Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kuntum Nurseries, Bogor

EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
AGROWISATA KUNTUM NURSERIES
(Jl Raya Tajur No 291, Bogor)

SRI WAHYUNI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Media
Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kuntum Nurseries Bogor adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014

Sri Wahyuni
NIM: I34090104

ABSTRAK
SRI WAHYUNI. Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Agrowisata Kuntum
Nurseries, Bogor. Dibimbing oleh NINUK PURNANINGSIH.
Media komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk saluran penyampaian
pesan komunikasi pemasaran kepada khalayak. Tujuan penelitian ini menganalisis
bagaimana karakteristik pengunjung Kuntum Nurseries, menganalisis bagaimana
strategi media komunikasi pemasaran dan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran agrowisata dilihat dari
aspek kognitif, afektif, dan konatif. Dalam penelitian ini unit agrowisata yang
diteliti adalah Kuntum Nurseries. Kuntum Nurseries merupakan salah satu unit
usaha yang bergerak dibidang agrowisata yang menawarkan wisata pertanian.
Hasil penelitian ini menunjukkan efektivitas media komunikasi pemasaran
dipengaruhi oleh variabel frekuensi penerimaan pesan terhadap efektivitas media

komunikasi pemasaran, tepatnya pada aspek kognitif, afektif dan konatif.
Kata kunci: efektivitas, media komunikasi pemasaran, agrowisata

ABSTRACT
SRI WAHYUNI. Effectiveness of Kuntum Nurseries Agrotourism Marketing
Communications media. Supervised by NINUK PURNANINGSIH.
Marketing communication media is a channel form of communication
media message to audiences. The purposes of this research are to analyze the
characteristic of Kuntum Nurseries visitors, to analyze marketing communication
media strategy, also to analyze factors that influence the marketing
communication media effectivity agrotourism towards point of view of cognitive,
affective and conative aspects. In this study, the agrotourism studied was Kuntum
Nurseries one of agrotourism that deserve agricultural tour. The result of this
research showed that marketing communication media effectivity was influenced
by revenue frequency variable towards marketing communicaion media
effectivity, especially cognitive and conative aspects.
Key words: agrotourism, effectivity, marketing communication media

EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
AGROWISATA KUNTUM NURSERIES BOGOR

SRI WAHYUNI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi
Nama
NIM

: Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Agrowisata
Kuntum Nurseries, Bogor

: Sri Wahyuni
: I34090104

Disetujui oleh

Dr Ir Ninuk Purnaningsih, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus: ________________

PRAKATA
Puji syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan baik. Penelitian dilakukan pada bulan Juni 2013 sampai dengan
bulan Januari 2014. Peneliti ingin mengkaji mengenai efektivitas media

komunikasi pemasaran agrowisata dengan judul Efektifitas Media Komunikasi
Pemasaran Agrowisata Kuntum Nurseries Bogor.
Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Ibu Dr Ir Ninuk
Purnaningsih, MSi sebagai selaku dosen pembimbing yang telah memberikan
saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini.
Kepada Ibu Kennita pihak Kuntum Nurseries yang telah memberi izin dan selalu
membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Ucapan terima kasih penulis
sampaikan juga kepada Ibunda Rohmawati dan Ayahanda Rusli Suwandi selaku
orangtua serta Kristin dan Ogi selaku kakak dan adik tercinta yang selalu
mendoakan penulis, tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih terutama kepada
Adi Surya Murfadi, Ica, Eca, Nindya, Intan, Resty, Selvi, Adi, Rangga, Jajang,
Triary, serta seluruh KPM 46 yang senantiasa mendukung dan memberikan
semangat dalam penyelesaian karya tulis ini dan seluruh responden serta semua
pihak yang telah membantu dari penulisan studi pustaka sampai akhir penulisan
skripsi ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, April 2014

Sri Wahyuni

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

ix

DAFTAR LAMPIRAN

ix

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Masalah Penelitian

3

Tujuan Penelitian

3

Kegunaan Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

5

Komunikasi Pemasaran

5

Agrowisata

6

Media Komunikasi Pemasaran

7

Efektivitas Promosi dengan Perilaku Pengunjung

11

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas media Komunikasi
Pemasaran

13

Kerangka Pemikiran

14

Hipotesis Penelitian

16

Definisi Operasional

16

PENDEKATAN LAPANG

19

Metode Penelitian

19

Lokasi dan Waktu

19

Teknik Pemilihan Responden

19

Teknik Pengumpulan Data

20

Kelemahan Penelitian

20

Teknik Pengolahan Data

20

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

23

Sejarah Kuntum Nurseries

23

Visi, Misi, dan Program Kerja Kuntum Nurseries

23

Struktur Organisasi Kuntum Nurseries

24

Agrowisata yang Ditawarkan Kuntum Nurseries

25

Produk yang Dipasarkan Kuntum Nurseries

27

Media Komunikasi Pemasaran Kuntum Nurseries

28

PROFIL PENGUNJUNG AGROWISATA

29

KUNTUM NURSERIES
Usia

29

Pendidikan

30

Pekerjaan

30

Pengeluaran

31

Motivasi

31

STRATEGI MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN

33

Keragaman Media

33

Frekuensi Penerimaan Pesan

34

EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN

35

Aspek Kognitif

35

Aspek Afektif

36

Aspek Konatif

36

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS
MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif

37
37

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif

41

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif

48

PENUTUP

55

Kesimpulan

55

Saran

56

DAFTAR PUSTAKA

57

LAMPIRAN

59

RIWAYAT HIDUP

73

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9

10

11

12

13

14

Jenis-jenis Media Iklan serta Keunggulan dan Keterbatasannya
Karateristik konsumen demografi & subbudaya
Populasi dan sampel penelitian
Daftar harga dan fasilitas-fasilitas Kuntum Nurseries
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata Kuntum Nurseries
berdasarkan karakteristik pengunjung
Jumlah dan persentase motivasi pengunjung agrowisata Kuntum
Nurseries berdasarkan urutan tertinggi hingga terendah
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata Kuntum Nurseries
berdasarkan strategi media komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata Kuntum Nurseries
berdasarkan efektivitas media komunikasi pemasaran
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran berdasarkan
aspek kognitif
Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
media komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung
Kuntum Nurseries
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran berdasarkan
aspek afektif
Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
media komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung Kuntum
Nurseries
Hasil Uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran berdasarkan
aspek konatif
Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
media komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung
Kuntum Nurseries

11
13
20
26
29
32
33
35

38

42

43

47

48

52

DAFTAR GAMBAR
1 Model komunikasi pemasaran
2 Kerangka pemikiran
3 Struktur organisasi Agrowisata Kuntum Nurseries

6
15
25

DAFTAR LAMPIRAN
1 Jadwal Penelitian
2 Sketsa lokasi penelitian
3 Daftar nama responden penelitian
4 Kuesioner penelitian
5 Hasil uji regresi linear berganda
6 Dokumentasi

59
60
61
62
67
70

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang memanfaatkan
usaha pertanian (agro) sebagai objek wisata. Melalui pengembangan agrowisata
yang menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, diharapkan bisa
meningkatkan pendapatan petani sambil melestarikan sumber daya lahan, serta
memelihara budaya maupun teknologi lokal (indigenous knowledge) yang
umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya (Deptan 2005).
Pengembangan agrowisata memiliki sisi positif di antaranya melestarikan
sumberdaya alam, wisatawan dapat menikmati keindahan dan kesejukan alam,
taman rekreasi, mencari pengetahuan dan pengalaman secara langsung, serta
memiliki daya tarik berbeda mulai dari keindahan alamnya, nilai sejarahnya atau
bahkan budayanya. Nilai pengetahuan dan pendidikan serta nilai rekreasi yang
dimiliki agrowisata dapat dimanfaatkan untuk tujuan komersial. Nilai komersial
tersebut menjadikan ketertarikan tersendiri untuk menjalankan bisnis agrowisata.
Pertumbuhan industri agrowisata pada saat ini semakin meningkat. Salah
satu kondisi yang mempengaruhi terbukanya peluang ini adalah adanya trend
back to nature yang tengah berkembang di masyarakat. Trend ini menyebabkan
masyarakat sangat tertarik dengan hal-hal yang berhubungan dengan alam,
termasuk dalam memilih sarana rekreasi. Selain itu, semakin berkembangnya ilmu
pengetahuan dan teknologi membuat masyarakat lebih cerdas dalam memilih
sarana rekreasi yang mampu memberikan manfaat berupa ilmu pengetahuan.
Motivasi pengunjung dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan
ke bentuk wisata yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata yang
menarik untuk dikunjungi. Perubahan dalam menikmati objek wisata juga
diakibatkan oleh adanya kebutuhan pengunjung dalam memberikan hiburan yang
mengandung unsur edukasi, sehingga selain mendapatkan kesenangan dalam
menikmati hiburan di objek wisata, pengunjung juga dapat memperoleh
pengetahuan baru dari objek wisata yang mereka kunjungi. Oleh karena itu,
perusahaan agrowisata yang sedang menghadapi persaingan untuk
mempertahankan eksistensi perusahaan memanfaatkan komunikasi pemasaran
dengan menggunakan beberapa alat media komunikasi pemasaran untuk
memperkenalkan kepada pengunjung tentang berbagai keunikan dan keunggulan
yang dimiliki oleh setiap daerah agrowisata.
Promosi merupakan salah satu kegiatan komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
memciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya
(Shimp 2003). Komunikasi pemasaran dikatakan efektif jika suatu perusahaan
sudah mampu atau berhasil menyampaikan promosinya melalui media-media
promosi kepada khalayak. Media promosi ini dapat dikatakan efektif jika
Agrowisata Kuntum Nurseries ini sudah mampu atau berhasil menyampaikan
promosinya ke pada pengunjung untuk datang ke tempat agrowisata tersebut.
Efektivitas media komunikasi pemasaran dapat dilihat dari perubahan sikap
konsumen yang terdiri dari tiga aspek yaitu: aspek kognitif (pengetahuan), aspek

