Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK
BOGOR
RISKA PRORINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Riska Prorina
NIM H34100095
ABSTRAK
RISKA PRORINA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di
Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Dibimbing oleh WAHYU BUDI
PRIATNA
Pola konsumsi masyarakat kota Bogor cenderung berubah, minat untuk
makan di luar rumah semakin meningkat di era modern, maka dari itu penting
untuk menganalisis proses pengambilan keputusan. Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan
faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian di
restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Metode pengolahan data dalam penelitian
ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif
digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan
pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian ini,
konsumen mengunjungi restoran dengan tujuan rasa makanan dan minuman.
Sumber utama informasi berasal dari teman. Hal yang menyebabkan berkunjung
rasa makanan dan minuman. Bagaimana memutuskan kunjungan ke restoran
tergantung keadaan. Sikap konsumen bila produk mengalami kenaikan harga
masih tetap membeli. Ada 2 faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
Kata kunci: Analisis faktor, keputusan pembelian, Sop Buah Pak Ewok
ABSTRACT
RISKA PRORINA. Analysis of Purchase Decision Making Process in Sop Buah
Pak Ewok Bogor Restaurant. Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA
Citizen consumption rapidly change in Bogor in this era, a lot of people
love to eat in some restaurant. The study aims to analyze the characteristics of
consumers, purchase decision process, and factors to be considered of purchase
decision process in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor. Methods of
processing the data in this study uses descriptive analyze and factor analyze.
Descriptive analyze was used to determine the characteristics of the consumer
and the consumer buying decision process. Factor analysis was used to analyze
the factors to be considered purchase decision. Based on this research, the
purchase decision process visit the restaurant with the goal of food and beverage
taste. The main source of information come from a friend. It is causing
consumers to visit is the food and beverage taste. How to decide a visit to the
restaurant depending on the circumstances. Consumer attitudes when product
price increases still keep buying. There are 2 factors to be considered of
purchase decision in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor.
Keyword: Decision of purchase, factor analysis, Sop Buah Pak Ewok
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK
BOGOR
RISKA PRORINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran
Sop Buah Pak Ewok Bogor
Nama
: Riska Prorina
NIM
: H34100095
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan November 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Wahyu Budi Priatna,M
Si selaku dosen pembimbing atas segala arahan, dukungan, serta motivasi yang
diberikan, Bapak Ir Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama atas segala
saran dan masukannya, dan Ibu Eva Yolynda A, SP, MM selaku dosen penguji
komisi pendidikan Departemen Agribisnis atas kritik dan sarannya. Di samping
itu, penulis ucapkan terima kasih kepada manajer restoran Sop Buah Pak Ewok
Bogor Bapak Wiriawan yang telah memberi izin untuk meneliti restoran Sop
Buah Pak Ewok Bogor. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
pihak BPS yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada Ayah tercinta Suhendi, Ibu tercinta Rostini,
Adikku tersayang Adinda Puji Lestari, serta seluruh keluarga, atas segala doa,
motivasi, dan kasih sayangnya. Terima kasih kepada Adam Wiradisastra, S Pi
atas doa dan dukungannya, sahabat-sahabatku di Agribisnis 47 IPB, sahabat
TPB IPB A05-A06, sahabat kecil, dan praktikan-praktikan yang telah
mendukung penulis.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Riska Prorina
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Restoran
Karakteristik Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODOLOGI PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Sop Buah Pak Ewok
Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok
Struktur Organisasi Restoran Sop Buah Pak Ewok
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Sop Buah Pak Ewok
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Hasil Pembelian
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
xi
xii
xii
1
1
2
3
3
4
4
4
5
6
7
7
17
19
19
19
19
20
20
22
23
23
24
24
24
24
27
27
28
30
30
32
34
38
38
39
40
42
52
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a
2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a
3 Sebaran responden berdasarkan usia
4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
6 Sebaran responden berdasarkan asal kedatangan
7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir
8 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
9 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan
10 Sebaran responden berdasarkan tujuan berkunjung ke restoran
11 Sebaran responden berdasarkan harapan berkunjung ke restoran
12 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan
informasi ke restoran
13 Sebaran responden berdasarkan sumber utama yang mempengaruhi
informasi ke restoran
14 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan
informasi harga dan produk restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
15 Sebaran responden berdasarkan hal apa yang memutuskan konsumen
berkunjung ke restoran
16 Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke restoran
17 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan berkunjung ke
restoran
18 Sebaran responden berdasarkan dengan siapa konsumen berkunjung
ke restoran
19 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke restoran
20 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke restoran
21 Sebaran responden berdasarkan fasilitas yang perlu mendapatkan
perhatian dari pengelola restoran
22 Sebaran responden berdasarkan kepuasan responden terhadap
restoran
23 Sebaran responden berdasarkan kunjungan ulang ke restoran
24 Sebaran responden berdasarkan sikap jika harga mengalami
kenaikan
25 Sebaran responden berdasarkan kesediaan merekomendasikan
restoran
26 Nilai KMO dari 10 variabel
27 Nilai MSA dari 10 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok
28 Nilai KMO dari 8 variabel
29 Nilai MSA dari 8 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok
30 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada restoran Sop Buah Pak Ewok
31 Pengelompokan komponen utama yang dipertimbangkan dalam
proses keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok
1
2
25
25
25
26
26
27
27
28
28
29
29
29
30
30
31
31
32
32
33
33
33
34
34
35
35
36
36
37
37
DAFTAR GAMBAR
1 Proses pengambilan keputusan pembelian
2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen
3 Kerangka pemikiran operasional
8
12
18
DAFTAR LAMPIRAN
1 Gambar struktur organisasi restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
2 Nilai communalities dan nilai KMO MSA berdasarkan hasil output
SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok
3 Tabel anti image matrices berdasarkan hasil output SPSS analisis
faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
4 Nilai total variance explained berdasarkan hasil output SPSS analisis
faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
5 Nilai rotated component matrix(a) berdasarkan hasil output SPSS
analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
6 Kuesioner penelitian
7 Dokumentasi restoran Sop Buah Pak Ewok
42
42
43
44
45
46
50
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan pada
gaya hidup masyarakat. Perubahan ini juga terlihat pada pola konsumsi
masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di restoran. Restoran
tidak hanya mempunyai fungsi untuk tempat makan dan minum tetapi juga
sebagai tempat untuk bersantai, rekreasi, acara khusus, dan juga jamuan makan
untuk relasi bisnis. Adanya anggapan bahwa makan di restoran dapat
meningkatkan prestise sosial maka banyak masyarakat yang makan di restoran
hanya untuk sekedar gaya hidup.
Masyarakat kota Bogor memiliki gaya hidup yang berbeda-beda dalam
mengalokasikan uang dan waktunya. Sehingga, bisnis restoran di kota Bogor
sangat menjanjikan. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang strategis
sehingga mempunyai potensi yang tinggi untuk melakukan bisnis, salah satunya
bisnis restoran. Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang
membuat konsumen menginginkan perubahan pola konsumsi makanan menjadi
lebih praktis. Hal ini dapat membuat masyarakat untuk membeli makanan di
restoran karena restoran memiliki daya tarik tersendiri yaitu, dapat menikmati
suasana berbeda dan rasanya yang berbeda.
