Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor

1

ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

LOYALITAS KONSUMEN SOP BUAH PAK EWOK

DI KOTA BOGOR

Oleh

WACHYU SURATNO

H24087011

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2014

2

RINGKASAN

WACHYU SURATNO. H24087011. Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor. Dibawah bimbingan MA’MUN SARMA

Konsumen adalah orang yang menentukan dan mengambil keputusan dari berbagai pilihan alternatif yang tersedia. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian informasi, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek tertentu, serta menentukan dan memutuskan untuk membeli dan menggunakan kembali produk tersebut. Dengan kata lain, konsumen adalah orang yang menentukan masa depan suatu perusahaan.

Jumlah restoran yang berdiri di kota Bogor juga memberikan banyak alternatif bagi konsumen untuk memilih restoran yang akan dikunjungi. Oleh karena itu, Sop Buah Pak Ewok sebagai salah satu restoran di kota Bogor harus membuat strategi yang tepat untuk menarik konsumen Untuk menciptakan strategi yang tepat, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu bagaimana karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok dan bagaimana cara mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan mengetahui karakteristik konsumen, perusahaan juga dapat menciptakan strategi yang tepat dan sesuai dengan harapan konsumen agar konsumen menjadi lebih puas lagi. Konsumen yang merasa puas, memiliki kemungkinan besar untuk melakukan pembelian ulang dan berpotensi menjadi konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal tentunya akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan.

Secara keseluruhan, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Buah Pak Ewok berada pada kategori sedang dengan total skor 67,00 %. Artinya perilaku konsumen cukup baik dalam menentukan proses pengambilan keputusan pembelian yang meliputi pengaruh lingkungan, individu, dan psikologi Proporsi terbesar tingkatan loyalitas konsumen Sop Buah Pak Ewok berada pada kategori satisfied buyer dengan persentase 52,0%. Artinya, konsumen merasa cukup puas setelah mengkonsumsi menu yang disediakan di Sop Buah Pak Ewok dan keberatan untuk pindah ke tempat makan atau restoran lain. Konsumen juga rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya.

3

ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

LOYALITAS KONSUMEN SOP BUAH PAK EWOK

DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen

Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

WACHYU SURATNO

H24087011

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2014

4

Judul Skripsi : Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor

Nama : Wachyu Suratno

NIM : H24087011

Menyetujui Dosen Pembimbing,

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., MEc NIP. 19581122 198503 1 002

Mengetahui Ketua Departemen,

Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP. 19760623 200604 1 001

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan sebagai anak kedua dari empat bersaudara pada tanggal 27 Nopember 1983 di Jakarta dari Bapak H. Marikin dan Ibu Ratna Purwati. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 01 Jagakarsa, Kecamatan Jagakarsa – Jakarta Selatan, Propinsi DKI Jakarta, lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat pertama dapat diselesaikan oleh penulis pada tahun 1999 di SMP Negeri 166 Jakarta. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan tingkat atas di SMA Negeri 38 Lenteng Agung – Jakarta Selatan, Propinsi DKI Jakarta dan lulus pada tahun 2002.

Pada tahun 2002, penulis melanjutkan pendidikan di perguruan tinggi, yaitu di Politeknik Negeri Jakarta dahulu dikenal dengan POLTEK UI pada Program Studi Administrasi Perkantoran Jurusan Administrasi Niaga, dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2008, penulis melanjutkan jenjang pendidikan untuk tingkat sarjana pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi ini. Penelitian dilaksanakan pada Sop Buah Pak Ewok yang berada di Kota Bogor. Judul skripsi adalah tentang Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor.

Skripsi ini merupakan hasil kerja maksimal yang dapat dikerjakan penulis dan diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengembangkan usahanya. Hasil penelitian ini tidak hanya dapat diterapkan pada Sop Buah Pak Ewok Bogor, tetapi juga dapat diterapkan pada perusahaan lain yang menggeluti bidang usaha yang sama.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, kritik serta saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan di masa yang akan datang baik dari segi format penulisan, isi, maupun dari kedalaman isi laporan. Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang terkait.

Bogor, Maret 2014

v

UCAPAN TERIMA KASIH

Allhamdulillah, penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak, Mamah, dan Keluargaku (istri dan anakku) yang telah memberikan

dukungan semangat, do’a, kasih sayang dan perhatian, serta materi sehingga

penulis dapat menyelesaikan penulisan laporan ini. Serta buat kakak dan adik-adikku yang selalu memberikan semangat dan do’a yang tiada henti. 2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., MEc., sebagai dosen pembimbing yang tidak

pernah bosan dan selalu meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, masukan, serta arahan dari awal penulisan sampai selesainya laporan ini. 3. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM. dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE., MM.

selaku dosen penguji, terimakasih saya ucapkan atas arahan dan saran-saran yang telah diberikan.

4. Seluruh Dosen pengajar di Manajemen yang tidak henti-hentinya memberikan pengarahan dan pengetahuan serta ilmu yang dimiliki yang sangat berguna bagi penulis.

5. Sekretariat Program Sarjana Alih Jenis Manajemen atas bantuan dan kerjasamanya selama penulis mengikuti proses belajar di Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus.

6. Manajemen Sop Buah Pak Ewok Bogor yang telah memberikan waktu, tempat, dan kesempatan kepada penulis untuk melaksanakan penelitian. 7. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Akhirnya, semoga amal baik Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.

vi DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 4

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 5

II TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1 Perilaku Konsumen... 6

2.2 Karakteristik Konsumen ... 7

2.3 Proses Pengambilan Keputusan ... 8

2.3.1 Pengenalan Kebutuhan atau Need Recognition ... 9

2.3.2 Pencarian Informasi ... 10

2.3.3 Evaluasi Alternatif ... 11

2.3.4 Keputusan Pembelian ... 12

2.3.5 Evaluasi Akhir ... 12

2.4 Loyalitas Konsumen ... 13

2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 13

2.4.2 Pengukuran Tingkat Loyalitas ... 14

2.5 Strategi Pemasaran ... 16

2.5.1 Pengertian Bauran Pemasaran ... 16

2.5.2 Pengertian Segmentation, Targeting, Positioning ... 17

2.5 Penelitian Terdahulu ... 20

III METODE PENELITIAN... 23

3.1 Kerangka Pemikiran ... 23

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

3.3 Jenis dan Sumber Data ... 25

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 25

3.5 Metode Penarikan Sampel ... 26

vii

3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27

3.6.2 Analisis Deskriptif ... 28

IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 29

4.1.1 Struktur Organisasi ... 30

4.1.2 Bauran Pemasaran Perusahaan ... 30

4.1.3 Segmentation, Targetting, Positioning ... 32

4.2 Karakteristik Umum Konsumen Sop Buah Pak Ewok ... 32

4.2.1 Jenis Kelamin Konsumen ... 32

4.2.2 Usia Konsumen... 33

4.2.3 Status Konsumen ... 33

4.2.4 Pendidikan Terakhir Konsumen ... 34

4.2.5 Domisili atau Tempat Tinggal Konsumen... 35

4.2.6 Pekerjaan Konsumen ... 35

4.2.7 Rata-rata Pendapatan Konsumen per Bulan ... 36

4.2.8 Rata-rata Pengeluaran Konsumen per Bulan ... 36

4.3 Proses Pengambilan Keputusn Pembelian ... 37

4.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 37

4.3.2 Pencarian Informasi ... 38

4.3.3 Evaluasi Alternatif ... 39

4.3.4 Keputusan Pembelian ... 40

4.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 42

4.3.6 Rataan Skor Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 43

4.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 43

4.4.1 Pengaruh Lingkungan ... 43

4.4.2 Pengaruh Individu... 44

4.4.3 Proses Psikologi ... 45

4.4.4 Rataan Skor Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 46

4.5 Loyalitas Konsumen ... 47

4.6 Implikasi Manajerial ... 48

KESIMPULAN DAN SARAN ... 49

1. Kesimpulan ... 49

2. Saran ... 50 DAFTAR PUSTAKA

viii

DAFTAR TABEL

Halaman 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan rumah

tangga Indonesia tahun 2005-2013 (Persen) ... 1

2 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor tahun 2004-2009 ... 2

3 Rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok tahun 2007-2011 ... 3

4 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengenalan kebutuhan ... 32