2

afektif (perasaan), dan aspek konatif (perilaku). Pada penelitian yang dilakukan
oleh Amalia (2012) penyampaian informasi melalui media juga sebaiknya harus
dilakukan secara rutin seperti koran, TV, dan radio, agar penerima pesan dapat
mengingat secara terus menerus dengan sendirinya. Diharapkan dengan
penyampaian pesan secara rutin ini juga membuat penerima pesan menjadi
terbujuk dan tertarik untuk melakukan kunjungan. Informasi yang terdapat dalam
suatu media pun harus jelas dan menarik minat pengunjung. Jadi pesan yang
disampaikan oleh suatu media pun harus menarik, jelas, dan tentunya harus
dilaksanankan secara rutin, agar pesan ini membuat pengunjung terbujuk untuk
melakukan kunjungan. Setiap pemilihan media promosi digunakan untuk
memperkenalkan produk agar konsumen (pembeli) menjadi tahu, paham dalam
menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Kuntum Nurseries merupakan kompleks lahan yang dijadikan sebagai
tempat pembudidayaan tanaman organik yang meliputi tanaman hias, obat, buah
dan sayuran. Selain itu Kuntum Nurseries juga menyediakan tempat wisata
pemancingan, wisata ternak, wisata ikan, wisata kebun dan wisata kuliner. Letak
Kuntum Nurseries yaitu berada di Jl Raya Tajur No. 291 Kota Bogor, tempat
agrowisata ini sangat strategis dengan wisata lain seperti tas Tajur, Kampoeng Air
Katulampa dan wisata Taman Safari. Agrowisata ini, pengunjung tidak hanya
dapat menikmati pemandangan yang indah dari suasana pedesaan, hamparan
kebun organik, kolam pemancingan, pepohonan serta udara yang menyejukan,
tetapi pengunjung juga memperoleh edukasi pertanian, perikanan, perkebunan,
peternakan, dengan melalui praktek langsung yang akan didapatkan oleh
pengunjung. Tentu ini merupakan sesuatu yang menyenangkan di tambah banyak
fasilitas-fasilitas hiburan yang akan dinikmati oleh pengunjung yang datang ke
Kuntum Nurseries.
Kuntum Nurseries dihadapkan dengan persaingan agrowisata-agrowisata
atau wisata alam lain yang menawarkan wisata yang hampir sama, sehingga
membuat persaingan semakin ketat. Kuntum Nurseries harus mampu
menciptakan strategi pemasaran agar mampu terus berkembang dengan
memperkenalkan keunikan, keunggulan pada setiap daerahnya, menarik minat
konsumen untuk berkunjung dan menikmati nuansa alam, serta fasilitas yang
disediakan Kuntum Nurseries. Selama ini perkembangnnya, Kuntum Nurseries
telah mengembangkan fasilitas-faslilitas tambahan baru guna menunjang
kelengkapan pariwisatanya serta dalam promosinya guna menarik wisatawan
untuk datang ke Kuntum Nurseries agar mampu menciptakan pencitraan yang
berbeda dengan wisata yang lain. Oleh karena itu diperlukan strategi media
komunikasi pemasaran yang lebih baik sehingga Kuntum Nurseries mampu
bersaing dan minat para wisatawan untuk berkunjung semakin meningkat.
Berdasarkan uraian di atas, efektivitas media komunikasi pemasaran yang
dilakukan Kuntum Nurseries terhadap sikap pengunjung dirasa relevan untuk
dikaji

3

Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pernyataan-pernyataan berikut ini:
1. Bagaimana karakteristik pengunjung Agrowisata Kuntum Nurseries,
Bogor?
2. Bagaimana strategi media komunikasi pemasaran Agrowisata Kuntum
Nurseries, Bogor?
3. Apa saja faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi
pemasaran Agrowisata Kuntum Nurseries dilihat dari aspek kognitif,
afektif dan konatif?
4. Bagaimana efektivitas media komunikasi pemasaran Agrowisata Kuntum
Nurseries?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik pengunjung Agrowisata Kuntum Nurseries,
Bogor.
2. Menganalisis strategi media komunikasi pemasaran Agrowisata Kuntum
Nurseries, Bogor.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas media
komunikasi pemasaran Agrowisata Kuntum Nurseries dilihat dari aspek
kognitif, afektif dan konatif.
4. Menganalisis efektivitas media komunikasi pemasaran Agrowisata
Kuntum Nurseries.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran dalam menggunakan media komunikasi pemasaran.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas media komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat
lebih memilih untuk mengunjungi agrowisata edukasi yang berhubungan
dengan pertanian sebagai salah satu pilihan untuk rekreasi.

4

5

TINJAUAN PUSTAKA

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Kegiatan pemasaran ini tak lepas dari aktivitas komunikasi, jika digabungkan
komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan memciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp 2003).
Komunikasi merupakan kegiatan yang dilakukan sehari-hari antara dua
orang atau lebih. Kegiatan ini dilakukan dalam proses pencapaian makna antara si
pengirim pesan dan si penerima pesan. Menurut Kusumastuti (2009) melalui
komunikasi kita berbagi informasi, gagasan, atau sikap dengan partisipan lainnya.
Menurut Berlo et al. (1995) dalam Kusumastuti (2009) komunikasi melalui
proses yang melibatkan beberapa unsur seperti, (a) komunikator yang
menyatakan gagasan atau perasaan, (b) gagasan dan perasaan yang diubah
menjadi suatu pesan, (c) pesan yang disampaikan, (d) komunikan yang menerima
pesan dari komunikator, serta (e) reaksi dan umpan balik (efek) yang disampaikan
komunikan kepada komunikator.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono
2008). Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009) menyatakan komunikasi
pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama
kepada konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Aplikasi
itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik
pesan, dan frekuensi penyajian (Kennedy dan Soesmanegara 2006). Tujuan
komunikasi pemasaran berhubungan dengan tanggapan yang diharapkan dari
audiens atau konsumen.
Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh
(affective), dan perilaku (behavioral) (Kotler 2002). Berlo (1960) dalam
Mugniesyah (2009) mengemukakan model komunikasi yang dikenal sebagai
Model SMCR, dengan asumsi bahwa komunikasi antar pribadi merupakan suatu
proses. Terdapat enam komponen elemen-elemen dasar komunikasi yang relevan
untuk komunikasi antar pribadi, yaitu sumber (source), penyandi (encoder), pesan
(message), saluran komunikasi (channel), penerjemah (decoder), dan penerima
(receiver). Konteks komunikasi dari orang ke orang (person to person), sumber
merupakan pihak yang memproduksi pesan atau penyandi pesan baik secara
tertulis maupun lisan, sehingga keduanya tidak terpisahkan dan disebut sourceencoder atau sumber-penyandi. Komunikasi antar pribadi berlangsung jika
sumber penyandi pesan dan mengirimkannya melalui saluran komunikasi tertentu
kepada penerima, dimana penerima akan menerjemahkan pesan tersebut dengan
meresponinya, model MSCR tersebut juga dapat diaplikasikan untuk komunikasi

6

media massa, seperti halnya dalam komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran bertujuan untuk memberikan informasi, memperkenalkan suatu
produk/jasa untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli atau
memanfaatkan suatru produk/jasa tersebut.
Umpan Balik
Sumber

