Efektivitas Komunikasi Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
AGROWISATA PT. GODONG IJO ASRI, SAWANGAN,
DEPOK, JAWA BARAT
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Adisthya Artik Nourmaulina
NIM: I34090109
ABSTRAK
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA. Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat. Dibimbing oleh
NINUK PURNANINGSIH.
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Tujuan
penelitian ini adalah untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya, menganalisis efektivitas komunikasi
pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Penelitian ini juga bertujuan
untuk menganalisis profil pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri. Dalam
penelitian ini unit usaha agrowisata yang diteliti adalah PT. Godong Ijo Asri,
Sawangan, Depok, Jawa Barat. PT. Godong Ijo Asri merupakan salah satu unit
usaha yang bergerak di bidang agrowisata yang menawarkan wisata alam
pertanian. Hasil penelitian ini menunjukkan efektivitas komunikasi pemasaran
dipengaruhi oelh strategi komunikasi pemasaran, tepatnya pada ketiga aspek
kognitif, afektif, dan konatif.
Kata kunci: efektivitas, komunikasi pemasaran, agrowisata.
ABSTRACT
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA. Effectiveness of PT. Godong Ijo Asri
Agrotourism
Marketing
Communications.
Supervised
by
NINUK
PURNANINGSIH.
Marketing communication is an attempt to convey the message to the
public, especially to the consumer, relate to effort the existence of the product in
the market. The purpose of this study is to analyze the strategy of marketing
communication and the factors that affect marketing communication, analyze the
effectiveness of marketing communication and the factors that affect the
effectiveness of marketing communication.. This study also aims to identify the
profile of touris in PT. Godong Ijo Asri agrotourism. In this study the agrotourism
studied was PT. Godong Ijo Asri is one of agrotourism that deserve agricultural
tour. The results of this study demonstrate the influence of the strategy of
marketing communication to the effectiveness of marketing communication,
precisely on cognitive, affective, conative aspects.
Keywords: effectiveness, marketing communication, agrotourism.
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
AGROWISATA PT. GODONG IJO ASRI, SAWANGAN,
DEPOK, JAWA BARAT
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Efektivitas Komunikasi Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo
Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat
: Adisthya Artik Nourmaulina
: I34090109
Disetujui oleh
Dr Ir Ninuk Purnaningsih, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:_________________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya tulis ini. Karya tulis yang dimulai sejak bulan Januari 2013 ini berjudul
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan,
Depok, Jawa Barat.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr Ir Ninuk
Purnaningsih MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Ibu
Jeane dari pihak PT. Godong Ijo Asri yang telah memberi izin dan selalu
membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis juga menyampaikan
hormat dan banyak terimakasih kepada Ayahanda Artik Harlisto dan Ibunda Nina
sebagai orangtua tercinta yang selalu mendoakan, memberi semangat, dan
senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Terima Kasih kepada
Ikhwan Agustian yang selalu menemani, menyemangati, dan memberi masukan
kepada penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada Denissa
Aryandi dan Oki Wanarijki selaku teman sebimbingan yang menjadi teman
diskusi yang baik. Terimakasih kepada seluruh teman-teman SKPM 46, terutama
Lidya Agustina, Ratu Sarah Indah, Andika Sefri Mulya, Tiara Triutami, Gilang
Angga Putra, Elbie Yudha Pratama, Tiara Pridatika, Agustin, Fadil Afrianto,
Muhammad Septiadi, Tyas Wisyastini, Bahari Ilmawan, Faris Budiman, Arif
Rachman, dan Yodi Martin yang telah memberi bantuan, semangat, dorongan,
ide-ide, serta teman diskusi selama proses penulisan karya tulis ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juni 2013
Adisthya Artik Nourmaulina
DAFTAR ISI
ABSTRAK
IV
ABSTRACT
IV
PRAKATA
IV
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
V
VII
DAFTAR GAMBAR
VIII
DAFTAR LAMPIRAN
VIII
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
5
Agrowisata
5
Komunikasi Pemasaran
6
Bauran Komunikasi Pemasaran
9
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
Sikap Konsumen sebagai Pengunjung
12
Kerangka Pemikiran
13
Hipotesis Penelitian
15
Definisi Operasional
15
PENDEKATAN LAPANG
19
Metode Penelitian
19
Lokasi dan Waktu
19
Teknik Pemilihan Responden
19
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
20
Kelemahan Penelitian
20
Teknik Pengolahan Data
20
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
23
Sejarah dan Perkembangan PT. Godong Ijo Asri
23
Visi, Misi, dan Tujuan PT. Godong Ijo Asri
25
Struktur Organisasi Godong Ijo
25
vi
Agrowisata yang Ditawarkan Godong Ijo
25
PROFIL PENGUNJUNG AGROWISATA
29
PT. GODONG IJO ASRI
29
Faktor Internal
29
Faktor Eksternal
32
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHINYA
35
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran
35
Rancangan Pesan AIDA
39
Frekuensi Penerimaan Pesan
40
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran
41
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Rancangan Pesan AIDA
46
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Frekuensi Penerimaan Pesan
51
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN DAN FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHINYA
56
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Pengetahuan (Kognitif)
57
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Perasaan
(Afektif)
58
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Tindakan
(Konatif)
59
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif
59
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif
62
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif
65
PENUTUP
69
Kesimpulan
69
Saran
69
DAFTAR PUSTAKA
71
LAMPIRAN
73
RIWAYAT HIDUP
84
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Nama agrowisata di Jawa Barat
Karateristik konsumen demografi & subbudaya
Populasi dan sampel penelitian
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan usia
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan pendidikan
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan pekerjaan
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan pengeluaran
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan motivasi
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan frekuensi berwisata
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan bentuk bauran komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase penilaian pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo
Asri terhadap pesan komunikasi pemasaran berdasarkan tahapan AIDA
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan frekuensi penerimaan pesan
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal
dan faktor eksternal (usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi,
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain, frekuensi berwisata)
terhadap bentuk bauran komunikasi
Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk bauran komunikasi
pemasaran
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal
dan faktor eksternal (usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi,
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain, frekuensi berwisata)
terhadap rancangan pesan AIDA
Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi rancangan pesan AIDA
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal
dan faktor eksternal (usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi,
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain, frekuensi berwisata)
terhadap frekuensi penerimaan pesan
Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi penerimaan pesan
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan aspek kognitif
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan aspek afektif
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan aspek konatif
6
13
20
29
30
31
31
32
33
34
38
39
40
42
43
48
48
52
53
57
58
59
viii
23 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan
pesan AIDA, frekuensi penerimaan pesan) terhadap aspek kognitif
24 Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi aspek kognitif
25 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan
pesan AIDA, frekuensi penerimaan pesan) terhadap aspek afektif
26 Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi aspek afektif
27 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan
pesan AIDA, frekuensi penerimaan pesan) terhadap aspek konatif
28 Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi aspek konatif
60
61
63
64
66
67
DAFTAR GAMBAR
1 Model komunikasi pemasaran
2 Komponen sikap konsumen
3 Kerangka pemikiran
4 Unit bisnis PT. Godong Ijo Asri
8
12
14
24
DAFTAR LAMPIRAN
1 Jadwal Penelitian
2 Sketsa PT. Godong Ijo Asri
3 Nama responden penelitian
4 Hasil uji regresi linear berganda
5 Dokumentasi
73
74
75
76
82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Agrowisata adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan
usaha agro (agribisnis) sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas
pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian.
