Analisis Brand Equity Laptop pada Mahasiswa S1 IPB
ANALISIS BRAND EQUITY LAPTOP MEREK ASUS
PADA MAHASISWA S1 IPB
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity Laptop
Merek Asus pada Mahasiswa S1 IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana
pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, 1 Juli 2013
Aisyah Husna Zulkarnaen
NIM H24090053
ABSTRAK
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada
Mahasiswa S1 IPB. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan industri laptop di Indonesia semakin meningkat menyebabkan daya
saing antar vendor semakin ketat sehingga produsen laptop berlomba-lomba
menampilkan keunggulan masing-masing merek, di mana salah satunya laptop merek
Asus yang merupakan vendor laptop terbesar kedua di Indonesia. Kekayaan merek akan
mempengaruhi konsumen dalam kesadaran merek, pencitraan merek, persepsi kualitas
hingga kesetiaan pada merek. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis ekuitas merek
dengan melihat lebih terperinci pada brand awareness, brand association, perceived
quality, dan brand loyalty pada laptop Asus. Data bersumber dari data primer dan
sekunder. Data primer berupa hasil wawancara dengan menggunakan instrumen
kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, majalah, internet,
dan artikel terkait penelitian. Penarikan sampel menggunakan teknik quota sampling.
Uji reliabilitas data menggunakan metode product moment dengan tingkat signifikansi
sebesar 5 persen, sedangkan uji validitas menggunakan teknik K-R 20 untuk asosiasi
merek dan teknik cronbach untuk perceived quality. Hasil penelitian menyatakan laptop
merek Asus menjadi top of mind, asosiasi pembentuk brand image laptop Asus adalah
produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga
kompetitif. Pada perceived quality, atribut tersebar pada kutub positif dengan rentang
skala cukup, baik dan sangat baik. Atribut laptop Asus yang termasuk skala sangat baik
adalah produk mudah ditemui di pasaran. Analisis brand loyalty menyatakan piramida
yang terbentuk dari laptop Asus belum ideal karena semakin ke atas luas wilayah
tingkatan brand loyalty, maka semakin mengecil.
Kata Kunci: ekuitas merek, Asus, laptop, mahasiswa S1
ABSTRACT
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analysis Brand Equity of Asus Laptop to
Undergraduate Students Of Bogor Agricultural University. Supervised by MA’MUN
SARMA.
Laptop industries in Indonesia have increased rapidly and the competitiveness
among the laptop producers have been becoming tight. Therefore the laptop producers
compete in showing their advantages of each brand, such as one of the brand, Asus is the
second largest brand laptop in Indonesia. Brand equity will affect consumer in awareness
of brands, association of brand, perceived quality and loyalty of brand. The aims of this
research are to analyze brand awareness, brand association, perceived quality, and brand
loyalty on Asus laptop. Data sourced from primary and secondary data. The primary
data sourced by interviewing, while the secondary data obtained from the study of
literature, magazines, internet, and related research articles. Sampling used quota
sampling method. Validity test used product moment method with a significance level of
5 percent, while reliability test used K-R 20 techniques for brand association and
Cronbach techniques for perceived quality. The results revealed: Asus laptop becomes
top of mind; the brand images of Asus laptop are quality products, innovative products,
advanced technology, well known brand and price competitive. The results on perceived
quality spread on the positive pole with scale range, adequate, good and excellent.
Excellent attributes of Asus laptop is the product easily found in the market. The analysis
of brand loyalty, the pyramid formed Asus laptop is not ideal.
Keywords: brand equity, Asus, laptop, undergraduated students
RINGKASAN
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus
pada Mahasiswa S1 IPB. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan industri laptop di Indonesia semakin meningkat menyebabkan
daya saing antar vendor semakin ketat sehingga produsen laptop berlomba-lomba
menampilkan keunggulan masing-masing merek, di mana salah satunya laptop
merek Asus yang merupakan vendor laptop terbesar kedua di Indonesia.
Kekayaan merek akan mempengaruhi konsumen dalam kesadaran merek,
pencitraan merek, persepsi kualitas hingga kesetiaan pada merek.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis ekuitas merek dengan melihat
lebih terperinci pada brand awareness, brand association, perceived quality, dan
brand loyalty pada laptop Asus. Data bersumber dari data primer dan sekunder.
Data primer berupa hasil wawancara dengan menggunakan instrumen kuisioner,
sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, majalah, internet, dan
artikel terkait penelitian. Penarikan sampel menggunakan teknik quota sampling.
Uji reliabilitas data menggunakan metode product moment dengan tingkat
signifikansi sebesar 5 persen, sedangkan uji validitas menggunakan teknik K-R 20
untuk asosiasi merek dan teknik cronbach untuk perceived quality.
Hasil penelitian menyatakan laptop merek Asus menjadi top of mind dengan
persentase 50 persen; untuk brand recall Asus mendapat urutan keempat dengan
persentase 7 persen; sedangkan untuk brand recognition dan unaware of a brand
dinyatakan bahwa tidak seorang pun yang perlu bantuan ingatan atau tidak
mengetahui merek Asus. Hal ini disebabkan responden adalah pengguna dan
pemilik laptop Asus. Hasil analisis brand association menunjukkan asosiasiasosiasi pembentuk brand image laptop Asus adalah produk berkualitas, produk
inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga kompetitif.
Hasil analisis perceived quality menunjukkan atribut-atribut laptop Asus
berada pada rentangan skala “cukup” , “baik” dan “sangat baik”. Atribut yang
termasuk dalam kategori sangat baik (4.21 – 5.00) yaitu produk mudah ditemui di
pasaran dengan nilai rata-rata sebesar 4.23. Selanjutnya atribut-atribut dengan
kategori baik (3.41 – 4.20) adalah atribut teknologi canggih dengan nilai 3.75,
atribut mudah mengoperasikan dengan nilai 4.17, atribut memiliki nilai prestise
dengan nilai 3.64, atribut variasi ukuran dengan nilai 3.75, atribut fitur lengkap
dengan nilai 3.72, atribut daya tahan baterai yang lama dengan nilai 3.75, atribut
desain ergonomis dengan nilai 3.61, atribut harga kompetitif dengan nilai 3.97,
atribut proses booting yang cepat dengan nilai 3.57, atribut spesifikasi yang sesuai
dengan harga dengan nilai 4.04 dan atribut high resolution pada layar dengan nilai
3.87. Atribut yang termasuk dalam kategori cukup baik, yaitu atribut harga jual
kembali stabil dengan nilai 3.03, atribut layanan purna jual (customer service)
yang baik dengan nilai 3.40, dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai
3.29.
Hasil analisis brand loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied
buyer, liking the brand dan committed buyer menggambarkan piramida brand
loyalty yang belum ideal. Bentuk piramida brand loyalty laptop Asus belum
memperlihatkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen
belum benar-benar menyukai merek dan komitmen konsumen masih rendah
terhadap laptop Asus.
ANALISIS BRAND EQUITY LATOP MEREK ASUS
PADA MAHASISWA S1 IPB
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Laptop pada Mahasiswa S1 IPB
Nama
: Aisyah Husna Zulkarnaen
NIM
: H24090053
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan bulan April hingga Mei 2013 ini ialah
brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada
Mahasiswa S1 IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS
MEc selaku dosen pembimbing serta Bapak Prof Dr Ir W. H. Limbong, MS dan
Bapak Dr M. Najib, STP MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberi
masukan pada penelitian ini. Di samping itu, terima kasih juga penulis sampaikan
kepada Ibunda, Ayahanda, kakak-kakak, keluarga, serta teman-teman atas segala
doa dan dukungan semangatnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, 1 Juli 2013
Aisyah Husna Zulkarnaen
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Batasan Penelitian
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan Asus
Visi dan Misi Perusahaan Asus
Produk Laptop Asus
Karakteristik Responden
Brand Awareness
Brand Association
Perceived Quality
Brand Loyalty
Piramida Brand Loyalty
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
vi
vii
1
1
3
3
3
3
4
4
4
5
5
6
6
6
7
8
9
10
12
14
16
21
22
23
23
24
25
26
30
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Penjualan laptop 2009 - 2010 di Indonesia
Tabel 2 Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012
Tabel 3 Populasi dan jumlah sampel mahasiswa S1 IPB
Tabel 4 Hasil uji Cochran
Tabel 5 Hasil hitung nilai rata-rata perceived quality
Tabel 6 Hasil perhitungan switcher
Tabel 7 Hasil perhitungan habitual buyer
Tabel 8 Hasil perhitungan statisfied buyer
Tabel 9 Hasil perhitungan liking the brand
Tabel 10 Hasil perhitungan committed buyer
2
2
5
12
14
17
18
18
19
20
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Gambar 2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran
rata-rata perbulan
Gambar 4 Karakteristik responden berdasarkan dana pengeluaran
Membeli laptop
Gambar 5 Top of mind merek laptop
Gambar 6 Brand recall merek laptop
Gambar 7 Sumber mengenal merek Asus
Gambar 8 Grafik semantic differential
Gambar 9 Piramida brand loyalty
4
9
9
10
10
11
12
16
21
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Ekuitas merek
merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek,
nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto,
2004). Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat berarti produk tersebut
telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan
keuntungan-keuntungan jangka penjang, baik dari segi finansial maupun
nonfinansial. Kekayaan suatu merek dapat mempengaruhi persepsi dan keputusan
pembelian oleh konsumen. Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek. Menurut Aaker (1991) ada empat dimensi yang terkait dalam ekuitas
merek, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty.
Teknologi di zaman sekarang berkembang dengan pesat yang salah satunya
adalah komputer. Komputer merupakan penemuan besar yang berguna membantu
dalam pekerjaan manusia. Aktivitas manusia dengan mobilitas yang tinggi
menciptakan ide-ide baru dalam mengembangkan teknologi termasuk komputer.
Komputer setiap tahunnya terus dikembangkan dan disempurnakan perangkatnya.
Dalam perkembangannya, komputer mempunyai beberapa jenis, yaitu desktop,
laptop, dan palmtop. Komputer jinjing atau yang biasa disebut laptop, pertama
kali diciptakan oleh John Osborne pada tahun 1981. Setelah penemuan
pertamanya, laptop mengalami perkembangan yang cukup signifikan.
Kehadiran laptop sangat dirasakan manfaatnya dalam menunjang aktivitas
seseorang yang mempunyai mobilitas tinggi. Dalam urusan bisnis, laptop dapat
berfungsi sebagai media penyaji, mengolah data, mempercepat komunikasi antar
pelaku bisnis, sedangkan dalam akademik, laptop dapat membantu proses belajar
mengajar di dalam kelas maupun di luar kelas. Laptop juga dapat memenuhi
kebutuhan psikologis manusia, seperti misalnya bermain games.
Indonesia merupakan pangsa pasar yang empuk bagi vendor-vendor
komputer. Negara yang sedang berkembang, jumlah penduduk yang banyak dan
sifat konsumtif masyarakat menjadi kesempatan dan peluang untuk
mengembangkan bisnis laptop di Indonesia. Asosiasi Pengusaha Komputer
Indonesia (Yayasan Apkomindo) meramalkan pada tahun 2013, notebook maupun
tablet akan menjadi dua gadget primadona di Indonesia. Pertumbuhan laptop
yang semakin luas menciptakan daya saing antar produsen laptop dengan
menampilkan keunggulan masing-masing merek. Harga kompetitif dan mutu
menjadi tolok ukur bagi produsen laptop agar laptop tersebut dapat dipilih oleh
konsumen.
Data penjualan laptop di Indonesia menunjukkan adanya peningkatan
penjualan pada tahun 2009 – 2010 selengkapnya tersaji dalam Tabel 1.
2
Tabel 1 Penjualan laptop tahun 2009-2010 di Indonesia
Kuartal 1
Kuartal 2
2009 (unit)
749.000
753.000
2010 (unit)
993.000
1.020.000
Pertumbuhan (%)
32
35
Sumber: International Data Corp (Kompas.com, 2010)
Total
1.502.000
2.013.000
34
Berdasarkan Tabel 1, penjualan laptop yang dicatat oleh International Data
Coorporation (IDC) mengalami pertumbuhan 34 persen di tahun 2010. Asus
merupakan salah satu vendor laptop yang sudah dikenal baik di dalam negeri
maupun di luar negeri. Notebook dan netbook merupakan produk utamanya. Saat
ini, Asus adalah vendor laptop terbesar kedua di Indonesia (Intana, 2013). Asus
yang semula dikenal sebagai brand terbesar untuk pasar motherboard dunia, kini
mulai memfokuskan diri di segmen konsumen lewat sejumlah produk komputer
jinjing. Mulai dari notebook, netbook, ultrabook, smartphone, hingga tablet PC.
