Analysis on marketing Strategic Pecel Lele Lela Restaurant branch Pinangranti, East Jakarta.

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN PECEL LELE LELA CABANG PINANGRANTI JAKARTA TIMUR

EDI SUKARDONO

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2012

SURAT PERNYATAAN

Denganinisayamenyatakandengansebenar-benarnya, bahwaTugasAkhir yang berjudul :AnalisisStrategiPemasaranPadaRestoranPecel Lele Lela

CabangPinangranti Jakarta Timur,

merupakanhasilkaryasendiridibawaharahandarikomisipembimbingdanbelumperna hdiajukanuntukmemperolehgelarpada program sejenis di perguruantinggi lain sertabelumpernahdipublikasikan. Sumberinformasi yang berasalataudikutipdarikarya yang diterbitkanataupun yang tidakditerbitkandaripenulislaintelahdicantumkandalamteksdandicantumkandalam DaftarPustaka di bagianakhirTugasAkhirini.

Bogor,Maret 2012

Edi Sukardono P054090095

ABSTRACT

Edi Sukardono. Analysis on marketing Strategic Pecel Lele Lela Restaurant branch Pinangranti, East Jakarta. Under direction of Ma’mun Sarma and Komar Sumantadinata.

Pecel Lele Restaurant is a restaurant that jaunty first presents the traditional Deep-fried Catfish food menu into a unique concept with modern restaurant management. This Research aims to (1) find out feasibility hade (2) understand the marketing mix of services and assessments of consumer againt services marketing mix so far applied by Restaurant Pecel Lele Lela branches Pinangranti (3) analysis the factors of internal and external environment that affect marketing strategies, and (4) establish the priority of alternative marketing strategies that can be applied by restaurans Pecel Lele Lela branches Pinangranti, East Jakarta.The method used in this research is descriptive method that focuses on invesment aspect and aspect of business development, as well as Net Present Value (NPV) gross value of Benefit per Cost (BC), Pay Back Period (PBN), Internal rate of Return (IRR), Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (SWOT) and Quantitative Strategic Planning Matrix) analysis. Based on financial criteria feasibility on discount rate of 6 percent NPV obtained value of Rp. 2.535.752.046 ( positive ) or greater than zero. Net B / C is produced by 4,22, greater than zero . Score of IRR obtained is as much as 21,34 percent (IRR > 6 percent).While the results of an analysis of the return on investment( payback period ) which is based on the value of now with the discount rate of six percent are 1.81. It means that hade restaurant pecel lele jaunty branch Pinangranti , East Jakarta worthy to be implemented.The resulted total scores value of both Internal Factor Evaluation (IFE) and External Factor Evaluation (EFE) were respectively 2,543 and 2,310 indicating that is in stable position to respond to external situation and in average position to respond to its internal factors. The total value of both IFE and EFE was to identify the position of Restorant Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur. The matrix value of IE pointed to middle cell position (V), i.e. growth/stable. Based on the calculation of QSP matrix, the most interesting strategy to apply is creating a new variation of the menu with the highest value of attraction (9,2).

RINGKASAN

Edi Sukardono. AnalisisStrategiPemasaranPada RestoranPecelLele Lela CabangPinangranti, Jakarta Timur. Dibimbingoleh Ma’munSarma sebagai ketua dan Komar Sumantadinata sebagai anggota.

Pecel lele di Indonesia adalah nama hidangan makanan tradisionalyang terbuat dari ikanlele. Biasanya yang dimaksud adalah ikan lele yang digoreng kering dengan minyak dan lalu disajikan dengan sambal lalapan. Lalapan biasa terdiri dari kemangi, kubis, ketimun, kacang panjang dan sambal.Sedangkan Lela adalahsingkatandarilebihlaku.SehinggaPecelLele Lela diharapkanolehpendirinyaakanmenjadirestoranpecellele yang lebihlaku. Restoran PecelLele Lela merupakan restoran yang pertama kali menyajikan menu makanan tradisional Pecel Lele menjadi menu yang unik dengan konsep pengelolaan restoran modern danmenyediakanvariasi menu pecel lele yang beragam. Hal ini menunjukkan bahwa restoran tersebut telah memanfaatkan peluang pasar yang ada.

Penelitianinibertujuan(1) mengetahui kelayakan usaha (2)mengetahuibauranpemasaranjasadanpenilaiankonsumenterhadapbauranpemasa ranjasa yang selamainiditerapkanolehRestoranPecelLele Lela CabangPinangranti,(3) mengetahuifaktor-faktordarilingkungan internal daneksternal yang berpengaruhterhadapstrategipemasaran, dan(4) menyusun prioritasalternatifstrategipemasaran yang dapat diterapkan oleh RestoranPecelLele Lela CabangPinangranti.

Analisis kelayakan finansial yang digunakan dalam penelitian ini adalah Net Present Value (NPV), Net Bebefit per Cost (B/C), Internal Rate of Return (IRR) dan Payback Period (PBP). Tingkat diskonto yang digunakan merupakan tingkat suku bunga deposito Bank Mandiri periode Agustus 2010. Perhitungan kelayakan ini menggunakan manfaat bersih (net benefit) yang diperoleh dari selisih antara biaya dan manfaat setiap tahunnya. Berdasarkan kriteria kelayakan finansial pada tingkat diskonto enam persen diperoleh nilai NPV sebesar Rp 2.535.752.046 (positif) atau lebih besar dari nol. Hal ini berarti bahwa usaha Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti, Jakarta Timur layak untuk dilaksanakan, karena memberikan keuntungan selama umur proyek berjalan yaitu empat tahun dengan nilai sekarang (present value) Rp 2.535.752.046. Net B/C yang dihasilkan adalah sebesar 4,22, nilai tersebut menunjukkan bahwa setiap pengeluaran biaya sebesar Rp. 1,00 akan menghasilkan manfaat sebesar 4,22 kali dari biaya yang dikeluarkan. Nilai Net B/C lebih besar daripada nol menunjukan bahwa proyek layak untuk dilaksanakan. Nilai IRR 21,34 persen (IRR > 6%), artinya proyek yang dilakukan oleh perusahaan memiliki tingkat pengembalian proyek terhadap investasi yang dikeluarkan sebesar 21,34 persen. Sedangkan hasil analisis tingkat pengembalian investasi (PBP) yang berdasarkan nilai sekarang dengan tingkat diskonto 6% (1,81), artinya untuk memperoleh kembali nilai investasi yang telah dilakukan diperlukan waktu selama satu tahun sembilan bulan dan dua puluh enam hari. Hal ini menunjukan bahwa usaha dapat mengembalikan modal sebelum umur proyek berakhir, sehingga usaha yang dilakukan masuk kedalam kriteria layak untuk diusahakan.Dari hasil keempat perhitungan kriteria

NPV, IRR, Net B/C Dan Payback Period menunjukan bahwa usaha Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur adalah layak untuk dilakukan. Nilai rataanInternal Factor Evaluation (IFE) sebesar 2,543 dan External Factor Evaluation (EFE) sebesar 2,310 yang menempatkan posisi Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur pada kuadran V, yaitu hold and maintain (pertahankan dan pelihara). Strategi yang dikembangkan adalah strategi penetrasi pasar, dan pengembangan produk (David, 2004). Berdasarkan matriks QSP (Quantitative Strategic Planning Matrix) diperoleh hasil urutan strategi yang dapat dilakukan terlebih dahulu oleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti, Jakarta Timur adalah menciptakan variasi menu baru dengan TotalAttractiveness Score (TAS) 9,2.

Berdasarkan analisis kriteria keuangan NPV, IRR, Net B/C dan PBP, menunjukan bahwa usaha Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur adalah layak untuk dilakukan.Bauran pemasaran jasa yang telah diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timur diantaranya adalah strategi Produk : menu beragam (16 jenis masakan dan 15 jenis minuman) dengan produk unggulan Lele fillet goreng krispi. Strategi Harga : harga tidak ditambah dengan pajak; Strategi Tempat : lokasi dekat dengan pusat perbelanjaan, tempat wisata, akses keluar masuk jalan tol Jagorawi.Strategi Karyawan : seluruh karyawan menggunakan seragam yang telahditentukan oleh pihak manajemen.Strategi Proses : sistem yang digunakan dalam proses masakan adalah first infirst out (FIFO)dan sistem yang digunakan dalam pelayanan adalah first order firstserved (FOFS).Berdasarkan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran jasa restoran secara umum sudah baik. Beberapa hal yang mendapatkan penilaian kurang baik adalah kegiatan promosi yang masih minimdan kurang nyamannya fasilitas penunjang (tempat parkir, toilet, mushola). Berdasarkan matrik Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (SWOT) dihasilkan pilihan strategi sebagai berikut: Strategi Kekuatan dan Peluang (Strengths – opportunities)1) Menciptakan variasi menu baru,2) Meningkatkan layanan delivery order. Strategi Kelemahan dan Peluang (Weaknesess – Opportunities)1) Melakukan promosi sendiri melalui internet,penyebaran leaflet dan radio lokal 2) Membuat paket hemat dan pemberian diskon. Strategi Kekuatan dan Ancaman (Strenkths – Threats)1) Menjaga brand image 2) Konsisten mempertahankan kelezatan dan citarasa. Strategi Kelemahan dan Ancaman (Weaknesess – Threats)1)Memanfaatkan kemajuan teknologi untuk efisiensi dan peningkatan mutu produk dan pelayanan 2) Meningkatkan koordinasi kerja antar karyawan 3) Menjalin hubungan baik dengan lingkungan. Berdasarkan perhitungan dalam matriks QSP , diperoleh hasil strategi yang harus didahulukan untuk diimplementasikan adalah menciptakan variasi menu baru dengan nilai daya tarik tertinggi diantara alternatif strategi lainnya 9,2.

@ Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumbernya.

- Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah;

- Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN PECEL LELE LELA CABANG PINANGRANTI JAKARTA TIMUR

TugasAkhir

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada

Program Studi Industri Kecil Menengah

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2012

Penguji Luar Komisi pada Ujian TugasAkhir :

Judul TugasAkhir : AnalisisStrategiPemasaranPadaRestoranPecel Lele Lela CabangPinangranti Jakarta Timur

Nama Mahasiswa : Edi Sukardono Nomor Pokok : P054090095

Disetujui Komisi Pembimbing

Dr.Ir. Ma’munSarma,MS,M.Ec Ketua

Prof.Dr.Ir. KomarSumantadinata, M.Sc Anggota

Diketahui Ketua ProgramStudi

Industri Kecil Menengah

Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing, DEA

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr.Ir. DahrulSyah, MSc.Agr

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunianya sehingga Tugas Akhir dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Pada Restoran Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jakarta Timursebagai salah satu syarat mendapatkangelar Magister Profesional di Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana Institut Pertanian Bogor berhasil diselesaikan.

Dengan selesainya penulisan Tugas Akhir ini, diucapkan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :

1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, M.Ec,sebagai Ketua Komisi Pembimbing

2. Prof. Dr.Ir. Komar Sumantadinata, M.Sc, sebagai Anggota Komisi Pembimbing

3. Prof. Dr. Ir. H.Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing, DEA, Ketua Program Studi Industri Kecil dan Menengah, yang telah memberikan bantuan dan dukungan.

4. Seluruh Dosen dan staf kependidikan pada Program Studi Industri Kecil Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (PS MPI-IPB). 5. Orang tua, Mertua dan Saudara-saudaraku yang selalu mendoakan dan

memberikan dorongan.

6. Mom & My Sons, You are really the best.

7. Ir. Sadullah Muhdi, MBA, Direktur Pemasaran Dalam Negeri Kementerian Kelautan dan Perikanan yang telah memberikan semangat dan dukungan. 8. Drs. Eddy Setiabudi, MS, Ir. Nurochmansyah, M.Sc, Innes Rahmania, APi,

S.Sos, MMyang telah memberikan semangat dan dukungan.

9. Teman-temanku semua di Direktorat Pemasaran Dalam Negeri, Ditjen P2HP, KKP.

10. Rekan-rekan Angkatan 12 PS MPI-IPB,

11. Pemilik, Manajer dan seluruh karyawan Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti, Jakarta Timur yang telah bersedia menjadi obyek dan membantu penelitian penulis.

12. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Semoga mendapatkan hidayah dan barokah dari Allah SWT atas segala yang diberikan, dan semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat.

Bogor, Maret 2012

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Gunung Kidul, Daerah Istimewa Yogyakarta pada tanggal 28 April 1967 sebagai anak kelima dari tujuh bersaudara putra BapakSukiman Siswosugondo dan ibu Sri Rahayu. Pendidikan Sarjana ditempuh di Fakultas Sosial dan Politik jurusan Sosiologi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta lulus tahun 1995. Pada tahun 2009 penulis diterima di Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (SPs IPB).

PenulismemulaikariersebagaiPegawaiNegeriSipil di

DepartemenPertaniansejaktahun 1995. Padatahun

2003penulisbergabungdenganDepartemenKelautandanPerikanan,saat ini bekerja di Direktorat Pemasaran Dalam Negeri, Direktorat Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Perikanan Kementerian Kelautan dan Perikanan sebagai Kepala Seksi Sarana Subdirektorat Sarana dan Prasarana Pemasaran.

Penulis menikah pada tahun 1996 dengan Dian Eviriani, dan dikaruniai dua orang putra, Satria Bagus Wicaksono dan Ardian Bagus Surya.

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ………... i

DAFTAR TABEL. ………..…….. iv

DAFTAR GAMBAR ………..…….. v

DAFTAR LAMPIRAN ………..………... vi

1 PENDAHULUAN ……….…...…... 1

1.1 LatarBelakang ………..…... 1

1.2 Perumusan Masalah ……….…....….… 2

1.3 Tujuan ………..……….…….…… 3

2 TINJAUAN PUSTAKA ………..……….... 4

2.1 Restoran ………...…..…. 4

2.2 Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa……….….…... 6

2.3 Analisis Lingkungan Pemasaran……….…... 13

2.4 Kelayakan Usaha ………...….. 19

2.5 Perumusan Strategi... 20

3 METODA KAJIAN………...…. 23

3.1 Kerangka Pemikiran 23 3.2 LokasidanWaktu ……….………....……… 25

3.3 Pengumpulan Data………...……. 25

3.4 Pengolahan dan Analisis Data... 27

4 HASIL DAN PEMBAHASAN…………...……….……….. 37

4.1 Gambaran Umum Perusahaan………...…….. 37

4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan... 37

4.1.2 Pecel Lele Lela Cabang Pinangranti, Jaktim……….…... 38

4.2 Segmentasi, Targeting, Posisioning... 40

4.3 Karakteristik Responden………... 41

4.4 Gambaran Umum Perilaku Responden………... 43

4.5 Penilaian Konsumen terhadap Bauran Pemasaran... 45

4.6 Analisis Lingkungan Pemasaran... 52

4.7 Analisis Kelayakan Usaha... 60

4.8 Analisis Kriteria Finansial... 66

4.9 Perumusan Strategi... 67

4.10 Analisis QSPM... 72

5 KESIMPULAN DAN SARAN... 74

5.1 Kesimpulan... 74

5.2 Saran... 76

DAFTAR PUSTAKA ………...….… 77

DAFTAR TABEL

Halaman

1. Metode Paired Comparation... 31

2. Faktor-faktorStrategikInternal ... 32

3. Faktor-faktorStrategikEksternal 32 4. Matriks SWOT... 35

5. QSPM... 36

6. Perbandingan segmentasi, targeting dan posisioning 40 7. Karakteristik Responden... ... 41

8. Perilaku Responden ……...….. 44

9. Penilaian responden terhadap strategi produk ……….…… 46

10. Penilaian responden terhadap strategi harga……...…….……… 47

11. Penilaian responden terhadap strategi tempat………..…… 47

12. Penilaian responden terhadap strategi promosi…………....……. 48

13. Penilaian responden terhadap strategi karyawan…………...………… 49

14. Penilaian responden terhadap strategi proses……….…………. 50

15. Penilaian responden terhadap strategi produktivitas dan mutu.. 51

16. Penilaian responden terhadap strategi fisik…………...……….. 51

17. Tingkat Inflasi Indonesia pada bulanJanuari 2011 – Februari 2012 56 18. Data penjualan restoran ………..…………....…. 62

19. Biaya operasional ………...…. 65

20. Hasil analisiskeuanganusaha restoran... 67

21. Perhitungan matriks IFE ………...……….. 68

22. Perhitungan matriks EFE ………...…...…. 69

23. Perhitunganmatriks SWOT... 71

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1. 1. Kerangka pemikiran strategi pemasaran………..…. 24

2. 2. Matriks Internal-Eksternal ………...…….. 33

3. 3. Struktur Organisasi... 38

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1. Kuesioner konsumen... 79

2. Kuesioner untuk penilaian bobot dan rating IFE dan EFE... 86

3. Form isian untuk perhitungan kelayakan usaha... 93

4. Daftar menu... 95

5. Daftar investasi... 97

6. Aliran kas... 99

7. Kelayakan keuangan... 101

8. Aliran kas dengan bunga pinjaman 12%... 102

9. Kelayakan keuangan dengan bunga pinjaman 12%... 104

10. Perhitungan bobot faktor strategi internal... 105

11. Perhitungan bobot faktor strategi eksternal... 107

12. Penentuan bobot dan rating IF dan EF... 109

13. Urutan prioritas alternatif strategi... 110

1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Industri restoran dan/rumah makan merupakan salah satu sektor usaha yang cukup tua, bahkan usaha di bidang ini telah dikenal sejak tahun 512 SM di jaman Mesir kuno. Pada saat ini restoran/rumah makan sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia modern, sehingga keberadaan restoran dan/rumah makan sudah menjadi kebutuhan. Jawa yang menjadi pusat pembangunan dan sekaligus pusat pertumbuhan ekonomi nasional telah berkembang begitu pesat meninggalkan kawasan lainnya, demikian pula dengan industri restoran dan rumah makannya. Industri rumah makan dan restoran di Indonesia pada saat ini masih terkonsentrasi di pulau Jawa dan Bali, bahkan kedua kawasan ini memiliki kontribusi lebih dari 73.6 persen dari total jumlah rumah makan dan restoran di Indonesia. Jakarta sebagai ibu kota negara dan pusat bisnis di Indonesia merupakan pusat pertumbuhan bisnis restoran dan rumah makan terbesar, yang ini memiliki kontribusi 26.1 persen dari jumlah restoran dan rumah di Indonesia.(Hilman Firmansyah, 2010).

Kebiasaan makan di luar rumah yang berkembang saat ini mengakibatkan jumlah restoran di Indonesia mengalami pertumbuhan. Dibandingkan dengan triwulan II/2009 pada triwulan II/2010 secara total perdagangan-hotel-restoran tumbuh sebesar 7,08 persen(Berita Resmi Statistika DKI, 2010).Peningkatan permintaan akan makanan jadi menjadi peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Pelayanan yang baik, variasi menu makanan, citarasa dan kelezatan makanan, kecepatan penyajian, lokasi yang strategis dan harga yang bersaing menjadi indikator bagi suatu restoran.Peningkatan jumlah restoran tersebut mengakibatkan persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di Jakarta Timur. Salah satunya faktor penyebab tingginya persaingan antar restoran di Jakarta adalah banyaknya bermunculan berbagai jenis restoran, baik yang menyajikan masakan yang berasal dari luar negeri maupun dalam negeri.

Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur merupakan salah satu restoran yang muncul untuk memanfaatkan peluang pasar tersebut. Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur telah memberikan alternatif sajian

makanan yang sesuai dengan lidah masyarakat Indonesia serta turut memacu pertumbuhan dan persaingan restoran di Indonesia, khususnya di Kota Jakarta. Persaingan tersebut menuntut Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur perlu melakukan penyesuaian yang cepat dan terencana, sehingga diperlukan suatu perumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan dengan restoran yang lain.

1.2 Perumusan Masalah

Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur merupakan salah satu restoran yang muncul untuk memanfaatkan peluang pasar dalam persaingan yang semakin ketat antar restoran. Ketatnya persaingan bisnis restoran mengharuskan pihak manajemen untuk selalu berorientasi kepada kepentingan konsumen dan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar.

Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur membutuhkan strategi persaingan yang disesuaikan dengan tujuan perusahaan, sehingga perlu dilakukannya bauran pemasaran jasa. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dan sesuai untuk diterapkan pada Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur agar dapat bersaing dengan restoran lainnya.Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimanakah kelayakan usaha Restoran Pecel Lele Lela cabang

Pinangranti Jakarta Timur.

2. Bagaimana bauran pemasaran jasa dan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran jasa yang selama ini diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur.

3. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang berpengaruhterhadap strategi pemasaran.

4. Alternatif strategi pemasaran apakah yang tepat untuk Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timurke depan?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui kelayakan usaha Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti,

Jakarta Timur.

2. Mengetahui bauran pemasaran jasa dan penilaian bauran pemasaran jasa yang selama ini diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur .

3. Mengetahui strategi pemasaranRestoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur dengan memanfaatkan matrik SWOT.

4. Menyusunprioritas strategi pemasaran Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur.

2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Restoran

Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang dikelola secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Berdasarkan Keputusan Menteri Parpostel No. KM. 95/KH.103/MPPT-87 definisi restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Dalam usaha restoran terdapat pemimpin restoran yaitu seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini bisa berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia (Mangkuwerdoyo dalam Ardi, 2003).

Jenis usaha restoran merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks,antara lain meliputi kafetaria di lingkungan perkantoran, coffee shop, kantin, warung makan, rumah makan tradisional, restoran waralaba fast food, rumah makan internasional, restoran di hotel, dan lain–lain. Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Restoran merupakan industri yang sifatnya kontemporer karena selalu berubah-ubah dari tahun ke tahun berikutnya untuk mengikuti perkembangan jaman dan selera pembeli yang juga tidak menetap akibat pola hidup seseorang atau masyarakat yang selalu berubah-ubah. Menurut Arief dalam Silvia (2005), jenis-jenis restoran yang ada di luar hotel, diantaranya :

1. Automat Restaurant, menggunakan mesin otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan yang dikehendaki dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera.

2. Delicatessent, restoran khusus yang menjual makanan khusus.

3. Bistro, adalah restoran kecil, model prancis. Restoran jenis ini biasanya ada dipertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat tersebut. 4. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil. Pada awalnya restoran

ini berada di bawah kamp militer. Sekarang istilah kantin seringkali digunakan sebagai restoran untuk karyawan pada perusahaan atau gedung perkantoran.

5. Café, merupakan restoran informal sejenis coffee shop hotel, namun berdiri sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel. Pilihan makanan sangat terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol dengan kadar tinggi tetapi tersedia minuman sejenis bir serta soft drink, teh, kopi, dan menu lain seperti cake, cemilan, serta rokok.

6. Rail Road Catering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waiter/waitress dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan.

7. Cafetaria, restoran self service, dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai.

8. Steak House, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar.

9. Coffe Pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh golongan ekonomi manapun, biasanya berupa warung dan berada di tepi jalan, seperti warung tegal.

10. Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya menjual makanan yang praktis, seperti sandwich, es krim, dan sebagainya. 11. Rathskller, restoran ciri khas Jerman, yang biasanya terletak di bawah

tangga atau di dalam basement.

12. Common, restoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam suatu lembaga.

13. Specialties Restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu

Berdasarkan uraian diatas dapat di ambil suatu pengertian bahwa yang dimaksud restoran dalam penelitian ini adalah suatu jenis usaha di bidang jasa pangan yang menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen dengan hidangan utama yang khas dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya.

2.2 Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dan Susanto (1999), merupakan prosessosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkankebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan danmenukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Sama halnya denganRangkuti (2006), mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proseskegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebutadalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkankebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan danmenukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

McLeod Jr dan Schell (2001) mengatakan bahwa pemasaran terdiridari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan danmempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkunganyang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuanharga barang, jasa dan gagasan. Proses pemasarannya sendiri menurutKotler dan Amstrong (2001) adalah proses menganalisis peluangpemasaran, menyeleksi pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasarandan mengatur usaha pemasaran. Jadi, tugas pemasaran yang pentingadalah meyakinkan sebanyak mungkin calon pelanggan untuk mengadopsiproduk pelopor dengan cepat untuk kemudian menurunkan biaya unit danmembantu sejumlah besar pelanggan yang setia sebelum para pesaingmasuk ke pasar (Boyd et al. 2000).Dari pendapat para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwapemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha perorangan maupun organisasi yang ditujukanuntuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, danmendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhankepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.2.1 Strategi Pemasaran

Dua variabel yang sangat penting untuk pelaksanaan strategi adalah segmentasi pasar dan pemosisian produk, kedua hal tersebut merupakan kontribusi penting bagi manajemen strategis dalam pemasaran (David, 2004). Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa (Sumarwan, 2004). Hal lainnya, bargaining power pelanggan meningkat sedemikian rupa, sehingga industri atau dunia usaha harus melayaninya, kalau tidak mau tersingkir dari kancah persaingan yang semakin dahsyat (Purnomo dan Zulkieflimansyah, 1999).

Menurut Rangkuti (2005), segmentasi pasar merupakan tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli/konsumen secara terpisah. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki, sedangkan positioning merupakan penetapan posisi pasar, yang bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.

Menetapkan pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong, 2001).

Menurut Buttle (2004), segmen pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi sub-sub kelompok bersifat kurang lebih homogen yang memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda dan pada akhir proses tersebut, perusahaan dapat menentukan segmen-segmen mana yang ingin dilayaninya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), segmen pasar adalah suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.

Pendekatan umum yang dilakukan oleh produsen dalam mengidentifikasi segmen utama suatu pasar terdiri dari tiga langkah, yaitu tahap survei, dengan melakukan wawancara terhadap kelompok pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen; Tahap analisis dengan analisis faktor dan analisis kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda; Tahap pembentukan bertujuan membentuk kelompok berdasarkan perbedaan

sikap, perilaku demografis, psikografis dan pola media (Kotler dan Susanto, 1999).

Disamping itu pengelompokan dapat berdasarkan usia, jenis kelamin dan keadaan ekonomi konsumen.Peubah dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, terdiri atas segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku, sedangkan variabel dalam melakukan segmentasi pasar bisnis adalah demografis, operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik pribadi

(Purnama, 2002). Segmentasi yang efektif dapat diukur, besar, dapat diakses, dapat dibedakan dan dapat diambil tindakan.

Dari uraian yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit usaha diharapkan mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal penting yang dilakukan oleh perusahaan adalah menerapkan konsep segmentation, targeting dan positioning (STP). Perusahaan perlu memilih pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan kemampuannya.

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik.

2.2.2 Bauran Pemasaran

Perusahaan yang menjalankan pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market). Namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Untuk itu perusahaan dituntut mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat, terutama berkaitan dengan pengimplementasian strategi bauran pemasaran.

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 1997). Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P

meliputi Product, Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock & Wright, 2005). Kedelapan bauran pemasaran tersebut dapat dijelaskan secara singkat sebagai berikut:

1. Product

Fitur-fitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemenjasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yangdiinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.Sebagai ilustrasi, Menurut Anggraini (2004) dalam penelitiannya, strategi produk yangditawarkan oleh Restoran Ayam Goreng Fatmawati Cilandak Town Squareadalah ayam goreng dan ayam bakar dengan menggunakan bumbu tradisionalkhas sunda dan jenis ayam yang digunakan adalah ayam petelur jantan.Restoran Ayam Goreng Fatmawati Cilandak Town Square yang menawarkanberbagai jenis makanan alternatif, yang terdiri dari berbagai jenis pepes,oncom, gorengan, sayuran, makanan laut, daging sapi, sambal serta kerupuk.Restoran Ayam Goreng Fatmawati Cilandak Town Square membuat tambahanmenu berupa karedok. 2. Price

Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dari komponen jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu jasa. Menurut Anggraini (2004) dalam penelitiannya, strategi harga ditentukan oleh pihak pengelola restoran dengan persetujuan pihak pemilik waralaba dengan besarnya harga jual sebesar 160% dari harga beli bahan baku.

3. Place and Time

Keputusan manajemen tentang kapan, di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau

melalui perantara. Berdasarkan hasil penelitian Meilawati (2007), strategi tempat untuk dapat menikmati pizza di Papa Ron’s Pizza Bogor dengan suasana tempat yang nyaman. Pelanggan dapat menggunakan saluran elektronik melalui telepon untuk mendapatkan pelayanan delivery service. Program ini memiliki tiga zona yaitu terdiri dari zona 5 menit disebut sebagai daerah Ring I, zona 10 menit disebut sebagai daerah Ring II dan zona 15 menit disebut sebagai daerah ring III. Delivery service ini dapat dilakukan untuk setiap pembelian minimal Rp. 50.000 dan akan dikenakan biaya sebesar Rp. 2.000 untuk semua zona. Namun, perusahaan memiiki kelemahan dalam hal keterlambatan waktu pengiriman (time lag), hal ini sangat merugikan konsumen karena harus menunggu.

4. Promotion

Promosi sebagai aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya pelanggan baru. Perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa, di mana dan kapan mendapatkan, dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah,reklame, brosur dan situs Web. Berdasarkan penelitian Hutabarat (2006), promosi yang selama ini dilakukan oleh pihak restoran lebih ke promosi produk Pizza Hut secara umum yang berlaku untuk seluruh Indonesia. Pemasangan billboard sebagai pelengkap promosi restoran untuk lebih memberi kesadaran bagi konsumen yang lewat ke restoran tersebut dan sebaiknya dilengkapi dengan alamat restoran.

