Perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sereal Kota Bogor

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN IKAN SEGAR

DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL

KOTA BOGOR

Oleh:

MUHAMMAD MELDA GUNAWAN C 04400065

PROGRAM STUDI

MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER

INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan skripsi yang berjudul :

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN IKAN SEGAR DI YOGYA DEPARTEMEN

STORE, TANAH SAREAL KOTA BOGOR.

adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan atau tidak diterbitkan dari penulis lain telah di sebutkan dalam teks dan telah di cantumkan dalam Daftar Pustaka pada bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Januari 2006

MUHAMMAD MELDA GUNAWAN C04400065

ABSTRAK

MUHAMMAD MELDA GUNAWAN. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. Dibimbing oleh POPONG NURHAYATI dan NARNI

FARMAYANTI.

Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya, sangat dipengaruhi hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar.

Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam membuat keputusan

pembelian ikan segar sangat bermanfaat bagi produsen, karena dapat memberikan gambaran mengenai potensi pasar pada ikan segar di tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store.

Penelitian ini ditujukan untuk: (1) Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor , dan (2) Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar.

Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi membeli konsumen yaitu untuk mengetahui manfaat serta mendapatkan makanan dengan kandungan gizi yang baik. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi diperoleh berdasarkan pengalaman sendiri. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan awal konsumen sebelum membeli ikan segar yaitu harga jual dan mutu ikan. Pada tahap pembelian, faktor yang berpengaruh adalah pengalaman pribadi dan juga keluarga. Pada tahap evaluasi hasil, konsumen merasa puas dan loyal terhadap ikan segar yang dijual di Yogya Departemen Store.

Hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap produk ikan segar yang diinginkannya. Berdasarkan analisis hasil uji Rank Spearman, harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi motivasi konsumen dalam membuat keputusan pembelian ikan segar yang diinginkan. Nilai thitung yang diperoleh sebesar 0,500129 dan ttabel sebesar 0,072 pada selang kepercayaan 95%. Artinya terdapat hubungan yang agak lemah dan berpengaruh tidak nyata antara harga jual dengan motivasi pembelian.

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN IKAN SEGAR

DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL

KOTA BOGOR

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Fakultas perikanan dan Ilmu Kelautan

Institut Pertanian Bogor

Oleh :

Muhammad Melda Gunawan C 04400065

PROGRAM STUDI

MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

SKRIPSI

Judul Penelitian : Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.

Nama Mahasiswa : Muhammad Melda Gunawan NRP : C 04400065

Disetujui, Pembimbing I

Ir. Popong Nurhayati, M.M. NIP. 131 995 654

Pembimbing II

Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. NIP. 131 918 658

Mengetahui,

Dekan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan

Dr.Ir. Kadarwan Soewardi NIP. 130 805 031

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Perikanan-Kelautan, Institut Pertanaian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan pada bulan Juni 2005 sampai Juli 2005 dengan judul ” Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor”.

Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, M.M. dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. selaku komisi pembimbing yang telah sabar dalam memberikan bimbingan selama penyusunan skripsi. Hj. Etty Eidman, SH. dan Ir. Ayub M.H. Selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Bapak Ipung dan Bapak Toni yang telah memberikan izin dalam proses pengambilan data serta pemberian informasi yang diperlukan, serta seluruh karyawan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor yang telah membantu penulis dalam penelitian. Ibu, Bapak, Adik-adiku serta semua keluarga besar yang telah memberikan dorongan semangat, perhatian dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini. Seluruh teman-teman SEI 37, SEI 38, SEI 39, SEI 40 dan MBP 37 terutama pada sahabat saya Dibyo Riswantono atas bantuannya dan Ayu atas doanya dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis sadar benar bahwa dalam skripsi ini masih terdapat kekurangan, sehingga saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat diharapkan. Semoga dengan keterbatasan yang ada, skripsi ini bisa bermanfaat bagi penulis dan semua pihak yang memerlukan.

Bogor, Januari 2006 Muhammad Melda Gunawan

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 30 Juli 1982 dari pasangan Bapak H. Irwan Dhani dan Hj. Ibu Masdalena. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara.

Pendidikan formal yang dilalui adalah : - SMUN 2 Bogor lulus tahun 2000

Pada tahun 2000 penulis lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri ( UMPTN ). Penulis memilih Progran Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Departemen Sosial

Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai :

- Staf Publikasi dan Dokumentasi pada Himpunan Mahasiswa Sosial Ekonomi Perikanan ( HIMASEPA ) tahun 2001-2002.

- Tim bola basket SEI 2001-2003.

Tanggal 18 Januari 2006 penulis dinyatakan lulus dalam ujian skripsi yang dilakukan Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan dengan judul skripsi ” Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor ”.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 2

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 3

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 3

1.3.2 Kegunaan Penelitian ... 3

1.3.3 Hipotesa Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1 Bahan Pangan Ikan ... 6

2.2 Perilaku Konsumen ... 8

2.3 Proses Keputusan Pembelian ... 11

2.3.1. Pengenalan Kebutuhan ... 14

2.3.2. Pencarian Informasi ... 14

2.3.3. Evaluasi Alternatif ... 14

2.3.4. Proses Pembelian ... 15

2.3.5. Evaluasi Hasil ... 16

2.4 Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan Pembelian... 16

2.4.1 Pengaruh Lingkungan ... 17

2.4.2 Perbedaan Individu ... 17

2.4.3 Proses Psikologis ... 17

2.5 Hasil Penelitian Terdahulu... 18

III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI ... 20

IV. METODOLOGI ... 22

4.1 Metode Penelitian... 22

4.2 Jenis dan Sumber Data... 22

4.3 Metode Pengambilan Sampel... 23

4.4 Metode Analisis Data ... 23

4.4.1 Index Value... 23

4.4.2 Uji Korelasi Spearman ... 24

4.5 Konsep dan Pengukuran ... 26

4.6 Tempat dan Waktu Penelitian ... 27

V. HASIL DAN PEMBAHASAN... 28

5.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian ... 28

5.2 Gambaran Umum Responden ... 30

5.3 Karakteristik Responden... 30

5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar... 31

5.4.1 Pengenalan Kebutuhan... 31

5.4.2 Pencarian Informasi ... 33

5.4.4 Proses Pembelian ... 37

5.4.5 Evaluasi Hasil ... 42

5.5 Analisis Hubungan antara Pendapatan, Harga, kualitas, Pelayanan, dan Pengaruh Keluarga dengan Motivasi dalam Keputusan Pembelian Ikan segar... 45

VI. KESIMPULAN DAN SARAN... 48

6.1 Kesimpulan ... 48

6.2 Saran ... 50

DAFTAR PUSTAKA ... 51

LAMPIRAN ... 53

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 9

2. Model Tahap Proses Pembelian... 11

3. Model Perilaku Pembelian... 13

4. Kerangka Pendekatan Studi ... 21

DAFTAR TABEL

Halaman

1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber Protein Hewani, Tahun 1999 ... 7 2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya

Departemen Store Tahun 2005 ... 31 3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya

Departemen Store Tahun 2005 ... 32 4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya

Departemen Store Tahun 2005 ... 32 5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya Departemen

Store Tahun 2005 ... 33

6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 34 7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian

8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya

Departemen Store Tahun 2005 ... 35 9. Pertimbangan Utama Responden Saat Membeli Ikan Segar Tahun 2005. 36 10. Perihal Kualitas Produk Ikan Segar Menurut Responden Tahun 2005... 37 11. Pengaruh Keluarga Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar

di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 38 12. Pengaruh Sumber Informasi Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan

Segar Tahun 2005 ... 38 13. Jenis Media Informasi yang Paling Berpengaruh dalam Membuat

Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ... 39 14. Cara Responden Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Yogya

Departemen Store Tahun 2005 ... 40 15. Alasan Responden Memilih Yogya Departemen Store Sebagai Tempat

Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ... 41 16. Pilihan Jenis Ikan yang Dibeli oleh Responden Yogya Departemen Store

Tahun 2005 ... 41 17. Tingkat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Ikan segar

Tahun 2005 ... 42 18. Tindakan Responden Bila Terjadi Kenaikan Harga Ikan Segar

Tahun 2005 ... 43 19. Pengaruh Kenaikan Pendapatan Responden Terhadap Tingkat

Konsumsi Ikan Segar Tahun 2005 ... 43 20. Alasan Kepuasan Mengkonsumsi Ikan Segar di Yogya Departemen Store

Tahun 2005 ... 44 21. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Segar Oleh Responden

di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 44 22. Hasil Analisis Rank Spearman dari Hubungan antara Tingkat Pendapatan

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman 1. Lokasi Penelitian ... 53 2. Hasil Jawaban Kuesioner dari Responden Yogya Departemen Store ... 54 3. Data Olahan SPSS... 60 3. Hasil Uji Korelasi Spearman Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Pembelian Ikan Segar ... 62 4. Dokumentasi Penelitian ... 64

I.

