hiburan ini amat penting, karena ia menjadi salah satu kebutuhan manusia untuk mengisi waktu mereka dari aktivitas di luar rumah.
Bersamaan dengan jalannya proses penyampaian isi pesan media televisi kepada pemirsa, maka isi pesan itu juga akan diinterpretasikan secara berbeda-
beda menurut visi pemirsa serta efek yang ditimbulkan juga beraneka ragam. Hal ini terjadi karena tingkat pemahaman dan kebutuhan pemirsa terhadap isi pesan
acara televisi berkaitan erat dengan status sosial ekonomi dan kondisi pemirsa saat menonton televisi Kuswandi, 1996:99.
Tayangan televisi dapat diartikan sebagai adanya suatu pertunjukan acara yang ditampilkan atau disiarkan melalui media massa televisi. Tayangan tersebut
bisa bermanfaat hiburan, informasi, ataupun edukasi seperti tayangan mengenai pendidikan. Dalam kehidupan sehari-hari kita sering memperoleh berbagai
pengalaman. Hal ini dikarenakan terintegrasinya kelima indera yang kita miliki, tetapi dengan menonton audiovisual, akan mendapatkan 100 dari informasi
yang diperoleh sebelumnya. Ini sebagai akibat timbulnya pengalaman tiruan stimulated experience dari media audiovisual tadi Darwanto, 2007:119.
Televisi memiliki pengaruh yang sangat tinggi, hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Prof. Dr. Mar‟at dari Unpad dalam Effendy,
1992:122, bahwa acara televisi mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi dan perasaan para penonton, adalah wajar. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa
sikap yang diungkap dalam bentuk apapun verbal, bahasa tubuh, simbol, raut wajah, ekspresi, warna pakaian yang dipakai, ruangan dan waktu yang disediakan
untuk bertemu, disebut opini Kasali, 1994:23. Sebab salah satu pengaruh psikologis dari televisi seakan - akan menghipnotis penonton, sehingga mereka
seolah -olah terhanyut dalam ketelibatan pada kisah atau peristiwa yang disajikan televisi.
2.1.6 Uses And Gratification
Pengguna Uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan Gratification atas kebutuhan seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan
pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi karena sebagian
besar pelaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interest mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan
pesan media. Pendekatan Uses and Gratification ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media
oleh individu atau agregasi individu Effendy,2000:289.
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang memperkenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam
bukunya The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori milik Blumer dan Katz ini menekankan bahwa pengguna media
memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, pengguna media berusaha
untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa
pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang
untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa
ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat
media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya . Sementara itu Schramm dan Porter dalam bukunya Man,
Women, Message and Media 1982 pernah memberikan formula untuk menjelaskan berkerjanya teori ini Nurudin,2003:181-182 .
Imbalan di sini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima segera atau imbalan yang tertunda. Imbalan itu memenuhi kebutuhan khalayak.
Misalnya, anda pemirsa suatu acara televisi tertentu karena acara itu bisa memuaskan kebutuhan, anda akan menonton suatu acara pada televisi tertentu
karena media tersebut menyediakan atau memuaskan anda akan kebutuhan informasi dan hiburan. Upaya yang perlu dilakukan untuk memenuhi kebutuhan
itu sangat bergantung pada tersedia tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang
diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu Nurudin, 2003:182.
Model uses and gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku
khalayak, tetapi bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khlayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk
mencapai tujuan khusus Effendy, 2003:290.
Pendekatan Uses and Gratification memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience dan pengkatagorian
media menurut fungsinya Katz dan kawan-kawan 1974 dan Dennis McQuail
1975 menggambarkan logika-logika yang mendasari penelitian uses and gratifications model sebagai berikut Ardianto dan Erdinaya, 2004:72 :
Gambar 2.1 Logika Teori Uses and Gratification
Katz, Blumer Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori Uses and Gratification, yaitu West dan Turner, 2008:104 :
1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. Asumsi teori
ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientsi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas
yang berbeda untuk penggunaan media mereka. Kita semua mempunyai acara favorit dalam media tertentu, dan kita semua mempunyai alasan untuk memilih
media tertentu. 2.
Inisiatif dalam menghubungkan pemuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat pada anggota khalyak. Asumsi ini menghubungkan kepuasan
akan kebutuhan pada pilihan terhadap sebuah media yang berada di tangan khalayak karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif.
Contohnya, kita memilih acara seperti the simpsons ketika kita ingin tertawa dan CNN World News Tonight ketika kita ingin mendapatkan informasi, tetapi ada
seorang pun memutuskan untuk kita apa yang kita inginkan dari sebuah media atau bagian dari isinya. Implikasi yang ada disini adalah khalayak mempunyai
banyak sekali otonomi dalam proses komunikasi massa. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipengaruhi media lebih luas, bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi memalui konsumsi media amat bergantung pada prilaku khalayak yang bersangkutan. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk
kepuasan akan kebutuhan, berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada
Faktor sosial psikologis
menimbulkan 1
Kebutuhan yang
melahirkan 2
Harapan-harapan terhadap media
massa atau sumber lain
mengarah pada 3-4
Berbagai pola
penghadapan media 5
Menghasilkan gratifikasi
kebutuhan 6 Konsekuensi
lain yang tidak diingiinkan 7
dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyarakat luas dan hubungan antara media dan khalayak dipengaruhi oleh masyarakat. Contohnya, pergi ke
bioskop pada kencan pertama merupakan penggunaan media yang lebih mungkin dari pada menyewa sebuah video dan menontonnya dirumah.
4. Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat
dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan tersebut kepada para peneliti. Asumsi keempat dari teori kegunaan dan
gratifikasi adalah masalah metodelogis mengenai kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang akurat dari konsumen media. Untuk berargumen
bahwa khalayak cukup sadar diri akan penggunaan media, minat, serta motif mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti sebuah gambaran
akurat menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini.
