Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
SWEETBERRY AGROWISATA CIPANAS
RIMA FEBRINA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Rima Febrina
NIM I34100150
ABSTRAK
RIMA FEBRINA. Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry
Agrowisata Cipanas. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Bauran komunikasi pemasaran yang efektif sangat diperlukan dalam
pengembangan agrowisata untuk mempertahankan eksistensinya. Penelitian ini
betujuan untuk menganalisis bentuk bauran komunikasi pemasaran, hubungan
antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran,
dan hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan efektivitas bauran
komunikasi pemasaran. Penentuan responden dalam penelitian ini dengan
menggunakan teknik accidental sampling. Metode yang digunakan adalah metode
survei dengan pendekatan kuantitatif yang didukung kualitatif. Hasil dari
penelitian ini menunjukan bahwa jenis kelamin memiliki hubungan yang
signifikan dengan tingkat afektif, ragam bauran komunikasi pemasaran dan
frekuensi penyampaian pesan memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat
kognitif dan afektif, serta kekuatan daya tarik pesan AIDA memiliki hubungan
yang signifikan dengan tingkat afektif dan konatif.
Kata kunci
: efektivitas,
pemasaran, agrowisata
komunikasi
pemasaran,
bauran
komunikasi
ABSTRACT
RIMA FEBRINA. The Effectiveness of Marketing Communications Mix of
Sweetberry Agrotourism Cipanas. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI.
Effectiveness of marketing communications mix is indispensable in the
development of agrotourism to maintain its existence. The purpose of this study is
to analyze the shape of the marketing communications mix, the relationship
between the characteristics of the visitors to the effectiveness of the marketing
communications mix, and the relationship between the effectiveness of marketing
communications activities with the marketing communications mix. This study
used accidental sampling technique in determining the respondents. The method
is quantitative survey supported by qualitative approach. The results of this study
showed that the gender variable have a significant relationship with affective
level, variety of marketing communications mix and frequency of delivery of
messages with cognitive and affective level, and the strength of the appeal of the
AIDA message have a significant relationship with affective and conative level.
Key words
:
effectivenness,
communications mix, agrotourism
marketing
communication,
marketing
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
SWEETBERRY AGROWISATA CIPANAS
RIMA FEBRINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry
Agrowisata Cipanas
Nama
: Rima Febrina
NIM
: I34100150
Disetujui oleh
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, Msi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Siti Amanah, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah
komunikasi bisnis, dengan judul Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada
Sweetberry Agrowisata Cipanas.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi
selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran selama proses penulisan
hingga penyelesian karya tulis ini. Kepada Bapak Heru selaku pengelola
Sweetberry Agrowisata yang telah memberikan izin dan membantu penulis ketika
penelitian berlangsung, Teh Mila, Teh Winda, serta seluruh pengelola dan petugas
di Sweetberry Agrowisata.
Ucapan terima kasih dan hormat penulis sampaikan kepada Ayah saya
Masri dan Ibu saya Suwarni yang selalu mendoakan untuk kelancaran penulis dan
sebagai motivasi tertinggi untuk penulis, memberikan dukungan dan
melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Yola Yuliana dan Rifqi Ziad
Fatoni selaku adik tersayang yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis.
Terimakasih kepada Anna, Ummi, Sarah, Pia, Puput, Dwi, Nula, dan Shita selaku
teman-teman terdekat penulis yang selalu memberi doa, saran dan menyemangati
penulis. Terimakasih kepada Lorensa Virginia dan Sakinah Siregar selaku teman
sepembimbingan yang telah memberikan semangat, ide, dan menjadi teman
diskusi yang baik. Tidak lupa juga penulis ucapkan kepada teman-teman SKPM
47, teman-teman kostan Bisma 1 Linda, Teh Sofi, Mba Shinta, Mba Dewi dan
lainnya, teman-teman Divisi Fotocine HIMASIERA, dan teman-teman IPB.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
Rima Febrina
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
7
Agrowisata
7
Komunikasi Pemasaran
7
Bauran Komunikasi Pemasaran
11
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
14
Kerangka Pemikiran
18
Hipotesis Penelitian
19
Definisi Operasional
19
METODE
23
Lokasi dan Waktu
23
Teknik Pemilihan Responden
23
Teknik Pengumpulan Data
24
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
24
GAMBARAN UMUM
25
Sejarah Sweetberry Agrowisata
25
Visi dan Misi Sweetberry Agrowisata
26
Lokasi dan Keadaan Geografis
26
Struktur Organisasi
26
Wisata dan Produk Sweetberry Agrowisata
29
Kegiatan Usaha Sweetberry Agrowisata
30
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
31
SWEETBERRY AGROWISATA
31
Periklanan (Advertising)
31
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
32
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
33
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
34
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SWEETBERRY AGROWISATA
35
AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
39
Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran
39
Frekuensi Penyampaian Pesan
40
Kekuatan Daya Tarik Pesan AIDA
40
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
43
Tingkat Kognitif
43
Tingkat Afektif
44
Tingkat Konatif
44
ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
47
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran
47
Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
50
Hubungan antar Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
52
Hubungan antara Alasan Berkunjung dengan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
55
Hubungan Karakteristik Pengunjung dan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
58
59
Hubungan antara Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas
Bauran Komunikasi Pemasaran
59
Hubungan antara Kekuatan Daya Tarik Pesan AIDA dengan Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran
62
Hubungan antara Frekuensi Penyampaian Pesan dengan Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran
65
Hubungan antara Aktivitas Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran
68
SIMPULAN DAN SARAN
71
Simpulan
71
Saran
71
DAFTAR PUSTAKA
73
LAMPIRAN
76
RIWAYAT HIDUP
91
DAFTAR TABEL
1 Alat-alat promosi
2 Daftar harga paket wisata tahun 2008
3 Jumlah dan presentase karakteristik pengunjung menurut usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, dan alasan berkunjung
4 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan ragam bauran
komunikasi pemasaran
5 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan frekuensi penyampaian
pesan
6 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan kekuatan daya tarik
pesan AIDA
7 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran
berdasarkan tingkat kognitif
8 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran
berdasarkan tingkat afektif
9 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran
berdasarkan tingkat konatif
10 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
11 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
12 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
13 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
14 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
15 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
16 Hubungan antara tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
17 Hubungan antara tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
18 Hubungan antara karakteristik tingkat pendidikan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
19 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
20 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
21 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
22 Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik responden dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran
23 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
14
29
35
39
40
41
43
44
44
47
48
49
50
51
52
53
54
54
56
56
57
58
60
24 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
25 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
26 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
27 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
28 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
29 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
30 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
31 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
32 Nilai signifikansi hubungan antara komunikasi pemasaran dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran
61
62
63
63
64
65
66
67
68
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Model komunikasi pemasaran
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kerangka Pemikiran
Struktur Organisasi Sweetberry Agrowisata Tahun 2008
Website dan leaflet Sweetberry Agrowisata
Facebook Sweetberry Agrowisata
10
17
19
27
32
33
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Jadwal pelaksanaan penelitian 2014
Denah lokasi menuju ke Sweetberry Agrowisata, Cipanas – Puncak,
Cianjur, Jawa Barat
Dokumentasi
Data Responden
Hasil Olahan Data Statistik
75
76
77
79
80
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki kekayaan alam dan
sumberdaya hayati yang melimpah dan beranekaragam yang dikenal sebagai
negara agraris. Menurut Departemen Pertanian (2005), Indonesia menempati
posisi nomor tiga di dunia sebagai negara yang memiliki keanekaragaman hayati
(biodiversity). Kekayaan tersebut mampu diandalkan sebagai perekonomian
nasional jika dikelola dengan tepat. Salah satu upaya yang dapat dimanfaatkan
yaitu sebagai sumber plasma nuftah/genetik dan atau sebagai areal wisata. Kondisi
tanah dan iklim yang beragam berpeluang untuk mengembangkan berbagai
komoditas pertanian dengan menerapkan sistem pengelolaan lahan yang sesuai.
Keunikan-keunikan tersebut dapat dijadikan sebuah aset yang dapat menarik
bangsa lain untuk berkunjung atau berwisata ke Indonesia.
Menurut Undang-Undang No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan,
wisata didefinisikan sebagai kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang
atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Pariwisata merupakan segala bentuk
kegiatan yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan-pengusahaan
obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut.
Parawisata dapat mendorong perekonomian negara dan juga menciptakan
lapangan pekerjaan yang dapat mewujudkan kesejahteraan masyarakat lokal.
Pada saat ini, pembangunan pariwisata menunjukan kecendrungan yang semakin
meningkat. Hal ini ditunjukan oleh data statistik yang menyatakan bahwa jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia pada tahun 2013 mencapai 5.64
juta kunjungan atau naik 8.28 persen dibanding kunjungan pada tahun
sebelumnya yang berjumlah 5.21 juta kunjungan (Badan Pusat Statistik 2013).
Artinya, kebutuhan dalam menikmati objek wisata semakin meningkat setiap
tahunnya.
Saat ini, preferensi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah
mengalami perubahan ke bentuk wisata yang lebih spesifik seperti wisata agro.
Menurut Departemen Pertanian (2005), kondisi agroklimat di wilayah Indonesia
sangat sesuai untuk pengembangan komoditas tropis dan sebagian sub tropis pada
ketinggian antara nol sampai ribuan meter di atas permukaan laut. Komoditas
pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan,
peternakan dan perikanan) dengan keragaman dan keunikannya yang bernilai
tinggi serta diperkuat oleh kekayaan kultural yang sangat beragam yang
mempunyai daya tarik kuat sebagai wisata agro. Keseluruhannya sangat
berpeluang besar menjadi andalan dalam perekonomian nasional. Wisatawan yang
datang berkunjung merupakan sumber devisa negara yang dapat meningkatkan
pendapatan negara dan pendapatan masyarakat lokal di sekitar areal wisata agro.