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang

Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya laut terutama ikan yang dapat digunakan sebagai penggerak perekonomian Negara. Ikan sendiri sebagai salah satu hasil laut merupakan sumber protein hewani yang cukup tinggi yang berguna dalam peningkatan gizi. Usaha perikanan dapat berkembang melalui kegiatan perikanan mulai dari penangkapan sampai dengan jenis usaha budidaya yang dilakukan untuk mencukupi kebutuhan akan ikan. Sedangkan salah satu contoh produk perikanan antara lain produk ikan segar

Daya serap masyarakat terhadap bahan pangan dari laut sampai tahun 2002 mengalami peningkatan, seiring dengan makin meningkatnya pendapatan per kapita (BPS 2002). Konsumsi rata-rata per tahun masyarakat terhadap jenis ikan (darat dan laut) dan udang segar meningkat dari 42,53 kg per tahun pada tahun 2003 menjadi 46,91 kg per tahun pada tahun 2004, atau meningkat sebesar 10,29 %. Sedangkan tingkat pendapatan nasional penduduk per kapita secara berturut-turut dalam US$ pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2004 adalah 714,787,dan 879 (BPS 2002) atau meningkat sebesar 11,7 % per tahun.

Pada beberapa tahun terkahir ini konsumsi ikan masyarakat Indonesia semakin meningkat, karena kesadaran masyarakat akan produksi dan konsumsi ikan semakin kuat. Hal ini disebabkan antara lain dari kegiatan penyuluhan yang dilakukan oleh pemerintah dalam memberikan pengertian kepada masyarakat akan pentingnya ikan sebagai sumber makanan yang bergizi (Saleh 1998). Selain itu, dengan adanya informasi kesehatan yang beredar di kalangan masyarakat tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging, maka diharapkan pilihan masyarakat akan beralih pada produk-produk perikanan,

khususnya ikan segar yang mengandung asam lemak omega-3 yang dapat menurunkan kadar kolesterol dalam darah.

Produk perikanan khususnya ikan segar, harus mampu memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen. Saluran pemasaran yang tersedia adalah pasar tradisional dan pasar swalayan. Namun pada kenyataannya, konsumen ikan segar kurang suka berbelanja pada pasar tradisional karena sistem pemasaran di pasar tradisional kurang memuaskan kebutuhan konsumen dari kalangan tertentu, karena pada sistem tersebut terlihat usaha untuk meningkatkan mutu dan kesegaran ikan masih lemah (Saleh 1988). Oleh karena itu, konsumen lebih memilih berbelanja di pasar swalayan selain karena mutu produknya yang baik, konsumen juga lebih merasa nyaman dalam berbelanja.

Lembaga pemasaran alternatif yang saat ini ditawarkan selain pasar tradisional adalah pasar swalayan. Lembaga ini memberikan kesempatan kepada produk ikan segar untuk dikenal secara labih luas kepada seluruh lapisan

masyarakat. Pasar swalayan lebih diminati oleh pengunjung dari kalangan menengah ke atas karena menawarkan One Stop Food Shopping Concept, yang berarti konsumen dapat memperoleh semua kebutuhan makanannya dalam satu tempat belanja. Kelebihan lain yang dimiliki oleh pasar swalayan antara lain produk yang ditawarkan cenderung dianggap bermutu tinggi, nyaman, praktis, harga produk yang pasti dan konsumen dapat memilih barang-barang yang dibutuhkannya secara bebas (Wulansari 2002)

1.2 Perumusan Masalah

Pasar Swalayan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor saat ini telah memasarkan berbagai produk perikanan dalam keadaan segar,

diantaranya ikan, udang, cumi-cumi, dan kerang.

Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk umumnya berbeda-beda. Proses pengambilan keputusan ini sebaiknya dipelajari oleh produsen, agar produsen dapat menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan ikan segar.

Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya, sangat dipengaruhi hubungan antara faktor-faktor yang mepengaruhi pembelian ikan segar dengan motivasi pembelian pembelian ikan segar. Hubungan yang

terjadi antara faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian terhadap motivasi pembelian ikan segar, merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh produsen ikan segar, karena sangat bermanfaat dan bisa dijadikan gambaran oleh produsen mengenai potensi pasar pada ikan segar di tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan permasalahan yang dapat diteliti yaitu :

1. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan segar?

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi motivasi pembelian dalam proses keputusan pembelian ikan segar?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Dalam hal ini tujuan penelitian diarahkan untuk memberi jawaban atas dua permasalahan di atas yaitu :

1. Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. 2. Mengetahui hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan

penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

1. Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Bisnis Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor.

2. Sebagai bahan masukan atau acuan bagi pihak Yogya Departemen Store mengenai faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam proses keputusan pembelian, sehingga dapat melakukan pengembangan dan perbaikan strategi usahanya.

3. Sebagai bahan bacaan serta masukan bagi pihak-pihak yang memerlukan. 1.3.3 Hipotesis Penelitian

Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka

dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya. Hipotesis statistik yang diuji adalah:

H0: tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian .

H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian.

Dengan Hipotesa awal yaitu :

H0:

- Jika terjadi peningkatan pendapatan maka motivasi untuk membeli akan meningkat.

- Jika terjadi peningkatan harga maka motivasi konsumen untuk membeli cenderung menurun.

- Jika terjadi peningkatan kualitas terhadap produk yang ditawarkan maka motivasi konsumen untuk membeli akan meningkat.

- Jika terjadi peningkatan pelayanan maka motivasi konsumen untuk membeli akan meningkat.

- Jika terjadi peningkatan pengaruh keluarga maka motivasi konsumen untuk membeli akan mengalami peningkatan.

Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) :

Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman N = jumlah sampel

t = thitung

Kriteria pengujian :

- Jika thitung > ttabel maka tolak H0 - Jika thitung < ttabel maka terima H0

H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel.

( )

2

1 2

s s

r N r t

− − =

H0 akan bernilai benar jika H0< dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan tabel sebaran normal bernilai 1,645.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bahan Pangan Ikan

Definisi ikan menurut Direktorat Jenderal Perikanan (1989) adalah sebagai berikut:

1. Pisces (ikan bersirip)

2. Crustacea (udang, rajungan, kepiting dan sebagainya) 3. Mollusca (kerang, cumi-cumi, gurita, siput dan sebangsanya) 4. Coelenterata (ubur-ubur dan sebangsanya)

5. Echinodermata ( teripang, bulu babi dan sebangsanya) 6. Amphibi (kodok dan sebangsanya)

7. Reptilia (Buaya, penyu, kura-kura, biawak dan sebangsanya) 8. Mamalia (paus, lumba-lumba, pesut, duyung dan sebangsanya) 9. Algae (rumput laut dan sebangsanya)

10.Biota perairan lain yang ada kaitannya dengan jenis-jenis tersebut diatas. Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari kegiatan penangkapan di laut maupun perairan umum (waduk, sungai, dan rawa) serta hasil kegiatan budidaya yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang lazim atau umum dikonsumsi masyarakat (BPS 1993 diacu dalam Kristianti 2000). Produk ikan segar adalah ikan air laut dan air tawar yang baru ditangkap dan belum mengalami proses perubahan serta pengolahan apapun serta ikan yang sudah mengalami proses pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan tetapi masih memiliki sifat serta bentuk yang serupa dengan aslinya (Ilyas 1993 diacu dalam Kristianti 2000).

Ikan merupakan bahan makanan hasil laut yang kaya akan zat-zat gizi esensial seperti protein, vitamin A, zat besi, seng, selenium, iodin danasam lemak tak jenuh ganda rantai panjang kelompok omega-3. Asam lemak omega-3 hanya didapat pada bahan makanan hasil laut dan hampir tidak dapat terdapat pada bahan makanan dari darat, kecuali air susu ibu (ASI) (Karyadi et al. 1993).

Zat-zat gizi yang terdapat di dalam ikan laut tersebut penting bagi pertumbuhan dan kesehatan tubuh. Kira-kira 14 % dari protein hewani yang dikonsumsi oleh manusia berasal dari perikanan laut, kecuali Jepang yang telah mencapai tingkat 60 % (Piggot dan Tucker 1980 diacu dalam Lelly Hasni Pertamawati 2003 ).

Pada Tabel 1, dapat dilihat perbandingan komposisi kandungan nilai gizi yang terdapat pada ikan dengan sumber protein hewani lainnya.

Tabel 1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber Protein Hewani, Tahun 1993

Kandungan Ikan

(gram)

Udang (gram)

Daging Sapi (gram)

Daging Ayam (gram)

Telur Ayam (gram)

Susu Sapi (gram)

Protein (%) 16-20 18,1 18 20 11,8 3,3 Lemak (%) 20-22 0,8 3 7 11 3,8 Karbohidrat (%) 0,5-1,5 1,5 1,2 1,1 11,7 4,7

Abu (%) 2,5-4,5 1,4 0,7 0 0 0 Vitamin A

(IU/g)

50000 0 600* 0 0 0

Vitamin D (IU/g)

20-200000

0 0 0 0 0

Kolesterol (mg/g)

70 125 70 60 550 11

Air (%) 56,79 78,2 75,7 72,9 65,5 87,5 Asam Amino

Esensial

10 5 10 10 10 10

Asam Amino Non Esensial

10 0 0 2 0 10

Keterangan : * = Pada Hati Sapi

Sumber : Hadiwiyito diacu dalam Saefulloh 2002

Dengan mengamati Tabel 1, maka dapat kita ambil kesimpulan bahwa kegiatan mengkonsumsi ikan merupakan suatu hal yang baik serta sangat dianjurkan, karena zat gizi yang terkandung didalamnya selain dapat

meningkatkan kesehatan juga dapat menambah kecerdasan, serta meningkatkan daya pikir otak.

