Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB)
ANALISIS BRAND IMAGE & POSITIONING MINUTE MAID
PULPY
(Studi Kasus Mahasiswa S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
AGUNG SANJAYA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Image
& Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB) adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Agung Sanjaya
NIM H24090021
ABSTRAK
AGUNG SANJAYA. Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy
(Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB). Dibimbing oleh Mimin Aminah.
Minute Maid Pulpy adalah sebuah minuman sari buah dengan vitamin dan
pulp yang lezat dan menyegarkan. Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis
Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1,
(2) Menganalisis Positioning yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi
kalangan mahasiswa S1, (3) Menganalisis Strategi yang dilakukan Minute Maid
Pulpy agar dapat bertahan di pasar sasaran. Berdasarkan Uji Cochran didapatkan
bahwa atribut yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy yaitu produk
berkualitas, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/terkenal,
adanya iklan/promosi, memiliki citra baik. Berdasarkan Analisis Biplot posisi
Minute Maid Pulpy cukup berjauhan dengan Buavita dan Nutrisari. Berdasarkan
Analisis Biplot Minute Maid Pulpy memiliki kedekatan dengan atribut rasa enak
dan produk mudah didapatkan. Minute Maid Pulpy diposisikan oleh konsumen
sebagai minuman sari buah yang memiliki rasa yang enak dan produknya mudah
didapatkan.
Kata kunci: minute maid pulpy, uji Cochran, analisis Biplot
ABSTRACT
AGUNG SANJAYA. Analysis of Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy
(Case study of Student of Strata 1 IPB). Supervised by Mimin Aminah.
Minute Maid Pulpy is a juice drink with vitamins and a delicious and
refreshing pulp. The objectives of this research are (1) Analyzing Brand Image
owned by the Minute Maid Pulpy among college students of strata 1 (2)
Analyzing the Positioning of which is owned by the Minute Maid Pulpy among
college students of strata 1, (3) Analyzing the strategies carried out Minute Maid
Pulpy in order to survive in the target market. Based on the Test Cochran
obtained that attribute into Minute Maid Pulpy brand image that is delicious taste,
quality products, products are easy to get, popular products/famous, ads/the
promotion, has a good image. Based on the Biplot analysis position of Minute
Maid Pulpy quite far apart with the Buavita and Nutrisari. Based on the Biplot
analysis Minute Maid Pulpy has closeness with delicious taste attribute and
accessible products. Minute Maid Pulpy is positioned by the consumer as a juice
drink that has the delicious taste and its products accessible.
Keywords: minute maid pulpy, test Cochran, Biplot analysis
RINGKASAN
AGUNG SANJAYA. H24090021. ANALISIS BRAND IMAGE &
POSITIONING MINUTE MAID PULPY (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB).
Di bawah bimbingan Ir. Hj. MIMIN AMINAH, MM
Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan
selera akan minuman pada masyarakat. Mereka minum bukan lagi karena
pemenuhan terhadap rasa haus yang dirasakan, tetapi juga untuk gaya hidup yang
sehat. Salah satu minuman kesehatan yang bisa dikonsumsi adalah produk
minuman sari buah dengan kandungan jus dan memiliki kandungan vitamin yang
cukup tinggi. Minuman sari buah adalah sejenis minuman yang sangat digemari
oleh banyak orang. Salah satu perusahaan yang memproduksi minuman sari buah
yaitu PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yang memproduksi Minute Maid Pulpy.
Minute Maid Pulpy salah satu jenis minuman sari buah yang cukup banyak
digemari konsumennya, terutama bagi kalangan muda. Perkembangan Minute
Maid Pulpy yang sangat cepat mendorong banyak perusahaan yang bergerak
dalam bisnis minuman ikut memproduksi minuman sari buah dalam kemasan,
sehingga memunculkan persaingan tersendiri dalam bidang bisnis minuman sari
buah. Hal ini dirasa wajar, karena perkembangan bisnis minuman sari buah yang
sangat cepat, dan pangsa pasar yang masih terbuka sangat lebar.
Dengan melihat fenomena diatas, maka perusahaan perlu mempertahankan
citra merek yang dimiliki, serta perusahaan perlu mengetahui bagaimana citra
merek produknya di benak konsumen. Tidak hanya itu saja, perusahaan juga perlu
mengetahui bagaimana posisi produknya di benak konsumen. Dengan mengetahui
bagaimana citra merek dan positioning produknya, maka perusahaan mampu
mempertahankan strategi yang ada maupun membentuk strategi baru untuk
menghadapi tingginya tingkat persaingan. Hal tersebut diukur dengan uji cochran
untuk melihat bagaimana citra merek produk di benak konsumen, dan analisis
biplot untuk melihat positioning produknya.
Hasil penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui strategi
apa yang harus dipertahankan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk
mengahadapi persaingan yang ada. Dengan mengetahui hal tersebut, maka
perusahaan mampu menganalisis kelebihan dan kekurangan yang dimiliki dalam
setiap menjalankan kegiatan bisnisnya agar dapat meningkatkan penjualan dan
mampu menguasai pangsa pasar yang ada.
ANALISIS BRAND IMAGE & POSITIONING MINUTE MAID
PULPY (Studi Kasus Mahasiswa S1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR)
AGUNG SANJAYA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Studi
Kasus Mahasiswa S1 IPB)
Nama
: Agung Sanjaya
NIM
: H24090021
Disetujui oleh
Ir Hj Mimin Aminah, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah
brand image & positioning, dengan Analisis Brand Image & Positioning Minute
Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Hj. Mimin Aminah, MM
selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penulis
mengucapkan terima kasih kepada para responden, teman-teman, keluarga, serta
berbagai pihak yang telah membantu dalam pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa
dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
Agung Sanjaya
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
5
METODOLOGI PENELITIAN
5
Kerangka Pemikiran
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
6
Jenis dan Sumber Data
6
Metode Penarikan Sampel
7
Metode Pengolahan dan Analisis Data
8
HASIL DAN PEMBAHASAN
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Minuman Sari
Buah
12
Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Minuman Sari
Buah
13
Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi
Minuman Sari Buah
13
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Membeli Minuman Sari Buah 14
Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Meminum Minuman Sari Buah 15
Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi
Minuman Sari Buah
15
Tabulasi Silang
16
Analisis Brand Image Minute Maid Pulpy
19
Analisis Biplot
22
Implikasi Manajerial
KESIMPULAN DAN SARAN
26
27
Kesimpulan
27
Saran
28
DAFTAR PUSTAKA
29
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan konsumsi minuman kesehatan di Indonesia periode
2008- 2012
2 Market Share Minuman sari buah dalam kemasan Tahun 2009
3 Top Brand Index Kategori Minuman Sari Buah Dalam Kemasan
4 Data Penjualan Minute Maid Pulpy Selama Tahun 2012
5 Tingkat Konsumsi Minuman Sari Buah dalam Kemasan Tahun 2012
6 Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
7 Hasil quota sampling masing-masing fakultas
8 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin
9 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan
10 Tabulasi silang antara fakultas dan jumlah pengeluaran konsumsi
minuman sari buah per bulan
11 Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi
minuman sari buah
12 Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering
mengkonsumsi minuman sari buah
13 Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli minuman sari
buah
14 Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu mengkonsumsi
minuman sari buah
15 Tabulasi silang antara asal fakultas dan pada kesempatan apa
mengkonsumsi minuman sari buah
16 Tabulasi silang antara jenis kelamin dan seberapa sering
mengkonsumsi minuman sari buah
17 Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari
buah per bulan dan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah
18 Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari
buah per bulan dan tempat membeli minuman sari buah
19 Tabulasi silang antara seberapa sering mengkonsumsi minuman sari
buah dan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah
20 Hasil perhitungan analisis top of mind
21 Hasil perhitungan analisis Brand Recall
22 Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran
1
2
2
3
4
7
8
11
12
12
13
14
14
15
16
17
17
18
18
19
20
21
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
Data Penjualan Minute Maid Pulpy Tahun 2012
Kerangka Pemikiran Penelitian
Biplot persepsi responden terhadap atribut minuman sari buah
Analisis Biplot untuk atribut minuman sari buah.
3
6
23
24
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan
selera akan minuman pada masyarakat. Mereka minum bukan lagi karena
pemenuhan terhadap rasa haus yang dirasakan, tetapi juga untuk gaya hidup yang
sehat. Salah satu minuman kesehatan yang bisa dikonsumsi adalah produk
minuman sari buah dengan kandungan jus dan memiliki kandungan vitamin yang
cukup tinggi. Masyarakat yang tadinya hanya mengkonsumsi air putih untuk
memenuhi kebutuhan cairan tubuh, dapat mengkonsumsi minuman kesehatan
sebagai pelengkap kebutuhan vitamin dalam tubuh.Seiring dengan perkembangan
zaman yang semakin canggih dan adanya gaya hidup masyarakat yang mencintai
kesehatan, maka konsumsi minuman kesehatan akan terus mengalami peningkatan
dari tahun ke tahun. Hal tersebut diperlihatkan pada tabel 1 di bawah ini.