5 Sebaran contoh berdasarkan persentase pencarian informasi ... 33

6 Sebaran contoh berdasarkan persentase evaluasi alternatif ... 34

7 Sebaran contoh berdasarkan persentase keputusan pembelian ... 36

8 Sebaran contoh berdasarkan persentase evaluasi pasca pembelian ... 37

9 Sebaran contoh berdasarkan rataan skor proses pengambilan keputusan ... 38

10 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengaruh lingkungan ... 39

11 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengaruh individu ... 40

12 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengaruh psikologi ... 40

13 Sebaran contoh berdasarkan rataan skor faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan ... 41

14 Sebaran contoh berdasarkan loyalitas konsumen ... 42

15 Sebaran contoh berdasarkan tingkatan loyalitas konsumen ... 42

ix

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1 Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian ... 9

2 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada ketidaksesuaian ... 10

3 Proses dasar evaluasi alternatif ... 11

4 Kerangka pemikiran penelitian ... 24

5 Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 33

6 Karakteristik konsumen berdasarkan usia konsumen ... 33

7 Karakteristik konsumen berdasarkan status konsumen ... 34

8 Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir konsumen ... 34

9 Karakteristik konsumen berdasarkan domisili/tempat tinggal ... 35

10 Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan konsumen ... 35

11 Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pendapatan konsumen per bulan ... 36

12 Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pengeluaran konsumen per bulan ... 37

x

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1 Kuesioner penelitian ... 53

2 Hasil uji validitas ... 59

3 Hasil uji reliabilitas ... 65

4 Struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok kota Bogor ... 69

1

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kebutuhan pangan merupakan prioritas utama bagi masyarakat di seluruh dunia. Abraham Maslow dalam hirarki model Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan pangan termasuk dalam kebutuhan fisiologis yang paling mendasar yang harus dipenuhi sehingga menjadi kebutuhan paling penting dibanding kebutuhan-kebutuhan lain.

Di Indonesia, kebutuhan pangan juga merupakan kebutuhan fisiologis utama bagi masyarakat. Hal ini dapat ditunjukkan oleh besarnya persentase pengeluaran rumah tangga untuk pangan yang relatif lebih besar dibandingkan dengan persentase pengeluaran rumah tangga untuk non pangan, seperti yang terdapat pada Tabel 1.

Tabel 1. Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan rumah tangga Indonesia tahun 2005-2013 (Persen)

Tahun Jenis Pengeluaran

Pangan Nonpangan

2005 51.37 48.63

2006 53.01 46.99

2007 49.24 50.76

2008 50.17 49.83

2009 50.62 49.38

2010 51.43 48.57

2011- Maret 2011-September

49.45 48.46

50.55 51.54 2012- Maret

2012-September

52.08 47.71

48.92 52.29

2013-Maret 50.66 49.34

Sumber: Badan Pusat Statistik (2014)

Perubahan gaya hidup dan pola konsumtif yang terjadi di masyarakat Indonesia merupakan peluang bagi pengusaha restoran dan para pebisnis lainnya. Saat ini, semakin banyak orang mengkonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan, tetapi lebih dijadikan gaya hidup. Pada daerah perkotaan banyak sekali orang yang mengikuti gaya hidup atau trend yang sedang berkembang pada saat itu. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Rahmatillah, 2009).

2

Kesibukan masyarakat dapat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki cukup banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan makan di luar rumah, dan hal ini terjadi hampir di setiap daerah perkotaan, terutama bagi orang yang sehari-harinya mempunyai rutinitas pekerjaan. Makan di restoran juga dapat menjadi sarana berkumpul dan bersosialisasi. Peluang bisnis ini menyebabkan jumlah restoran yang berada di kota Bogor relatif meningkat setiap tahunnya. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor tahun 2006-2011

Tahun Jumlah (Unit) Persentase (%)

2006 91 -

2007 93 2.2

2008 88 -5.4

2009 98 11.4

2010 106 8.1

2011 115 8.5

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013)

Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa perkembangan jumlah restoran atau rumah makan di kota Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan. Pada tahun 2008 terjadi penurunan jumlah restoran atau rumah makan karena sebagian ada yang mengalami kebangkrutan. Menurut Krisnamurthi dalam Maulina (2009) Ide bisnis datang dari pemahaman atas kebutuhan diri sendiri, dari rekan-rekan dan keluarga, dan dapat dicari dengan melihat berbagai usaha yang telah dilakukan orang lain atau dari pengamatan terhadap pasar dan toko.

Berkembangnya jumlah restoran di kota Bogor mengakibatkan persaingan bisnis di dunia restoran atau rumah makan juga semakin meningkat. Semakin tingginya tingkat persaingan mengharuskan pengusaha menciptakan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya tetap dipilih oleh konsumen. Setiap restoran tidak hanya menyajikan menu-menu yang menarik, tetapi juga menawarkan jasa pelayanan yang terbaik agar mampu bersaing.

Salah satu restoran atau rumah makan yang berada pada persaingan antar bisnis restoran di kota Bogor adalah Sop Buah Pak Ewok. Usaha sop buah ini sudah mulai berjualan sejak tahun 1980 dan cukup terkenal di Bandung. Sop Buah Pak Ewok Bandung terletak di sekitar trotoar Gedung Sate tepatnya di jalan

3

Cimalaya. Kemudian pada tahun 2005, berdiri cabang Sop Buah Pak Ewok Bandung di kota Bogor, yang berada di Jalan Bukit Tunggul No. 5. Pada awal usaha Sop Buah Pak Ewok ini menggunakan satu buah gerobak dan dijual di sekitar jalan Taman Kencana kota Bogor. Cita rasa dan keunikan sop buah ini berbeda dibandingkan dengan sop buah lain di berbagai tempat terutama yang dijual pada gerobak-gerobak.

Penjualan Sop Buah Pak Ewok yang meningkat setiap tahunnya menunjukkan bahwa usaha Sop Buah Pak Ewok yang berada di kota Bogor mampu bersaing dan menarik minat konsumen dengan berbagai menu yang disajikan yang tidak hanya menjual sop buah saja. Rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Tabel 3 berikut.