Kota Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan jumlah penduduk yang
dapat menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap konsumsi makanan
masyarakat kota Bogor, khususnya pada barang pangan karena pangan merupakan
suatu kebutuhan pokok manusia untuk memenuhi kebutuhan gizi dan
mempertahankan hidupnya. Peningkatan jumlah penduduk kota Bogor dapat
dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a
Tahun
Jumlah penduduk (jiwa) Laju pertumbuhan penduduk (%)
2008
942 204
2009
946 204
0.42
2010
969 486
2.46
2011
987 315
1.84
2012
1 004 831
1.77
a
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Dengan meningkatnya jumlah penduduk kota Bogor, maka pemenuhan
konsumsi makanan di luar rumah juga bertambah, hal ini ditunjukkan dengan
peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor. Selain itu, adanya perubahan gaya
hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang serta aktifitas yang
sering dikerjakan di luar rumah menyebabkan pelaku usaha untuk membuka dan
mengembangkan restoran. Hal ini dapat mengakibatkan perkembangan restoran
yang ada di kota Bogor semakin beragam. Peningkatan jumlah restoran di kota
Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.
2
Tabel 2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a
Tahun
Unit
Laju pertumbuhan (%)
2008
136
2009
136
0
2010
137
0.73
2011
219
59.85
2012
217
-0.91
a
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2012 jumlah
restoran yang ada di kota Bogor mengalami penurunan. Hal ini disebabkan
ketidakmampuan restoran dalam menghadapi persaingan yang ada pada industri
penyedia jasa pangan. Restoran mengalami penurunan jumlahnya juga
mengharuskan pengusaha menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan
kepada konsumen agar tetap bertahan dengan restoran-restoran lainnya. Pada
tahun 2011 restoran di kota Bogor mengalami peningkatan. Restoran semakin
meningkat jumlahnya sehingga menyebabkan persaingan yang ketat antara
restoran-restoran tersebut yang mengharuskan pengusaha menerapkan strategi
pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen. Sebab, konsumen memegang
peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha.
Salah satu restoran di kota Bogor yang mampu bertahan dalam menghadapi
persaingan adalah restoran Sop Buah Pak Ewok. Restoran Sop Buah Pak Ewok
merupakan salah satu restoran yang menyajikan berbagai makanan dan minuman
yang berkualitas. Menu yang disediakan oleh restoran ini mulai dari nasi timbel,
ayam , bakso, siomay, pempek, dimsum, otak-otak, pisang goreng, bakpao, sosis,
kentang goreng, lumpia, steak, sop buah susu, sop buah jeruk, sop buah durian,
aneka jus, aneka es, air mineral, dan teh. Tidak hanya itu saja, restoran Sop Buah
Pak Ewok memiliki tempat yang nyaman dan sejuk serta strategis sehingga
banyak masyarakat yang berkunjung ke restoran ini. Sebagai salah satu restoran
yang mampu bertahan di tengah persaingan di kota Bogor maka sangatlah penting
untuk menjaga kualitas dan pelayanan konsumen agar konsumen tetap
memutuskan pembelian di restoran.
Perumusan Masalah
Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang berubah cenderung untuk makan
dan minum di restoran dapat mengakibatkan peningkatan jumlah restoran di kota
Bogor. Meningkatnya restoran di kota Bogor dapat menyebabkan persaingan antar
bisnis restoran. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang
mampu mempertahankan bisnisnya di tengah ketatnya persaingan. Konsumen
yang berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok tidak hanya sekedar makan dan
minum tetapi juga sebagai gaya hidup untuk meningkatkan prestise sosial. Gaya
hidup masyarakat kota Bogor semakin berubah dan modern yang disebabkan oleh
banyaknya konsumen yang memiliki aktifitas di luar rumah dan memiliki
kesibukan di tempat bekerja sehingga membuat restoran ini menjadi pilihan bagi
konsumen.
Restoran Sop Buah Pak Ewok mempunyai pesaing restoran yang sejenis
diantaranya, Macaroni Panggang, Waroeng Taman, Agri Park, Momomilk, Dbc
3
dan Spageti, Kedai Kita, dan Rumah Cupcakes. Hal ini dapat mengakibatkan
persaingan dengan restoran-restoran yang sejenis sehingga pelaku usaha perlu
menganalisis perilaku konsumen agar dapat mempertahankan usahanya.
Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui karakteristik konsumennya
dalam menghadapi persaingan agar dapat memprediksi apa yang diinginkan
konsumen. Karakteristik konsumen restoran sangat beragam dalam hal usia, status
pernikahan, jenis kelamin, pekerjaan, domisili, pendidikan, dan pendapatan.
Karakteristik konsumen sangat mempengaruhi penilaian dan persepsi terhadap
restoran. Berdasarkan informasi mengenai perbedaan karakteristik konsumen
pelaku usaha dapat terbantu untuk mengetahui bagaimana konsumen memutuskan
pembelian di restoran serta dapat mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan
dalam pembelian.
Berdasarkan rumusan di atas maka masalah yang dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian pada restoran Sop Buah
Pak Ewok?
3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembelian pada restoran
Sop Buah Pak Ewok?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran
Sop Buah Pak Ewok.
3. Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian pada
restoran Sop Buah Pak Ewok.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini hanya difokuskan pada karakteristik, proses
pengambilan keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan
dalam pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Penelitian ini dilakukan
terhadap Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor, Jawa Barat yang berada di Jalan
Bukit Tunggul No. 5 Bogor. Penelitian ini menggunakan metode analisis
deskriptif dan analisis faktor. Informasi yang diperoleh pada penelitian ini adalah
karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak
Ewok Bogor. Proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan melalui
lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil. Faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu: faktor lingkungan, faktor perbedaan
individu konsumen ,dan faktor psikologi.
4
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Restoran
Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan
penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh
bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses
pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan bagi umum.
Menurut Rifai (2010) adanya pandangan baru dari masyarakat bahwa restoran
tidak hanya berfungsi untuk tempat makan tetapi juga tempat yang dapat
dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat berjumpa
relasi, tempat untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang mengakibatkan
pertumbuhan bisnis restoran semakin meningkat. Restoran yang berkembang
tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun faktor-faktor lainnya yang
dinilai penting oleh konsumen. Keberhasilan suatu usaha tidak hanya ditentukan
oleh jenis produk dan kualitas namun juga dipengaruhi oleh kemampuan pelaku
usaha untuk memahami perspektif konsumen yang merupakan inti dari bisnis ini.
Erythriana (2011) menyatakan perkembangan bisnis pada bidang restoran di
kota Bogor menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin
banyaknya restoran yang didirikan di Kota Bogor, sehingga membuat konsumen
memiliki banyak alternatif restoran untuk dikunjungi. Salah satu cara Restoran
Daiji Raamen untuk berkembang dan bertahan dalam meraih pangsa pasar adalah
dengan mengetahui proses pengambilan keputusan serta faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran
Daiji Raamen.
Perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan pada gaya hidup
masyarakat. Menurut Miftah (2010) salah satu perubahan tersebut pada pola
konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar
rumah, dan salah satu tempat untuk memenuhinya adalah restoran. Hingga saat ini
ada sekitar 250 restoran dan rumah makan yang ada di kota Bogor.
Diniarti (2011) menyatakan perkembangan zaman menyebabkan banyak
perubahan gaya hidup masyarakat. Salah satunya adalah dengan pola konsumsi
masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan
salah satu untuk memenuhinya adalah restoran. Melihat tingginya tingkat
persaingan tersebut Restoran Sangkuriang harus mempunyai nilai yang lebih dari
restoran lain untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beraneka ragam
memunculkan konsep penghidangan yang praktis. Menurut Ramdhani (2005)
dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat banyak usaha yang dilakukan
oleh perusahaan. Namun, yang dirasakan paling penting adalah memahami
perilaku konsumen.
Karakteristik Konsumen
Rifai (2010) tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Makanan di Restoran de’Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Kota Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder.
5
Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling.