Tabel 1. Perkembangan konsumsi minuman kesehatan di Indonesia periode 20082012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
konsumsi per tahun
Konsumsi (juta pcs)*
14.074,13
17.163,01
26.351,15
34.155,07
34.551,05
Pertumbuhan (%/tahun)
21,95
53,53
29,62
1,16
25.258,88
26,56
*) Keterangan : satu pcs setara dengan 200 ml
Sumber data : Hasil survei A.C. Nielsen tahun 2013
Berdasarkan tabel diatas, perkembangan tingkat konsumsi minuman
kesehatan mengalami peningkatan dari tahun 2008 sampai tahun 2012 dengan
rata-rata pertumbuhan konsumsi per tahun sebesar 26,56 persen. Seiring dengan
perkembangan zaman yang semakin canggih dan adanya gaya hidup masyarakat
yang mencintai kesehatan, maka konsumsi minuman kesehatan akan terus
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Semakin berkembangnya gaya hidup masyarakat yang cinta kesehatan,
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia memproduksi sebuah minuman yang bernama
Minute Maid Pulpy. Minute Maid Pulpy adalah sebuah minuman sari buah
dengan vitamin dan Pulp yang lezat dan menyegarkan. Dengan adanya peluang
pasar yang terbuka lebar dan pangsa pasar yang lebar, mengakibatkan banyak
perusahaan minuman baru yang ikut meramaikan pasar minuman kesehatan di
Indonesia. Pada akhirnya, persaingan juga meningkat. Dari hasil riset yang
dilakukan oleh Frontier Consulting Group pada akhir tahun 2011, mencatat bahwa
penetrasi minuman sari buah dalam kemasan mencapai 80,9 persen. Penetrasi
minuman sari buah yang cukup besar tersebut dicapai berkat adanya market share
yang mampu dicapai oleh masing-masing produk minuman sari buah dalam
kegiatan penjualannya selama ini.
2
Data market share tersebut diperlihatkan pada tabel 2 di bawah ini.
Tabel 2.Market Share Minuman sari buah dalam kemasan Tahun 2009
Merk
Buavita
Frutang
Ale-Ale
ABC
Market Share (%)
29,10%
24,40%
23,40%
12,00%
Sumber : Research Division Frontier Consulting Group
Berdasarkan tabel di atas, pada tahun 2009 Market share terbesar masih
dipegang oleh merek-merek yang sudah bermain lama di kategori minuman sari
buah dalam kemasan. Pada tabel diatas terlihat bahwa Buavita memegang posisi
pertama dalam market share minuman sari buah dalam kemasan. Pada tahun 2009
posisi minute maid pulpy masih belum terlihat, hal tersebut dikarenakan minute
maid pulpy baru saja diproduksi di Indonesia pada september 2008, sehingga
untuk market share Minute Maid Pulpy pada tahun 2009 masih belum terlihat.
Pada tahun 2013 posisi Minute Maid Pulpy mulai terlihat yang berada pada posisi
ke enam pada top brand index dengan nilai top brand index sebesar 2.0%. Nilai
tersebut dinilai berdasarkan tingkat penjualan yang telah dilakukan oleh Minute
Maid Pulpy pada tahun tersebut. Data top brand index tersebut diperlihatkan pada
tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3.Top Brand Index Kategori Minuman Sari Buah Dalam Kemasan
Merek
Buavita
Ale-ale
ABC
Frutang
Nutrisari
Minute Maid Pulpy Orange
TBI
38.6%
25.1%
12.7%
5.4%
2.2%
2.0%
Sumber : topbrand-award.com Tahun 2013
Berdasarkan data minuman sari buah yang masuk kedalam enam teratas
pada top brand index, buavita masih menjadi penguasa minuman sari buah dalam
kemasan, namun Minute Maid Pulpy sudah terlihat dalam posisi ke enam.
Munculnya Minute Maid Pulpy pada top brand index adalah suatu prestasi yang
cukup baik, karena Minute Maid Pulpy baru saja diproduksi pada bulan september
2008, namun dalam waktu singkat telah mampu menduduki posisi enam teratas
pada top brand index. Hal tersebut dikarenakan Minute Maid Pulpy merupakan
minuman sari buah yang memiliki tingkat penjualan yang cukup baik dan
penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan yang signifikan. Hal
tersebut terlihat pada tabel 4 yang merupakan tabel tingkat penjulan Minute Maid
Pulpy selama bulan januari sampai dengan desember tahun 2012.
3
Tabel 4. Data Penjualan Minute Maid Pulpy Selama Tahun 2012
PRODUK
Minute Maid Pulpy
PERIODE
Jan-12
Feb-12
Mar-12
Apr-12
Mei-12
Jun-12
Jul-12
Agust-12
Sep-12
Okt-12
Nop-12
Des-12
TOTAL
PET JUICE 350.
105.234
137.840
139.643
132.800
165.854
118.349
186.917
128.385
215.878
143.402
122.924
172.088
1.769.314
Sumber : PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Tahun 2012
Berdasarkan data penjualan Minute Maid Pulpy pada tabel di atas dapat dilihat
bahwa penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan dari bulan ke bulan,
dan hal tersebutlah yang menjadikan Minute Maid Pulpy dalam beberapa tahun
telah mampu menduduki posisi enam teratas pada top brand index dan akan
mampu bersaing secara kuat dengan para pesaingnya. Penjelasan lebih jelas
mengenai peningkatan penjualan Minute Maid Pulpy akan diperlihatkan pada
Gambar 1 di bawah ini.
Penjualan
Jumlah Penjualan
250,000
200,000
150,000
Penjualan
100,000
50,000
0
0
5
10
15
Bulan Penjualan
Gambar 1. Data Penjualan Minute Maid Pulpy Tahun 2012
Dapat dilihat pada Gambar 1 di atas bahwa terdapat garis trend yang menjelaskan
bahwa penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan yang signifikan dari
bulan ke bulan dan peningkatan tersebutlah yang menjadikan Minute Maid Pulpy
mampu menduduki posisi enam teratas pada top brand index.
Penelitian ini hanya mengambil dua produk saja yang dijadikan objek
penelitian, yaitu Minute Maid Pulpy, dan Buavita, karena dua produk tersebut
merupakan produk minuman sari buah yang mengandung bulir buah dan bukan
merupakan minuman sari buah yang mengandung perisa, selain itu kedua produk
4
tersebut cukup dikenal kuat oleh para masyarakat, terutama calon responden yang
akan membantu dalam pengisian kuesioner.
Ketatnya persaingan pasar minuman sari buah dalam kemasan membuat
minute maid pulpy harus mampu membedakan serta memposisikan dirinya agar
konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh minute maid pulpy.
Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memperluas pasar, yaitu
dengan cara lebih memfokuskan kepada kaum muda yang dianggap memiliki
prospek yang baik dan memiliki peluang yang masih terbuka lebar. Hal tersebut
terlihat bahwa penetrasi minuman sari buah dalam kemasan relatif tinggi di
kelompok usia muda yaitu usia 13-20 tahun. Penetrasi tersebut dapat dilihat pada
tabel 5 di bawah ini :
Tabel 5. Tingkat Konsumsi Minuman Sari Buah dalam Kemasan Tahun 2012
Tingkat konsumsi
minuman sari buah
dalam kemasan
13-20
Tahun
21-30
Tahun
31-40
Tahun
41-50
Tahun
Lebih dari 50
Tahun
88.90%
86.00%
83.20%
75.10%
53.20%
Sumber : Frontier Consulting Group 2012
Berdasarkan tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa tingkat konsumsi minuman
sari buah terbanyak terdapat pada usia 13-20 tahun yang termasuk dalam kategori
usia muda. Hal tersebut menjelaskan bahwa kelompok usia muda merupakan
kelompok usia yang dapat menjadi peluang pasar yang sangat besar dalam bisnis
minuman sari buah.
Karakter kaum muda yang senang mencoba hal baru dapat menjadi peluang
besar bagi minute maid pulpy. Mahasiswa termasuk kedalam golongan kaum
muda yang dapat dijadikan peluang baik bagi Minute Maid Pulpy. Minute maid
pulpy harus tetap menjaga dan meningkatkan citra yang kuat bagi para
konsumennya. Hal ini perlu dilakukan agar persepsi kaum muda terhadap citra
merek minute maid pulpy tetap baik, serta minute maid pulpy memilki positioning
yang baik bagi kalangan kaum muda.