Encoding

Pemasar

Iklan,
penjualan
perorangan,
promosi,
public
relation,
direct
marketing

Transmisi

Decoding

Tindakan

Media:
Radio, tv,
surat kabar,
majalah,
brosur

Respon dan
interpretasi
oleh
penerima

Perilaku
konsumen

Gambar 1 Model komunikasi pemasaran

Tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti
(2009) adalah:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan
produk yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen
diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan
hingga saat ini masih tersedia di pasaran.
3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik tertentu
yang sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang dalam
masyarakat.
Agrowisata
Agrowisata atau agroturisme didefinisikan sebagai sebuah bentuk kegiatan
pariwisata yang memanfaatkan usaha agro (agribisnis) sebagai objek wisata
dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan
hubungan usaha di bidang pertanian. Agrowisata merupakan bagian dari objek
wisata yang memanfaatkan usaha pertanian (agro) sebagai objek wisata.
Tujuannya adalah untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi dan
hubungan usaha di bidang pertanian. Melalui pengembangan agrowisata yang
menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, diharapkan bisa
meningkatkan pendapatan petani sambil melestarikan sumber daya lahan, serta
memelihara budaya maupun teknologi lokal (indigenous knowledge) yang

7

umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya. Agrowisata juga
memberi peluang wisatawan untuk terlibat dalam aktivitas rekreasi pedesaan
untuk memperluas pengetahuan wisatawan, pengalaman rekreasi dan hubungan
usaha di bidang agro (Deptan 2005).
Jenis agrowisata yang dapat diidentifikasikan berdasarkan potensi
komoditas dan lingkungannya, antara lain agrowisata perikanan, peternakan,
perkebunan dan kehutanan. Penekanan pada partisipasi masyarakat lokal,
agrowisata menjadi salah satu sektor pariwisata dengan upaya pemberdayaan
masyarakat. Pemberdayaan tidak hanya ditujukan kepada masyarakat lokal saja,
tetapi juga para pengunjung agrowisata. Bertambahnya wawasan mengenai
produk pertanian dan cara bertani yang benar merupakan salah satu contoh
pemberdayaan pengunjung dari aspek pendidikan. pengunjung dapat berinteraksi
langsung sehingga dapat melihat, mengetahui, dan mendapat pengalaman
intelektual dan budaya setempat. Ruang lingkup agrowisata meliputi pertanian,
peternakan, hortikultura, perkebunan, dan perikanan. Klasifikasi agrowisata terdiri
dari empat jenis, yaitu:
1. Agrowisata bisnis, kegiatan wisata dilakukan secara bersama-sama dengan
kegiatan bisnis dalam bidang agro. Agrowisata bisnis ini memang
ditujukan untuk kegiatan bisnis sehingga konsumen akan mendapatkan
kepuasan dan juga akan mendapatkan kebutuhan wisatanya.
2. Agrowisata rekreasi, kegiatan wisata yang dilakukan dengan tujuan
berekreasi. Dewasa ini, agrowisata inilah yang cukup berkembang.
Agrowisata ini ditujukan untuk rekreasi dalam obyek wisata agro sehingga
konsumen mendapatkan kepuasan dan menghilangkan penat.
3. Agrowisata budaya, kegiatan wisata yang dilakukan dengan
pengembangan budaya dalam bidang agro. Agrowisata ini ditujukan
adalah untuk menambah pengetahuan mengenai kebudayaan, budaya, dan
kehidupan masyarakat pertanian yang mayoritas masih bersifat alami dan
tradisional.
4. Agrowisata scientific kegiatan wisata yang dilakukan dengan kegiatan
pendidikan dalam bidang agro. Agrowisata ini ditujukan adalah untuk
menambah dan meningkatkan pengetahuan pada bidang agro.
Agrowisata juga merupakan kegiatan yang sangat potensial untuk
dikembangkan melalui konsep pemberdayaan berbasis masyarakat (Abdullah
2012). Agrowisata memiliki kajian sisi positif tersendiri diantaranya melestarikan
sumberdaya alam, wisatawan dapat menikmati keindahan dan kesejukan alam,
taman rekreasi, mencari pengetahuan dan pengalaman secara langsung. Serta
memiliki daya tarik berbeda mulai dari keindahan alamnya, nilai sejarahnya atau
bahkan budayanya. Agrowisata merupakan suatu bentuk wisata yang sangat
spesifik, pengunjung dapat menikmati keindahan dan keunikan alam, sekaligus
menikmati produk agro atau dapat tinggal dilingkungan pertanian, terlibat dalam
proses produksi yang kesemuanya dilakukan untuk dapat mengalami, menikmati,
mempelajari, dan menghayati bagian dari kehidupan keseharian yang berlangsung
di suatu lingkungan pertanian. Selain itu pada penelitian (Amalia 2012)
mengatakan bahwa aset penting untuk menarik kunjungan wisatawan adalah
keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan alam.