Wisata agro atau Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang
memanfaatkan lokasi atau kawasan pertanian sebagai objek wisata. Adapun tujuan
dari agrowisata adalah untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan
hubungan usaha dibidang pertanian. Melalui pengembangan agrowisata yang
2
menonjolkan budaya lokal dalam
memanfaatkan lahan, diharapkan bisa
meningkatkan pendapatan petani sambil melestarikan sumber daya lahan, serta
memelihara budaya maupun teknologi lokal (indigenous knowledge) yang
umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya (Departemen
Pertanian 2005). Wisata agro atau agrowisata menarik untuk dikunjungi karena
tidak hanya memberikan hiburan saja namun juga memberikan pengalaman
rekreasi yang unik dan mendidik pengunjung tentang dunia pertanian. Setiap
daerah menjadikan wisata agro ini sebagai salah satu penghasil pendapatan daerah.
Menurut Surat Keputusan Bersama (SKB) Menteri Pertanian dan Menteri
Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. Km 47/pw.004/mppt-89 dan No.
204/kpts/hk. 050/4/1989, agrowisata didefinisiskan sebagai bagian dari objek
wisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai objek wisata dengan tujuan untuk
memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi dan hubungan usaha di bidang
pertanian. Secara sederhana wisata ini berbentuk rekreasi di lahan pertanian, baik
pertanian tanaman pangan dan hortikultura, perkebunan, kehutanan, perikanan,
dan peternakan.
Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata menunjukkan tingkat
permintaan masyarakat terhadap agrowisata juga mengalami peningkatan.
Perkembangan agrowisata semakin pesat, ditandai dengan semakin banyaknya
tempat-tempat wisata agro atau agrowisata di Indonesia. Perkembangan
agrowisata yang pesat ini tidak terjadi secara tiba-tiba, melainkan melalui suatu
proses yang bertahap. Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata,
direspon dengan banyaknya agrowisata yang berkembang.
Semakin meningkatnya jumlah agrowisata saat ini menyebabkan
meningkatnya tingkat persaingan antar perusahaan agrowisata dalam menarik
perhatian pengunjung. Setiap agrowisata berusaha memberikaan fasilitas yang
terbaik untuk dapat mempertahankan eksistensinya. Perusahaan dituntut untuk
memiliki strategi-strategi dalam mempertahankan eksistensi dan bersaing dengan
yang lain nya. Salah satunya yaitu, strategi komunikasi pemasaran. Bauran
komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk strategi komunikasi
pemasaran yang ditrerapkan oleh suatu perusahaan dalam menyampaikan pesan
mengenai keunggulan dan keunikan yang dimiliki perusahaan tersebut kepada
publik.
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa strategi komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen
yaitu tahap perubahan pengetahuan, tahap perubahan sikap dan tahap perubahan
perilaku. Pada tahap perubahan pengetahuan, konsumen diarahkan untuk
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan pada siapa. Pada tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga unsur yaitu
congnition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada
perubahan perilaku, pesan ditujukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain,
dan terbiasa menggunakan produk tersebut
Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan media yang
digunakan oleh sebuah perusahaan dengan tujuan untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan khalayak atau konsumen, secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk yang ditawarkan (Kotler dan Keller 2009).
Komunikasi pemasaran memainkan sejumlah peran penting diantara nya yaitu,
memberitahu dan memperlihatkan kepada khalayak atau konsumen kegunaan atau
3
keunggulan dari produk atau jasa yang ditawarkan, menentukan sasaran
konsumen, serta menjelaskan keberadaan lokasi produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan.
Menurut Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam pemasaran
terdapat istilah bauran pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu product, price,
promotion, dan place. Bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari
komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Promosi merupakan bagian
dari kegiatan komunikasi pemasaran yang memiliki tugas-tugas khusus. Tugastugas khusus tersebut sering disebut sebagai bauran promosi (promotion mix),
yaitu mencakup personal selling (penjualan tatap muka), mass selling (penjualan
massa), sales promotion (promosi penjualan), public relation (hubungan
masyarakat) dan direct marketing (pemasaran langsung). Bauran promosi juga
dikenal dengan bauran komunikasi pemasaran.
Sweetberry Agrowisata merupakan salah satu objek wisata petik buah
stroberi terluas di kawasan Cipanas-Puncak, Cianjur. Wisata ini cocok untuk
wisata agro yang dapat dinikmati bersama keluarga, sekolah, komunitas dan lainlain nya. Pengunjung mendapatkan pengalaman memetik buah stroberi dengan
kebun stoberi yang cukup luas dan pengunjung juga dapat memetik berbagai jenis
sayur-sayuran yang ada kawasan kebun stoberi.
Strategi pemasaran tentunya diperlukan dalam memasarkan Sweetberry
Agrowisata untuk meningkatkan jumlah pengunjung, mampu mempertahankan
eksistensinya, dan mampu bersaing dengan agrowisata lainnya. Salah satunya,
yaitu strategi komunikasi pemasaran dengan menerapkan bauran komunikasi
pemasaran yang efektif untuk mengkomunikasikan kepada khalayak luas
mengeani keberadaan, keunggulan, dan keunikan yang dimiliki agrowisata
tersebut. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas bauran komunikasi pemasaran
yang digunakan pada Sweetberry Agrowisata dirasa relevan untuk dikaji dalam
penelitian ini.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan menjelaskan bahwa
penelitian ini akan menganalisis mengenai efektivitas bauran komunikasi
pemasaran yang diterapkan oleh Sweetberry Agrowisata dalam menarik minat
pengunjung. Berbagai strategi diperlukan dalam pengembangan agrowisata salah
satunya yaitu strategi komunikasi pemasaran dengan menerapkan bauran
komunikasi pemasaran yang efektif. Bauran komunikasi pemasaran merupakan
sarana atau media yang digunakan dalam memberikan informasi dan
memperkenalkan tentang keberadaan, keunggulan, dan keunikan yang dimiliki
produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, memunculkan perumusan
masalah penelitian yang pertama, yaitu bagaimana bentuk bauran komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata dalam menarik
minat pengunjung?
Sweetberry Agrowisata telah menerapkan konsep komunikasi pemasaran
dengan menentukan khalayak yang menjadi sasaran atau target pemasaran.
Pengunjung Sweetberry Agrowisata tersebar di wilayah Cianjur, Bogor dan
sekitarnya sehingga karakteristik yang dimiliki oleh pengunjung cukup beragam.
Para pemasar harus dapat memahami pengunjung, dan berusaha mengetahui dan
4
mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Oleh karena
itu, dalam penelitian ini perlu diketahui karakteristik para konsumen yang
mengunjungi Sweetberry Agrowisata yang bersedia menjadi responden.
Berdasarkan hal tersebut, memunculkan perumusan masalah penelitian yang
kedua, yaitu bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry
Agrowisata?
Strategi komunikasi pemasaran yang efektif adalah strategi yang mampu
diterima dengan baik oleh sasaran pengunjung. Pengunjung mampu menerima dan
memahami maksud dari penyampaian pesan verbal maupun non verbal yang telah
dilakukan oleh perusahaan agrowisata guna menarik minat pengunjung dan
meningkatkan jumlah pengunjung baik pengunjung lokal maupun pengunjung non
lokal. Terlaksananya strategi bauran komunikasi pemasaran dengan baik maka
akan tercapainya tujuan dari manajemen perusahaan. Oleh karena itu,
memunculkan perumusan masalah penelitian yang ketiga yakni bagaimana
hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan efektivitas
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata?
Tujuan Penelitian
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana efektivitas
bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pada Sweetberry Agrowisata.
Adapun tujuan penelitian secara lebih rinci dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis bentuk bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Sweetberry Agrowisata.
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas
bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata.
3. Menganalisis hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry
Agrowisata.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai aktivitas
komunikasi pemasaran yang dilakukan Sweetberry Agrowisata dan menganalisis
efektivitas komunikasi pemasaran agrowisata tersebut. Secara lebih khusus,
penelitian ini akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bagi penelitianpenelitian selanjutnya yang sejenis. Penelitian selanjutnya juga diharapkan
mampu memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi Masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi mengenai
keberadaan Sweetberry Agrowisata serta mampu mendorong minat
masyarakat untuk berkunjung. Selain itu, hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat dijadikan penilaian masyarakat mengenai komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata.
5
3. Bagi Instansi terkait
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan
perbaikan dalam pengembangan agrowisata serta komunikasi pemasaran
yang dilakukan Sweetberry Agrowisata sehingga agrowisata tersebut
semakin dikenal masyarakat dan memiliki pasar yang luas.
TINJAUAN PUSTAKA
Agrowisata
Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang memanfaatkan usaha
pertanian (agro) sebagai objek wisata. Tujuannya adalah untuk memperluas
pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian.
Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam
memanfaatkan lahan, diharapkan bisa meningkatkan pendapatan masyarakat
sambil melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun
teknologi lokal (indigenous knowledge) yang umumnya telah sesuai dengan
kondisi lingkungan alaminya (Departemen Pertanian 2005).
Definisi lain mengenai agrowisata menurut surat keputusan bersama antara
Mentri Pertanian dan Menparpostel No.204/KPTS/HKS050/4/1986 dan No.
KM.47/PW.004/MPPT/1986 dalam Harahap (2006) tentang koordinasi
Pengembangan Wisata Agro. Keputusan tersebut menyatakan bahwa wisata agro
adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai
obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman,
rekreasi dan hubungan usaha di bidang agro.