Perumusan Masalah
Setiap jenis minuman sari buah harus mempersiapkan rencana dan strategi
pemasaran dengan baik, karena persaingan di lingkungan industri minuman sari
buah semakin tinggi. Pilihan minuman sari buah yang semakin beragam, selera
konsumen yang senantiasa berubah, serta indikator-indikator keputusan membeli
sebuah produk minuman sari buah dipengaruhi oleh hal-hal yang senantiasa
dinamis akibat pengaruh perkembangan zaman. Pertumbuhan jenis minuman sari
buah nyaris mirip satu dengan yang lainnya, sehingga konsumen harus cerdas
dalam menentukan keputusan pembelian.
Hal ini berpengaruh pada kompetisi yang terjadi diantara minuman sari buah
yang ada, sekaligus meningkatkan persaingan secara nyata, sehingga tanpa adanya
merek yang kuat untuk dapat bertahan di tengah persaingan yang sangat ketat
tersebut tidaklah mudah. Penciptaan citra merek dan penempatan posisi terbaik
dalam benak konsumen dapat berimplikasi pada peningkatan kesadaran merek
(Brand Awareness) dan penjualan produk mereka.
5
Berdasarkan latar belakang di atas, merek yang kuat dan positioning produk
yang baik adalah kunci untuk dapat merumuskan strategi bersaing
memperebutkan pangsa pasar serta mempertahankan konsumen agar tidak direbut
oleh kompetitor. Oleh karena itu beberapa permasalahan yang dihadapi oleh
Minute Maid Pulpy dapat dituangkan dalam rumusan masalah berikut, yaitu : (1)
Bagaimana Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan
mahasiswa S1? (2) Bagaimana Positioning Minute Maid Pulpy bagi kalangan
mahasiswa S1? (3) Bagaimana strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar
dapat bertahan di pasar sasaran?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis Brand Image yang dimiliki
oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (2) Menganalisis
Positioning Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (3) Menganalisis
strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar dapat bertahan dipasar sasaran.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah (1) Bagi penulis, mampu merealisasikan ilmuilmu manajemen pemasaran yang telah dipelajari, (2) Bagi perusahaan, hasil
penelitian ini dapat menjadi acuan dan masukan tersendiri bagi perusahaan
mengenai strategi-strategi pemasaran yang tepat, (3) Bagi perguruan tinggi, hasil
penelitian ini dapat digunakan sebagai arsip dan dapat dimanfaatkan untuk
referensi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini membahas citra merek dan positioning produk
Minute Maid Pulpy serta citra merek yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy pada
persaingan pasar minuman sari buah dalam kemasan dengan pesaing lain. Batasan
pesaing Minute Maid Pulpy adalah merek minuman Buavita.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan yang dihadapi oleh minute maid pulpy saat ini
membuat minute maid pulpy orange harus bisa meningkatkan citra merek agar
minute maid pulpy bisa meningkatkan posisi top brand index nya dan menjadi
market leader minuman sari buah dalam kemasan. Berdasarkan hal tersebut, maka
kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.
6
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
Berdasarkan gambar 2 di atas, adanya pertumbuhan industri minuman sari
buah menyebabkan timbulnya persaingan yang tinggi dalam industri minuman
sari buah, khususnya bagi Minute Maid Pulpy. Hal tersebutlah yang mendorong
Minute Maid Pulpy untuk mengetahui bagaimana citra merek dan positioning
produknya di benak konsumen dan dengan mengetahui hal tersebut maka Minute
Maid Pulpy akan mampu merumuskan strategi untuk bersaing dan bertahan di
tengah ketatnya persaingan bisnis minuman sari buah.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Analisis Brand Image dan Positioning Minute Maid
Pulpy dilaksanakan di Institut Pertanian Bogor di Dramaga Bogor. Waktu
penelitian dilaksanakan pada bulan februari-maret 2013.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer yang akan digunakan adalah melalui kuesioner. Kuesioner
ini akan disebarkan pada konsumen Minute Maid Pulpy dan Buavita selaku
responden penelitian. Kuesioner akan di desain untuk menganalisis dan
mengidentifikasi aspek-aspek demografi responden dan elemen-elemen brand
image serta positioning.
Data sekunder yang akan digunakan berasal dari literatur dan sumbersumber yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti, seperti kumpulan data
7
dari perusahaan, bahan pustaka, data BPS (Badan Pusat Statistik), artikel, jurnal,
dan bahan dari internet, serta penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya yang
berkaitan dengan topik penelitian.
Metode Penarikan Sampel
Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini
yaitu menggunakan teknik quota sampling. Quota sampling adalah teknik
sampling nonprobabilitas yang berupa judgement sampling dua tahap. Tahap
pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali atau kuota elemen populasi.
Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgement
(Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu.
Populasi mahasiswa S1 IPB per Februari 2013. Penelitian ini menggunakan rumus
slovin untuk menentukan jumlah minimal sampel yang dapat menggambarkan
serta mewakili data populasi.
.............................................................................................................(1)
Dimana: n = Jumlah contoh
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%)
maka berdasarkan rumus slovin dengan tingkat kesalahan sebesar 10%, maka
didapat jumlah responden sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai
berikut :
Perhitungan jumlah responden dari masing-masing fakultas menggunakan
rumus slovin dan berdasarkan data populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor tahun 2013. Data populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun
2013 dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas
Pertanian
Kedokteran hewan
Perikanan dan Ilmu
Kelautan
Peternakan
Kehutanan
Teknologi Pertanian
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam
Ekonomi dan Manajemen
Ekologi Manusia
Jumlah
Lakilaki
821
360
Perempuan Jumlah
1190
495
2011
855
775
939
1714
385
852
1093
472
976
880
857
1828
1973
1318
1858
3176
730
248
6618
1484
1143
9437
2214
1427
16055
Sumber : Direktorat AJMP-IPB 01 februari 2013
Berdasarkan tabel 6 di atas, selanjutnya dilakukan perhitungan untuk mengetahui
jumlah responden masing-masing fakultas agar respondennya terwakili. Berikut
merupakan hasil perhitungan responden masing-masing fakultas.
8
FAPERTA
:
FKH
:
FPIK
:
FAPET
:
FAHUTAN
:
FATETA
:
FMIPA
:
FEM
:
FEMA
:
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah dilakukan, didapat jumlah responden
masing-masing fakultas yang akan digunakan dalam penelitian ini. Perhitungan
tersebut dirangkum dalam tabel 7.
Tabel 7. Hasil quota sampling masing-masing fakultas
Fakultas
Pertanian
Kedokteran Hewan
Perikanan
Peternakan
Kehutanan
Teknologi Pertanian
Matematikan dan Ilmu
Pengetahuan Alam
Ekonomi dan Manajemen
Ekologi Manusia
Jumlah
Jumlah responden
(orang)
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil quota sampling masing-masing fakultas pada tabel 7 di atas,
maka penyebaran kuesioner berdasarkan jumlah responden dari hasil perhitungan
tersebut.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu langkah pengujian yang dilakukan terhadap isi
(content) dari suatu instrumen, dengan tujuan untuk mengukur ketepatan
instrumen yang digunakan dalam suatu penelitian (Sugiyono, 2006). Menurut
Suliyanto (2005), kriteria pengujian tes validitas dapat dilakukan dengan beberapa
cara berikut:
a. Jika koefisien korelasi product moment untuk n= 30, dan α= 5% dengan r
tabel= 0,361
b. Jika koefisien korelasi product moment>r-Tabel
c. Nilai Sig ≤ α
9
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi product moment (Umar, 2005):
√[
][
..................................................................................(2)
]
Keterangan :
n
: Jumlah responden
y
: Skor total
X
: Skor masing-masing pertanyaan
r
: Indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α)
0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat
konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Uji validitas
biasanya dilakukan pada data yang memiliki skala likert. Atribut dianggap valid
ketika nilai r hitung> r tabel. Penelitian ini menggunakan nilai α sebesar 5 persen
dan atribut dinyatakan valid jika r hitung lebih besar dari r tabel sebesar 0,361.
Uji Reliabilitas
Pengertian Reliabilitas menurut Sugiono 2005, adalah serangkaian
pengukuran atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran
yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Uji reliabilitas alat
pada penelitian kali ini menggunakan metode cronbach.
Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2003):
..........................................................................................(3)
Keterangan :
rII
= Reliabilitas instrument
σt
= Varian total
k
= Banyak butir pertanyaan
Σσb = Jumlah varian butir
Jumlah varian butir akan didapat dengan mencari nilai varian tiap butir tersebut
dan kemudian dijumlahkan (Umar,2003), seperti yang dipaparkan berikut ini :
................................................................................................................(4
σ=
)
keterangan :
n
= Jumlah responden
X
= Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu konstruk
variabel dikatakan baik jika nilai alpha cronbach lebih dari 0,6.
Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Exel 2007,
SPSS 19.0 for Windows, dan Minitab 14.0. Alat analisis yang digunakan pada
penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, dan analisis Biplot.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan bentuk analisis data penelitian untuk menguji
generalisasi hasil penelitian yang didasarkan atas satu sampel. Analisis deskriptif
menggunakan satu variabel atau lebih tetapi bersifat mandiri. Oleh karena itu
analisis ini tidak berbentuk perbandingan atau hubungan. Penggunaan analisis
10
deskriptif pada penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran atau
deskripsi suatu populasi.
Uji Cochran
Uji Cochran digunakan untuk menguji tiga sampel atau lebih dengan
catatan reaksi(hasil) terhadap suatu perlakukan hanya dinyatakan dalam dua nilai.
Dilakukannya uji Cochran ini untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan
terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal. Uji Cochran ini juga
dapat digunakan untuk mengetahui adanya keberadaan hubungan antara beberapa
variabel.
Langkah-langkah dalam melakukan perhitungan dalam uji Cochran (Umar,2003),
adalah sebagai berikut :
a. Hitung statistik Q dengan rumus
............................................................................................(5)
Keterangan :
C
= Banyaknya variabel (asosiasi)
Cj
= Jumlah kolom jawaban “ya”
Ri
= Jumlah baris jawaban “ya”
N
= Total besar
b. Tolak Ho bila Q>X (α,v)
Analisis Biplot
Peta persepsi dapat dihasilkan dari analisis menggunakan analisis Biplot.
Adapun tahapan dalam membuat grafik Biplot adalah sebagai berikut :
a. Mempersiapkan data
b. Penguraian nilai singular
c. Pembangkit matriks dan kolom
d. Pembuatan Biplot
Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu
posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya, serta kemasan antara
objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi.Misalkan matriks data X
berukuran nxp yang berisi n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap
nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi:
X = U L A……………………………………………………..…........................(6)
Keterangan :
a. Matrkis U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)
sehingga U’U = A’A = Ir
b. L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsurunsurdiagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’
sehingga:
√
√
√ ........................................................... ....(7)
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari
matriks X’X. Lajur-lajur matriks U dapat dihitung melalui:
..........................................................................................................(8)
√
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matriks X’X dan
A. Secara matematis SVD dapat ditulis:
adalah lajur ke-i matriks
11
{
}...........................................................................(9)
√
√
........................................................................................(10)
[
[
]
].............................................................................................(11)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Hasil pengolahan kuesioner yang telah dibagikan kepada para responden
diperoleh total sebanyak 71 responden wanita, sedangkan pria sebanyak 29
responden. Tabel 8 menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan
jenis kelamin.
Tabel 8. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin
Asal Fakultas
FAPERTA
FKH
FPIK
FAPET
FAHUTAN
FATETA
FMIPA
FEM
FEMA
Total
Jenis Kelamin
Laki-Laki
Perempuan
6
7
3
2
0
11
2
3
4
7
5
7
4
16
1
13
4
5
29
71
Total
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan pengolahan tabulasi silang didapatkan mayoritas responden adalah
mahasiswa wanita yang berasal dari FMIPA. Hal ini dikarenakan jumlah
mahasiswa wanita FMIPA cukup banyak yang berjumlah 1858.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
Hasil pengolahan dengan menggunakan tabulasi silang menunjukkan bahwa
mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000
dengan jumlah responden sebanyak 17 mahasiswa, diikuti oleh mahasiswa FEM
dengan pengeluaran yang sama sebanyak 12 mahasiswa. Tabel 9 menunjukkan
hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan.
12
Tabel 9. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan
Asal
Fakultas
FAPERTA
FKH
FPIK
FAPET
FAHUTAN
FATETA
FMIPA
FEM
FEMA
Total
Pengeluaran Setiap Bulan
Rp.
Rp.
Rp.
Rp.
2.000.000
0
0
1
0
0
0
1
0
0
2
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 9 di atas mayoritas responden berpengeluaran sebesar Rp.
500.001 – Rp. 1.000.000, hal ini dikarenakan mahasiswa belum memiliki
pemasukan sendiri dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Minuman
Sari Buah
Hasil pengolahan data menggunakan tabulasi silang menunjukkan hasil
bahwa mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar 6 kali
per
per
per
per
Minggu
Minggu
Minggu
Minggu
70
10
1
1
7
3
2
1
3
2
0
0
80
15
3
2
Total
82
13
5
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil pengolahan didapatkan mayoritas responden yang memiliki
pengeluaran 6 kali per
1
1
0
0
0
0
0
Minggu
Total
29
3
4
42
11
3
8
Sumber : Data Diolah, 2013
Total
80
15
3
2
100
Pada tabel 19 di atas dapat dilihat bahwa mahasiswa yang tingkat
konsumsinya kurang dari 3 kali per minggu memiliki kebiasaan mengkonsumsi
minuman sari buah pada saat haus, lalu pada saat santai, dan kemudian pada saat
hang out . Hasil tersebut menjelaskan bahwa, minuman sari buah dapat
dikonsumsi secara fleksibel.
19
Analisis Brand Image Minute Maid Pulpy
Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi
analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis
unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan
analisis deskriptif.
Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind,
didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran
responden adalah Minute Maid Pulpy dengan tingkat persentase sebesar 44%.
Pada urutan kedua ditempati oleh Nutrisari dengan persentase sebesar 31%, dan
urutan ketiga ditempati oleh Buavita dengan persentase sebesar 25%. Pada
penelitian ini hanya menggunakan dua merek minuman sari buah yang dijadikan
bahan objek penelitian, namun ketika dilakukan perhitungan top of mind ternyata
muncul nama nutrisari dan menempati urutan kedua pada analisis top of mind.
Tabel 20 menunjukkan hasil perhitungan analisis top of mind dari produk
minuman sari buah.
Tabel 20. Hasil perhitungan analisis top of mind
No Merek
1
2
3
Total
Minute Maid
Pulpy
Nutrisari
Buavita
Jumlah
diingat
Persentase
44
44
31
25
100
31
25
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan perhitungan yang ditunjukkan pada tabel 20 di atas, diketahui bahwa
Minute Maid Pulpy menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden,
hal ini dikarenakan Minute Maid Pulpy merupakan merek minuman sari buah
yang telah terkenal dan memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia,
sehingga mayoritas responden mengetahui minuman sari buah merek Minute
Maid Pulpy.
Analisis kedua dalam brand awareness adalah brand recall, dan berdasarkan
perhitungan, diketahui bahwa Buavita menjadi merek yang paling banyak diingat
kembali (brand recall) setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat.
Buavita menempati urutan pertama dengan persentase sebesar 29%. Sebelumnya
Buavita menempati urutan ketiga pada perhitungan top of mind. Nutrisari yang
sebelumnya menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind, dan pada
perhitungan brand recall menempati urutan yang sama seperti urutan pada
perhitungan top of mind dengan persentase sebesar 21%, dan Minute Maid Pulpy
menempati urutan ketiga dengan persentase sebesar 19%. Tabel 21 menunjukkan
hasil perhitungan analisis brand recall produk minuman sari buah.
20
Tabel 21. Hasil perhitungan analisis Brand Recall
No Merek
1
2
3
4
5
6
7
Buavita
Nutrisari
Minute Maid
Pulpy
Floridina
ABC JUV
Country Choice
Frutang
Total
Jumlah
diingat
29
21
Persentase
29
21
19
19
14
9
7
1
100
14
9
7
1
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan data yang diberikan pada tabel 21 di atas, dapat dilihat bahwa adanya
produk-produk minuman sari buah lain di luar objek penelitian, yaitu nutrisari,
floridina, ABC JUV, country choice, dan frutang. Hal tersebut mengindikasikan
bahwa responden memiliki pengetahuan yang cukup luas terhadap nama-nama
produk minuman sari buah.
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari
perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah
mencantumkan Minute Maid Pulpy pada pertanyaan mengenai top of mind dan
brand recall. Hal ini berarti bahwa responden telah berhasil diingatkan kembali
mengenai Minute Maid Pulpy. Hal ini juga berarti bahwa nilai unware brand pada
Minute Maid Pulpy adalah nol karena semua responden telah mengetahuinya.
Dapat disimpulkan bahwa Minute Maid Pulpy merupakan merek yang terkenal di
kalangan responden.
Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut
yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy. Atribut-atribut yang diuji sebanyak
dua belas atribut, yaitu :
a. Produk berkualitas
b. Volume yang pas
c. Pilihan volume yang beragam
d. Tingkat kemanisan yang pas
e. Banyak varian rasa
f. Rasa enak
g. Kemasan yang menarik
h. Harga yang sesuai
i. Produk mudah didapatkan
j. Produk cukup popular/ terkenal
k. Adanya iklan/ promosi
l. Memiliki citra baik
Atribut yang menjadi citra merek ini diper
PULPY
(Studi Kasus Mahasiswa S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
AGUNG SANJAYA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Image
& Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB) adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Agung Sanjaya
NIM H24090021
ABSTRAK
AGUNG SANJAYA. Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy
(Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB). Dibimbing oleh Mimin Aminah.