2.2 Perilaku Konsumen

Perilaku adalah niat yang sudah direalisasikan ke dalam sebuah bentuk tingkah laku yang tampak. Perilaku individu meliputi segala hal yang menjadi pengetahuannya (knowledge), yang menjadi sikapnya (attitude) dan segala sesuatu yang biasa dilakukan atau dikerjakannya (action) (Leagens diacu dalam Pranadji 1998 ). Perilaku diarahkan untuk pencapaian tujuan yang didalamnya mencakup bagaimana cara-cara mencapai tujuan tersebut (Winkel 1984 diacu dalam Riza 2000 ).

Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusun tindakan ini sebelum dan sesudahnya (Engel et al. 1994). Sedangkan perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh 3

faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individual, dan proses psikologis (Engel et al. 1994).

Perilaku konsumen itu sendiri merupakan bagian dari ilmu yang mempelajari tentang bagaimana individu bertindak dalam hal mengkonsumsi suatu barang atau jasa dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.

Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler (1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen. Model perilaku pengambilan keputusan dan pengaruh-pengaruh terhadapnya dapat dilihat pada Gambar 1.

Pengaruh Lingkungan

• Budaya

• Kelas Sosial

• Pengaruh Pribadi

• Keluarga

• Situasi Perbedaan Individu

• Sumberdaya konsumen

• Motivasi dan Keterlibatan

• Pengatahuan

• Kepribadian

• Demografi

Tahapan Proses Keputusan

• Pengenalan Kebutuhan

• Pencarian Informasi

• Evaluasi Alternatif

• Proses Pembelian

• Evaluasi Hasil

Proses Psikologis

• Pengolahan Informasi

• Pembelajaran

• Perubahan Sikap/Perilaku

Gambar 1. Model Perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya

Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler (1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen.

Pekerjaan merupakan salah satu indikator kelas sosial (Engel et al. 1994). Seseorang dapat dipandang tinggi atau rendah kelas sosialnya berdasarkan

pekerjaannya, dan orang yang berada dalam kelas sosial yang sama cenderung untuk berperilaku serupa (Kottler 1995). Perilaku konsumen juga kerap

dipengaruhi oleh orang-orang di sekitarnya seperti keluarga dan teman seprofesi. Disamping itu perilaku konsumen juga dapat berubah ketika situasi berubah (Engel et al. 1994).

Perbedaan antar individu dalam beberapa sumber daya, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap , kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi individu. Perilaku konsumen atau konsumsi merupakan pengaktifan kebutuhan atau motivasi konsumen berkaitan dengan manfaat yang diharapkan, baik manfaat utilitarian dan manfaat hedonik. Keputusan konsumen mengenai produk juga sangat dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi (pendapatan) yang dimiliki. Faktor demogarfi seperti usia, jenis kelamin, pendapatan dan pendidikan dapat mempengaruhi kecenderungan perilaku konsumen yang berada pada masing-masing kelompok demografi.

Proses psikologis seperti bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran, serta proses dimana pengalaman menyebabkan

perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku, dapat diteliti untuk memahami perilaku konsumen (Engel et al. 1994). Salah satu faktor psikologis yang utama adalah persepsi. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi (stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan). Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik, melainkan juga pada lingkungan sekitar dan keadaan individu (Kottler 1995).

2.3 Proses Keputusan Pembelian

Konsumen memiliki cara yang berbeda dalam membeli suatu produk. Tahapan yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994).

1. Pengenalan kebutuhan: Dalam hal ini konsumen mempersepsikan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk

membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi: Konsumen mencari informasi yang kemudian disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif: Konsumen melakukan evaluasi pilihan yang berkenaan

dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

4. Prose Pembelian: Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diperoleh bila perlu.

5. Evaluasi Hasil: Konsumen melakukan evaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Model tahap proses keputusan pembelian menurut Kottler (1997), dapat dilihat pada Gambar 2.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

Gambar 2. Model Tahap Proses Pembelian

Engel et al. (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa proses keputusan konsumen dimulai ketika konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual sehingga membangkitkan dan mengaktifkan kebutuhan. Tingkat perbedaan atau ketidaksesuaian tersebut berada di atas ambang, sehingga kebutuhanpun dikenali. Timbulnya kebutuhan dapat dipacu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Selain itu, kebutuhan juga dapat berasal dari stimuli ekstern. Segera setelah konsumern tergerak oleh suatu stimuli, maka kemungkinan ia akan berusaha mencari lebih banyak informasi.

Konsumen mendapatakan informasi melalui pencarian internal, yaitu pencarian yang disimpan dalam ingatan, atau pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal dijalankan apabila pencarian internal tidak berhasil, serta dalam proses pembelian dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu perbedaan individu (yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengaruh kepribadian, dan demografi), pengaruh lingkungan (terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situasi), dalam proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku.

Menurut Kottler (1995), seberapa giat pencarian itu dilakukan tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang telah dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaian terhadap informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi.

Tahap selanjutnya konsumen melakukan evaluasi alternatif pilihan. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi atau dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan

alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al. 1995). Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan konsumen.

Pada tahap keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Tapi sebelum sampai pada keputusan membeli, sikap orang lain dan situasi yang tak terduga dapat juga mempengaruhi keputusan tersebut (Kottler 1995). Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal

kompleksitasnya, dan sangat sederhana atau mungkin juga kaidah tersebut sangat kompleks (Engel et al. 1995).

Tahap kelima atau terakhir adalah konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan serta dapat digunakan. Penilaian ini menghasilkan kepuasan atau ketidakpuasan yang akan berpengaruh terhadap pembelian berikutnya (Engel et al. 1995).

Menurut Kottler (1997) mengembangkan suatu model perilaku pembeli yang menitikberatkan pemahaman perilaku pembeli pada rangsangan atau tanggapan, baik rangsangan yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi maupun rangsangan lainnya (ekonomi, teknologi, politik, dan budaya).

Rangsangan pemasaran dan rangsangan lain akan mempengaruhi karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian yang akhirnya menghasilkan keputusan pembelian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian

Stimuli Pemasaran • Produk • Harga • Tempat • Promosi Stimulan Lain • Ekonomi • Teknologi • Politik • Budaya Karakteristik Pembeli • Budaya • Sosial • Pribadi • Psikologis Proses Keputusan Pembelian • Pengenalan masalah • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Proses Keputusan Pembeli

• Pilihan Produk

• Pilihan Jenis

• Pilihan Toko

Gambar 3. Model Perilaku Pembelian

Sementara itu menurut Kottler (1995), konsumen tidak selalu melalui kelima tahap tersebut dalam membeli suatu produk, terutama dalam pembelian dengan keterlibatan rendah seperti yang terjadi pada kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli. Namun untuk pembelian baru dengan keterlibatan tinggi, umumnya konsumen melalui semua tahap dalam proses pembelian tersebut.

2.3.1 Pengenalan Kebutuhan

Dalam perilaku proses pengambilan keputusan selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan terhadap produk yang akan di konsumsi, yang

didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang yang memadai serta mendukung serta mengaktifkan dalam proses keputusan ketika pengenalan kebutuhan terjadi, maka manusia diberi energi dan perilaku berorientasi tujuan pun dimulai. Contoh: orang ingin mengkonsumsi nasi disebabkan atas dorongan rasa lapar Engel et al. (1995).

Menurut Engel et al. (1995) Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan, tapi tergantung pada beberapa faktor :

1. Kebutuhan yang dikenal dan diketahui harus cukup penting.

2. Konsumen harus mempunyai kepecayaan bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuan seperti jika kebutuhan berada di luar sumberdaya ekonomi, maka tindakan tidak mungkin dilakukan.

Setelah proses pengenalan kebutuhan dilakukan maka konsumen akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Menurut Engel et al. (1995), pencarian dapat didefinisikan sebagai aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan atau informasi yang didapat dari lingkungan sekitar. Pencarian informasi sendiri bisa dibagi menjadi dua bagian yaitu :

1. Pencarian iternal, yang didapat dari ingatan yang kita punya. 2. Pencarian eksternal, yaitu pencarian informasi dari pasar.

2.3.3 Evaluasi Alternatif

Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai suatu alternatif pilihan yang dievaluasi untuk kemudian dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al.

(1995).

Kemudian setelah menentukan kriteria alternatif, maka konsumen dapat memilih atau menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada alternatif yang diperoleh ditempat

penjualan baru kemudian alternatif tersebut dipertimbangkan. Tapi jika konsumen tersebut tidak memiliki pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan sekitar, untuk mendapatkan bantuan dalam memperoleh alat pertimbangan yang dibutuhkan.