Banyak jenis pariwisata yang potensial untuk dikembangkan di Indonesia seperti
wisata bahari, wisata sejarah, wisata budaya, wisata agama, wisata ziarah, wisata
perkebunan/agrowisata, wisata pendidikan, wisata petualangan, serta wisata alam
dan pada saat ini agrowisata merupakan salah satu jenis pariwisata yang sedang
berkembang (Deptan 2013). Pariwisata merupakan salah satu sektor yang
memberikan devisa cukup besar bagi negara sehingga dapat menjadi andalan
perekonomian nasional. Hal tersebut berasal dari pengeluaran yang dikeluarkan
oleh turis mancanegara setiap berkunjung ke Indonesia. Jumlah kunjungan
wisatawan mancanegara ke Indonesia pada April 2012 mencapai 626.1 ribu orang
atau naik 2.96 persen dibandingkan jumlah wisman April 2011, yang sebesar
608.1 ribu orang (Badan Pusat Statistik 2012)
Sebagai Negara agraris, Indonesia memiliki kekayaan dalam keragaman dan
keunikan alam yang tinggi, sehingga pertanian di Indonesia dapat menjadi salah
satu daya tarik yang dapat dikembangkan sebagai kawasan agrowisata dan dapat
dinikmati oleh wisatawan lokal maupun wisatawan mancanegara. agrowisata
merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha kegiatan pertanian
sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman,
rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Nurdiana 2004). Faktor
pendorong wisatawan mengunjungi objek wisata bertipe ekowisata dan agrowisata
adalah dominan dipengaruhi oleh faktor relaxation, education, dan play.
Kunjungan wisatawan yaitu untuk memenuhi tujuan penyegaran tubuh,
menghilangkan kejenuhan, ajakan teman atau keluarga, menambah pengetahuan,
dan mencari hiburan atau bermain. Keunikan agrowisata yang dapat membedakan
dengan pariwisata lain dapat saja berupa budaya, tradisi, dan teknologi lokal
dimana objek wisata tersebut dikembangkan. Agrowisata memungkinkan kegiatan
pariwisata secara langsung memberi akses kepada semua orang untuk melihat,
mengetahui, dan menikmati pengalaman intelektual dan budaya masyarakat lokal.
Pertumbuhan industri agrowisata saat ini semakin meningkat. Salah satu
kondisi yang mempengaruhi terbukanya peluang agrowisata adalah adanya trend
back to nature yang tengah berkembang di masyarakat. Trend ini menyebabkan
masyarakat tertarik dengan hal-hal yang berhubungan dengan alam, termasuk
dalam memilih sarana rekreasi. Selain itu, masyarakat lebih cerdas dalam memilih
sarana rekreasi yang mampu memberikan manfaat berupa ilmu pengetahuan.
Motivasi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan
ke bentuk wisata yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata yang
menarik untuk dikunjungi. Perubahan dalam menikmati objek wisata juga
diakibatkan oleh adanya kebutuhan masyarakat dalam memberikan hiburan yang
mengandung unsur edukasi kepada putra-putri mereka, sehingga selain
mendapatkan kesenangan dalam menikmati hiburan di objek wisata, masyarakat
2
juga dapat memperoleh pengetahuan baru dari objek wisata yang mereka
kunjungi.
Pertumbuhan agrowisata tersebut mengakibatkan semakin ketatnya
persaingan antar perusahaan agrowisata. Setiap perusahaan agrowisata berlombalomba untuk tetap mampu bersaing dan berkembang. Pengunjung merupakan
salah satu faktor penting keberlangsungan berjalannya suatu agrowisata. Oleh
karena itu, perusahaan agrowisata yang sedang menghadapi persaingan untuk
mempertahankan eksistensi perusahaan memanfaatkan komunikasi pemasaran
untuk memperkenalkan kepada pengunjung tentang berbagai keunikan dan
keunggulan yang dimiliki oleh setiap daerah agrowisata.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp 2003). Tujuan komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan agrowisata adalah untuk mampu
menarik atau mempersuasi konsumen untuk berkunjung, mempertahankan
pengunjung yang telah ada untuk berkunjung kembali, serta tercapainya tujuan
manajemen perusahaan. Promosi merupakan salah satu kegiatan komunikasi
pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif jika tujuan dari strategi
komunikasi pemasaran tercapai. Selain itu, komunikasi dalam pemasaran dapat
juga dikatakan efektif jika konsumen memberikan timbal balik dan dampak yang
diinginkan oleh pemasar. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat dari
perubahan sifat konsumen yang terdiri dari tiga aspek yaitu: aspek kognitif
(pengetahuan), aspek afektif (perasaan), dan aspek konatif (tindakan).
Kawasan agrowisata yang telah berkembang salah satunya yaitu provinsi
Jawa Barat. Lokasi yang dekat dengan Jakarta, dan memiliki jumlah penduduk
yang besar menjadikan pariwisata di Jawa Barat potensial untuk dikembangkan,
termasuk pengembangan potensi agrowisata. Depok merupakan salah satu
wilayah di Jawa Barat yang memiliki cukup potensi untuk mengembangkan
agrowisata. Salah satu potensi pertanian yang potensial dan dikenal masyarakat di
kawasan Depok adalah belimbing dewa. Perusahaan agrowisata yang terdapat di
Depok yaitu PT. Godong Ijo Asri. PT. Godong Ijo Asri merupakan salah satu
perusahaan yang bergerak di bidang jasa agrowisata yang terletak di Desa Serua,
Kecamatan Cinangka, Sawangan, Depok.
PT. Godong Ijo Asri pada awalnya di tahun 2002 merupakan sebuah
perusahaan yang memproduksi dan menjual beraneka tanaman hias. Sejalan
dengan perkembangannya, PT Godong Ijo Asri pun mengusahakan unit bisnis
baru. Unit bisnis baru tersebut adalah agrowisata yang terdiri dari Program
Ecotainment dan pemancingan. Unit usaha ini mulai beroperasi pada awal tahun
2010. PT. Godong Ijo Asri menawarkan berbagai macam program wisata edukasi
yang merupakan program pendidikan akan pengenalan lingkungan flora dan fauna
yang dipadukan dengan berbagai kegiatan seperti menanam pohon, membuat
vertical garden, pojok reptilian dan mamalia, pengenalan berbagai tanaman dari
belahan dunia, team building, outbound, games. Selain itu terdapat beberapa
fasilitas lain di PT. Godong Ijo Asri yaitu seperti cafe, company gathering, serta
family gathering. Segala keunikan yang dimiliki dan beraneka program yang
ditawarkan oleh PT. Godong Ijo Asri merupakan keunggulan yang dimiliki untuk
3
dapat memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi para pengunjung. Saat ini, PT.