Pengolahan data salah satunya dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis
deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses
keputusan konsumen. Karakteristik konsumen pada Restoran de’ Leuit Bogor
adalah sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebesar 55% dan berada dalam
kisaran usia 31-40 tahun.
Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat.
Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif untuk
mengetahui karakterisitik konsumen restoran Sangkuriang.
Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen
Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling.
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai karakteristik
konsumen adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk
menggambarkan karakteristik konsumen.
Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor.
Karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 dalam penelitian ini dapat dilihat dari
jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal kedatangan, pendidikan terakhir,
pekerjaan, dan pendapatan per bulan.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ramdhani (2005) yang bejudul “Analisis Proses Keputusan Konsumen
Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang
Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Alat analisis
yang digunakan salah satunya adalah analisis deskriptif. Analisis deksriptif
digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen. Informasi
mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang melakukan
pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi responden.
Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan tertutup.
Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahapan, yaitu:
(1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian.
Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat.
Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif dan analisis
faktor. Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen
Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling.
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai proses keputusan
order adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk
menggambarkan karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan order di
Percetakan IPB yang diperoleh dari kuesioner. Pada proses keputusan order,
alasan atau motivasi konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan perusahaan
atau organisasi, sumber informasi yang didapatkan berasal dari teman, evaluasi
alternatif yang diperoleh adalah mengenai harga cetak yang merupakan atribut
yang menjadi prioritas pertimbangan konsumen, keputusan pembelian yaitu cara
6
pembelian yaitu secara terencana, dan hasil pembelian yang didapatkan konsumen
merasa puas.
Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang
mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super
M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang proses
pengambilan keputusan dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre
dianalisis melalui Analisis Deskriptif. Hasil dari penelitian tersebut pada proses
pengambilan keputusan, pengenalan kebutuhan alasan konsumen ke tempat fitness
adalah diajak teman. Pada tahap pencarian informasi, lokasi merupakan hal yang
paling penting karena konsumen menginginkan kemudahan dalam mencapai
lokasi tempat olahraga. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor harga dan lokasi
merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen.
Pemilihan lokasi didasarkan karena konsumen menginginkan kemudahan dalam
mencapai lokasi fitness ini. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen lebih
senang pergi sendiri dan bersama teman jika akan berlatih fitness dibandingkan
dengan keluarga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen puas akan
pelayanan yang diberikan oleh Super M Fitness Centre.
Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Data
yang digunakan adalah data dari pengisian kuesioner konsumen Restoran Gurih 7.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa manfaat utama yang dicari konsumen
Restoran Gurih 7 mayoritas adalah untuk memperoleh suasana yang nyaman dan
santai sebesar 66 persen. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sumber
informasi yang paling dominan adalah informasi dari teman atau kenalan sebesar
61 persen.
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
Mujahidah (2013) tentang Analisis Faktor dan Pengambilan Keputusan
Pembelian Sayuran Organik di Yogya Bogor Junction. Sampel yang digunakan
adalah seratus responden. Responden adalah pengunjung yang berbelanja di lokasi
penelitian dan berusia 18-65 tahun yang sedang atau telah membeli,
mengkonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik
minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Peneliti menggunakan analisis faktor
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Variabel yang
digunakan dalam analisis faktor adalah faktor pengaruh lingkungan, faktor
perbedaan individu, faktor psikologis, dan faktor pendukung lainnya. Variabel
yang diduga berpengaruh nyata adalah pengalaman pribadi.
Kharisma (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Jasa Wisata The Jungle Water Park Bogor. Pengambilan sampel
sebanyak seratus responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis
deskriptif dan analisis faktor. Dari hasil analisis faktor terhadap lima dimensi jasa
wisata The Jungle Water Park diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah
Assurance, selanjutnya adalah Reliability, Responsiveness, Tangible, dan
Emphaty. Sedangkan variabel yang dianggap paling penting dari masing-masing
faktor adalah kesopanan karyawan, keterampilan penjaga (lifeguard) dalam
memberikan pelayanan, Kecepatan karyawan dalam melayani konsumen dan
kecepatan pengelola menanggapi keluhan konsumen mempunyai tingkat
7
kepentingan yang sama, wahana yang tersedia, dan kemudahan akses transportasi
ke lokasi obyek wisata.
Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang
mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super
M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre
dalam proses keputusan pembelian dianalisis melalui Analisis Faktor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal
dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan dalam penelitian ini
yaitu berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen,
karakteristik konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
Konsumen
Menurut Kotler (2005), konsumen adalah semua individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan
pribadi atau kelompoknya. Setiadi (2010) menjelaskan konsumen adalah individu
pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai
macam barang dan jasa.
Menurut Sumarwan (2011), pengertian konsumen dapat dilihat dari dua
macam, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri,
digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk
hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan
tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan
jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000) perilaku konsumen adalah bagaimana individu
kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan
barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat
mereka. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi
tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi
dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Engel et al (1968) mengatakan perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan
barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Loudon dan Bitta (1984) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
8
mempergunakan barang-barang dan jasa. Schiffman dan Kanuk (2010)
mengatakan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk
dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mengawali dan mengikuti tindakan
ini. Model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Zaltman dan Wallendorf (1976) menjelaskan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi
dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat
dari pengalamannya dengan produk,pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Mangkunegara (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Setiadi (2010) menyatakan perilaku konsumen adalah bersifat dinamis yang
berarti perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas
selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Perilaku konsumen melibatkan
pertukaran di antara individu. Perilaku konsumen memainkan peranan penting
dalam merancang kebijakan publik.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli tidak
muncul begitu saja, tetapi melalui suatu proses atau tahap-tahap tertentu. Menurut
Kotler (2002) terdapat lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan evaluasi setelah pembelian (Gambar 1).
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Evaluasi
setelah
pembelian
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber : Kotler (2002)
1) Pengenalan Kebutuhan
Kotler (2002) menyatakan proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pada tahap pengenalan kebutuhan ini mulai
dirasakan konsumen ketika ada ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual
(situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan, jika tingkat
ketidaksesuaian yang dirasakan berada diambang (batas tingkat kesesuaian
antara keadaan yang actual dan keadaan yang diinginkan) maka pengenalan
kebutuhan tidak akan terjadi, tetapi apabila sebaliknya tingkat kesesuaian itu
berada di atas ambang maka terjadi pengenalan kebutuhan.
9
Mowen dan Minor (2002) menyatakan pada tahap pengenalan masalah,
konsumen mengaku bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Iklan dapat
mendorong konsumen untuk mengenali masalah. Berbagai faktor dapat
menyebabkan keadaan aktual konsumen menurun di bawah tingkat yang
layak. Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan aktual konsumen adalah
internal, seperti persepsi rasa lapar, haus atau perlunya stimulasi. Dalam
kenyataannya, seringkali sulit untuk menyatakan pengenalan masalah
disebabkan oleh perubahan keadaan konsumen yang diinginkan atau keadaan
aktual.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan
dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain.
Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh
dorongan eksternal.
2) Pencarian Informasi
Kotler (2002) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan yang dipicu oleh
stimuli internal didasarkan atas kebutuhan dasar seperti rasa haus dan lapar.
Sedangkan stimuli eksternal dipicu oleh daya tarik iklan dan bentuk produk.
Pencarian informasi mulai dilaksanakan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu
produk. Menurut Sumarwan (2011) konsumen akan mencari informasi yang
tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari
luar (pencarian eksternal).
Mowen dan Minor (2002) mengatakan bila kebutuhan cukup kuat, maka
dapat memotivasi calon pembeli untuk melakukan pencarian informasi, yang
terbatas atau tidak, tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen. Perilaku
pencarian informasi mengacu pada semua tindakan yang diambil konsumen
untuk mengidentifikasi dan memperoleh informasi cara pemecahan masalah.