Menurut Engel et al. (1995), kaidah keputusan merupakan strategi yang yang digunakan dalam mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif yang tersedia. Adapun kaidah ini disimpan dalam ingatan yang sewaktu-waktu dapat

dikeluarkan kembali jika dibutuhkan, sedangkan kaidah komlpeksitas yang dimiliki oleh konsumen sifatnya sangat bervariasi. Kaidah keputusan biasa sangat sederhana jika pilihan yang ada bersifat kebiasaan, namun kadang kaidah

keputusan dapat terasa lebih kompleks apabila konsumen lebih termotivasi selama proses pengambilan keputusan berlangsung.

Proses pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan. Pembelian merupakan fungsi dari dua buah determinan yakni niat dan juga pengaruh, baik itu pengaruh lingkungan ataupun perbedaan individu Engel et al.

(1995). Dalam suatu proses pembelian, niat dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu :

1. Pembelian sudah terencana sebelumnya.

2. Pembelian terencana tetapi pilihan mereka buat di tempat penjualan. Dalam suatu proses pembelian konsumen harus mengambil tiga keputusan:

1. Kapan mulai membeli

2. Dimana akan melakukan pembayaran, serta 3. Bagaimana akan melakukan proses pembayaran.

Sedangkan diantara niat dengan keputusan pembelian terdapat dua faktor antara lain, yaitu :

1. Pendirian orang lain, dalam hal ini sejauh mana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian alternatif yang dimilikinya, serta motivasi yang dimiliki untuk menuruti keinginan orang lain.

2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.

2.3.5 Evaluasi Hasil

Evaluasi hasil adalah tahap akhir didalam suatu proses keputusan pembelian. Proses evaluasi dilakukan setelah konsumen melakukan proses pembelian hal itu dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen mengalami kepusan atau sebaliknya malah mengalami ketidak puasan setelah mengkonsumsi produk yang dimaksud.

Menurut Engel et al. (1995) kepuasan merupakan evaluasi yang dilakukan pasca konsumsi yaitu bahwa alternatif yang dipilih setidaknya mencukupi atau malah melebihi harapan yang diinginkan. Sebaliknya ketidakpuasan merupakan harapan yang diteguhkan secara negatif.

Kepuasan yang didapat oleh konsumen akan menyebabkan peningkatan loyalitas terhadap produk yang bersangkutan, sebaliknya jika konsumen

mengalami ketidak puasan maka kemungkinan yang terjadi yaitu konsumen tersebut akan meninggalkan produk yang dimaksud, dan berpindah ke produk lainnya, dengan harapan bisa lebih memenuhi harapan sesuai dengan

keinginannya, sedangkan menurut Engel et al. (1995) sikap yang ditunjukkan oleh konsumen pasca pembelian dapat langsung mempengaruhi niat pembelian

berikutnya, komunikasi lisan, ataupun perilaku keluhan.

2.4 Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan Menurut Engel et al. (1994), Secara umum yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dikelompokan menjadi tiga, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.

2.4.1 Pengaruh Lingkungan

Lingkungan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi tindakan konsuman individu untuk melakukan interaksi dengan individu yang lain didalam suatu lingkungan (Engel et al. 1994). Komponen lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian (keluarga dan rumah tangga). Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang yang berhubungan melalui darah (perkawinan). Keluarga berperan dalam studi perilaku konsumen yang merupakan pemberi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu, juga dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Rumah tangga ialah sekelompok orang yang terdiri dari ayah, ibu, anak serta anggota lain yang tinggal dalam satu unit perumahan. Seorang ibu atau istri adalah orang yang sangat berperan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dalam suatu rumah tangga.

2.4.2 Perbedaan Individu

Motivasi serta pendapatan yang dimiliki, membuat konsumen dapat mengambil keputusan dalam memilih produk yang ingin di konsumsi. Oleh karena itu, semakin tinggi pendapatan yang diperoleh, maka semakin menurun bagian pendapatan yang digunakan untuk membeli makanan. Setiap orang memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan pembelian produk dan jasa, dan

motivasi tersebut dapat berubah sesuai dengan waktu serta kondisi yang dialami dan dirasakan oleh konsumen tersebut.

2.4.3 Proses Psikologis

Menurut Engel et al. (1994), dalam proses psikologis yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian diantaranya adalah pemrosesan

informasi yang merupakan suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan yang kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.

2.5 Penelitian Terdahulu

Hidayat (2003), dengan salah satu hasil penelitiannya yaitu: penilaian mengenai cara seseorang melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang diinginkannya, serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya, seperti :

- Pengaruh Lingkungan - Perbedaan Individu - Proses Psikologis

dan faktor lain yang mempengaruhi pembelian ikan kaleng seperti: - Harga

- Rasa - Merek - Kemasan

- Praktis dalam Penyajian - Keamanan dikonsumsi - Mudah diperoleh - Iklan

Patonah (2004), membahas mengenai atribut ikan Lou Han oleh responden sebagai konsumen Ikan Lou Han. Atribut yang dianggap penting oleh responden sebagai konsumen dari Ikan Lou Han yaitu:

- Warna - Corak - Bentuk

- Ukuran

- Harga

Atribut-atribut tersebutlah yang dijadikan patokan oleh konsumen ikan Lou Han dalam mencari dan membeli ikan Lou Han yang diinginkannya.

Wardhani (2004) membahas mengenai proses yang terjadi dalam membuat suatu keputusan terhadap pembelian suatu produk, yang dalam penelitian tersebut produknya yaitu berupa kerupuk udang, serta pengaruh dari perubahan tingkat pendapatan terhadap tingkat konsumsi kerupuk udang.

Penelitian – penelitian diatas mempunyai kesamaan yaitu penilaian terhadap atribut serta faktor- faktor lain yang mempengaruhi responden dalam melakukan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk yang

diinginkannya, serta sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan pembelian agar tidak terjadi penyesalan setelah memutuskan pembelian terhadap produk yang diinginkan atau dibutuhkan, akan tetapi diharapkan responden akan merasa puas setelah mengkonsumsi produk tersebut dan juga diharapkan akan

mengkonsumsi lagi produk tersebut.

III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI

Pada tinjauan pustaka terdapat beberapa teori mengenai proses keputusan pembelian yakni model Engel dan Kottler. Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan atau keinginannya dengan produk yang dapat memberikan manfaat tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tingkatan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelia dan evaluasi hasil. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor lingkungan, perbedaan individual serta proses psikologis (Gunawan 1994). Ketiga faktor ini tentu akan memberikan pengaruh yang berbeda-beda terhadap setiap individu konsumen.

Saat ini Pasar Swalayan Yogya Departemen Store menjadi salah satu pasar swalayan yang menyediakan berbagai pilihan produk perikanan segar yang dibutuhkan oleh konsumen. Agar produk perikanan segar menjadi pilihan konsumen, maka pemasar memerlukan pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku konsumen, yaitu dengan melakukan suatu penelitian mengenai studi perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian ini meliputi proses pengambilan keputusan pembelian, faktor-faktor yang

mempengaruhi motivasi dalam membuat keputusan pembelian.

Data mengenai identitas responden dan proses keputusan pembelian yang mencakup pengenlan kebutuhan, pencarian informasi evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil dibuat tabulasi dan dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama atas pertanyaan yang diajukan kepada responden, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah keseluruhan responden. Persentase terbesar merupakan faktor dominasi dari masing-masing variable yang diteliti, sedangkan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh motivasi terhadap konsumsi ikan segar dipakai alat analisis Rank Spearman.

Dengan mengetahui proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen, serta faktor- faktor yang mempengaruhinya maka diharapkan produsen ikan segar dapat menerapkan strategi terbaik untuk mendapatkan konsumen potensial dalam

meningkatkan dan mengembangkan usahanya serta dapat bersaing dengan produsen lain.

Keterangan gambar :

Ruang lingkup penelitian.

Faktor-faktor yang mempengaruhi. Alat analisis.

Hasil analisis

Gambar 5. Kerangka Pendekatan Studi Perilaku Konsumen Ikan

Segar Tabulasi

Deskriptif

Perbedaan Individu Proses Keputusan

• Pengenalan kebutuhan

• Pencarian informasi

• Evaluasi alternatif

• Pembelian

• Evaluasi hasil

Index Value Produsen ikan segar

Strategi Pemasaran Proses Psikologis

IV. METODOLOGI

4.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Satuan kasus disini adalah konsumen yang berbelanja di Pasar Swalayan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.

Studi kasus menurut Nazir (1999) adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik data khas dari keseluruhan personalitas. Tujuan dari penelitian yang dilakukan berpedoman pada kuesioner dan pengamatan langsung pada hal-hal yang mencakup dalam kuesioner. Subjek penelitian ini berupa individu (konsumen yang berbelanja di Yogya Depaetemen Store). Studi kasus betujuan untuk memberikan gambaran secara detail tentang latar belakang sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari individu.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan adalah data text. Data text adalah data yang ditampilkan baik dalam bentuk alphabet maupun numerik. Menurut Fauzi (2001) Data ini tidak memenuhi kaidah yang telah ditentukan sebelumnya dan bisa berbentuk apa saja, karena yang menentukan arti dari data yang dikumpulkan adalah interpretasinya

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari responden, yaitu konsumen yang berbelanja di Yogya departemen Store, melalui pengamatan langsung di lapangan dan melalui pengisian kuesioner oleh responden yang telah disusun sebelumnya.