Minute Maid Pulpy adalah sebuah minuman sari buah dengan vitamin dan
pulp yang lezat dan menyegarkan. Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis
Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1,
(2) Menganalisis Positioning yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi
kalangan mahasiswa S1, (3) Menganalisis Strategi yang dilakukan Minute Maid
Pulpy agar dapat bertahan di pasar sasaran. Berdasarkan Uji Cochran didapatkan
bahwa atribut yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy yaitu produk
berkualitas, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/terkenal,
adanya iklan/promosi, memiliki citra baik. Berdasarkan Analisis Biplot posisi
Minute Maid Pulpy cukup berjauhan dengan Buavita dan Nutrisari. Berdasarkan
Analisis Biplot Minute Maid Pulpy memiliki kedekatan dengan atribut rasa enak
dan produk mudah didapatkan. Minute Maid Pulpy diposisikan oleh konsumen
sebagai minuman sari buah yang memiliki rasa yang enak dan produknya mudah
didapatkan.
Kata kunci: minute maid pulpy, uji Cochran, analisis Biplot
ABSTRACT
AGUNG SANJAYA. Analysis of Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy
(Case study of Student of Strata 1 IPB). Supervised by Mimin Aminah.
Minute Maid Pulpy is a juice drink with vitamins and a delicious and
refreshing pulp. The objectives of this research are (1) Analyzing Brand Image
owned by the Minute Maid Pulpy among college students of strata 1 (2)
Analyzing the Positioning of which is owned by the Minute Maid Pulpy among
college students of strata 1, (3) Analyzing the strategies carried out Minute Maid
Pulpy in order to survive in the target market. Based on the Test Cochran
obtained that attribute into Minute Maid Pulpy brand image that is delicious taste,
quality products, products are easy to get, popular products/famous, ads/the
promotion, has a good image. Based on the Biplot analysis position of Minute
Maid Pulpy quite far apart with the Buavita and Nutrisari. Based on the Biplot
analysis Minute Maid Pulpy has closeness with delicious taste attribute and
accessible products. Minute Maid Pulpy is positioned by the consumer as a juice
drink that has the delicious taste and its products accessible.
Keywords: minute maid pulpy, test Cochran, Biplot analysis
RINGKASAN
AGUNG SANJAYA. H24090021. ANALISIS BRAND IMAGE &
POSITIONING MINUTE MAID PULPY (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB).
Di bawah bimbingan Ir. Hj. MIMIN AMINAH, MM
Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan
selera akan minuman pada masyarakat. Mereka minum bukan lagi karena
pemenuhan terhadap rasa haus yang dirasakan, tetapi juga untuk gaya hidup yang
sehat. Salah satu minuman kesehatan yang bisa dikonsumsi adalah produk
minuman sari buah dengan kandungan jus dan memiliki kandungan vitamin yang
cukup tinggi. Minuman sari buah adalah sejenis minuman yang sangat digemari
oleh banyak orang. Salah satu perusahaan yang memproduksi minuman sari buah
yaitu PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yang memproduksi Minute Maid Pulpy.
Minute Maid Pulpy salah satu jenis minuman sari buah yang cukup banyak
digemari konsumennya, terutama bagi kalangan muda. Perkembangan Minute
Maid Pulpy yang sangat cepat mendorong banyak perusahaan yang bergerak
dalam bisnis minuman ikut memproduksi minuman sari buah dalam kemasan,
sehingga memunculkan persaingan tersendiri dalam bidang bisnis minuman sari
buah. Hal ini dirasa wajar, karena perkembangan bisnis minuman sari buah yang
sangat cepat, dan pangsa pasar yang masih terbuka sangat lebar.
Dengan melihat fenomena diatas, maka perusahaan perlu mempertahankan
citra merek yang dimiliki, serta perusahaan perlu mengetahui bagaimana citra
merek produknya di benak konsumen. Tidak hanya itu saja, perusahaan juga perlu
mengetahui bagaimana posisi produknya di benak konsumen. Dengan mengetahui
bagaimana citra merek dan positioning produknya, maka perusahaan mampu
mempertahankan strategi yang ada maupun membentuk strategi baru untuk
menghadapi tingginya tingkat persaingan. Hal tersebut diukur dengan uji cochran
untuk melihat bagaimana citra merek produk di benak konsumen, dan analisis
biplot untuk melihat positioning produknya.
Hasil penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui strategi
apa yang harus dipertahankan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk
mengahadapi persaingan yang ada. Dengan mengetahui hal tersebut, maka
perusahaan mampu menganalisis kelebihan dan kekurangan yang dimiliki dalam
setiap menjalankan kegiatan bisnisnya agar dapat meningkatkan penjualan dan
mampu menguasai pangsa pasar yang ada.
ANALISIS BRAND IMAGE & POSITIONING MINUTE MAID
PULPY (Studi Kasus Mahasiswa S1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR)
AGUNG SANJAYA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Studi
Kasus Mahasiswa S1 IPB)
Nama
: Agung Sanjaya
NIM
: H24090021
Disetujui oleh
Ir Hj Mimin Aminah, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah
brand image & positioning, dengan Analisis Brand Image & Positioning Minute
Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Hj. Mimin Aminah, MM
selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penulis
mengucapkan terima kasih kepada para responden, teman-teman, keluarga, serta
berbagai pihak yang telah membantu dalam pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa
dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
Agung Sanjaya
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
5
METODOLOGI PENELITIAN
5
Kerangka Pemikiran
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
6
Jenis dan Sumber Data
6
Metode Penarikan Sampel
7
Metode Pengolahan dan Analisis Data
8
HASIL DAN PEMBAHASAN
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
11
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Minuman Sari
Buah
12
Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Minuman Sari
Buah
13
Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi
Minuman Sari Buah
13
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Membeli Minuman Sari Buah 14
Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Meminum Minuman Sari Buah 15
Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi
Minuman Sari Buah
15
Tabulasi Silang
16
Analisis Brand Image Minute Maid Pulpy
19
Analisis Biplot
22
Implikasi Manajerial
KESIMPULAN DAN SARAN
26
27
Kesimpulan
27
Saran
28
DAFTAR PUSTAKA
29
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan konsumsi minuman kesehatan di Indonesia periode
2008- 2012
2 Market Share Minuman sari buah dalam kemasan Tahun 2009
3 Top Brand Index Kategori Minuman Sari Buah Dalam Kemasan
4 Data Penjualan Minute Maid Pulpy Selama Tahun 2012
5 Tingkat Konsumsi Minuman Sari Buah dalam Kemasan Tahun 2012
6 Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
7 Hasil quota sampling masing-masing fakultas
8 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin
9 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan
10 Tabulasi silang antara fakultas dan jumlah pengeluaran konsumsi
minuman sari buah per bulan
11 Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi
minuman sari buah
12 Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering
mengkonsumsi minuman sari buah
13 Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli minuman sari
buah
14 Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu mengkonsumsi
minuman sari buah
15 Tabulasi silang antara asal fakultas dan pada kesempatan apa
mengkonsumsi minuman sari buah
16 Tabulasi silang antara jenis kelamin dan seberapa sering
mengkonsumsi minuman sari buah
17 Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari
buah per bulan dan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah
18 Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari
buah per bulan dan tempat membeli minuman sari buah
19 Tabulasi silang antara seberapa sering mengkonsumsi minuman sari
buah dan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah
20 Hasil perhitungan analisis top of mind
21 Hasil perhitungan analisis Brand Recall
22 Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran
1
2
2
3
4
7
8
11
12
12
13
14
14
15
16
17
17
18
18
19
20
21
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
Data Penjualan Minute Maid Pulpy Tahun 2012
Kerangka Pemikiran Penelitian
Biplot persepsi responden terhadap atribut minuman sari buah
Analisis Biplot untuk atribut minuman sari buah.
3
6
23
24
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan
selera akan minuman pada masyarakat. Mereka minum bukan lagi karena
pemenuhan terhadap rasa haus yang dirasakan, tetapi juga untuk gaya hidup yang
sehat. Salah satu minuman kesehatan yang bisa dikonsumsi adalah produk
minuman sari buah dengan kandungan jus dan memiliki kandungan vitamin yang
cukup tinggi. Masyarakat yang tadinya hanya mengkonsumsi air putih untuk
memenuhi kebutuhan cairan tubuh, dapat mengkonsumsi minuman kesehatan
sebagai pelengkap kebutuhan vitamin dalam tubuh.Seiring dengan perkembangan
zaman yang semakin canggih dan adanya gaya hidup masyarakat yang mencintai
kesehatan, maka konsumsi minuman kesehatan akan terus mengalami peningkatan
dari tahun ke tahun. Hal tersebut diperlihatkan pada tabel 1 di bawah ini.