Ada dua jenis proses pencarian konsumen yaitu, pencarian internal dan
pencarian eksternal. Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk
menggunakan kembali memori informasi jangka panjang mengenai produk
atau jasa yang dapat memecahkan masalah. Pencarian eksternal meliputi
akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan,
pengepakan, dan personil penjualan. Jika pencarian internal memberikan
informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika
pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari
tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi
tambahan dari lingkungan.
Sumber-sumber informasi utama menjadi acuan konsumen dan pengaruh
relatif sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya merupakan
perhatian utama pemasar yang terdiri dari empat kelompok (Kotler 1997)
yaitu: a). Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b). Sumber
komersial : iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara c). sumber umum :
media massa dan organisasi rating konsumen d). sumber pengalaman :
penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk. Faktor lain yang
mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk,
lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Faktor lain
10
yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk,
lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Tekanan
waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang
mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan
teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya
perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran
mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing
eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja
konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi
ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor
terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi
secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3) Evaluasi Alternatif
Kotler (2002) Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan.
Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai
dasar dalam mengevaluasi alternatif. Sumarwan (2011) menyatakan evaluasi
alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan
memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluai
alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat
memecahkan masalah yang dihadapimya. Menurut Mowen dan Minor (1998),
pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya
mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi
alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang
sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif
pilihan. Apabila konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap
produk, maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukan
kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku. Hasil
akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah
pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi
keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan
sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan, sedangkan sikap muncul setelah
terjadinya perilaku.
Memilih alternatif, konsumen kemungkinan menggunakan beberapa
kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya harga, merek, dan sebagainya.
Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentigan relatif mereka.
Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif
yang salah satunya akan dipilih. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan
digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung
pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif
pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al, 1995). Evaluasi
alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Pilihan mengenai merek,
harga, jenis, ukuran. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan
digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi altenatif.
4) Keputusan pembelian
Kotler (2002) Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan
mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Niat pembelian sendiri di
bagi menjadi dua kategori yaitu : a) produk dan merek b) kelas produk. Niat
11
pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya merupakan hasil dari
keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Engel et al (1995)
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan,
yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu.
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a)
produk dan merek, dan (b) kelas produk.
5) Tahap Evaluasi Setelah Pembelian
Kotler (2002) menyatakan setelah pembelian terjadi, konsumen akan
mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi
dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan.
Hasil dari evaluasi setelah pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk
menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk
mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi
pemasaran. Mowen dan Minor (2002) konsumen pada tahap ini melakukan
evaluasi akibat dari perilaku dan keterlibatan mereka yang dihasilkan dari
pembelian.
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa evaluasi alternatif adalah proses
mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya. Proses alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap
adalah proses yang sangat terkait erat. Seberapa rumit proses evaluasi
alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model
pengambilan keputusan yang dijalani konsumen.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh
beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel
et al (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok
yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-faktor yang menentukan proses
keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan
pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen
memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang
dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi
proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan
persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara
faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis konsumen
tersebut (Engel et al, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut
dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 2.
12
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Individu
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumber daya
konsumen
Motivasi dan
keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian,
gaya hidup dan
Demografi
Proses
Keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Evaluasi
setelah
pembelian
Psikologis
Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
Gambar 2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al (1994)
1) Pengaruh Lingkungan
Engel et al (1994) mengemukakan bahwa pengaruh lingkungan memiliki
peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Konsumen adalah
makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan
mempengaruhi lingkungan sosialnya. Informasi yang lengkap mengenai
faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan
masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan.
Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi.
a) Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan,
artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota
masyarakat (Engel et al, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen
dalam tiga faktor yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya
mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan budaya
adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah
produk. Hansen (1972) mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah
kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan
13
atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu
tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan
kemantapan atau ketetapan, penyesuai, terorganisasi, dan terintegrasi secara
keseluruhan.
Setiadi (2010) menyatakan kebudayaan merupakan faktor penentu yang
paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya
bertindak sebagai naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
Setiap kebudayaan memiliki subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas
sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi
merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan,
dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan
merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti
pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan (Engel et
al, 1994).
Mangkunegara (2002) mendefinisikan kelas sosial sebagai suatu kelompok
yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang
seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial
walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah
tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun
seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan
status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya
daripada yang lainnya. Setiadi ( 2010 ) mendefinisikan kelas-kelas sosial
adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya
mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
c) Pengaruh Pribadi
Engel et al (1994) menyatakan pengaruh pribadi kerap memainkan peranan
penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada
tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau
jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui
kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat
memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan
berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi
lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi
pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada
pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi
komunikasi lisan yang negatif.
d) Keluarga
Menurut Engel et al (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua
orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi
dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan
terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu
manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota
keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk
14
memenuhi kebutuhannya. Setiadi (2010) menyatakan keluarga dapat
dibedakan menjadi dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama
adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Keluarga
kedua adalah keluarga prokreasi, yang merupakan pasangan hidup anakanak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen
yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara
intensif.
Sumarwan (2011) menyatakan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu
lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah
lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi
dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik
pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen.
Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan
pembelian produk dan jasa. Mangkunegara (2002) mendefinisikan keluarga
sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat
mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli.
Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan
sebagai diantaranya pengambil inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil
keputusan, melakukan pembelian, dan pemakai.
e) Situasi
Engel et al (1994) menyatakan situasi dapat memberikan pengaruh yang
kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari
lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen),
lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan),
waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang
dimiliki konsumen dalam situasi), dan keadaan anteseden (suasana hati dan
kondisi sementara konsumen).
2) Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan
belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (a)
sumberdaya konsumen, (b) motivasi dan keterlibatan, (c) pengetahuan, (d)
sikap, dan (e) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
a) Sumberdaya Konsumen
Engel et al (1994) menyatakan konsumen memiliki tiga sumberdaya utama
yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini
pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah
ekonomi, temporal, dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar
bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
b) Motivasi dan Keterlibatan
Menurut Engel et al (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh
pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama
dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari
antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk
mengaktifkan perilaku. Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari
dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada
motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta
kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang
diperluas.
15
c) Pengetahuan
Engel et al (1994) menyatakan pengetahuan dapat didefinisikan sebagai
kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi
yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi
pola pembelian. Pelaku usaha selain harus mempertimbangkan mengenai
pengetahuan produk (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan
pembelian (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus
mempertimbangkan pengetahuan pemakaian.
d) Sikap
Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek
atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat
memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain
membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program
pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku
di masa mendatang. Menurut Sumarwan (2011) sikap konsumen adalah
faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen, Konsep
sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.
e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang
menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan prefe
PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK
BOGOR
RISKA PRORINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Riska Prorina
NIM H34100095
ABSTRAK
RISKA PRORINA. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di
Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Dibimbing oleh WAHYU BUDI
PRIATNA
Pola konsumsi masyarakat kota Bogor cenderung berubah, minat untuk
makan di luar rumah semakin meningkat di era modern, maka dari itu penting
untuk menganalisis proses pengambilan keputusan. Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan
faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian di
restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Metode pengolahan data dalam penelitian
ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif
digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan
pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian ini,
konsumen mengunjungi restoran dengan tujuan rasa makanan dan minuman.