Daftar kuesioner tersebut bersifat semi terbuka, artinya selain responden menjawab pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut juga ada yang ditanyakan langsung pada saat wawancara dengan responden yang terpilih, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas kalau jawaban dari responden ada yang diluar dari pilihan yang tersedia.

Kedua data sekunder yang digunakan didapat dari buku-buku dan literatur yang berkaitan dengan penelitian ini, Badan Pusat Statistik (BPS), dan Lembaga Sumber Informasi IPB.

4.3 Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling, yaitu pengambilan responden secara sengaja berdasarkan pertimbangan atau kriteria tertentu. Kriteria responden yang dipilih adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi ikan segar dan dapat mengambil keputusan sendiri dalam pembelian ikan segar serta bersedia untuk diwawancara. Penelitian ini melibatkan 50 orang responden (n) dilakukan berdasarkan syarat minimal alat analisis statistik yaitu sebanyak 30 orang responden, namun untuk meminimalkan kesalahan maka diambil 50 orang responden. Sedangkan tempat penelitian dilakukan di Yogya Departemen Store Tanah Sareal, Kota Bogor.

4.4 Metode Analisis Data

Dalam penelitian ini analisis yang digunakan berupa analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar dalam bentuk tabulasi data. Sedangkan analisisi kuantitatif berupa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian ikan segar dengan menggunakan analisis Index Value.

4.4.1 Index Value

Menurut Rangkuti (2002), untuk menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian ikan segar, digunakan teknik Index Value yang digunakan untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan tersebut. Adapun rumus yang dapat digunakan dalam Index Value adalah :

Index Value : {(frekuensi sangat tidak mempengaruhi x 1) + (frekuensi tidak mempengaruhi x 2) + (frekuensi cukup mempengaruhi x 3) + (frekuensi mempengaruhi x 4) + (frekuensi sangat mempengaruhi x 5)} : 5

Keterangan Dengan Range/Frekuensi: 1. Sangat tidak mempengaruhi 2. Tidak mempengaruhi 3. Cukup mempengaruhi

4. Mempengaruhi dan

5. Sangat mempengaruhi 4.4.2 Uji Korelasi Spearman

Uji korelasi Rank Spearmen ini menggunakan koefisien korelasi contoh r

untuk mengukur keeratan hubungan antara dua peubah kontinu X (motivasi) dan Y (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga). Bila nilai-nilai pengamatan

x itu diganti dengan peringkatnya, demikian pula dengan nilai-nilai pengamatan y, serta peringkat tersebut disubstitusikan kedalam rumus bagi r, maka akan

diperoleh koefisien korelasi nonparametriknya yang dilambangkan dengan rs (Walpole 1995), disajikan dalam rumus berikut:

rs =

1-(

1

)

6 2 1 2 −

∑

= n n d n i i Dimana :

Rs = Koefisien korelasi

di = Selisih antara peringkat bagi antara Xi dan Yi

n = Jumlah pasangan data

Siegel (1997) menjelaskan bahwa untuk sampel dengan dua atau lebih anggotanya menerima skor yang sama pada variabel yang sama maka digunakan rumus :

rs =

2 2 2

2 2 2

∑

∑

∑

∑

∑

+ − Y X di Y X Keterangan :

∑

2

X = N −N −

∑

T_x

12 3

=

∑

2

Y N −N −

∑

T_y

12 3

T = Faktor korelasi

T = 12 3

t t −

Nilai rs biasanya dekat dengan nilai r yang diperoleh berdasarkan

pengukuran numerik dan ditafsirkan secara sama pula. Nilai rs dapat terjadi dari -1 sampai +-1. Nilai +-1 atau --1 menunjukan adanya hubungan yang sempurna antara x dan y, tanda plus dapat diartikan bahwa pemberian peringkat itu sejalan sedangkan pemberian tanda minus berarti peringkat itu bertolak belakang. Bila rs dekat dengan nol, kita menyimpulkan bahwa kedua peubah tidak berkorelasi (Walpole 1995)

Pada penelitian ini uji koefisien korelasi bertujuan untuk mengetahui kuat tidaknya hubungan antara proses keputusan dengan faktor-faktor yang

mempengaruhinya, yaitu : x (motivasi) dan y (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga), serta untuk melihat bagaimana hubungan antara keduanya apakah positif atau negatif.

Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya. Hipotesis statistik yang diuji adalah:

H0: tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian .

H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian.

Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) :

Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman N = jumlah sampel

t = thitung

Kriteria pengujian :

- Jika thitung > ttabel maka tolak H0 - Jika thitung < ttabel maka terima H0

H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel.

H0 akan bernilai benar jika H0< dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan tabel sebaran normal bernilai 1,645.

( )

2 1

2

s s

r N r t

− − =

4.5 Konsep dan Pengukuran

1. Motivasi : Sesuatu yang mendorong seseorang untuk mengkonsumsi produk baik berupa barang ataupun jasa tertentu dan pada saat tertentu untuk memenuhi kebutuhannya.

2. Pendapatan : Pendapatan total seseorang yang berupa gaji yang dinyatakan dalam rupiah/bulan .

3. Ikan Segar : Berupa produk perikanan laut maupun produk perikanan tawar yang baru ditangkap, yang belum mengalami perubahan apapun atau telah mengalami proses pengawetan baik pembekuan maupun pendinginan tetapi masih mmepunyai sifat yang sama dengan produk perikanan segar.

4. Tahap pengenalan kebutuhan : Tahap dimana responden menyadari kebutuhan akan ikan segar. Tahap ini diukur dengan motivasi membeli ikan segar dan manfaat yang didapat.

5. Tahap pencarian informasi : Tahap dimana konsumen mencari informasi tentang produk ikan segar. Tahap ini diukur dri sumber informasi serta media informasi yang paling berpengaruh.

6. Tahap evaluasi alternatif : Intensitas responden dalam menilai kualitas dari kan segar yang tersedia.

7. Tahap perilaku pasca pembelian : Tahap responden melakukan evaluasi terhadap produk yang telah dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagai mana membeli. Pada tahap ini diukur dari tingkat kepuasan konsumen. 8. Faktor lingkungan : Faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian,

yang terdiri dari pengaruh keluarga.

9. Faktor perbedaan individu : Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian yang terdiri dari sumber daya konsumen dan motivasi. 10. Proses psikologis : Faktor-faktor yang berpengruh dalam proses keputusan

pembelian konsumen terhadap suatu produk, yang terdiri dari proses pencarian informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku.

11. Harga : Merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli ikan segar ( Rupiah/Kg ). Faktor ini diukur dari respon konsumen jika terjadi keanikan pada tingkat harga pada ikan segar.

12. Promosi : Infomasi tentang produk yang di lakukan di berbagai media yang tersedia. Faktor ini diukur dari sikap konsumen ikan segar terhadap pengaruh iklan yang terdapat di berbagai media.

13. Distribusi/Tempat : Ketersediaan serta kemudahan konsumen dalam

mendapatkan produk ikan segar. Faktor ini diukur dari tempat pembelian dan alasan dipilihnya tempat tersebut.

4.6 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan data dari pengunjung yang membeli produk ikan segar. Pemilihan Yogya Departemen Store sebagai tempat penelitian yaitu karena pada saat ini Yogya Departemen Store merupakan salah satu Toserba terbesar dan terlengkap di Kota Bogor, serta sudah cukup dikenal oleh sebagian besar warga Bogor. Penelitian dilaksanakan pada Minggu pertama bulan Juni hingga minggu pertama bulan Juli 2005, setiap hari Senin, Sabtu dan Minggu.

V.

HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian

Sejarah Yogya Departemen Store terbagi menjadi tiga generasi. Adapun, perkembangan secara rinci dari ketiga generasi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Era Generasi Pertama

Toko YOGYA pertama kali didirikan oleh Bapak Gondosasmito dengan nama “DJOGJA” pada tahun 1948, di daerah Kosambi, Bandung, Jawa Barat. Pada waktu itu luas toko hanya sekitar 100 m2 dengan jumlah karyawan 10 orang. Produk yang dijual di toko pada saat itu adalah batik yang diambil dari kota Solo dan Yogyakarta. Selama 24 tahun toko batik itu bertahan , tanpa mengalami kemajuan yang berarti.

2. Era Generasi Kedua

Generasi kedua ini berlangsung dari tahun 1972 – 1998, dengan masuknya Bapak Boedi Siswanto Basuki setelah menikah dengan Ibu Tina Handayani, putri dari Bapak Gondosasmito. Toko itu diwariskan pada mereka berdua untuk dikelola dan dikembangkan dengan satu syarat “Namanya tidak boleh dirubah!” Dengan bermodalkan Sarjana Ekonomi dari Universitas Parahyangan Bandung, Bapak Boedi mulai merubah strategi marketing dari toko DJOGJA. Kain batik yang semula menjadi andalan satu-satunya toko DJOGJA, dikurangi stoknya dan dikombinasikan dengan barang kebutuhan sehari-hari seperti: sabun, sikat gigi, odol, kosmetik, dan barang kelontong lainnya. Pada awalnya memang tidak mudah dalam pengadaan barang-barang karena Toko DJOGJA belum begitu dikenal oleh Supplier barang kelontong. Bahkan ada grosir yang belum

mengetahui dimana lokasi toko DJOGJA tersebut berada. Pada saat itu, agar toko DJOGJA dikenal dan dipercaya oleh suplier atau grosir toko DJOGJA harus sanggup membeli barang dengan harga tunai. Karena pada waktu itu modal yang dimiliki masih sangat terbatas, maka Pak Boedi melakukan pembelian barang – barang toko secara bertahap dan penuh dengan perhitungan.