8

Media Komunikasi Pemasaran
Media adalah suatu bentuk saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak saluran. Morissan (2001) media (medium) adalah kategori umum dari
system pengiriman pesan yang mencakup beberapa media yaitu media penyiaran
(televisi dan radio), media cetak (brosur dan surat kabar), surat, iklan luar ruang,
(outdoor advertising), dan media pendukung lainnya. Menurut Ray (1982) dalam
Morissan (2001) promosi adalah koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai dari
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Menurut Morissan
(2001) iklan media terdiri dari iklan media penyiaran, iklan media cetak, dan iklan
media internet. Selain itu media dalam melakukan komunikasi pemasaran harus
tetap diperhatikan, karena media penyampai pesan memegang peranan penting
dalam proses komunikasi. Oleh karena itu tanpa media, pesan tidak akan sampai
pada kelompok audiens yang diinginkan. Media komunikasi pemasaran tersebut
terdiri dari surat kabar, brosur, majalah, televisi, radio, media luar ruang, iklan
transit, dan direct mail (Tjiptono 2008). Kusumastuti (2009) membagi media yang
biasa digunakan dalam komunikasi pemasaran menjadi tiga kelompok, yaitu:
1. Media massa, yang terdiri dari media massa elektronik dan media cetak.
2. Media kelompok, yang biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu. Bentuk media ini diantaranya adalah
video presentasi.
3. Media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
Pemilihan media promosi yang tepat akan memiliki pengaruh besar pada
proses pemasaran yang dilakukan. Melalui media, konsumen dengan mudah
mengetahui produk yang akan dijual. Efisiensi penggunaan media dilihat dari
sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang
dibutuhkan dan durasi tayang iklan pada media dengan intensitas tinggi. Sejauh
ini, pemasangan iklan masih terpaku pada jenis media yang sudah umum semisal
media massa elektronik dan media cetak (surat kabar dan majalah) (kusumastuti
2009). Setiap pemilihan media promosi digunakan untuk memperkenalkan produk
agar konsumen (pembeli) menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Media dipengaruhi oleh faktor-faktor
seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, dan jenis distribusi, anggaran,
strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri.
Menurut Morissan (2001) iklan media terdiri dari iklan media penyiaran, iklan
media cetak, dan iklan media internet.
Media Penyiaran
Media penyiaran terdiri dari televisi dan radio yang telah menjadi media
yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Media penyiaran
merupakan salah satu jenis media yang disukai oleh khalayak baik dari sumber
mengenai informasi dan desain pesan yang disampaikan (Morissan 2001).
Televisi merupakan salah satu media elektronik yang sangat digemari oleh
masyarakat, keunggulan dari televisi yaitu menggabungkan gambar, suara, dan
gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi. Sedangkan

9

keterbatasan dari media elektronik televisi yaitu biaya absolut tinggi; kekacauan
tinggi. Selain televisi adapun penggunaan media elektronik radio yang sama
digemari oleh masyarakat. Keunggulan dari radio yaitu penggunaan masal;
pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah. Sedangkan keterbatasan
dari media elektronik radio yaitu hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah
daripada televisi; struktur harga tidak standar; paparan bergerak kilat (Kotler
2002).
Media Cetak
Pengertian iklan media cetak adalah pesan-pesan komersial dari produsen
kepada khalayak konsumennya yang disampaikan lewat media cetak (Riyanto
(2000) dalam Arindi 2012). Surat kabar atau koran dan majalah merupakan media
massa cetak yang menjadi alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari
sumber kepada khalayak (penerima), oleh sebab itu agar pesan yang akan
disampaikan oleh media massa cetak dapat diterima secara efektif oleh
khalayaknya, maka media massa cetak harus memiliki daya tarik tersendiri dari
media lainnya. Media cetak merupakan media statis yang mengutamakan pesanpesan visual, merupakan media yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah katakata, gambar atau fotografi, dalam suatu tata warna serta halaman putih. Jenisjenis iklan media cetak yaitu terdiri dari a) brosur, b) majalah, c) surat kabar dan
d) tabloid. Penggunaan media cetak dapat mempermudah pesan yang akan
disampaikan dari produsen ke konsumen karena bentuk media cetak yang mudah
dibawa dan tidak memakan waktu banyak untuk membacanya. Keunggulan dari
media cetak ini usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik, terkendali
penuh; dapat mendramatisir pesan, ketepatan waktu, jangkauan pasar lokal yang
baik, penerimaan luas, tingkat kepercayaan tinggi. Sedangkan keterbatasan media
cetak yaitu usia penggunan pendek, mutu reproduksi jelek, perencanaan
pembelian iklan panjang; tidak ada jaminan posisi, produksi berlebihan dapat
membuat biaya hilang sia-sia (Tjiptono 2008).
Media Internet
Menurut Shimp (2003) mengatakan bahwa suatu ribuan pemasar telah
beralih ke internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan
melakukan transaksi penjualan. Media promosi menggunakan media internet
dapat dilakukan melalui web, dan situs jejaring sosial lainya seperti (facebook &
twitter). Menurut Scott (2009) web digunakan untuk menyampaikan pemikiran
dan konten informatif melalui situs Web, blog, e-book, white paper, gambar, foto,
konten audio, dan video, atau bahkan bentuk lainnya seperti penempatan produk,
permainan, dan realitas virtual. Dalam jurnal Situmorang (2010) mengatakan
bahwa seiring waktu maka munculah situs jejaring sosial atau situs pertemanan
yang lebih canggih seperti MySpace, Friendster, Facebook dan kemudian Twitter.
Internet sebagai sarana berkomunikasi pada mulanya banyak digunakan untuk
saling berkirim e-mail dengan menggunakan Yahoo atau Hotmail.

