Perumusan Masalah Pembatasan Masalah Tujuan Penelitian Kerangka Teori

susu bagi kesehatan. Didalam susu terkandung vitamin B2 dan vitamin A, selain protein juga terdapat macam-macam asam amino yang penting untuk pertumbuhan tubuh. Sekarang, susu sapi dijuluki sebagai bahan makanan dengan kandungan vitamin lengkap, juga sebagai ―darah putih‖ yang membantu kesehatan tubuh manusia. Beberapa Manfaat susu bagi tubuh : a. Susu mengandung potassium, yang dapat menggerakan dinding pembuluh darah pada saat tekanan darah tinggi untuk menjaganya agar tetap stabil, mengurangi bahaya akibat apopleksi, juga dapat mencegah penyakit darah tinggi dan penyakit jantung. b. Dapat menetralisir racun seperti logam, timah dan cadmium dari bahan makanan lain yang diserap oleh tubuh.Sehingga dengan mengkonsumsi susu, maka kita akan dapat ternetralisir dari racun-racun yang tersebut diatas karena dewasa ini hamper seluruh makanan mengandung racun-racun tersebut. c. Kalsium susu dapat menambah kekuatan tulang, mencegah penyusutan tulang, osteoporosis dan patah tulang. Dengan fungsi ini, maka susu sangat baik untuk dikonsumsi bagi mereka yang sudah berusia lanjut yang rentan akan penyusutan tulang osteoporosis. d. Kandungan vitamin B2 di dalam susu sapi dapat meningkatkan ketajaman penglihatan. Dengan manfaat ini, susu sangat berpengaruh bagi anak dalam menajamkan penglihatannya agar dapat menunjang kehidupannya ke depannya nanti. Dan masih banyak lagi manfaat dari susu yang terkandung didalamnya yang baik untuk kesehatan tubuh. Sehingga agar dapat menjaga kesehatan tubuh dianjurkan untuk lebih intensif dalam mengkonsumsi susu. Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara penayangan iklan susu ditelevisi swasta terhadap minat beli konsumen khususnya untuk produk susu Dancow dikalangan masyarakat di lingkungan Perumnas Simalingkar Gang. Pinang Raya I, II, III, dan IV.

1.2. Perumusan Masalah

Universitas Sumatera Utara Berdasarakan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan dari penelitian adalah sebagai berikut: ― Sejauh mana hubungan antara iklan produk susu Dancow yang ditayangkan di TV swasta RCTI terhadap minat beli pada masyarakat di lingkungan Perumnas Simalingkar Gang. Pinang Raya I, II, III, dan IV.

1.3. Pembatasan Masalah

Untuk memperjelas dan membatasi ruang lingkup penelitian, dan untuk menghasilkan uraian yang sistematis diperlukan pembatasan masalah. Adapun pembatasan masalh dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian terbatas pada iklan TV mengenai produk susu Dancow yang ditayangkan di RCTI. 2. Produk susu yang dimaksud adalah susu Dancow. 3. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di lingkungan Perumnas Simalingkar Gang. Pinang Raya I, II, III, dan IV.

1.4. Tujuan Penelitian

Adapun penelitian ini diadakan dengan tujuan untuk: 1. Mengetahui apakah terdapat hubungan antara iklan produk susu di televisi swasta dengan minat beli pada masyarakat di lingkungan Perumnas Simalingkar Gang. Pinang Raya I, II, III,dan IV. 2. Mengetahui apakah terdapat hubungan antara iklan produk susu Dancow dengan faktor ketertarikan masyarakat di lingkungan Perumnas Simalingkar Gang. Pinang Raya I, II, III,dan IV. 1 .5 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah agar hasil penelitian ini nantinya akan berguna bagi pihak-pihak yang terkait, baik itu untuk konsumen secara umum maupun untuk karyawan secara khusus sebagai masukan tentang pengaruh iklan televisi terhadap perilaku konsumen. Universitas Sumatera Utara

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

Untuk memecahkan suatu masalah dengan jelas, sistematis dan terarah, diperlukan teori-teori yang mendukung sebagai landasan berpikir sehingga menghasilkan pembahasan yang jelas. Karena itu perlu disusun kerangka teori yang menunjukkan dari sudut mana masalah yang telah dipilih akan disoroti. Dengan adanya kerangka teori, maka peneliti akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih konsep-konsep yang tepat guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya. 2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Sebagai makhluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia untuk berkomunikasi. Pengertian komunikasi secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu secara etimologis dan terminologis. Secara etimologis, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Arti communis disini adalah sama, dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal. Dari pengertian ini, komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Secara terminologis komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelaslah bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Universitas Sumatera Utara Menurut Darwanto 2007:3, komunikasi adalah proses penyampaian lambang-lambang yang berarti antar manusia, seseorang menyampaikan lambang- lambang yang mengandung pengertian tertentu disebut ―pesan‖ atau message. Umumnya lambang yang dipergunakan dalam komunikasi adalah bahasa, baik lisan maupun tertulis. Menurut Harold D. Lasswell cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawa b pertanyaan ―siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa, dan apa pengaruhnya‖.

