ANALISIS PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA” (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
commit to user
i
“ANALISIS PENGARUH DIMENSI BRANDEQUITY PADA
OVERALLBRANDEQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA”
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
SKRIPSI
Disusun Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi
Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
Agus Dwi Hartanto F1206060
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2011
(2)
commit to user
ii
ABSTRAK
PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Oleh : Agus Dwi Hartanto
F1206060
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :1) pengaruh brand awareness pada overall brand equity, 2) pengaruh brand association pada overall brand equity,3) pengaruh perceived quality pada overall brand equity, 4) pengaruh brand loyalty pada overallbrandequity, dan5) pengaruh brandawareness, brand association, perceivedquality, dan brandloyalty pada overallbrandequity secara bersama-sama.
Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability dengan metode convenience sampling. Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden. Data hasil penelitian diuji dengan asumsi klasik (uji Multikolinearitas, Autokorelasi, Heteroskedastisitas dan Normalitas). Kemudian dianalisi dengan regresi linier berganda (Uji R, F, dan t).
Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil variabel brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty baik secara individu maupun secara bersama-sama berpengaruh positif pada overall brand equity produk handpone merek Nokia.
Kata kunci : brand equity, brand awareness, brand association perceived quality, brand loyalty.
(3)
commit to user
(4)
commit to user
(5)
commit to user
v
MOTTO
”Mengetahui kekurangan diri sendiri adalah tangga untuk mencapai cita-cita dan dan berusaha mengisi kekurangan tersebut
adalah keberanian luar biasa” (Hamka)
“kamu maju bukan dengan memperbaikki apa yang sudah terjadi melainkan menggapai kea rah apa yang belum terjadi”
(Khalil Gibran)
Katakanlah: “tidak sama yang buruk dengan yang baik, meskipun banyaknya yang buruk itu menarik hatimu, maka bertakwalah kepada allahhai orang-orang yang berakal, agar kamu mendapat keberuntungan”. (QS. Al Maaidah: 100).
“kebahagiaan terbesar dalam hidup ini adalah bila kita berhasil melakukan apa yang menurut orang lain tidak dapat kita
lakukan” (Walter Beganhot)
(6)
commit to user
vi
PERSEMBAHAN
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT kupersembahkan karya sederhanaku ini kepada :
1. Bapak Ibuku tercinta yang telah
membesarkanku dengan penuh
kasih sayang.
2. Kakak dan adik-adikku yang telah
memberi warna perjuanganku.
3. Kakek, nenek, paman, bibi, dan
semuanya atas doa dan dukungan.
4. Seseorang yang menyayangi dan
mencintaiku.
5. Teman-teman dan
sahabat-sahabatku di manapun kalian berada.
(7)
commit to user
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : Analisis Pengaruh BrandEquity pada OverallBrandEquity Produk Handphone Merek Nokia (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat disusun tanpa adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis mengcapkan terima kasih yang sebesar - besarnya kepada :
1. Drs. Wisnu Untoro M.S., Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr. Hunik Sri Runing S., MSi., selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Drs. Dwi Hastjarja KB, MM., selaku Dosen pembimbing yang telah tekun dan sabar memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini bapat terselesaikan.
4. Bapak dan Ibu Dosen pengajar, khususnya Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah mendidik penulis selama menuntut ilmu di Perguruan Tinggi.
5. Semua pihak dan teman-teman yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dan memberikan motivasi kepada penulis, terimakasih. 6. Ayah dan Ibu yang selalu mendukung dan membimbing saya. terimakasih
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu dengan segala kerendahan hati penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membantu demi kesempurnaan skripsi ini.
(8)
commit to user
viii
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan para pembaca semua pada umumnya.
Surakarta, Juli 2011
Agus Dwi Hartanto F1206060
(9)
commit to user
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN SAMPUL ... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSTUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN MOTTO ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 4
C. Tujuan Penelitian ... 4
D. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II. TELAAH PUSTAKA A. Landasan Teori ... 6
1. Merek ... 6
2. Ekuitas Merek ... 7
3. Dimensi Ekuitas Merek ... 9
a. Kesadaran Merek ... 9
b. Asosiasi Merek ... 13
c. Persepsi Kualitas ... 16
d. Loyalitas Merek ... 20
(10)
commit to user
x
C. Kerangka Penelitian ... 26
D. Hipotesis ... 28
BAB III. METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 32
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampel ... 32
C. Teknik Pengumpulan Data ... 34
D. Sumber Data ... 35
E. Definisi Operasional dan Pengukuran ... 35
F. Pengujian Instrument Penelitian ... 39
G. Metode Analisis Data ... 40
BAB IV. ANALISIS DATA A. Pretes ... 45
B. Analisis Deskriptis Responden ... 47
C. Uji Validitas ... 54
D. Uji Reliabilitas ... 56
E. Uji Hipotesis ... 57
F. Pembahasan Hasil Analisis ... 64
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 67
B. Keterbatasan Penelitian ... 67
C. Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA
(11)
commit to user
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1. Konsep Brand Equity ... 9
II.2. Piramida Kesadaran Merek ... 10
II.3. Nilai-Nilai Kesadaran Merek ... 12
II.4. Nilai-Nilai Asosiasi Merek ... 16
II.5. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ... 20
II.6. Piramida Loyalitas Merek ... 23
II.7. Nilai Loyalitas Merek ... 25
(12)
commit to user
xii
DAFTAR TABEL
Table Halaman
IV.1 Hasil Uji Pretes Validitas ... 46
IV.2 Hasil Uji Pretes Reliabilitas ... 47
IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ... 48
IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48
IV.5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jurusan ... 49
IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness ... 50
IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Association ... 51
IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality ... 52
IV.9 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Loyalty ... 53
IV.10 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Overall Brand Equity ... 54
IV.11 KMO dan Bartlett’s Test ... 55
IV.12 Hasil Faktor Analisis ... 56
IV.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 57
IV.14 Uji Multikolinearitas ... 58
IV.15 Hasil Autokorelasi Berdasarkan Durbin-Waston ... 59
IV.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 60
IV.17 Hasil Uji Normalitas ... 60
IV.18 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 61
IV.19 Hasil Uji F ... 62
(13)
commit to user
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner Penelitian 2. Output Pretes
3. Data Sampel Besar
4. Output Tanggapan Rensponden
5. Output Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 6. Output Analisis Data
(14)
commit to user ABSTRAK
PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Oleh : Agus Dwi Hartanto
F1206060
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :1) pengaruh brandawareness pada
overall brand equity, 2) pengaruh brand association pada overall brand equity,3) pengaruh perceived quality pada overall brand equity, 4) pengaruh brand loyalty
pada overall brand equity, dan 5) pengaruh brand awareness, brand association,
perceivedquality, dan brandloyalty pada overallbrandequity secara bersama-sama. Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability dengan metode convenience sampling. Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden. Data hasil penelitian diuji dengan asumsi klasik (uji Multikolinearitas, Autokorelasi, Heteroskedastisitas dan Normalitas). Kemudian dianalisi dengan regresi linier berganda (Uji R, F, dan t).
Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil variabel brand awareness,
brand association, perceivedquality, dan brandloyalty baik secara individu maupun secara bersama-sama berpengaruh positif pada overallbrandequity produk handpone merek Nokia.
Kata kunci : brand equity, brand awareness, brand association perceived quality, brand loyalty.
(15)
commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.
Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (marketshare). Salah satu aset untuk mencapai keadaan
tersebut adalah merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi
sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli (Kotler, 2002). Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud)
yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada
(16)
commit to user
2
konsumen (Durianto dkk, 2001). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler dalam Hanggadhika, 2010). Selain itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan Olson dalam Hanggadhika, 2010). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi dalam Hanggadhika, 2010). Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (David A. Aaker dalam Hanggadhika, 2010).
Dunia telekomunikasi di Indonesia saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Inovasi dan kreasi baru memberikan pengaruh cukup besar pada bisnis telekomunikasi tersebut. Kemajuan ini mengakibatkan banyak bermunculan produk-produk ponsel (handphone) di pasaran. Banyak produsen
ponsel terlibat persaingan yang cukup ketat, ditambah lagi dengan semakin pandainya konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya. Hal ini memunculkan ponsel dari berbagai merek dengan ukuran, fitur serta model yang beragam.
(17)
commit to user
3
Di Indonesia sendiri, penjualan ponsel mengalami peningkatan pesat, terlebih dengan adanya ponsel yang ditawarkan oleh produsen dengan harga yang relatif terjangkau. Perusahaan-perusahaan tersebut berlomba-lomba untuk menarik konsumen agar konsumen menggunakan produknya. Dengan menggunakan kualitas yang baik, diharapkan konsumen merasa puas dengan produk tersebut dan kemudian akan loyal terhadap produk tersebut.
Produk ponsel yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah ponsel merek Nokia, dimana ponsel Nokia saat ini masih merupakan leader ponsel dunia (Kompas, 13/6/2011), sehingga posel Nokia ini memiliki ekuitas merek yang kuat. Suatu merek memiliki ekuitas merek yang kuat atau lemah diindikasikan oleh kesadaran merek (brandawareness), asosiasi merek (brand
asociation), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand
loyalty) dan aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan
perantara (Simamora dalam Kartono, 2007). Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto dkk, 2001). Karena itu, pengetahuan tentang dimensi ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Berdasarkan pemaparan latar belakang yang berkaitan dengan masalah diatas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS
(18)
commit to user
4
PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut diatas, maka permasalahan yang akan dirumuskan adalah sebagai berikut :
1. Apakah Brand Awareness berpengaruh positif pada Overall Brand Equity?
2. Apakah Brand Asociation berpengaruh positif pada Overall Brand Equity?
3. Apakah Perceived Quality berpengaruh positif pada Overall Brand
Equity?
4. Apakah BrandLoyalty berpengaruh positif pada OverallBrandEquity ?
5. Apakah Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan
Brand Loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif pada Overall
BrandEquity ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Sesuai dengan masalah yang diuraikan sebelumnya, tujuan yang ingin dicapai penulis yaitu untuk menganalisis dan mengetahui:
1. Pengaruh BrandAwareness pada OverallBrandEquity.
2. Pengaruh BrandAsociation pada OverallBrandEquity.
3. Pengaruh PerceivedQuality pada OverallBrandEquity.
(19)
commit to user
5
5. Pengaruh Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan
BrandLoyalty pada OverallBrandEquity secara bersama-sama.
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil dari peneltian ini diharapkan dapat memberi manfaat antara lain : 1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan bagi penulis dapat dijadikan sebagai pengetahuan untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapatkan dari perkuliahan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.
2. Bagi akademis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan datang dengan topik yang sejenis.
3. Bagi praktisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan pertimbangan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya.
(20)
commit to user
6
BAB II TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Merek
Menurut Aaker dalam Kartono (2007), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut :
a. Atribut Produk
(21)
commit to user
7 b. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya.
c. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya
Merek mencerminkan budaya tertentu. e. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Sedangkan menurut Simamora dalam Kartono (2007), merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.
2. Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Xu dan Chen (2010), Ekuitas Merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada pelanggan
(22)
commit to user
8
perusahaan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk. Menurut Aaker dalam Idhatama (2008) ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari :
a. Kesadaran merek (Brand Awareness)
b. Asosiasi merek (Brand Asociation)
c. Persepsi kualitas (PerceivedQuality)
d. Loyalitas merek (BrandLoyalty)
e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak
paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain.
(23)
commit to user
9
Berikut gambar konsep brand equity menurut David A, Aaker dalam Idhatama (2008) :
Gambar II.1 Konsep Brand Equity
(sumber: Aaker dalam Idhatama, 2008)
3. Dimensi Ekuitas Merek
a. BrandAwareness (Kesadaran Merek)
Menurut Aaker dalam Tong (2009), kesadaran merek adalah kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
(24)
commit to user
10
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam dalam Kartono, 2007).