10

Media Ruang Publik
Alternatif media dengan memanfaatkan media ruang publik, antara lain
dapat memanfaatkan: poster dan atau sticker pada body dalam dan luar bis kota,
pager rumah, tiang listrik, dan sebagainya, billboard, baleho, poster, spanduk,
umbul-umbul, balon raksasa, dan lain-lain (Santoso 2011). Media luar ruang,
yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat-tempat
terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus
lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya
(Tjiptono 2008). Keunggulan beriklan dengan menggunakan media ruang publik:
umumnya relatif murah, kecuali pada baliho dan billboard, sangat mencolok
karena ukuran besar, penampilan menarik, luwes, sedikit pesaing, pesan iklan
ditayangkan berkali-kali atau terus menerus, kesinambungan dan keberlanjutan
yang baik, penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang
terekspos untuk memandangnya. Kelemahan beriklan dengan menggunakan
media ruang publik: membahayakan pengemudi, kreativitas agak terbatas, efektif
hanya bagi publik yang berkendaraan dengan ruang pandang luas, misalnya
kendaraan pribadi seperti sepeda, sepeda motor, dan mobil.
Media Word of Mouth
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang biasa disebut
WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui
perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah
pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam
konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut
ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan
tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan. Pemasaran Word of Mouth (WOM) ini merupakan bauran
komunikasi pemasaran yang paling efektif karena memungkinkan komunikasi
pribadi dan mendapat umpan-balik.
Menurut Yassiranda (2011) dalam penelitian Amalia (2012) menyatakan
bahwa “word of mouth juga termasuk dalam kegiatan media komunikasi
pemasaran”. Komunikasi lisan (word of mouth) merupakan “pertukaran ide,
pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satupun dari
mereka adalah pemasar” Sumarwan (2004) dalam penelitian Amalia (2012).
Efektifitas komunikasi WOM dikarenakan beberapa aspek yaitu antara lain: (1)
pesan-pesan WOM dapat diadaptasi untuk penerima (receiver), (2) pesan-pesan
WOM relatif diterima secara reliable dan jujur, (3) sumber-sumber WOM
dianggap memiliki pengalaman sehingga mengetahui informasi yang ingin
diketahui receiver, dan (4) WOM dapat diterima sebagai pesan yang tidak bias
(Suparman 1996).

11

Tabel 1 Jenis-jenis media iklan serta keunggulan dan keterbatasannya
Media
Koran

Televisi

Surat Langsung
(Direct-mail)

Radio

Majalah

Brosur

Internet

Keunggulan
Fleksibilitas, ketepatan
waktu, jangkauan pasar lokal
yang baik, penerimaan luas,
tingkat kepercayaan tinggi
Menggabungkan gambar,
suara, dan gerakan;
merangsang indera;
perhatian
tinggi; jangkauan tinggi
Audiens terpilih;fleksibilitas;
tidak ada pesaing iklan
dalam media yang sama;
personalisasi
Penggunaan masaal;
pemilihan geografis dan
demografis tinggi; biaya
rendah
Pemilihan geografis dan
demografis tinggi;
kredibilitas dan gengsi;
reproduksi bermutu tinggi;
usia penggunaan panjang;
penerusan pembacaan baik
Fleksibilitas; terkendali
penuh;dapat mendramatisir
pesan
Pemilihan audiens tinggi;
Kemungkinan interaktif;
biaya relatif rendah

Keterbatasan
Usia penggunan pendek, mutu
Reproduksi jelek, audiens
”terusan” kecil
Biaya absolut tinggi;
kekacauan tinggi

Biaya relatif tinggi, citra surat
Sampah

Hanya penyajian suara;
perhatian lebih rendah
daripada televisi; struktur
harga tidak standar; paparan
bergerak kilat.
Perencanaan pembelian iklan
panjang; sebagian sirkulasi
siasia; tidak ada jaminan posisi

Produksi berlebihan dapat
membuat biaya hilang sia-sia
Media relatif baru dengan
jumlah pengguna yang rendah
dibeberapa negara

Sumber: Kotler (2002)

Efektifitas Promosi dengan Perilaku Pengunjung
Efektivitas merupakan suatu penilaian yang dibuat sehubungan dengan
prestasi individu, kelompok dan organisasi sehingga semakin dekat prestasi yang
dicapai dengan prestasi yang diharapkan, berarti semakin efektif penilaian
terhadap individu, kelompok dan organisasi. Efektivitas suatu rangsangan dapat
dilihat dari seberapa besar keterdedahan sasaran terhadap rangsangan tersebut.
Setiap konsumen membutuhkan informasi yang akurat mengenai suatu produk
sehingga konsumen tersebut dapat menentukan pilihan yang berujung pada
pembelian produk tersebut. Informasi yang diperoleh konsumen dari komunikasi
pemasaran memberikan banyak pengetahuan untuk proses perilaku. Konsumen
akan menerapkan suatu persepsi untuk mengartikan informasi yang mereka
peroleh. Informasi yang sudah diterima konsumen dapat membentuk suatu sikap

12

untuk mengambil keputusan guna menentukan produk yang dipilihnya.
Konsumen dalam agrowisata adalah para wisatawan yang mengunjungi
agrowisata. Jumlah kunjungan juga dapat dijadikan salah satu parameter untuk
menilai perilaku kunjungan wisatawan.
Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen sebagai semua
kegiatan dan tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) dalam Amalia (2012) seseorang senantiasa
mempunyai banyak kebutuhan, misalnya kebutuhan biologis dan psikologis.
Kebutuhan menjadi motif ketika pada saat kebutuhan itu mencapai tingkat
intensitas yang kuat, misalnya konsumen atau pengunjung akan memiliki
motivasi yang berbeda untuk memilih bentuk rekreasi apa yang diinginkan.
Kunjungan wisatawan ke obyek wisata dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Setiap orang memiliki tujuan tertentu dalam melakukan kunjungannya, perilaku
kunjungan wisatawan ini dipengaruhi oleh faktor yang dapat mengalihkan
perhatian, minat, hasrat, keputusan dan tindakan wisatawan. Perilaku konsumen
adalah seluruh kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
atau menghabiskan sebuah produk/jasa. Perilaku konsumen sangat menentukan
proses pengambilan keputusan membeli, menghabiskan atau mengambil sesuatu.
Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk atau jasa
tertentu, konsumen akan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan, selera,
dan kemampuan belinya. Konsumen memiliki karateristik yang dapat
mempengaruhi perilaku dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Karateristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen, serta karateristik demografi konsumen. Karateristik
demografi tersebut dapat dilihat dari faktor-faktor usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, agama, suku, bangsa, pendapatan, jenis keluarga, lokasi geografis,
dan kelas sosial (Putri 2011).
Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi
terhadap suatu obyek, komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi
seseorang terhadap suatu produk atau merek tertentu, dan komponen konatif
menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
berkaitan dengan obyek tertentu. Ketiga komponen kognitif, afektif, dan konatif
dapat menjadi dimensi pengukuran dalam perilaku kunjungan wisatawan.