Godong Ijo Asri dihadapkan dengan tantangan persaingan agrowisata-agrowisata
atau wisata alam lain yang menawarkan wisata yang hampir sama, sehingga
membuat persaingan semakin ketat. Sebagai agrowisata yang masih tergolong
baru, PT. Godong Ijo Asri harus mampu mempertahankan dan meningkatkan
jumlah pengunjung untuk tetap mampu bersaing. Salah satu caranya adalah
dengan menerapkan konsep komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan
memasarkan wisata tersebut kepada khalayak. Berdasarkan uraian tersebut, maka
PT. Godong Ijo Asri logis digunakan sebagai obyek penelitian mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran pada agrowisata.
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pernyataan-pernyataan berikut ini:
1. Bagaimana profil pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri?
2. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
agrowisata PT. Godong Ijo Asri dan apa saja faktor-faktor yang
mempengaruhinya?
3. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran di agrowisata PT. Godong
Ijo Asri dan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhinya?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan profil pengunjung agrowista PT. Godong Ijo Asri
2. Menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
agrowisata PT Godong Ijo Asri dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
3. Menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat
lebih memilih untuk mengunjungi agrowisata sebagai salah satu pilihan
untuk rekreasi
5
TINJAUAN PUSTAKA
Agrowisata
Agrowisata merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha
kegiatan pertanian sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas
pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian
(Deptan 2013). Obyek agrowisata tidak hanya terbatas kepada obyek dengan skala
hamparan yang luas seperti yang dimiliki oleh areal perkebunan, tetapi juga skala
kecil yang karena keunikannya dapat menjadi obyek wisata yang menarik,
hamparan areal pertanaman yang luas seperti pada areal perkebunan dan
hortikultura disamping menyajikan pemandangan dan udara yang segar, juga
merupakan media pendidikan bagi masyarakat dalam dimensi yang sangat luas,
mulai dari pendidikan tentang kegiatan usaha dibidang masing-masing sampai
kepada pendidikan tentang kelestarian alam (Deptan 2013). Agrowisata
merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha kegiatan pertanian
sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman,
rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Nurdiana 2004). Agrowisata
adalah salah satu bentuk kegiatan pariwisata yang obyeknya berupa usaha tani,
beserta kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan usaha tersebut, termasuk
kegiatan penelitian dan eksplorasi sumberdaya pertanian. Agrowisata dapat
diartikan sebagai pengembangan industri wisata alam yang bertumpu pada
pembudidayaan kekayaan alam. Industri ini mengandalkan pada kemampuan
budidaya baik pertanian, perikanan, peternakan maupun kehutanan (Pratiwi 2011).
Agrowisata pada hakekatnya merupakan perpaduan antara kondisi alam
dengan kreativitas budaya masyarakat, karena usaha tani merupakan kegiatan
(budaya) manusia dalam memanfaatkan atau mengolah kekayaan alam dan
sumberdaya yang ada di dalamnya (Aryanto 2006). Teknik berusaha tani memiliki
keunikan yang dapat menjadi daya tarik. Usaha Agrowisata membutuhkan
terbinanya sumberdaya alam dan lingkungan yang lestari, sebaliknya dari usaha
bisnis yang dihasilkannya dapat diciptakan sumberdaya alam dan lingkungan yang
lestari. Objek Agrowisata tidak hanya terbatas kepada objek dengan skala
hamparan yang luas seperti yang dimiliki oleh areal perkebunan, tetapi juga skala
kecil yang karena keunikannya dapat menjadi objek wisata yang menarik (Deptan
2013).
Agrowisata tidak hanya menawarkan keindahan pemandangan alam yang
indah, udara segar, tetapi juga dapat berperan sebagai media promosi produk
pertanian, dan menjadi media pendidikan masyarakat. Menurut Tirtawinata dalam
Aryanto (2006), beberapa manfaat dari adanya agrowisata yaitu: (1)
Meningkatkan konservasi lingkungan, (2) meningkatkan nilai estetika dan
keindahan alam, (3) memberikan nilai rekreasi, (3) meningkatkan kegiatan ilmiah
dan pengembangan ilmu pengetahuan, (4) mendapatkan keuntungan ekonomi.
Tujuan pengembangan agrowisata secara umum adalah untuk
meningkatkan penerimaan devisa negara sebagai peningkatan perekonomian
nasional, menciptakan lapangan dan usaha kerja dengan melalui pemanfaatan dan
pengelolaan yang optimal sebagai obyek kunjungan wisatawan (Aryanto 2006).
6
Adapun tujuan khusus dari pengembangan agrowisata menurut Aryanto (2006),
antara lain:
1. menciptakan kesempatan yang seluas-luasnya kepada wisatawan untuk
berkunjung ke obyek agrowisata
2. menciptakan iklim berusaha yang baik kepada para pengusaha di bidang
agro dan pariwisata di dalam penyelenggaraan agrowisata
3. menciptakan pola pemasaran terpadu agrowisata, dan
4. mengamankan dan melestarikan keberadaan dan citra produk pertanian
sebagai salah satu diversifikasi produk wisata Indonesia.
Tabel 1 Nama agrowisata di Jawa Barat
No
Daerah
1
Cipanas
2
Ciamis
3
Bandung
4
Cianjur
5
Cianjur
6
Bandung
7
Pengalengan
8
Patenggang
9
Puncak
10
Garut
11
Lembang
12
Subang
13
Bandung
14
Sumedang
15
Citeureup
16
Ciamis
17
Lembang
Sumber: Departemen Pertanian (2013)
Nama Agrowisata
Badan Penelitian Tanaman Hias
Batulawang (Afdeling Cisaga)
Kebun Percobaan Pasir Sarongge
Peternakan Ayam Pelung
Taman Bunga Nusantara
Perkebenunan Gambung
Perkebunan Teh Malabar
Perkebunan Teh Rancabali
Perkebunan Teh Gunung Mas
Perkebunan Kelapa Sawit
Kebun Anggrek dan Tanaman hias
Perkebunan Teh Ciater
Tambak Sari
BBT Hortikultura
Kebun Wisata Pasir Mukti
Seni Ketangkasan Domba
Balai Inseminasi Buatan
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan proses
memaknai yang dilakukan oleh seseorang terhadap informasi, sikap, dan perilaku
orang lain yang berbentuk pengetahuan, pembicaraan, gerak-gerik atau sikap,
perilaku dan perasaan-perasaan sehingga seseorang membuat reaksi-reaksi
terhadap informasi, sikap dan perilaku tersebut berdasarkan pada pengalaman
yang pernah dialami (Bungin 2006). Komunikasi adalah proses dimana pemikiran
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan
individu. Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial
(Swastha 2006). Kegiatan komunikasi pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempersentasikan
gabungan dari semua unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi
7
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau konsumen. Komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan yang
dilakukan untuk memberikan informasi serta menarik perhatian konsumen untuk
membeli atau memanfaatkan produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan.