5. People

Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lainyang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksilangsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketikamemotong rambut dan makan di restoran). Pelanggan sering menilai kualitasjasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yangmenyediakan jasa tersebut.Menurut Hutabarat (2006) dalan penelitiannya, Restoran Pizza Hutsangat memperhatikan dan mengutamakan kebersihan (cleanliness),keramahtamahan

(hospitality), ketepatan penyampaian produk (accuracy),penanganan pelanggan yang baik (maintance), produk yang berkualitas(product quality) dan kecepatan dalam memberikan pelayanan. Langkah-langkahpelayanan untuk memuaskan pelanggan yang diterapkan oleh restoranPizza Hut dikenal dengan ”10 Moments of Truth”

a. Greeting (mengetahui dengan tepat saat pelanggan masuk ke dalamrestoran, segera menyambut dengan hangat dan bersahabat, tersenyumdengan menggunakan kontak mata dan sikap yang wajar)

b. Seating (memilihkan tempat duduk yang sesuai dengan keinginanpelanggan, mengantarkan pelanggan ke tempat duduknya dengan berjalandi depan pelanggan sambil membuat percakapan ringan danmembawakan buku menu, menarikkan kursi untuk wanita atau yang lebihtua atau anak kecil, dan memberikan menu dengan membuka bagianhalaman promosi)

c. Taking the Order (mengucapkan salam dengan mantap dan percaya dirikepada pelanggan, memperkenalkan diri kemudian menawarkan produkbaru kepada pelanggan memberikan saran tentang produk baru kepadapelanggan dengan menanyakan dan mencatat semua pesanan pelanggandengan tepat, melakukan pembacaan ulang pesanan, kemudian segeramenginput daftar pesanan ke dalam komputer)

d. Serving drink (membawakan minuman secepat mungkin setelahpemesanan, meletakkan minuman di atas meja sambil menyebutkan namaminuman tersebut)

e. Serving starter (sajikan makanan pembuka terlebih dahulu secepatmungkin, sebutkan nama makanan yang disajikan dan tawarkan minumantambahan atau tanyakan apabila ada pesanan tambahan)

f. Serving the main course (bila tidak memesan makanan pembuka, sajikanmakanan utama secepatnya dengan tetap bersikap hangat dan bersahabatsambil menyebutkan nama makanan)

g. Following up after the main (beberapa menit setelah pelangganmenikmati hidangannya, tanyakan apakah semua pesanannya sudahkeluar/tersaji, apakah ada pesanan tambahan dan periksa secara teraturapakah pelanggan membutuhkan sesuatu)

h. Offering dessert (bila semua pelanggan sudah menyelesaikan makananutama, tawarkan makanan penutup dengan menarik sambil menyebutkannama makanannya, dan jika memungkinkan angkat peralatan makan yangsudah kotor dan tidak akan dipergunakan lagi oleh pelanggan) i. Delivering dessert and Offering the bill (sajikan makanan penutup

sambilmenyebutkan namanya, tawarkan apakah pelanggan ingin meminta billpembayarannya sekarang, cetak bill kemudian antarkan ke pelanggandengan menggunakan bill tray)

j. Clearing dessert, Taking payment and thanking (bersihkan peralatanbekas dessert dari pelanggan sambil mengambil uang atau kartupembayaran, antar ke kasir dan kembali sisa pembayaran dari kasir,mengantarkan kembali ke meja pelanggan sambil mengucapkan terimakasih dengan sungguh-sungguh)

6. Process

Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan menganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Meilawati (2007) dalam penelitiannya, memperoleh hasil bahwa Papa Ron’s Pizza Bogor memiliki sistem MRP (Made Ready Discount) yang berisi tentang tanggal pembuatan, siap pakai, tanggal kadaluarsa sampai bagaimana pizza dapat dinikmati oleh konsumen. Proses pembuatan pizza dilakukan oleh tenaga profesional ini menjamin bahwa pizza yang dihasilkan berkualitas baik. Setelah itu pada proses penyampaian pizza dilakukan oleh FOH (Front of the House) karena dia yang berhubungan langsung dengan pelanggan.

7. Physic

Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yangmemberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior,pelengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yangterlihat lainnya merupakan contoh dari bukti fisik.Bedasarkan penelitian Meilawati (2007) bukti fisik yang dimilikiRestoran Papa Ron’s Pizza Bogor adalah bangunan restoran, dekorasi sudahmemiliki standar tertentu serta warna

dominan restoran yaitu kuning, merahdan putih. Furniture yang digunakan tidak harus sama dengan pusat, tetapidalam pemilihannya dilakukan terlebih dahulu. Fasilitas lainnya yang dimilikiPapa Ron’z Pizza Bogor yaitu toilet, wastafel, mushola dan tempat parkir.

8. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)

Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.

2.2.3 Analisis Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran suatu perusahaan adalah pelaku-pelaku dan kekuatan-kekuatanyang mempengaruhi kemampuan untuk mengembangkan danmempertahankan transaksi-transaksi dan hubungan yang menguntungkan denganpelanggan sasarannya (Kotler, 1993). Analisis lingkungan pemasaran terdiri darianalisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternaldengan uraian sebagai berikut:

1. Analisis Lingkungan Internal

Pengidentifikasian faktor internal dapat memberikan gambaran mengenaikondisi suatu perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2001). Landasan yang penting bagi pemahamananalisis internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dankelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkunganperusahaan.Menurut David (2004), faktor-faktor internal yang dianalisis pada perusahaanadalah :

a. Aspek manajemen sumberdaya manusia

Menurut David (2004) sumberdaya manusia perusahaan berhubungandengan sistem manajemen, hubungan staf karyawan dan tingkat produktivitastenaga kerja. Serangkaian sumberdaya dan karyawan yang dapat memberikankeunggulan bersaing bagi perusahaan adalah;(1) struktur organisasi dansuasana yang efektif; (2) sejarah perusahaan dalam mencapai tujuan; (3)pengalaman kerja dan prestasi manajemen puncak yang seimbang; (4)kebijakan hubungan kerja yang efisien dan efektif; (5) karyawan

berkualitastinggi; dan (6) informasi manajemen dan sistem komputer yang efektif (Jauchdan Glueck, 1993).

b. Aspek pemasaran

Menurut David (2004), pemasaran diuraikan sebagai prosesmenetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan dankeinginan pelanggan akan produk dan jasa yang meliputi pelanggan, menjualproduk, menetapkan harga, dan analisis peluang.

c. Sumberdaya keuangan

Menurut David (2004), sumberdaya keuangan digunakan untukmelihat pertumbuhan penjualan dan struktur modal terhadap perolehan labapenjualan. David (2004) menambahkan bahwa kondisi keuangan seringdianggap suatu ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dandaya tarik investor. d. Aspek produksi dan operasi

Fungsi produksi/operasi merupakan kegiatan mengubah masukan(input) menjadi barang/jasa (output). David (2004) menyarankan bahwamanajemen produksi/operasi haruslah terdiri dari lima fungsi atau bidangkeputusan yaitu : proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu.

2. Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang dilakukan untukmengidentifikasi peluang dan ancaman pada perusahaan. Analisis lingkungan terdiridari lingkungan mikro, lingkungan makro dan lingkungan industri yang dapatmempengaruhi keberhasilan perusahaan atau produk yang dihasilkannya dalammenghadapi persaingan.

a. Lingkungan Mikro

Lingkungan mikro merupakan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhiusaha. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas pelaku pada lingkungan terdekatperusahaan yang mempengaruhi kemampuan untuk melayani pasar, yaitu pemasok,perantara pemasaran, pelanggan dan pesaing (Kotler, 1993).

Pemasok. Pemasok adalah perusahaan bisnis dan perorangan yangmenyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan pesaingnya untukmemproduksi barang dan jasa tertentu (Kotler, 1993).Anggraini (2004) dalam penelitiannya menyatakan bahwa bahan baku untuk ayam, jeroan,ikan dan

daging diperoleh dari dapur utama PT Ayam Goreng Fatmawati Indonesiayag terletak di Jl. Kubis No. 51 Jakarta Selatan. Pemasok untuk bahan baku sayuranadalah PD Kurnia. Bahan baku buah-buahan tidak memiliki pemasok karena restoranmembeli bahan baku buah-buahan langsung ke supermarket terdekat untuk menjagaagar buah tetap segar.

Pelanggan. Pelanggan menurut Kotler (1993) dibagi lima jenis pasarpelanggan seperti (1) Pasar konsumen adalah individu dan rumah tangga yangmembeli barang dan jasa untuk dikonsumsi, (2) Pasar produsen yaitu organisasi yangmembeli barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba atau mencapaitujuan lain, (3) Pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untukdijual kembali dengan mendapatkan laba, (4) Pasar pemerintah dan pasar non labayaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan jasauntuk memproduksi jasa publik atau mentransfer barang dan jasa kepada pihak yangmemerlukan, dan (5) Pasar internasional yaitu pembeli yang ada di luar negeritermasuk konsumen, produsen penjual, dan pemerintah asing.Mukti (2007) dalam hasil penelitiannya adalah pasar sasaran dari pihakmanajemen restoran adalah semua golongan, yaitu dari pelajar sampai keluarga, halini dikarenakan harga yang ditetapkan cukup terjangkau untuk semua lapisanmasyarakat yang ingin menikmati makanan steak.