Sumber utama informasi berasal dari teman. Hal yang menyebabkan berkunjung
rasa makanan dan minuman. Bagaimana memutuskan kunjungan ke restoran
tergantung keadaan. Sikap konsumen bila produk mengalami kenaikan harga
masih tetap membeli. Ada 2 faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
Kata kunci: Analisis faktor, keputusan pembelian, Sop Buah Pak Ewok
ABSTRACT
RISKA PRORINA. Analysis of Purchase Decision Making Process in Sop Buah
Pak Ewok Bogor Restaurant. Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA
Citizen consumption rapidly change in Bogor in this era, a lot of people
love to eat in some restaurant. The study aims to analyze the characteristics of
consumers, purchase decision process, and factors to be considered of purchase
decision process in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor. Methods of
processing the data in this study uses descriptive analyze and factor analyze.
Descriptive analyze was used to determine the characteristics of the consumer
and the consumer buying decision process. Factor analysis was used to analyze
the factors to be considered purchase decision. Based on this research, the
purchase decision process visit the restaurant with the goal of food and beverage
taste. The main source of information come from a friend. It is causing
consumers to visit is the food and beverage taste. How to decide a visit to the
restaurant depending on the circumstances. Consumer attitudes when product
price increases still keep buying. There are 2 factors to be considered of
purchase decision in Sop Buah Pak Ewok restaurant Bogor.
Keyword: Decision of purchase, factor analysis, Sop Buah Pak Ewok
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN SOP BUAH PAK EWOK
BOGOR
RISKA PRORINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian di Restoran
Sop Buah Pak Ewok Bogor
Nama
: Riska Prorina
NIM
: H34100095
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan November 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian di Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Wahyu Budi Priatna,M
Si selaku dosen pembimbing atas segala arahan, dukungan, serta motivasi yang
diberikan, Bapak Ir Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama atas segala
saran dan masukannya, dan Ibu Eva Yolynda A, SP, MM selaku dosen penguji
komisi pendidikan Departemen Agribisnis atas kritik dan sarannya. Di samping
itu, penulis ucapkan terima kasih kepada manajer restoran Sop Buah Pak Ewok
Bogor Bapak Wiriawan yang telah memberi izin untuk meneliti restoran Sop
Buah Pak Ewok Bogor. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
pihak BPS yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada Ayah tercinta Suhendi, Ibu tercinta Rostini,
Adikku tersayang Adinda Puji Lestari, serta seluruh keluarga, atas segala doa,
motivasi, dan kasih sayangnya. Terima kasih kepada Adam Wiradisastra, S Pi
atas doa dan dukungannya, sahabat-sahabatku di Agribisnis 47 IPB, sahabat
TPB IPB A05-A06, sahabat kecil, dan praktikan-praktikan yang telah
mendukung penulis.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Riska Prorina
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Restoran
Karakteristik Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODOLOGI PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Sop Buah Pak Ewok
Visi dan Misi Restoran Sop Buah Pak Ewok
Struktur Organisasi Restoran Sop Buah Pak Ewok
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Sop Buah Pak Ewok
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Hasil Pembelian
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
xi
xii
xii
1
1
2
3
3
4
4
4
5
6
7
7
17
19
19
19
19
20
20
22
23
23
24
24
24
24
27
27
28
30
30
32
34
38
38
39
40
42
52
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a
2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a
3 Sebaran responden berdasarkan usia
4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
5 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
6 Sebaran responden berdasarkan asal kedatangan
7 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir
8 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
9 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan
10 Sebaran responden berdasarkan tujuan berkunjung ke restoran
11 Sebaran responden berdasarkan harapan berkunjung ke restoran
12 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan
informasi ke restoran
13 Sebaran responden berdasarkan sumber utama yang mempengaruhi
informasi ke restoran
14 Sebaran responden berdasarkan sumber utama mendapatkan
informasi harga dan produk restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
15 Sebaran responden berdasarkan hal apa yang memutuskan konsumen
berkunjung ke restoran
16 Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke restoran
17 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan berkunjung ke
restoran
18 Sebaran responden berdasarkan dengan siapa konsumen berkunjung
ke restoran
19 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke restoran
20 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke restoran
21 Sebaran responden berdasarkan fasilitas yang perlu mendapatkan
perhatian dari pengelola restoran
22 Sebaran responden berdasarkan kepuasan responden terhadap
restoran
23 Sebaran responden berdasarkan kunjungan ulang ke restoran
24 Sebaran responden berdasarkan sikap jika harga mengalami
kenaikan
25 Sebaran responden berdasarkan kesediaan merekomendasikan
restoran
26 Nilai KMO dari 10 variabel
27 Nilai MSA dari 10 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok
28 Nilai KMO dari 8 variabel
29 Nilai MSA dari 8 variabel restoran Sop Buah Pak Ewok
30 Nilai variabel yang paling dipertimbangkan oleh konsumen
berdasarkan urutan pada restoran Sop Buah Pak Ewok
31 Pengelompokan komponen utama yang dipertimbangkan dalam
proses keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak Ewok
1
2
25
25
25
26
26
27
27
28
28
29
29
29
30
30
31
31
32
32
33
33
33
34
34
35
35
36
36
37
37
DAFTAR GAMBAR
1 Proses pengambilan keputusan pembelian
2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen
3 Kerangka pemikiran operasional
8
12
18
DAFTAR LAMPIRAN
1 Gambar struktur organisasi restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
2 Nilai communalities dan nilai KMO MSA berdasarkan hasil output
SPSS analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok
3 Tabel anti image matrices berdasarkan hasil output SPSS analisis
faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
4 Nilai total variance explained berdasarkan hasil output SPSS analisis
faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
5 Nilai rotated component matrix(a) berdasarkan hasil output SPSS
analisis faktor restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor
6 Kuesioner penelitian
7 Dokumentasi restoran Sop Buah Pak Ewok
42
42
43
44
45
46
50
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan pada
gaya hidup masyarakat. Perubahan ini juga terlihat pada pola konsumsi
masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di restoran. Restoran
tidak hanya mempunyai fungsi untuk tempat makan dan minum tetapi juga
sebagai tempat untuk bersantai, rekreasi, acara khusus, dan juga jamuan makan
untuk relasi bisnis. Adanya anggapan bahwa makan di restoran dapat
meningkatkan prestise sosial maka banyak masyarakat yang makan di restoran
hanya untuk sekedar gaya hidup.
Masyarakat kota Bogor memiliki gaya hidup yang berbeda-beda dalam
mengalokasikan uang dan waktunya. Sehingga, bisnis restoran di kota Bogor
sangat menjanjikan. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang strategis
sehingga mempunyai potensi yang tinggi untuk melakukan bisnis, salah satunya
bisnis restoran. Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang
membuat konsumen menginginkan perubahan pola konsumsi makanan menjadi
lebih praktis. Hal ini dapat membuat masyarakat untuk membeli makanan di
restoran karena restoran memiliki daya tarik tersendiri yaitu, dapat menikmati
suasana berbeda dan rasanya yang berbeda.
Kota Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan jumlah penduduk yang
dapat menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap konsumsi makanan
masyarakat kota Bogor, khususnya pada barang pangan karena pangan merupakan
suatu kebutuhan pokok manusia untuk memenuhi kebutuhan gizi dan
mempertahankan hidupnya. Peningkatan jumlah penduduk kota Bogor dapat
dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2008-2012a
Tahun
Jumlah penduduk (jiwa) Laju pertumbuhan penduduk (%)
2008
942 204
2009
946 204
0.42
2010
969 486
2.46
2011
987 315
1.84
2012
1 004 831
1.77
a
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Dengan meningkatnya jumlah penduduk kota Bogor, maka pemenuhan
konsumsi makanan di luar rumah juga bertambah, hal ini ditunjukkan dengan
peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor. Selain itu, adanya perubahan gaya
hidup masyarakat kota Bogor yang semakin berkembang serta aktifitas yang
sering dikerjakan di luar rumah menyebabkan pelaku usaha untuk membuka dan
mengembangkan restoran. Hal ini dapat mengakibatkan perkembangan restoran
yang ada di kota Bogor semakin beragam. Peningkatan jumlah restoran di kota
Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.