Tabel 3. Rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok tahun 2007-2012 Tahun Rata-rata Penjualan

(porsi/tahun)

Persentase Peningkatan (%)

2007 164,869 -

2008 191,304 16.03

2009 246,579 28.89

2010 325,670 32.08

2011 438,571 34.67

2012 596,614 36.03

Sumber : Sop Buah Pak Ewok (2013)

Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa persentase rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok setiap tahunnya relatif terus mengalami peningkatan. Semakin meningkatnya jumlah penjualan produk Sop Buah Pak Ewok menunjukkan bahwa usaha ini dengan menu yang ditawarkan masih banyak diminati oleh konsumen sehingga dapat dikatakan usaha ini memiliki prospek yang bagus. Dan hal ini membuat pemilik Sop Buah Pak Ewok lebih bersemangat untuk menjalankan usaha ini. Oleh karena itu, pemilik Sop Buah Pak Ewok merasa diperlukannya suatu penelitian yang dapat memberi informasi kepada pengusaha Sop Buah Pak Ewok mengenai karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen yang berkunjung pada Sop Buah Pak Ewok.

4 1.2. Rumusan Masalah

Konsumen adalah orang yang menentukan dan mengambil keputusan dari berbagai pilihan alternatif yang tersedia. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian informasi, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek tertentu, serta menentukan dan memutuskan untuk membeli dan menggunakan kembali produk tersebut. Dengan kata lain, konsumen adalah orang yang menentukan masa depan suatu perusahaan.

Banyaknya alternatif restoran yang dapat dikunjungi oleh konsumen, mengharuskan Sop Buah Pak Ewok dapat menciptakan strategi yang tepat untuk menarik konsumen. Untuk menciptakan strategi yang tepat, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu bagaimana karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok dan bagaimana cara mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan mengetahui karakteristik konsumen, perusahaan juga dapat menciptakan strategi yang tepat dan sesuai dengan harapan konsumen agar konsumen menjadi lebih puas lagi. Konsumen yang merasa puas, memiliki kemungkinan besar untuk melakukan pembelian ulang dan berpotensi menjadi konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal tentunya akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan.

Rumusan masalah yang dikaji pada penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok?

2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Buah Pak Ewok?

3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen Sop Buah Pak Ewok? 1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah:

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok.

2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Buah Pak Ewok.

5 1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi Sop Buah Pak Ewok

Sebagai referensi, informasi, dan masukan bagi pihak Sop Buah Pak Ewok mengenai perkembangan keinginan dan kebutuhan konsumen dalam melakukan pembelian. Melalui penelitian ini Sop Buah Pak Ewok diharapkan dapat menyusun strategi dan inovasi agar mampu bersaing serta memenuhi harapan konsumen.

2. Bagi Pendidikan

Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat mendukung berkembangnya ilmu pengetahuan terutama terkait topik proses pengambilan keputusan dan loyalitas konsumen di era persaingan bisnis yang semakin ketat.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian yang dilakukan penulis terbatas pada Responden yang dipilih adalah konsumen yang sedang berkunjung dan pernah makan di rumah makan Sop Buah Pak Ewok minimal satu kali dalam dua bulan terakhir serta bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.

6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan langsung yang dilakukan seseorang dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan terakhir menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut (Engel, et al, 1994). Sumarwan (2004) mendefinisikan studi perilaku konsumen ke dalam beberapa hal-hal, meliputi apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membeli, dimana membeli, berapa sering membeli, dan berapa sering menggunakannya? Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk mengkonsumsi sehingga pemasar dapat mengetahui strategi pemasaran yang lebih baik dan tidak dapat diragukan lagi. Sehingga pemasar memiliki kemampuan untuk bersaing lebih baik dengan pemasar lainnya. Oleh karenanya, perilaku konsumen merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta mengevaluasi sebagai tahapan akhir dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan.

Engel, et al (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor mendasar yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya:

1. Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang timbul dari dalam lingkungan konsumen yang kompleks. Adapun proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut:

a. Budaya, dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penfsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan faktor budaya sebagai penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya yang berbeda-beda.

b. Kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Biasanya dibedakan berdasarkan status sosioekonomi di masyarakat.

7

Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang bervariasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial diukur dari berbagai faktor, seperti pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan hal lainnya.

c. Faktor pribadi sebagai hasil respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain. Karakteristik yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

2. Perbedaan dan pengaruh individual

3. Proses psikologi merupakan bagian terbesar untuk memahami perilaku konsumen. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi psikologis dalam pilihan pembelian seseorang, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

2.2. Karakteristik Konsumen

Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, misalnya televisi, furniture, rumah dan mobil. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian

digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi,

organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi. Beberapa karakteristik demografi yang penting untuk memahami konsumen antara lain usia, agama, suku

8

bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, lokasi geografi, kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek (Sumarwan, 2004).

Dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya (Sumarwan, 2004).

Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial seseorang akan ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal (Sumarwan, 2004).

2.3. Proses Pengambilan Keputusan

Konsumen banyak membuat keputusan pembelian setiap hari. Keputusan pembelian tersebut tidak terjadi begitu saja, melainkan melalui beberapa tahapan. Secara umum, Kotler dan Armstrong (2008) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam lima tahapan. Kelima tahapan tersebut terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi akhir pasca pembelian. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.

9

Gambar 1. Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008)

Model ini menjelaskan proses pembelian yang dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya hingga berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Model ini memperlihatkan bahwa konsumen melewati seluruh tahapan pembelian yang dilakukannya. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan dalam tahapan pembelian tersebut. Meskipun demikian, model ini dapat memperlihatkan semua pertimbangan yang timbul ketika seorang konsumen menghadapi situasi pembelian yang baru dan kompleks.

2.3.1 Pengenalan Kebutuhan atau Need Recognition

Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali atau menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang berada pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga timbul karena adanya rangsangan eksternal, yaitu kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal. Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dikenali. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali (Engel, et al, 1994). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi aternatif

Keputusan pembelian

Evaluasi akhir

10

Gambar 2. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, et al, 1994)

2.3.2 Pencarian Informasi

Engel, et al (1994), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi yang berasal dari luar atau lingkungannya (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan melalui pencarian internal dan eksternal.

Pencarian internal merupakan langkah pertama yang dilakukan konsumen untuk mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan atau memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap dapat memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Sedangkan pencarian eksternal adalah tahap pencarian yang dilakukan jika konsumen kurang puas dengan pencarian internal. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Biasanya konsumen akan bertanya pada teman, saudara, penjual, dan berbagai narasumber lainnya (Sumarwan, 2002).

Keadaan yang diinginkan

Di bawah ambang

Tidak ada pengenalan

kebutuhan

Tingkat ketidaksesuaian

Keadaan aktual

Di atas ambang

Pengenalan kebutuhan

11 2.3.3 Evaluasi Alternatif

Menurut Engel, et al (1994), evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada umumnya, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, seperti nama, merek, asal produk, dan sebagainya. Melalui kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Tahap evaluasi yang dilakukan antara lain; menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan proses evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Proses dasar evaluasi alternatif (Engel, et al, 1994)

Kotler (2008) mendefinisikan evaluasi alternatif (alternative evaluation) adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa tahapan prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Pada beberapa kasus, konsumen hanya sedikit melakukan evaluasi bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya konsumen membeli berdasarkan dorongan dan intuisi.

Tahap evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah

Menentukan kriteria evaluasi

Menilai kinerja

Menerapkan kaidah keputusan

Menentukan alternatif evaluasi

12

yang dihadapinya (Sumarwan, 2002). Pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2002).