Pesaing. Perusahaan bersaing dengan sejumlah pesaing. Para pesaingnyatersebut diidentifikasi, dimonitor, dan disiasati untuk memperoleh danmempertahankan loyalitas dari para pelanggan (Kotler, 1993).Anggraini (2004) dalam penelitiannya, pesaing yang dihadapi oleh RestoranAyam Goreng Fatmawati Cilandak Town Square adalah restoran-restoran yangterletak di sekitar Cilandak Town Square, baik restoran makanan Indonesia maupunrestoran makanan asing. Pesaing untuk restoran makanan Indonesia hanya ada duayaitu Mande dan Kafe Solo. Sedangkan untuk makanan asing terdapat 20 antara lainA & W. Over Rice, Wing Dome, Thai Express, Eaton, Nando’s, Chopstix, Mykonos,Furaibo, Red Ginger, Kafe Victoria, Amadeus, Mangkuk Putih, Tartinate, KafeSiam, Tokyo Lobby, dan Izzi Pizza.

b. Lingkungan Makro

Menurut Kotler (1993), lingkungan makro merupakan lingkungan yang tidakdapat dikendalikan yang harus dimonitor dan ditanggapi oleh pihak perusahaan.Lingkungan makro terdiri ekonomi, teknologi, politik serta kebudayaan.

1) Lingkungan Ekonomi.

Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yangmempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar memerlukandaya beli selain jumlah orang. Daya beli total tergantung pada pendapatan sekarang,harga-harga, tabungan dan utang. Pemasar harus menyadari kecenderungan utamadalam pendapatan dan pengeluaran konsumen yang berubah-ubah (Kotler, 1993).Mukti (2007) dalam penelitiannya, krisis moneter di Indonesia yang terjadipada tahun 1997 mengakibatkan terjadinya banyak perubahan baik secara ekonomimaupun sosial di kalangan masyarakat. Situasi perekonomian yang tidak stabil inimendorong terjadinya inflasi. Tingkat inflasi yang cukup tinggi terjadi pada tahun2005, yaitu sebesar 17,11%. Hal ini dikarenakan adanya kebijakan pemerintah untukmenaikkan harga BBM terhitung mulai tanggal 1 Oktober 2005. 2) Lingkungan Teknologi.

Teknologi mungkin adalah kekuatan yang palingdramatis yang membentuk lingkungan pemasaran. (Kotler dan Amstrong, 2001).Berdasarkan penelitian Mukti (2007), pemanfaatan teknologi dan informasiyang seharusnya dilakukan oleh pihak restoran adalah dengan memanfaatkan semuateknologi dan informasi yang dapat mempermudah jalannya operasional restoran,seperti adanya sistem komputerisasi untuk pencatatan keuangan. Selain itu teknologidapat diterapkan untuk meningkatkan pendapatan restoran, seperti layanan deliveryorder dengan memanfaatkan sistem telekomunikasi melalui telepon, dan pembuatansitus resmi Obonk yang dapat memberikan informasi mengenai restoran, termasuktawaran waralaba bagi investor yang berminat membeli waralaba Obonk.

3) Lingkungan Politik dan Hukum.

Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi pula olehperkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari undang-undang,lembaga pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang mempengaruhi danmembatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat (Kotler, 1993).Hasil penelitian Meilawati (2007) adalah Papa Ron’s Pizza Bogor telahmendapatkan sertifikasi halal dari LP POM MUI No. 3027062004, sehingga dengandemikian semua produk yang dihasilkan dijamin kehalalannya. Selain itu pemerintahjuga turut andil untuk melindungi konsumen yang tertuang dalam UU No. 8 Tahun1998 mengenai perlindungan konsumen. Sedangkan Firbani (2006) dalampenelitiannya, perkembangan bisnis waralaba yang ada di Indonesia menyebabkanpemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah No. 16 Tahun 1997 mengenai”Peraturan Pemerintah tentang Waralaba” yang antara lain berisi tentang definisi dariwaralaba, perjanjian waralaba, dasar hukum serta persyaratan dari perjanjianwaralaba dan hak serta kewajiban dan pemberi waralaba dan penerima waralaba.

4) Lingkungan Sosial, Budaya, dan Demografi.

Faktor sosial yangberpengaruh adalah kepercayaan, nilai sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang dilingkungan eksternal yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi,agama, pendidikan, dan etnik (David, 2004).Meilawati (2007) dalam penelitiannya, berdasarkan aspek sosial dan budaya,penduduk Indonesia mengalami pergeseran gaya hidup (lifestyle). Selain itu juga,ada kecenderungan masyarakat untuk makan di barat misalnya banyaknya konsumenyang mencoba untuk menikmati pizza, spagheti, lasagna, dan lain-lain. c. Lingkungan Industri

Kekuatan dalam bersaing pada lingkungan industri bergantung pada limafaktor, yaitu ancaman terhadap masuknya pendatang baru, ancaman terhadap produksubstitusi, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli,dan persaingan anggota industri. Kelima faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baruakan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnyakapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutansumberdaya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagiperusahaan yang sudah ada.Oktavia (2006) dalam penelitiannya, ancaman pendatang baru tidak terlalumempengaruhi usaha ini, walaupun kehadiran pendatang baru dapat merebut pangsapasarnya. Namun Mr. Celups merupakan pelopor konsep makanan unik ini dansudah 60 gerai di 29 wilayah, sehingga Mr. Celup’s menjadi market leader di dalampangsa pasarnya.

2) Ancaman Produk Substitusi.

Semua perusahaan dalam suatu industridengan produk substitusi, meskipun karakteristik berbeda, barang substitusi dapatmemberikan fungsi dan jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat jikakonsumen dihadapkan pada harga yang lebih murah dan kualitas sama atau lebihbaik dibandingkan dengan produk dari industri tersebut.Berdasarkan Meilawati (2007) dalam penelitiannya, ancaman produksubstitusi pada bisnis restoran sangat besar. Hal ini disebabkan karena semakinbanyaknya jumlah restoran di Bogor. Setiap restoran tersebut menawarkan berbagaimacam produk untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen dengan mudah bisaberpindah ke restoran lain yang menawarkan produk dengan harga yang lebihrendah.

3) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Suppliers).

Pemasok dapatmempengaruhi industri melalui kemampuan menaikkan harga jual atau menurunkankualitas produk atau pelayanan. Hubungan antara perusahaan dengan pemasoksangat penting untuk keberlanjutan usaha dalam dukungan bahan baku.Meilawati (2007) hasil penelitiannya adalah Papa Ron’s Pizza Bogormendapatkan bahan baku dari pemasok lokal yang sudah disetujui oleh kantor pusatseperti sayuran, daging dan minuman ringan. Selain itu juga Papa Ron’s Pizza Bogormendapatkan sebagian bahan baku dari pemasok impor melalui kantor pusat untukmasrum dan mozarrela. Hubungan antara pemasok dan restoran terjalin baik, tidakpernah terjadi keterlambatan pengiriman. Para pemasok Papa Ron’s Pizza Bogormerupakan pemasok-pemasok yang terpilih dengan kualitas terbaik.

4) Kekuatan Tawar Menawar Pelanggan (buyers).

Untuk melihat seberapajauh para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki mampu mempengaruhiindustri untuk menurunkan harga produk, serta meningkatkan mutu dan pelayanan.Oktavia (2006) dalam penelitian, ancaman bagi Mr. Celup terhadap kekuatantawar menawar pembeli adalah semakin banyaknya perusahaan makanan yangmenciptakan berbagai macam kualias produk dan layanan sebaik mungkin yangberbeda pada setiap perusahaan dalam memuaskan dan memenuhi harapankonsumen, sehingga konsumen bebas memilih poduk dan perusahaan makanan manayang akan dipilih.

5) Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri.

Tingkat persainganindustri meliputi : jumlah kompetitor, karakteristik produk, biaya tetap yang besar,kapasitas dan hambatan keluar.Meilawati (2007) hasil penelitiannya adalah persaingan di bisnis restoransangat tinggi, terbukti di Bogor pada tahun 2003-2005 jumlah restoran mencapai 15restoran. Restoran tersebut menawarkan berbagai macam produk dengan harga dankualitas bersaing. Namun untuk restoran pizza, persaingan di Bogor tidak begituketat karena di Bogor hanya ada dua restoran pizza. Walaupun demikian, Papa Ron’sPizza Bogor tetap bersaing dengan industri pada umumnya.

2.3 Kelayakan Usaha

Studi kelayakan adalah suatu penelitian tentang layak atau tidaknya suatu proyek bisnis yang biasanya merupakan proyek investasi. Maksud layak atau tidak layak disini adalah perkiraan bahwa proyek akan dapat atau tidak dapat menghasilkan keuntungan yang layak bila telah dioperasionalkan (Umar, 2007).

Untuk mengetahui kelayakan investasi, dalam kajian ini menggunakan kriteria-kriteria perhitungan Pay Back Period (PBP), Net Benefit Cost Ratio (Net B/C), Net Present Value (NPV) dan Internal Rate of Return (IRR).

1. PBP

PBP merupakan suatu periode yang diperlukan untuk menutup kembali pengeluaran investasi dengan menggunakan aliran kas (Umar, 2007). Menurut

Jumingan (2009), usaha yang memberikan masa pengembalian terpendek adalah yang terbaik untuk diterima.

2. Net B/C

Net B/C merupakan perbandingan jumlah nilai bersih sekarang yang positif dengan jumlah nilai bersih sekarang yang negatif. Angka ini menunjukkan tingkat besarnya tambahan manfaat pada setiap tambahan biaya sebesar satu satuan. Jika diperoleh nilai net B/C > 1, maka proyek layak dilaksanakan, tetapi jika nilai B/C < 1, maka proyek tidak layak untuk dilaksanakan (Gittenger,1986). 3. NPV

NPV menunjukkan keuntungan yang akan diperoleh selama umur investasi, merupakan jumlah nilai penerimaan arus tunai pada waktu sekarang dikurangi dengan biaya yang dikeluarkan selama waktu tertentu. Kriteria NPV (Gittenger,1986) sebagai berikut :

a. NPV > 0, maka proyek menguntungkan dan layak dilaksanakan b. NPV = 0, maka proyek tidak untung dan tetapi juga tidak rugi

(manfaat diperoleh hanya cukup untuk menutupi biaya yang dikeluarkan sehingga pelaksanaan proyek berdasarkan penilaian subyektif pengambilan keputusan) c. NPV < 0, maka proyek rugi dan lebih baik untuk tidak dilaksanakan 4. IRR

Persentase keuntungan yang diperoleh atau investasi bersih dari suatu proyek, atau tingkat diskonto yang dapat membuat arus penerimaan bersih sekarang dari investasi (NPV) sama dengan nol disebut IRR. Jika nilai IRR lebih besar dari tingkat diskonto, maka proyek layak untuk dilaksanakan. Sedangkan jika nilai IRR lebih kecil dari tingkat diskonto, maka proyek tersebut tidak layak untuk dilaksanakan (Gray dalam Latifah et al, 2009).

