mereka yang mengkonsumsi lebih dari satu merek dan berganti-ganti. Memasuki persaingan industri minuman ringan, Minute Maid Pulpy sebagai salah satu merek minuman ringan kelompok minuman sari buah, harus mampu bersaing menghadapi produsen yang sudah ada sebelumnya. Untuk menghadapi produsen-produsen yang telah ada sebelumnya, diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen agar konsumen puas terhadap produk yang ditawarkan. Kepuasan konsumen merupakan titik tumpu dalam pemasaran suatu produk. Sebab, dengan menciptakan konsumen yang puas akan tercipta juga profit yang tinggi bagi perusahaan. Semakin meningkatnya potensi dalam pengembangan minuman sari buah, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT CCAI) dihadapkan kepada beberapa permasalahan, diantaranya bagaimana cara menciptakan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diciptakan melalui pemasaran yang tepat untuk menarik perhatian konsumen mengingat banyaknya pesaing dalam negeri.

Upaya pemasaran yang tepat dapat diwujudkan melalui perumusan bauran pemasaran yang tepat karena akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk yang dijual, memelihara kepercayaan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Selain itu, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia masih memiliki kendala dalam pemasaran, seperti konsumen berpindah-pindah ke produsen lain mengingat semakin banyaknya produsen minuman sari buah. Dampak yang diterima perusahaan adalah jumlah penjualan setiap bulan berfluktuatif. Hal ini menyebabkan ketidakstabilan profit yang dianggap kurang baik untuk perusahaan.

Tujuan penelitian ini antara lain : 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman sari buah Minute Maid Pulpy; 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Minute Maid Pulpy; 3) Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy. Penelitian ini dilaksanakan di segmen tradisional Outlet Coca-Cola PT Coca-Cola Amatil Indonesia, karena segmen tradisional merupakan segmen yang mudah dijangkau oleh semua kalangan, terutama kalangan menengah ke bawah. Adapun segmen tradisional adalah salah satu segmen yang ditetapkan oleh perusahaan, dimana pembelian bisa dalam jumlah

sedikit dan biasanya disediakan untuk kalangan menengah ke bawah. Segmen tradisional disesain dan diletakkan di setiap tempat yang dianggap berpotensi untuk pengembangan penjualan. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa PT Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan produsen salah satu minuman sari buah dengan bulir buah asli yang produknya mudah dijangkau di setiap tempat. Data dan informasi yang dikumpulkan berupa data primer dan data sekunder. Jumlah sampel dalam penelitian berjumlah 202 orang. Analisis data yang digunakan dengan menggunakan pendekatan: analisis deskriptif, analisis IPA (Importance Performance Analysis), analisis CSI (Customer Satisfaction Index).

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Minute Maid Pulpy, dapat disimpulkan bahwa konsumen Minute Maid Pulpy tergolong pada konsumen dewasa muda profesional. Hal ini telah sesuai dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Awalnya konsumen tertarik terhadap minuman sari buah karena rasa dahaga. Kemudian konsumen tergerak untuk mencari informasi mengenai minuman sari buah yang akan dikonsumsinya. Informasi yang ada di benaknya timbul dalam bentuk keinginan untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy yang diwujudkan dengan proses pembelian. Setelah mengkonsumsi, konsumen merasa puas dan memperoleh manfaat dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy. Dari hasil identifikasi, konsumen termasuk konsumen habitual buyer yaitu konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy sebanyak 25,826 persen. Konsumen merasa puas mengkonsumsinya karena kebiasaan yang diturunkan oleh keluarganya. Sehingga kelompok konsumen ini akan tetap loyal dengan mengkonsumsi Minute Maid Pulpy serta tidak akan pindah mengkonsumsi produk lain. Pada perhitungan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai 74,71 persen. Artinya konsumen merasa puas atau dapat dikatakan very good terhadap atribut-atribut yang diujikan terhadap produk minuman sari buah Minute Maid Pulpy.