Berdasarkan laporan IDC tahun 2012, Asus menempati posisi Top 2 Brand
untuk pasar notebook konsumer di dunia. Hal ini ditandai dengan adanya
pekembangan yang pesat dalam penjualan notebook di berbagai wilayah seperti
Eropa Timur, Eropa Tengah, dan Eropa Barat, serta Asia Pasifik, khususnya di
Indonesia. Lain halnya di Indonesia, berdasarkan Top Brand Award 2013, Asus
menempati posisi ke empat. Namun dalam penjualannya, Asus membuktikan
bahwa merek ini menempati posisi nomor dua. Data penjualan dan pangsa pasar
secara lengkap disajikan dalam Tabel 2.
Tabel 2 Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012
Merek
Volume Penjualan (unit)
Acer
321.083
Asus
206.797
Toshiba
159.880
Hewlett Packard (HP)
100.380
Lenovo
51.129
Sumber: IDC (inet.detik.com, 2012)
Pangsa Pasar (%)
32
20
16
11
5
Berdasarkan Tabel 2, total penjualan laptop Asus sebanyak 206.797 unit di
tahun 2012. Pangsa pasar yang dipegang oleh vendor asal Taiwan itu mencapai
20 persen, sedangkan Acer menempati posisi pertama dengan pangsa pasar 32
persen. Saat ini laptop menjadi barang yang dibutuhkan bagi beberapa kalangan.
Dalam perkembangannya, laptop mengalami pergeseran kebutuhan berdasarkan
tingkat kepentingan penggunaan laptop, bergeser dari kebutuhan sekunder
menjadi kebutuhan primer di kalangan mahasiswa. Sebagai pengguna yang
cerdas, mahasiswa sering melakukan pertimbangan dalam keputusan pembelian
laptop. Mahasiswa dapat menjadi prospek pasar masa depan bagi industri laptop
karena tiap tahunnya jumlah mahasiswa terus meningkat. Salah satunya pada
Institut Pertanian Bogor, jumlah mahasiswa di tahun 2011 sebanyak 9627
mahasiswa S1, sedangkan di tahun 2013 sebanyak 16055 mahasiswa S1. Melihat
ketatnya persaingan pada pasar membuat Asus harus dapat membedakan dan
memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang
ditawarkan produk dari Asus.
3
Industri laptop di Indonesia mengalami perkembangan dan kemajuan.
Dampaknya, para pelaku pasar semakin membutuhkan produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Hal ini memicu para vendor laptop untuk terus
berinovasi dan mengembangkan produknya agar bertahan dalam industri laptop.
Salah satunya adalah laptop merek Asus yang terus menerus melakukan inovasi
untuk memenuhi kepuasan konsumen. Ditengah persaingan yang ketat, merek
dapat menjadi senjata andalan untuk mendapatkan perhatian dan mengikat
loyalitas pelanggan. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut
mengenai analisis brand equity yang mencakup brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyalty pada laptop Asus.
Perumusan Masalah
1.
2.
3.
4.
Permasalahan dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Bagaimana posisi tingkat brand awareness laptop merek Asus pada mahasiswa
S1 IPB?
Bagaimana brand association laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Bagaimana perceived quality laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Bagaimana brand loyalty laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian menjawab dari perumusan masalah, yaitu: (1)
menganalisis brand awareness yang dimiliki laptop Asus, (2) menganalisi brand
association yang dimiliki laptop Asus, (3) menganalisis perceived quality laptop
Asus, dan (4) menganalisis brand loyalty pada laptop Asus.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini berguna sebagai masukan dan rekomendasi.
2. Bagi pembaca, untuk menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai
perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah: (1) Penelitian dilakukan di kampus IPB
Dramaga dengan pengambilan sampel pada Mahasiswa S1 IPB, (2) Penelitian
membahas mengenai brand equity yang dimiliki Asus, mencakup brand
awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty, (3) Definisi
laptop dalam penelitian ini adalah notebook, netbook dan ultrabook.
4
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity
laptop merek Asus yang mencakup empat elemen. Berikut kerangka pemikiran
penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Laptop merek Asus
Analisis brand equity
Brand
awareness
Brand
association
Perceived
quality
Analisis
deskriptif
Uji Cochran
Nilai ratarata
Brand loyalty
Nilai ratarata
Brand Equity Laptop Asus
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran pada Gambar 1, analisis elemen-elemen
brand equity meliputi: pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi
kesadaran merek di benak konsumen. Kedua, analisis brand association untuk
mengetahui brand image laptop merek Asus. Ketiga, analisis perceived quality
untuk mengetahui persepsi kualitas laptop merek Asus dari konsumen. Terakhir,
analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para konsumen tehadap laptop
Asus.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Kampus IPB Dramaga Bogor. Pemilihan lokasi
didasarkan pertimbangan kemudahan dalam menjangkau lokasi sehingga
penilitian dapat lebih cepat untuk dipantau dan dikontrol. Penelitian berlangsung
selama bulan April - Mei 2013.
5
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu (S1) IPB. Jumlah
sampel dan populasi mahasiswa S1 IPB per Februari 2013 disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Jumah sampel dan populasi mahasiswa S1 IPB
Fakultas
Populasi
A. Pertanian
2011
B. Kedokteran Hewan
855
C. Perikanan dan Ilmu Kelautan
1714
D. Peternakan
857
E. Kehutanan
1828
F. Teknologi Pertanain
1973
G. Matematika dan Ipa
3176
H. Ekonomi dan Manajemen
2214
I. Ekologi Manusia
1427
Total
16055
Sumber: Direktorat AJMP-IPB 1 Februari 2013
Jumlah sampel
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Penentuan jumlah sampel berdasarkan rumus Slovin dan jumlah sampel
didapat 99,381 respoden yang dibulatkan menjadi 100 responden. Penarikan
sampel dilakukan dengan metode quota sampling (non-probability sampling)
dengan responden yang berasal dari sembilan fakultas di IPB.
Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Sumber data penelitian diambil dari data primer dan data sekunder. Data
primer merupakan data yang didapatkan dari sumber pertama. Data primer
dikumpulkan lewat wawancara dengan instrumen kuisioner. Sedangkan, data
sekunder merupakan data yang diperoleh dari literatur seperti majalah, buku,
internet dan skripsi serta informasi yang terkait dengan topik penelitian. Sebelum
menyusun kuisioner perlu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas pada tiga
puluh responden awal.
Perhitungan uji validitas dibantu menggunakan SPSS 20 for Windows. Nilai
korelasi yang dihitung dinyatakan sahih (valid) apabila rhitung > 0.361 dengan
selang kepercayaan 95%. Setelah melakukan perhitungan, didapatkan bahwa
hasil perhitungan dinyatakan valid untuk setiap butir pertanyaan mengenai
perceived quality. Teknik yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi
product moment.
Uji reliabilitas menggunakan dua teknik, yang pertama adalah K-R 20 dari
Kuder dan Richardson untuk menguji keandalan dari pertanyaan mengenai brand
association. Hasil pengolahan dinyatakan reliabel untuk tiap butir pertanyaan
mengenai brand association dengan nilai reliabilitas sebesar 0.43. Perhitungan uji
reliabitas dibantu menggunakan Microsoft Excel 2007.
Teknik yang kedua menggunakan alpha Cronbach untuk menguji keandalan
dari pertanyaan mengenai perceived quality. Perhitungan uji reliabilitas dibantu
menggunakan SPSS 20 for Windows. Setelah melakukan perhitungan, didapatkan
6
bahwa hasil perhitungan dinyatakan reliabel untuk setiap pertanyaan-pertanyaan
mengenai perceived quality dengan nilai reliabilitas sebesar 0.91.
Setelah melakukan uji validitas dan uji reliabilitas, dapat menyusun
kuisioner lebih lanjut. Bentuk kuisioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1.
Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah pertanyaan yang
menyatakan objek yang ingin diungkap. Metode pengumpulan data dengan cara
memberikan kuisioner langsung kepada responden atau responden dapat
menjawab melalui internet. Responden pada penelitian ini dipilih melalui
pertanyaan scanning pada kuisioner, yaitu responden merupakan pengguna dan
pemilik laptop Asus.
Pengolahan dan Analisis Data
Pengumpulan data melalui kuisioner diolah menggunakan software. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis dekriptif, uji Cochran dan nilai rata-rata
dengan skala semantic differential.
Uji Cochran
Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau
untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Maksud uji ini adalah
untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama
dalam angka skala nominal. Langkah-langkah dalam uji Cochran (Umar, 2003)
adalah sebagai berikut:
1. Hitung statistik Q dengan rumus:
�=
−1
2
�−
− −1 � 2
2
...................................................................... (4)
Keterangan:
C = banyaknya variabel (asosiasi)
Cj = jumlah kolom “ya”
2. Tolak H0 bila Q > X2
Ri = jumlah baris “ya”
N = total besar
Nilai rata-rata
Analisis perceived quality dan brand loyalty menggunakan analisis nilai
rata-rata. Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui
ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Hasil dari ratarata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan mempertimbangkan
informasi interval sebagai berikut:
5−1
� �
��� − � �
� �ℎ
=
= 0.8
�� �� =
5
����� ��� �
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan Asus
Perusahaan Asus didirikan pada tanggal 2 April 1990 oleh insinyur TH
Tung dan Ted Hsu di Taiwan. Nama perusahaan ini berasal dari kata Pegasus
7
yang diambil dari mitologi Yunani melambangkan kebijaksanaan dan
pengetahuan. Dalam perjalanannya, nama tersebut dipendekkan menjadi Asus
dengan tujuan untuk mendapatkan posisi teratas dalam urutan alfabet. Dengan
simbol pegasus, Asus berharap dapat menjadi perusahaan yang mempunyai
kekuatan, kemurnian dan jiwa petualang serta membumbung tinggi menuju
puncak dari setiap produk yang dihasilkannya.
Industri teknologi di Taiwan dalam beberapa dekade terakhir tumbuh
dengan pesat dan kini Taiwan menjadi pemain domain di pasar global. Asus telah
lama menjadi pemimpin di pasar global. Melalui produk awalnya yaitu
motherboard, kini Asus dapat merambah ke pasar notebook, tablet, smartphone.
Saat ini Asus menjadi salah satu perusahaan terdepan di Taiwan dengan jumlah
karyawan sekitar 12.500 orang dari seluruh dunia.
Asus juga memproduksi beragam komponen untuk perusahaan lain, seperti
Dell, Falcon Northwest, Hewlett-Packard dan Apple. Selain itu, Asus sering
menjalin kerja sama dalam rangka untuk meningkatkan nilai mereknya dengan
perusahaan lain seperti Lamborghini. Di tahun 2008, Asus dipecah menjadi tiga
perusahaan yaitu AsusTek, Pegatron dan Unihan yang masing-masing
menjalankan fungsi yang berbeda-beda.
Fokus utama Pegatron adalah
memproduksi PC, game console, handled devices dan LCD. Sedangkan fokus
utama Unihan adalah pada produk-produk video-audio serta AsusTek
berkonsentrasi penuh pada notebook dan sistem komputer utuh.
Produk Asus secara lengkap meliputi motherboard, graphic card, notebook,
netbook, LCD, PDA, smartphone, networking server, monitor, multimedia
product, optical storage, peripheral dan aksesori komputer. Di tahun 2007, Asus
melakukan inovasi pada perangkat mobile dan salah satu produknya yang paling
iconic adalah Eee PC, yaitu laptop yang memiliki layar kurang dari 14 inchi dan
beratnya lebih ringan daripada notebook. Produk Eee PC termasuk dalam kelas
netbook. Setelah kemunculan Eee PC, banyak vendor laptop lainnya yang
mengikuti jejak Asus dengan memproduksi produk sejenis.
Produk Asus merupakan produk dengan kualitas dan keunggulan yang
terjamin sehingga telah banyak penghargaan yang diterima oleh Asus selama
puluhan tahun. Saat ini Asus merupakan the world’s top 2 consumer notebook
vendor. Dengan komitmen yang kuat terhadap inovasi dan kualitas, Asus telah
memenangkan 4.168 penghargaan di tahun 2012 dan secara luas mendapatkan
pujian atas kehadiran produk Eee PC.
Visi dan Misi Asus
Visi perusahaan Asus yaitu Asus secara konstan berupaya untuk menjadi
penyedia solusi 3K terintegrasi (Komputer, Komunikasi, produk elektronik
Konsumen) dengan menghadirkan inovasi-inovasi yang menyederhanakan
kehidupan konsumen dan memungkinkan konsumen untuk menyadari potensi
penuh yang sesungguhnya.
Sebagai pemain utama dalam industri teknologi dan informasi (TI), misi
perusahaan Asus adalah untuk menyediakan solusi TI inovatif yang
memberdayakan masyarakat dan bisnis untuk mencapai potensi tertinggi mereka.
8
Filosofi Asus dibalik pengembangan produk, yakni untuk mencapai hal
fundamental terlebih dahulu sebelum berpacu ke depan.