2.4 Perumusan Strategi

Menurut David (2004), perumusan strategi dapat dipadukan menjadi kerangka kerja pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu tahap input (input stage) atau pengumpulan data, tahap pencocokan (matching stage) dan tahap pengambilan keputusan (decision stage).

Tahap input adalah mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang disajikan dalam matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE).

2. Tahap Pencocokan (Matching Stage). a. Matrik IE

Tahap kedua adalah merumuskan alternatif-alternatif strategi yang dapat memaksimalkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang, dan mengatasi kelemahan dan sekaligus menghindari ancaman. Alat analisis yang dapat digunakan dalam tahap ini adalah matriks Internal-Eksternal (IE).David (2004) membagi matriks IE menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategi yang berbeda. Pertama, Divisi yang masuk dalam sel I, II atau IV dapat disebut tumbuh dan bina (grow and build). Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk) atau strategi integratif mungkin paling cocok untuk divisi ini. Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V atau VII terbaik dapat dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara (hold and maintain) melalui strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Ketiga, divisi yang masuk dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau divestasi (Harvest or divesture).

Menurut Mukti (2007) dalam penelitiannya, Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor berada pada posisi kuadran V, yaitu hold and maintan (pertahankan dan pelihara) dengan strategi yang dapat diterapkan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Penetrasi pasar dilakukan dengan pencarian pangsa pasar yang lebih besar untuk produk yang sudah ada sekarang dengan usaha promosi yang lebih gencar dan membuka usaha layanan delivery order. Pengembangan produk sebagai pencarian kenaikan penjualan dilakukan dengan memperbaiki kualitas pelayanan restoran agar lebih menarik dimata konsumen.

b. Matriks SWOT

Matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi usaha dengan memadukan dan menyesuaikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki usaha,dengan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi usaha. Matriks ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi S-O,strategi W-O, strategi W-T, dan strategi S-T (Rangkuti, 2009).

3. Tahap Keputusan(Decision Stage).

Tahap pengambilan keputusan sebagai tahap akhir menggunakan analisis Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM), yaitu alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif, berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang dikenali sebelumnya (David, 2004).Menurut Mukti (2007), berdasarkan perhitungan matriks QSP, strategi yang paling tinggi atau strategi yang dapat dilakukan terlebih dahulu oleh Retsoran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah melakukan pengembangan promosi untuk menarik konsumen dengan nilai Total Attractiveness Score (TAS) sbesar 6,709. Alternatif strategi kedua yang dapat dilakukan adalah perbaikan kualitas pelayanan restoran dengan nilai TAS sebesar 5,897. alternatif ketiga dan keempat adalah strategi meningkatkan kualitas manajemen restoran dengan nilai TAS sebesar 4,802, dan strategi membuka usaha layanan delivery order dengan nilai TAS sebesar 4,709.

3

METODE KAJIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis strategi pemasaran Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur. Langkah awal menganalisis bauran pemasaran jasa (8P) yaitu product, place and time, process, people, promotion, physic, price, productivity & quality. Kemudian dilakukan penilaian bauran pemasaran jasa yang telah diterapkan dengan mengisi kuesioner yang dilakukan oleh konsumen Restoran Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur. Penggalian informasi dari pihak restoran dan konsumen merupakan langkah awal yang menjadi kunci untuk menghasilkan strategi terbaik.

Lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi restoran tersebut dalam upaya menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Identifikasi lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan restoran seperti aspek manajemen sumberdaya manusia, pemasaran, keuangan, produksi dan operasi. Identifikasi lingkungan eksternal dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman restoran dalam memasarkan produknya dengan menganalisis lingkungan mikro, lingkungan makro, dan lingkungan industri.

Lingkungan mikro terdiri dari pemasok, pelanggan, pesaing. Lingkungan makro terdiri dari lingkungan ekonomi, lingkungan teknologi, lingkungan politik dan hukum, serta lingkungan sosial, budaya, dan demografi. Lingkungan industri terdiri dari ancaman pendatang baru, kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pelanggan, dan persaingan sesama perusahaan dalam industri.

Dalam mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang dimiliki restoran maka dilakukan analisis internal restoran dengan menggunakan matriks IFE dan matriks EFE untuk menganalisis peluang dan ancaman restoran. Selanjutnya dilakukan tahap pencocokan dari factor-faktor internal dan eksternal restoran dengan menggunakan matriks IE dan matrik SWOT.Tahap terakhir yaitu tahap keputusan, dilakukan dengan menggunakan matriks QSP untuk pengambilan keputusan agar didapat strategi pemasaran yang tepat. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1 Kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran Restoran Pecel Lele Lela

Cabang Pinangranti

Bauran Pemasaran Jasa

Promosi Produk Harga Distribusi

Orang _{Bukti Fisik} Proses

Analisis Lingkungan Perusahaan

Faktor Internal

(a) Sumberdaya manusia (b) Produksi dan Operasi (c) Pemasaran

(d) Keuangan

Faktor Eksternal (a) Lingkungan Mikro (b) Lingkungan Makro (c) Lingkungan Industri

Matrik EFE Matrik IFE

Matrik IE

Matrik SWOT

Strategi Pemasaran Terpilih Produktivitas

dan mutu

3.2 Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Lele Lela Cabang Pinangranti Jakarta Timur, Jl.Raya Pondok Gede Nomor 9 C, Pinangranti, Jakarta Timur Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan restoran ini baru berdiri sekitar hampir dua tahun dan merupakan restoran yang menyajikan menu utama pecel lele dengan konsep modern, sehingga suatu strategi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan dalam mencapai tujuan perusahaan. Pengumpulan data penelitian dilakukan pada bulan April – Juli 2011.

3.3 Pengumpulan Data

Desain penelitian ini menggunakan metode deskriptif dan analitik yang bersifat studi kasus (case study), dimana data yang telah terkumpul akan dideskripsikan atau digambarkan sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiono, 2002). Unit penelitian adalah Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur pada bulan Mei 2011 sampai dengan Juli 2011.

Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan datasekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung (observasi) dilapangan, wawancara dengan pemilik dan manajer operasional, karyawanperusahaan, pengisian kuesioner oleh responden, pemilik dan manajer operasional. Data sekunder merupakan data pelengkap bagi data primer dan telahterdokumentasi sebelumnya. Data tersebut diperoleh melalui studi literatur,browsing internet dan dari pihak-pihak yang terkait dengan penelitian.

Alat yang digunakan dalam pengumpulan data adalah kuesioner yangterdiri dari kuesioner untuk konsumen dan kuesioner untuk pihak manajemenperusahaan (kuesioner untuk pengisian matriks banding berpasangan pada matriks IFE dan EFE serta penentuan prioritas strategi dengan matriks QSPM).

Penentuan responden untuk pengambilan data pada penelitian inidilakukan dengan purposive sampling dan accidental sampling. Purposivesampling adalah metode pengambilan responden yang dilakukan secara sengajanamun dengan pertimbangan tertentu. Purposive sampling dilakukan padapenentuan responden untuk pengisian matriks pendapat gabungan pada matriksEFE dan IFE serta nilai daya tarik pada matriks QSPM. Penentuan respondendilakukan berdasarkan peranan responden yang berperan dalam pengambilankeputusan strategi pemasaran perusahaan yaitu pemilik dan manajer.

Untuk penentuan responden yang merupakan konsumen dilakukan dengan cara accidental sampling yaitu konsumen yang datang dan bersedia dijadikan responden baik secara perorangan maupun rombongan (satu rombongan dianggap satu pengunjung). Terhadap pengunjung dilakukan screening yaitu berusia minimal 17 tahun dan pernah makan di tempat ini. Pengisisan kuesioner oleh responden untuk mengetahui karakteristik konsumen dan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran perusahaan. Jumlah sampel untuk populasi konsumen dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin :

Keterangan :

n = Jumlah sampel yang diinginkan

N = Ukuran populasi Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur e = Tingkat kesalahan yaitu 10%

Pengambilan sampel diambil dengan asumsi populasi yaitu jumlah konsumenRestoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur per bulan pada bulan sebelumnya, sebanyak2000 berdasarkan jumlah struk pembelian yang didata oleh pihak pengelola restoran,jumlah ini dianggap (diasumsikan) sama dengan jumlah pengunjung (populasi) selamapenelitian.

Penarikan sampel dilakukan berdasarkan waktu yang meliputi minggu(minggu I, II, III, dan IV), hari Senin s/d Minggu dan jam tiap hari (10.00-11.00WIB, 13.00-16.00 WIB dan 18.30-20.30 WIB). Hal ini dilakukan untukmendapatkan konsumen yang beragam dalam tiap waktu yang berbeda.

3.4 Pengolahan dan Analisis Data

Dalam menganalisis aspek kelayakan investasi digunakan metode pendekatan rasio finansial, seperti, PBP, B/C Ratio, NPV dan IRR. Sedangkan untuk strategi pemasaran Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur , dilakukan dengan menggunakan analisis strategi bauran pemasaran jasa yangtelah dijalankan, Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE), Matriks Evaluasi FaktorEksternal (EFE), Matriks Internal-Eksternal (IE)Matrik SWOT, Matrik QSP serta untuk analisis data dan informasi yang didapatakan dianalisis secara deskriptif.