Wisata agro dapat dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism),
yaitu kegiatan perjalanan wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam
dengan tujuan untuk mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau
tumbuhan liar di lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan
(Departemen Pertanian 2005). Parawisata ini berbentuk rekreasi dilahan pertanian,
perekebunan, kehutanan, perikanan, dan peternakan. Wisata agro merupakan
bagian dari objek wisata yang berkaitan dengan dunia pertanian. Kegiatan
agrowisata memilki sisi positif tersendiri yaitu dapat melestarikan sumberdaya
alam, wisatawan dapat menikmati pemandangan yang indah dan asri, dapat
memperoleh pengetahuan baru dan pengalaman secara langsung. Secara
keseluruhan agrowisata merupakan suatu kegiatan objek wisata yang lebih
spesifik berkaitan dengan bidang pertanian. Objek wisata ini memberikan hiburan
sekaligus menambah wawasan pengunjung khususnya dalam bidang pertanian.
Agrowisata memberikan pengalaman yang unik kepada pengunjung.
Manfaat dari pengembangan agrowisata, yaitu
dapat melestarikan
sumberdaya alam, melestarikan teknologi lokal, dan meningkatkan pendapatan
petani dan masyarakat di sekitar. Kegiatan agrowisata ini secara tidak langsung
dapat meningkatkan persepsi positif petani dan masyarakat sekitar akan arti
pentingnya pelestaraian sumberdaya lahan pertanian. Selain itu, manfaat dari
pengembangan agrowisata yaitu dapat menciptakaan lapangan pekerjaan,
menyerap tenaga kerja dari petani dan masyarakat sekitar.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan segala aktivitas yang dilakukan oleh
suatu perusahaan dengan menginformasikan, mempengaruhi atau membujuk
khalayak agar tertarik untuk membeli atau memanfaatkan produk atau jasa yang
8
ditawarkan oleh perusahaan tersebut serta loyal pada produk yang ditawarkan.
aktivitas ini memiliki tujuan untuk mencapai perubahan pengetahuan, sikap, dan
perilaku konsumen.
Strategi pemasaran tentu diperlukan dalam pengembangan usaha agrowisata.
Salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu melalui komunikasi pemasaran
yang efektif sehingga khalayak dapat mengetahui keanekaragaman agrowisata
yang tersedia. Pengembangan agrowisata dapat diimbangi dengan proses
komunikasi yang baik dan tepat sasaran. Menurut Shimp (2003), komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antarindivindu, atau antara organisasi dengan indivindu.
Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merupakan gabungan
dari semua unsur dalam bauran pemasaran dimana terjadi pertukaran nilai dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.
Menurut Prisgunanto (2006), komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai
sebuah hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target,
dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ide-ide,
desain, pesan-pesan, media, format, dan warna untuk mengkomunikasikan
maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang
kemudian dihimpun ke dalam target pasar. Sarana-sarana komunikasi pemasaran
yaitu sebagai berikut: (1) penjualan personal (antarpribadi); (2) periklanan; (3)
promosi penjualan; (4) public relation; (5) penjualan langsung; dan (6) desain
pemasaran.
Pada saat ini, komunikasi pemasaran lebih cocok digunakan dalam
menyampaikan pesan-pesan mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan
suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan upaya dalam
menyampaikan pesan-pesan mengenai perusahaan (tentang produk, ajakan
membeli, pemberitahuan diskon, masa promosi, dan seterusnya) kepada berbagai
pihak termasuk konsumen (Amir 2005).
Definisi lain menurut Kottler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran adalah media atau sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan khalayak secara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk yang ditawarkan. Menurut
Shimp (2003) menyatakan secara singkat tentang bentuk-bentuk dari komunikasi
pemasaran, yaitu:
1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antarindivindu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan;
2. Iklan (advertising), terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah,
radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya);
3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran
yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembeli suatu produk yang cepat
atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat;
9
4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu;
5. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak
mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya
dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau
jasa dari perusahaan;
6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase cummunication)
melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk
mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
Tjiptono (2008) menyatakan komunikasi pemasaran adalah kegiatan
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaaan yang
bersangkutan. Serta mengingatkan khlayak agar melakukan pembelian ulang
(komunikasi mengingtkan kembali). Tjiptono (2008) menjelaskan secara garis
besar proses komunikasi pemasaran pada gambar 1.
Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi pemasaran yang
tergambar pada gambar 1 menurut Tjiptono (2008). Unsur tersebut meliputi: (1)
pelaku komunikasi yaitu terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Pengirim
(sender) dalam kegiatan pemasaran berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran
kepada konsumen (reciver). (2) material komunikasi, yaitu gagasan, pesan, media,
response, feed-back, dan gangguan. Material komunikasi tersebut dianggap
penting dalam berlangsungnya proses komunikasi pemasaran. (3) proses
komunikasi pemasaran, dimana dalam proses penyampaian pesan maupun
pengiriman kembali respon memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi
mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses merancang
atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan
kepada penerima. Pada proses tersebut, pemasar menentukan bagaimana pesan
pemasaran dapat dikemas dengan baik sehingga khalayak atau konsumen dapat
memahami dan merespon secara positif pesan tersebut. Sedangkan decoding
adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang
diterima dapat dipahami oleh khalayak. Pada proses tersebut, pesan pemasaran
disampaikan melalui media yang akan diterima oleh khalayak atau konsumen,
konsumen akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Respon
yang diberikan bisa positif, negatif, atau netral.
Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti
(2009) yaitu:
1. Memberi informasi atau pesan dan membuat konsumen menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan.
2. Meningatkan konsumen tentang keberadaan produk
3. Membujuk konsumen dan konsumen pontensial untuk melakukan
pembelian
4. Menunjukan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaaan
dengan perusahaaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
10
Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) dalam Kusumastuti (2009)
menyatakan bahwa berbagai bentuk media yang digunakan atau ragam media,
daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian pesan mempengaruhi aktivitas
komunikasi pemasaran. Aktivitas komunikasi pemasaran bertujuan untuk
membantu mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Daya tarik pesan diwujudkan
sebagai strategi komunikasi pemasaran untuk menginformasikan atau
mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan. idealnya pesan harus
memenuhi karakteristik model komunikasi AIDA yaitu, pesan mampu menarik
perhatian konsumen atau khalayak luas (attention), mempertahankan ketertarikan
(interest), mendorong keinginan konsumen untuk membeli atau memanfaatkan
produk yang ditawarkan (desire) dan mampu menggerakan perilaku konsumen
(action). Ragam media merupakan variasi media yang digunakan perusahaan
sebagai sarana dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dimiliki
kepada khalayak luas. Informasi yang disampaikan haruslah lengkap, jelas,
informatif dan varatif agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
proses pembelian. Frekuensi penyampaian pesan merupakan banyaknya atau
tingkat keseringan aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Sweetberry Agrowisata kepada sasaran pengunujung.
Gagasan
Pemahaman
MEDIA
ENCODE
PESAN
DECODE
Penerima
Pengirim
DECODE
FEEDBACK
ENCODE
Response
Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan fisik
Masalah semantic
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Sumber: Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 219
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran
11
Bauran Komunikasi Pemasaran
Salah satu komponen dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran
atau yang dikenal dengan marketing mix. Menurut Kusumastuti (2009)
menyebutkan bahwa didalam aktivitas pemasaran terdapat istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4p, yaitu product, price, promotion,
dan place. Bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi
pemasaran adalah promosi (promotion). Pada kajian promosi terdapat juga istilah
bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi atau juga dikenal sebagai
bauran komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam
perumusan strategi komunikasi pemasaran. Kottler dan Keller (2009)
menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communcation
mix) sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang merupakan bagian dari
kegiatan promosi.
Menurut Tjiptono (2008) menyatakan secara umum bahwa bentuk-bentuk
promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat
dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus. Tugas-tugas khusus tersebut disebut
sebagai bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communicaton mix).
Bauran promosi dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji
dalam Tabel 1.
Amir (2005) menjelaskan mengenai lima bagian dari komunikasi pemasaran
(bauran komunikasi pemasaran), yaitu:
1. Periklanan, yaitu segala bentuk aktivitas komunikasi pemasaran berupa
promosi dari ide, barang atau jasa yang nonpersonal oleh satu pihak tertentu.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai kegiatan jangka pendek untuk mendorong
atau membujuk konsumen agar segera mencoba atau membeli sebuah
produk atau jasa.
3. Kehumasan dan publisitas, yaitu program yang dirancang untuk membentuk,
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk.
4. Personal selling, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
konsumen dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan
mendapatkan pesananan.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaaan email, faksimile, internet langsung
dengan atau fasilitas untuk merespon dari pelanggan atau prospek tertentu.
Menurut Kottler dan Keller (2009) menyatakan bahwa bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi
penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran
langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan terakhir
penjualan personal. Buaran komunikasi pemasaran tersebut dapat dijelaskan
sebagi berikut:
Periklanan (advertising) merupakan alat komunikasi pemasaran kepada
publik yang memiliki jangkauan cukup luas. Menurut Tjiptono (2008), iklan yaitu
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, pesan yang dibuat sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah seseorang untuk
melakakukan kegiatan pembelian. Adapun sifat-sifat yang dimiliki oleh iklan
yaitu:
12
a. Public presentation, yaitu memungkinkan setiap orang menerima pesan
yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness, yaitu memungkinkan pesan iklan yang sama dapat
diulang-ulang untuk memantapkan peneriman informasi.
c. Amplified expressiveness, yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan
dan produknya melalui pemanfaatan suara dan gambar untuk
mempengaruhi khalayak.
d. Impersonality, yaitu khalayak tidak merasa wajib untuk memperhatikan
dan menanggapinya, karena iklan merupakan komunikasi yang monolog
(satu arah).
