MANAJEMEN PRODUK DAN PORTOFOLIO
Y. Lilik Rudianto Email:
y-lilik-rfeb.unair.ac.id
Pada bab ini kunci konsepnya antara lain : - percobaan, pengulangan, penetrasi dan volume proyeksi
- pertumbuhan dan CAGR - cannibalisasi rata-rata dan fair share draw rata-rata
- conjoin utilitas dan preferensi konsumen - segmentasi dan penggabungan
- conjoin utilitas dan volume proyeksi Marketing yang efektif datang dari pengetahuan konsumen dan pemahaman tentang
bagaimana sebuah produk sesuai dengan keinginan mereka. Pada Bab ini, kita akan mendeskripsikan matrik yang digunakan pada strategi dan perencanaan produk.
I. Percobaan, Pengulangan, Penetrasi Dan Volume Proyek
Tujuan : Agar dapat mengerti tentang volume proyeksi Ketika memproyeksikan penjualan untuk produk yang relatif baru, marketer biasanya
menggunakan sistem percobaan dan perhitungan pengulangan untuk mengantisipasi penjualan pada periode masa depan. Untuk mengilustrasikan konsep dasar pada proses ini,
kami menawarkan model yang umum untuk membuat volume proyeksi dengan menggunakan hasil test pasar.
Trial Rate =
First time Triers in Period t Total Population
¿ ¿
¿ ¿
First-time Triers in Period t = Total Population Trial Rate Penetration t
= [Penetration in t-1 Repeat Rate Period t ]
+ First-time Triers in Period t Projection of Sales t = Penetration t Average Frequency of Purchase
Average Units per Purchase
Konstruksi Penetrasi dan sebuah produk di masa depan dapat diperkirakan dengan basis ukuran
populasi, rata-rata trial, rata-rata pengulangan. Trial Rate = persentase dari penetapan populasi yang membeli atau memakai produk
pertama kali pada waktu yang telah diberikan. Contoh bila sebuah perusahaan TV Cable memiliki 150 pelanggan yang pertamakali
memakai produknya pada tahun 2009. Sedangkan perusahaan sudah memiliki 30000 pelanggan, sehingga perhitungannya adalah 150 dibagi dengan 30000 menghasilkan yielding
0,5. First-Time Triers in Periode t = banyaknya konsumen yang membeli atau memakai
produk atau merk untuk pertamakalinya pada waktu yang diberikan. Penetration t = [Penetration in t-1 x Repeat rate Periode t ] + First-time
triers periode t Contoh: Pada Januari Perusahaan tv cable mendapatkan 80 repeat rate dan
mengantisipasi akan terus melanjutkan penawaran yang baru dan pada bulan itu menjual 10000 paket sport. Harapannya pada bulan Februari ada penjualan 3000 konsumen untuk
paket tersebut. Sehingga dengan minus di atas didapatkan: 10000 x 80 +3000 = 11000 Akhir tahun perusahaan tersebut di bulan september memiliki 20000 pelanggan. Repeat rate
tetap 80. Pada bulan agustus perusahaan memiliki pelanggan 18000. Bila perusahaan ingin tahu pertambahan konsumen baru:
First time Triers = penetration - repeat customer = 20000 - 18000 x 80 = 5600
Cara lain untuk uji coba pasar adalah dengan:
Distribution
Adjustment Trial Rate = Trial Rate Awareness ACV Trial Population =Target Population Adjustment Trial Rate
Trial Volume =Trial Population Units per Purchase
Repeat Volume
Repeat Buyers = Trial Population Repeat Rate Repeat Volume = Repeat Buyers Repeat Unit
Volume per Customer Repeat Occasions
Total Volume
Total Volume = Trial Volume Repeat Volume Contoh :
of customer Responding Definiteli Will buy
20
Probably will buy 50
Maymay not buy 15
Probably wont buy 10
Defititely wont buy 5
Total 100
Dan tabel untuk mengetahui Volume Trial dari perusahaan stepler yang mengharapkan 80 dari defitinely buy dan 30 dan probably buy adalah Trial Rate = 80 x 20 +
30x50 = 31 . Pemasar percaya mereka dapat menghasilkan ACV 60 sehingga, Adjusted Trial Rate = 31 x 60 x 60 = 11,16. Target populasi 20 juta orang sehingga
Trial population = 20 juta x 11,16 = 2.232.000 orang. Setelah menguji coba populasi pada 2.232.000 orang, marketer mengharapkan mendapatkan repeat rate pada tahun pertama 10 .
Jadi Repeat buyer = 2.232.000 x 10 = 223.200 orang. Rata-rata, perusahaan mengharapkan penjualan tiap produk meliputi 2 unit sehingga, Repeat
Volume = 223.200 x 2 x 4 = 1.785.600 unit Sehingga total volumenya adalah Total Volume 2.232.000 + 1.785.600 = 4.017.600 unit
Hubungan metrik dengan konsep Variation on trial: skenario yang pasti untuk mengurangi halangan untuk trial namun
memerlukan komitment yang rendah konsumen dan pembelian standar.
Forced trial
Discount trial
Evoked set
Number of new product
Revenue from new product
Margin on new product
Company profit from new product
Target market fit
II. Growth : persentase dan CAGR Tujuan: Untuk mengukur pertumbuhan