2.3.4 Keputusan Pembelian

Berdasarkan Engel, et al (1994), pembelian adalah suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila perlu. Kotler dan Armstrong (2008) menyebutkan bahwa konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah melakukan pembelian terhadap merek yang paling disukai. Namun, terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama yaitu sikap orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat dengan orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

2.3.5 Evaluasi Akhir

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen tidak merasa puas, maka konsumen akan mengambil satu atau dua tindakan, yaitu akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Selain itu, konsumen mungkin mencari informasi lain untuk mengkonfirmasi produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang merasa puas, maka konsumen akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut (Kotler, 1991).

13 2.4. Loyalitas Konsumen

2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Evans dan Berman (1982) loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam hubungannya dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru.

Griffin (2005) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.

Seseorang harus melalui beberapa tahapan untuk menjadi konsumen yang loyal. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Perusahaan mempunyai peluang yang besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan dengan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap tersebut.

Tahapan konsumen yang loyal menurut Griffin (2005) adalah :

1. Suspect (tersangka), adalah orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Perusahaan menyebutnya sebagai suspect karena perusahaan yakin atau menyangka bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

14

2. Prospect (prospek), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka mungkin telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified prospects (prospek yang diskualifikasi), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First time customers (pelanggan pertama kali), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru. Mereka dapat menjadi pelanggan perusahaan dan sekaligus pelanggan perusahaan pesaing. 5. Repeat customers (pelanggan berulang), yaitu konsumen yang telah

melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.

6. Clients (klien), yaitu konsumen yang membeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.

7. Advocates (penganjur), yaitu seperti clients akan tetapi juga mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Mereka melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan.

2.4.2 Pengukuran Tingkat Loyalitas

Durianto, dkk dalam Rahmatillah (2009) menyatakan bahwa loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan, yaitu :

1. Switcher buyer (pembeli yang berpindah-pindah)

Switcher buyer merupakan tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli merek karena

15

banyak konsumen lain membeli merek tersebut yang disebabkan oleh harganya yang murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Habitual buyer bisa juga diartikan konsumen yang membeli suatu merek karena kebiasaan.

3. Satisfied buyer (pembeli yang merasa puas)

Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.

4. Liking the brand (menyukai merek)

Liking the brand merupakan kategori pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)

Committed buyer merupakan kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.

2.5. Strategi Pemasaran

2.5.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Seiring dengan perkembangan jaman dan tuntutan pasar, Bauran Pemasaran telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock dan Wright

16

(2005) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8P yaitu sebagai berikut : 1. Product elements.

Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti: sistem, prosedur dan pelayanannya. Desain produk dan jasa juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran bentuk, dan kualitas.

2. Price and other user outlays.

Pengeluaran uang, waktu, dan usaha pelanggan untuk menikmati produk yang ditawarkan.

3. Promotion and education.

Aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. Kegiatan promosi pada produk dan jasa pada umumnya dilakukan melalui iklan di media masa, atau televisi. Konsep kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising, sales promotion, public relation, sales trainning, marketing research & development.

4. Place, cyberspace and time.

Keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.

5. People.

Adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan pemasaran. Para pekerja atau karyawan dituntut untuk melayani konsumen secara optimal.

6. Process.

Meliputi sistem dan prosedur. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya konsumen

17

lebih menyenangi pelayanan yang cepat. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan.

7. Productivity and Quality.

Produktivitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan kedalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan Kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.

8. Physical Evidence.

Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

2.5.2 Pengertian Segmentation, Targeting, Positioning

Strategi pemasaran modern STP (Segmentation, Targeting, Positioning) yaitu: 1. Segmentation

Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif sama dan dapat diidentifikasikan. Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler, et al (2003) menyatakan: “Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs”. Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Kotler, et al (2003) juga menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk

18

memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.

2. Targeting

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, et al, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

3. Positioning

Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Sementara itu Fanggidae (2006), menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

19

Selanjutnya Kotler, et al (2003) menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Yoram Wind dalam Kotler (2003) menyatakan positioning sebagai “reason for being” yaitu, bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

2.7. Penelitian Terdahulu

Erythriana (2011) melakukan penelitian tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Raamen Jalan Pajajaran Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasikan karakteristik konsumen Restoran Daiji Raamen (2) Menganalisis Proses keputusan pembelian konsumen Restoran Daiji Raamen, dan (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di Restoran Daiji Raamen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis korelasi kanonikal dengan bantuan MINITAB 14, SPSS 16.00 for windows, Microsoft Excel dan Statistica 8.

Hasil analisis dengan korelasi kanonikal menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, peubah yang paling berhubungan dalam proses keputusan konsumen adalah peubah pengenalan kebutuhan pelayanan yang memuaskan (-0.245440), pada tahap pencarian informasi adalah peubah informasi yang diperoleh dari papan nama restoran (-0.233161), pada tahap evaluasi alternatif pembelian adalah peubah keputusan berkunjung saat sore hari (-0.384645), dan

20

pada tahap evaluasi pasca pembelian adalah peubah keunggulan citarasa produk (-0.424754). Faktor-faktor yang paling berhubungan dengan keputusan konsumen adalah status pekerjaan (-0.235479), citarasa produk (-0.510426), dan papan nama restoran (-0.287722). Nilai korelasi antara faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dengan proses keputusan konsumen yang didapatkan rata-rata menunjukkan nilai kurang dari 0,5. Hal ini berarti hubungan antara gugus peubah proses keputusan konsumen (X) dengan gugus peubah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen (Y) secara umum adalah lemah.

Irawati (2011) melakukan penelitian tentang Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Kafe Kebun Kita, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Kafe Kebun Kita dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja berdasarkan atribut yang ada di Kafe Kebun Kita. Metode pengambilan sampel dari konsumen dilakukan dengan cara convenience sampling.

Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden yang berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan tidak berbeda jauh, sedangkan dari segi usia karakteristik responden didominasi oleh responden yang berusia 15-45 tahun. Mayoritas responden berpendidikan sarjana. Mayoritas konsumen sudah bekerja dan mahasiswa. Dan dari segi berpendapatan konsumen Kafe Kebun Kita adalah dari kalangan menengah ke bawah dan menengah atas.

Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian adalah suasana yang nyaman. Informasi yang diperoleh dari teman atau keluarga. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan suasana yang nyaman. Sebagian besar responden akan berkunjungn kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar 10-25 persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali.

Rahmatillah (2009), melakukan penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan (Kasus : Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, Jalan Bukit Tunggul, Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk

21

mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, dan merekomendasikan strategi bauran pemasaran pada Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok berdasarkan hasil analisis. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, karakteristik konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok dilihat dari jenis kelamin, mempunyai jumlah yang sama antara pria dan wanita dengan rentang usia sebagian besar adalah 17-27 tahun, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir SLTA, berprofesi sebagai

pelajar atau mahasiswa, belum menikah dan memiliki pendapatan sebesar < Rp. 1.000.000,00. Karakteristik umum perilaku pembelian diantaranya

didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan (makan) karena rasa yang khas dengan manfaat sebagai makanan selingan.