2.1.1.2 Unsur-unsur Komunikasi

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, maka diperlukan pemahaman tentang unsur komunikasi. Adapun unsur ataupun elemen yang mendukung terjadinya suatu komunikasi. Cangara, 2006:23-26 sebagai berikut: 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator. source, sender. 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. 3. Media Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya. 4. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, Universitas Sumatera Utara partai, atau negara. Penerima adalah elemen yang penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran. 5. Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6. Tanggapan balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi, sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. 7. Lingkungan Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.

2.1.1.3 Tujuan dan Fungsi Komunikasi

Tujuan komunikasi: a Perubahan sikap attitude change b Perubahan pendapat opinion change c Perubahan perilaku behaviour change d Perubahan sosial social change Fungsi komunikasi: a Menyampaikan informasi to inform b Mendidik to educate c Menghibur to entertaint d Mempengaruhi to influence Universitas Sumatera Utara Sean MacBride dan kawan-kawan dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia Many Voices One World menyatakan tentang fungsi komunikasi bila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide, fungsi komunikasi dalam setiap system, yaitu sebagai berikut: Effendy, 1995: 27-28 a Informasi Pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat. b Sosialisasi Pemasyarakatan Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat. c Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. d Perdebatan dan diskusi Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum dan agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal. e Pendidikan Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. f Memajukan Kebudayaan Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan masa lalu. Universitas Sumatera Utara g Hiburan Penyebarluasan simbol, suara, dan citra image dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok, dan individu. h Integrasi Menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain. 2. 1.2. Komunikasi Massa 2.1.2.1. Pengertian Komunikasi Massa Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner dalam Rakhmat, yakni: komunikasi masssa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people. Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Defenisi lain tentang komunikasi massa merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh terpencar, sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Sedangkan menurut Severin dan Tankard Jr., yang dalam bukunya Communication Theories: Origins, Methods, And Uses In The Mass Media, mendefinisikan komunikasi massa merupakan sebagian keterampilan, sebagian seni, dan sebagian ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik –teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi Universitas Sumatera Utara tantangan- tantangan kreatif seperti menulis skrip atau program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikembangkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi baik . Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain, yaitu Gerbner. Menurut Gerbner 1967 komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Ada banyak definisi komunikasi massa yang dikemukakan, tetapi nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip. Rakhmat merangkum definisi- definisi komunikasi massa tersebut menjadi ―komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukkan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat Ardianto, 2004: 7.

2.1.2.2. Karakteristik Komunikasi Massa

Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi lainnya, seperti komunikasi antar pesona dan komunikasi kelompok. Untuk mengetahui komunikasi massa, maka perlu diketahui tentang ciri- ciri komunikasi massa, yang meliputi sifat- sifat unsur yang dicakupnya. Karakteristik dari komunikasi massa tersebut adalah sebagai berikut Ardianto, 2004: 7-13 1. Komunikator Terlembagakan Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya. Kita sudah memahami bahwa komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik media cetak maupun media elektronik. Berapa orang yang terlibat dalam proses komunikasi massa itu, berapa macam peralatan yang digunakan, dan berapa biaya yang diperlukan, sifatnya adalah relative. Namun yang pasti, komunikasi itu kompleks, tidak seperti komunikasi antarpesona yang sangat sederhana. 2. Pesan Bersifat Umum Universitas Sumatera Utara Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa, atau opini. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria penting atau menarik, atau penting sekaligus menarik, bagi sebagian besar komunikan. Dengan demikian, kriteria pesan yang penting dan menarik itu mempunyai ukuran tersendiri, yakni bagi sebagian besar komunikan. 3. Komunikannya Anonim dan Heterogen Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonym dan heterogen. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan anonym, karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama, dan tingkat ekonomi. Keadaan ini harus disadari oleh komunikator komunikasi massa. 4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relative banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. 5. Komunikasi Lebih Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Tetapi, dalam komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang digunakan. 6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunakan atau melalui media massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara Universitas Sumatera Utara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpesona. 8. Stimulasi Alat Indra ―Terbatas‖ Ciri komunikasi massa lainnya yang dapat dianggap salah satu kelemahannya adalah stimulasi alat indra yang ―terbatas‖. Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 9. Umpan Balik Tertunda Delayed Komponen umpan balik atau yang lebih popular dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektifitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan.