Dengan penuh keyakinan dan ketekunan Pak Boedi dan Ibu Tina mengelola toko tersebut, dan lambat laun penjualan meningkat, omset pun bertambah dan kepercayaan Supplier terhadap toko DJOGJA juga mulai tumbuh.

Strategi yang dilakukan oleh Pak Boedi dan Ibu Tina tidak hanya sampai disitu, suasana serta penampilan toko pun dipoles agar lebih terlihat rapi dan menarik, maklum persaingan dengan toko lain cukup ketat. Seiring dengan rencana pengembangan toko, maka pada tahun 1978, ditemukanlah lokasi yang baru di Jalan Sunda 60.

Pada tahun 1982 Pak Boedi memutuskan unutuk membuka toko berikutnya di tempat yang baru dan pada tanggal 28 Oktober 1982, diresmikanlah cabang pertama Toserba YOGYA di jalan Sunda 60, Bandung dengan luas toko sekitar 300 m2 dan karyawan 40 orang. Barang dagangannya tidak lagi batik, melainkan barang keperluan sehari – hari. Maka ditetapkanlah tanggal 28 Oktober sebagai hari ulang tahun YOGYA Group yang kemudian diperingati setiap tahunnya. Selanjutnya untuk menghadapi persaingan dari kompetitor, Toserba YOGYA mulai ekspansi keluar Bandung.

• Pada tahun 1984, dibuka cabang pertama dikota Cirebon yaitu Toserba YOGYA Siliwangi.

• Empat tahun kemudian, tahun 1988, dibuka lagi satu cabang dikota Tasikmalaya, yaitu Toserba YOGYA, Jl. HZ. Muztofa.

• Pembukaan cabang Toserba dan Griya diteruskn kekota-kota Sukabumi, Bogor, Jakarta, Sumedang, Kuningan, Indaramayu, Majalaya, Garut, dan Subang.

• Ekspansi yang paling banyak terdapat dikota Bandung.

• Kantor pusat Toserba YOGYA di Jl. Sunda 83, Bandung, sebagai pusat pengendalian kegiatan cabang, pusatpembelian merchandiing, keuangan dan pengembangan dimasa mendatang.

3. Era Generasi Ketiga

Pada bulan Juni 1998, Bapak Boedi Siswanto Basuki menyerahkan pengelolan perusahaan kepada manajemen profesional yang selama ini telah dibinanya. Selanjutnya Bapak Boei lebih berperan sebagai penasehat dan pemberi motivasi.

5.2 Gambaran Umum Responden Yogya Departemen Store Tabel 2 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan konsumen Yogya Departemen Store didominasi oleh lulusan S1, dan rata – rata telah memiliki penghasilan tetap perbulannya serta telah dapat membuat keputusan pembelian sendiri. Dengan tingkat pendidikan yang sudah cukup tinggi seperti itu, maka kesadaran untuk mengkonsumsi ikan segar sangat tinggi, karena seperti kita ketahui bersama bahwa ikan merupakan salah satu produk yang memiliki nilai gizi yang sangat tinggi serta dapat meningkatkan kecerdasan, terutama pada produk ikan segar yang dinilai mempunyai kandungan gizi sangat tinggi, karena belum mengalami proses pengolahan yang tentunya dapat menyebabkan

berkurangnya kandungan gizi yang terdapat didalamnya.

5.3 Karakteristik Umum Responden Yogya Departemen Store

Karakteristik umum responden ikan segar pada penelitian ini dilihat dari tingkat pendidikan responden, pekerjaan responden, tingkat pendapatan

responden. Responden ikan segar di Yogya Departemen Store didominasi oleh sebagian besar konsumen yang berjenis kelamin wanita, berpendidikan akhir S1, dan bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp. 500.000 sampai Rp. 1.500.000 . Dan mereka juga telah dapat mengambil keputusan sendiri sebagai konsumen, serta memiliki kesadaran yang sangat tinggi akan pentingnya mengkonsumsi produk perikanan, terutama produk ikan segar yang memiliki kandungan gizi paling tinggi, serta dapat menambah kecerdasan pada otak.

Tabel 2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Karkteristik Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Jenis Kelamin

Laki-laki 2 4

Perempuan 48 96

Pendidikan

SMA 13 26

S1 19 38

S2/S3 1 2

D1/D2/D3 17 34

Total 50 100

Pekerjaan

Ibu Rumah Tangga 16 32

PNS 13 26

Wiraswasta 4 8

Pegawai Swasta 17 34

Total 50 100

Pendapatan

<Rp 500.000 6 12

Rp 500.000-<Rp 1.000.000 12 24

Rp 1.000.000-<Rp 1.500.000 12 24

Rp 1.500.000-<Rp 2.000.000 10 20

>Rp 2.000.000 10 20

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar

Suatu proses pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumi barang dagangan tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Menurut model Engel, Miniard, Blackwell terdapat lima tahap proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil.

5.4.1 Pengenalan Kebutuhan

Tahap pertama yang akan dilalui oleh konsumen ikan segar dalam

mengkonsumsi ikan segar yaitu pengenalan kebutuhan. Biasanya pembelian tidak akan dilakukan oleh konsumen apabila konsumen tidak mengenali kebutuhannya, baik kebutuhan untuk mengkonsumsi maupun untuk mengatasi dorongan

Dari hasil penelitian diketahui bahwa motivasi yang paling tinggi yang menyebabkan responden membeli ikan segar adalah untuk mendapatkan gizi yang baik sebanyak 52%, dan sebagai hidangan makanan sebanyak 24%, sedangkan dari segi harga sebesar 12%, sebagai makanan kegemaran keluarga sebanyak 10%, serta dilihat dari segi penyajian hanya sebesar 2%.

Hal ini disebabkan karena konsumen ikan segar di Yogya Departemen Store sebagian besar memiliki tingkat pendidikan yang sudah tergolong cukup tinggi, sehingga sebagian besar sudah sangat menyadari akan betapa tingginya kandungan gizi yang terdapat didalam ikan serta dapat membantu meningkatkan perkembangan otak, terutama pada anak-anak yang masih dalam tahap

pertumbuhan, karena itu faktor utama yang menyebabkan tingginya

motivasi/alasan dalam membeli ikan segar adalah untuk mendapatkan gizi yang baik.

Tabel 3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Harga Terjangkau 6 12

Mendapatkan Gizi yang Baik 26 52

Praktis dalam penyajian 1 2

Sebagai Hidangan Makanan 12 24

Kegemaran Keluarga 5 10

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Berdasarkan manfaat yang dicari oleh konsumen yaitu sebagai penambah gizi sebesar 84%, sedangkan sebagai makanan pelengkap sebesar 12%, dan sebagai makanan pendamping sebesar 4%. Jika dilihat dari hasil tersebut maka dapat dijelaskan bahwa faktor gizi memang merupakan alasan utama mengapa konsumen membeli ikan segar untuk dikonsumsi

Tabel 4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Makanan Pelengkap 6 12

Makanan Pendamping 2 4

Penambah Gizi 42 84

Lainnya 0 0

Total 50 100

5.4.2 Pencarian Informasi

Setelah memahami manfaat dan motivasi untuk membeli ikan segar, maka tahap selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen adalah mencari dan

mengumpulkan informasi mengenai ikan segar yang akan dibeli. Diperoleh sebesar 64% yang didapat dari pengalaman sendiri, 30% yang berasal dari keluarga, dan 4% yang berasal dari teman, serta hanya sekitar 2% yang berasal dari sumber informasi lain.

Dari hasil tersebut yang didominasi oleh pengalaman sendiri dan diikuti oleh keluarga maka dapat disimpulkan bahwa pengalaman merupakan hal yang paling menetukan dalam hal pengambilan keputusan yang akan dilakukan selanjutnya, selain dorongan dari keluarga yang dapat juga mempunyai pengaruh dalam proses atau tahap pencarian informasi.

Tabel 5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Pengalaman Sendiri 32 64

Keluarga 15 30

Iklan TV/Radio 0 0

Surat Kabar/Majalah 0 0

Teman 2 4

Lainnya 1 2

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Dalam pembelian ikan segar pengaruh pelayanan penjualan terhadap pembelian ikan segar, pelayanan yang baik menyebabkan 42% konsumen tertarik untuk membeli, 30% biasa saja, dan 18% membuat tertarik untuk mencoba, sedangkan hanya 10% tidak membuat tertarik untuk membeli. Berdasarkan persentase tersebut diketahui bahwa tingkat pelayanan juga sangat berpengaruh dalam menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, artinya semakin baik dan semakin ramahnya pelayanan akan menarik minat yang semakin tinggi bagi konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan penjual.