5. Penilaian tentang nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak. Asumsi
kelima ini juga sedikit berbicara mengenai khalayak dari pada mengenai mereka yang melakukan studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti harus
mempertahanan penilaiannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan media atau muatan tertentu. Dikarenakan individu khalayak yang
memutuskan untuk menggunakan isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan media dapat dinilai hanya oleh khalayaknya. Menurut J.D.Rayburn dan Philip
Palmgreen 1984, “Orang mungkin membaca surat kabar tertentu karena surat kabar itu hanya satu-satunya yang ada, tetapi ini tidak menyiratkan bahwa ia
terpuaskan secara penuh oleh surat kabar tersebut. Bahkan, ia mungkin cukup merasa tidak puas untuk menghentikan langganan jika ada alternatif surat kabar
lain”. Riset yang dilakukan oleh McQuail, Blumler dan Brown 1972
menemukan empat tipologi motivasi khlayak yang terangkum dalam skema media persons interactions sebagai berikut Severin dan Tankard, 2008:358 :
1. Pengalihan - pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi.
2. Hubungan personal - manfaat sosial informasi dalam percakapan;
pengganti media untuk kepentingan perkawanan.
3. Identitas pribadi atau psikologi individu - penguatan nilai atau
penambah keyakinan; pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya.
4. Pengawasan - informasi mengenai hal-hal yang mungkin
mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau memutuskan sesuatu.
Uses and Gratifications model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan terentu dari media massa
atau sumber-sumber lain atau keterlibatan pada kegiatan lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratification
memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan.
Model-model kegunaan dan gratifikasi dirancang untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjadikan pengguna media
oleh individu atau kelompok-kelompok individu. Model-model ini menyajikan kerangka bagi sejumlah studi yang berbeda-beda termasuk Katz dan Gurevitch
pada Betty-Soemirat, dalam Karlinah, dkk.1999 yang menggunakan riset kegunaan dan gratifikasi untuk menjelaskan persamaan dan perbedaan berbagai
media dilihat dari fungsi dan karakteristik lainnya. Penelitian ini menghasilkan sebuah model sederhana yang memperlihatkan bagaimana sebagian besar media
itu memiliki kesamaan Ardianto dan Erdinaya, 2004:72.
Teori Uses and Gratification beroprasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini.
Gambar 2.2 Operasionalisasi Teori Uses and Gratification
Model ini memulai dengan lingkungan sosial social environment yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi
kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual individual’s needs
dikategorisasikan sebagai kebutuhan kognitif cognitive needs, kebutuhan afektif affective needs, kebutuhan integratif personal personal integrative needs,
kebutuhan integratif sosial social integrative needs, dan kebutuhan pelepasan escapist needs. Penjelasanya adalah sebagai berikut Effendy, 2003:294:
1. Kebutuhan kognitif cognitive needs, merupakan kebutuhan yang berkaitan
dengan keperluan mendapatkan informasi, pengetahuan dan pemahaman, Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai
lingkungan serta memuaskan dari rasa penasaran. 2.
Kebutuhan afektif affective needs adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
Lingkungan
sosial:
1.ciri demografis 2.afiliasi
kelompok
3.ciri kepribadian Kebutuhan
khalayak:
1.Kognitif 2.Afektif
3.Intergratif personal
4.Integratif Sosial
5.Pelepasan
Sumber pemuasan
kebutuhan yang non media:
1.Keluarga,teman 2.Komunikasi
interpersonal
3.hobi
4.Istirahat
Penggunaan media massa:
1.jenis media
2.isi media
3.terapan media 4.konteks sosial
dan terapan media
Pemuasan mediafungsi:
1.pengamatan lingkungan
2.hiburan
3.identitas
personal 4.hubungan
sosial
3.
Kebutuhan integratif personal personal integrative needs ialah kebutuhan
yang berkaitan dengan kepercayaan, kredibilitas, stabilitas, dan status individual.
4.
Kebutuhan integratif sosial social integrative needs adalah kebutuhan yang
berkaitan dengan kontak dengan keluarga teman dan dunia, didasarkan pada hasrat berafiliasi.
5.
Kebutuhan pelepasan escapist needs merupakan kebutuhan yang berkaitan
dengan upaya menghadirkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.
Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. Media
dianggap memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi
kebutuhan khalayak disebut media efektif Kriyantono, 2009:206.
Gambar 2.3 Model “Uses and Gratifications”
Anteseden Motif
Penggunaan Media Efek
Variabel Individu Kognitif
Hubungan Kepuasan
Variabel Lingkungan Personal Diversi Macam Isi
Pengetahuan Personal Identity Hubungan Dengan Isi
Sumber: Kriyantono, 2009:208
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial.
Daftar motif memang tak terbatas. Tetapi operasionalisasi Blumer agak praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga orientasi: orientasi
kognitif kebutuhan informasi, surveillance atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, identitas
personal yakni menggunakan isi media untuk memperkuatmenonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri. Penggunaan media
terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan
isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media
dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan Rakhmat, 2004:66.
Salah satu macam riset Uses and Gratifications yang saat ini berkembang adalah yang dibuat oleh Philip Palmgreen. Kebanyakan riset Uses and
Gratification memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi penggunaan media. Palmgreen juga menggunakan dasar yang
sama yaitu orang menggunakan media didorong oleh motif-motif tertentu, namun konsep yang diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti disitu dengan menanyakan
apakah motif-motif audiens itu telah dapat dipenuhi oleh media. Dengan kata lain apakah audiens puas setelah menggunakan media Kriyantono, 2009:208.
2.1.7 Motif dan motivasi