Asus berencana untuk mencapai misinya melalui “Semangat akan
Teknologi, Fokus pada Kualitas, Hubungan Jangka Panjang, dan Kegigihan.”
a. Semangat akan Teknologi
Teknologi merupakan jiwa dari Asus. Asus terus berinvestasi pada tim
riset dan pengembangan di kelas dunia sehingga Asus selalu mampu
memberikan inovasi terobosan baru bagi masyarakat dan bisnis.
b. Fokus pada Kualitas
Kualitas merupakan hal terpenting bagi Asus. Asus terus memperbaiki
proses manajemen kualitas untuk memastikan konsumen menikmati solusi
berkualitas tertinggi dengan biaya paling efektif.
c. Hubungan Jangka Panjang
Baik konsumen, media dan pemegang saham, Asus percaya akan
pertumbuhan mitra-mitra dalam setiap tingkatan. Menjaga hubungan erat
dengan pihak – pihak yang berkepentingan merupakan salah satu faktor
terpenting bagi kesuksesan Asus yang berkesinambungan.
d. Kegigihan
Seluruh karyawan Asus mempunyai tujuan yang sama. Asus berupaya di
bawah tekanan dan terus mencari tantangan. Asus bekerja untuk mencapai
misi yang sama untuk memberdayakan masyarakat dengan solusi TI
inovatif.
Produk Laptop Asus
Asus memproduksi bermacam-macam produk TI yang salah satunya adalah
laptop. Produk laptop terbagi menjadi empat kategori berbeda, yaitu thin and
light, everyday computing, multimedia, dan gaming. Keempat kategori ini
mempunyai sasaran tertentu pada pasar yang dituju. Produk yang termasuk dalam
kategori thin and light adalah notebook dan ultrabook yang mempunyai
keunggulan dalam desainnya yang tipis dan ringan. Produk kategori thin and
light yaitu, Asus Zenbook, Asus Taichi, Asus Vivobook, Asus Transformer Book
Kategori everyday computing mempunyai notebook dan netbook dengan
berbagai macam tipe. Produk-produknya antara lain Asus Eee PC, Asus tipe seri
A, seri X dan seri S. Teknologi unggul dalam kategori ini salah satunya adalah
IceCool. Asus secara khusus telah menciptakan rangka susunan dalam notebook
yang membuat panas menjauh dari tempat palm rest. Teknologi Asus SuperBatt
membuat kapasitas mengecas baterai menjadi lebih awet. Umur baterai menjadi
lebih lama daripada notebook lainnya walaupun sering di-charge.
Multimedia merupakan produk Asus dengan peforma teknologi yang
mendekati sempurna. Produk yang termasuk kategori ini adalah Asus tipe seri N.
Keunggulan teknologi yang dimiliki mempunyai desain audio yang terbaik
memberikan peforma yang menakjubkan dengan dukungan Bundle Sub-woofer,
panel matte anti-glare yang menciptakan pandangan yang nyaman serta kamera
HD sehingga menampilkan visual dengan detail yang tajam.
Kategori gaming merupakan produk keluaran Asus yang khusus diciptakan
bagi kalangan gamers.
Produk-produknya adalah Asus tipe seri G.
9
Penyempurnaan desain tipe seri G menghindarkan pengguna dari rasa pegal.
Panel anti-pantul mengurangi rasa lelah pada mata, serta keyboard dengan jarak
yang nyaman dengan lampu latar dengan dudukan tangan yang empuk. Sistem
Dual Fan dengan filter khusus dijamin untuk menjaga sistem dingin dan senyap,
bahkan dalam waktu yang lama.
Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dengan mengambil
sejumlah responden dari tiap-tiap fakultas. Hal ini bertujuan untuk melihat
penyebaran responden secara acak yang dapat mewakili dari fakultas-fakultasnya.
Penelitian ini menggunakan 100 responden dengan karakteristik responden terbagi
berdasarkan jenis kelamin, pengeluaran rata-rata per bulan, dan dana pengeluaran
untuk membeli laptop.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada
Gambar 2.
Perempuan;
46%
Laki - Laki;
54%
Gambar 2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan Gambar 2, karakteristik berdasarkan jenis kelamin diketahui
responden yang diwawancarai didominasi oleh responden laki-laki sebesar 54
persen, sedangkan responden perempuan sebesar 46 persen Karakteristik
selanjutnya adalah berdasarkan pengeluaran rata-rata responden per bulan
ditunjukkan pada Gambar 3.
> Rp 1.500.000
5%
< Rp 500.000
13%
Rp 1.000.001 Rp. 1.500.000
19%
Rp 500.000 - Rp
1.000.000
63%
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan
10
Berdasarkan Gambar 3, dari 100 responden sebagian besar pengeluaran
rata-rata per bulannya adalah Rp 500.000 – Rp 1.000.000 dengan persentase 63
persen. Mahasiswa yang pengeluaran rata-ratanya Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000
sebesar 19 persen, sedangkan lebih dari Rp 500.00 sebesar 13 persen. Untuk
mahasiswa dengan pengeluaran kurang dari Rp 1.500.000 sebesar 5 persen.
Karakteristik yang terakhir adalah berdasarkan dana pengeluaran untuk membeli
laptop ditunjukkan pada Gambar 4.
> Rp 7.500.000
2%
< Rp 2.500.000
3%
Rp 5.000.001 Rp 7.500.000
30%
Rp 2.500.000 Rp 5.000.000
65%
Gambar 4 Karakteristik responden berdasarkan dana pengeluaran membeli laptop
Berdasarkan Gambar 4, mahasiswa yang membeli laptop dengan range
harga Rp 2.500.000 – Rp 5.000.000 adalah paling banyak sebesar 65 persen.
Selanjutnya sebesar 30 persen mahasiswa mengeluarkan dana dengan range harga
Rp 5.000.001 – Rp 7.500.000. Sisanya 3 persen dan 2 persen berturut-turut
adalah mahasiswa dengan dana pengeluaran pembelian laptop dengan harga lebih
dari Rp 7.500.000 dan kurang dari Rp 2.500.000.
Brand Awareness
Brand awareness merupakan kesadaran konsumen dalam mengenal merek.
Brand awareness terbagi menjadi empat tingkatan, yaitu top of mind, brand
recall, brand recognition, dan brand unaware.
Top of Mind
Top of mind merupakan merek yang paling diingat konsumen pada suatu
produk atau jasa sehingga tingkatan ini merupakan tingkatan tertinggi dalam
brand awareness. Bedasarkan hasil survey dari 100 responden dapat dilihat pada
Gambar 5.
50%
19%
17%
4%
4%
4%
1%
Gambar 5 Top of mind merek laptop
1%
11
Berdasarkan Gambar 5, top of mind merek laptop adalah merek Asus
sebesar 50 persen. Hal ini dapat disebabkan karena pemilihan responden dari
pengguna dan pemilik laptop merek Asus. Selanjutnya Acer menempati posisi
kedua sebesar 19 persen dan Toshiba menempati posisi ketiga sebesar 17 persen.
Urutan keempat ditunjukkan oleh keberadaan merek laptop HP, Apple dan Sony
dengan masing-masing sebesar 4 persen. Sedangkan urutan terakhir ditempati
oleh Samsung dan Fujitsu dengan masing-masing sebesar 1 persen.
Brand Recall
Tingkatan kedua dalam brand awareness adalah brand recall yaitu melihat
sejauh mana konsumen dapat mengenal merek tanpa perlu bantuan pengingat.
Hasil survey dari 100 responden dapat dilihat pada Gambar 6.
18% 18%
14%
9% 9% 7%
7% 7%
3% 2% 2%
1% 1% 2%
Gambar 6 Brand recall merek laptop
Berdasarkan Gambar 6, hasil menunjukkan merek yang paling sering
disebut adalah Acer dan Toshiba dengan persentase sebesar 18. Hal ini
menunjukkan bahwa merek Acer dan Toshiba sudah dikenal baik oleh konsumen.
Selanjutnya HP menempati posisi kedua sebesar 14 persen. Dell dan Apple
menempati posisi ketiga sebesar 9 persen. Merek Asus, Lenovo dan Sony
menempati posisi keempat dengan masing-masing sebesar 7 persen. Posisi
kelima ditempati oleh Axioo sebesar 3 persen. Sedangkan merek Samsung dan
Zyrex menempati posisi keenam dengan masing-masing sebesar 3 persen dan 2
persen. Sisanya merek Fujitsu, Advan, dan lainnya (Alienware, IBM dan MSI)
berada diposisi terakhir dengan persentasi kurang dari 2 persen. Merek Asus
berada diurutan keempat menunjukkan bahwa merek Asus sudah banyak
disebutkan di top of mind sebelumnya.
Brand Recognition
Brand recognition adalah kemampuan konsumen mengenal atau mengingat
merek produk atau jasa dengan bantuan pengingat, misalnya unsur-unsur yang
berkaitan dengan merek produk atau jasa tersebut. Hasil survey menunjukkan
bahwa konsumen dapat mengingat merek Asus dengan baik tanpa perlu bantuan
pengingat. Hal ini dapat disebabkan konsumen sudah mengenal baik merek Asus
mengingat sumber responden adalah pengguna dan pemilik laptop Asus.
Unaware of a brand
Tingkatan yang terakhir adalah brand unaware yaitu merek yang tidak
dikenal oleh konsumen. Dari 100 responden menunjukkan bahwa tidak seorang
pun responden tidak mengenal merek Asus. Hal ini disebabkan tujuan penelitian
12
melakukan screening pada awal kuisioner dengan ketentuan responden
merupakan pengguna dan pemilik laptop merek Asus.
Sumber Media
Responden mengenal merek Asus melalui berbagai macam media. Hasil
survey ditunjukkan pada Gambar 7.
38%
26%
18%
15%
3%
Teman/
Keluarga
Internet
Media
elektronik
Media
cetak
Lain-lain
Gambar 7 Sumber responden mengenal merek Asus
Gambar 7 menunjukkan bahwa informasi mengenai Asus paling besar
diketahui oleh responden melalui teman atau keluarga sebesar 38 persen. Hal ini
menunjukkan bahwa merek Asus dipromosikan secara tidak langsung oleh teman
atau keluarga dengan teknik word of mouth. Sedangkan media promosi kedua
adalah melalui internet sebesar 26 persen. Responden mengetahui Asus melalui
media elektonik seperti TV dan radio sebanyak 18 persen, sedangkan media cetak
seperti pada surat kabar, majalah, dll sebanyak 15 persen. Responden yang
menjawab mengetahui Asus dengan pilihan lainnya seperti dari toko dan bazaar
elektronik, sebanyak 3 persen.
Brand Association
Brand association adalah untuk melihat brand image yang tebentuk pada
suatu produk atau jasa atas jawaban-jawaban dari responden. Asosiasi-asosiasi
pembentuk brand image antara lain adalah:
1. produk berkualitas
2. memiliki banyak variasi model
3. produk inovatif
4. teknologi canggih
5. produknya awet
6. mudah mendapatkan tempat servis
7. merek terkenal
8. waktu garansi relatif panjang
9. harga kompetitif
Hasil perhitungan dari penilaian responden melalui uji Cochran
menunjukkan terbentuknya brand image pada asosiasi nomor 1, 3, 4, 7, dan 9
yang ditampilkan pada Tabel 4.
Tabel 4 Hasil uji Cochran
Uji Asosiasi
1 Semua asosiasi
df
8
Q
X2 tabel
82.312 15.507
Hasil
Q>X
, tolak H0
2 tabel
13
Lanjutan Tabel 4 Hasil Uji Cochran
2
3
4
5
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 6
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 6, no. 8
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 5, no. 6, no. 8
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 2, no. 5, no. 6,
no. 8
7
38.227 14.067
Q > X2 tabel, tolak H0
6
17.296 12.592
Q > X2 tabel, tolak H0
5
11.603
11.07
Q > X2 tabel, tolak H0
4
4.429
9.488
Q < X2 tabel, terima H0
Berdasarkan Tabel 4, brand image dari asosiasi-asosiasi tersebut adalah:
produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal, dan harga
kompetitif. Hasil perhitungan menggunakan SPSS 20 for Windows.
Asosiasi produk berkualitas termasuk dalam brand image, hal ini
menunjukkan bahwa laptop Asus mempunyai produk dengan keunggulan tinggi.
Produk berkualitas dapat diartikan laptop Asus mempunyai tujuan dan manfaat
yang sesuai sehingga konsumen percaya pada produk keluaran Asus. Spesifikasi
laptop Asus mempunyai performa yang baik di atas rata-rata produk pesaing
lainnya. Selain itu kinerja laptop dalam menjalankan program-program tidak ada
masalah dalam ketidaknyamanan, seperti hang.
Hal ini dibuktikan atas
penghargaan yang diraih Asus sebagai No. 1 in Quality and Service versi Wall
Street Journal Asia.
Produk inovatif menunjukkan bahwa produk Asus selalu melakukan inovasi
pada produknya. Hal ini sesuai dengan kunci utama kesuksesan bagi Asus.