Tabel 6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Minat Untuk Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Membuat Tertarik untuk Membeli 21 42

Membuat Tertarik untuk Mencoba 9 18

Tidak Membuat Tertarik 5 10

Biasa Saja 15 30

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Selain pengaruh pelayanan, jenis pelayanan juga sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu terdapat 66% dari konsumen yang tertarik pada jenis pelayanan potongan harga atau diskon, dan 30% yang menyukai pelayanan tambahan misalnya berupa pembakaran ikan gratis, karena dapat lebih memudahkan konsumen dalam mengonsumsi produk tersebut terutama bagi konsumen yang tidak dapat mengolah sendiri makanan tersebut, dan pelayanan tambahan lainnya sebesar 4%.

Tabel 7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian Responden Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Potongan Harga 33 66

Pelayanan Tambahan 15 30

Pelayanan Tambahan Lain 2 4

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

5.4.3 Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi yang jelas mengenai hal-hal penting yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka konsumen akan melakukan tahap evaluasi alternatif terhadap produk yang diinginkan, sebelum kemudian dilakukan pembelian.

Sedangkan evalusi alternatif itu sendiri didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen menentukan kriteria-kriteria yang

berhubungan dan relevan dengan keinginan untuk dapat membuat keputusan yang dirasa paling bermanfaat dalam memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam memilih ikan segar yang akan dibeli responden.

Dapat dilihat pada Tabel 8 bahwa persentase terbesar dari responden yang memberi alasan memilih membeli ikan segar yang terdapat di Yogya Departemen Store, yaitu karena harganya yang cukup terjangkau serta mutu dari ikannya masih sangat baik untuk dikonsumsi sebanyak 38%, dan yang kedua sebanyak 8% yang menyatakan bahwa aroma dan kandungan gizi merupakan faktor yang menjadi alasan dalam memlih ikan segar, serta yang terakhir adalah dilihat dari tekstur ikannya dan juga ketersediaan ikan, hanya sebanyak 4%.

Berdasarkan keterangan Tabel 8, maka diketahui bahwa alasan utama mengapa responden memilih ikan segar untuk dikonsumsi antara lain yaitu dari segi harga dan mutu dari ikan itu sendiri, berdasarkan hal tersebut maka dapat dipastikan bahwa konsumen sekarang sudah sangat selektif dalam memilih produk yang akan dibelinya, terutama pada konsumen ikan segar yang terdapat di Yogya Departemen Store. Adapun hal itu terjadi karena sebagian besar konsumen Yogya Departemen Store sudah memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi yaitu didominasi oleh tingkat pendidikan S1.

Tabel 8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Harga Terjangkau 19 38

Rasanya 0 0

Tekstur Menarik 2 4

Kandungan Gizi 4 8

Mudah Diperoleh 2 4

Aroma Ikan 4 8

Mutunya Baik 19 38

Alasan Lain 0 0

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Pada saat membeli ikan segar responden tentunya memiliki pertimbangan tersendiri, antara lain yang menjadi pertimbangan responden sebelum

memutuskan untuk membeli adalah dari segi harga, mutu, tekstur, aroma, ketersediaan, rasa, praktis dalam penyajian, dan lainnya dapat dilihat pada Tabel 9, bahwa terdapat 32% dari responden yang memilih ikan segar untuk dikonsumsi dilihat dari harga, 20% memilih dengan melihat mutu ikannya, sebanyak 18% memilih ikan segar untuk dikonsumsi karena teksturnya yang menarik dan mudah didapat 6% dari aroma ikan, serta 4% berdasarkan rasa, dan sisanya sebanyak 2%

responden yang memilih ikan segar dengan pertimbangan bahwa ikan segar merupakan produk yang cara penyajiannya tergolong mudah.

Dilihat dari persentasenya maka didapat bahwa harga menjadi

pertimbangan utama konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, baru kemudian konsumen melihat mutu dari ikan tersebut apakah masih baik atau tidak, karena sebagian besar konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk yang dibutuhkannya selalu mempunyai

pertimbangan bahwa dengan harga yang murah tetapi bisa mendapatkan barang yang mutunya bagus. Keadaan seperti itulah yang saat ini terjadi, menunjukan bahwa konsumen sudah makin pintar dan teliti dalam memilih dan memutuskan produk mana yang hendak dibelinya.

Tabel 9. Pertimbangan Utama Responden Saat Membeli Ikan Segar Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Harga 16 32

Tekstur 9 18

Aroma 3 6

Mudah diperoleh 9 18

Rasa 2 4

Praktis dalam Penyajian 1 2

Mutu 10 20

Alasan Lain 0 0

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Menurut 48% responden pada Tabel 10, mutu merupakan perihal yang menunjukan kualitas dari ikan segar. Sedangkan yang melihat dari segi tekstur ikan itu sendiri sebanyak 44% responden, serta 6% yang menjadikan aroma sebagai salah satu faktor yang menentukan perihal kualitas dari produk tersebut, dan sisanya sebanyak 2% responden yang menganggap harga dapat menunjukan kualitas dari produk yang dijual/dipasarkan, karena biasanya ikan yang sudah terlalu lama tidak laku terjual akan mengalami penurunan mutu, hal tersebut juga bisa menyebabkan menurunnya harga jual. Maka berdasarkan persentase tersebut bisa dijelaskan bahwa perihal terpenting yang menunjukan kualitas dari produk adalah mutu dari ikan itu sendiri, karena selain menunjukan kualitas produk mutu ikan yang baik juga secara tidak langsung bisa meningkatkan harga serta hasil penjualan.

Tabel 10. Perihal Kualitas Produk Ikan Segar Menurut Responden Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Harga 1 2

Aroma 3 6

Tekstur 22 44

Mutu 24 48

Lainnya 0 0

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

5.4.4 Proses Pembelian

Dalam Tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar peringkat pilihannya. Produk yang dinilai dapat membantu memecahkan masalah dan merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada merupakan produk yang akan dibeli oleh konsumen.

Dalam suatu proses pembelian biasanya keluarga mempunyai peranan pada responden dalam membuat keputusan pembelian. Pengaruh keluarga dalam membuat keputusan pembelian ikan segar dalam hal meminta responden untuk membeli sebanyak 42%, sebanyak 30% yang memilih untuk tidak berkomentar, serta 18% yang memberi pengaruh dengan cara memberitahu pada responden bahwa mereka sudah mencoba produk tersebut agar menjadi bahan pertimbangan oleh responden dalam mengkonsumsi produk yang dimaksud, dalam hal ini ikan segar, dan sisanya sebanyak 10% yang mempengaruhi keputusan responden dalam melakukan proses keputusan pembelian dengan cara membujuk responden untuk membeli.

Jika dilihat dari pesentase pada Tabel 11, maka diketahui bahwa anggota keluarga mempunyai pengaruh dalam membuat keputusan pembelian ikan segar, hal ini disebabkan karena keluarga merupakan orang terdekat dari responden sebagai konsumen, sehingga secara tidak langsung dapat mempengaruhi

keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dalam membeli ikan segar yang akan dikonsumsinya.

Tabel 11. Pengaruh Keluarga Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Meminta Untuk Membeli 21 42

Membujuk untuk Membeli 5 10

Memberitahu Mereka Sudah Mencoba 9 18

Tidak Berkomentar 15 30

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Sumber-sumber informasi yang berpengaruh dalam membuat keputusan pembelian ikan segar yaitu berdasarkan pengalaman sendiri sebesar 64%, pengaruh keluarga sebesar 30%, serta pengaruh dari teman sebesar 4%, dan pengaruh lainnya sebesar 2%. Maka berdasarkan persentase yang terdapat pada Tabel 12, diketahui bahwa pengalaman sendiri merupakan sumber informasi yang paling berpengaruh bagi konsumen didalam membuat suatu keputusan pembelian yaitu sebesar 64%, maka dari itu pengalaman selalu dijadikan tolak ukur oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian terhadap suatu produk yang akan dibelinya, dalam hal ini produk ikan segar.

Tabel 12. Pengaruh Sumber Informasi Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Pengalaman Sendiri 32 64

Keluarga 15 30

Iklan TV/Radio 0 0

Surat Kabar/Majalah 0 0

Teman 2 4

Lainnya 1 2

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Sumber informasi memang salah satu faktor yang mempengaruhi responden dalam membuat keputusan sebelum melakukan pembelian, karena keputusan pembelian yang dilakukan konsumen kadang dipengaruhi oleh informasi-informasi tambahan dari luar selain dari pengalaman pribadi. Dalam hal ini terdapat jenis-jenis media informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap ikan segar yang dikeluarkan oleh responden. Pada Tabel 13, dapat dilihat bahwa 60% dari responden berpendapat bahwa keluarga merupakan media informasi yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan

responden dalam membeli ikan segar, 18% dari responden menganggap iklan juga merupakan salah satu jenis media informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan responden, dan 10% dari responden menganggap iklan dan swalayan/supermarket sebagai salah satu jenis media informasi yang juga mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk yang akan dibeli responden. Dalam hal ini produk tersebut adalah ikan segar, serta sisanya menyatakan hal lain diluar dari yang tersedia pada Tabel 13, sebanyak 2%.