Berdasarkan uji Importance Performance Analysis (IPA), diketahui bahwa empat atribut yang menjadi prioritas utama yaitu perlengkapan makan, toilet, sarana parkir dan kecepatan hidangan. Terdapat delapan atribut yang kinerjanya harus dipertahankan yaitu citarasa makanan, kehigienisan makanan, harga, kenyamanan ruang makan, kebersihan ruangan, wastafel, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji. Sebanyak lima atribut yang menjadi prioritas rendah yaitu porsi makan, promosi, pemutaran musik, pencahayaan ruangan dan lokasi. Sedangkan atribut yang dianggap kinerjanya berlebihan oleh konsumen adalah aroma masakan, kerapihan pakaian prmusaji, kemudahan dan kecepatan transaksi pembayaran serta dekorasi. Hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 70,91 persen. Angka skor ini mengidentifikasikan bahwa secara umum konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok termasuk dalam kategori puas. Sedangkan hasil dari analisis tingkat loyalitas, konsumen yang termasuk switcher buyer sebesar 25 persen, habitual buyer 69 persen, satisfied buyer 94 persen, liking the brand 92 persen dan commited buyer 91 persen.

22

Persamaan penelitian ini dengan penelitian Rahmatillah (2009) adalah sama-sama meneliti tentang proses pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen. Alat analisis yang digunakan juga tidak berbeda, yaitu analisis deskriptif dan pengukuran tingkat loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk melihat perbedaan dan perkembangan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada tahun 2009 dengan tahun 2012. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk melihat perbedaan dan perkembangan tingkat loyalitas konsumen dari tahun 2009 hingga tahun 2012. Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengembangan usaha dan dapat menjadi masukan untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih baik.

23

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Kesadaran akan hidup sehat yang tinggi telah mendorong konsumen untuk lebih banyak mengkonsumsi buah-buahan. Tingginya konsumsi buah tersebut membuat semakin banyaknya pendirian usaha-usaha pengolahan buah-buahan. Salah satu usaha yang ramai dikunjungi konsumen adalah usaha sop buah.

Semakin meningkatnya usaha sop buah yang ada di kota Bogor, menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Setiap pengusaha sop buah berlomba-lomba menyusun strategi semenarik mungkin untuk menarik minat konsumen. Oleh karenanya, Sop Buah Pak Ewok sebagai pelopor sop buah di Indonesia membutuhkan studi perilaku konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen dalam membeli Sop Buah Pak Ewok.

Sop Buah Pak Ewok merupakan sop buah yang berbeda dari sop buah lainnya. Variasi menu buah-buahan yang disajikan sangat beragam dan memiliki ciri khas tersendiri dibanding sop buah biasanya. Selain itu, tempat yang strategis dan harga yang terjangkau membuat konsumen tertarik untuk berkunjung. Untuk lebih mengembangkan usaha Sop Buah Pak Ewok ini, dibutuhkan studi mengenai perilaku konsumen, seperti karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan loyalitas konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen itu sendiri terdiri dari lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan konsumen, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

Karakteristik konsumen, proses pangambilan keputusan, dan loyalitas konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, data-data yang diperoleh dari jawaban yang diberikan responden ditransformasikan ke dalam bentuk yang lebih mudah dipahami. Tingkat loyalitas konsumen dianalisis dengan menggunakan pengukuran tingkat loyalitas yang terdiri dari switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Berdasarkan hasil tersebut, pihak Sop Buah Pak Ewok dapat menentukan langkah-langkah yang akan diambil untuk berinovasi, mempertahankan, meningkatkan,

24

dan mengembangkan usahanya melalui penelitian ini. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian Tingginya Tingkat Persaingan

Strategi Pemasaran Sop Buah Pak Ewok

Studi Perilaku Konsumen

Karakteristik Konsumen

Rekomendasi untuk Pengembangan Usaha Sop Buah Pak Ewok

Loyalitas Konsumen Proses Pengambilan

Keputusan Pembelian

Analisis Deskriptif Pengukuran Tingkat Loyalitas : - Switcher buyer - Habitual buyer - Satisfied buyer - Liking the brand - Comithed buyer

25 3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada Sop Buah Pak Ewok yang beralamat di Jalan Bukit Tunggul, Taman Kencana, kota Bogor. Penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan alasan Sop Buah Pak Ewok Bogor merupakan salah satu sop buah di kawasan Bogor yang merupakan cabang dari Sop Buah Pak Ewok Bandung, sehingga perlu dilakukan penelitian terkait proses pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen. Selain itu, Sop Buah Pak Ewok dapat diakses oleh seluruh kalangan konsumen, lokasi yang mudah dijangkau, dan merupakan salah satu sop buah terkenal di kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan bulan Nopember 2013.

3.3.Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data, yaitu: 1. Data primer, yaitu data yang didapat secara langsung melalui hasil

wawancara dan dibantu dengan penyebaran kuesioner terstruktur. Data primer yang dikumpulkan meliputi karakteristik responden, proses pengambilan keputusan responden, dan loyalitas responden terhadap Sop Buah Pak Ewok.

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari pihak-pihak luar terkait topik penelitian. Data sekunder yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi profil usaha Sop Buah Pak Ewok, data-data terkait penelitian dari Badan Pusat Statistika, dan sumber-sumber lain yang relevan.

3.4.Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian mempergunakan kuesioner yang telah disusun. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah konsumen Sop Buah Pak Ewok. Pengumpulan data dilakukan dengan mendatangi responden satu per satu. Waktu pengumpulan data dilakukan pada hari senin sampai dengan hari minggu dan dilakukan secara random pada siang hari atau malam hari. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama, yaitu karakteristik responden, meliputi jenis kelamin, usia, status, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran per bulan. Bagian kedua, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian responden meliputi

26

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Bagian terakhir, yaitu loyalitas responden terhadap Sop Buah Pak Ewok. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.5.Metode Penarikan Sampel

Penarikan sampel dilakukan secara non-probability sampling berupa convineince sampling dengan alasan bahwa tidak terdapat data yang pasti mengenai jumlah konsumen berkunjung di Sop Buah Pak Ewok. Oleh karena itu, jumlah sampel diambil berdasarkan pendekatan rata-rata jumlah pengunjung per bulan. Berdasarkan wawancara dengan pihak Sop Buah Pak Ewok, diketahui bahwa rata-rata jumlah pengunjung per bulan adalah 5.780 orang. Maka, jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Jumlah ini ditentukan berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif). Rumus Slovin digunakan dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian terdistribusi normal. Perhitungan pengambilan jumlah sampel yang digunakan adalah sebagai berikut :

N

n = ……….……… (1)

1 + Ne2 5.780 n =

1 + 5.780(0.1)2 n = 98,299 ≈ 100 Keterangan :

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi

e = Standar deviasi (kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir)

27 3.6.Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum melakukan penelitian, pada instrumen atau kuesioner penelitian yang digunakan dilakukan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu. Uji kuesioner ini dilakukan untuk mengetahui apakah pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner dapat memenuhi syarat untuk dijadikan data utama penelitian. Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang seharusnya diukur dan mengetahui sejauh mana item pertanyaan dapat mewakili objek yang diteliti. Rumus yang digunakan dalam uji validitas yaitu:

………..……….. (2)

Keterangan:

rxy = Koefisien product moment

Xi = Skor responden i pada pertanyaan X

Yi = Skor total pertanyaan responden i

N = Jumlah responden

Apabila rhitung yang diperoleh lebih besar dibandingkan rtabel pada tingkat signifikansi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validasi

konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak untuk digunakan dalam penelitian. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel. Hasil uji validitas dapat dilihat pada

Lampiran 2.