Notebook merupakan produk laptop yang pertama kali Asus luncurkan. Netbook
dan ultrabook menjadi langkah selanjutnya. Produk-produk inovatifnya adalah
Asus Zenbook, Asus Taichi dan Asus Transformer Book, yang menggabungkan
fungsi notebook dan tablet dalam satu benda.
Asosiasi teknologi canggih pada laptop Asus dibuktikan pada spesifikasi
produk dengan dengan processor mutakhir. Processor yang dipakai Asus dalam
menunjang kinerja laptop di antaranya adalah 3rd Gen Intel Core i3, i5 dan i7.
Fitur sound laptop Asus dilengkapi teknologi suara khusus yaitu SonicMaster.
Layar laptop Asus menggunakan layar IPS dengan resolusi 1080p full HD. Selain
itu, didukung dengan fitur SuperBatt yaitu dapat menghemat pemakaian baterai
secara keseluruhan hingga tiga kali lipat dari baterai biasa.
Brand image selanjutnya adalah merek terkenal. Merek Asus sudah dikenal
di seluruh dunia. Berdasarkan laporan IDC, tahun 2012 Asus mendapat
penghargaan atas mereknya sebagai Top 2 Indonesia Notebook Brand. Hal
tersebut membuktikan bahwa laptop merek Asus merupakan merek terkenal baik
di Indonesia maupun di luar negeri.
Brand image Asus yang terakhir adalah harga yang kompetitif. Asus sering
menjadi pilihan bagi anak sekolah hingga mahasiswa karena harga produk Asus
sering dianggap layak untuk kalangan pelajar. Selain itu, dibandingkan dengan
merek lain dengan spesifikasi laptop yang sama, harga Asus relatif lebih murah
dibandingkan merek lainnya.
14
Perceived Quality
Analisis perceived quality dimaksudkan melihat sejauh mana persepsi
konsumen terhadap kualitas pada laptop Asus berkenaan dengan harapannya.
Dalam analisis perceived quality, jawaban dari pertanyaan menggunakan skala
semantic differential untuk mengukur arti psikologis laptop Asus dari pengguna
dan pemilik Asus. Rentangan skala semantic differential (Durianto, 2004) adalah
sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat buruk
1.81 – 2.60 = buruk
2.61 – 3.40 = cukup
3.41 – 4.20 = baik
4.21 – 5.00 = sangat baik
Analisis perceived quality mempunyai lima belas atribut. Pengolahan data
menggunakan nilai rata-rata dan hasil perhitungan disajikan pada Tabel 5.
Tabel 5 Hasil hitung nilai rata-rata analisis perceived quality
No
Atribut
1 Teknologi canggih
2 Mudah mengoperasikan
3 Produk mudah ditemui di pasaran
4 Memiliki prestise
5 Harga jual kembali stabil
6 Variasi ukuran
7 Layanan purna jual (customer service) yang baik
8 Fitur lengkap
9 Daya tahan baterai yang lama
10 Desain ergonomis
11 Harga kompetitif
12 Proses booting yang cepat
13 Laptop tidak cepat panas
14 Spesifikasi yang sesuai dengan harga
15 High resolution pada layar
Nilai rata - rata
3.75
4.17
4.23
3.64
3.03
3.75
3.40
3.72
3.75
3.61
3.97
3.57
3.29
4.04
3.87
Berdasarkan Tabel 5, kelima belas atribut termasuk dalam kategori cukup
baik hingga sangat baik. Atribut yang termasuk dalam kategori sangat baik (4.21
– 5.00) yaitu produk mudah ditemui di pasaran dengan nilai rata-rata sebesar 4.23.
Selanjutnya atribut-atribut dengan kategori baik (3.41 – 4.20) adalah atribut
teknologi canggih dengan nilai 3.75, atribut mudah mengoperasikan dengan nilai
4.17, atribut memiliki nilai prestise dengan nilai 3.64, atribut variasi ukuran
dengan nilai 3.75, atribut fitur lengkap dengan nilai 3.72, atribut daya tahan
baterai yang lama dengan nilai 3.75, atribut desain ergonomis dengan nilai 3.61,
atribut harga kompetitif dengan nilai 3.97, atribut proses booting yang cepat
dengan nilai 3.57, atribut spesifikasi yang sesuai dengan harga dengan nilai 4.04
dan atribut high resolution pada layar dengan nilai 3.87. Atribut yang termasuk
dalam kategori cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai
15
3.03, atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.40,
dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29.
Nilai atribut yang paling tinggi adalah atribut produk mudah ditemui di
pasaran dengan nilai 4.23, sedangkan yang paling rendah adalah nilai atribut
harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03. Persepsi responden pada atribut
produk mudah ditemui di pasaran memiliki nilai yang sangat baik di benak
responden. Menurut responden, laptop Asus sangat mudah ditemui di berbagai
toko elektronik yang tersebar luas di berbagai wilayah. Selain itu, laptop Asus
juga dapat dijumpai di berbagai event atau bazaar elektronik. Kemudahan dalam
mendapatkan laptop Asus menimbulkan kesan yang baik dari persepsi responden.
Sedangkan atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03 termasuk dalam
kategori cukup baik sehingga responden menilai bahwa atribut harga jual
memiliki persepsi yang cukup dalam benak responden.
Atribut-atribut yang perlu mendapatkan perhatian merupakan atribut dalam
rentangan cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03,
atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.4 dan
atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29. Atribut tersebut berpengaruh
langsung pada kualitas laptop Asus. Rataan responden menilai bahwa atribut
harga jual kembali stabil perlu adanya perhatian oleh Asus. Harga jual kembali
dinilai responden sudah cukup baik, namun perlu adanya kebijakan dari Asus agar
dapat mengontrol harga.
Rataan responden pada atribut layanan purna jual (customer service) yang
baik juga perlu mendapat perhatian. Responden menilai sudah cukup baik, namun
perlu adanya peningkatan layanan purna jual agar konsumen merasa lebih puas
terhadap Asus. Asus dapat menambahkan beberapa toko resmi di kota-kota besar
sehingga penangan claim dari konsumen dapat teratasi lebih cepat. Atribut
terakhir adalah laptop tidak cepat panas yang perlu mendapat perhatian juga.
Menurut responden, laptop tidak cepat panas dinilai cukup baik, namun perlu
ditingkatan teknologi dari Asus agar laptop dapat meminimalisir komponen
laptop mengalami kepanasan. Saat ini, Asus sudah mengeluarkan notebook
dengan desain khusus agar panas yang ditimbulkan dari komponen tidak sampai
ke sekitar palm rest.
Keunggulan pada atribut harga kompetitif dibuktikan dengan melakukan
perbandingan harga laptop. Acer merupakan pesaing utama Asus di Indonesia
sehingga dapat dijadikan perbandingan. Terdapat dua tipe dari Asus dan Acer
yang memiliki prosesor Intel Core i5 2430M, yaitu ACER Aspire 4755G2432G64Mn dan ASUS N43SL-VX263. Harga kedua laptop tersebut memiliki
selisih sekitar Rp 250.000, laptop Acer 4755G memiliki harga yang lebih mahal
apabila dibandingkan dengan Asus N43SL. Harga notebook Asus N43SL yang
dikutip dari internet untuk Juni 2013 adalah Rp 6.100.000, sedangkan notebook
Acer 4775G adalah Rp 6.350.000. Memory card Asus N43SL memiliki memori
yang lebih tinggi yaitu 4GB apabila dibandingkan dengan Acer 4755G yang
memiliki memori sebesar 2GB.
Atribut daya tahan baterai yang lama, notebook Acer 4755G lebih unggul
dengan daya tahan baterai 4 jam, sedangkan baterai notebook Asus N43SL hanya
bertahan 3 jam. Untuk fitur audio, Asus N43SL memiliki speakers by Bang &
Olufsen ICEpower yang memiliki performa dan kualitas suara maksimal,
sedangkan pada Acer 4755G hanya memiliki speaker Dolby Advanced Audio.
16
Melihat perbandingan tersebut dapat dilihat bahwa harga dan memory card pada
laptop Asus memiliki keunggulan dibandingkan laptop Acer.
Berdasarkan grafik semantic differential pada Gambar 8 dapat dilihat bahwa
perceived quality laptop Asus berada di sisi kanan atau kutub positif.
Atribut
Teknologi canggih
Mudah mengoperasikan
Produk mudah ditemui di pasaran
Memiliki prestise
Harga jual kembali stabil
Variasi ukuran
Layanan purna jual (customer service) yang
baik
Fitur lengkap
Daya tahan baterai yang lama
Desain ergonomis
Harga kompetitif
Proses booting yang cepat
Laptop tidak cepat panas
Spesifikasi yang sesuai dengan harga
High resolution pada layar
2
Skala penilaian
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Gambar 8 Grafik semantic differential
Berdasarkan Gambar 8, atribut-atribut perceived quality berada pada
rentangan sangat baik hingga cukup baik. Namun atribut-atribut dalam kategori
cukup baik perlu mendapat perhatian dari pihak Asus untuk ditingkatkan.
Atribut-atribut tersebut adalah harga jual kembali stabil, layanan purna jual
(customer service) yang baik dan laptop tidak cepat panas.
Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan salah satu analisis yang penting bagi tiap
perusahaan. Perusahaan menginginkan produknya digunakan terus menerus agar
produk tersebut dapat terus hidup. Dalam analisis brand loyalty, terbagi menjadi
lima tingkatan, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand
dan commited buyer.
Switcher
Konsumen pada tingkatan switcher adalah konsumen yang paling rendah
tingkat loyalitasnya. Tingkatan switcher merupakan tingkatan dengan konsumen
yang sangat sensitif terhadap harga. Konsumen yang termasuk tingkatan
switcher, apabila harga laptop X lebih murah dibandingkan merek lainnya, maka
responden akan lebih memilih laptop X dengan harga yang lebih murah. Hal ini
17
dapat mempengaruhi keputusan responden di kemudian hari saat membeli laptop.
Faktor harga menjadi faktor utama bagi konsumen dalam keputusan pembelian
laptop, bukan faktor kualitas. Switcher adalah konsumen yang menjawab “sangat
setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda
membeli merek laptop yang terakhir Anda gunakan karena faktor harga?” Hasil
perhitungan analisis switcher ditampilkan pada Tabel 6.
Tabel 6 Hasil perhitungan switcher
Kategori
f
Sangat tidak setuju
6
Tidak setuju
19
Biasa saja
25
Setuju
37
Sangat setuju
13
Total
100
Rata – rata
Switcher
x
1
2
3
4
5
fx
6
38
75
148
65
332
3.32
50%
Berdasarkan Tabel 6, hasil rata-rata nilai switcher adalah 3.32 yang
termasuk dalam rentangan skala cukup baik. Hal ini menunjukkan bahwa dari
100 responden terdapat 13 persen yang sangat setuju dan 37 persen yang setuju
membeli laptop Asus karena dipengaruhi faktor harga. Sedangkan konsumen
yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju dan biasa saja sebanyak 6 persen,
19 persen dan 25 persen. Menurut konsumen, harga yang terjangkau menjadi
salah satu alasan dalam perpindahan merek laptop. Rentangan skala yang
digunakan dalam analisis switcher adalah sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat baik
1.81 – 2.60 = baik
2.61 – 3.40 = cukup
3.41 – 4.20 = buruk
4.21 – 5.00 = sangat buruk
Habitual Buyer
Habitual buyer merupakan konsumen dengan tingkat kesetiaan merek
berdasarkan kebiasaan membeli suatu produk atau jasa pada merek tertentu.
Analisis habitual buyer perlu dilakukan untuk melihat konsumen yang
mempunyai kebiasaan dalam menggunakan dan membeli laptop Asus sehingga
dapat diartikan konsumen tidak ada niatan khusus untuk mencoba laptop dengan
merek selain Asus. Habitual buyer adalah konsumen yang menjawab “sangat
setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah anda setuju bahwa alasan anda
menggunakan laptop Asus karena kebiasaaan (sudah terbiasa, tidak memiliki
keinginan untuk berganti merek)?”. Rentangan skala yang digunakan dalam
analisis habitual buyer adalah sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat buruk
1.81 – 2.60 = buruk
2.61 – 3.40 = cukup
3.41 – 4.20 = baik
4.21 – 5.00 = sangat baik
18
Selanjutnya hasil perhitungan analisis habitual buyer disajikan dalam Tabel
7.