Berikut gambar piramida kesadaran merek menurut Aaker dalam kartono, (2007:16) :
Gambar II.2
Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker dalam Kartono (2007)
(25)
commit to user
11
Gambar II.2 menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek yang disebut piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1) UnawareOfBrand (tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2) BrandRecognition (Pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aidedrecall).
3) BrandRecall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaidedrecall).
4) TopofMind (Puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dalam Kartono, 2007). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara, seperti pada gambar II.3.
(26)
commit to user
12
Gambar II.3
Nilai-nilai Kesadaran Merek Sumber : Durianto dalam Kartono (2007)
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2) Familier/rasa suka
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut.
(27)
commit to user
13 3) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
b. BrandAssociation (Asosiasi Merek)
Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Simamora dalam kartono (2007), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan.
(28)
commit to user
14
Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan
konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora dalam kartono (2007) antara lain :
1) Proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.
(29)
commit to user
15 2) Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat membeli untuk menggunakan merek tersebut.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan produk baru perusahaan.
(30)
commit to user
16
Gambar II.4
Nilai-Nilai Asosiasi Merek
Sumber : Simamora dalam Kartono (2008)
c. PerceivedQuality (Persepsi Kualitas)
Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora dalam kartono (2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap
(31)
commit to user
17
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteritik produk.
Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dalam Durianto dkk (2001), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu : 1) Kinerja
Melibatkan berbagai karakteritik operasional utama. 2) Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3) Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
(32)
commit to user
18 5) Karakteritik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
6) Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.
7) Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto dalam Idhatama (2008), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :
(33)
commit to user
19 1) Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasiuntuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada obyektivitasnya mengenai kualitasnya.
2) Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3) Harga optimum
Harga optimum dapat meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untukreinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi
Pada saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan yang diminati oleh konsumen.
5) Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh dan akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas lemah.
(34)
commit to user
20
Gambar II.5
Nilai-nilai Persepsi Kualitas
Sumber : Durianto dalam Idhatama (2008)
d. BrandLoyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Simamora dalam kartono (2007), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan
(35)
commit to user
21
pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Kartono (2007), yaitu :
1) Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
2) HabitualBuyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau
(36)
commit to user
22
pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3) SatisfiedBuyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti
waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4) LikesTheBrand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5) CommittedBuyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk
(37)
commit to user
23
merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Merek Sumber : Aaker dalam Kartono (2007)
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto dalam Kartono (2007), loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan dalam bentuk:
1) Mengurangi biaya pemasaran (reducedmarketingcosts)
Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk
(38)
commit to user
24
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
2) Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3) Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers)
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide time
to respond to competitive threats)
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya
(39)
commit to user
25
Gambar II.7. Nilai loyalitas merek
Sumber : Durianto dalam Kartono (2008).
B. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian yang dilakukan oleh Tong, Xiao dan Hawley, Fana M (2009) yaitu “Measuring Customer-Based Brand Equity: Empirical Evidence
From The Sportswear Market In China”. Objek dalam penelitian ini yaitu:
Nike, Adidas, Reebok, dan Puma. Overall brand equity diukur berdasarkan empat variable yaitu: kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Penelitian dilakukan dengan 304 responden yang dipilih sebagai sample. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif pada ekuitas merek, sedangkan persepsi kualitas dan kesadaran merek tidak berpengaruh positif pada ekuitas merek.
(40)
commit to user
26
Penelitian Widjaja Maya, Serli Wijaya dan Regina Jakom (2007) Yaitu “Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops Di Surabaya”. Objek dalam penelitian ini yaitu: Exeelso, Dome, Starbucks dan Coffee Beand & Tea Leaf. Ekuitas merek di ukur berdasarkan empat variabel dari Aeker yaitu kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalh Non Probality sampling dan teknik convenience sampling dengan 360 responden yang dipilih sebagai sampel. Selain itu penulis menggunakan teknik Quota sampling dengan membagi sampel yang diambil pada masing-masing Coffee Shops sebanyak 90 responden. Hasil penelitian adalah bahwa keempat variabel (kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan loyalitas merek) berpengaruh pada ekuitas merek masing-masing Coffee Shops (Dome, Starbucks dan Coffee Beand & Tea Leaf)
C. KERANGKA PENELITIAN
Kerangka pemikiran menunjukkan arah penyusunan penelitian ini, serta mempermudah dalam memhami dan menganalisa masalah yang dihadapi, maka diperlukan suatu kerangka pemikiran yang akan membeikan gambaran tahap-tahap pemikiran untuk mencapai suatu kesimpulan. Adapun kerangka pemikiran ini adalah sebagai berikut :
(41)
commit to user
27 Gambar II.8 Kerangka Penelitian
Sumber : Tong dan Hawley (2009)
Keterangan :
= Pengaruh (+) pada Overall Brand Equity
Dalam penelitian ini menganalis faktor yang membentuk overall brand equity
terhadap suatu produk.
Variabel Independen : Brand Awareness, Brand Asosiation, Perceived Quality
dan Brand Loyalty.
Variabel Dependen : Overall Brand Equity H5
H1
H2
H3
H4
Perceived Quality Brand Asociation Brand Awareness
Brand Loyalty
Overall Brand Equity
(42)
commit to user
28
D. HIPOTESIS
Hipotesis adalah jawaban sementara atas masalah dalam penelitian atau pernyataan sementara tentang pengaruh hubungan dua variabel atau lebih. Bagian ini bertujuan untuk memberikan premis dasar terhadap konsep-konsep tentang hubungan kausalitas antar-variabel yang digunakan untuk mengkontruksikan model yang diikuti dengan perumusan hipotesis.
1. Kesadaran merek merupakan komponen penting dari ekuitas merek. Hal ini mengacu pada kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker dalam Tong dan Hawley, 2009). Menurut Keller dalam Tong dan Hawley (2009), kesadaran merek terdiri dari dua sub-dimensi, yaitu: brand recall dan brand recognition. Brand recall dan
recognition merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi
merek, dimana perusahaan mengkomunikasikan atribut produk tersebut sampai nama merek didirikan dengan mengasosiasikan mereka. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Brand Awareness berpengaruh positif pada overall brand equity.
2. Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker dalam Tong dan Hawley, 2009). Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat
(43)
commit to user
29
dengan semakin banyaknya pelanggan yang mengkonsumsi suatu merek. Dengan demikian, merek diyakini mengandung arti bagi konsumen. Asosiasi merek dapat dilihat dalam segala bentuk dan mencerminkan fitur produk atau aspek independen dari produk itu sendiri (Chen dalam Tong dan Hawley, 2009). Satu set asosiasi, biasanya diselenggarakan dalam beberapa cara yang berarti, membentuk citra merek. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya dengan membantu proses/mengambil informasi, membedakan merek, membuat sikap yang positif, dan memberikan alasan untuk membeli (Aaker dalam Tong, 2009). Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Brand Association berpengaruh positif pada overall brand equity.
3. Persepsi kualitas yang dimaksud disini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan dari produk tersebut (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001). Kualitas yang dirasakan meminjamkan nilai merek dalam beberapa cara: berkualitas tinggi memberikan konsumen alasan yang baik untuk membeli merek dan memungkinkan merek untuk membedakan dirinya dari pesaing, untuk menetapkan harga premium, dan memiliki dasar yang kuat untuk perluasan merek (Aaker dalam Tong dan Hawley, 2009). Pemasar di
(44)
commit to user
30
semua kategori produk dan jasa semakin mengakui pentingnya persepsi kualitas dalam keputusan merek (Morton dalam Tong dan Hawley, 2009). Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini, yaitu:
H3: Perceived Quality berpengaruh positif pada overall brand equity.
4. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Peneliti telah ditantang untuk mendefinisikan dan mengukur loyalitas merek. Dari perspektif perilaku, loyalitas merek didefinisikan sebagai sejauh mana unit pembelian, seperti rumah tangga, konsentrat pembelian dari waktu ke waktu pada merek tertentu dalam suatu kategori produk (Schoell dan Guiltinan dalam Tong dan Hawley, 2009). Dari perspektif sikap, loyalitas merek didefinisikan sebagai "kecenderungan untuk setia pada merek seperti yang ditunjukkan oleh niat untuk membelinya sebagai pilihan utama" (Oliver dalam Tong dan Hawley, 2009). Konsep penelitian loyalitas merek ini tidak atas dasar perilaku konsumen melainkan berdasarkan persepsi konsumen. Pelanggan yang setia cenderung untuk beralih ke pesaing semata-mata karena harga, pelanggan yang setia juga melakukan pembelian lebih sering dibandingkan dengan pelanggan non-setia (Bowen dan Shoemaker dalam Tong, 2009). Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
(45)
commit to user
31
5. Dalam penelitian Yasin, Noor dan Mohamad (2007) menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif pada ekuitas merek. Jadi jika kesadaran merek meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat. Penelitian yang dilakukan Bamert dan Hehrli (2005) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara persepsi kualitas pada ekuitas merek. Jadi jika persepsi meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009) menunjukkan bahwa asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif pada ekuitas merek. Jadi jika asosiasi merek dan loyalitas merek meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H5: Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan Brand
Loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif pada Overall Brand
Equity.
(46)
commit to user
32
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian survey yaitu penelitian yang mengambil sample dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok (Singaribun, 1995). Tipe hubungan antar variable bersifat sebab-akibat, karena antara variable independen dan varibel dependen saling mempengaruhi.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan/individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga. (Djarwanto dan Pangerstu, 2005). Populasi target dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (jumlahnya lebih sedikit daripada jumlah populasinya), (Djarwanto dan Pangerstu, 2005). Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 responden, penentuan sampel sebesar 100 ini karena sampel tersebut sudah cukup
(47)
commit to user
33
mewakili untuk diteliti. Besarnya sampel juga dapat ditentukan berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 2005) sebagai berikut :
Dimana:
n = Jumlah sampel
Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variable dari Mean dihitung dalam satuan devisi standar tertentu E = Error (kesalahan)
Berdasarkan nilai (level of significance) yang digunakan dalam penelitian ini yaitu : 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen. Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian iniadalah sebesar 96,04 responden, untuk mempermudah pengolahan data peneliti mengabil sampel sebesar 100 responden. Jumlah sampel tersebut dinilai cukup baik karena menurut Hair et. al. (1988) bahwa sampel yang
baik minimal berjumlah 75 responden dan maksimal berjumlah 150 responden.
(48)
commit to user
34 3. Teknik Sampling
Teknik sampling yang digunakan adalah teknik pengabilan sampel nonprobability dengan metodeconveniencesampling yaitu pengumpulan
informasi dari anggota populasi yang dengan hati bersedia memberikannya (Sekaran, 2000). Penelitian ini mengambil lokasi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
C. Teknik Pengumpulan Data
Menurut Jogiyanto (2004), pengumpulan data dapat dilakukan melalui berbagai cara :
1. Observasi (observation)
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian.
2. Pendekatan Komunikasi (Communicationapproach)
Pendekatan yang berhubungan langsung dengan sumber data dan terjadi proses komunikasi untuk mendapatkan datanya. Yang termasuk dalam pendekatan komunikasi adalah teknik wawancara.
3. Teknik survey
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan dengan teknik survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada mahasiswa yang mengenal atau mengetahui produk handphone merek Nokia.
(49)
commit to user
35
D. Sumber Data
1. Data Primer
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang dikumpulkan dari penelitian secara langsung dari objeknya (Sekaran, 2000). Dalam hal ini data diperoleh dari individu atau perorangan dari hasil pengisian kuisioner yang dilakukan oleh peneliti, yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan Handphone merek Nokia. Dalam penelitian ini data primer diambil diambil dari jawaban responden yang disebarkan melalui kuisioner dengan pertanyaan berstruktur, yaitu pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberikan jawaban kepada beberapa alternatif saja ataupun kepada satu jawaban saja.
2. Data Sekunder
Data diperoleh dari literatur, penelitian sebelumnya baik yang telah dan tidak dipublikasikan maupun data lain yang mendukung data primer dan berhubungan dengan objek yang akan diteliti.