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung
dengan menggunakan berbagai insentif yang dapat diatur guna merangsang
pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang
berdampak pada jangka sangat pendek. Kegiatan promosi penjualan dapat berupa
potongan harga saat pembelian, produk sampel, kupon, jaminan produk, kontes,
dan lain-lainnya (Tjiptono 2008). Selain itu, acara dan pengalaman atau
sponsorship marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran
dengan mempromosikan perusahaan dan merek dengan mengasosiasikan
perusahan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (Shimp 2003).
Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation dan publisitas)
merupakan bentuk promosi yang dapat menarik perhatian khalayak ramai jika
memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsure penjualan, jadi
hanya sebagai pemberi informasi (Kusumastuti 2009). Kegiatan hubungan
masyarakat dan publisitas dapat membangun atau membentuk suatu citra dan
meningkatkan citra produk atau perusahaan. Public relation merupakan upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,
opini, keyakinan, dan sikap berbagai pihak terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono
2008). Pelaksanaan public relation dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu
perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal. Terdapat tiga
sifat public relation yang utama, yaitu:
a. Kredibilitas yang tinggi, dimana artikel dan berita lebih dipercaya daripada
iklan.
b. Kedua, offguard yakni hubungan masyarakat dapat menjangkau pihak-pihak
yang menghindari iklan.
c. Ketiga, dramatization yaitu hubungan masyarakat memiliki potensi untuk
mendramatisasi suatu perusahan atau produk tertentu.
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, produk, dan jasa
secara non personal, dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai dari berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk tersebut
(Tjiptono 2008).
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Kegiatan
pemasaran langsung, komunikasi pemasaran ditujukan langsung kepada
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
13
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar (Tjiptono 2008).
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) merupakan salah satu
bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui perbincangan antar
konsumen, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Menurut Kotler
dan Keller (2009) menyatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut (Word of
Mouth) dapat dikatakan efektif untuk usaha kecil, dimana di dalamnya terdapat
hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen.
Komunikasi pemasaran melalui mulut ke mulut atau word of mouth ini tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena
adanya kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut. Jika
kesan yang diperoleh oleh konsumen mengenai produk atau perusahaan adalah
positif maka konsumen akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat
positif, dengan begitu perusahaan akan mendapatkan dampak yang
menguntungkan, dan begitu juga sebaliknya.
Penjualan personal atau personal selling merupakan bentuk komunikasi
antar indivindu dimana tenaga penjual/waraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon konsumen untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan (Shimp 2003). Personal selling memiliki kelebihan
antara lain pelaksanaan nya lebih fleksibel dan efektif karena penjual dapat
berinteraksi langsung, mengamati reaksi pelanggan, dan menyesuaikan
pendekatannya sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih
baik. Definisi lain menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa penjualan
personal merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga tertarik untuk mencoba dan
membelinya.
14
Tabel 1 Alat-alat promosi
Bauran Promosi
Alat-alat Promosi
Iklan cetak dan siaran, Packaging-outer, Packaginginserts, Film, Brosur dan buklet, Poster dan selebaran,
Iklan
direktori, Cetak ulang iklan, Billboard, Display signs,
Point-of-purchase displays, Bahan audiovisual, Simbol
dan logo
Promosi penjualan
Public relations
Personal selling
Direct marketing
Kontes permainan, Premium dan hadiah, Produk
sempel, Pasar malem dan pameran dagang,
Demonstrasi,
Pemberian
kupon,
Potongan
rabat/tawaran pengembalian uang, Pendanaan dengan
bunga rendah, Hiburan, Kelonggaran tukar tambah,
Trading Stamps, Tie-ins, Price packs, Free-In-the-mail
premiums, Hadiah bagi langganan, Coba gratis,
Jaminan produk, Promosi silang, Diskon
Kotak pers, Pidato, Seminar, Laporan Tahunan,
donasi/sumbangan, Sponsor, Publikasi, Hubungan
masyarakat, Lobbying, Media identitas, Majalah
perusahaan, Peringatan peristiwa tertentu, Berita,
Aktivitas layanan masyarakat.
Presentasi penjualan, Pertemuan Penjualan, Program
insentif, Contoh/sampel, Pasar malam dan pameran
dagang
Katalog, Surat, Telemarketing, Electronic shopping,
Kiosk shopping, TV direct response marketing, Radio,
magazine, newspapper direct response marketing
Sumber: Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 223
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Efektivitas komunikasi merupakan salah satu elemen komunikasi yang
menjadi indikator keberhasilan komunikasi. Menurut Tubbs dan Moss (2000),
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang
dimaksudkan oleh sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima. Komunikasi pemasaran dikatakan efektif apabila maksud
pesan yang disampaikan oleh pengirim atau sumber dapat ditangkap dan dipahami
oleh penerima (konsumen) serta memperoleh keberhasilan atau tercapainya tujuan
dari sebuah perusahaan.
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa strategi komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
Tahap pertama yaitu adanya perubahan pengetahuan. Konsumen mengetahui
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada
siapa. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap dan pada tahap ketiga, yaitu
tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk
lain, dan terbiasa menggunakan produk tersebut. melalui tiga aspek tersebut dapat
15
dijadikan sebagai indikator untuk mengukur efektifitas bauran komunikasi
pemasaran yang telah dilaksanakan oleh sebuah perusahaan.
Menurut Effendy (1993), indikator efektivitas komunikasi dapat diketahui
melalui aspek kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (tingkah laku).
1. Kognitif atau aspek pengetahaun, yaitu terjadi apabila terdapat perubahan
pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan khalayak (konsumen).
Dampak kognitif berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan,
kepercayaan, dan informasi;
2. Afektif atau aspek sikap, yaitu terjadi apabila terjadi perubahan pada apa
yang dirasakan seperti kepuasaan, keyakinan, kesukaan, atau yang dibenci
oleh khalayak. Dampak ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai;
3. Konatif atau tingkah laku, yaitu terjadi apabila terjadi perubahan perilaku
nyata pada seseorang yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan,
kegiatan atau kebiasaan berperilaku.
Indikator tersebut didasarkan pada tanggapan penerimaan pesan. Kondisi
tersebut dapat terjadi saat pesan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh
pengirim atau sumber berkaitan erat dengan pesan yang diketahui, dirasakan, dan
dilakukan oleh penerima. Menurut Tubbs dan Moss (1996), komunikasi dinilai
efektif jika pesan yang disampaikan oleh pengirim berkaitan erat dan identik
dengan pesan yang diterima oleh dan dipahami oleh penerima. Terdapat lima hal
yang dapat dijadikan ukuran bagi komunikasi yang efektif menurut Tubbs and
Moss (2000) yaitu:
1. Pemahaman: arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas
dukungan pesan seperti yang dimaksud oleh pengirim pesan. Dapat
dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator;
2. Kesenangan: komunikasi tidak selalu untuk tujuan tertentu, dapat juga
hanya untuk menghibur orang lain yang sengaja dilakukan oleh
komunikator;
3. Mempengaruhi sikap: tindakan mempengaruhi sikap orang lain dan
berusaha agar orang lain memahami pesan yang ditujukan. Pada konteks
komunikasi publik dan komunikasi massa, proses mempengaruhi sikap
disebut “membujuk” (persuasi).
4. Memperbaiki hubungan: untuk mencapai komunikasi yang efektif
memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan;
5. Tindakan: mendorong orang lain untuk melakukan suatu tindakan sesuai
dengan apa yang kita harapkan.
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa ada delapan langkah dalam
mengembangkan program komunikasi pemasaran secara efektif, yaitu:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju: audiens dimaksudkan sebagai calon
pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak
yang mempengaruhi;
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut: komunikator pemasaran
memutuskan tanggapan yang diharapkan audiens berupa pembelian,
kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik;
3. Merancang pesan: komunikator menentukan tanggapan yang diharapkan
dari audiens dan mengembangkan pesan yang efektif;
16
4. Memilih saluran komunikasi: saluran komunikasi terdiri dari dua jenis yaitu,
saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal;
5. Menentukan total anggaran promosi;
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (marketing mix): terdapat lima alat
promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, public relations dan publisitas,
personal selling, dan direct marketing;
7. Mengukur hasil promosi tersebut: setelah menerapkan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampak yang akan diperoleh oleh audiens
sasaran;
8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi: perusahaan memerlukan pendekatan komunikasi pemasaran
tersendiri.
Menurut Arindi (2012) efektifitas media pemasaran dapat dilihat dari
perilaku dan sikap konsumen mengenai produk yang dipasarkan. Jika iklan
melalui media berhasil membujuk khalayak, maka khalayak akan memiliki
keinginan untuk mencari informasi mengenai produk yang dipasarkan tersebut,
sehingga aspek kognitif, afektif, dan konatif khalayak akan tinggi. Maka dapat
disimpulkan bahwa dalam memperkenalkan dan memasarkan suatu produk atau
jasa diperlukannya sarana penyampaian pesan yang efektif guna mencapai suatu
keberhasilan yang sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran. bauran
komunikasi pemasaran dikatakan efektif bila dapat merubah pengetahuan,
kesukaan, dan perlilaku konsumen.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2004) merupakan semua kegiatan,
tindakan, serta suatu proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada
saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan hahl-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Definisi lain
mengenai perilaku konsumen menurut Engel at al. (1994) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses kep
SWEETBERRY AGROWISATA CIPANAS
RIMA FEBRINA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry Agrowisata Cipanas adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Rima Febrina
NIM I34100150
ABSTRAK
RIMA FEBRINA. Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry
Agrowisata Cipanas. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Bauran komunikasi pemasaran yang efektif sangat diperlukan dalam
pengembangan agrowisata untuk mempertahankan eksistensinya. Penelitian ini
betujuan untuk menganalisis bentuk bauran komunikasi pemasaran, hubungan
antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran,
dan hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan efektivitas bauran
komunikasi pemasaran. Penentuan responden dalam penelitian ini dengan
menggunakan teknik accidental sampling. Metode yang digunakan adalah metode
survei dengan pendekatan kuantitatif yang didukung kualitatif. Hasil dari
penelitian ini menunjukan bahwa jenis kelamin memiliki hubungan yang
signifikan dengan tingkat afektif, ragam bauran komunikasi pemasaran dan
frekuensi penyampaian pesan memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat
kognitif dan afektif, serta kekuatan daya tarik pesan AIDA memiliki hubungan
yang signifikan dengan tingkat afektif dan konatif.