Tabel 7 Hasil perhitungan habitual buyer
f
Kategori
Sangat tidak setuju
9
Tidak setuju
26
Cukup setuju
32
Setuju
28
Sangat setuju
5
Total
100
Rata - rata
Ha
PADA MAHASISWA S1 IPB
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity Laptop
Merek Asus pada Mahasiswa S1 IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana
pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, 1 Juli 2013
Aisyah Husna Zulkarnaen
NIM H24090053
ABSTRAK
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada
Mahasiswa S1 IPB. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan industri laptop di Indonesia semakin meningkat menyebabkan daya
saing antar vendor semakin ketat sehingga produsen laptop berlomba-lomba
menampilkan keunggulan masing-masing merek, di mana salah satunya laptop merek
Asus yang merupakan vendor laptop terbesar kedua di Indonesia. Kekayaan merek akan
mempengaruhi konsumen dalam kesadaran merek, pencitraan merek, persepsi kualitas
hingga kesetiaan pada merek. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis ekuitas merek
dengan melihat lebih terperinci pada brand awareness, brand association, perceived
quality, dan brand loyalty pada laptop Asus. Data bersumber dari data primer dan
sekunder. Data primer berupa hasil wawancara dengan menggunakan instrumen
kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, majalah, internet,
dan artikel terkait penelitian. Penarikan sampel menggunakan teknik quota sampling.
Uji reliabilitas data menggunakan metode product moment dengan tingkat signifikansi
sebesar 5 persen, sedangkan uji validitas menggunakan teknik K-R 20 untuk asosiasi
merek dan teknik cronbach untuk perceived quality. Hasil penelitian menyatakan laptop
merek Asus menjadi top of mind, asosiasi pembentuk brand image laptop Asus adalah
produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga
kompetitif. Pada perceived quality, atribut tersebar pada kutub positif dengan rentang
skala cukup, baik dan sangat baik. Atribut laptop Asus yang termasuk skala sangat baik
adalah produk mudah ditemui di pasaran. Analisis brand loyalty menyatakan piramida
yang terbentuk dari laptop Asus belum ideal karena semakin ke atas luas wilayah
tingkatan brand loyalty, maka semakin mengecil.
Kata Kunci: ekuitas merek, Asus, laptop, mahasiswa S1
ABSTRACT
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analysis Brand Equity of Asus Laptop to
Undergraduate Students Of Bogor Agricultural University. Supervised by MA’MUN
SARMA.
Laptop industries in Indonesia have increased rapidly and the competitiveness
among the laptop producers have been becoming tight. Therefore the laptop producers
compete in showing their advantages of each brand, such as one of the brand, Asus is the
second largest brand laptop in Indonesia. Brand equity will affect consumer in awareness
of brands, association of brand, perceived quality and loyalty of brand. The aims of this
research are to analyze brand awareness, brand association, perceived quality, and brand
loyalty on Asus laptop. Data sourced from primary and secondary data. The primary
data sourced by interviewing, while the secondary data obtained from the study of
literature, magazines, internet, and related research articles. Sampling used quota
sampling method. Validity test used product moment method with a significance level of
5 percent, while reliability test used K-R 20 techniques for brand association and
Cronbach techniques for perceived quality. The results revealed: Asus laptop becomes
top of mind; the brand images of Asus laptop are quality products, innovative products,
advanced technology, well known brand and price competitive. The results on perceived
quality spread on the positive pole with scale range, adequate, good and excellent.
Excellent attributes of Asus laptop is the product easily found in the market. The analysis
of brand loyalty, the pyramid formed Asus laptop is not ideal.
Keywords: brand equity, Asus, laptop, undergraduated students
RINGKASAN
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN. Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus
pada Mahasiswa S1 IPB. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Pertumbuhan industri laptop di Indonesia semakin meningkat menyebabkan
daya saing antar vendor semakin ketat sehingga produsen laptop berlomba-lomba
menampilkan keunggulan masing-masing merek, di mana salah satunya laptop
merek Asus yang merupakan vendor laptop terbesar kedua di Indonesia.
Kekayaan merek akan mempengaruhi konsumen dalam kesadaran merek,
pencitraan merek, persepsi kualitas hingga kesetiaan pada merek.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis ekuitas merek dengan melihat
lebih terperinci pada brand awareness, brand association, perceived quality, dan
brand loyalty pada laptop Asus. Data bersumber dari data primer dan sekunder.
Data primer berupa hasil wawancara dengan menggunakan instrumen kuisioner,
sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, majalah, internet, dan
artikel terkait penelitian. Penarikan sampel menggunakan teknik quota sampling.
Uji reliabilitas data menggunakan metode product moment dengan tingkat
signifikansi sebesar 5 persen, sedangkan uji validitas menggunakan teknik K-R 20
untuk asosiasi merek dan teknik cronbach untuk perceived quality.
Hasil penelitian menyatakan laptop merek Asus menjadi top of mind dengan
persentase 50 persen; untuk brand recall Asus mendapat urutan keempat dengan
persentase 7 persen; sedangkan untuk brand recognition dan unaware of a brand
dinyatakan bahwa tidak seorang pun yang perlu bantuan ingatan atau tidak
mengetahui merek Asus. Hal ini disebabkan responden adalah pengguna dan
pemilik laptop Asus. Hasil analisis brand association menunjukkan asosiasiasosiasi pembentuk brand image laptop Asus adalah produk berkualitas, produk
inovatif, teknologi canggih, merek terkenal dan harga kompetitif.
Hasil analisis perceived quality menunjukkan atribut-atribut laptop Asus
berada pada rentangan skala “cukup” , “baik” dan “sangat baik”. Atribut yang
termasuk dalam kategori sangat baik (4.21 – 5.00) yaitu produk mudah ditemui di
pasaran dengan nilai rata-rata sebesar 4.23. Selanjutnya atribut-atribut dengan
kategori baik (3.41 – 4.20) adalah atribut teknologi canggih dengan nilai 3.75,
atribut mudah mengoperasikan dengan nilai 4.17, atribut memiliki nilai prestise
dengan nilai 3.64, atribut variasi ukuran dengan nilai 3.75, atribut fitur lengkap
dengan nilai 3.72, atribut daya tahan baterai yang lama dengan nilai 3.75, atribut
desain ergonomis dengan nilai 3.61, atribut harga kompetitif dengan nilai 3.97,
atribut proses booting yang cepat dengan nilai 3.57, atribut spesifikasi yang sesuai
dengan harga dengan nilai 4.04 dan atribut high resolution pada layar dengan nilai
3.87. Atribut yang termasuk dalam kategori cukup baik, yaitu atribut harga jual
kembali stabil dengan nilai 3.03, atribut layanan purna jual (customer service)
yang baik dengan nilai 3.40, dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai
3.29.
Hasil analisis brand loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied
buyer, liking the brand dan committed buyer menggambarkan piramida brand
loyalty yang belum ideal. Bentuk piramida brand loyalty laptop Asus belum
memperlihatkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen
belum benar-benar menyukai merek dan komitmen konsumen masih rendah
terhadap laptop Asus.
ANALISIS BRAND EQUITY LATOP MEREK ASUS
PADA MAHASISWA S1 IPB
AISYAH HUSNA ZULKARNAEN
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Laptop pada Mahasiswa S1 IPB
Nama
: Aisyah Husna Zulkarnaen
NIM
: H24090053
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan bulan April hingga Mei 2013 ini ialah
brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Laptop Merek Asus pada
Mahasiswa S1 IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, MS
MEc selaku dosen pembimbing serta Bapak Prof Dr Ir W. H. Limbong, MS dan
Bapak Dr M. Najib, STP MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberi
masukan pada penelitian ini. Di samping itu, terima kasih juga penulis sampaikan
kepada Ibunda, Ayahanda, kakak-kakak, keluarga, serta teman-teman atas segala
doa dan dukungan semangatnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, 1 Juli 2013
Aisyah Husna Zulkarnaen
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Batasan Penelitian
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan Asus
Visi dan Misi Perusahaan Asus
Produk Laptop Asus
Karakteristik Responden
Brand Awareness
Brand Association
Perceived Quality
Brand Loyalty
Piramida Brand Loyalty
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
vi
vii
1
1
3
3
3
3
4
4
4
5
5
6
6
6
7
8
9
10
12
14
16
21
22
23
23
24
25
26
30
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Penjualan laptop 2009 - 2010 di Indonesia
Tabel 2 Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012
Tabel 3 Populasi dan jumlah sampel mahasiswa S1 IPB
Tabel 4 Hasil uji Cochran
Tabel 5 Hasil hitung nilai rata-rata perceived quality
Tabel 6 Hasil perhitungan switcher
Tabel 7 Hasil perhitungan habitual buyer
Tabel 8 Hasil perhitungan statisfied buyer
Tabel 9 Hasil perhitungan liking the brand
Tabel 10 Hasil perhitungan committed buyer
2
2
5
12
14
17
18
18
19
20
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Gambar 2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran
rata-rata perbulan
Gambar 4 Karakteristik responden berdasarkan dana pengeluaran
Membeli laptop
Gambar 5 Top of mind merek laptop
Gambar 6 Brand recall merek laptop
Gambar 7 Sumber mengenal merek Asus
Gambar 8 Grafik semantic differential
Gambar 9 Piramida brand loyalty
4
9
9
10
10
11
12
16
21
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Ekuitas merek
merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek,
nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto,
2004). Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat berarti produk tersebut
telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan
keuntungan-keuntungan jangka penjang, baik dari segi finansial maupun
nonfinansial. Kekayaan suatu merek dapat mempengaruhi persepsi dan keputusan
pembelian oleh konsumen. Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek. Menurut Aaker (1991) ada empat dimensi yang terkait dalam ekuitas
merek, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty.
Teknologi di zaman sekarang berkembang dengan pesat yang salah satunya
adalah komputer. Komputer merupakan penemuan besar yang berguna membantu
dalam pekerjaan manusia. Aktivitas manusia dengan mobilitas yang tinggi
menciptakan ide-ide baru dalam mengembangkan teknologi termasuk komputer.
Komputer setiap tahunnya terus dikembangkan dan disempurnakan perangkatnya.
Dalam perkembangannya, komputer mempunyai beberapa jenis, yaitu desktop,
laptop, dan palmtop. Komputer jinjing atau yang biasa disebut laptop, pertama
kali diciptakan oleh John Osborne pada tahun 1981. Setelah penemuan
pertamanya, laptop mengalami perkembangan yang cukup signifikan.
Kehadiran laptop sangat dirasakan manfaatnya dalam menunjang aktivitas
seseorang yang mempunyai mobilitas tinggi. Dalam urusan bisnis, laptop dapat
berfungsi sebagai media penyaji, mengolah data, mempercepat komunikasi antar
pelaku bisnis, sedangkan dalam akademik, laptop dapat membantu proses belajar
mengajar di dalam kelas maupun di luar kelas. Laptop juga dapat memenuhi
kebutuhan psikologis manusia, seperti misalnya bermain games.
Indonesia merupakan pangsa pasar yang empuk bagi vendor-vendor
komputer. Negara yang sedang berkembang, jumlah penduduk yang banyak dan
sifat konsumtif masyarakat menjadi kesempatan dan peluang untuk
mengembangkan bisnis laptop di Indonesia. Asosiasi Pengusaha Komputer
Indonesia (Yayasan Apkomindo) meramalkan pada tahun 2013, notebook maupun
tablet akan menjadi dua gadget primadona di Indonesia. Pertumbuhan laptop
yang semakin luas menciptakan daya saing antar produsen laptop dengan
menampilkan keunggulan masing-masing merek. Harga kompetitif dan mutu
menjadi tolok ukur bagi produsen laptop agar laptop tersebut dapat dipilih oleh
konsumen.
Data penjualan laptop di Indonesia menunjukkan adanya peningkatan
penjualan pada tahun 2009 – 2010 selengkapnya tersaji dalam Tabel 1.
2
Tabel 1 Penjualan laptop tahun 2009-2010 di Indonesia
Kuartal 1
Kuartal 2
2009 (unit)
749.000
753.000
2010 (unit)
993.000
1.020.000
Pertumbuhan (%)
32
35
Sumber: International Data Corp (Kompas.com, 2010)
Total
1.502.000
2.013.000
34
Berdasarkan Tabel 1, penjualan laptop yang dicatat oleh International Data
Coorporation (IDC) mengalami pertumbuhan 34 persen di tahun 2010. Asus
merupakan salah satu vendor laptop yang sudah dikenal baik di dalam negeri
maupun di luar negeri. Notebook dan netbook merupakan produk utamanya. Saat
ini, Asus adalah vendor laptop terbesar kedua di Indonesia (Intana, 2013). Asus
yang semula dikenal sebagai brand terbesar untuk pasar motherboard dunia, kini
mulai memfokuskan diri di segmen konsumen lewat sejumlah produk komputer
jinjing. Mulai dari notebook, netbook, ultrabook, smartphone, hingga tablet PC.
Berdasarkan laporan IDC tahun 2012, Asus menempati posisi Top 2 Brand
untuk pasar notebook konsumer di dunia. Hal ini ditandai dengan adanya
pekembangan yang pesat dalam penjualan notebook di berbagai wilayah seperti
Eropa Timur, Eropa Tengah, dan Eropa Barat, serta Asia Pasifik, khususnya di
Indonesia. Lain halnya di Indonesia, berdasarkan Top Brand Award 2013, Asus
menempati posisi ke empat. Namun dalam penjualannya, Asus membuktikan
bahwa merek ini menempati posisi nomor dua. Data penjualan dan pangsa pasar
secara lengkap disajikan dalam Tabel 2.