E. Definisi Operasional dan Skala Pengukuran
1. Skala pengukuran
Untuk pengisian kuisioner sudah tersedia alternatif jawaban dari setiap item sehingga responden dapat memilih salah satu jawaban yang sesuai dengan pendapat keadaan dirinya. Alternatif jawaban menggunakan metode pengukuran sikap yaitu skala interval dengan
(50)
commit to user
36
pendekatan empat point lokert. Skala interval digunakan jika respons untuk beragam item yang mengukur suatu variable bisa dihasilkan dengan skala lima point (tujuh point tau lainnya), yang kemudian dapat diterapkan pada seluruh item (Sekaran, 2006). Untuk menghindari kesulitan responden dalam melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral dihilangkan. Sehingga skala interval dengan pendekatan empat point skala likert yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari empat alternatif jawaban dengan skor mulai dari empat (4) sampai dengan satu (1) dari seluruh item pertanyaan.
a. Skor 4 untuk jawaban sangat setuju (SS) b. Skor 3 untuk jawaban setuju (S)
c. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju (TS)
d. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS)
2. Definisi operasional
a. Variabel Independen (Variabel Bebas)
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah : 1) Brand awareness (Kesadaran merek) adalah kemampuan seorang
calon pembeli untuk mengenal, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Aaker dalam Tong dan Hawlwy, 2009).
(51)
commit to user
37
Indikator brandawareness dalam penelitian ini adalah :
a) Beberapa karakteristik produk Nokia datang dari pikiran saya secara cepat.
b) Saya dapat menerima produk Nokia diantara merek lain yang berkompetisi.
c) Saya familier dengan merek Nokia.
2) Brand association (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang
muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker dalam Tong, 2009).
Indikator brandassociation dalam penelitian ini adalah :
a) Nokia mempunyai citra merek yang unik dibanding merek persaing lainnya.
b) Saya menghormati dan mengagumi orang yang menggunakan produk Nokia.
c) Saya suka citra merek Nokia.
d) Saya suka dan percaya pada Perusahaan yang membuat produk Nokia.
3) Perceived Quality (Persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto dkk, 2001).
Indikator perceivedquality dalam penelitian ini adalah :
(52)
commit to user
38
b) Produk Nokia akan menjadi produk berkualitas baik. c) Produk Nokia menawarkan fitur luar biasa.
4) Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (aaker dalam Hanggadhika, 2010).
Indikator brandloyalty dalam penelitian ini adalah :
a) Saya akan selalu setia pada produk nokia.
b) Ketika membeli handphone, produk Nokia menjadi pilihan pertama saya.
c) Saya akan selalu membeli produk Nokia selama nokia menyediakan produk yang memuaskan saya.
d) Saya masih bersedia untuk membeli handphone Nokia bahkan jika harganya sedikit lebih tinggi daripada pesaingnya.
e) Saya akan sering merekomendasikan Nokia kepada teman saya.
b. Variabel Dependen (Variabel Terikat)
Overallbrand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker dalam Xu dan Chen, 2010).
(53)
commit to user
39
Indikator overallbrandequity dalam penelitian ini adalah :
1) Meskipun ada merek lain yang mempunyai fitur seperti Nokia, saya tetap memilih nokia.
2) Jika merek yang lain tidak berbeda dengan Handphone Nokia, tampaknya lebih bijaksana untuk membeli handphone Nokia. 3) Bagi saya, Nokia lebih dari sekedar produk.
F. Pengujian Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa cermat suatu instrumen berfungsi sebagai alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapakan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2009). Tinggi rendahnya validitas kuesioner menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variable yang dimaksud.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas Confirmatory
Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 11.5,
dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50 (Lihat Hair et.al., 1998).
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama.
(54)
commit to user
40
Reliabilitas merupakan suatu syarat untuk tercapainya validitas suatu kuisioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan alpha cronbach dengan derajat kepercayaan 5% dengan
bantuan softwareSPSSforwindowsversi11.5. Reliabilitas test dinyatakan
dengan koefisien alpha, mempunyai rentan antara 0 sampai 1. Semakin mendekati angka 1 berarti semakin tinggi reliabilitasnya.
Indikator pengukuran reliabilitas menurut sekaran (2006), yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :
Alpha keterangan
0,8 – 1,0 reliabilitas baik 0,6 – 0,779 reliabilitas diterima Kurang dari 0,6 reliabilitas kurang baik
G. Metode Analisis Data
1. Analisis regresi linier berganda (Multiple Regression)
Menggunakan uji Regresi linier berganda ini karena penelitian ini untuk mengetahui pengaruh antara lebih dari data variabel independen pada data variabel dependen (Djarwanto, 2005).
Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variable independen (variabel asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan kesadaran merek).
(55)
commit to user
41 2. Uji Koefisien Determinasi ( )
Uji koefisien determinasi ( ) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2009). Tingkat ketepatan regresi dinyatakan dalam koefisien determinasi yang besarnya antara 0 sampai 1 atau 0 ≤ ≤ 1. Jika nilai mendekati 1, ini menunjukkanbahwa variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat sehingga model dapat digunakan dengan baik. Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai Adjusted R Square karena lebih dapat dipercaya dalam mengevaluasi
model regresi. Nilai Adjusted RSquare dapat naik atau turun apabila satu
variabel independen ditambahkan ke dalam model. Berbeda dengan nilai yang pasti akan meningkat setiap tambahan satu variable dependen.