2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa

Para pakar mengemukakan tentang sejumlah fungsi komunikasi massa. Jay Black dan Frederick C. Whitney 1988 mengemukakan bahwa fungsi komunikasi massa adalah to inform menginformasikan, to entertain memberi hiburan, to persuade, membujuk, dan tramission of the culture transmisi budaya. Menurut John Vivian dalam bukunya The Media of Mass Communication 1991 menyebutkan bahwa fungsi komunikasi adalah providing information, providing entertaintment, helping to persuade, dan contributing to social cohesion mendorong kohesi sosial Sedangkan mengenai fungsi komunikasi massa, Dominick mengemukakan fungsi komunikasi massa sebagai berikut Effendi, 2000: 29-31: a. Pengawasan surveillance Fungsi pengawasan dapat dibagi menjadi dua jenis: 1. Pengawasan Peringatan warning or beware surveillance Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai ancaman taufan, letusan gunung api, kondisi ekonomi yang Universitas Sumatera Utara mengalami depresi, meningkatnya inflasi, atau serangan militer. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serempak, dapat pula diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis. 2. Pengawasan Instrumental instrumental surveillance Jenis ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari-hari. Berita tentang film yang dipertunjukkan di bioskop setempat, harga barang kebutuhan di pasar, produk-produk baru, dan lain-lain adalah contoh-contoh pengawasan instrument. b. Interpretasi interpretation Yang erat sekali kaitannya dengan fungsi pengawasan adalah fungsi interpretasi media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran. Pada kenyataanya, fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, ada kalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran. c. Hubungan linkage Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perorangan. Banyak contoh mengenai hal ini, misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan dengan produk-produk penjual. Fungsi hubungan yang dimiliki media itu sedemikian berpengaruhnya kepada masyarakat sehingga dijuluki “public making” ability of the mass media atau kemampuan membuat sesuatu menjadi umum dari media massa. Hai ini erat kaitannya dengan perilaku seseorang, baik yang konstruktif maupun yang negative destruktif, yang apabila diberitakan oleh media massa, maka segera seluruh masyarakat mengetahuinya. d. Sosialisasi Bagi Dominick, sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai transmission of values yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran Universitas Sumatera Utara masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan, dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nila-nilai apa yang penting. e. Hiburan entertaintment Bagi Dominick, hiburan merupakan fungsi media masa. Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya, seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, apakah itu cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.

2.1.2.4 Efek Komunikasi Massa

Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada sasaran komunikasi. Menurut Steven M. Chaffe pada Betty- Soemirat, dalam Karlinah, dkk. 1999 efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri kahalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasan, dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavioral. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak individu, kelompok, organisasi, masyarakat, atua bangsa yang dikenai efek komunikasi massa. a Efek Kognitif Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informative bagi dirinya. b Efek Afektif Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekadar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah, dan sebagainya. c Efek Behavioral Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan, atau kegiatan. Universitas Sumatera Utara 2.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa 2.1.3.1 Pengertian Televisi Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele bahasa Yunani yang berarti jauh, dan visi videre-bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat ―lain‖ melalui sebuah perangkat penerimatelevisi set. Pada hakekatnya, media televisi lahir karena perkembangan teknologi. Berawal dari ditemukannya electrische teleskop sebagai perwujudan dari gagasan seorang mahasiswa dari Berlin Jerman Timur yang bernama Paul Nipkov, untuk mengirim gambar melalui udara dari suatu tempat ke tempat yang lain. Atas perwujudan dari gagasan Nipkov, maka ia diakui sebagai ―Bapak‖ televisi sampai sekarang Kuswandi, 1996: 6. Televisi adalah produk dari teknologi canggih dan kemajuannya sendiri sangat tergantung dari kemajuan-kemajuan yang dicapai di bidang teknologi, khususnya teknologi elektronika Wahyudi, 1986: 49. Dengan teknologi televisi yang ada sekarang ini, batas-batas Negara pun tidak lagi merupakan hal yang sulit untuk diterjang, melainkan begitu mudah untuk diterobos. Posisi dan peran media televisi dalam operasionalisasinya di masyarakat, tidak berbeda dengan media cetak dan radio. Robert K. Avery dalam bukunya “Communication and The Media” dan Stanford B. Weinberg dalam “Message A Reader in Human Communication” Random House, New York 1980, mengungkapkan 3 tiga fungsi media, yaitu: a The surveillance of the environment yaitu mengamati lingkungan. b The correlation of the part of society in responding to the environment yaitu mengadakan korelasi antara informasi data yang diperoleh dengan kebutuhan khalayak sasaran, karena komunikator lebih menekankan pada seleksi evaluasi dan interpretasi. Universitas Sumatera Utara c The transmission of the social heritage from one generation to the next, maksudnya ialah menyalurkan nilai-nilai budaya dari satu generasi ke generasi berikutnya Kuswandi, 1996: 25.