2
Tabel 2 Jumlah restoran di kota Bogor tahun 2008-2012a
Tahun
Unit
Laju pertumbuhan (%)
2008
136
2009
136
0
2010
137
0.73
2011
219
59.85
2012
217
-0.91
a
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2012 jumlah
restoran yang ada di kota Bogor mengalami penurunan. Hal ini disebabkan
ketidakmampuan restoran dalam menghadapi persaingan yang ada pada industri
penyedia jasa pangan. Restoran mengalami penurunan jumlahnya juga
mengharuskan pengusaha menerapkan strategi pasar dengan menitikberatkan
kepada konsumen agar tetap bertahan dengan restoran-restoran lainnya. Pada
tahun 2011 restoran di kota Bogor mengalami peningkatan. Restoran semakin
meningkat jumlahnya sehingga menyebabkan persaingan yang ketat antara
restoran-restoran tersebut yang mengharuskan pengusaha menerapkan strategi
pasar dengan menitikberatkan kepada konsumen. Sebab, konsumen memegang
peranan yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha.
Salah satu restoran di kota Bogor yang mampu bertahan dalam menghadapi
persaingan adalah restoran Sop Buah Pak Ewok. Restoran Sop Buah Pak Ewok
merupakan salah satu restoran yang menyajikan berbagai makanan dan minuman
yang berkualitas. Menu yang disediakan oleh restoran ini mulai dari nasi timbel,
ayam , bakso, siomay, pempek, dimsum, otak-otak, pisang goreng, bakpao, sosis,
kentang goreng, lumpia, steak, sop buah susu, sop buah jeruk, sop buah durian,
aneka jus, aneka es, air mineral, dan teh. Tidak hanya itu saja, restoran Sop Buah
Pak Ewok memiliki tempat yang nyaman dan sejuk serta strategis sehingga
banyak masyarakat yang berkunjung ke restoran ini. Sebagai salah satu restoran
yang mampu bertahan di tengah persaingan di kota Bogor maka sangatlah penting
untuk menjaga kualitas dan pelayanan konsumen agar konsumen tetap
memutuskan pembelian di restoran.
Perumusan Masalah
Gaya hidup masyarakat kota Bogor yang berubah cenderung untuk makan
dan minum di restoran dapat mengakibatkan peningkatan jumlah restoran di kota
Bogor. Meningkatnya restoran di kota Bogor dapat menyebabkan persaingan antar
bisnis restoran. Restoran Sop Buah Pak Ewok merupakan salah satu restoran yang
mampu mempertahankan bisnisnya di tengah ketatnya persaingan. Konsumen
yang berkunjung ke restoran Sop Buah Pak Ewok tidak hanya sekedar makan dan
minum tetapi juga sebagai gaya hidup untuk meningkatkan prestise sosial. Gaya
hidup masyarakat kota Bogor semakin berubah dan modern yang disebabkan oleh
banyaknya konsumen yang memiliki aktifitas di luar rumah dan memiliki
kesibukan di tempat bekerja sehingga membuat restoran ini menjadi pilihan bagi
konsumen.
Restoran Sop Buah Pak Ewok mempunyai pesaing restoran yang sejenis
diantaranya, Macaroni Panggang, Waroeng Taman, Agri Park, Momomilk, Dbc
3
dan Spageti, Kedai Kita, dan Rumah Cupcakes. Hal ini dapat mengakibatkan
persaingan dengan restoran-restoran yang sejenis sehingga pelaku usaha perlu
menganalisis perilaku konsumen agar dapat mempertahankan usahanya.
Restoran Sop Buah Pak Ewok harus mengetahui karakteristik konsumennya
dalam menghadapi persaingan agar dapat memprediksi apa yang diinginkan
konsumen. Karakteristik konsumen restoran sangat beragam dalam hal usia, status
pernikahan, jenis kelamin, pekerjaan, domisili, pendidikan, dan pendapatan.
Karakteristik konsumen sangat mempengaruhi penilaian dan persepsi terhadap
restoran. Berdasarkan informasi mengenai perbedaan karakteristik konsumen
pelaku usaha dapat terbantu untuk mengetahui bagaimana konsumen memutuskan
pembelian di restoran serta dapat mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan
dalam pembelian.
Berdasarkan rumusan di atas maka masalah yang dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian pada restoran Sop Buah
Pak Ewok?
3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembelian pada restoran
Sop Buah Pak Ewok?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Sop Buah Pak Ewok.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran
Sop Buah Pak Ewok.
3. Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian pada
restoran Sop Buah Pak Ewok.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini hanya difokuskan pada karakteristik, proses
pengambilan keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan
dalam pembelian di restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor. Penelitian ini dilakukan
terhadap Restoran Sop Buah Pak Ewok Bogor, Jawa Barat yang berada di Jalan
Bukit Tunggul No. 5 Bogor. Penelitian ini menggunakan metode analisis
deskriptif dan analisis faktor. Informasi yang diperoleh pada penelitian ini adalah
karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada restoran Sop Buah Pak
Ewok Bogor. Proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan melalui
lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil. Faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu: faktor lingkungan, faktor perbedaan
individu konsumen ,dan faktor psikologi.
4
TINJAUAN PUSTAKA
Bisnis Restoran
Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan
penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh
bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses
pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan bagi umum.
Menurut Rifai (2010) adanya pandangan baru dari masyarakat bahwa restoran
tidak hanya berfungsi untuk tempat makan tetapi juga tempat yang dapat
dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat berjumpa
relasi, tempat untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang mengakibatkan
pertumbuhan bisnis restoran semakin meningkat. Restoran yang berkembang
tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun faktor-faktor lainnya yang
dinilai penting oleh konsumen. Keberhasilan suatu usaha tidak hanya ditentukan
oleh jenis produk dan kualitas namun juga dipengaruhi oleh kemampuan pelaku
usaha untuk memahami perspektif konsumen yang merupakan inti dari bisnis ini.
Erythriana (2011) menyatakan perkembangan bisnis pada bidang restoran di
kota Bogor menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin
banyaknya restoran yang didirikan di Kota Bogor, sehingga membuat konsumen
memiliki banyak alternatif restoran untuk dikunjungi. Salah satu cara Restoran
Daiji Raamen untuk berkembang dan bertahan dalam meraih pangsa pasar adalah
dengan mengetahui proses pengambilan keputusan serta faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran
Daiji Raamen.
Perkembangan zaman menyebabkan banyak perubahan pada gaya hidup
masyarakat. Menurut Miftah (2010) salah satu perubahan tersebut pada pola
konsumsi masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar
rumah, dan salah satu tempat untuk memenuhinya adalah restoran. Hingga saat ini
ada sekitar 250 restoran dan rumah makan yang ada di kota Bogor.
Diniarti (2011) menyatakan perkembangan zaman menyebabkan banyak
perubahan gaya hidup masyarakat. Salah satunya adalah dengan pola konsumsi
masyarakat yang cenderung untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah, dan
salah satu untuk memenuhinya adalah restoran. Melihat tingginya tingkat
persaingan tersebut Restoran Sangkuriang harus mempunyai nilai yang lebih dari
restoran lain untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beraneka ragam
memunculkan konsep penghidangan yang praktis. Menurut Ramdhani (2005)
dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat banyak usaha yang dilakukan
oleh perusahaan. Namun, yang dirasakan paling penting adalah memahami
perilaku konsumen.