Kata kunci
: efektivitas,
pemasaran, agrowisata
komunikasi
pemasaran,
bauran
komunikasi
ABSTRACT
RIMA FEBRINA. The Effectiveness of Marketing Communications Mix of
Sweetberry Agrotourism Cipanas. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI.
Effectiveness of marketing communications mix is indispensable in the
development of agrotourism to maintain its existence. The purpose of this study is
to analyze the shape of the marketing communications mix, the relationship
between the characteristics of the visitors to the effectiveness of the marketing
communications mix, and the relationship between the effectiveness of marketing
communications activities with the marketing communications mix. This study
used accidental sampling technique in determining the respondents. The method
is quantitative survey supported by qualitative approach. The results of this study
showed that the gender variable have a significant relationship with affective
level, variety of marketing communications mix and frequency of delivery of
messages with cognitive and affective level, and the strength of the appeal of the
AIDA message have a significant relationship with affective and conative level.
Key words
:
effectivenness,
communications mix, agrotourism
marketing
communication,
marketing
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
SWEETBERRY AGROWISATA CIPANAS
RIMA FEBRINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada Sweetberry
Agrowisata Cipanas
Nama
: Rima Febrina
NIM
: I34100150
Disetujui oleh
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, Msi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Siti Amanah, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah
komunikasi bisnis, dengan judul Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Pada
Sweetberry Agrowisata Cipanas.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi
selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran selama proses penulisan
hingga penyelesian karya tulis ini. Kepada Bapak Heru selaku pengelola
Sweetberry Agrowisata yang telah memberikan izin dan membantu penulis ketika
penelitian berlangsung, Teh Mila, Teh Winda, serta seluruh pengelola dan petugas
di Sweetberry Agrowisata.
Ucapan terima kasih dan hormat penulis sampaikan kepada Ayah saya
Masri dan Ibu saya Suwarni yang selalu mendoakan untuk kelancaran penulis dan
sebagai motivasi tertinggi untuk penulis, memberikan dukungan dan
melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Yola Yuliana dan Rifqi Ziad
Fatoni selaku adik tersayang yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis.
Terimakasih kepada Anna, Ummi, Sarah, Pia, Puput, Dwi, Nula, dan Shita selaku
teman-teman terdekat penulis yang selalu memberi doa, saran dan menyemangati
penulis. Terimakasih kepada Lorensa Virginia dan Sakinah Siregar selaku teman
sepembimbingan yang telah memberikan semangat, ide, dan menjadi teman
diskusi yang baik. Tidak lupa juga penulis ucapkan kepada teman-teman SKPM
47, teman-teman kostan Bisma 1 Linda, Teh Sofi, Mba Shinta, Mba Dewi dan
lainnya, teman-teman Divisi Fotocine HIMASIERA, dan teman-teman IPB.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
Rima Febrina
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
7
Agrowisata
7
Komunikasi Pemasaran
7
Bauran Komunikasi Pemasaran
11
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
14
Kerangka Pemikiran
18
Hipotesis Penelitian
19
Definisi Operasional
19
METODE
23
Lokasi dan Waktu
23
Teknik Pemilihan Responden
23
Teknik Pengumpulan Data
24
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
24
GAMBARAN UMUM
25
Sejarah Sweetberry Agrowisata
25
Visi dan Misi Sweetberry Agrowisata
26
Lokasi dan Keadaan Geografis
26
Struktur Organisasi
26
Wisata dan Produk Sweetberry Agrowisata
29
Kegiatan Usaha Sweetberry Agrowisata
30
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
31
SWEETBERRY AGROWISATA
31
Periklanan (Advertising)
31
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
32
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
33
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
34
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SWEETBERRY AGROWISATA
35
AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
39
Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran
39
Frekuensi Penyampaian Pesan
40
Kekuatan Daya Tarik Pesan AIDA
40
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
43
Tingkat Kognitif
43
Tingkat Afektif
44
Tingkat Konatif
44
ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
47
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran
47
Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
50
Hubungan antar Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
52
Hubungan antara Alasan Berkunjung dengan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
55
Hubungan Karakteristik Pengunjung dan Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
58
59
Hubungan antara Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas
Bauran Komunikasi Pemasaran
59
Hubungan antara Kekuatan Daya Tarik Pesan AIDA dengan Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran
62
Hubungan antara Frekuensi Penyampaian Pesan dengan Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran
65
Hubungan antara Aktivitas Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas Bauran
Komunikasi Pemasaran
68
SIMPULAN DAN SARAN
71
Simpulan
71
Saran
71
DAFTAR PUSTAKA
73
LAMPIRAN
76
RIWAYAT HIDUP
91
DAFTAR TABEL
1 Alat-alat promosi
2 Daftar harga paket wisata tahun 2008
3 Jumlah dan presentase karakteristik pengunjung menurut usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, dan alasan berkunjung
4 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan ragam bauran
komunikasi pemasaran
5 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan frekuensi penyampaian
pesan
6 Jumlah dan presentase pengunjung berdasarkan kekuatan daya tarik
pesan AIDA
7 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran
berdasarkan tingkat kognitif
8 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran
berdasarkan tingkat afektif
9 Jumlah dan presentase efektivitas bauran komunikasi pemasaran
berdasarkan tingkat konatif
10 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
11 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
12 Hubungan antara karakteristik usia dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
13 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
14 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
15 Hubungan antara karakteristik jenis kelamin dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
16 Hubungan antara tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
17 Hubungan antara tingkat pendidikan dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
18 Hubungan antara karakteristik tingkat pendidikan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
19 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
20 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
21 Hubungan antara alasan berkujung dengan efekivitas bauran
komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
22 Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik responden dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran
23 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
14
29
35
39
40
41
43
44
44
47
48
49
50
51
52
53
54
54
56
56
57
58
60
24 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
25 Hubungan ragam bauran komunikasi pemasaran dengan efektifitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
26 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
27 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
28 Hubungan antara kekuatan daya tarik pesan AIDA dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
29 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat kognitif
30 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat afektif
31 Hubungan antara frekuensi penyampaian pesan dengan efekivitas
bauran komunikasi pemasaran pada tingkat konatif
32 Nilai signifikansi hubungan antara komunikasi pemasaran dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran
61
62
63
63
64
65
66
67
68
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
Model komunikasi pemasaran
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kerangka Pemikiran
Struktur Organisasi Sweetberry Agrowisata Tahun 2008
Website dan leaflet Sweetberry Agrowisata
Facebook Sweetberry Agrowisata
10
17
19
27
32
33
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Jadwal pelaksanaan penelitian 2014
Denah lokasi menuju ke Sweetberry Agrowisata, Cipanas – Puncak,
Cianjur, Jawa Barat
Dokumentasi
Data Responden
Hasil Olahan Data Statistik
75
76
77
79
80
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki kekayaan alam dan
sumberdaya hayati yang melimpah dan beranekaragam yang dikenal sebagai
negara agraris. Menurut Departemen Pertanian (2005), Indonesia menempati
posisi nomor tiga di dunia sebagai negara yang memiliki keanekaragaman hayati
(biodiversity). Kekayaan tersebut mampu diandalkan sebagai perekonomian
nasional jika dikelola dengan tepat. Salah satu upaya yang dapat dimanfaatkan
yaitu sebagai sumber plasma nuftah/genetik dan atau sebagai areal wisata. Kondisi
tanah dan iklim yang beragam berpeluang untuk mengembangkan berbagai
komoditas pertanian dengan menerapkan sistem pengelolaan lahan yang sesuai.
Keunikan-keunikan tersebut dapat dijadikan sebuah aset yang dapat menarik
bangsa lain untuk berkunjung atau berwisata ke Indonesia.
Menurut Undang-Undang No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan,
wisata didefinisikan sebagai kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang
atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Pariwisata merupakan segala bentuk
kegiatan yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan-pengusahaan
obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut.
Parawisata dapat mendorong perekonomian negara dan juga menciptakan
lapangan pekerjaan yang dapat mewujudkan kesejahteraan masyarakat lokal.
Pada saat ini, pembangunan pariwisata menunjukan kecendrungan yang semakin
meningkat. Hal ini ditunjukan oleh data statistik yang menyatakan bahwa jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia pada tahun 2013 mencapai 5.64
juta kunjungan atau naik 8.28 persen dibanding kunjungan pada tahun
sebelumnya yang berjumlah 5.21 juta kunjungan (Badan Pusat Statistik 2013).
Artinya, kebutuhan dalam menikmati objek wisata semakin meningkat setiap
tahunnya.
Saat ini, preferensi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah
mengalami perubahan ke bentuk wisata yang lebih spesifik seperti wisata agro.
Menurut Departemen Pertanian (2005), kondisi agroklimat di wilayah Indonesia
sangat sesuai untuk pengembangan komoditas tropis dan sebagian sub tropis pada
ketinggian antara nol sampai ribuan meter di atas permukaan laut. Komoditas
pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan,
peternakan dan perikanan) dengan keragaman dan keunikannya yang bernilai
tinggi serta diperkuat oleh kekayaan kultural yang sangat beragam yang
mempunyai daya tarik kuat sebagai wisata agro. Keseluruhannya sangat
berpeluang besar menjadi andalan dalam perekonomian nasional. Wisatawan yang
datang berkunjung merupakan sumber devisa negara yang dapat meningkatkan
pendapatan negara dan pendapatan masyarakat lokal di sekitar areal wisata agro.