3. Uji Model Regresi Simultan (F-test)
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen dengan level of signifikan (α) sebesar 5 % atau 0,05. Apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih kecil dari taraf signifikan (α)sebesar 5% digunakan, maka variabel variabel independen yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan pada variabel dependen, yang dalam hal ini adalah overall brand equity. Namun apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih besar dari taraf signifikan (α)
(56)
commit to user
42
sebesar 5% digunakan, maka variabel independen yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen, yang dalam hal ini adalah overallbrandequity
4. Uji Asumsi Klasik
Model harus memenuhi kriteria uji asumsi klasik, yaitu uji, multikolinieritas, uji autokorelasi, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas.
a. Multikolinieritas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regres yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variable bebasnya. Untuk menganalisis derajat multikolinieritas dengan mengevaluasi nilai Tolerance dan Variance
Inflation Factor (VIF). Regresi yang bebas multikolinieritas ditandai
dengan nilai Tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang dari
10 (Ghozali, 2009). b. Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan penganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan ada problem autokorelasi. Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji Durbin-Watson ini, yaitu jika nilai
(57)
commit to user
43
du < d < 4 – du, maka tidak terdapat autokorelasi positif atau negatif pada model regresi (Ghozali, 2009).
c. Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskesdatisitas atau tidak terjadi heterodedastisitas (Ghozali, 2009).
d. Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variable pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak. Regresi yang baik adalah memiliki data distribusi normal atau mendekati normal. Penelitian ini untuk menguji normalitas residual menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (K-S).( Ghozali,
2009).
5. Uji Koefisien Regresi Parsial (t-test)
Uji t digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen secara parsial atau individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. Pengujian regresi ini menggunakan level signifikan (α) sebesar 5% yang berarti bahwa tingkat keyakinan adalah sebesar 95%.
(58)
commit to user
44
Untuk mengetahui apakah variabel-variabel independen berpengaruh secara parsial atau tidak terhadap variabel dependen, maka dapat diketahui melalui besarnya probabilitas nilai t (sig t). apabila probabilitas nilai t lebih besar dari tingkat signifikan atau alpha (α) yang digunakan, maka variabel independen secara parsial tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen yaitu oerall brand equity. Tetapi apabila probabilitas nilai t lebih kecil dari alpha (α) yang digunakan, maka variabel independen secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
(59)
commit to user
45
BAB IV ANALISIS DATA
A. Pretes
Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretest sebelum penyebaran
kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji apakah
kuesioner bisa bekerja dengan tepat. Pretest dilakukan untuk pengujian pada
item-item pernyataan yang digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan diuji dengan sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan sebanyak 40 responden.
Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diuji
dengan uji validitas dan reliabilitas. Tehnik analisis yang dipakai dalam uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor dan uji reliabilitas dengan menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan software SPSS for
windows versi 11.5. Dari hasil uji validitas dan uji reliabilitas didapatkan hasil
(60)
commit to user
46
Rotated Component Matrix
.886 .859 .836 .813 .616 .619 .843 .813 .825 .868 .893 .829 .821 .826 .791 .817 .670 .733 KM1 KM2 KM3 AM1 AM2 AM3 AM4 PK1 PK2 PK3 LM1 LM2 LM3 LM4 LM5 OBE1 OBE2 OBE3
1 2 3 4 5
Component Tabel IV.1
Hasil Uji Pretes Validitas
Sumber: data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan Tabel IV.1 hasil uji pretes validitas dengan jumlah 40 responden, terlihat rotated component matriks telah tereksrak sempurna semua
(loading factor > 0,50). Dari semua variabel, variabel brand awareness (KM)
yang terdiri dari 3 item, variabel brand association (AM) terdiri dari 4 item,
variabel perceived quality (PK) yang terdiri dari 3 item, variabel brand loyalty
(LM) yang terdiri dari 5 item, serta variabel overall brand equity (OBE) yang
(61)
commit to user
47
Tabel IV.2
Hasil Uji Pretes Reliabilitas Variabel
Cronbach's
Alpha Keterangan
Brand awareness 0,8415 Reliabel
Brand association 0,7913 Reliabel
Perceived quality 0,8725 Reliabel
Brand loyalty 0,8950 Reliabel
Overall brand equity 0,7578 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah, 2011.
Dari hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel IV.2 dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows, dapat
disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai Cronbach’s Alpha > 0,6.
B. Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik responden. Responden dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience sampling.
Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 125 kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 125 kuesioner (respon rate 100 %) dan terdapat 25 kuesioner yang rusak karena tidak lengkap dan terdapat jawaban ganda dalam pengisiannya. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu 100 responden.
(62)
commit to user
48
1. Karakteristik Responden
Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi jenis kelamin dan usia dapat dilihat dalam tabel – tabel berikut ini:
Tabel IV.3
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase (%)
18 17 17
19 39 39
20 20 20
21 19 19
22 5 5
Jumlah 100 100
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Berdasar Tabel IV.3 diketahui bahwa responden yang berusia 19 tahun memiliki jumlah yang terbesar yaitu 39 orang atau 39%, usia 20 tahun sebanyak 20 orang atau 20%, usia 21 tahun sebanyak 19 orang atau 19%, usia 18 tahun sebanyak 17 orang atau 17%, dan usia 22 tahun sebanyak 5 orang atau 5%. Hal ini menunjukkan merek nokia cukup dikenal dikalangan usia muda, sesuai dengan inovasi yang dilakukan nokia dengan mengeluarkan produk – produk yang dilengkapi fitur – fitur yang disukai remaja.
Tabel IV.4
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Pria 47 47
Wanita 53 53
Jumlah 100 100
(63)
commit to user
49
Berdasarkan Tabel IV.4 diketahui bahwa dari 100 responden, 47% atau 47 responden berjenis kelamin pria dan 53% atau 53 responden berjenis kelamin wanita. Sehingga responden dalam penelitian ini didominasi oleh pelanggan wanita. Hal ini dikarenakan mahasiswa yang mudah ditemui dan bersedia menjadi responden dalam penelitian ini adalah wanita. Tidak ada alasan khusus mengenai perbedaan persentase frekuensi responden, faktor kemudahan menjadi alasan perbedaan persentase frekuensi jumlah antara responden pria dan wanita.
Tabel IV.5
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jurusan
Jurusan Frekuensi Persentase (%)
Akuntansi 29 29
Manajemen 53 53
Ekonomi Pembangunan 18 18
Jumlah 100 100
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel IV.5 diatas dapat diketahui bahwa responden yang paling dominan adalah responden dari jurusan Manajemen sebanyak 53 orang atau 53%, kemudian diikuti responden dari jurusan Akuntansi sebanyak 29 orang atau 29%, dan yang paling sedikit dari jurusan Ekonomi Pembangunan sebanyak 18 orang atau 18%.