13

Tabel 2 Karateristik konsumen demografi dan subbudaya
NKarakteristik
Demografi
1.

Usia

2.

Agama

3.

Suku bangsa

4.
5.
6.

Pendapatan
Jenis kelamin
Status pernikahan

7.

Jenis keluarga

8.

Pekerjaan

9.

Lokasi geografi

10.

Jenis rumah tangga

11.

Kelas sosial

Contoh Subbudaya
Anak-anak, remaja, dewasa awal, dewasa
lanjut, lansia.
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha.
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis.
Miskin, menengah, kaya.
Laki-laki, wanita.
Lajang, menikah, janda, duda.
Orang tua tunggal, orang tua lengkap,
keluarga dengan satu anak, dua anak.
Dosen, guru, buruh, karyawan, dokter,
akuntan, montir, pengacara.
Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa.
Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman di asrama).
Kelas atas, kelas menengah, kelas bawah.

Sumber: Sumarwan (2004)

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Mempelajari kebutuhan
konsumen, dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru,
keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta
elemen bauran pemasaran lainnya. Proses pengambilan keputusan melalui
berbagai proses tahapan. Tahapan proses pengambilan keputusan yang sesuai
dengan urutannya yaitu, pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi
Pemasaran Agrowisata
Efektivitas komunikasi adalah salah satu elemen komunikasi yang menjadi
indikator keberhasilan komunikasi. Komunikasi dinilai efektif bila rangsangan
yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim berkaitan erat dan identik atau
sama dengan rangsangan yang diterima dan dipahami oleh penerima. Komunikasi
efektif antara unsur sumber dengan penerima pesan disebut juga komunikasi
timbal balik. Komunikasi timbal balik ditandai dengan hadirnya umpan balik
(feedback) dan dampak (effect) komunikasi yang sesuai dengan tujuan sumber
pada penyampaian pesan atau informasi (Tubbs dan Moss 1996).
Salah satu langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau pemasar
didalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap
konsumen, yaitu: memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat
memilih dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan
komunikasi nonpersonal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua

14

orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Komunikasi
non personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media
siaran (televisi, radio), media ruang publik (billboard, rambu, poster), dan media
internet (web, facebook, dan twitter). Suatu media dapat dikatakan efektif apabila
menghasilkan efek-efek atau perubahan-perubahan pada perilaku seseorang
sebagai yang diharapkan oleh sumber, seperti efek kognitif (pengetahuan), efek
afektif (perasaan), dan efek konatif atau tindakan. Efektifitas komunikasi dapat
diketahui melalui aspek pengetahuan (kognitif), perasaan (afektif) dan tingkah
laku (konatif). Indikator efektivitas komunikasi didasarkan pada tanggapan
penerima pesan. Kondisi tersebut dapat terjadi saat pesan yang disampaikan dan
dimaksudkan oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan pesan yang
diketahui, dirasakan dan dilakukan oleh penerima yang kemudian disebut
tanggapan atau respon.
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran
sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran sangat dipengaruhi oleh berbagai
bentuk media komunikasi yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi
penyajian Kennedy dan Soemanegara (2006) dalam Kusumastuti (2009). Menurut
kusumastuti (2009) terdapat delapan langkah dalam mengembangkan program
komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu: (1) mengidentifikasi audiens yang
dituju (2) menentukan tujuan komunikasi (3) merancang pesan (4) memilih
saluran komunikasi (5) menentukan anggaran promosi (6) membuat keputusan
atas bauran promosi (7) mengukur hasil promosi (8) mengelola dan
mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Berdasarkan hasil
penelitian Yassiranda (2011) dan Amalia (2012), efektivitas komunikasi
pemasaran dapat dipengaruhi oleh suatu komunikasi pemasaran melalui tiga
variabel yaitu rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi
peyampaian pesan. Rancangan pesan dianalisis dengan teori ANSVA, ragam
media yang digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan
untuk mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian
pesan adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut
diperlihatkan. Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012) menunjukan bahwa
terdapat hubungan nyata antara dimensi rancangan pesan, ragam media yang
digunakan, serta frekuensi penyampaian pesan dengan efektivitas komunikasi
pemasaran.
Kerangka Pemikiran
Kegiatan promosi agrowisata dalam penggunaan media promosi terdiri
dari jenis media komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Kuntum Nurseries
serta media-media apa saja yang digunakan dalam memperoleh informasi
mengenai Agrowisata Kuntum Nurseries dan frekuensi penerimaan pesan. Media
komunikasi pemasaran terdiri media cetak, media internet, media ruang publik
media penyiaran dan WOM. Kuntum Nurseries menggunakan keberagaman
media seperti media cetak, media internet, media elektronik, media ruang publik
dan media word of mouth, dengan melalui media-media tersebut dapat membantu
mempromosikan, memberitahu, membujuk pengunjung untuk datang ke Kuntum
Nurseries. Frekuensi penerimaan pesan banyaknya atau tingkat keseringan
pengunjung dalam menerima/mengakses informasi mengenai Agrowisata
Kuntum Nurseries melalui media-media yang digunakan. Efektivitas media

15

komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai sejauhmana media
komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif, dan konatif
sesuai dengan kecenderungan untuk melakukan tindakan yang diinginkan.
Suatu perusahaan agrowisata tentu memikirkan akan perbedaan dari
masing-masing karakteristik pengunjung. Perbedaan ini tentu menentukan pula
keinginan, kebutuhan, pengeluaran dari setiap pengunjung yang datang ke
Agrowisata Kuntum Nurseries. Keefektivitasan media komunikasi pemasaran
agrowisata ini, dapat diukur dari perilaku dan sikap pengunjung mengenai tempat
agrowisata yang dipromosikan. Media komunikasi pemasaran dikatakan efektif
jika dapat menimbulkan dampak kognitif, afektif, dan konatif. Jika promosi yang
dilakukan oleh pihak Agrowisata Kuntum Nurseries melalui media berhasil
membujuk khalayak, maka khalayak akan memilih keinginan untuk mencari
informasi mengenai Agrowisata Kuntum Nurseries dan akan berkunjung kembali.
Berdasarkan uraian diatas maka akan dijelaskan keterkaitan antara
beberapa variabel sehingga dapat menggambarkan kajian mengenai efektivitas
media komunikasi pemasaran agrowisata.
Karakteristik
Pengunjung
-