Menurut Kusumastuti (2009) pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang
sangat erat, karena komunikasi dan pemasaran memegang peranan yang sangat
penting bagi dunia bisnis. Suatu kegiatan pemasaran tanpa komunikasi, tidak akan
membuat masyarakat khususnya konsumen mengetahui keberadaan produk.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan kerja harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi (Kotler 2002). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono 2008).
Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan,
mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono 2008). Komunikasi pemasaran
membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan yang dapat berbentuk penjualan
perorangan, iklan, promosi penjualan, perusahaan sponsorship, publisitas, dan
komunikasi di tempat pembelian. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk
memberikan informasi, memperkenalkan suatu produk/jasa untuk menarik
perhatian konsumen untuk membeli atau memanfaatkan suatu produk/jasa tersebut
(Shimp 2003). Tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut
Kusumastuti (2009) adalah:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan
bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini
masih tersedia di pasaran.
3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik tertentu
yang sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang dalam
masyarakat.
8
Umpan balik
Sumber
Encoding
Transmisi
Pemasar
Iklan,
penjualan
perorangan,
promosi,
public
relation, direct
marketing
Media:
Radio,
tv, surat
kabar,
majalah,
brosur
Decoding
Respon
dan
interpretas
i oleh
penerima
Tindakan
Perilaku
konsumen
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran
Sumber: Setiadi (2010)
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya
tidak jauh berbeda. Setiadi (2010) menjelaskan bahwa model komunikasi
pemasaran tersebut meliputi sender atau sumber. Pertama kali pesan datang dari
sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran
kepada konsumen. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana
pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima
atau konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang
akan digunakan seperti iklan, personal selling, promosi penjualan, public relation,
atau dengan direct marketing. Proses tersebut disebut encoding. Proses
selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media yang disebut proses
transmisi. Pesan yang disampaikan media akan ditangkap oleh penerima, dan
penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang di sampaikan. Respon
yang diberikan bisa positif, negatif, atau netral. Proses ini disebut dengan
decoding. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen
sebagai penerima pesan. Jika pesan diterima dengan positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap perilaku konsumen. Sikap positif
tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, tetapi tidak
semua sikap positif tidak di akhiri dengan pembelian karena dibatasi dengan
kemampuan daya beli. Proses terakhir yaitu feedback (timbal balik), pemasar
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan yaitu
mendapat respon positif dari konsumen, atau sebaliknya pesan yang disampaikan
tidak efektif.
Pesan yang disampaikan dalam kegiatan pemasaran berfungsi untuk
memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Kusumastuti (2009) agar pesan persuasif yang disampaikan dapat
merangsang tindakan pembeli setidaknya harus memenuhi tahapan yang ada
dalam karakteristik model komunikasi AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire,
dan Action. Attention merupakan tahap pertama, yaitu tahap dimana pesan yang
disampaikan dapat membangunkan perhatian dan kesadaran konsumen terhadap
produk yang ditawarkan. Interest merupakan tahap selanjutnya dimana
komunikator atau produsen harus bisa menumbuhkan minat konsumen terhadap
produk. Desire merupakan tahap dimana pesan yang disampaikan harus dapat
9
memunculkan hasrat atau keinginan untuk memiliki, mencoba atau membeli pada
diri konsumen. Action merupakan tahap terakhir dimana pesan yang disampaikan
harus membuat konsumen mengarah pada kegiatan membeli.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Suatu pemasaran memiliki istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang
terdiri dari 4P, yaitu product, price, promotion, dan place (Kusumastuti 2009).
Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran
adalah promosi (promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga istilah bauran
promosi (promotional mix). Bauran promosi terdiri dari periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat (Public Relation), penjualan pribadi (personal
selling), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Tjiptono 2008). Sedangkan
menurut , Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang
berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari
delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung,
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
1. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, pesan disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono 2008). Daya tarik iklan
sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan
masyarakat. Iklan mempunyai tiga karakteristik penting, yang mungkin tidak
dilihat dari segi analisis statis. Pertama, iklan merupakan alat yang dapat
digunakan perusahaan untuk menyampaikan informasi mengenai keberadaan
suatu produk kepada khalayak dengan harga yang relatif murah. Kedua, iklan
dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur menghasilkan
produksi massal dengan harga yang relatif lebih murah. Ketiga, iklan membangun
identitas merek untuk produk perusahaan tertentu (Kususmastuti 2009).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi yang
harus dipraktekkan searah dengan rencana periklanan dan alat-alat promosi
lainnya (Kusumastuti 2009). Alat-alat promosi penjualan dapat berupa pameran,
potongan harga, dan hiburan. Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran
yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen,
meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk
(Setiadi 2010). Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang tang dibeli pelanggan
(Tjiptono 2008). Kegiatan promosi penjualan dapat beruba potongan harga saat
pembelian (discount), pembagian sampel gratis, kupon, point-of-purchase
communication, kontes, dan lain-lain.
3. Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing)
Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan
dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek
10
dengan kegiatan tertentu (Shimp 2003). Sponsorship terdiri dari dua kegiatan
utama, pertama adalah pertukaran antara sponsor dan pihak yang disponsori,
kedua adalah pemasaran asosiasi oleh sponsor.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relatio and Publicity)
Public Relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
pihak yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi agar
perusahaan dapat disukai atau dihormati oleh masyarakat. Public relation dalam
pelaksanaannya dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan
dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro dan
departemen (Tjiptono 2008). Publisitas (publicity) menurut Tjiptono (2008)
merupakan bentuk promosi yang memanfaatkan nilai-nilai berita suatu produk
untuk membentuk pencitraan terhadap produk tersebut. Produsen tidak
mengeluarkan biaya untuk promosi dalam bentuk publisitas, karena biasanya
publisitas bersumber dari pihak luar perusahaan. Publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun perusahaan tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan
ruang beriklan, publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar
editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, bentuk-bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak
mereka (Shimp 2003).
5. Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam pemasaran langsung,
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan
tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar (Tjiptono
2008).
6. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang biasa disebut
WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui
perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah
pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam
konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut
ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan
tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan.
7. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal (personal selling) sebagai bentuk komunikasi langsung
(tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi antara penjual dan calon pelanggan,
dengan tujuan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman calon
pelanggan terhadap produk tersebut (Tjiptono 2008). Penjualan personal memiliki
tiga sifat dasar. Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu di
mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan
(Shimp 2003)
11
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Dalam suatu kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan suatu kegiatan
komunikasi pemasaran yang efektif agar informasi yang disampaikan dapat
tersampaikan dengan baik kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran tidak akan
berjalan secara maksimal jika tidak dilakukan secara efektif. Komunikasi dapat
dinilai efektif jika pesan yang disampaikan oleh sumber dapat diterima dan
dipahami oleh penerima sesuai dengan apa yang dimaksud dengan pengirim.
Komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang
dimaksudkan oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan rangsangan yang
ditangkap dan pengertian yang diterima oleh penerima (Rakhmat 2003).
Proses komunikasi dapat dikatakan efektif jika penerima memberikan
umpan balik (feedback) kepada sumber pesan dan adanya dampak dari proses
komunikasi yang dilakukan, yang mana dampak tersebut sesuai dengan tujuan
dari proses komunikasi yang dilakukan. Berbagai strategi komunikasi dilakukan
untuk mencapai tujuan tertentu. Ruslan dalam Pridatika (2013) menyatakan
bahwa komunikasi secara efektif adalah: (1) bagaimana mengubah sikap (how to
change the attitude), (2) mengubah opini (to change opinion), dan (3) mengubah
perilaku (to change bahaviour). Berdasarkan uraian tersebut, komunikasi
pemasaran dikatakan efektif bila terdapat pemahaman yang sama antara
komunikator dan komunikan sehingga pesan yang diberikan mampu merangsang
pihak lain untuk berpikir dan melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan
komunikasi. Hal tersebut menandakan bahwa komunikasi pemasaran yang efektif
harus mampu mengubah yang tidak tahu menjadi tahu, yang sudah tahu
diupayakan menjadi suka, dan mereka yang suka dipertahankan semakin suka dan
senang untuk menerimanya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap
khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan,
frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap
atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung
juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011), aspek-aspek yang dapat
menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran adalah aspek kognitif, afektif,
dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap produk atau perusahaan,
afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan terhadap suatu
produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki terhadap
perilaku pembelian suatu produk/perusahaan.
Efektivitas komunikasi pemasaran dapat di pengaruhi oleh pelaksanaan
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan. Berdasarkan hasil penelitian
Yassiranda (2011) dan Amalia (2012), efektivitas komunikasi pemasaran dapat
dipengaruhi oleh suatu komunikasi pemasaran melalui tiga variabel yaitu
rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian
pesan. Rancangan pesan dianalisis dengan teori ANSVA, ragam media yang
digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
12
mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian pesan
adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut
diperlihatkan. Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012) menunjukkan bahwa
terdapat hubungan nyata antara dimensi rancangan pesan, ragam media yang
digunakan, serta frekuensi penyampaian pesan dengan efektivitas komunikasi
pemasaran. Berdasarkan hasil penelitian Anggraeni (2011), efektivitas komunikasi
pemasaran dapat dipengaruhi oleh karateristik individu yang terdiri dari
usia,pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi. Karateristik individu
tersebut dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
suatu perusahaan.
Sikap Konsumen sebagai Pengunjung
Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Sikap
merupakan salah satu konsep yang penting untuk digunakan oleh pemasar untuk
memahami konsumen. Menurut Allport dalam Setiadi (2010), sikap adalah suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
melalui pengalaman, dan memiliki pengaruh yang mengarahkan atau dinamis
terhadap perilaku. Terdapat tiga komponen sikap, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Tiga komponen sikap ini,jika dilihat dari proses pengambilan keputusan
pembelian, memiliki hubungan antar satu sama lain.
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber.
Kognitif juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif
menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, apakah produk tersebut disukai
atau tidak disukai oleh konsumen dan apakah produk tersebut baik atau tidak.
Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku yang akan
dilakukan oleh seorang konsumen. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar
merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan
memformulasikan serta evaluasi strategi komunikasi pemasaran.
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Konatif
Maksud untuk membeli
Gambar 2 Komponen sikap konsumen
Sumber: Setiadi (2010)
Konsumen dalam agrowisata adalah para wisatawan yang mengunjungi
agrowisata. Jumlah kunjungan juga dapat dijadikan salah satu parameter untuk
menilai perilaku kunjungan wisatawan. Setiap orang memiliki tujuan tertentu
13
dalam melakukan kunjungannya. Konsumen berhak untuk memperoleh informasi
yang jelas mengenai produk atau jasa yang akan dikonsumsinya. Informasi
tersebut dapat diperoleh melalui komunikasi pemasaran.
Tabel 2 Karateristik konsumen demografi dan subbudaya
No.
Karakteristik
Demografi
1.
Usia
2.
Agama
3.
Suku bangsa
4.
5.
6.
Pendapatan
Jenis kelamin
Status pernikahan
7.
Jenis keluarga
8.
Pekerjaan
9..
Lokasi geografi
10.
Jenis rumah tangga
11.
Kelas sosial
Contoh Subbudaya
Anak-anak, remaja, dewasa awal, dewasa lanjut,
lansia.
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha.
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis.
Miskin, menengah, kaya.
Laki-laki, wanita.
Lajang, menikah, janda, duda.
Orang tua tunggal, orang tua lengkap, keluarga
dengan satu anak, dua anak.
Dosen, guru, buruh, karyawan, dokter, akuntan,
montir, pengacara.
Jawa, luar Jawa, Kota, Desa.
Rumah tangga keluarga, bukan rumah tangga
Keluarga (tinggal sendiri, tinggal bersama teman
di asrama).
Kelas atas, kelas menengah, kelas bawah.
Sumber: Sumarwan (2004)
Perilaku konsumen adalah seluruh kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, atau menghabiskan sebuah produk/jasa. Perilaku
konsumen sangat menentukan proses pengambilan keputusan membeli,
menghabiskan atau mengambil sesuatu. Konsumen akan menggunakan berbagai
kriteria dalam membeli produk atau jasa tertentu, konsumen akan membeli produk
yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan kemampuan belinya.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Konsumen memiliki karakteristik
yang dapat dilihat berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. Karakteristik
demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya. Subbudaya
merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya. Yang menggambarkan nilai-nilai,
kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang individu. Keterkaitan antara
demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu variabel demografi akan ada
didapatkan subbudaya yang berbeda
Kerangka Pemikiran
Kegiatan untuk memasarkan suatu perusahaan agrowisata dibutuhkan
komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan menginformasikan sebuah
agrowisata. Strategi komunikasi pemasaran dalam penelitian ini diukur melalui
14
penilaian pengunjung terhadap rancangan pesan dalam media yang digunakan
pada komunikasi pemasaran berdasarkan tahapan AIDA. Menurut kusmastuti
(2009) AIDA yaitu Atttention, Interest, Desire, dan Action. Bentuk bauran
komunikasi pemasaran yang digunakan diukur berdasarkan apa saja jenis media
pemasaran yang diterima oleh pengunjung dimana Kotker dan Keller (2009)
menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct
marketing) dan publisitas (publicity), acara dan pengalaman (sponsorship),
hubungan masyarakat (public relation), pemasaran dari mulut ke mulut (word of
mouth), dan frekuensi penerimaan pesan komunikasi pemasaran yang merupakan
jumlah berapa kalinya pengunjung menerima suatu pesan pelaksanaan komunikasi
pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai
sejauh mana komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif,
dan konatif pengunjung sesuai dengan kecenderungan untuk melakukan tindakan
yang diinginkan.