2. Tanggapan Responden
Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai kecenderungan pendapat dan tanggapan dari Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia selaku responden dalam penelitian ini. Pernyataan-pernyataan responden
(64)
commit to user
50
mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti.
a. Tanggapan Responden Mengenai Brand Awareness (KM)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan brand awareness sebanyak 3 item. Dari data kuesioner
yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
Tabel IV.6
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness (KM)
No Pernyataan Jawaban Responden (%)
STS TS S SS
1
Beberapa karakteristik produk Nokia datang dari pikiran saya secara cepat
- 9 56 35
2
Saya dapat menerima produk Nokia diantara merek lain yang berkompetisi
- 10 48 42
3 Saya familier dengan merek
Nokia 2 10 56 32
å 2 29 160 109
Rata - rata 0,67 9,67 53,33 36,33
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Tabel IV.6 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab setuju untuk ketiga item pernyataan brand awareness
dengan nilai rata-rata sebesar 53,33% yang dapat diartikan bahwa responden mengenal merek Nokia.
b. Tanggapan Responden Mengenai Brand Association (AM)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan brand association sebanyak 4 item. Dari data kuesioner
(65)
commit to user
51
yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
Tabel IV.7
Deskripsi Tanggapan Responden TerhadapBrand Association (AM)
No Pernyataan Jawaban Responden (%)
STS TS S SS
1
Nokia mempunyai Citra
merek yang unik dibanding merek pesaing lainnya
1 22 47 30
2
Saya menghormati dan
mengagumi orang yang
menggunakan produk Nokia
- 19 39 42
3 Saya suka citra merek Nokia 1 22 42 35
4
Saya suka dan percaya pada perusahaan yang membuat produk Nokia
- 19 42 39
å 2 82 170 146
Rata - rata 0,5 20,5 42,5 36,5
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Tabel IV.7 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab setuju untuk keempat item pernyataan brand association
dengan nilai rata-rata sebesar 42,5% meskipun belum mencapai 50% dari tanggapan responden, hal ini dapat diartikan bahwa responden memiliki kesan yang baik terhadap merek Nokia.
c. Tanggapan Responden Mengenai Perceived Quality (PK)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan perceived quality sebanyak 3 item. Dari data kuesioner
yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
(66)
commit to user
52
Tabel IV.8
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality (PK)
No Pernyataan Jawaban Responden (%)
STS TS S SS
1 Saya percaya kualitas produk
Nokia 2 26 48 24
2 Produk Nokia akan menjadi
produk berkualitas baik 1 30 48 21
3 Produk Nokia menawarkan
fitur luar biasa - 13 52 35
å 3 69 148 80
Rata - rata 1 23 49,33 26,67
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Tabel IV.8 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab setuju untuk ketiga item pernyataan perceived quality
dengan nilai rata-rata sebesar 49,33% meskipun belum mencapai 50% dari tanggapan responden, hal ini dapat diartikan bahwa responden memiliki persepsi yang baik mengenai kualitas merek Nokia.
d. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty (LM)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan brand loyalty sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
(67)
commit to user
53
Tabel IV.9
Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Loyalty (LM)
No Pernyataan Jawaban Responden (%)
STS TS S SS
1 Saya akan selalu setia pada
produk Nokia 3 24 36 37
2
Ketika membeli Handphone, produk Nokia menjadi pilihan pertama saya
- 10 45 45
3
Saya akan selalu membeli produk Nokia selama Nokia menyediakan produk yang memuaskan
- 33 30 37
4
Saya masih bersedia untuk membeli handphone Nokia bahkan jika harganya lebih tinggi dari pada pesaingnya
1 13 53 33
5
Saya akan sering
merekomendasikan Nokia
kepada teman saya.
1 18 45 36
å 5 98 209 188
Rata - rata 1 19,6 41,8 37,6
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Tabel IV.9 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab setuju untuk kelima item pernyataan brand loyalty dengan
nilai rata-rata sebesar 41,8% meskipun belum mencapai 50% dari tanggapan responden, hal ini dapat diartikan bahwa responden cukup loyal terhadap merek Nokia.
e. Tanggapan Responden Mengenai Overall Brand Equity (OBE)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pernyataan overall brand equity sebanyak 3 item. Dari data kuesioner
yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
(68)
commit to user
54
Tabel IV.10
Deskripsi Tanggapan Responden TerhadapOverall Brand Equity (OBE)
No Pernyataan Jawaban Responden (%)
STS TS S SS
1
Meskipun ada merek lain yang memiliki fitur seperti Nokia, saya tetap memilih Nokia
- 6 62 32
2
Jika merek lain tidak berbeda
dengan handphone Nokia,
tampaknya lebih bijaksana
untuk membeli handphone
Nokia
- 14 59 27
3 Bagi saya, Nokia lebih dari
sekedar produk - 5 50 45
å - 25 171 104
Rata - rata - 8,33 57 34,67
Sumber : Data primer yang diolah, 2011.
Tabel IV.10 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab setuju untuk ketiga item pernyataan overall brand equity
dengan nilai rata-rata sebesar 57% yang dapat diartikan bahwa Nokia mampu meberikan nilai tambah atas mereknya pada responden.
C. Uji Validitas
Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory
Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS
(69)
commit to user
55
KMO and Bartlett's Test
.801 744.588 153 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square df
Sig. Bartlett's Test of
Sphericity
thumb yang dipakai para peneliti dengan factor loading ≥ 0,50 dianggap signifikan. Nilai Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy yang
berada di atas nilai 0,5 dan memiliki signifikansi di bawah 0,05 menunjukkan bahwa suatu variabel dapat dianalisis lebih lanjut.