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi variabel penelitian. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat batas nilai cronbach α yang menunjukkan tingginya item pertanyaan berhubungan. Apabila nilai rhitung lebih besar dari nilai

rtabel maka pertanyaan dalam kuesioner dapat dikatakan reliabel, konsisten, dan

relevan terhadap variabel penelitian. Rumus yang digunakan yaitu:

………. (3)

28 Dimana:

. ………. (4)

Keterangan:

r11 = Reliabilitas instrumen (Cronbach α)

k = Banyaknya butir pertanyaan

∑ b2

= Jumlah varians butir pertanyaan

2

=Varians total

Berdasarkan uji reliabilitas yang telah dilakukan pada hasil kuesioner, Nilai rhitung lebih besar dari nilai rtabel, sehingga kuesioner dapat dinyatakan

reliable. Hasil perhitungan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 3.6.2 Analisis Deskriptif

Setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliabel, kemudian data utama penelitian dikumpulkan. Data yang telah dikumpulkan diolah melalui beberapa tahapan seperti editing, cleaning, coding, scoring, entry data, cleaning, dan analysis data. Data diolah dengan menggunakan analisis deskriptif.

Analisis deskriptif adalah metode untuk mengumpulkan, meringkas, dan menyajikan data dalam bentuk yang mudah dibaca. Analisis deskriptif pada penelitian ini berguna untuk menjelaskan atau menggambarkan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen berdasarkan hasil penyebaran kuesioner. Pengolahan dan analisis-analisis data yang ada dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.00 for windows.

29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1.Gambaran Umum Perusahaan

Sop Buah Pak Ewok Bogor merupakan kuliner yang terinspirasi oleh Sop Buah Pak Ewok yang berasal dari kota Bandung. Istilah sop buah dipopulerkan oleh Pak Ewok yang sebelumnya berjualan es campur di daerah kota Bandung. Kemudian Pak Ewok membuat suatu inovasi terhadap es campurnya dengan memasukkan berbagai macam jenis buah sebagai campurannya. Istilah sop buah digunakan untuk membedakan makanan tersebut dengan es campur. Penggunaan istilah sop buah juga dikarenakan bentuknya yang seperti sop dengan campuran kuahnya yang terbuat dari gula dan susu.

Pak Ewok menjual sop buah di belakang Gedung Sate Kota Bandung. Sekitar akhir tahun 90 an, beliau sudah menempati kantin bawah tanah Gedung Sate. Jika hari mulai sore atau pada hari libur, gerobaknya keluar dari kantin tersebut dan dibawa ke halaman belakang gedung sate yang pada masa itu selalu penuh oleh anak-anak muda yang latihan skateboard dan sepeda BMX. Ketika pembeli tambah banyak, Gubernur yang baru merasa terganggu. Akhirnya mereka pindah ke pinggir jalan Cimandiri di belakang Gedung Sate (dengan tetap berjualan setiap hari kerja di kantin Gedung Sate) hingga sekarang.

Sop Buah Pak Ewok mulai dikenalkan di kota Bogor oleh Bapak Teguh pada tahun 2005. Bapak Teguh bekerja sama dengan Pak Ewok menggunakan sistem profit sharing. Dalam menjalankan usahanya Pak Teguh berusaha menjaga cita rasa sop buah sama dengan Sop Buah Pak Ewok Bandung, dengan menggunakan air gula yang langsung didatangkan dari Bandung. Adapun untuk bahan-bahan lainnya menggunakan buah-buahan yang bagus dan segar atau tidak busuk. Bapak Teguh memulai usaha sop buah dengan berjualan ala kaki lima yaitu dengan menggunakan sebuah gerobak di pinggir jalan dekat daerah Taman Kencana. Kemudian usaha tersebut berkembang dan saat ini sudah memiliki lokasi yang tetap di daerah Taman Kencana tepatnya di Jalan Bukit Tunggul Nomor 5.

Produk Sop Buah Pak Ewok yang dijalankan usahanya oleh Bapak Teguh ini sangat dijaga kualitasnya dengan menetapkan standar mutu dalam menjalin

30

kerjasama dengan mitranya. Standar tersebut juga dibuat untuk melindungi konsumen dari segi kesehatan dan keselamatan. Standar mutu yang ditetapkan oleh Pak Ewok, yaitu bahan baku buah-buahan yang digunakan adalah buah yang segar, menggunakan sistem FIFO (First In First Out), dan gula yang digunakan merupakan gula yang langsung didatangkan dari Sop Buah Pak Ewok Bandung, sehingga rasanya tidak berbeda dengan yang aslinya.

4.1.1 Struktur Organisasi

Pada awal mulainya usaha Sop Buah Pak Ewok ini, Bapak Teguh hanya memiliki 2 orang karyawan, namun seiring dengan berkembangnya usaha ini, jumlah karyawan pun semakin bertambah. Struktur organisasi perusahaan saat ini sudah terstruktur dengan jumlah karyawan sebanyak 23 orang. Karyawan yang sudah tetap adalah sebanyak 19 orang dan 4 orang masih sebagai karyawan kontrak. Perincian struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok adalah sebagai berikut: Pemilik sekaligus sebagai director membawahi tiga divisi, yaitu divisi finance and administration supervisor, kitchen leader, dan service leader.

Bagian Finance and Administration supervisor memiliki tanggung jawab membawahi bagian HRD, Cost Controller, dan Accounting. Bagian cost controller juga membawahi store keeper, sedangkan bagian accounting juga berfungsi membawahi bagian purchasing. Bagian Kitchen Leader membawahi Senior Cook, Cook , Cook Helper, dan juga Steward di bagian ini semuanya berurusan dengan bagian dapurnya Sop Buah Pak Ewok. Pada bagian Service Leader terdapat seorang Captain yang membawahi Cashier yang juga membawahi Junior Cashier, Waiter yang juga membawahi Busboy, Bartender. Untuk lebih jelasnya, struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Lampiran 4.

4.1.2 Bauran Pemasaran Perusahaan

Bauran Pemasaran yang diterapkan oleh Sop Buah Pak Ewok adalah sebagai berikut:

1. Product elements.

Kualitas cita rasa yang menjadi andalan produk Sop Buah Pak Ewok tetap dipertahankan dengan menggunakan bahan-bahan yang berkualitas. Dari

31

segi pelayanan, karyawan selalu diberikan pengarahan sebelum toko dibuka agar kualitas pelayanan tetap dijaga.

2. Price and other user outlays.

Harga yang ditawarkan terhadap konsumen harus sesuai dengan apa yang telah dikeluarkan atau dibayar oleh pelanggan

3. Promotion and education.

Kegiatan promosi yang dilakukan masih terbatas pada media massa setempat dan juga melalui blog di internet.

4. Place, cyberspace and time.

Sop Buah Pak Ewok Bogor merupakan cabang dari Sop Buah Pak Ewok di kota Bandung, adapun untuk di daerah Bogor saat ini sudah ada cabang di daerah Jambu Dua yang merupakan anak cabang dari Sop Buah Pak Ewok Bogor. Untuk pemesanan juga dapat dilakukan melalui telepon dan juga delivery.