Tabel 1. Perkembangan konsumsi minuman kesehatan di Indonesia periode 20082012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
konsumsi per tahun
Konsumsi (juta pcs)*
14.074,13
17.163,01
26.351,15
34.155,07
34.551,05
Pertumbuhan (%/tahun)
21,95
53,53
29,62
1,16
25.258,88
26,56
*) Keterangan : satu pcs setara dengan 200 ml
Sumber data : Hasil survei A.C. Nielsen tahun 2013
Berdasarkan tabel diatas, perkembangan tingkat konsumsi minuman
kesehatan mengalami peningkatan dari tahun 2008 sampai tahun 2012 dengan
rata-rata pertumbuhan konsumsi per tahun sebesar 26,56 persen. Seiring dengan
perkembangan zaman yang semakin canggih dan adanya gaya hidup masyarakat
yang mencintai kesehatan, maka konsumsi minuman kesehatan akan terus
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Semakin berkembangnya gaya hidup masyarakat yang cinta kesehatan,
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia memproduksi sebuah minuman yang bernama
Minute Maid Pulpy. Minute Maid Pulpy adalah sebuah minuman sari buah
dengan vitamin dan Pulp yang lezat dan menyegarkan. Dengan adanya peluang
pasar yang terbuka lebar dan pangsa pasar yang lebar, mengakibatkan banyak
perusahaan minuman baru yang ikut meramaikan pasar minuman kesehatan di
Indonesia. Pada akhirnya, persaingan juga meningkat. Dari hasil riset yang
dilakukan oleh Frontier Consulting Group pada akhir tahun 2011, mencatat bahwa
penetrasi minuman sari buah dalam kemasan mencapai 80,9 persen. Penetrasi
minuman sari buah yang cukup besar tersebut dicapai berkat adanya market share
yang mampu dicapai oleh masing-masing produk minuman sari buah dalam
kegiatan penjualannya selama ini.
2
Data market share tersebut diperlihatkan pada tabel 2 di bawah ini.
Tabel 2.Market Share Minuman sari buah dalam kemasan Tahun 2009
Merk
Buavita
Frutang
Ale-Ale
ABC
Market Share (%)
29,10%
24,40%
23,40%
12,00%
Sumber : Research Division Frontier Consulting Group
Berdasarkan tabel di atas, pada tahun 2009 Market share terbesar masih
dipegang oleh merek-merek yang sudah bermain lama di kategori minuman sari
buah dalam kemasan. Pada tabel diatas terlihat bahwa Buavita memegang posisi
pertama dalam market share minuman sari buah dalam kemasan. Pada tahun 2009
posisi minute maid pulpy masih belum terlihat, hal tersebut dikarenakan minute
maid pulpy baru saja diproduksi di Indonesia pada september 2008, sehingga
untuk market share Minute Maid Pulpy pada tahun 2009 masih belum terlihat.
Pada tahun 2013 posisi Minute Maid Pulpy mulai terlihat yang berada pada posisi
ke enam pada top brand index dengan nilai top brand index sebesar 2.0%. Nilai
tersebut dinilai berdasarkan tingkat penjualan yang telah dilakukan oleh Minute
Maid Pulpy pada tahun tersebut. Data top brand index tersebut diperlihatkan pada
tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3.Top Brand Index Kategori Minuman Sari Buah Dalam Kemasan
Merek
Buavita
Ale-ale
ABC
Frutang
Nutrisari
Minute Maid Pulpy Orange
TBI
38.6%
25.1%
12.7%
5.4%
2.2%
2.0%
Sumber : topbrand-award.com Tahun 2013
Berdasarkan data minuman sari buah yang masuk kedalam enam teratas
pada top brand index, buavita masih menjadi penguasa minuman sari buah dalam
kemasan, namun Minute Maid Pulpy sudah terlihat dalam posisi ke enam.
Munculnya Minute Maid Pulpy pada top brand index adalah suatu prestasi yang
cukup baik, karena Minute Maid Pulpy baru saja diproduksi pada bulan september
2008, namun dalam waktu singkat telah mampu menduduki posisi enam teratas
pada top brand index. Hal tersebut dikarenakan Minute Maid Pulpy merupakan
minuman sari buah yang memiliki tingkat penjualan yang cukup baik dan
penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan yang signifikan. Hal
tersebut terlihat pada tabel 4 yang merupakan tabel tingkat penjulan Minute Maid
Pulpy selama bulan januari sampai dengan desember tahun 2012.
3
Tabel 4. Data Penjualan Minute Maid Pulpy Selama Tahun 2012
PRODUK
Minute Maid Pulpy
PERIODE
Jan-12
Feb-12
Mar-12
Apr-12
Mei-12
Jun-12
Jul-12
Agust-12
Sep-12
Okt-12
Nop-12
Des-12
TOTAL
PET JUICE 350.
105.234
137.840
139.643
132.800
165.854
118.349
186.917
128.385
215.878
143.402
122.924
172.088
1.769.314
Sumber : PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Tahun 2012
Berdasarkan data penjualan Minute Maid Pulpy pada tabel di atas dapat dilihat
bahwa penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan dari bulan ke bulan,
dan hal tersebutlah yang menjadikan Minute Maid Pulpy dalam beberapa tahun
telah mampu menduduki posisi enam teratas pada top brand index dan akan
mampu bersaing secara kuat dengan para pesaingnya. Penjelasan lebih jelas
mengenai peningkatan penjualan Minute Maid Pulpy akan diperlihatkan pada
Gambar 1 di bawah ini.
Penjualan
Jumlah Penjualan
250,000
200,000
150,000
Penjualan
100,000
50,000
0
0
5
10
15
Bulan Penjualan
Gambar 1. Data Penjualan Minute Maid Pulpy Tahun 2012
Dapat dilihat pada Gambar 1 di atas bahwa terdapat garis trend yang menjelaskan
bahwa penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan yang signifikan dari
bulan ke bulan dan peningkatan tersebutlah yang menjadikan Minute Maid Pulpy
mampu menduduki posisi enam teratas pada top brand index.
Penelitian ini hanya mengambil dua produk saja yang dijadikan objek
penelitian, yaitu Minute Maid Pulpy, dan Buavita, karena dua produk tersebut
merupakan produk minuman sari buah yang mengandung bulir buah dan bukan
merupakan minuman sari buah yang mengandung perisa, selain itu kedua produk
4
tersebut cukup dikenal kuat oleh para masyarakat, terutama calon responden yang
akan membantu dalam pengisian kuesioner.
Ketatnya persaingan pasar minuman sari buah dalam kemasan membuat
minute maid pulpy harus mampu membedakan serta memposisikan dirinya agar
konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh minute maid pulpy.
Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memperluas pasar, yaitu
dengan cara lebih memfokuskan kepada kaum muda yang dianggap memiliki
prospek yang baik dan memiliki peluang yang masih terbuka lebar. Hal tersebut
terlihat bahwa penetrasi minuman sari buah dalam kemasan relatif tinggi di
kelompok usia muda yaitu usia 13-20 tahun. Penetrasi tersebut dapat dilihat pada
tabel 5 di bawah ini :
Tabel 5. Tingkat Konsumsi Minuman Sari Buah dalam Kemasan Tahun 2012
Tingkat konsumsi
minuman sari buah
dalam kemasan
13-20
Tahun
21-30
Tahun
31-40
Tahun
41-50
Tahun
Lebih dari 50
Tahun
88.90%
86.00%
83.20%
75.10%
53.20%
Sumber : Frontier Consulting Group 2012
Berdasarkan tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa tingkat konsumsi minuman
sari buah terbanyak terdapat pada usia 13-20 tahun yang termasuk dalam kategori
usia muda. Hal tersebut menjelaskan bahwa kelompok usia muda merupakan
kelompok usia yang dapat menjadi peluang pasar yang sangat besar dalam bisnis
minuman sari buah.
Karakter kaum muda yang senang mencoba hal baru dapat menjadi peluang
besar bagi minute maid pulpy. Mahasiswa termasuk kedalam golongan kaum
muda yang dapat dijadikan peluang baik bagi Minute Maid Pulpy. Minute maid
pulpy harus tetap menjaga dan meningkatkan citra yang kuat bagi para
konsumennya. Hal ini perlu dilakukan agar persepsi kaum muda terhadap citra
merek minute maid pulpy tetap baik, serta minute maid pulpy memilki positioning
yang baik bagi kalangan kaum muda.