Usia
Jenis Pekerjaan
Tingkat Pendidikan
Tingkat Pengeluaran
Motivasi
Efektifitas Media
Komunikasi
Pemasaran
- Kognitif
- Afektif
- Konatif

Strategi Media
Komunikasi
Pemasaran
-

Keragaman media
Frekuensi
Penerimaan pesan

Keterangan:

Mempengaruhi

Gambar 2 Kerangka pemikiran faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas media komunikasi pemasaran

16

Hipotesis Penelitian
1. Efektivitas media komunikasi pemasaran dari aspek kognitif dipengaruhi oleh
usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi, keragaman media dan
frekuensi penerimaan pesan.
2. Efektivitas media komunikasi pemasaran dari aspek afektif dipengaruhi oleh
usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi, keragaman media dan
frekuensi penerimaan pesan.
3. Efektivitas media komunikasi pemasaran dari aspek konatif dipengaruhi oleh
usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi, keragaman media dan
frekuensi penerimaan pesan.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik pengunjung, yaitu keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan
langsung dengan dirinya sejak lahir sampai penelitian ini berlangsung, dapat
diukur dengan:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan
hingga saat menjadi responden penelitian. Usia responden digolongkan
untuk analisis deskriptif dan dikelompokkan berdasarkan rentang usia
Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2009) jenis data berupa jenis data
ordinal. Umur dapat diukur dengan kategori sebagai berikut:, Yaitu:
- Masa dewasa awal (18-29 tahun)
- Usia pertengahan (30-50 tahun)
- Usia tua (> 50 tahun)
b. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh
responden dan dalam jenjang tahun, untuk analisis deskriptif pendidikan
dikelompokkan ke dalam kategori. Indikator dalam pengelompokkan
pendidikan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pendidikan
termasuk jenis data interval.
- Pendidikan rendah, tamat SD dan SMP
- Pendidikan sedang, tamat SMA dan Diploma
- Pendidikan tinggi, tamat Sarjana dan Pascasarjana
c. Pekerjaan adalah kegiatan atau kesibukan utama yang dijalankan oleh
responden saat ini untuk memperoleh nafkah/pendapatan. Variabel ini
merupakan jenis data nominal, jenis pekerjaan dibedakan atas:
- PNS
- Pegawai swasta/wiraswasta
- Tidak bekerja (mahasiswa/pelajar dan IRT)
d. Pengeluaran adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan dalam setiap
bulan. Variabel ini merupakan jenis data interval untuk uji statistik.
- Rendah (Rp 1000000 – Rp 2500000)
- Sedang (Rp 2600000 – Rp 6000000)
- Tinggi (> 6000000)
e. Motivasi berkunjung adalah dorongan pengunjung untuk berkunjung ke
Kuntum Nurseries. Diukur berdasarkan jawaban responden melalui
tindakan yang dilakukan responden untuk mencari informasi,

17

menginformasikan kepada pihak lain. Variabel ini merupakan jenis data
interval dalam uji statistik, dan untuk analisis deskriptif motivasi
digolongkan menjadi:
- Rendah (Skor 1-3)
- Sedang (Skor 4-6)
- Tinggi (Skor 7-11)
2. Strategi media komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyampaikan informasi kepada responden untuk datang ke Kuntum
Nurseries.
a. Keragaman media adalah jenis media promosi yang akan digunakan untuk
memberikan informasi mengenai produk yang dipasarkan kepada
responden. Diukur berdasarkan jawaban responden mengenai jumlah jenis
media yang digunakan responden dalam memperoleh informasi mengenai
Kuntum Nurseries, media-media tersebut seperti media cetak (brosur),
media internet (web, facebook), media elektronik (televisi), media ruang
publik (billboard) dan media Word Of Mouth. Indikator pengukuran media
promosi dibagi menjadi 1. Tidak, dan 2 Ya. Variabel ini merupakan jenis
data interval saat uji statistik, dan untuk analisis deskriptif media-media
tersebut. Jumlah pertanyaan untuk jenis media promosi berjumlah 6
pertanyaan. Akumulasi skor dikategorikan menjadi rendah, sedang, dan
tinggi. Kemudian dikategorikan menjadi:
- Rendah jika skor 6-7
- Sedang jika skor 8-10
- Tinggi jika skor 12
b. Frekuensi penerimaan pesan yaitu banyaknya atau seringnya responden
dalam menerima/mengakses informasi mengenai Kuntum Nurseries dalam
waktu sebulan. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh frekuensi
dapat dikelompokkan menjadi: (1) Jarang, dengan frekuensi kunjungan 1–
2 kali dalam sebulan; (2) Sedang, dengan frekuensi kunjungan 3–4 kali
dalam sebulan; (3) Sering, dengan frekuensi kunjungan 5–6 kali dalam
sebulan. Variabel frekuensi termasuk jenis data interval.
3. Efektivitas media komunikasi pemasaran adalah media komunikasi pemasaran
yang digunakan dalam pemasaran dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak kognitif, afektif, dam konatif.
a. Pengetahuan (Kognitif) adalah tingkat pengetahuan dan persepsi
responden mengenai agrowisata Kuntum Nurseries. Variabel ini
merupakan jenis data interval dalam uji statistik, dan untuk analisis
deskriptif digolongk