Faktor internal merupakan karakteristik pengunjung, meliputi usia,
pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, dan motivasi. Faktor eksternal terdiri dari
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain dan frekuensi berwisata. Kedua
faktor tersebut diduga memiliki pengaruh dengan strategi komunikasi pemasaran.
Strategi
komunikasi pemasaran ini diukur dengan penilaian pengunjung
mengenai rancangan pesan AIDA, bentuk bauran komunikasi pemasaran yang
digunakan, dan frekuensi penerimaan pesan. Strategi komunikasi pemasaran yang
diduga memiliki pengaruh dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Efektivitas
komunikasi pemasaran dapat diukur melalui sejauh mana tujuan komunikasi
pemasaran itu tercapai. Tujuan komunikasi pemasaran adalah merubah sikap
konsumen yang terdiri dari komponen kognitif, afektif, dan konatif.
Faktor Internal
1. Usia
2. Pendidikan
3. Pekerjaan
4. Pengeluaran
5. Motivasi
Strategi Komunikasi
Pemasaran
1. Bentuk
Bauran
Komunikasi
Pemasaran
2. Rancangan pesan
AIDA
3. Frekuensi
penerimaan pesan
Faktor Eksternal
1. frekuensi
penerimaan
promosi
agrowisata lain
2. Frekuensi
berwisata
Gambar 3 Kerangka pemikiran
Keterangan :
: Mempengaruhi
Efektivitas
Komunikasi
Pemasaran
1. Kognitif
2. Afektif
3. Konatif
15
Hipotesis Penelitian
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, frekuensi penerimaan
promosi agrowisata lain, dan frekuensi berwisata berpengengaruh terhadap
bentuk bauran komunikasi pemasaran
Usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, frekuensi penerimaan
promosi agrowisata lain, dan frekuensi berwisata berpengengaruh terhadap
rancangan pesan AIDA
Usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, frekuensi penerimaan
promosi agrowisata lain, dan frekuensi berwisata berpengengaruh terhadap
frekuensi penerimaan pesan
Bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan pesan AIDA, dan frekuensi
penerimaan pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran berpengaruh
terhadap aspek kogntif
Bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan pesan AIDA, dan frekuensi
penerimaan pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran berpengaruh
terhadap aspek afektif
Bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan pesan AIDA, dan frekuensi
penerimaan pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran berpengaruh
terhadap aspek konatif
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Faktor internal merupakan karakteristik pengunjung, yaitu keadaan spesifik
pengunjung PT. Godong Ijo Asri yang berkaitan langsung dengan dirinya,
dapat diukur dengan:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan
hingga saat menjadi responden penelitian. Pembulatan angka pada variabel
usia dibulatkan ke bawah, dalam arti usia tersebut merujuk saat ulang
tahun terakhir responden. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam
uji statistik. Usia pengunjung digolongkan untuk analisis deskriptif dan
dikelompokkan berdasarkan rentang usia Havighurst dalam Mugniesyah
(2009) yaitu masa dewasa awal (18-30 tahun), usia pertengahan (30-50
tahun), dan usia tua (> 50 tahun).
b. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh
responden. Pengukuran berdasarkan lamanya tahun jenjang pendidikan
terakhir. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik, dan
untuk analisis deskriptif pendidikan dikelompokkan ke dalam kategori
yaitu:
- Rendah (SMP)
- Sedang (SMA)
- Tinggi (Perguruan tinggi)
c. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber
utama yang menghasilkan uang. Variabel ini merupakan jenis data
nominal dalam uji statistik. Variabel ini digolongkan kedalam tiga kategori
untuk analisis deskripitif, yaitu:
16
2.
3.
- Pegawai negeri sipil
- Pegawai swasta
- Tidak bekerja (ibu rumah tangga dan mahasiswa)
d. Pengeluaran adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan dalam setiap
bulan. Variabel ini merupakan jenis data interval saat uji statistik, dan
untuk analisis deskriptif pengeluaran dikelompokkan menjadi:
- Rendah (Rp 1 500 000 – Rp 3 000 000)
- Sedang (Rp 3 000 001 – Rp 7 000 000)
- Tinggi (Rp 7 000 001 – Rp 15 000 000)
e. Motivasi adalah dorongan-dorongan pengunjung untuk datang
mengunjungi PT. Godong Ijo Asri. V
AGROWISATA PT. GODONG IJO ASRI, SAWANGAN,
DEPOK, JAWA BARAT
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Adisthya Artik Nourmaulina
NIM: I34090109
ABSTRAK
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA. Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat. Dibimbing oleh
NINUK PURNANINGSIH.
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Tujuan
penelitian ini adalah untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya, menganalisis efektivitas komunikasi
pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Penelitian ini juga bertujuan
untuk menganalisis profil pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri. Dalam
penelitian ini unit usaha agrowisata yang diteliti adalah PT. Godong Ijo Asri,
Sawangan, Depok, Jawa Barat. PT. Godong Ijo Asri merupakan salah satu unit
usaha yang bergerak di bidang agrowisata yang menawarkan wisata alam
pertanian. Hasil penelitian ini menunjukkan efektivitas komunikasi pemasaran
dipengaruhi oelh strategi komunikasi pemasaran, tepatnya pada ketiga aspek
kognitif, afektif, dan konatif.
Kata kunci: efektivitas, komunikasi pemasaran, agrowisata.
ABSTRACT
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA. Effectiveness of PT. Godong Ijo Asri
Agrotourism
Marketing
Communications.
Supervised
by
NINUK
PURNANINGSIH.
Marketing communication is an attempt to convey the message to the
public, especially to the consumer, relate to effort the existence of the product in
the market. The purpose of this study is to analyze the strategy of marketing
communication and the factors that affect marketing communication, analyze the
effectiveness of marketing communication and the factors that affect the
effectiveness of marketing communication.. This study also aims to identify the
profile of touris in PT. Godong Ijo Asri agrotourism. In this study the agrotourism
studied was PT. Godong Ijo Asri is one of agrotourism that deserve agricultural
tour. The results of this study demonstrate the influence of the strategy of
marketing communication to the effectiveness of marketing communication,
precisely on cognitive, affective, conative aspects.