Perumusan Masalah
Setiap jenis minuman sari buah harus mempersiapkan rencana dan strategi
pemasaran dengan baik, karena persaingan di lingkungan industri minuman sari
buah semakin tinggi. Pilihan minuman sari buah yang semakin beragam, selera
konsumen yang senantiasa berubah, serta indikator-indikator keputusan membeli
sebuah produk minuman sari buah dipengaruhi oleh hal-hal yang senantiasa
dinamis akibat pengaruh perkembangan zaman. Pertumbuhan jenis minuman sari
buah nyaris mirip satu dengan yang lainnya, sehingga konsumen harus cerdas
dalam menentukan keputusan pembelian.
Hal ini berpengaruh pada kompetisi yang terjadi diantara minuman sari buah
yang ada, sekaligus meningkatkan persaingan secara nyata, sehingga tanpa adanya
merek yang kuat untuk dapat bertahan di tengah persaingan yang sangat ketat
tersebut tidaklah mudah. Penciptaan citra merek dan penempatan posisi terbaik
dalam benak konsumen dapat berimplikasi pada peningkatan kesadaran merek
(Brand Awareness) dan penjualan produk mereka.
5
Berdasarkan latar belakang di atas, merek yang kuat dan positioning produk
yang baik adalah kunci untuk dapat merumuskan strategi bersaing
memperebutkan pangsa pasar serta mempertahankan konsumen agar tidak direbut
oleh kompetitor. Oleh karena itu beberapa permasalahan yang dihadapi oleh
Minute Maid Pulpy dapat dituangkan dalam rumusan masalah berikut, yaitu : (1)
Bagaimana Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan
mahasiswa S1? (2) Bagaimana Positioning Minute Maid Pulpy bagi kalangan
mahasiswa S1? (3) Bagaimana strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar
dapat bertahan di pasar sasaran?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis Brand Image yang dimiliki
oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (2) Menganalisis
Positioning Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (3) Menganalisis
strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar dapat bertahan dipasar sasaran.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah (1) Bagi penulis, mampu merealisasikan ilmuilmu manajemen pemasaran yang telah dipelajari, (2) Bagi perusahaan, hasil
penelitian ini dapat menjadi acuan dan masukan tersendiri bagi perusahaan
mengenai strategi-strategi pemasaran yang tepat, (3) Bagi perguruan tinggi, hasil
penelitian ini dapat digunakan sebagai arsip dan dapat dimanfaatkan untuk
referensi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini membahas citra merek dan positioning produk
Minute Maid Pulpy serta citra merek yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy pada
persaingan pasar minuman sari buah dalam kemasan dengan pesaing lain. Batasan
pesaing Minute Maid Pulpy adalah merek minuman Buavita.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan yang dihadapi oleh minute maid pulpy saat ini
membuat minute maid pulpy orange harus bisa meningkatkan citra merek agar
minute maid pulpy bisa meningkatkan posisi top brand index nya dan menjadi
market leader minuman sari buah dalam kemasan. Berdasarkan hal tersebut, maka
kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.
6
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
Berdasarkan gambar 2 di atas, adanya pertumbuhan industri minuman sari
buah menyebabkan timbulnya persaingan yang tinggi dalam industri minuman
sari buah, khususnya bagi Minute Maid Pulpy. Hal tersebutlah yang mendorong
Minute Maid Pulpy untuk mengetahui bagaimana citra merek dan positioning
produknya di benak konsumen dan dengan mengetahui hal tersebut maka Minute
Maid Pulpy akan mampu merumuskan strategi untuk bersaing dan bertahan di
tengah ketatnya persaingan bisnis minuman sari buah.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Analisis Brand Image dan Positioning Minute Maid
Pulpy dilaksanakan di Institut Pertanian Bogor di Dramaga Bogor. Waktu
penelitian dilaksanakan pada bulan februari-maret 2013.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer yang akan digunakan adalah melalui kuesioner. Kuesioner
ini akan disebarkan pada konsumen Minute Maid Pulpy dan Buavita selaku
responden penelitian. Kuesioner akan di desain untuk menganalisis dan
mengidentifikasi aspek-aspek demografi responden dan elemen-elemen brand
image serta positioning.
Data sekunder yang akan digunakan berasal dari literatur dan sumbersumber yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti, seperti kumpulan data
7
dari perusahaan, bahan pustaka, data BPS (Badan Pusat Statistik), artikel, jurnal,
dan bahan dari internet, serta penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya yang
berkaitan dengan topik penelitian.
Metode Penarikan Sampel
Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini
yaitu menggunakan teknik quota sampling. Quota sampling adalah teknik
sampling nonprobabilitas yang berupa judgement sampling dua tahap. Tahap
pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali atau kuota elemen populasi.
Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgement
(Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu.
Populasi mahasiswa S1 IPB per Februari 2013. Penelitian ini menggunakan rumus
slovin untuk menentukan jumlah minimal sampel yang dapat menggambarkan
serta mewakili data populasi.
.............................................................................................................(1)
Dimana: n = Jumlah contoh
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%)
maka berdasarkan rumus slovin dengan tingkat kesalahan sebesar 10%, maka
didapat jumlah responden sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai
berikut :
Perhitungan jumlah responden dari masing-masing fakultas menggunakan
rumus slovin dan berdasarkan data populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor tahun 2013. Data populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun
2013 dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas
Pertanian
Kedokteran hewan
Perikanan dan Ilmu
Kelautan
Peternakan
Kehutanan
Teknologi Pertanian
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam
Ekonomi dan Manajemen
Ekologi Manusia
Jumlah
Lakilaki
821
360
Perempuan Jumlah
1190
495
2011
855
775
939
1714
385
852
1093
472
976
880
857
1828
1973
1318
1858
3176
730
248
6618
1484
1143
9437
2214
1427
16055
Sumber : Direktorat AJMP-IPB 01 februari 2013
Berdasarkan tabel 6 di atas, selanjutnya dilakukan perhitungan untuk mengetahui
jumlah responden masing-masing fakultas agar respondennya terwakili. Berikut
merupakan hasil perhitungan responden masing-masing fakultas.
8
FAPERTA
:
FKH
:
FPIK
:
FAPET
:
FAHUTAN
:
FATETA
:
FMIPA
:
FEM
:
FEMA
:
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah dilakukan, didapat jumlah responden
masing-masing fakultas yang akan digunakan dalam penelitian ini. Perhitungan
tersebut dirangkum dalam tabel 7.
Tabel 7. Hasil quota sampling masing-masing fakultas
Fakultas
Pertanian
Kedokteran Hewan
Perikanan
Peternakan
Kehutanan
Teknologi Pertanian
Matematikan dan Ilmu
Pengetahuan Alam
Ekonomi dan Manajemen
Ekologi Manusia
Jumlah
Jumlah responden
(orang)
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil quota sampling masing-masing fakultas pada tabel 7 di atas,
maka penyebaran kuesioner berdasarkan jumlah responden dari hasil perhitungan
tersebut.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu langkah pengujian yang dilakukan terhadap isi
(content) dari suatu instrumen, dengan tujuan untuk mengukur ketepatan
instrumen yang digunakan dalam suatu penelitian (Sugiyono, 2006). Menurut
Suliyanto (2005), kriteria pengujian tes validitas dapat dilakukan dengan beberapa
cara berikut:
a. Jika koefisien korelasi product moment untuk n= 30, dan α= 5% dengan r
tabel= 0,361
b. Jika koefisien korelasi product moment>r-Tabel
c. Nilai Sig ≤ α
9
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi product moment (Umar, 2005):
√[
][
..................................................................................(2)
]
Keterangan :
n
: Jumlah responden
y
: Skor total
X
: Skor masing-masing pertanyaan
r
: Indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α)
0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat
konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Uji validitas
biasanya dilakukan pada data yang memiliki skala likert. Atribut dianggap valid
ketika nilai r hitung> r tabel. Penelitian ini menggunakan nilai α sebesar 5 persen
dan atribut dinyatakan valid jika r hitung lebih besar dari r tabel sebesar 0,361.
Uji Reliabilitas
Pengertian Reliabilitas menurut Sugiono 2005, adalah serangkaian
pengukuran atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran
yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Uji reliabilitas alat
pada penelitian kali ini menggunakan metode cronbach.
Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2003):
..........................................................................................(3)
Keterangan :
rII
= Reliabilitas instrument
σt
= Varian total
k
= Banyak butir pertanyaan
Σσb = Jumlah varian butir
Jumlah varian butir akan didapat dengan mencari nilai varian tiap butir tersebut
dan kemudian dijumlahkan (Umar,2003), seperti yang dipaparkan berikut ini :
................................................................................................................(4
σ=
)
keterangan :
n
= Jumlah responden
X
= Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu konstruk
variabel dikatakan baik jika nilai alpha cronbach lebih dari 0,6.
Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Exel 2007,
SPSS 19.0 for Windows, dan Minitab 14.0. Alat analisis yang digunakan pada
penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, dan analisis Biplot.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan bentuk analisis data penelitian untuk menguji
generalisasi hasil penelitian yang didasarkan atas satu sampel. Analisis deskriptif
menggunakan satu variabel atau lebih tetapi bersifat mandiri. Oleh karena itu
analisis ini tidak berbentuk perbandingan atau hubungan. Penggunaan analisis
10
deskriptif pada penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran atau
deskripsi suatu populasi.
Uji Cochran
Uji Cochran digunakan untuk menguji tiga sampel atau lebih dengan
catatan reaksi(hasil) terhadap suatu perlakukan hanya dinyatakan dalam dua nilai.
Dilakukannya uji Cochran ini untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan
terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal. Uji Cochran ini juga
dapat digunakan untuk mengetahui adanya keberadaan hubungan antara beberapa
variabel.
Langkah-langkah dalam melakukan perhitungan dalam uji Cochran (Umar,2003),
adalah sebagai berikut :
a. Hitung statistik Q dengan rumus
............................................................................................(5)
Keterangan :
C
= Banyaknya variabel (asosiasi)
Cj
= Jumlah kolom jawaban “ya”
Ri
= Jumlah baris jawaban “ya”
N
= Total besar
b. Tolak Ho bila Q>X (α,v)
Analisis Biplot
Peta persepsi dapat dihasilkan dari analisis menggunakan analisis Biplot.
Adapun tahapan dalam membuat grafik Biplot adalah sebagai berikut :
a. Mempersiapkan data
b. Penguraian nilai singular
c. Pembangkit matriks dan kolom
d. Pembuatan Biplot
Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu
posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya, serta kemasan antara
objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi.Misalkan matriks data X
berukuran nxp yang berisi n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap
nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi:
X = U L A……………………………………………………..…........................(6)
Keterangan :
a. Matrkis U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)
sehingga U’U = A’A = Ir
b. L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsurunsurdiagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’
sehingga:
√
√
√ ........................................................... ....(7)
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari
matriks X’X. Lajur-lajur matriks U dapat dihitung melalui:
..........................................................................................................(8)
√
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matriks X’X dan
A. Secara matematis SVD dapat ditulis:
adalah lajur ke-i matriks
11
{
}...........................................................................(9)
√
√
........................................................................................(10)
[
[
]
].............................................................................................(11)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Hasil pengolahan kuesioner yang telah dibagikan kepada para responden
diperoleh total sebanyak 71 responden wanita, sedangkan pria sebanyak 29
responden. Tabel 8 menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan
jenis kelamin.
Tabel 8. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin
Asal Fakultas
FAPERTA
FKH
FPIK
FAPET
FAHUTAN
FATETA
FMIPA
FEM
FEMA
Total
Jenis Kelamin
Laki-Laki
Perempuan
6
7
3
2
0
11
2
3
4
7
5
7
4
16
1
13
4
5
29
71
Total
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan pengolahan tabulasi silang didapatkan mayoritas responden adalah
mahasiswa wanita yang berasal dari FMIPA. Hal ini dikarenakan jumlah
mahasiswa wanita FMIPA cukup banyak yang berjumlah 1858.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
Hasil pengolahan dengan menggunakan tabulasi silang menunjukkan bahwa
mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000
dengan jumlah responden sebanyak 17 mahasiswa, diikuti oleh mahasiswa FEM
dengan pengeluaran yang sama sebanyak 12 mahasiswa. Tabel 9 menunjukkan
hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan.
12
Tabel 9. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan
Asal
Fakultas
FAPERTA
FKH
FPIK
FAPET
FAHUTAN
FATETA
FMIPA
FEM
FEMA
Total
Pengeluaran Setiap Bulan
Rp.
Rp.
Rp.
Rp.
2.000.000
0
0
1
0
0
0
1
0
0
2
13
5
11
5
11
12
20
14
9
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 9 di atas mayoritas responden berpengeluaran sebesar Rp.
500.001 – Rp. 1.000.000, hal ini dikarenakan mahasiswa belum memiliki
pemasukan sendiri dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Minuman
Sari Buah
Hasil pengolahan data menggunakan tabulasi silang menunjukkan hasil
bahwa mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar 6 kali
per
per
per
per
Minggu
Minggu
Minggu
Minggu
70
10
1
1
7
3
2
1
3
2
0
0
80
15
3
2
Total
82
13
5
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil pengolahan didapatkan mayoritas responden yang memiliki
pengeluaran 6 kali per
1
1
0
0
0
0
0
Minggu
Total
29
3
4
42
11
3
8
Sumber : Data Diolah, 2013
Total
80
15
3
2
100
Pada tabel 19 di atas dapat dilihat bahwa mahasiswa yang tingkat
konsumsinya kurang dari 3 kali per minggu memiliki kebiasaan mengkonsumsi
minuman sari buah pada saat haus, lalu pada saat santai, dan kemudian pada saat
hang out . Hasil tersebut menjelaskan bahwa, minuman sari buah dapat
dikonsumsi secara fleksibel.
19
Analisis Brand Image Minute Maid Pulpy
Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi
analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis
unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan
analisis deskriptif.
Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind,
didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran
responden adalah Minute Maid Pulpy dengan tingkat persentase sebesar 44%.
Pada urutan kedua ditempati oleh Nutrisari dengan persentase sebesar 31%, dan
urutan ketiga ditempati oleh Buavita dengan persentase sebesar 25%. Pada
penelitian ini hanya menggunakan dua merek minuman sari buah yang dijadikan
bahan objek penelitian, namun ketika dilakukan perhitungan top of mind ternyata
muncul nama nutrisari dan menempati urutan kedua pada analisis top of mind.
Tabel 20 menunjukkan hasil perhitungan analisis top of mind dari produk
minuman sari buah.
Tabel 20. Hasil perhitungan analisis top of mind
No Merek
1
2
3
Total
Minute Maid
Pulpy
Nutrisari
Buavita
Jumlah
diingat
Persentase
44
44
31
25
100
31
25
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan perhitungan yang ditunjukkan pada tabel 20 di atas, diketahui bahwa
Minute Maid Pulpy menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden,
hal ini dikarenakan Minute Maid Pulpy merupakan merek minuman sari buah
yang telah terkenal dan memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia,
sehingga mayoritas responden mengetahui minuman sari buah merek Minute
Maid Pulpy.
Analisis kedua dalam brand awareness adalah brand recall, dan berdasarkan
perhitungan, diketahui bahwa Buavita menjadi merek yang paling banyak diingat
kembali (brand recall) setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat.
Buavita menempati urutan pertama dengan persentase sebesar 29%. Sebelumnya
Buavita menempati urutan ketiga pada perhitungan top of mind. Nutrisari yang
sebelumnya menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind, dan pada
perhitungan brand recall menempati urutan yang sama seperti urutan pada
perhitungan top of mind dengan persentase sebesar 21%, dan Minute Maid Pulpy
menempati urutan ketiga dengan persentase sebesar 19%. Tabel 21 menunjukkan
hasil perhitungan analisis brand recall produk minuman sari buah.
20
Tabel 21. Hasil perhitungan analisis Brand Recall
No Merek
1
2
3
4
5
6
7
Buavita
Nutrisari
Minute Maid
Pulpy
Floridina
ABC JUV
Country Choice
Frutang
Total
Jumlah
diingat
29
21
Persentase
29
21
19
19
14
9
7
1
100
14
9
7
1
100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan data yang diberikan pada tabel 21 di atas, dapat dilihat bahwa adanya
produk-produk minuman sari buah lain di luar objek penelitian, yaitu nutrisari,
floridina, ABC JUV, country choice, dan frutang. Hal tersebut mengindikasikan
bahwa responden memiliki pengetahuan yang cukup luas terhadap nama-nama
produk minuman sari buah.
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari
perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah
mencantumkan Minute Maid Pulpy pada pertanyaan mengenai top of mind dan
brand recall. Hal ini berarti bahwa responden telah berhasil diingatkan kembali
mengenai Minute Maid Pulpy. Hal ini juga berarti bahwa nilai unware brand pada
Minute Maid Pulpy adalah nol karena semua responden telah mengetahuinya.
Dapat disimpulkan bahwa Minute Maid Pulpy merupakan merek yang terkenal di
kalangan responden.
Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut
yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy. Atribut-atribut yang diuji sebanyak
dua belas atribut, yaitu :
a. Produk berkualitas
b. Volume yang pas
c. Pilihan volume yang beragam
d. Tingkat kemanisan yang pas
e. Banyak varian rasa
f. Rasa enak
g. Kemasan yang menarik
h. Harga yang sesuai
i. Produk mudah didapatkan
j. Produk cukup popular/ terkenal
k. Adanya iklan/ promosi
l. Memiliki citra baik
Atribut yang menjadi citra merek ini diper