Wisata agro atau Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang
memanfaatkan lokasi atau kawasan pertanian sebagai objek wisata. Adapun tujuan
dari agrowisata adalah untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan
hubungan usaha dibidang pertanian. Melalui pengembangan agrowisata yang
2
menonjolkan budaya lokal dalam
memanfaatkan lahan, diharapkan bisa
meningkatkan pendapatan petani sambil melestarikan sumber daya lahan, serta
memelihara budaya maupun teknologi lokal (indigenous knowledge) yang
umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya (Departemen
Pertanian 2005). Wisata agro atau agrowisata menarik untuk dikunjungi karena
tidak hanya memberikan hiburan saja namun juga memberikan pengalaman
rekreasi yang unik dan mendidik pengunjung tentang dunia pertanian. Setiap
daerah menjadikan wisata agro ini sebagai salah satu penghasil pendapatan daerah.
Menurut Surat Keputusan Bersama (SKB) Menteri Pertanian dan Menteri
Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. Km 47/pw.004/mppt-89 dan No.
204/kpts/hk. 050/4/1989, agrowisata didefinisiskan sebagai bagian dari objek
wisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai objek wisata dengan tujuan untuk
memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi dan hubungan usaha di bidang
pertanian. Secara sederhana wisata ini berbentuk rekreasi di lahan pertanian, baik
pertanian tanaman pangan dan hortikultura, perkebunan, kehutanan, perikanan,
dan peternakan.
Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata menunjukkan tingkat
permintaan masyarakat terhadap agrowisata juga mengalami peningkatan.
Perkembangan agrowisata semakin pesat, ditandai dengan semakin banyaknya
tempat-tempat wisata agro atau agrowisata di Indonesia. Perkembangan
agrowisata yang pesat ini tidak terjadi secara tiba-tiba, melainkan melalui suatu
proses yang bertahap. Perubahan preferensi masyarakat terhadap agrowisata,
direspon dengan banyaknya agrowisata yang berkembang.
Semakin meningkatnya jumlah agrowisata saat ini menyebabkan
meningkatnya tingkat persaingan antar perusahaan agrowisata dalam menarik
perhatian pengunjung. Setiap agrowisata berusaha memberikaan fasilitas yang
terbaik untuk dapat mempertahankan eksistensinya. Perusahaan dituntut untuk
memiliki strategi-strategi dalam mempertahankan eksistensi dan bersaing dengan
yang lain nya. Salah satunya yaitu, strategi komunikasi pemasaran. Bauran
komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk strategi komunikasi
pemasaran yang ditrerapkan oleh suatu perusahaan dalam menyampaikan pesan
mengenai keunggulan dan keunikan yang dimiliki perusahaan tersebut kepada
publik.
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa strategi komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen
yaitu tahap perubahan pengetahuan, tahap perubahan sikap dan tahap perubahan
perilaku. Pada tahap perubahan pengetahuan, konsumen diarahkan untuk
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan pada siapa. Pada tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga unsur yaitu
congnition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada
perubahan perilaku, pesan ditujukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain,
dan terbiasa menggunakan produk tersebut
Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan media yang
digunakan oleh sebuah perusahaan dengan tujuan untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan khalayak atau konsumen, secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk yang ditawarkan (Kotler dan Keller 2009).
Komunikasi pemasaran memainkan sejumlah peran penting diantara nya yaitu,
memberitahu dan memperlihatkan kepada khalayak atau konsumen kegunaan atau
3
keunggulan dari produk atau jasa yang ditawarkan, menentukan sasaran
konsumen, serta menjelaskan keberadaan lokasi produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan.
Menurut Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam pemasaran
terdapat istilah bauran pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu product, price,
promotion, dan place. Bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari
komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Promosi merupakan bagian
dari kegiatan komunikasi pemasaran yang memiliki tugas-tugas khusus. Tugastugas khusus tersebut sering disebut sebagai bauran promosi (promotion mix),
yaitu mencakup personal selling (penjualan tatap muka), mass selling (penjualan
massa), sales promotion (promosi penjualan), public relation (hubungan
masyarakat) dan direct marketing (pemasaran langsung). Bauran promosi juga
dikenal dengan bauran komunikasi pemasaran.
Sweetberry Agrowisata merupakan salah satu objek wisata petik buah
stroberi terluas di kawasan Cipanas-Puncak, Cianjur. Wisata ini cocok untuk
wisata agro yang dapat dinikmati bersama keluarga, sekolah, komunitas dan lainlain nya. Pengunjung mendapatkan pengalaman memetik buah stroberi dengan
kebun stoberi yang cukup luas dan pengunjung juga dapat memetik berbagai jenis
sayur-sayuran yang ada kawasan kebun stoberi.
Strategi pemasaran tentunya diperlukan dalam memasarkan Sweetberry
Agrowisata untuk meningkatkan jumlah pengunjung, mampu mempertahankan
eksistensinya, dan mampu bersaing dengan agrowisata lainnya. Salah satunya,
yaitu strategi komunikasi pemasaran dengan menerapkan bauran komunikasi
pemasaran yang efektif untuk mengkomunikasikan kepada khalayak luas
mengeani keberadaan, keunggulan, dan keunikan yang dimiliki agrowisata
tersebut. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas bauran komunikasi pemasaran
yang digunakan pada Sweetberry Agrowisata dirasa relevan untuk dikaji dalam
penelitian ini.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan menjelaskan bahwa
penelitian ini akan menganalisis mengenai efektivitas bauran komunikasi
pemasaran yang diterapkan oleh Sweetberry Agrowisata dalam menarik minat
pengunjung. Berbagai strategi diperlukan dalam pengembangan agrowisata salah
satunya yaitu strategi komunikasi pemasaran dengan menerapkan bauran
komunikasi pemasaran yang efektif. Bauran komunikasi pemasaran merupakan
sarana atau media yang digunakan dalam memberikan informasi dan
memperkenalkan tentang keberadaan, keunggulan, dan keunikan yang dimiliki
produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, memunculkan perumusan
masalah penelitian yang pertama, yaitu bagaimana bentuk bauran komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata dalam menarik
minat pengunjung?
Sweetberry Agrowisata telah menerapkan konsep komunikasi pemasaran
dengan menentukan khalayak yang menjadi sasaran atau target pemasaran.
Pengunjung Sweetberry Agrowisata tersebar di wilayah Cianjur, Bogor dan
sekitarnya sehingga karakteristik yang dimiliki oleh pengunjung cukup beragam.
Para pemasar harus dapat memahami pengunjung, dan berusaha mengetahui dan
4
mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Oleh karena
itu, dalam penelitian ini perlu diketahui karakteristik para konsumen yang
mengunjungi Sweetberry Agrowisata yang bersedia menjadi responden.
Berdasarkan hal tersebut, memunculkan perumusan masalah penelitian yang
kedua, yaitu bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry
Agrowisata?
Strategi komunikasi pemasaran yang efektif adalah strategi yang mampu
diterima dengan baik oleh sasaran pengunjung. Pengunjung mampu menerima dan
memahami maksud dari penyampaian pesan verbal maupun non verbal yang telah
dilakukan oleh perusahaan agrowisata guna menarik minat pengunjung dan
meningkatkan jumlah pengunjung baik pengunjung lokal maupun pengunjung non
lokal. Terlaksananya strategi bauran komunikasi pemasaran dengan baik maka
akan tercapainya tujuan dari manajemen perusahaan. Oleh karena itu,
memunculkan perumusan masalah penelitian yang ketiga yakni bagaimana
hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan efektivitas
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata?
Tujuan Penelitian
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana efektivitas
bauran komunikasi pemasaran yang digunakan pada Sweetberry Agrowisata.
Adapun tujuan penelitian secara lebih rinci dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis bentuk bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Sweetberry Agrowisata.
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas
bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata.
3. Menganalisis hubungan antara aktivitas komunikasi pemasaran dengan
efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry
Agrowisata.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai aktivitas
komunikasi pemasaran yang dilakukan Sweetberry Agrowisata dan menganalisis
efektivitas komunikasi pemasaran agrowisata tersebut. Secara lebih khusus,
penelitian ini akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bagi penelitianpenelitian selanjutnya yang sejenis. Penelitian selanjutnya juga diharapkan
mampu memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi Masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi mengenai
keberadaan Sweetberry Agrowisata serta mampu mendorong minat
masyarakat untuk berkunjung. Selain itu, hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat dijadikan penilaian masyarakat mengenai komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sweetberry Agrowisata.
5
3. Bagi Instansi terkait
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan
perbaikan dalam pengembangan agrowisata serta komunikasi pemasaran
yang dilakukan Sweetberry Agrowisata sehingga agrowisata tersebut
semakin dikenal masyarakat dan memiliki pasar yang luas.
TINJAUAN PUSTAKA
Agrowisata
Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang memanfaatkan usaha
pertanian (agro) sebagai objek wisata. Tujuannya adalah untuk memperluas
pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian.
Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam
memanfaatkan lahan, diharapkan bisa meningkatkan pendapatan masyarakat
sambil melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun
teknologi lokal (indigenous knowledge) yang umumnya telah sesuai dengan
kondisi lingkungan alaminya (Departemen Pertanian 2005).
Definisi lain mengenai agrowisata menurut surat keputusan bersama antara
Mentri Pertanian dan Menparpostel No.204/KPTS/HKS050/4/1986 dan No.