5. People.

Pelanggan dan karyawan juga memiliki peranan penting dalam pemasaran produk Sop Buah Pak Ewok dengan sistem pemasaran mouth to mouth. Untuk karyawan juga selalu diberikan arahan setiap harinya sebelum restoran dibuka, hal ini dimaksudkan agar pelayanan yang diberikan terhadap pelanggan atau konsumen menjadi optimal.

6. Process.

Prosedur pelayanan yang diterapkan pada Sop Buah Pak Ewok dimulai pada saat konsumen datang hingga pulang. Sambutan pelayan yang menawarkan bantuannya sampai pada saat konsumen tersebut akan pulang benar-benar dijaga oleh pihak manajemen Sop Buah Pak Ewok Bogor. Sehingga konsumen akan merasa terpuaskan pada pelayanannya.

7. Productivity and Quality.

Dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan dan produknya, pihak manajemen Sop Buah Pak Ewok Bogor juga menyediakan kotak saran, selain

itu ada juga twitter “@SopBuahAddict”, serta facebook “Sop Buah Pak Ewok”. Dengan adanya sarana untuk menyampaikan saran atau kritik,

32

diharapkan dapat membantu Sop Buah Pak Ewok untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan serta kualitas produknya.

8. Physical Evidence.

Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. Penataan meja dan ruangan rumah makan Sop Buah Pak Ewok dibuat dengan nuansa alami, sehingga dapat menarik konsumen untuk berkunjung. Untuk kualitas produk dan layanan, pihak manajemen Sop Buah Pak Ewok telah menggunakan perangkat-perangkat yang mendukung, seperti: kompor gas listrik yang berukuran besar, adanya fasilitas Wifi untuk konsumen. Hal ini dimaksudkan agar kualitas produk dan pelayanan dapat terjaga.

4.1.3 Segmentation, Targetting, Positioning

Segmentation atau segmentasi dari Sop Buah Pak Ewok secara letak geografis adalah wilayah kota Bogor. Jika dilihat dari segi demografis pada umumnya pria dan wanita dengan umur 15 tahun sampai dengan umur 50 tahun,

Targeting atau konsumen yang menjadi sasaran dalam pemasaran Sop Buah Pak Ewok adalah konsumen dari kalangan menengah bawah hingga menengah ke atas. Dengan kata lain, semua kalangan konsumen merupakan target pasar bagi Sop Buah Pak Ewok dalam memasarkan produknya. Hal ini dapat dilihat dengan harga jual produk yang cukup terjangkau.

Positioning Sop Buah Pak Ewok adalah Segar, Sehat, Enak, tapi Murah". Hal ini memang terlihat dari menu sop buahnya, yang merupakan racikan dari buah-buahan yang segar, dan enak untuk dinikmati kapan saja waktunya. Selain itu harga Sop Buah Pak Ewok cukup terjangkau, mulai dengan harga Rp. 8.000,- kita sudah bisa menikmati satu porsi sop buah. Selain menu andalan yaitu Sop Buah, pada Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor ini juga menyediakan beberapa menu makanan lainnya, seperti nasi bakar, mie ayam, siomay, batagor, dan menu minuman lainnya seperti terlihat pada Lampiran 5.

33

4.2. Karakteristik Umum Konsumen Sop Buah Pak Ewok 4.2.1 Jenis Kelamin Konsumen

Berdasarkan hasil data yang diambil, menunjukkan bahwa sebesar 70% dari konsumen Sop Buah Pak Ewok berjenis kelamin perempuan. Sedangkan sebesar 30% konsumen dari Sop Buah Pak Ewok berjenis kelamin laki-laki. Hal ini juga menunjukkan bahwa proporsi terbesar atau mayoritas pengunjung Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor berjenis kelamin perempuan seperti terlihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin

4.2.2 Usia Konsumen

Gambar 6 menunjukkan bahwa konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor yang diambil datanya berusia 18 hingga 25 tahun yaitu sebesar 83%, sedangkan hanya dua persen yang berusia 46 hingga 55 tahun. Hal ini berarti proporsi terbesar untuk konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor adalah berusia 18 hingga 25 tahun atau termasuk dalam kategori dewasa awal.

Gambar 6. Karakteristik konsumen berdasarkan usia konsumen

Laki-laki 30%

Perempuan 70%

Jenis Kelamin

18-25 tahun 83% 26-35 tahun

9% 36-45 tahun

6% 46-55 tahun _2%

34

SMP 1%

SMA/Kejuruan 29%

Akademi/ Diploma

31% Sarjana

37% Pascasarjana

2%

Pendidikan Terakhir Konsumen

4.2.3 Status Konsumen

Konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor yang diambil datanya yang memiliki status belum menikah adalah sebanyak 85%. Sedangkan sebanyak 15 % konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor memiliki status telah menikah. Hal ini berarti bahwa pengunjung Sop Buah Pak Ewok didominasi oleh konsumen yang berstatus lajang atau belum menikah (Gambar 7).

Gambar 7. Karakteristik konsumen berdasarkan status konsumen

4.2.4 Pendidikan Terakhir Konsumen

Pada Gambar 8 menunjukkan memiliki jenjang pendidikan terakhir sarjana adalah sebesar 37%. Sedangkan hanya satu persen yang menamatkan pendidikan hingga SMP. Hal ini menunjukkan bahwa proporsi terbesar konsumen Sop Buah Pak Ewok memiliki pendidikan terakhir sarjana.

Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir konsumen

Menikah 15%

Belum menikah

85%

35

Tidak/belum bekerja 6%

Pelajar/ mahasiswa

39%

Pegawai negeri/BUMN

10% Pegawai swasta

34% Wiraswasta/pengusa

ha 3%

Lainnya 8%

Pekerjaan Konsumen

Jakarta 13%

Bogor 76% Depok

2% Tangerang

2%

Bekasi 4%

Lainnya 3%

Domisli/Tempat Tinggal

4.2.5 Domisili atau Tempat Tinggal Konsumen

Berdasarkan data yang diambil sebanyak 76 % dari konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor adalah konsumen yang berdomisili di daerah Bogor. Untuk daerah Jakarta sebanyak 13 %, sedangkan hanya 2 % konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor yang berdomisili di daerah Depok dan Tangerang. Konsumen Sop Buah Pak Ewok yang berdomisili di Bekasi sebanyak 4 %, dan Lainnya sebanyak 3 % merupakan konsumen Sop Buah Pak Ewok yang berasal dari daerah luar kota seperti Bandung, Tasikmalaya. Maka dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen Sop Buah Pak Ewok berasal dari daerah Bogor atau berdomisili di daerah Bogor (Gambar 9).

Gambar 9. Karakteristik konsumen berdasarkan domisili/tempat tinggal 4.2.6 Pekerjaan Konsumen

Pada Gambar 10 menunjukkan bahwa hampir separuh konsumen Sop Buah Pak Ewok merupakan pelajar atau mahasiswa, yaitu sebesar 39%. Sedangkan lebih dari sepertiga konsumen bekerja sebagai pegawai swasta, yaitu sebesar 34%, dan hanya tiga persen yang bekerja sebagai wiraswasta atau pengusaha. Artinya, konsumen Sop Buah Pak Ewok didominasi oleh pelajar atau mahasiswa.