Tabel 2 Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012
Merek
Volume Penjualan (unit)
Acer
321.083
Asus
206.797
Toshiba
159.880
Hewlett Packard (HP)
100.380
Lenovo
51.129
Sumber: IDC (inet.detik.com, 2012)
Pangsa Pasar (%)
32
20
16
11
5
Berdasarkan Tabel 2, total penjualan laptop Asus sebanyak 206.797 unit di
tahun 2012. Pangsa pasar yang dipegang oleh vendor asal Taiwan itu mencapai
20 persen, sedangkan Acer menempati posisi pertama dengan pangsa pasar 32
persen. Saat ini laptop menjadi barang yang dibutuhkan bagi beberapa kalangan.
Dalam perkembangannya, laptop mengalami pergeseran kebutuhan berdasarkan
tingkat kepentingan penggunaan laptop, bergeser dari kebutuhan sekunder
menjadi kebutuhan primer di kalangan mahasiswa. Sebagai pengguna yang
cerdas, mahasiswa sering melakukan pertimbangan dalam keputusan pembelian
laptop. Mahasiswa dapat menjadi prospek pasar masa depan bagi industri laptop
karena tiap tahunnya jumlah mahasiswa terus meningkat. Salah satunya pada
Institut Pertanian Bogor, jumlah mahasiswa di tahun 2011 sebanyak 9627
mahasiswa S1, sedangkan di tahun 2013 sebanyak 16055 mahasiswa S1. Melihat
ketatnya persaingan pada pasar membuat Asus harus dapat membedakan dan
memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang
ditawarkan produk dari Asus.
3
Industri laptop di Indonesia mengalami perkembangan dan kemajuan.
Dampaknya, para pelaku pasar semakin membutuhkan produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Hal ini memicu para vendor laptop untuk terus
berinovasi dan mengembangkan produknya agar bertahan dalam industri laptop.
Salah satunya adalah laptop merek Asus yang terus menerus melakukan inovasi
untuk memenuhi kepuasan konsumen. Ditengah persaingan yang ketat, merek
dapat menjadi senjata andalan untuk mendapatkan perhatian dan mengikat
loyalitas pelanggan. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut
mengenai analisis brand equity yang mencakup brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyalty pada laptop Asus.
Perumusan Masalah
1.
2.
3.
4.
Permasalahan dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Bagaimana posisi tingkat brand awareness laptop merek Asus pada mahasiswa
S1 IPB?
Bagaimana brand association laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Bagaimana perceived quality laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Bagaimana brand loyalty laptop merek Asus pada mahasiswa S1 IPB?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian menjawab dari perumusan masalah, yaitu: (1)
menganalisis brand awareness yang dimiliki laptop Asus, (2) menganalisi brand
association yang dimiliki laptop Asus, (3) menganalisis perceived quality laptop
Asus, dan (4) menganalisis brand loyalty pada laptop Asus.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini berguna sebagai masukan dan rekomendasi.
2. Bagi pembaca, untuk menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai
perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah: (1) Penelitian dilakukan di kampus IPB
Dramaga dengan pengambilan sampel pada Mahasiswa S1 IPB, (2) Penelitian
membahas mengenai brand equity yang dimiliki Asus, mencakup brand
awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty, (3) Definisi
laptop dalam penelitian ini adalah notebook, netbook dan ultrabook.
4
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity
laptop merek Asus yang mencakup empat elemen. Berikut kerangka pemikiran
penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Laptop merek Asus
Analisis brand equity
Brand
awareness
Brand
association
Perceived
quality
Analisis
deskriptif
Uji Cochran
Nilai ratarata
Brand loyalty
Nilai ratarata
Brand Equity Laptop Asus
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran pada Gambar 1, analisis elemen-elemen
brand equity meliputi: pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi
kesadaran merek di benak konsumen. Kedua, analisis brand association untuk
mengetahui brand image laptop merek Asus. Ketiga, analisis perceived quality
untuk mengetahui persepsi kualitas laptop merek Asus dari konsumen. Terakhir,
analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para konsumen tehadap laptop
Asus.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Kampus IPB Dramaga Bogor. Pemilihan lokasi
didasarkan pertimbangan kemudahan dalam menjangkau lokasi sehingga
penilitian dapat lebih cepat untuk dipantau dan dikontrol. Penelitian berlangsung
selama bulan April - Mei 2013.
5
Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu (S1) IPB. Jumlah
sampel dan populasi mahasiswa S1 IPB per Februari 2013 disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Jumah sampel dan populasi mahasiswa S1 IPB
Fakultas
Populasi
A. Pertanian
2011
B. Kedokteran Hewan
855
C. Perikanan dan Ilmu Kelautan
1714
D. Peternakan
857
E. Kehutanan
1828
F. Teknologi Pertanain
1973
G. Matematika dan Ipa
3176
H. Ekonomi dan Manajemen
2214
I. Ekologi Manusia
1427
Total
16055
Sumber: Direktorat AJMP-IPB 1 Februari 2013
Jumlah sampel
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Penentuan jumlah sampel berdasarkan rumus Slovin dan jumlah sampel
didapat 99,381 respoden yang dibulatkan menjadi 100 responden. Penarikan
sampel dilakukan dengan metode quota sampling (non-probability sampling)
dengan responden yang berasal dari sembilan fakultas di IPB.
Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Sumber data penelitian diambil dari data primer dan data sekunder. Data
primer merupakan data yang didapatkan dari sumber pertama. Data primer
dikumpulkan lewat wawancara dengan instrumen kuisioner. Sedangkan, data
sekunder merupakan data yang diperoleh dari literatur seperti majalah, buku,
internet dan skripsi serta informasi yang terkait dengan topik penelitian. Sebelum
menyusun kuisioner perlu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas pada tiga
puluh responden awal.
Perhitungan uji validitas dibantu menggunakan SPSS 20 for Windows. Nilai
korelasi yang dihitung dinyatakan sahih (valid) apabila rhitung > 0.361 dengan
selang kepercayaan 95%. Setelah melakukan perhitungan, didapatkan bahwa
hasil perhitungan dinyatakan valid untuk setiap butir pertanyaan mengenai
perceived quality. Teknik yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi
product moment.
Uji reliabilitas menggunakan dua teknik, yang pertama adalah K-R 20 dari
Kuder dan Richardson untuk menguji keandalan dari pertanyaan mengenai brand
association. Hasil pengolahan dinyatakan reliabel untuk tiap butir pertanyaan
mengenai brand association dengan nilai reliabilitas sebesar 0.43. Perhitungan uji
reliabitas dibantu menggunakan Microsoft Excel 2007.
Teknik yang kedua menggunakan alpha Cronbach untuk menguji keandalan
dari pertanyaan mengenai perceived quality. Perhitungan uji reliabilitas dibantu
menggunakan SPSS 20 for Windows. Setelah melakukan perhitungan, didapatkan
6
bahwa hasil perhitungan dinyatakan reliabel untuk setiap pertanyaan-pertanyaan
mengenai perceived quality dengan nilai reliabilitas sebesar 0.91.
Setelah melakukan uji validitas dan uji reliabilitas, dapat menyusun
kuisioner lebih lanjut. Bentuk kuisioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1.
Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah pertanyaan yang
menyatakan objek yang ingin diungkap. Metode pengumpulan data dengan cara
memberikan kuisioner langsung kepada responden atau responden dapat
menjawab melalui internet. Responden pada penelitian ini dipilih melalui
pertanyaan scanning pada kuisioner, yaitu responden merupakan pengguna dan
pemilik laptop Asus.
Pengolahan dan Analisis Data
Pengumpulan data melalui kuisioner diolah menggunakan software. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis dekriptif, uji Cochran dan nilai rata-rata
dengan skala semantic differential.
Uji Cochran
Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau
untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Maksud uji ini adalah
untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama
dalam angka skala nominal. Langkah-langkah dalam uji Cochran (Umar, 2003)
adalah sebagai berikut:
1. Hitung statistik Q dengan rumus:
�=
−1
2
�−
− −1 � 2
2
...................................................................... (4)
Keterangan:
C = banyaknya variabel (asosiasi)
Cj = jumlah kolom “ya”
2. Tolak H0 bila Q > X2
Ri = jumlah baris “ya”
N = total besar
Nilai rata-rata
Analisis perceived quality dan brand loyalty menggunakan analisis nilai
rata-rata. Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui
ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Hasil dari ratarata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan mempertimbangkan
informasi interval sebagai berikut:
5−1
� �
��� − � �
� �ℎ
=
= 0.8
�� �� =
5
����� ��� �
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan Asus
Perusahaan Asus didirikan pada tanggal 2 April 1990 oleh insinyur TH
Tung dan Ted Hsu di Taiwan. Nama perusahaan ini berasal dari kata Pegasus
7
yang diambil dari mitologi Yunani melambangkan kebijaksanaan dan
pengetahuan. Dalam perjalanannya, nama tersebut dipendekkan menjadi Asus
dengan tujuan untuk mendapatkan posisi teratas dalam urutan alfabet. Dengan
simbol pegasus, Asus berharap dapat menjadi perusahaan yang mempunyai
kekuatan, kemurnian dan jiwa petualang serta membumbung tinggi menuju
puncak dari setiap produk yang dihasilkannya.
Industri teknologi di Taiwan dalam beberapa dekade terakhir tumbuh
dengan pesat dan kini Taiwan menjadi pemain domain di pasar global. Asus telah
lama menjadi pemimpin di pasar global. Melalui produk awalnya yaitu
motherboard, kini Asus dapat merambah ke pasar notebook, tablet, smartphone.
Saat ini Asus menjadi salah satu perusahaan terdepan di Taiwan dengan jumlah
karyawan sekitar 12.500 orang dari seluruh dunia.
Asus juga memproduksi beragam komponen untuk perusahaan lain, seperti
Dell, Falcon Northwest, Hewlett-Packard dan Apple. Selain itu, Asus sering
menjalin kerja sama dalam rangka untuk meningkatkan nilai mereknya dengan
perusahaan lain seperti Lamborghini. Di tahun 2008, Asus dipecah menjadi tiga
perusahaan yaitu AsusTek, Pegatron dan Unihan yang masing-masing
menjalankan fungsi yang berbeda-beda.
Fokus utama Pegatron adalah
memproduksi PC, game console, handled devices dan LCD. Sedangkan fokus
utama Unihan adalah pada produk-produk video-audio serta AsusTek
berkonsentrasi penuh pada notebook dan sistem komputer utuh.
Produk Asus secara lengkap meliputi motherboard, graphic card, notebook,
netbook, LCD, PDA, smartphone, networking server, monitor, multimedia
product, optical storage, peripheral dan aksesori komputer. Di tahun 2007, Asus
melakukan inovasi pada perangkat mobile dan salah satu produknya yang paling
iconic adalah Eee PC, yaitu laptop yang memiliki layar kurang dari 14 inchi dan
beratnya lebih ringan daripada notebook. Produk Eee PC termasuk dalam kelas
netbook. Setelah kemunculan Eee PC, banyak vendor laptop lainnya yang
mengikuti jejak Asus dengan memproduksi produk sejenis.
Produk Asus merupakan produk dengan kualitas dan keunggulan yang
terjamin sehingga telah banyak penghargaan yang diterima oleh Asus selama
puluhan tahun. Saat ini Asus merupakan the world’s top 2 consumer notebook
vendor. Dengan komitmen yang kuat terhadap inovasi dan kualitas, Asus telah
memenangkan 4.168 penghargaan di tahun 2012 dan secara luas mendapatkan
pujian atas kehadiran produk Eee PC.
Visi dan Misi Asus
Visi perusahaan Asus yaitu Asus secara konstan berupaya untuk menjadi
penyedia solusi 3K terintegrasi (Komputer, Komunikasi, produk elektronik
Konsumen) dengan menghadirkan inovasi-inovasi yang menyederhanakan
kehidupan konsumen dan memungkinkan konsumen untuk menyadari potensi
penuh yang sesungguhnya.
Sebagai pemain utama dalam industri teknologi dan informasi (TI), misi
perusahaan Asus adalah untuk menyediakan solusi TI inovatif yang
memberdayakan masyarakat dan bisnis untuk mencapai potensi tertinggi mereka.
8
Filosofi Asus dibalik pengembangan produk, yakni untuk mencapai hal
fundamental terlebih dahulu sebelum berpacu ke depan.