KM.47/PW.004/MPPT/1986 dalam Harahap (2006) tentang koordinasi
Pengembangan Wisata Agro. Keputusan tersebut menyatakan bahwa wisata agro
adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agro sebagai
obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman,
rekreasi dan hubungan usaha di bidang agro.
Wisata agro dapat dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism),
yaitu kegiatan perjalanan wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam
dengan tujuan untuk mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau
tumbuhan liar di lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan
(Departemen Pertanian 2005). Parawisata ini berbentuk rekreasi dilahan pertanian,
perekebunan, kehutanan, perikanan, dan peternakan. Wisata agro merupakan
bagian dari objek wisata yang berkaitan dengan dunia pertanian. Kegiatan
agrowisata memilki sisi positif tersendiri yaitu dapat melestarikan sumberdaya
alam, wisatawan dapat menikmati pemandangan yang indah dan asri, dapat
memperoleh pengetahuan baru dan pengalaman secara langsung. Secara
keseluruhan agrowisata merupakan suatu kegiatan objek wisata yang lebih
spesifik berkaitan dengan bidang pertanian. Objek wisata ini memberikan hiburan
sekaligus menambah wawasan pengunjung khususnya dalam bidang pertanian.
Agrowisata memberikan pengalaman yang unik kepada pengunjung.
Manfaat dari pengembangan agrowisata, yaitu
dapat melestarikan
sumberdaya alam, melestarikan teknologi lokal, dan meningkatkan pendapatan
petani dan masyarakat di sekitar. Kegiatan agrowisata ini secara tidak langsung
dapat meningkatkan persepsi positif petani dan masyarakat sekitar akan arti
pentingnya pelestaraian sumberdaya lahan pertanian. Selain itu, manfaat dari
pengembangan agrowisata yaitu dapat menciptakaan lapangan pekerjaan,
menyerap tenaga kerja dari petani dan masyarakat sekitar.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan segala aktivitas yang dilakukan oleh
suatu perusahaan dengan menginformasikan, mempengaruhi atau membujuk
khalayak agar tertarik untuk membeli atau memanfaatkan produk atau jasa yang
8
ditawarkan oleh perusahaan tersebut serta loyal pada produk yang ditawarkan.
aktivitas ini memiliki tujuan untuk mencapai perubahan pengetahuan, sikap, dan
perilaku konsumen.
Strategi pemasaran tentu diperlukan dalam pengembangan usaha agrowisata.
Salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu melalui komunikasi pemasaran
yang efektif sehingga khalayak dapat mengetahui keanekaragaman agrowisata
yang tersedia. Pengembangan agrowisata dapat diimbangi dengan proses
komunikasi yang baik dan tepat sasaran. Menurut Shimp (2003), komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antarindivindu, atau antara organisasi dengan indivindu.
Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merupakan gabungan
dari semua unsur dalam bauran pemasaran dimana terjadi pertukaran nilai dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.
Menurut Prisgunanto (2006), komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai
sebuah hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target,
dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ide-ide,
desain, pesan-pesan, media, format, dan warna untuk mengkomunikasikan
maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang
kemudian dihimpun ke dalam target pasar. Sarana-sarana komunikasi pemasaran
yaitu sebagai berikut: (1) penjualan personal (antarpribadi); (2) periklanan; (3)
promosi penjualan; (4) public relation; (5) penjualan langsung; dan (6) desain
pemasaran.
Pada saat ini, komunikasi pemasaran lebih cocok digunakan dalam
menyampaikan pesan-pesan mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan
suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan upaya dalam
menyampaikan pesan-pesan mengenai perusahaan (tentang produk, ajakan
membeli, pemberitahuan diskon, masa promosi, dan seterusnya) kepada berbagai
pihak termasuk konsumen (Amir 2005).
Definisi lain menurut Kottler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran adalah media atau sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan khalayak secara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk yang ditawarkan. Menurut
Shimp (2003) menyatakan secara singkat tentang bentuk-bentuk dari komunikasi
pemasaran, yaitu:
1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antarindivindu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan;
2. Iklan (advertising), terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah,
radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya);
3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran
yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembeli suatu produk yang cepat
atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat;
9
4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu;
5. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak
mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya
dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau
jasa dari perusahaan;
6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase cummunication)
melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk
mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
Tjiptono (2008) menyatakan komunikasi pemasaran adalah kegiatan
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaaan yang
bersangkutan. Serta mengingatkan khlayak agar melakukan pembelian ulang
(komunikasi mengingtkan kembali). Tjiptono (2008) menjelaskan secara garis
besar proses komunikasi pemasaran pada gambar 1.
Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi pemasaran yang
tergambar pada gambar 1 menurut Tjiptono (2008). Unsur tersebut meliputi: (1)
pelaku komunikasi yaitu terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Pengirim
(sender) dalam kegiatan pemasaran berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran
kepada konsumen (reciver). (2) material komunikasi, yaitu gagasan, pesan, media,
response, feed-back, dan gangguan. Material komunikasi tersebut dianggap
penting dalam berlangsungnya proses komunikasi pemasaran. (3) proses
komunikasi pemasaran, dimana dalam proses penyampaian pesan maupun
pengiriman kembali respon memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi
mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses merancang
atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan
kepada penerima. Pada proses tersebut, pemasar menentukan bagaimana pesan
pemasaran dapat dikemas dengan baik sehingga khalayak atau konsumen dapat
memahami dan merespon secara positif pesan tersebut. Sedangkan decoding
adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang
diterima dapat dipahami oleh khalayak. Pada proses tersebut, pesan pemasaran
disampaikan melalui media yang akan diterima oleh khalayak atau konsumen,
konsumen akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Respon
yang diberikan bisa positif, negatif, atau netral.
Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti
(2009) yaitu:
1. Memberi informasi atau pesan dan membuat konsumen menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan.
2. Meningatkan konsumen tentang keberadaan produk
3. Membujuk konsumen dan konsumen pontensial untuk melakukan
pembelian
4. Menunjukan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaaan
dengan perusahaaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
10
Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) dalam Kusumastuti (2009)
menyatakan bahwa berbagai bentuk media yang digunakan atau ragam media,
daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian pesan mempengaruhi aktivitas
komunikasi pemasaran. Aktivitas komunikasi pemasaran bertujuan untuk
membantu mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Daya tarik pesan diwujudkan
sebagai strategi komunikasi pemasaran untuk menginformasikan atau
mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan. idealnya pesan harus
memenuhi karakteristik model komunikasi AIDA yaitu, pesan mampu menarik
perhatian konsumen atau khalayak luas (attention), mempertahankan ketertarikan
(interest), mendorong keinginan konsumen untuk membeli atau memanfaatkan
produk yang ditawarkan (desire) dan mampu menggerakan perilaku konsumen
(action). Ragam media merupakan variasi media yang digunakan perusahaan
sebagai sarana dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dimiliki
kepada khalayak luas. Informasi yang disampaikan haruslah lengkap, jelas,
informatif dan varatif agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
proses pembelian. Frekuensi penyampaian pesan merupakan banyaknya atau
tingkat keseringan aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Sweetberry Agrowisata kepada sasaran pengunujung.
Gagasan
Pemahaman
MEDIA
ENCODE
PESAN
DECODE
Penerima
Pengirim
DECODE
FEEDBACK
ENCODE
Response
Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan fisik
Masalah semantic
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Sumber: Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 219
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran
11
Bauran Komunikasi Pemasaran
Salah satu komponen dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran
atau yang dikenal dengan marketing mix. Menurut Kusumastuti (2009)
menyebutkan bahwa didalam aktivitas pemasaran terdapat istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4p, yaitu product, price, promotion,
dan place. Bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi
pemasaran adalah promosi (promotion). Pada kajian promosi terdapat juga istilah
bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi atau juga dikenal sebagai
bauran komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam
perumusan strategi komunikasi pemasaran. Kottler dan Keller (2009)
menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communcation
mix) sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang merupakan bagian dari
kegiatan promosi.
Menurut Tjiptono (2008) menyatakan secara umum bahwa bentuk-bentuk
promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat
dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus. Tugas-tugas khusus tersebut disebut
sebagai bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communicaton mix).
Bauran promosi dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji
dalam Tabel 1.
Amir (2005) menjelaskan mengenai lima bagian dari komunikasi pemasaran
(bauran komunikasi pemasaran), yaitu:
1. Periklanan, yaitu segala bentuk aktivitas komunikasi pemasaran berupa
promosi dari ide, barang atau jasa yang nonpersonal oleh satu pihak tertentu.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai kegiatan jangka pendek untuk mendorong
atau membujuk konsumen agar segera mencoba atau membeli sebuah
produk atau jasa.
3. Kehumasan dan publisitas, yaitu program yang dirancang untuk membentuk,
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk.
4. Personal selling, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
konsumen dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan
mendapatkan pesananan.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaaan email, faksimile, internet langsung
dengan atau fasilitas untuk merespon dari pelanggan atau prospek tertentu.
Menurut Kottler dan Keller (2009) menyatakan bahwa bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi
penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran
langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan terakhir
penjualan personal. Buaran komunikasi pemasaran tersebut dapat dijelaskan
sebagi berikut:
Periklanan (advertising) merupakan alat komunikasi pemasaran kepada
publik yang memiliki jangkauan cukup luas. Menurut Tjiptono (2008), iklan yaitu
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, pesan yang dibuat sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah seseorang untuk
melakakukan kegiatan pembelian. Adapun sifat-sifat yang dimiliki oleh iklan
yaitu:
12
a. Public presentation, yaitu memungkinkan setiap orang menerima pesan
yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness, yaitu memungkinkan pesan iklan yang sama dapat
diulang-ulang untuk memantapkan peneriman informasi.
c. Amplified expressiveness, yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan
dan produknya melalui pemanfaatan suara dan gambar untuk
mempengaruhi khalayak.
d. Impersonality, yaitu khalayak tidak merasa wajib untuk memperhatikan
dan menanggapinya, karena iklan merupakan komunikasi yang monolog
(satu arah).