Karakteristik Konsumen
Rifai (2010) tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Makanan di Restoran de’Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Kota Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder.
5
Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling.
Pengolahan data salah satunya dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis
deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses
keputusan konsumen. Karakteristik konsumen pada Restoran de’ Leuit Bogor
adalah sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebesar 55% dan berada dalam
kisaran usia 31-40 tahun.
Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat.
Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif untuk
mengetahui karakterisitik konsumen restoran Sangkuriang.
Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen
Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling.
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai karakteristik
konsumen adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk
menggambarkan karakteristik konsumen.
Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor.
Karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 dalam penelitian ini dapat dilihat dari
jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal kedatangan, pendidikan terakhir,
pekerjaan, dan pendapatan per bulan.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ramdhani (2005) yang bejudul “Analisis Proses Keputusan Konsumen
Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang
Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Alat analisis
yang digunakan salah satunya adalah analisis deskriptif. Analisis deksriptif
digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen. Informasi
mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang melakukan
pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi responden.
Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan tertutup.
Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahapan, yaitu:
(1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian.
Diniarti (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
dan Preferensi Konsumen terhadap Restoran Sangkuriang, Subang, Jawa Barat.
Alat analisis yang digunakan diantaranya adalah analisis deskriptif dan analisis
faktor. Fatin (2013) tentang Proses Keputusan Order dan Kepuasan Konsumen
Percetakan IPB. Sampel yang diambil dilakukan secara convenience sampling.
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menilai proses keputusan
order adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk
menggambarkan karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan order di
Percetakan IPB yang diperoleh dari kuesioner. Pada proses keputusan order,
alasan atau motivasi konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan perusahaan
atau organisasi, sumber informasi yang didapatkan berasal dari teman, evaluasi
alternatif yang diperoleh adalah mengenai harga cetak yang merupakan atribut
yang menjadi prioritas pertimbangan konsumen, keputusan pembelian yaitu cara
6
pembelian yaitu secara terencana, dan hasil pembelian yang didapatkan konsumen
merasa puas.
Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang
mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super
M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang proses
pengambilan keputusan dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre
dianalisis melalui Analisis Deskriptif. Hasil dari penelitian tersebut pada proses
pengambilan keputusan, pengenalan kebutuhan alasan konsumen ke tempat fitness
adalah diajak teman. Pada tahap pencarian informasi, lokasi merupakan hal yang
paling penting karena konsumen menginginkan kemudahan dalam mencapai
lokasi tempat olahraga. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor harga dan lokasi
merupakan hal utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen.
Pemilihan lokasi didasarkan karena konsumen menginginkan kemudahan dalam
mencapai lokasi fitness ini. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen lebih
senang pergi sendiri dan bersama teman jika akan berlatih fitness dibandingkan
dengan keluarga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen puas akan
pelayanan yang diberikan oleh Super M Fitness Centre.
Miftah (2010) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7, Bogor. Data
yang digunakan adalah data dari pengisian kuesioner konsumen Restoran Gurih 7.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa manfaat utama yang dicari konsumen
Restoran Gurih 7 mayoritas adalah untuk memperoleh suasana yang nyaman dan
santai sebesar 66 persen. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sumber
informasi yang paling dominan adalah informasi dari teman atau kenalan sebesar
61 persen.
Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
Mujahidah (2013) tentang Analisis Faktor dan Pengambilan Keputusan
Pembelian Sayuran Organik di Yogya Bogor Junction. Sampel yang digunakan
adalah seratus responden. Responden adalah pengunjung yang berbelanja di lokasi
penelitian dan berusia 18-65 tahun yang sedang atau telah membeli,
mengkonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik
minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Peneliti menggunakan analisis faktor
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Variabel yang
digunakan dalam analisis faktor adalah faktor pengaruh lingkungan, faktor
perbedaan individu, faktor psikologis, dan faktor pendukung lainnya. Variabel
yang diduga berpengaruh nyata adalah pengalaman pribadi.
Kharisma (2011) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Jasa Wisata The Jungle Water Park Bogor. Pengambilan sampel
sebanyak seratus responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis
deskriptif dan analisis faktor. Dari hasil analisis faktor terhadap lima dimensi jasa
wisata The Jungle Water Park diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah
Assurance, selanjutnya adalah Reliability, Responsiveness, Tangible, dan
Emphaty. Sedangkan variabel yang dianggap paling penting dari masing-masing
faktor adalah kesopanan karyawan, keterampilan penjaga (lifeguard) dalam
memberikan pelayanan, Kecepatan karyawan dalam melayani konsumen dan
kecepatan pengelola menanggapi keluhan konsumen mempunyai tingkat
7
kepentingan yang sama, wahana yang tersedia, dan kemudahan akses transportasi
ke lokasi obyek wisata.
Afiana (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Yang
mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Jasa (Studi Kasus Super
M Fitness Centre Jakarta Timur). Dalam penelitian ini, data tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam berlatih fitness di Super M Fitness Centre
dalam proses keputusan pembelian dianalisis melalui Analisis Faktor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal
dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan dalam penelitian ini
yaitu berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen,
karakteristik konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
Konsumen
Menurut Kotler (2005), konsumen adalah semua individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan
pribadi atau kelompoknya. Setiadi (2010) menjelaskan konsumen adalah individu
pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai
macam barang dan jasa.
Menurut Sumarwan (2011), pengertian konsumen dapat dilihat dari dua
macam, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri,
digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk
hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan
tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan
jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000) perilaku konsumen adalah bagaimana individu
kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan
barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat
mereka. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi
tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi
dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Engel et al (1968) mengatakan perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan
barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Loudon dan Bitta (1984) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
8
mempergunakan barang-barang dan jasa. Schiffman dan Kanuk (2010)
mengatakan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk
dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mengawali dan mengikuti tindakan
ini. Model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Zaltman dan Wallendorf (1976) menjelaskan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi
dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat
dari pengalamannya dengan produk,pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Mangkunegara (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Setiadi (2010) menyatakan perilaku konsumen adalah bersifat dinamis yang
berarti perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas
selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Perilaku konsumen melibatkan
pertukaran di antara individu. Perilaku konsumen memainkan peranan penting
dalam merancang kebijakan publik.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bentuk tindakan membeli tidak
muncul begitu saja, tetapi melalui suatu proses atau tahap-tahap tertentu. Menurut
Kotler (2002) terdapat lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan evaluasi setelah pembelian (Gambar 1).
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Evaluasi
setelah
pembelian
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber : Kotler (2002)
1) Pengenalan Kebutuhan
Kotler (2002) menyatakan proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pada tahap pengenalan kebutuhan ini mulai
dirasakan konsumen ketika ada ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual
(situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan, jika tingkat
ketidaksesuaian yang dirasakan berada diambang (batas tingkat kesesuaian
antara keadaan yang actual dan keadaan yang diinginkan) maka pengenalan
kebutuhan tidak akan terjadi, tetapi apabila sebaliknya tingkat kesesuaian itu
berada di atas ambang maka terjadi pengenalan kebutuhan.
9
Mowen dan Minor (2002) menyatakan pada tahap pengenalan masalah,
konsumen mengaku bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Iklan dapat
mendorong konsumen untuk mengenali masalah. Berbagai faktor dapat
menyebabkan keadaan aktual konsumen menurun di bawah tingkat yang
layak. Faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan aktual konsumen adalah
internal, seperti persepsi rasa lapar, haus atau perlunya stimulasi. Dalam
kenyataannya, seringkali sulit untuk menyatakan pengenalan masalah
disebabkan oleh perubahan keadaan konsumen yang diinginkan atau keadaan
aktual.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan
dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain.
Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh
dorongan eksternal.
2) Pencarian Informasi
Kotler (2002) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan yang dipicu oleh
stimuli internal didasarkan atas kebutuhan dasar seperti rasa haus dan lapar.
Sedangkan stimuli eksternal dipicu oleh daya tarik iklan dan bentuk produk.
Pencarian informasi mulai dilaksanakan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu
produk. Menurut Sumarwan (2011) konsumen akan mencari informasi yang
tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari
luar (pencarian eksternal).
Mowen dan Minor (2002) mengatakan bila kebutuhan cukup kuat, maka
dapat memotivasi calon pembeli untuk melakukan pencarian informasi, yang
terbatas atau tidak, tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen. Perilaku
pencarian informasi mengacu pada semua tindakan yang diambil konsumen
untuk mengidentifikasi dan memperoleh informasi cara pemecahan masalah.
Ada dua jenis proses pencarian konsumen yaitu, pencarian internal dan
pencarian eksternal. Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk
menggunakan kembali memori informasi jangka panjang mengenai produk
atau jasa yang dapat memecahkan masalah. Pencarian eksternal meliputi
akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan,
pengepakan, dan personil penjualan. Jika pencarian internal memberikan
informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika
pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari
tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi
tambahan dari lingkungan.
Sumber-sumber informasi utama menjadi acuan konsumen dan pengaruh
relatif sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya merupakan
perhatian utama pemasar yang terdiri dari empat kelompok (Kotler 1997)
yaitu: a). Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b). Sumber
komersial : iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara c). sumber umum :
media massa dan organisasi rating konsumen d). sumber pengalaman :
penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk. Faktor lain yang
mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk,
lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Faktor lain
10
yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk,
lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al, 1994). Tekanan
waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang
mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan
teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya
perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran
mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing
eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja
konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi
ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor
terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi
secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3) Evaluasi Alternatif
Kotler (2002) Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan.
Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai
dasar dalam mengevaluasi alternatif. Sumarwan (2011) menyatakan evaluasi
alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan
memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluai
alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat
memecahkan masalah yang dihadapimya. Menurut Mowen dan Minor (1998),
pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya
mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi
alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang
sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif
pilihan. Apabila konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap
produk, maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukan
kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku. Hasil
akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah
pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi
keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan
sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan, sedangkan sikap muncul setelah
terjadinya perilaku.
Memilih alternatif, konsumen kemungkinan menggunakan beberapa
kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya harga, merek, dan sebagainya.
Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentigan relatif mereka.
Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif
yang salah satunya akan dipilih. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan
digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung
pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif
pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al, 1995). Evaluasi
alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Pilihan mengenai merek,
harga, jenis, ukuran. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan
digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi altenatif.
4) Keputusan pembelian
Kotler (2002) Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan
mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Niat pembelian sendiri di
bagi menjadi dua kategori yaitu : a) produk dan merek b) kelas produk. Niat
11
pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya merupakan hasil dari
keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Engel et al (1995)
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan,
yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu.
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a)
produk dan merek, dan (b) kelas produk.
5) Tahap Evaluasi Setelah Pembelian
Kotler (2002) menyatakan setelah pembelian terjadi, konsumen akan
mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi
dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan.
Hasil dari evaluasi setelah pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk
menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk
mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi
pemasaran. Mowen dan Minor (2002) konsumen pada tahap ini melakukan
evaluasi akibat dari perilaku dan keterlibatan mereka yang dihasilkan dari
pembelian.
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa evaluasi alternatif adalah proses
mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya. Proses alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap
adalah proses yang sangat terkait erat. Seberapa rumit proses evaluasi
alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model
pengambilan keputusan yang dijalani konsumen.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh
beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel
et al (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok
yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-faktor yang menentukan proses
keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan
pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen
memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang
dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi
proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan
persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara
faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis konsumen
tersebut (Engel et al, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut
dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 2.
12
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Individu
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumber daya
konsumen
Motivasi dan
keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian,
gaya hidup dan
Demografi
Proses
Keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Evaluasi
setelah
pembelian
Psikologis
Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
Gambar 2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al (1994)
1) Pengaruh Lingkungan
Engel et al (1994) mengemukakan bahwa pengaruh lingkungan memiliki
peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Konsumen adalah
makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan
mempengaruhi lingkungan sosialnya. Informasi yang lengkap mengenai
faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan
masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan.
Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi.
a) Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan,
artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota
masyarakat (Engel et al, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen
dalam tiga faktor yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya
mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan budaya
adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah
produk. Hansen (1972) mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah
kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan
13
atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu
tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan
kemantapan atau ketetapan, penyesuai, terorganisasi, dan terintegrasi secara
keseluruhan.
Setiadi (2010) menyatakan kebudayaan merupakan faktor penentu yang
paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya
bertindak sebagai naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
Setiap kebudayaan memiliki subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas
sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi
merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan,
dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan
merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti
pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan (Engel et
al, 1994).
Mangkunegara (2002) mendefinisikan kelas sosial sebagai suatu kelompok
yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang
seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial
walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah
tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun
seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan
status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya
daripada yang lainnya. Setiadi ( 2010 ) mendefinisikan kelas-kelas sosial
adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya
mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
c) Pengaruh Pribadi
Engel et al (1994) menyatakan pengaruh pribadi kerap memainkan peranan
penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada
tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau
jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui
kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat
memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan
berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi
lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi
pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada
pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi
komunikasi lisan yang negatif.
d) Keluarga
Menurut Engel et al (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua
orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi
dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan
terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu
manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota
keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk
14
memenuhi kebutuhannya. Setiadi (2010) menyatakan keluarga dapat
dibedakan menjadi dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama
adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Keluarga
kedua adalah keluarga prokreasi, yang merupakan pasangan hidup anakanak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen
yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara
intensif.
Sumarwan (2011) menyatakan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu
lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah
lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi
dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik
pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen.
Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan
pembelian produk dan jasa. Mangkunegara (2002) mendefinisikan keluarga
sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat
mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli.
Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan
sebagai diantaranya pengambil inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil
keputusan, melakukan pembelian, dan pemakai.
e) Situasi
Engel et al (1994) menyatakan situasi dapat memberikan pengaruh yang
kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari
lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen),
lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan),
waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang
dimiliki konsumen dalam situasi), dan keadaan anteseden (suasana hati dan
kondisi sementara konsumen).
2) Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan
belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (a)
sumberdaya konsumen, (b) motivasi dan keterlibatan, (c) pengetahuan, (d)
sikap, dan (e) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
a) Sumberdaya Konsumen
Engel et al (1994) menyatakan konsumen memiliki tiga sumberdaya utama
yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini
pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah
ekonomi, temporal, dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar
bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
b) Motivasi dan Keterlibatan
Menurut Engel et al (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh
pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama
dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari
antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk
mengaktifkan perilaku. Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari
dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada
motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta
kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang
diperluas.
15
c) Pengetahuan
Engel et al (1994) menyatakan pengetahuan dapat didefinisikan sebagai
kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi
yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi
pola pembelian. Pelaku usaha selain harus mempertimbangkan mengenai
pengetahuan produk (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan
pembelian (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus
mempertimbangkan pengetahuan pemakaian.
d) Sikap
Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek
atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat
memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain
membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program
pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku
di masa mendatang. Menurut Sumarwan (2011) sikap konsumen adalah
faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen, Konsep
sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.
e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang
menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan prefe