Tabel IV.11
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Tabel IV.10, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy
(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,801. Karena nilai KMO MSA di atas 0,5
serta nilai Barlett test signifikan pada 0,000 dapat disimpulkan bahwa uji
analisis faktor dapat dilanjutkan. Berdasarkan Tabel IV.12 hasil uji validitas dengan jumlah 100 responden, terlihat rotated component matriks telah
tereksrak sempurna semua dan semua item memiliki loading factor > 0,50.
Variabel brand awareness (KM) yang terdiri dari 3 item, variabel brand
association (AM) terdiri dari 4 item, variabel perceived quality (PK) yang
terdiri dari 3 item, variabel brand loyalty (LM) yang terdiri dari 5 item serta
(70)
commit to user
56
Rotated Component Matrix
.873 .864 .817 .789 .756 .707 .843 .760 .804 .832 .771 .789 .710 .734 .790 .756 .560 .644 KM1 KM2 KM3 AM1 AM2 AM3 AM4 PK1 PK2 PK3 LM1 LM2 LM3 LM4 LM5 OBE1 OBE2 OBE3
1 2 3 4 5
Component Tabel IV.12 Hasil Faktor Analisis
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
D. Uji Reliabilitas
Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan. Pengukuran reliabilitas dari instrument penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Menurut Sekaran
(2006) suatu instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s
Alpha menunjukkan nilai ≥ 0,60. Hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows didapatkan nilai
(1)
commit to user
64
perceived quality meningkat maka overall brand equity juga akan
meningkat.
Hipotesis 4 menguji tentang pengaruh positif brand loyalty pada
overall brand equity. Tabel IV.20 menunjukkan bahwa brand loyalty
(X4) memiliki nilai t sebesar 4,088 signifikan pada 0,000 yang berarti
p<0,05, sehingga hipotesis 4 didukung. Koefisien regresi variabel
brand loyalty (β4 = 0,253) bernilai positif, sehingga hal ini
meninjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara brand
loyalty dengan overall brand equity, jadi jika variabel brand loyalty
meningkat maka overall brand equity juga akan meningkat.
Hipotesis 5 menguji tentang pengaruh positif brand awareness,
brand asociation, perceived quality dan brand loyalty pada overall
brand equity secara bersama-sama. Tabel IV.19 menunjukkan bahwa
nilai F sebesar 18.180 signifikan pada 0.000 (p<0,05 atau 0.000<0.05). hal ini menunjukkan bahwa variabel independen secara bersama-sama berpengaruh positif pada variabel dependen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis 5 didukung.
F. Pembahasan Hasil Analisis
Hasil penelitian tentang pengaruh brand awareness pada overall brand
equity terbukti ada pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena
pengenalan responden terhadap suatu merek tertentu akan meningkatkan nilai dari merek produk tersebut. Tingginya pengenalan merek oleh responden
(2)
commit to user
65
secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Hasil penelitian ini bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009), melainkan sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Yasin, Noor dan Mohamad (2007).
Pengaruh brand association pada overall brand equity terbukti ada pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena suatu merek yang dapat memberikan kesan baik pada responden akan meningkatkan nilai dari merek tersebut. Tingginya kesan baik yang dimiliki responden mengenai suatu merek secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009).
Hasil penelitian tentang pengaruh perceived quality pada overall brand
equity terbukti ada pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena semakin
baik persepsi kualitas dari suatu merek menurut responden akan meningkatkan nilai dari merek tersebut. Tingginya persepsi responden mengenai kualitas suatu merek secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009), melainkan sejalan dengan penelitan yang dilakukan oleh Bamert dan Wehrli (2005).
Pengaruh brand loyalty pada overall brand equity terbukti ada pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena orang yang memiliki kesetiaan merek akan meningkatkan penilaian mereka terhadap merek tersebut. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009).
(3)
commit to user
66
Hasil penelitian tentang pengaruh brand awareness, brand asociation,
perceived quality dan brandloyalty terhadap overallbrandequity terbukti ada
pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena Nokia dapat memberikan nilai tambah pada responden. Sehingga apabila semakin tinggi responden memiliki brand awareness, brand asociation, perceived quality dan brand
(4)
commit to user
67 BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis model regresi linear berganda (multiple linear regression analysis), maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Brand awareness berpengaruh positif pada overall brand equity.
2. Brand association berpengaruh positif pada overall brand equity.
3. Perceived quality berpengaruh positif pada overall brand equity.
4. Brand loyalty berpengaruh positif pada overall brand equity.
5. Brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty
secara bersama-sama berpengaruh positif pada overall brand equity
B. Keterbatasan Penelitian
1. Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada produk Nokia sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas pada produk Nokia.
2. Penelitian ini hanya memfokuskan pada 4 variabel dimensi ekuitas merek
(brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness),
persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brandloyalty)
(5)
commit to user
68 C. Saran
Berikut ini beberapa saran yang diberikan: 1. Saran untuk studi ke depan
Produk yang difokuskan dalam studi ini berdampak pada keterbatasan model untuk diaplikasi pada objek dan setting yang berbeda. Hal ini mengisyaratkan perlunya studi lanjutan untuk meneliti pada objek dan
setting yang berbeda sehingga konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan
generalisasinya. 2. Saran Manajerial
a) Perusahaan perlu meningkatkan kesadaran merek dari Nokia yaitu dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para konsumen dan pesan yang disampaikan itu harus lebih berbeda dibandingkan dengan merek pesaingnya.
b) Perusahaan perlu meningkatan asosiasi merek dari Nokia yaitu dengan cara melakukan inovasi harga, sehingga konsumen tidak terpengaruh dengan murahnya merek pesaing
c) Nokia perlu meningkatkan persepsi kualitas dari Nokia yaitu dengan cara melakukan inovasi produk, sehingga akan membuat konsumen memiliki persepsi yang positif pada kualitas Nokia yang tidak kalah canggih dengan merek-merek pesaingnya.
d) Nokia perlu mempertahankan, memelihara ataupun meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap produk handphone merek Nokia yaitu dengan cara menjalin kedekatan dengan pelanggan serta menjalin
(6)
commit to user
69
hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan agar loyalitas konsumen terhadap produk handphone merek Nokia selalu dapat dipertahankan.