2.1.3.2 Perkembangan Televisi

Kehadiran televisi di dunia merupakan perkembangan teknologi khususnya teknologi elektronika sejak abad 19 dan akan terus menerus berlanjut pada abad-abad berikutnya, sehingga televisi siaran juga akan ditentukan oleh perkembangan elektronika itu sendiri. Kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai sarana untuk berinteraksi satu dengan yang lainnya dalam berbagai hal yang menyangkut perbedaan dan persepsi tentang suatu isu yang terjadi di belahan dunia. Daya tarik televisi sedemikian besar, sehingga pola-pola kehidupan rutinitas sebelum muncul televisi berubah total sama sekali. Media televisi menjadi panutan baru new religius bagi kehidupan manusia. Tidak menonton televisi, sama saja dengan makhluk buta yang hidup dalam tempurung Kuswandi, 1996: 23. Kekuatan media televisi adalah menguasai jarak dan ruang karena teknologi televisi telah menggunakan elektromagnetik, kabel dan fiber yang dipancarkan transmisi melalui satelit. Dunia perkembangan pertelevisian di Indonesia juga mengalami perkembangan yang cukup pesat. Awalnya, Indonesia hanya memiliki satu stasiun televise, itupun dimiliki oleh pemerintah, yaitu Televisi Republik Indonesia TVRI. Kemudian pada tahun 1989, lahirlah stasiun televisi Rajawali Citra Televisi Indonesia RCTI. Stasiun tersebut merupakan stasiun televisi swasta pertama di Indonesia. Kemunculan stsiun RCTI memberikan sesuatu yang baru bagi pertelevisian di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dengan banyaknya stasiun- stasiun televisi swasta, seperti Suya Citra Televisi SCTV, Televisi Pendidikan Indonesia TPI, Indosiar, dan Andalas Televisi Antv. Sejak era reformasi bergulir, stasiun televisi swasta semakin ramai bermunculan, seperti Metro TV, Universitas Sumatera Utara Transformasi Televisi Trans TV, TV 7 yang kini menjadi Trans 7, Lativi yang berubah menjadi Lativi, serta Global TV. Stasiun televisi lokalpun tidak mau ketinggalan. Sekitar tahun 2000 an banyak bermunculan stasiun televisi lokal, seperti Bali TV di Bali, JakTv di Jakarta, JTV di Surabaya, cahaya TV di Banten. Televisi berlangganan atau televisi berbayar pay per view juga turut mewarnai perkembangan pertelevisian Indonesia. Yang relative dikenal oleh masyarakat Indonesia seperti Indovision, Aora TV, First Media, dan Telkomvision. Bahkan sampai tahun 2008, paling tidak terdapat 13 stasiun televisi berlangganan yang beroperasi di Indonesia Usman, 2009: 1. Terkait dengan perkembangan teknologi, diperkirakan pada tahun 2018, televisi di Indonesia akan memasuki era televisi digital. Teknologi digital akan meningkatkan kualitas gambar televisi. Masih terkait dengan perkembangan teknologi, kini terjadi konvergensi media, misalnya antara media televisi dengan media online. Konvergensi ini tentu memperluas jangkauan siaran televisi Usman, 2009: 2.

2.1.3.3 Karakteristik Televisi

Adapun karakteristik televisi adalah sebagai berikut: Usman, 2009: 23 a Media Pandang dengar audio-visual Televisi adalah media pandang sekaligus media dengar. Televisi berbeda dengan media cetak, yang lebih merupakan media pandang. Televisi juga berbeda dengan media radio, yang merupakan media dengar. Orang memandang gambar yang ditayangkan televisi, sekaligus mendengar atau mencerna narasi atau naskah dari gambar tersebut. b Mengutamakan Gambar Kekuatan televisi terletak lebih pada gambar. Gambar-gambar dalam hal ini adalah gambar hidup- membuat televisi lebih menarik dibanding media cetak. Narasi atau naskah bersifat mendukung gambar. c Mengutamakan Kecepatan Universitas Sumatera Utara Jika deadline media cetak 1 x 24 jam, deadline atau tenggat televisi bisa disebut setiap detik. Televisi mengutamakan kecepatan. Kecepatan bahkan menjadi salah satu unsur yang menjadikan berita televisi bernilai. d Bersifat Sekilas Jika media cetak mengutamakan dimensi ruang, televisi mengutamakn dimensi wakut atau durasi. e Bersifat Satu Arah Televisi bersifat satu arah, dalam arti pemirsa tidak bisa pada saat itu juga memberi respons balik terhadap siaran televisi yang ditayangkan. f Daya Jangkau Luas Televisi memiliki daya jangkau luas. Ini berarti televisi menjangkau segala lapisan masyarakat, dengan berbagai latar belakang sosial ekonomi. Siaran atau berita televisi harus dapat menjangkau rata-rata status sosial ekonomi khalayak, masuk keberbagai strata sosial.