3.4.1 Kelayakan Usaha

Untuk mempertajam analisis keadaan internal keuangan perusahaan dalam penelitian ini juga akan dilihat kelayakan usahanya. Resiko dan kerugian yang besar akan terjadi apabila terjadi kesalahan dalam menilai investasi suatu usaha. Menurut Subagyo (2007), penilaian investasi termasuk dalam studi kelayakan yang bertujuan untuk menghindari keterlanjuran investasi yang tidak menguntungkan karena usaha yang tidak layak. Metoda analisis yang dapat dipergunakan adalah metoda nilai bersih sekarang (Net Present Value/NPV), rasio manfaat biaya (Benefit Cost Ratio/BCR) dan tingkat pengembalian hasil internal (Internal Rate of Return/IRR).

1. Metoda Nilai Bersih Sekarang (Net Present Value/NPV)

Net Present Value (NPV) dari suatu usaha merupakan nilai sekarang dari selisih antara Benefit (manfaat) dengan Cost (biaya) pada Discount Rate tertentu. Net Present Value (NPV) menunjukkan kelebihan benefit dibandingkan dengan cost.

Jika present value benefit lebih besar daripada present value biaya, berarti usaha tersebut layak atau menguntungkan. Dengan kata lain, apabila NPV > 0

berarti proyek tersebut menguntungkan. Sebaliknya jika NPV < 0 berarti proyek tersebut tidak layak diusahakan.

Rumus NPV menurut Gaspersz (2005) adalah sebagai berikut :

Keterangan :

PV = Nilai sekarang (Rupiah) F = Nilai pada n-tahun (Rupiah) I = tingkat bunga (%)

n = tahun/ periode n-tahun

(1 + i )-n = discount factor pada n-tahun

2. Rasio Manfaat Biaya (Benefit Cost Ratio/BCR)

Net B/C adalah perbandingan jumlah NPV positif dengan jumlah NPV negatif. Net B/C ini menunjukkan gambaran berapa kali lipat benefit akan diperoleh dari biaya yang dikeluarkan.

Cara menghitung Net B/C (Gaspersz, 2005) : NPV B-C Positif

Net B/C = NPV B-C Negatif

dimana,

B/C > 1, maka usaha layak untuk dilaksanakan B/C < 1, maka usaha tidak layak untuk dilaksanakan

3. Tingkat Pengembalian Hasil Internal (Internal Rate of Return/IRR),

Metoda IRR adalah informasi yang dihasilkan berkaitan dengan tingkat kemampuan cash flow dalam pengembalian investasi yang dijelaskan dalam bentuk % periode waktu. Menghitung IRR menurut Gaspersz (2005) :

dimana,

IRR.>discount rate, maka usaha layak untuk dilaksanakan IRR.<discount rate, maka usaha tidak layak untuk dilaksanakan

NPV1

IRR = i1 ( i1– i2 )

( NPV1– NPV2 )

NPV = PV ; (n. i%)

4. Metoda Payback Period (PBP)

Payback periode adalah jangka waktu yang diperlukan untuk membayar kembali (mengembalikan) semua biaya-biaya investasi yang telah dikeluarkan dalam investasi suatu usaha. Hasilnya adalah merupakan satuan waktu yang pada tahap berikutnya dibandingkan dengan maximum payback period yang dapat diterima. Kriteria penilaiannya adalah apabila PBP lebih pendek waktunya daripada maximum payback period, maka usulan investasi dapat diterima. Rumus payback periode menurut Umar (2007) adalah sebagai berikut :

Nilai Investasi (Rp)

PBP (tahun) = __________________________________ X 1 tahun Kas Masuk Bersih (Rp)

3.4.2 Analisis Bauran Pemasaran Jasa

Analisis strategi bauran pemasaran jasa merupakan analisis deskriptif yangbersifat kualitatif terhadap strategi bauran pemasaran jasa yang telah dilaksanakanoleh Restoran Pecel Lele Lela cabang Pinangranti Jakarta Timur Cabang Bogor. Analisis bauran pemasaran jasa inimeliputi product, place and time, process, Productiviy & quality, people, promotion, physic, price. Produkmenguraikan mengenai keanekaragaman produk inti dan produk pelengkap. Tempatdan waktu menguraikan pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tentangwaktu dan tempat pengiriman yang telah ditentukan. Proses menguraikan urutankerja dalam pembuatan produk tersebut serta menguraikan mengenai interaksiantara para karyawan dengan pelanggan atau konsumen. Promosi menguraikanmengenai kegiatan promosi penjualan, iklan dan komunikasi yang bersifat mendidik.Produktivitas dan mutu menguraikan manejemen produksi dalam rangka menghasilkan mutu produk yang diharapkan. Bukti fisik menguraikan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi buktiatas kualitas jasa. Harga menguraikan mengenai daftar harga, potongan atau diskon,dan penetapan harga.

3.4.3 Analisis Perumusan Strategi

Perumusan strategi dapat dipadukan menjadi kerangka kerja pembuatankeputusan tiga tahap yaitu tahap input (input stage) atau pengumpulan

data, tahappencocokan (matching stage), dan tahap pengambilan keputusan (decision stage). Penjelasan tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut:

1. Tahap Input (Input Stage).

Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) dan Evaluasi Faktor Eksternal (EFE).Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktorinternal perusahaan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internalperusahaan diperoleh dari aspek manajemen, keuangan, sumberdaya manusia,pemasaran, struktur organisasi dan produksi.Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasifaktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisishal-hal yang menyangkut lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari lingkunganmikro, lingkungan makro dan lingkungan industri.

Lingkungan makro merupakan lingkungan yang tidak dapat dikendalikanyang harus dimonitor dan ditanggapi oleh pihak perusahaan yang terdiri darilingkungan demografi, ekonomi, politik, teknologi dan kebudayaan. Lingkunganmikro merupakan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi usaha yang terdiridari pemasok, pelanggan dan pesaing. Lingkungan industri adalah analisis yangdiperlukan dalam penentuan posisi dalam struktur persaingan yang terdiri dariancaman pendatang baru, persaingan antar industri sejenis, kekuatan tawar menawarpemasok (suppliers), kekuatan tawar menawar pelanggan (buyers), dan ancamanproduk pengganti.

Empat langkah yang harus dilakukan untuk membentuk matriks IFE dan EFE yaitu:

1) Menentukan beberapa faktor eksternal organisasi yang tergolong ke dalampeluang dan ancaman, kemudian menempatkannya pada kolom pertama.

2) Memberikan bobot terhadap faktor-faktor tersebut dengan selang antara 0,0(tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting) pada kolom kedua. Pembobotandidasarkan atas tingkat kepentingan relatif faktor tersebut bagi kesuksesanperusahaan. Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Penentuanbobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor eksternal daninternal kepada manajemen atau pakar dengan masing-masing

variabel kuncimenggunakan metode Paired Comparation (Kinnear, 1991) seperti yangterlihat pada Tabel1.

Tabel1 Metode Paired Comparation Faktor

Kritis

A B C .... Total

A Xi

B ....

C ....

... ΣXi

Sumber : Kinnear, 1991

Metode Paired Comparation menggunakan skala 1, 2, dan 3. Skala yang digunakan dalam pengisian kolom adalah :

1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal 3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

Menurut Kinnear (1991), Bobot setiap peubah diperoleh denganmenentukan nilai setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan peubahdengan menggunakan rumus :

Keterangan :

ai = Bobot peubah ke-i Xi = Nilai peubah ke-i i = 1, 2, 3,……..n n = Jumlah variabel

3) Hitung rating (kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor, untuk menunjukan apakah faktor itu mewakili kelemahan dan ancaman utama (peringkat = 1), kelemahan dan ancaman kecil (peringkat = 2), kekuatan dan peluang kecil (peringkat = 3)

atau kekuatan dan peluang utama (peringkat = 4). Penentuan nilai peringkat dilakukan berdasarkan keadaan perusahaan.

4) Mengalikan bobot dengan rating untuk mendapatkan skor pembobotan danmemperoleh total skor pembobotan.Matrik IFE dan EFE diilustrasikan pada Tabel2 dan Tabel3.

Sumber : David, 2004

Total skor pembobotan berkisar antara 1,0 yang rendah sampai 4,0 yangtinggi, dengan rataan 2,5. Total nilai yang dibobot jauh dibawah 2,5 merupakanciri organisasi yang lemah secara internal, sedangkan jumlah yang jauh di atas 2,5menunjukkan posisi inernal yang kuat.

Tabel3 Matriks EFE

Faktor-faktor Bobot Rating Skor Pembobotan Strategi External (a) (b) (a x b)

Peluang 1... 2... 3... Ancaman 1... 2... 3...

Total 1 Sumber : David, 2004 Tabel2 MatriksIFE

Faktor-faktor Bobot Rating Skor Pembobotan Strategi Internal (a) (b) (a x b)

Kekuatan 1... 2... 3... Kelemahan 1... 2... 3...

Total skor pembobotan berkisar antara 1,0 yang terendah sampai 4,0 yangtertinggi, dengan rataan 2,5. Nilai 4,0 pada matriks EFE menunjukkan bahwaperusahaan telah merespon dan memanfaatkan dengan sangat baik peluang-peluangyang ada untuk menghadapi ancaman-ancaman, sedangkan nilai 1,0 menunjukkanbahwa perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang-peluang yang ada untukmenghindari dan mengatasi ancaman-ancaman usaha.

2. Tahap Pencocokan (Matching Stage). 1) Matrik IE

Matriks Internal-Eksternal bermanfaat untuk memposisikan unit bisnis suatuperusahaan ke dalam matriks yang terdiri dari sembilan sel. Matriks ini merupakanpemetaan skor total matriks EFE dan IFE yang telah dihasilkan dalam tahap inputseperti terlihat pada Gambar 2.