Asus berencana untuk mencapai misinya melalui “Semangat akan
Teknologi, Fokus pada Kualitas, Hubungan Jangka Panjang, dan Kegigihan.”
a. Semangat akan Teknologi
Teknologi merupakan jiwa dari Asus. Asus terus berinvestasi pada tim
riset dan pengembangan di kelas dunia sehingga Asus selalu mampu
memberikan inovasi terobosan baru bagi masyarakat dan bisnis.
b. Fokus pada Kualitas
Kualitas merupakan hal terpenting bagi Asus. Asus terus memperbaiki
proses manajemen kualitas untuk memastikan konsumen menikmati solusi
berkualitas tertinggi dengan biaya paling efektif.
c. Hubungan Jangka Panjang
Baik konsumen, media dan pemegang saham, Asus percaya akan
pertumbuhan mitra-mitra dalam setiap tingkatan. Menjaga hubungan erat
dengan pihak – pihak yang berkepentingan merupakan salah satu faktor
terpenting bagi kesuksesan Asus yang berkesinambungan.
d. Kegigihan
Seluruh karyawan Asus mempunyai tujuan yang sama. Asus berupaya di
bawah tekanan dan terus mencari tantangan. Asus bekerja untuk mencapai
misi yang sama untuk memberdayakan masyarakat dengan solusi TI
inovatif.
Produk Laptop Asus
Asus memproduksi bermacam-macam produk TI yang salah satunya adalah
laptop. Produk laptop terbagi menjadi empat kategori berbeda, yaitu thin and
light, everyday computing, multimedia, dan gaming. Keempat kategori ini
mempunyai sasaran tertentu pada pasar yang dituju. Produk yang termasuk dalam
kategori thin and light adalah notebook dan ultrabook yang mempunyai
keunggulan dalam desainnya yang tipis dan ringan. Produk kategori thin and
light yaitu, Asus Zenbook, Asus Taichi, Asus Vivobook, Asus Transformer Book
Kategori everyday computing mempunyai notebook dan netbook dengan
berbagai macam tipe. Produk-produknya antara lain Asus Eee PC, Asus tipe seri
A, seri X dan seri S. Teknologi unggul dalam kategori ini salah satunya adalah
IceCool. Asus secara khusus telah menciptakan rangka susunan dalam notebook
yang membuat panas menjauh dari tempat palm rest. Teknologi Asus SuperBatt
membuat kapasitas mengecas baterai menjadi lebih awet. Umur baterai menjadi
lebih lama daripada notebook lainnya walaupun sering di-charge.
Multimedia merupakan produk Asus dengan peforma teknologi yang
mendekati sempurna. Produk yang termasuk kategori ini adalah Asus tipe seri N.
Keunggulan teknologi yang dimiliki mempunyai desain audio yang terbaik
memberikan peforma yang menakjubkan dengan dukungan Bundle Sub-woofer,
panel matte anti-glare yang menciptakan pandangan yang nyaman serta kamera
HD sehingga menampilkan visual dengan detail yang tajam.
Kategori gaming merupakan produk keluaran Asus yang khusus diciptakan
bagi kalangan gamers.
Produk-produknya adalah Asus tipe seri G.
9
Penyempurnaan desain tipe seri G menghindarkan pengguna dari rasa pegal.
Panel anti-pantul mengurangi rasa lelah pada mata, serta keyboard dengan jarak
yang nyaman dengan lampu latar dengan dudukan tangan yang empuk. Sistem
Dual Fan dengan filter khusus dijamin untuk menjaga sistem dingin dan senyap,
bahkan dalam waktu yang lama.
Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dengan mengambil
sejumlah responden dari tiap-tiap fakultas. Hal ini bertujuan untuk melihat
penyebaran responden secara acak yang dapat mewakili dari fakultas-fakultasnya.
Penelitian ini menggunakan 100 responden dengan karakteristik responden terbagi
berdasarkan jenis kelamin, pengeluaran rata-rata per bulan, dan dana pengeluaran
untuk membeli laptop.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada
Gambar 2.
Perempuan;
46%
Laki - Laki;
54%
Gambar 2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan Gambar 2, karakteristik berdasarkan jenis kelamin diketahui
responden yang diwawancarai didominasi oleh responden laki-laki sebesar 54
persen, sedangkan responden perempuan sebesar 46 persen Karakteristik
selanjutnya adalah berdasarkan pengeluaran rata-rata responden per bulan
ditunjukkan pada Gambar 3.
> Rp 1.500.000
5%
< Rp 500.000
13%
Rp 1.000.001 Rp. 1.500.000
19%
Rp 500.000 - Rp
1.000.000
63%
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan
10
Berdasarkan Gambar 3, dari 100 responden sebagian besar pengeluaran
rata-rata per bulannya adalah Rp 500.000 – Rp 1.000.000 dengan persentase 63
persen. Mahasiswa yang pengeluaran rata-ratanya Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000
sebesar 19 persen, sedangkan lebih dari Rp 500.00 sebesar 13 persen. Untuk
mahasiswa dengan pengeluaran kurang dari Rp 1.500.000 sebesar 5 persen.
Karakteristik yang terakhir adalah berdasarkan dana pengeluaran untuk membeli
laptop ditunjukkan pada Gambar 4.
> Rp 7.500.000
2%
< Rp 2.500.000
3%
Rp 5.000.001 Rp 7.500.000
30%
Rp 2.500.000 Rp 5.000.000
65%
Gambar 4 Karakteristik responden berdasarkan dana pengeluaran membeli laptop
Berdasarkan Gambar 4, mahasiswa yang membeli laptop dengan range
harga Rp 2.500.000 – Rp 5.000.000 adalah paling banyak sebesar 65 persen.
Selanjutnya sebesar 30 persen mahasiswa mengeluarkan dana dengan range harga
Rp 5.000.001 – Rp 7.500.000. Sisanya 3 persen dan 2 persen berturut-turut
adalah mahasiswa dengan dana pengeluaran pembelian laptop dengan harga lebih
dari Rp 7.500.000 dan kurang dari Rp 2.500.000.
Brand Awareness
Brand awareness merupakan kesadaran konsumen dalam mengenal merek.
Brand awareness terbagi menjadi empat tingkatan, yaitu top of mind, brand
recall, brand recognition, dan brand unaware.
Top of Mind
Top of mind merupakan merek yang paling diingat konsumen pada suatu
produk atau jasa sehingga tingkatan ini merupakan tingkatan tertinggi dalam
brand awareness. Bedasarkan hasil survey dari 100 responden dapat dilihat pada
Gambar 5.
50%
19%
17%
4%
4%
4%
1%
Gambar 5 Top of mind merek laptop
1%
11
Berdasarkan Gambar 5, top of mind merek laptop adalah merek Asus
sebesar 50 persen. Hal ini dapat disebabkan karena pemilihan responden dari
pengguna dan pemilik laptop merek Asus. Selanjutnya Acer menempati posisi
kedua sebesar 19 persen dan Toshiba menempati posisi ketiga sebesar 17 persen.
Urutan keempat ditunjukkan oleh keberadaan merek laptop HP, Apple dan Sony
dengan masing-masing sebesar 4 persen. Sedangkan urutan terakhir ditempati
oleh Samsung dan Fujitsu dengan masing-masing sebesar 1 persen.
Brand Recall
Tingkatan kedua dalam brand awareness adalah brand recall yaitu melihat
sejauh mana konsumen dapat mengenal merek tanpa perlu bantuan pengingat.
Hasil survey dari 100 responden dapat dilihat pada Gambar 6.
18% 18%
14%
9% 9% 7%
7% 7%
3% 2% 2%
1% 1% 2%
Gambar 6 Brand recall merek laptop
Berdasarkan Gambar 6, hasil menunjukkan merek yang paling sering
disebut adalah Acer dan Toshiba dengan persentase sebesar 18. Hal ini
menunjukkan bahwa merek Acer dan Toshiba sudah dikenal baik oleh konsumen.
Selanjutnya HP menempati posisi kedua sebesar 14 persen. Dell dan Apple
menempati posisi ketiga sebesar 9 persen. Merek Asus, Lenovo dan Sony
menempati posisi keempat dengan masing-masing sebesar 7 persen. Posisi
kelima ditempati oleh Axioo sebesar 3 persen. Sedangkan merek Samsung dan
Zyrex menempati posisi keenam dengan masing-masing sebesar 3 persen dan 2
persen. Sisanya merek Fujitsu, Advan, dan lainnya (Alienware, IBM dan MSI)
berada diposisi terakhir dengan persentasi kurang dari 2 persen. Merek Asus
berada diurutan keempat menunjukkan bahwa merek Asus sudah banyak
disebutkan di top of mind sebelumnya.
Brand Recognition
Brand recognition adalah kemampuan konsumen mengenal atau mengingat
merek produk atau jasa dengan bantuan pengingat, misalnya unsur-unsur yang
berkaitan dengan merek produk atau jasa tersebut. Hasil survey menunjukkan
bahwa konsumen dapat mengingat merek Asus dengan baik tanpa perlu bantuan
pengingat. Hal ini dapat disebabkan konsumen sudah mengenal baik merek Asus
mengingat sumber responden adalah pengguna dan pemilik laptop Asus.
Unaware of a brand
Tingkatan yang terakhir adalah brand unaware yaitu merek yang tidak
dikenal oleh konsumen. Dari 100 responden menunjukkan bahwa tidak seorang
pun responden tidak mengenal merek Asus. Hal ini disebabkan tujuan penelitian
12
melakukan screening pada awal kuisioner dengan ketentuan responden
merupakan pengguna dan pemilik laptop merek Asus.
Sumber Media
Responden mengenal merek Asus melalui berbagai macam media. Hasil
survey ditunjukkan pada Gambar 7.
38%
26%
18%
15%
3%
Teman/
Keluarga
Internet
Media
elektronik
Media
cetak
Lain-lain
Gambar 7 Sumber responden mengenal merek Asus
Gambar 7 menunjukkan bahwa informasi mengenai Asus paling besar
diketahui oleh responden melalui teman atau keluarga sebesar 38 persen. Hal ini
menunjukkan bahwa merek Asus dipromosikan secara tidak langsung oleh teman
atau keluarga dengan teknik word of mouth. Sedangkan media promosi kedua
adalah melalui internet sebesar 26 persen. Responden mengetahui Asus melalui
media elektonik seperti TV dan radio sebanyak 18 persen, sedangkan media cetak
seperti pada surat kabar, majalah, dll sebanyak 15 persen. Responden yang
menjawab mengetahui Asus dengan pilihan lainnya seperti dari toko dan bazaar
elektronik, sebanyak 3 persen.
Brand Association
Brand association adalah untuk melihat brand image yang tebentuk pada
suatu produk atau jasa atas jawaban-jawaban dari responden. Asosiasi-asosiasi
pembentuk brand image antara lain adalah:
1. produk berkualitas
2. memiliki banyak variasi model
3. produk inovatif
4. teknologi canggih
5. produknya awet
6. mudah mendapatkan tempat servis
7. merek terkenal
8. waktu garansi relatif panjang
9. harga kompetitif
Hasil perhitungan dari penilaian responden melalui uji Cochran
menunjukkan terbentuknya brand image pada asosiasi nomor 1, 3, 4, 7, dan 9
yang ditampilkan pada Tabel 4.
Tabel 4 Hasil uji Cochran
Uji Asosiasi
1 Semua asosiasi
df
8
Q
X2 tabel
82.312 15.507
Hasil
Q>X
, tolak H0
2 tabel
13
Lanjutan Tabel 4 Hasil Uji Cochran
2
3
4
5
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 6
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 6, no. 8
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 5, no. 6, no. 8
Semua asosiasi, kecuali
asosiasi no. 2, no. 5, no. 6,
no. 8
7
38.227 14.067
Q > X2 tabel, tolak H0
6
17.296 12.592
Q > X2 tabel, tolak H0
5
11.603
11.07
Q > X2 tabel, tolak H0
4
4.429
9.488
Q < X2 tabel, terima H0
Berdasarkan Tabel 4, brand image dari asosiasi-asosiasi tersebut adalah:
produk berkualitas, produk inovatif, teknologi canggih, merek terkenal, dan harga
kompetitif. Hasil perhitungan menggunakan SPSS 20 for Windows.
Asosiasi produk berkualitas termasuk dalam brand image, hal ini
menunjukkan bahwa laptop Asus mempunyai produk dengan keunggulan tinggi.
Produk berkualitas dapat diartikan laptop Asus mempunyai tujuan dan manfaat
yang sesuai sehingga konsumen percaya pada produk keluaran Asus. Spesifikasi
laptop Asus mempunyai performa yang baik di atas rata-rata produk pesaing
lainnya. Selain itu kinerja laptop dalam menjalankan program-program tidak ada
masalah dalam ketidaknyamanan, seperti hang.
Hal ini dibuktikan atas
penghargaan yang diraih Asus sebagai No. 1 in Quality and Service versi Wall
Street Journal Asia.
Produk inovatif menunjukkan bahwa produk Asus selalu melakukan inovasi
pada produknya. Hal ini sesuai dengan kunci utama kesuksesan bagi Asus.