Keywords: effectiveness, marketing communication, agrotourism.
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
AGROWISATA PT. GODONG IJO ASRI, SAWANGAN,
DEPOK, JAWA BARAT
ADISTHYA ARTIK NOURMAULINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Efektivitas Komunikasi Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo
Asri, Sawangan, Depok, Jawa Barat
: Adisthya Artik Nourmaulina
: I34090109
Disetujui oleh
Dr Ir Ninuk Purnaningsih, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:_________________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya tulis ini. Karya tulis yang dimulai sejak bulan Januari 2013 ini berjudul
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Agrowisata PT. Godong Ijo Asri, Sawangan,
Depok, Jawa Barat.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr Ir Ninuk
Purnaningsih MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Ibu
Jeane dari pihak PT. Godong Ijo Asri yang telah memberi izin dan selalu
membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis juga menyampaikan
hormat dan banyak terimakasih kepada Ayahanda Artik Harlisto dan Ibunda Nina
sebagai orangtua tercinta yang selalu mendoakan, memberi semangat, dan
senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Terima Kasih kepada
Ikhwan Agustian yang selalu menemani, menyemangati, dan memberi masukan
kepada penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada Denissa
Aryandi dan Oki Wanarijki selaku teman sebimbingan yang menjadi teman
diskusi yang baik. Terimakasih kepada seluruh teman-teman SKPM 46, terutama
Lidya Agustina, Ratu Sarah Indah, Andika Sefri Mulya, Tiara Triutami, Gilang
Angga Putra, Elbie Yudha Pratama, Tiara Pridatika, Agustin, Fadil Afrianto,
Muhammad Septiadi, Tyas Wisyastini, Bahari Ilmawan, Faris Budiman, Arif
Rachman, dan Yodi Martin yang telah memberi bantuan, semangat, dorongan,
ide-ide, serta teman diskusi selama proses penulisan karya tulis ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juni 2013
Adisthya Artik Nourmaulina
DAFTAR ISI
ABSTRAK
IV
ABSTRACT
IV
PRAKATA
IV
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
V
VII
DAFTAR GAMBAR
VIII
DAFTAR LAMPIRAN
VIII
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
5
Agrowisata
5
Komunikasi Pemasaran
6
Bauran Komunikasi Pemasaran
9
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
Sikap Konsumen sebagai Pengunjung
12
Kerangka Pemikiran
13
Hipotesis Penelitian
15
Definisi Operasional
15
PENDEKATAN LAPANG
19
Metode Penelitian
19
Lokasi dan Waktu
19
Teknik Pemilihan Responden
19
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
20
Kelemahan Penelitian
20
Teknik Pengolahan Data
20
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
23
Sejarah dan Perkembangan PT. Godong Ijo Asri
23
Visi, Misi, dan Tujuan PT. Godong Ijo Asri
25
Struktur Organisasi Godong Ijo
25
vi
Agrowisata yang Ditawarkan Godong Ijo
25
PROFIL PENGUNJUNG AGROWISATA
29
PT. GODONG IJO ASRI
29
Faktor Internal
29
Faktor Eksternal
32
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHINYA
35
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran
35
Rancangan Pesan AIDA
39
Frekuensi Penerimaan Pesan
40
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran
41
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Rancangan Pesan AIDA
46
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Frekuensi Penerimaan Pesan
51
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN DAN FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHINYA
56
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Pengetahuan (Kognitif)
57
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Perasaan
(Afektif)
58
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Tindakan
(Konatif)
59
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif
59
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif
62
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif
65
PENUTUP
69
Kesimpulan
69
Saran
69
DAFTAR PUSTAKA
71
LAMPIRAN
73
RIWAYAT HIDUP
84
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Nama agrowisata di Jawa Barat
Karateristik konsumen demografi & subbudaya
Populasi dan sampel penelitian
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan usia
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan pendidikan
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan pekerjaan
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan pengeluaran
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan motivasi
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan frekuensi berwisata
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan bentuk bauran komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase penilaian pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo
Asri terhadap pesan komunikasi pemasaran berdasarkan tahapan AIDA
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan frekuensi penerimaan pesan
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal
dan faktor eksternal (usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi,
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain, frekuensi berwisata)
terhadap bentuk bauran komunikasi
Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk bauran komunikasi
pemasaran
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal
dan faktor eksternal (usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi,
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain, frekuensi berwisata)
terhadap rancangan pesan AIDA
Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi rancangan pesan AIDA
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor internal
dan faktor eksternal (usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, motivasi,
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain, frekuensi berwisata)
terhadap frekuensi penerimaan pesan
Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi penerimaan pesan
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan aspek kognitif
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan aspek afektif
Jumlah dan persentase pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri
berdasarkan aspek konatif
6
13
20
29
30
31
31
32
33
34
38
39
40
42
43
48
48
52
53
57
58
59
viii
23 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan
pesan AIDA, frekuensi penerimaan pesan) terhadap aspek kognitif
24 Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi aspek kognitif
25 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan
pesan AIDA, frekuensi penerimaan pesan) terhadap aspek afektif
26 Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi aspek afektif
27 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan
pesan AIDA, frekuensi penerimaan pesan) terhadap aspek konatif
28 Ringkasan faktor-faktor yang mempengaruhi aspek konatif
60
61
63
64
66
67
DAFTAR GAMBAR
1 Model komunikasi pemasaran
2 Komponen sikap konsumen
3 Kerangka pemikiran
4 Unit bisnis PT. Godong Ijo Asri
8
12
14
24
DAFTAR LAMPIRAN
1 Jadwal Penelitian
2 Sketsa PT. Godong Ijo Asri
3 Nama responden penelitian
4 Hasil uji regresi linear berganda
5 Dokumentasi
73
74
75
76
82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Agrowisata adalah suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan
usaha agro (agribisnis) sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas
pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian.
Banyak jenis pariwisata yang potensial untuk dikembangkan di Indonesia seperti
wisata bahari, wisata sejarah, wisata budaya, wisata agama, wisata ziarah, wisata
perkebunan/agrowisata, wisata pendidikan, wisata petualangan, serta wisata alam
dan pada saat ini agrowisata merupakan salah satu jenis pariwisata yang sedang
berkembang (Deptan 2013). Pariwisata merupakan salah satu sektor yang
memberikan devisa cukup besar bagi negara sehingga dapat menjadi andalan
perekonomian nasional. Hal tersebut berasal dari pengeluaran yang dikeluarkan
oleh turis mancanegara setiap berkunjung ke Indonesia. Jumlah kunjungan
wisatawan mancanegara ke Indonesia pada April 2012 mencapai 626.1 ribu orang
atau naik 2.96 persen dibandingkan jumlah wisman April 2011, yang sebesar
608.1 ribu orang (Badan Pusat Statistik 2012)
Sebagai Negara agraris, Indonesia memiliki kekayaan dalam keragaman dan
keunikan alam yang tinggi, sehingga pertanian di Indonesia dapat menjadi salah
satu daya tarik yang dapat dikembangkan sebagai kawasan agrowisata dan dapat
dinikmati oleh wisatawan lokal maupun wisatawan mancanegara. agrowisata
merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha kegiatan pertanian
sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman,
rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Nurdiana 2004). Faktor
pendorong wisatawan mengunjungi objek wisata bertipe ekowisata dan agrowisata
adalah dominan dipengaruhi oleh faktor relaxation, education, dan play.