TOTAL SKOR IFE

Kuat Rataan Lemah

(4,00-3,00) (2,00-2,99) (1,00-1,99)

4,0 3,0 2,0 1,0

Gambar 2 Matriks I-E( David, 2004) I

Growth and Build

II

Growth and

Build

III

Hold and

Maintain

IV

Growth and Build

V

Hold and

Maintain

VI

Harvest and

Divestasi

VII

Hold and

Maintain

VIII

Harvest and

Divestasi

IX

Harvest and

Divestasi Tinggi (4,00-3,00) 3.0 Sedang (2,00-2,99) 2,0 Rendah (1,00-1,99) 1,0 TOTAL SKOR EFE

Sumbu horizontal pada matriks IE memperlihatkan skor total IFE, sedangkansumbu vertikal menunjukkan skor total EFE. Pada sumbu horizontal skor antara 1,00sampai 1,99 menunjukkan posisi internal perusahaan yang lemah, skor 2,0 sampai2,99 menunjukkan posisi rataan dan skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan kuatnyaposisi internal perusahaan. Pada sumbu vertikal skor 1,00 sampai 1,99 menunjukanrespon perusahaan yang masih rendah terhadap peluang dan ancaman yang ada. Skor2,00 sampai 2,99 menunjukkan skor rataan dan skor 3,00 sampai 4,00menunjukkan respon yang tinggi dari perusahaan terhadap kondisi lingkunganeksternalnya.

Kesembilan sel di atas diklasifikasikan atas tiga kelompok dengan implikasistrategi yang berbeda-berbeda. Kelompok tersebut yaitu :

a. Sel I, II dan IV Kelompok Grow and Build.

Strategi yang paling cocok untuk perusahaan yang beradadalam kelompok ini adalah strategi intensif dan integratif.

b. Sel III, V dan VII Kelompok Hold and Maintain.

Strategi yang cocok antara lain adalah penetrasi pasar danpengembangan produk.

c. Sel VI, VIII dan IX Kelompok Harvest or Divest.

Perusahaan yang berada dalam kelompok ini harus memilihmenyelamatkan atau menutup usahanya.

2) Matriks SWOT

Matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan dengan memadukan dan menyesuaikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Matriks ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi SO, strategi WO, strategi WT, dan strategi ST. Langkah-langkah untuk menyusun matriks SWOT menurut David (2006), adalah :

Berikut ini adalah delapan langkah untuk menyusun matriks SWOT : a. Tuliskan peluang eksternal usaha yang menentukan.

b. Tuliskan ancaman eksternal usaha yang menentukan. c. Tuliskan kekuatan internal usaha yang menentukan. d. Tuliskan kelemahan internal usaha yang menentukan.

Lampiran 12 Penentuan Bobot dan Rating IF dan EF

Faktor strategis Ratin

g

Resp 1 Resp 2

Rataan Res 1 Res 2 Rataa n Internal KEKUATAN

A. Brand Image 0,068 0,05 0,0611 4 4 4

B. Tenaga kerja terlatih 0,086 0,08 0,0837 4 3 3,5

C. Kelezatan dan citarasa 0,077 0,08 0,0769 4 4 4

D. Lokasi Strategis 0,072 0,08 0,0747 4 4 4

E. Kebersihan dan kenyamanan tempat 0,09 0,1 0,0928 3 3 3 F. Keramahan dan Kesopanan Karyawan 0,086 0,09 0,0882 3 4 3,5 KELEMAHAN

G. Kegiatan Promosi kurang gencar 0,072 0,07 0,0724 1 1 1 H. Pengorganisasian kerja kurang jelas 0,113 0,12 0,1154 2 2 2 I. Tidak ada paket-paket makanan dan diskon khusus 0,113 0,11 0,1131 2 2 2

J. Tempat parkir terbatas 0,1 0,1 0,0995 1 1 1

K. Kurang menerapkan kemajuan Teknologi 0,122 0,12 0,1222 2 1 1,5 Eksternal

PELUANG

A. Meningkatnya kesadaran makan ikan lele menyehatkan

0,061 0,08 0,0694 3 3 3 B. Peralihan Gaya hidup makan diluar 0,094 0,09 0,0944 4 3 3,5

C. Bahan baku mudah didapat 0,094 0,09 0,0917 3 3 3

D. Kemajuan informasi dan teknologi 0,094 0,08 0,0889 3 4 3,5

E. Tersedianya tenaga kerja 0,1 0,11 0,1056 3 3 3

ANCAMAN

F. Persaingan usaha sejenis 0,1 0,09 0,0972 2 1 1,5

G. Kenaikan harga bahan baku 0,078 0,08 0,0778 2 2 2

H. Menjamurnya usaha makanan 0,128 0,13 0,1278 2 2 2

I. Perubahan selera konsumen 0,128 0,13 0,1278 1 2 1,5 J. Adanya issu pencemaran lingkungan 0,122 0,12 0,1194 1 1 1

Lampiran 13 Urutan Prioritas Alternatif Strategi Faktor Strategis Bobot Alternatif Strategi

Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4

AS TAS AS TAS AS TAS AS TA

S KEKUATAN

1. Kekuatan 1 0,061 4,00 0,24 4,00 0,24 3,00 0,18 4,00 0,24 2. Kekuatan 2 0,084 4,00 0,33 4,00 0,33 3,00 0,25 3,00 0,25 3. Kekuatan 3 0,077 3,00 0,23 3,00 0,23 4,00 0,31 4,00 0,31 4. Kekuatan 4 0,075 3,00 0,22 4,00 0,30 4,00 0,30 3,00 0,22 5. Kekuatan 5 0,093 3,00 0,28 3,00 0,28 3,00 0,28 4,00 0,37 6. Kekuatan 6 0,088 3,00 0,26 3,50 0,31 3,00 0,26 3,00 0,26 KELEMAHAN

1. Kelemahan1 0,072 2,00 0,14 2,00 0,14 1,00 0,07 2,00 0,14 2. Kelemahan 2 0,115 2,00 0,23 1,00 0,12 2,00 0,23 2,00 0,23 3. Kelemahan 3 0,113 1,00 0,11 1,00 0,11 1,00 0,11 2,00 0,23 4. Kelemahan 4 0,100 2,00 0,20 2,00 0,20 1,00 0,10 2,00 0,20 5. Kelemahan 5 0,122 1,00 0,12 2,00 0,24 1,00 0,12 1,00 0,12

PELUANG 0,00 0,00 0,00 0,00

1. Peluang 1 0,208 4,00 0,83 4,00 0,83 4,00 0,83 4,00 0,83 2. Peluang 2 0,331 4,00 1,32 4,00 1,32 3,00 0,99 3,00 0,99 3. Peluang 3 0,275 4,00 1,10 3,00 0,83 4,00 1,10 4,00 1,10 4. Peluang 4 0,311 3,00 0,93 4,00 1,24 3,00 0,93 3,00 0,93 5. Peluang 5 0,317 4,00 1,27 3,00 0,95 3,00 0,95 4,00 1,27 ANCAMAN

1. Ancaman 1 0,146 2,00 0,29 2,00 0,29 1,00 0,15 2,00 0,29 2. Ancaman 2 0,156 1,00 0,16 1,00 0,16 2,00 0,31 1,00 0,16 3. Ancaman 3 0,256 2,00 0,51 1,00 0,26 1,00 0,26 2,00 0,51 4. Ancaman 4 0,192 1,00 0,19 1,00 0,19 1,00 0,19 1,00 0,19 5. Ancaman 5 0,119 2,00 0,24 2,00 0,24 2,00 0,24 2,00 0,24

Lanjutan lampiran 13 Urutan Prioritas Alternatif Strategi Alternatif Strategi

Strategi 5 Strategi 6 Strategi 7 Strategi 8 Strategi 9 AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS

3,00 0,18 3,00 0,18 4,00 0,24 3,00 0,18 4,00 0,24 3,50 0,29 3,00 0,25 3,00 0,25 3,00 0,25 3,00 0,25 3,00 0,23 4,00 0,31 3,00 0,23 3,00 0,23 4,00 0,31 4,00 0,30 3,50 0,26 3,00 0,22 3,00 0,22 3,00 0,22 4,00 0,37 3,00 0,28 3,00 0,28 3,00 0,28 3,00 0,28 3,00 0,26 3,00 0,26 3,00 0,26 3,50 0,31 3,00 0,26

2,00 0,14 1,00 0,07 1,00 0,07 1,00 0,07 2,00 0,14 1,00 0,12 2,00 0,23 2,00 0,23 1,00 0,12 2,00 0,23 1,00 0,11 2,00 0,23 1,00 0,11 1,00 0,11 1,00 0,11 1,00 0,10 1,00 0,10 2,00 0,20 2,00 0,20 1,00 0,10 1,00 0,12 1,00 0,12 1,00 0,12 2,00 0,24 1,00 0,12 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 4,00 0,83 4,00 0,83 4,00 0,83 3,00 0,63 3,00 0,63 3,00 0,99 3,00 0,99 4,00 1,32 4,00 1,32 3,00 0,99 3,00 0,83 3,00 0,83 4,00 1,10 3,00 0,83 4,00 1,10 4,00 1,24 4,00 1,24 3,00 0,93 4,00 1,24 3,00 0,93 3,00 0,95 3,00 0,95 3,00 0,95 3,00 0,95 3,00 0,95

2,00 0,29 1,00 0,15 2,00 0,29 2,00 0,29 1,00 0,15 1,00 0,16 2,00 0,31 1,00 0,16 1,00 0,16 2,00 0,31 1,00 0,26 1,00 0,26 2,00 0,51 1,00 0,26 1,00 0,26 1,00 0,19 1,00 0,19 1,00 0,19 1,00 0,19 1,00 0,19 2,00 0,24 2,00 0,24 2,00 0,24 2,00 0,24 2,00 0,24