Notebook merupakan produk laptop yang pertama kali Asus luncurkan. Netbook
dan ultrabook menjadi langkah selanjutnya. Produk-produk inovatifnya adalah
Asus Zenbook, Asus Taichi dan Asus Transformer Book, yang menggabungkan
fungsi notebook dan tablet dalam satu benda.
Asosiasi teknologi canggih pada laptop Asus dibuktikan pada spesifikasi
produk dengan dengan processor mutakhir. Processor yang dipakai Asus dalam
menunjang kinerja laptop di antaranya adalah 3rd Gen Intel Core i3, i5 dan i7.
Fitur sound laptop Asus dilengkapi teknologi suara khusus yaitu SonicMaster.
Layar laptop Asus menggunakan layar IPS dengan resolusi 1080p full HD. Selain
itu, didukung dengan fitur SuperBatt yaitu dapat menghemat pemakaian baterai
secara keseluruhan hingga tiga kali lipat dari baterai biasa.
Brand image selanjutnya adalah merek terkenal. Merek Asus sudah dikenal
di seluruh dunia. Berdasarkan laporan IDC, tahun 2012 Asus mendapat
penghargaan atas mereknya sebagai Top 2 Indonesia Notebook Brand. Hal
tersebut membuktikan bahwa laptop merek Asus merupakan merek terkenal baik
di Indonesia maupun di luar negeri.
Brand image Asus yang terakhir adalah harga yang kompetitif. Asus sering
menjadi pilihan bagi anak sekolah hingga mahasiswa karena harga produk Asus
sering dianggap layak untuk kalangan pelajar. Selain itu, dibandingkan dengan
merek lain dengan spesifikasi laptop yang sama, harga Asus relatif lebih murah
dibandingkan merek lainnya.
14
Perceived Quality
Analisis perceived quality dimaksudkan melihat sejauh mana persepsi
konsumen terhadap kualitas pada laptop Asus berkenaan dengan harapannya.
Dalam analisis perceived quality, jawaban dari pertanyaan menggunakan skala
semantic differential untuk mengukur arti psikologis laptop Asus dari pengguna
dan pemilik Asus. Rentangan skala semantic differential (Durianto, 2004) adalah
sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat buruk
1.81 – 2.60 = buruk
2.61 – 3.40 = cukup
3.41 – 4.20 = baik
4.21 – 5.00 = sangat baik
Analisis perceived quality mempunyai lima belas atribut. Pengolahan data
menggunakan nilai rata-rata dan hasil perhitungan disajikan pada Tabel 5.
Tabel 5 Hasil hitung nilai rata-rata analisis perceived quality
No
Atribut
1 Teknologi canggih
2 Mudah mengoperasikan
3 Produk mudah ditemui di pasaran
4 Memiliki prestise
5 Harga jual kembali stabil
6 Variasi ukuran
7 Layanan purna jual (customer service) yang baik
8 Fitur lengkap
9 Daya tahan baterai yang lama
10 Desain ergonomis
11 Harga kompetitif
12 Proses booting yang cepat
13 Laptop tidak cepat panas
14 Spesifikasi yang sesuai dengan harga
15 High resolution pada layar
Nilai rata - rata
3.75
4.17
4.23
3.64
3.03
3.75
3.40
3.72
3.75
3.61
3.97
3.57
3.29
4.04
3.87
Berdasarkan Tabel 5, kelima belas atribut termasuk dalam kategori cukup
baik hingga sangat baik. Atribut yang termasuk dalam kategori sangat baik (4.21
– 5.00) yaitu produk mudah ditemui di pasaran dengan nilai rata-rata sebesar 4.23.
Selanjutnya atribut-atribut dengan kategori baik (3.41 – 4.20) adalah atribut
teknologi canggih dengan nilai 3.75, atribut mudah mengoperasikan dengan nilai
4.17, atribut memiliki nilai prestise dengan nilai 3.64, atribut variasi ukuran
dengan nilai 3.75, atribut fitur lengkap dengan nilai 3.72, atribut daya tahan
baterai yang lama dengan nilai 3.75, atribut desain ergonomis dengan nilai 3.61,
atribut harga kompetitif dengan nilai 3.97, atribut proses booting yang cepat
dengan nilai 3.57, atribut spesifikasi yang sesuai dengan harga dengan nilai 4.04
dan atribut high resolution pada layar dengan nilai 3.87. Atribut yang termasuk
dalam kategori cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai
15
3.03, atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.40,
dan atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29.
Nilai atribut yang paling tinggi adalah atribut produk mudah ditemui di
pasaran dengan nilai 4.23, sedangkan yang paling rendah adalah nilai atribut
harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03. Persepsi responden pada atribut
produk mudah ditemui di pasaran memiliki nilai yang sangat baik di benak
responden. Menurut responden, laptop Asus sangat mudah ditemui di berbagai
toko elektronik yang tersebar luas di berbagai wilayah. Selain itu, laptop Asus
juga dapat dijumpai di berbagai event atau bazaar elektronik. Kemudahan dalam
mendapatkan laptop Asus menimbulkan kesan yang baik dari persepsi responden.
Sedangkan atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03 termasuk dalam
kategori cukup baik sehingga responden menilai bahwa atribut harga jual
memiliki persepsi yang cukup dalam benak responden.
Atribut-atribut yang perlu mendapatkan perhatian merupakan atribut dalam
rentangan cukup baik, yaitu atribut harga jual kembali stabil dengan nilai 3.03,
atribut layanan purna jual (customer service) yang baik dengan nilai 3.4 dan
atribut laptop tidak cepat panas dengan nilai 3.29. Atribut tersebut berpengaruh
langsung pada kualitas laptop Asus. Rataan responden menilai bahwa atribut
harga jual kembali stabil perlu adanya perhatian oleh Asus. Harga jual kembali
dinilai responden sudah cukup baik, namun perlu adanya kebijakan dari Asus agar
dapat mengontrol harga.
Rataan responden pada atribut layanan purna jual (customer service) yang
baik juga perlu mendapat perhatian. Responden menilai sudah cukup baik, namun
perlu adanya peningkatan layanan purna jual agar konsumen merasa lebih puas
terhadap Asus. Asus dapat menambahkan beberapa toko resmi di kota-kota besar
sehingga penangan claim dari konsumen dapat teratasi lebih cepat. Atribut
terakhir adalah laptop tidak cepat panas yang perlu mendapat perhatian juga.
Menurut responden, laptop tidak cepat panas dinilai cukup baik, namun perlu
ditingkatan teknologi dari Asus agar laptop dapat meminimalisir komponen
laptop mengalami kepanasan. Saat ini, Asus sudah mengeluarkan notebook
dengan desain khusus agar panas yang ditimbulkan dari komponen tidak sampai
ke sekitar palm rest.
Keunggulan pada atribut harga kompetitif dibuktikan dengan melakukan
perbandingan harga laptop. Acer merupakan pesaing utama Asus di Indonesia
sehingga dapat dijadikan perbandingan. Terdapat dua tipe dari Asus dan Acer
yang memiliki prosesor Intel Core i5 2430M, yaitu ACER Aspire 4755G2432G64Mn dan ASUS N43SL-VX263. Harga kedua laptop tersebut memiliki
selisih sekitar Rp 250.000, laptop Acer 4755G memiliki harga yang lebih mahal
apabila dibandingkan dengan Asus N43SL. Harga notebook Asus N43SL yang
dikutip dari internet untuk Juni 2013 adalah Rp 6.100.000, sedangkan notebook
Acer 4775G adalah Rp 6.350.000. Memory card Asus N43SL memiliki memori
yang lebih tinggi yaitu 4GB apabila dibandingkan dengan Acer 4755G yang
memiliki memori sebesar 2GB.
Atribut daya tahan baterai yang lama, notebook Acer 4755G lebih unggul
dengan daya tahan baterai 4 jam, sedangkan baterai notebook Asus N43SL hanya
bertahan 3 jam. Untuk fitur audio, Asus N43SL memiliki speakers by Bang &
Olufsen ICEpower yang memiliki performa dan kualitas suara maksimal,
sedangkan pada Acer 4755G hanya memiliki speaker Dolby Advanced Audio.
16
Melihat perbandingan tersebut dapat dilihat bahwa harga dan memory card pada
laptop Asus memiliki keunggulan dibandingkan laptop Acer.
Berdasarkan grafik semantic differential pada Gambar 8 dapat dilihat bahwa
perceived quality laptop Asus berada di sisi kanan atau kutub positif.
Atribut
Teknologi canggih
Mudah mengoperasikan
Produk mudah ditemui di pasaran
Memiliki prestise
Harga jual kembali stabil
Variasi ukuran
Layanan purna jual (customer service) yang
baik
Fitur lengkap
Daya tahan baterai yang lama
Desain ergonomis
Harga kompetitif
Proses booting yang cepat
Laptop tidak cepat panas
Spesifikasi yang sesuai dengan harga
High resolution pada layar
2
Skala penilaian
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Gambar 8 Grafik semantic differential
Berdasarkan Gambar 8, atribut-atribut perceived quality berada pada
rentangan sangat baik hingga cukup baik. Namun atribut-atribut dalam kategori
cukup baik perlu mendapat perhatian dari pihak Asus untuk ditingkatkan.
Atribut-atribut tersebut adalah harga jual kembali stabil, layanan purna jual
(customer service) yang baik dan laptop tidak cepat panas.
Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan salah satu analisis yang penting bagi tiap
perusahaan. Perusahaan menginginkan produknya digunakan terus menerus agar
produk tersebut dapat terus hidup. Dalam analisis brand loyalty, terbagi menjadi
lima tingkatan, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand
dan commited buyer.
Switcher
Konsumen pada tingkatan switcher adalah konsumen yang paling rendah
tingkat loyalitasnya. Tingkatan switcher merupakan tingkatan dengan konsumen
yang sangat sensitif terhadap harga. Konsumen yang termasuk tingkatan
switcher, apabila harga laptop X lebih murah dibandingkan merek lainnya, maka
responden akan lebih memilih laptop X dengan harga yang lebih murah. Hal ini
17
dapat mempengaruhi keputusan responden di kemudian hari saat membeli laptop.
Faktor harga menjadi faktor utama bagi konsumen dalam keputusan pembelian
laptop, bukan faktor kualitas. Switcher adalah konsumen yang menjawab “sangat
setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda
membeli merek laptop yang terakhir Anda gunakan karena faktor harga?” Hasil
perhitungan analisis switcher ditampilkan pada Tabel 6.
Tabel 6 Hasil perhitungan switcher
Kategori
f
Sangat tidak setuju
6
Tidak setuju
19
Biasa saja
25
Setuju
37
Sangat setuju
13
Total
100
Rata – rata
Switcher
x
1
2
3
4
5
fx
6
38
75
148
65
332
3.32
50%
Berdasarkan Tabel 6, hasil rata-rata nilai switcher adalah 3.32 yang
termasuk dalam rentangan skala cukup baik. Hal ini menunjukkan bahwa dari
100 responden terdapat 13 persen yang sangat setuju dan 37 persen yang setuju
membeli laptop Asus karena dipengaruhi faktor harga. Sedangkan konsumen
yang menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju dan biasa saja sebanyak 6 persen,
19 persen dan 25 persen. Menurut konsumen, harga yang terjangkau menjadi
salah satu alasan dalam perpindahan merek laptop. Rentangan skala yang
digunakan dalam analisis switcher adalah sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat baik
1.81 – 2.60 = baik
2.61 – 3.40 = cukup
3.41 – 4.20 = buruk
4.21 – 5.00 = sangat buruk
Habitual Buyer
Habitual buyer merupakan konsumen dengan tingkat kesetiaan merek
berdasarkan kebiasaan membeli suatu produk atau jasa pada merek tertentu.
Analisis habitual buyer perlu dilakukan untuk melihat konsumen yang
mempunyai kebiasaan dalam menggunakan dan membeli laptop Asus sehingga
dapat diartikan konsumen tidak ada niatan khusus untuk mencoba laptop dengan
merek selain Asus. Habitual buyer adalah konsumen yang menjawab “sangat
setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah anda setuju bahwa alasan anda
menggunakan laptop Asus karena kebiasaaan (sudah terbiasa, tidak memiliki
keinginan untuk berganti merek)?”. Rentangan skala yang digunakan dalam
analisis habitual buyer adalah sebagai berikut:
1.00 – 1.80 = sangat buruk
1.81 – 2.60 = buruk
2.61 – 3.40 = cukup
3.41 – 4.20 = baik
4.21 – 5.00 = sangat baik
18
Selanjutnya hasil perhitungan analisis habitual buyer disajikan dalam Tabel
7.
Tabel 7 Hasil perhitungan habitual buyer
f
Kategori
Sangat tidak setuju
9
Tidak setuju
26
Cukup setuju
32
Setuju
28
Sangat setuju
5
Total
100
Rata - rata
Ha