Hal ini terjadi karena keluarga merupakan orang terdekat dari responden yang memiliki frekuensi bertemu tertinggi diantara yang lain, oleh sebab itu secara tidak langsung keluarga merupakan media informasi yang paling berpengaruh dalam pembuatan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh responden.

Tabel 13. Jenis Media Informasi yang Paling Berpengaruh dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Keluarga 30 60

Teman 5 10

Iklan 9 18

Supermarket/Swalayan 5 10

Lainnya 1 2

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Dalam memutuskan pembelian ikan segar ternyata sebagian besar dari responden menyatakan terencana yaitu sebanyak 56%, dan yang menyatakan tergantung situasi sebanyak 30%, dan sisanya 14% yang memutuskan pembelian secara mendadak.

Keputusan akan lebih baik dilakukan secara terencana untuk mendapatkan keputusan dan hasil yang terbaik, serta untuk menghindari hasil yang kurang memuaskan dari keputusan yang telah dilakukan sehingga akan menimbulkan suatu penyesalan atas suatu keputusan yang telah diambil.

Dapat dilihat dari persentase cara membuat keputusan yang dilakukan oleh responden dalam memutuskan pembelian, yang dalam hal ini adalah konsumen ikan segar.

Tabel 14. Cara Responden Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Terencana 28 56

Mendadak 7 14

Tergantung Situasi 15 30

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Dalam memasarkan suatu produk keberhasilan juga sangat dipengaruhi oleh tempat penjualan produk, yaitu sebanyak 28% dari responden memilih Yogya Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar, karena tempatnya yang dekat dengan tempat tinggal, dan sebanyak 22% memilih Yogya

Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar karena tempatnya yang bersih, sebanyak 20% yang memilih Yogya Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar disebabkan karena harganya terjangkau, sebanyak 16% dari responden memilih Yogya Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar karena di tempat tersebut mutu dari ikan segar yang dijual masih sangat baik untuk dikonsumsi.

Adapun sebanyak 12% memilih tempat tersebut karena ketersediaan dari produk ikan segar yang dibutuhkan oleh konsumen selalu ada, serta sisanya sebanyak 2% yang memilih alasan lain.

Maka berdasarkan Tabel. 15 diketahui bahwa persentase terbesar dari responden yang yang mempunyai alasan memilih Yogya Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar sebanyak 28% disebabkan karena tempat tersebut dekat dengan tempat tinggal responden.

karena memang sebagian besar dari responden yang berbelanja ketempat tersebut merupakan warga perumahan disekitar Yogya Departemen Store seperti Komplek Perumahan Taman Cimanggu, Komplek Perumahan Budi Agung, dan Komplek Perumahan Taman Yasmin yang letaknya tidak terlalu jauh dari Yogya Departemen Store, dan alasan terpenting mengapa responden memilih

lokasi/tempat pembelian ikan segar yang tidak terlalu jauh dari tempat tinggal, yaitu untuk mengatasi sifat ikan yang mudah busuk dan mudah bau maka responen memilih tempat pembelian yang tidak terlalu jauh dari tempat tinggal mereka.

Hal itu yang menyebabkan tempat atau lokasi penjualan adalah faktor penting yang harus diperhatikan oleh penjual dalam memasarkan produknya.

Tabel 15. Alasan Responden Memilih Yogya Departemen Store Sebagai Tempat Pembelian Ikan Segar Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Harga Terjangkau 10 20

Tempat dekat 14 28

Mutu Baik 8 16

Ketersediaan 6 12

Tempat Bersih 11 22

Lainnya 1 2

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005

Sebagian besar responden Yogya Departemen Store memilih membeli ikan laut yaitu sebanyak 56%, dibandingkan ikan air tawar yang hanya sebanyak 44%. Hal ini terjadi karena mutu dari ikan air laut yang dijual diYogya Departemen Store masih sangat segar dan baik untuk dikonsumsi berbeda dengan jika mereka membelinya diwarung atau pasar-pasar tradisional, karena pada tempat tersebut ikan segar yang dijual mutunya sudah sangat menurun.

Berbeda dengan ikan air tawar, kondisi serta mutu dari ikan air laut yang dijual ditempat-tempat tersebut masih baik dan harganya pun jauh lebih murah, hal itu yang menjadi pertimbangan mengapa responden lebih memilih membeli ikan air laut di swalayan/supermarket ketimbang di warung atau pasar – pasar tradisional dan tempat – tempat lainnya.

Tabel 16. Pilihan Jenis Ikan yang Dibeli oleh Responden Yogya Departemen Store Tahun 2005

Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Ikan Air Tawar 22 44

Ikan Laut 28 56

Total 50 100

Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005 5.4.5 Evaluasi Hasil

Setelah melakukan pembelian ikan segar yang diinginkan serta

d. Hubungan antara pelayanan penjualan terhadap motivasi pembelian ikan segar adalah tidak terdapat hubungan dan berpengaruh tidak nyata. e. Hubungan antara pengaruh keluarga terhadap motivasi pembelian ikan

segar adalah tidak terdapat hubungan dan berpengaruh tidak nyata.

6.2 Saran

1. Terus meningkatkan kualitas dari produk ikan segar yang dijual, agar bisa terus meningkatkan kepuasan konsumen.

2. Lebih meningkatkan pelayanan penjualan dengan cara menambah sumber daya manusianya untuk membantu mempercepat pelayanan pada hari-hari tertentu, agar lebih menarik minat konsumen untuk membeli ikan segar.

3. Memberikan pelayanan tambahan dalam penjualan, misalnya menyediakan fasilitas pembakaran ikan gratis dan lain sebagainya, untuk lebih menarik minat konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

[Anonim]. 2005. Profile Yogya.

http://www.toserbayogya.com. [11 November 2005].

Biro Pusat Statistik. 2002. Rata – Rata Konsumsi Protein Perkapita. Engel, James F., Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Perilaku

Konsumen. Jild 1. Ed Ke-6. Jakarta: Binapura Aksara.

____________________________________________ . 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Ed Ke-6. Jakarta: Binarupa Aksara.

Engel J F, Rober DB, Paul WM. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. FX Budianto, Penerjemah. Jakarta. Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer

Behavior.

Fauzi A. 2001. Prinsip-Prinsip Penelitian Sosial Ekonomi : Panduan Singkat. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.

Hidayat F. 2004. Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Kota Madya Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.

Hadiwiyoto S. 1993. Teknologi Pengolahan Hasil Perikanan. Jilid 1. Ed Ke-6. Jakarta: Binarupa Aksara.

Hardinsyah, D Martianto. 1992. Gizi Terapan. Bogor: Pusat Antar Universitas Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor.

Harper LJ, BJ Deaton, JA Driskel. 1986. Pangan, Gizi dan Pertanian. Suhardjo, Penerjemah. Jakarta: Universitas Indonesia.

Ilyas S. 1993. Teknologi Refrigerasi Hasil Perikanan Teknik Pembekuan Ikan. Jilid II. Jakarta: Badan Penelitian dan Pengembangan Perikanan.

Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid 1. H teguh dan R Ronny, Penerjemah; W Agus, editor. Jakarta. Prenhallindo. Terjemahan dari: Marketing Management Ed Ke-9.

Kristanti D. 2000. Studi Preferensi dan Perilaku Konsumsi Terhadap Produk Ikan segar di Komplek Perumahan Sindang Barang I, Kelurahan Loji,

Kecamatan Bogor Barat. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.

Kristina. SN. 2001 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan dan Minuman Instan Sereal Serta Implikasinya pada Strategi Pemasaran Kasus di

Kotamadya Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Pertamawati HL. 2003. Perilaku Konsumsi Ikan Segar Pada Siswa SD Negeri di Kecamatan Bogor Tengah [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.

Nazir M. 1999. Metodologi Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Pranadji DK. 1988. Perilaku Konsumsi Pangan Keluarga Peserta Taman Gizi. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Risnawati R.

Rangkuti. F. 2002. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Riza. 2000. Perilaku Ibu Rumah Tangga Dalam Pembelian dan Penggunaan

Bubur Bayi Kemasan. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Saleh S. 1988. Pengaruh Sistem Pemasaran Tradisional Terhadap Konsumen Ikan Masyarakat. Jakarta: Sub Balai Penelitian Laut.

Siegel S. 1997. Statistik Non Parametrik untuk Ilmu – Ilmu Sosial. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Patonah S. 2004. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Pembelian Ikan Lou Han di Kawasan Gading Mas, Jakarta Utara. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.

Walpole R E. 1995. Pengantar Statistika Ed Ke-3. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Wardhani EW. 2004. Perilaku Konsumen Kerupuk Udang di Perumahan Dumai Indah, Kelurahan Klegen, Kecamatan Kartoharjo, Kota Madiun, Jawa Timur. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.

Wulansari D. 2002. Analisis Manajemen Persediaan Produk Ikan segar di Pasar Swalayan Hero, Ciledug, Tanggerang [Skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan - Kelautan

ERROR: undefined

OFFENDING COMMAND: 840494037574B3F655444826D5AAA