36

0 10 20 30 40

Rata-rata Pendapatan Konsumen

Kurang dari Rp 500.000 Rp 500.000 s/d 1.500.000 Rp 1.500.001 s/d 2. 500.000 Rp 2.500 001 s/d 3.500.000 Rp 3.500.001 s/d 4.500.000 Lebih dari Rp 4.500 000

4.2.7 Rata-rata Pendapatan Konsumen per Bulan

Gambar 11 menunjukkan bahwa konsumen memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,- yaitu sebesar 34%. Hanya enam persen konsumen yang memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 3.500.001,- hingga Rp 4.500.001,-. Hal ini berarti bahwa proporsi terbesar konsumen Sop Buah Pak Ewok memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,-. Dari rata-rata pendapatan tersebut tidak berkaitan dengan pekerjaan konsumen, karena ada konsumen yang mendapatkan pendapatan atau berasal dari pemberian orangtuanya ataupun dari suaminya.

Gambar 11. Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pendapatan konsumen per bulan

4.2.8 Rata-rata Pengeluaran Konsumen per Bulan

Hasil data yang telah diolah menunjukkan konsumen memiliki rata-rata pengeluaran per bulan sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,- yaitu sebesar 55%. Sedangkan hanya empat persen konsumen yang memiliki rata-rata pengeluaran antara Rp 2.500.001,- hingga Rp 3.500.000,-. Hal ini berarti bahwa proporsi terbesar konsumen Sop Buah Pak Ewok memiliki rata-rata pengeluaran per bulan antara Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,-. Dilihat dari rata-rata pada umumnya konsumen memiliki pengeluaran per bulannya sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,- hal ini tidak berdasarkan dari jumlah rata-rata pendapatan konsumen per bulan, karena konsumen cenderung hanya menyisihkan untuk pengeluaran konsumsi per bulannya dengan jumlah tersebut.

10,0% 34,0%

30,0% 8,0%

70

2.3 Evaluasi alternatif

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items .620 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

eva1 25.20 10.028 .426 .555

eva2 24.67 12.161 .111 .635

eva3 24.97 10.102 .354 .577

eva4 25.20 10.028 .538 .531

eva5 25.17 10.351 .333 .583

eva6 25.00 10.483 .391 .568

eva7 24.57 10.461 .459 .554

eva8 25.20 11.752 .045 .679

2.4 Keputusan pembelian

Cronbach's Alpha N of Items

.831 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

kep1 58.50 82.534 .570 .819

kep2 58.80 78.717 .664 .812

kep3 58.63 81.137 .500 .819

kep4 58.47 82.257 .513 .820

kep5 59.70 83.597 .282 .829

kep6 59.47 80.257 .480 .820

kep7 58.67 84.368 .283 .829

kep8 58.47 88.809 .001 .840

kep9 59.30 80.631 .434 .822

kep10 58.97 80.447 .568 .817

kep11 59.20 78.855 .471 .820

kep12 58.53 80.740 .407 .823

kep13 58.17 82.351 .497 .821

kep14 58.93 80.409 .394 .824

kep15 58.93 78.754 .399 .825

kep16 60.43 83.840 .288 .829

kep17 60.07 80.409 .463 .821

kep18 60.20 80.993 .387 .824

kep19 59.63 79.206 .466 .820

71

Lanjutan Lampiran 3.

2.5 Evaluasi pasca pembelian

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.912 8

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

pp1 3.77 1.073 30

pp2 3.73 .828 30

pp3 3.87 .860 30

pp4 3.63 .850 30

pp5 3.33 1.093 30

pp6 3.83 .791 30

pp7 3.90 .885 30

pp8 3.00 .983 30

Reliabilitas keseluruhan proses pengambilan keputusan pembelian

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items .909 49

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

keb1 157.13 413.637 .152 .911

keb2 156.93 409.720 .293 .908

keb3 157.37 415.826 .127 .911

keb4 156.80 416.234 .149 .910

keb5 158.10 405.403 .552 .906

keb6 156.83 403.247 .469 .906

keb7 156.70 422.148 .024 .911

info1 157.43 402.116 .414 .907

info2 156.20 411.200 .333 .908

info3 157.60 401.559 .503 .906

info4 158.10 405.817 .510 .906

info5 156.77 407.840 .386 .907

info6 157.50 399.431 .516 .906

eva1 156.93 409.099 .390 .907

eva2 156.40 418.800 .159 .909

72

Lanjutan Lampiran 3.

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

eva4 156.93 408.754 .472 .906

eva5 156.90 400.990 .592 .905

eva6 156.73 403.857 .591 .905

eva7 156.30 406.769 .555 .906

eva8 156.93 429.582 -.153 .913

kep1 156.57 406.116 .676 .905

kep2 156.87 399.085 .703 .904

kep3 156.70 403.597 .571 .905

kep4 156.53 407.982 .525 .906

kep5 157.77 411.909 .281 .908

kep6 157.53 414.189 .223 .909

kep7 156.73 404.754 .534 .906

kep8 156.53 423.016 .005 .911

kep9 157.37 413.689 .223 .909

kep10 157.03 400.723 .680 .904

kep11 157.27 404.685 .396 .907

kep12 156.60 410.455 .289 .908

kep13 156.23 409.220 .474 .907

kep14 157.00 397.103 .574 .905

kep15 157.00 405.103 .331 .908

kep16 158.50 419.983 .082 .910

kep17 158.13 411.016 .299 .908

kep18 158.27 413.720 .209 .909

kep19 157.70 404.217 .418 .907

kep20 157.43 412.737 .208 .909

pp1 156.53 394.464 .665 .904

pp2 156.57 399.633 .714 .904

pp3 156.43 395.633 .805 .903

pp4 156.67 397.678 .753 .904

pp5 156.97 391.551 .721 .903

pp6 156.47 399.085 .766 .904

pp7 156.40 400.869 .629 .905

73

Lanjutan Lampiran 3.

2.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan

Pembelian

2.1 Pengaruh Lingkungan

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.705 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

lingk1 18.07 13.306 -.037 .779

lingk2 16.97 11.068 .402 .675

lingk3 17.70 11.252 .399 .677

lingk4 17.07 9.582 .551 .633

lingk5 17.40 11.490 .235 .720

lingk6 17.40 9.076 .729 .583

lingk7 17.40 9.145 .759 .578

2.2 Pengaruh individu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.790 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

indv1 25.57 24.875 .204 .807

indv2 24.23 23.151 .495 .769

indv3 24.67 23.264 .469 .772

indv4 25.10 21.748 .612 .752

indv5 24.53 21.361 .524 .764

indv6 24.53 21.568 .633 .749

indv7 24.53 20.947 .716 .737

indv8 24.33 22.161 .453 .774

74

2.3 Pengaruh pskologis

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.635 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

psko1 5.47 2.464 .447 .535

psko2 5.43 2.116 .618 .300

psko3 4.83 2.351 .308 .751

3.

Loyalitas Konsumen

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.902 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

loy1 20.93 12.064 .820 .874

loy2 21.17 12.351 .813 .875

loy3 21.00 12.414 .835 .873

loy4 21.03 13.068 .813 .878

loy5 21.40 14.869 .471 .910

loy6 21.73 12.823 .592 .905

Lampiran 4. Struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok kota Bogor

Finance & Adm.

Spv.

Service Leader

HRD

Cost Controller

Accountin

g

Store Keeper

Purchasin

g

DIREKTUR /

Kitchen Leader

Senior Cook

Cook

Cook Helper

Steward

Captain

Cashier

Waiter

Bartender

Jr.

Cashier

Busboy