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung
dengan menggunakan berbagai insentif yang dapat diatur guna merangsang
pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang
berdampak pada jangka sangat pendek. Kegiatan promosi penjualan dapat berupa
potongan harga saat pembelian, produk sampel, kupon, jaminan produk, kontes,
dan lain-lainnya (Tjiptono 2008). Selain itu, acara dan pengalaman atau
sponsorship marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran
dengan mempromosikan perusahaan dan merek dengan mengasosiasikan
perusahan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (Shimp 2003).
Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation dan publisitas)
merupakan bentuk promosi yang dapat menarik perhatian khalayak ramai jika
memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsure penjualan, jadi
hanya sebagai pemberi informasi (Kusumastuti 2009). Kegiatan hubungan
masyarakat dan publisitas dapat membangun atau membentuk suatu citra dan
meningkatkan citra produk atau perusahaan. Public relation merupakan upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,
opini, keyakinan, dan sikap berbagai pihak terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono
2008). Pelaksanaan public relation dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu
perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal. Terdapat tiga
sifat public relation yang utama, yaitu:
a. Kredibilitas yang tinggi, dimana artikel dan berita lebih dipercaya daripada
iklan.
b. Kedua, offguard yakni hubungan masyarakat dapat menjangkau pihak-pihak
yang menghindari iklan.
c. Ketiga, dramatization yaitu hubungan masyarakat memiliki potensi untuk
mendramatisasi suatu perusahan atau produk tertentu.
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, produk, dan jasa
secara non personal, dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai dari berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk tersebut
(Tjiptono 2008).
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Kegiatan
pemasaran langsung, komunikasi pemasaran ditujukan langsung kepada
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
13
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar (Tjiptono 2008).
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) merupakan salah satu
bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui perbincangan antar
konsumen, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Menurut Kotler
dan Keller (2009) menyatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut (Word of
Mouth) dapat dikatakan efektif untuk usaha kecil, dimana di dalamnya terdapat
hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen.
Komunikasi pemasaran melalui mulut ke mulut atau word of mouth ini tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena
adanya kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut. Jika
kesan yang diperoleh oleh konsumen mengenai produk atau perusahaan adalah
positif maka konsumen akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat
positif, dengan begitu perusahaan akan mendapatkan dampak yang
menguntungkan, dan begitu juga sebaliknya.
Penjualan personal atau personal selling merupakan bentuk komunikasi
antar indivindu dimana tenaga penjual/waraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon konsumen untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan (Shimp 2003). Personal selling memiliki kelebihan
antara lain pelaksanaan nya lebih fleksibel dan efektif karena penjual dapat
berinteraksi langsung, mengamati reaksi pelanggan, dan menyesuaikan
pendekatannya sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih
baik. Definisi lain menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa penjualan
personal merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga tertarik untuk mencoba dan
membelinya.
14
Tabel 1 Alat-alat promosi
Bauran Promosi
Alat-alat Promosi
Iklan cetak dan siaran, Packaging-outer, Packaginginserts, Film, Brosur dan buklet, Poster dan selebaran,
Iklan
direktori, Cetak ulang iklan, Billboard, Display signs,
Point-of-purchase displays, Bahan audiovisual, Simbol
dan logo
Promosi penjualan
Public relations
Personal selling
Direct marketing
Kontes permainan, Premium dan hadiah, Produk
sempel, Pasar malem dan pameran dagang,
Demonstrasi,
Pemberian
kupon,
Potongan
rabat/tawaran pengembalian uang, Pendanaan dengan
bunga rendah, Hiburan, Kelonggaran tukar tambah,
Trading Stamps, Tie-ins, Price packs, Free-In-the-mail
premiums, Hadiah bagi langganan, Coba gratis,
Jaminan produk, Promosi silang, Diskon
Kotak pers, Pidato, Seminar, Laporan Tahunan,
donasi/sumbangan, Sponsor, Publikasi, Hubungan
masyarakat, Lobbying, Media identitas, Majalah
perusahaan, Peringatan peristiwa tertentu, Berita,
Aktivitas layanan masyarakat.
Presentasi penjualan, Pertemuan Penjualan, Program
insentif, Contoh/sampel, Pasar malam dan pameran
dagang
Katalog, Surat, Telemarketing, Electronic shopping,
Kiosk shopping, TV direct response marketing, Radio,
magazine, newspapper direct response marketing
Sumber: Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 223
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Efektivitas komunikasi merupakan salah satu elemen komunikasi yang
menjadi indikator keberhasilan komunikasi. Menurut Tubbs dan Moss (2000),
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang
dimaksudkan oleh sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima. Komunikasi pemasaran dikatakan efektif apabila maksud
pesan yang disampaikan oleh pengirim atau sumber dapat ditangkap dan dipahami
oleh penerima (konsumen) serta memperoleh keberhasilan atau tercapainya tujuan
dari sebuah perusahaan.
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa strategi komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
Tahap pertama yaitu adanya perubahan pengetahuan. Konsumen mengetahui
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada
siapa. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap dan pada tahap ketiga, yaitu
tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk
lain, dan terbiasa menggunakan produk tersebut. melalui tiga aspek tersebut dapat
15
dijadikan sebagai indikator untuk mengukur efektifitas bauran komunikasi
pemasaran yang telah dilaksanakan oleh sebuah perusahaan.
Menurut Effendy (1993), indikator efektivitas komunikasi dapat diketahui
melalui aspek kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (tingkah laku).
1. Kognitif atau aspek pengetahaun, yaitu terjadi apabila terdapat perubahan
pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan khalayak (konsumen).
Dampak kognitif berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan,
kepercayaan, dan informasi;
2. Afektif atau aspek sikap, yaitu terjadi apabila terjadi perubahan pada apa
yang dirasakan seperti kepuasaan, keyakinan, kesukaan, atau yang dibenci
oleh khalayak. Dampak ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai;
3. Konatif atau tingkah laku, yaitu terjadi apabila terjadi perubahan perilaku
nyata pada seseorang yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan,
kegiatan atau kebiasaan berperilaku.
Indikator tersebut didasarkan pada tanggapan penerimaan pesan. Kondisi
tersebut dapat terjadi saat pesan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh
pengirim atau sumber berkaitan erat dengan pesan yang diketahui, dirasakan, dan
dilakukan oleh penerima. Menurut Tubbs dan Moss (1996), komunikasi dinilai
efektif jika pesan yang disampaikan oleh pengirim berkaitan erat dan identik
dengan pesan yang diterima oleh dan dipahami oleh penerima. Terdapat lima hal
yang dapat dijadikan ukuran bagi komunikasi yang efektif menurut Tubbs and
Moss (2000) yaitu:
1. Pemahaman: arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas
dukungan pesan seperti yang dimaksud oleh pengirim pesan. Dapat
dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator;
2. Kesenangan: komunikasi tidak selalu untuk tujuan tertentu, dapat juga
hanya untuk menghibur orang lain yang sengaja dilakukan oleh
komunikator;
3. Mempengaruhi sikap: tindakan mempengaruhi sikap orang lain dan
berusaha agar orang lain memahami pesan yang ditujukan. Pada konteks
komunikasi publik dan komunikasi massa, proses mempengaruhi sikap
disebut “membujuk” (persuasi).
4. Memperbaiki hubungan: untuk mencapai komunikasi yang efektif
memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan;
5. Tindakan: mendorong orang lain untuk melakukan suatu tindakan sesuai
dengan apa yang kita harapkan.
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa ada delapan langkah dalam
mengembangkan program komunikasi pemasaran secara efektif, yaitu:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju: audiens dimaksudkan sebagai calon
pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak
yang mempengaruhi;
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut: komunikator pemasaran
memutuskan tanggapan yang diharapkan audiens berupa pembelian,
kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik;
3. Merancang pesan: komunikator menentukan tanggapan yang diharapkan
dari audiens dan mengembangkan pesan yang efektif;
16
4. Memilih saluran komunikasi: saluran komunikasi terdiri dari dua jenis yaitu,
saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal;
5. Menentukan total anggaran promosi;
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (marketing mix): terdapat lima alat
promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, public relations dan publisitas,
personal selling, dan direct marketing;
7. Mengukur hasil promosi tersebut: setelah menerapkan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampak yang akan diperoleh oleh audiens
sasaran;
8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi: perusahaan memerlukan pendekatan komunikasi pemasaran
tersendiri.
Menurut Arindi (2012) efektifitas media pemasaran dapat dilihat dari
perilaku dan sikap konsumen mengenai produk yang dipasarkan. Jika iklan
melalui media berhasil membujuk khalayak, maka khalayak akan memiliki
keinginan untuk mencari informasi mengenai produk yang dipasarkan tersebut,
sehingga aspek kognitif, afektif, dan konatif khalayak akan tinggi. Maka dapat
disimpulkan bahwa dalam memperkenalkan dan memasarkan suatu produk atau
jasa diperlukannya sarana penyampaian pesan yang efektif guna mencapai suatu
keberhasilan yang sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran. bauran
komunikasi pemasaran dikatakan efektif bila dapat merubah pengetahuan,
kesukaan, dan perlilaku konsumen.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2004) merupakan semua kegiatan,
tindakan, serta suatu proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada
saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan hahl-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Definisi lain
mengenai perilaku konsumen menurut Engel at al. (1994) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses kep