2.1.3.4 Faktor-faktor yang perlu diperhatikan

Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbangan-pertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah: a Pemirsa Sesungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang komunikannya. Namun untuk komunikasi melalui media elektronik, khususnya televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal ini komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang termasuk kategori anak-anak, remaja, dewasa, maupun orang-orang. Hal ini perlu karena berkaitan dengan materi pesan dan jam penayangan. b Waktu Setelah komunikator mengetahui minat dan kebiasaan tiap kategori pemirsa, langkah selanjutnya adalah menyesuaikan waktu penayangan dengan minat dan kebiasaan pemirsa. Faktor waktu menjadi pertimbangan, agar setiap acara Universitas Sumatera Utara ditayangkan secara proporsional dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau khalayak yang dituju. c Durasi Durasi berkaitan denga waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan acara. Durasi masing-masing acra disesuaikan dengan jenis acara dan tuntutan skrip atau naskah, yang paling penting bahwa dengan durasi tertentu, tujuan acara tercapai. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama. d Metode Penyajian Fungsi utama televisi menurut khalayak pada umumnya adalah untuk menghibur, selanjutnya adalah informasi. Tetapi tidak berarti fungsi mendidik dan membujuk dapat diabaikan. Fungsi nonhiburan dan noninformasi harus tetap ada karena sama pentingnya bagi keperluan komunikator dan komunikan. Agar fungsi mendidik dan membujuk tetap ada, namun tetap diminati pemirsa, caranya adalah dengan mengemas pesan sedemikian rupa, yakni menggunakan metode penyajian tertentu dimana pesan nonhiburan dapat mengadung unsur hiburan.

2.1.4 Iklan

Menurut Astrid Susanto 1989:316 iklan adalah segala sesuatu bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat pesan suara media massa, dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebahagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan menurut Howard Stephenson, iklan adalah penyebaran informasi yang dibayar untuk menjual atau membantu menjual barang atau jasa untuk memperoleh penerimaan ide-ide yang menyebabkan masyrakat menanggapi atau berbuat sesuai dengan yang diinginkan Djayakusumah, 1982:7. Definisi lain yang diberikan oleh Dendi Sudiana 1986:1, iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan yang baik. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi yang berfungsi untuk menyebarkan informasi, ide, gagasan seperti Universitas Sumatera Utara produk susu melalui media tertentu yang tujuannya agar khalayak terpengaruh dan mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan.

2.1.5 Minat Beli

Minat adalah kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapakan. Minat adalah perhatian, kesukaan, kecenderungan hati kepada sesuatu Poerdaminto, 1986 : 650. Minat yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sejauh mana iklan susu Dancow dapat menimbulkan rasa ketertarikan kepada khalayak sehingga ada kelanjutan berupa minat untuk membeli tersebut. Efek yang hendak diteliti hanya sampai sebatas minat saja, bukan sampai pada tindakan membeli.

2.1.6 AIDDA

a Attention : Menarik perhatian masyarakat, ditujukan dengan memilih posisi yang tepat, warna, headline, ilustrasi bersama dengan layout keseluruhan, dan pilihan jenis huruf. b Interest : Meningkatkan minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci didalam diri calon pembeli. Dengan memilih pewarnaan, gambar, atau copy iklan yang menarik. c Desire : Menggerakkan keinginan pelanggan memiliki atau menikmati produk susu. Misalnya: keuntungan apakah yang ditawarkan oleh produk, apa yang mereka peroleh dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk suatu produk. d Decision : Suatu produk sudah sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan konsumen untuk membeli, memiliki, atau menikmati produk. Namun perlu juga menciptakan kesadaran yang mampu memunculkan keyakinan bahwa produk susu Universitas Sumatera Utara memang layak untuk dibeli dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. e Action : Tahap ini adalah tahapan terakhir yang dilakukan khlayak setelah melalui tahapan perhatian, kepentingan, keinginan, dan keputusan.

2.2. Kerangka Konsep