Kunjungan wisatawan yaitu untuk memenuhi tujuan penyegaran tubuh,
menghilangkan kejenuhan, ajakan teman atau keluarga, menambah pengetahuan,
dan mencari hiburan atau bermain. Keunikan agrowisata yang dapat membedakan
dengan pariwisata lain dapat saja berupa budaya, tradisi, dan teknologi lokal
dimana objek wisata tersebut dikembangkan. Agrowisata memungkinkan kegiatan
pariwisata secara langsung memberi akses kepada semua orang untuk melihat,
mengetahui, dan menikmati pengalaman intelektual dan budaya masyarakat lokal.
Pertumbuhan industri agrowisata saat ini semakin meningkat. Salah satu
kondisi yang mempengaruhi terbukanya peluang agrowisata adalah adanya trend
back to nature yang tengah berkembang di masyarakat. Trend ini menyebabkan
masyarakat tertarik dengan hal-hal yang berhubungan dengan alam, termasuk
dalam memilih sarana rekreasi. Selain itu, masyarakat lebih cerdas dalam memilih
sarana rekreasi yang mampu memberikan manfaat berupa ilmu pengetahuan.
Motivasi masyarakat dalam menikmati objek wisata telah mengalami perubahan
ke bentuk wisata yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata yang
menarik untuk dikunjungi. Perubahan dalam menikmati objek wisata juga
diakibatkan oleh adanya kebutuhan masyarakat dalam memberikan hiburan yang
mengandung unsur edukasi kepada putra-putri mereka, sehingga selain
mendapatkan kesenangan dalam menikmati hiburan di objek wisata, masyarakat
2
juga dapat memperoleh pengetahuan baru dari objek wisata yang mereka
kunjungi.
Pertumbuhan agrowisata tersebut mengakibatkan semakin ketatnya
persaingan antar perusahaan agrowisata. Setiap perusahaan agrowisata berlombalomba untuk tetap mampu bersaing dan berkembang. Pengunjung merupakan
salah satu faktor penting keberlangsungan berjalannya suatu agrowisata. Oleh
karena itu, perusahaan agrowisata yang sedang menghadapi persaingan untuk
mempertahankan eksistensi perusahaan memanfaatkan komunikasi pemasaran
untuk memperkenalkan kepada pengunjung tentang berbagai keunikan dan
keunggulan yang dimiliki oleh setiap daerah agrowisata.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp 2003). Tujuan komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan agrowisata adalah untuk mampu
menarik atau mempersuasi konsumen untuk berkunjung, mempertahankan
pengunjung yang telah ada untuk berkunjung kembali, serta tercapainya tujuan
manajemen perusahaan. Promosi merupakan salah satu kegiatan komunikasi
pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif jika tujuan dari strategi
komunikasi pemasaran tercapai. Selain itu, komunikasi dalam pemasaran dapat
juga dikatakan efektif jika konsumen memberikan timbal balik dan dampak yang
diinginkan oleh pemasar. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat dari
perubahan sifat konsumen yang terdiri dari tiga aspek yaitu: aspek kognitif
(pengetahuan), aspek afektif (perasaan), dan aspek konatif (tindakan).
Kawasan agrowisata yang telah berkembang salah satunya yaitu provinsi
Jawa Barat. Lokasi yang dekat dengan Jakarta, dan memiliki jumlah penduduk
yang besar menjadikan pariwisata di Jawa Barat potensial untuk dikembangkan,
termasuk pengembangan potensi agrowisata. Depok merupakan salah satu
wilayah di Jawa Barat yang memiliki cukup potensi untuk mengembangkan
agrowisata. Salah satu potensi pertanian yang potensial dan dikenal masyarakat di
kawasan Depok adalah belimbing dewa. Perusahaan agrowisata yang terdapat di
Depok yaitu PT. Godong Ijo Asri. PT. Godong Ijo Asri merupakan salah satu
perusahaan yang bergerak di bidang jasa agrowisata yang terletak di Desa Serua,
Kecamatan Cinangka, Sawangan, Depok.
PT. Godong Ijo Asri pada awalnya di tahun 2002 merupakan sebuah
perusahaan yang memproduksi dan menjual beraneka tanaman hias. Sejalan
dengan perkembangannya, PT Godong Ijo Asri pun mengusahakan unit bisnis
baru. Unit bisnis baru tersebut adalah agrowisata yang terdiri dari Program
Ecotainment dan pemancingan. Unit usaha ini mulai beroperasi pada awal tahun
2010. PT. Godong Ijo Asri menawarkan berbagai macam program wisata edukasi
yang merupakan program pendidikan akan pengenalan lingkungan flora dan fauna
yang dipadukan dengan berbagai kegiatan seperti menanam pohon, membuat
vertical garden, pojok reptilian dan mamalia, pengenalan berbagai tanaman dari
belahan dunia, team building, outbound, games. Selain itu terdapat beberapa
fasilitas lain di PT. Godong Ijo Asri yaitu seperti cafe, company gathering, serta
family gathering. Segala keunikan yang dimiliki dan beraneka program yang
ditawarkan oleh PT. Godong Ijo Asri merupakan keunggulan yang dimiliki untuk
3
dapat memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi para pengunjung. Saat ini, PT.
Godong Ijo Asri dihadapkan dengan tantangan persaingan agrowisata-agrowisata
atau wisata alam lain yang menawarkan wisata yang hampir sama, sehingga
membuat persaingan semakin ketat. Sebagai agrowisata yang masih tergolong
baru, PT. Godong Ijo Asri harus mampu mempertahankan dan meningkatkan
jumlah pengunjung untuk tetap mampu bersaing. Salah satu caranya adalah
dengan menerapkan konsep komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan
memasarkan wisata tersebut kepada khalayak. Berdasarkan uraian tersebut, maka
PT. Godong Ijo Asri logis digunakan sebagai obyek penelitian mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran pada agrowisata.
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pernyataan-pernyataan berikut ini:
1. Bagaimana profil pengunjung agrowisata PT. Godong Ijo Asri?
2. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
agrowisata PT. Godong Ijo Asri dan apa saja faktor-faktor yang
mempengaruhinya?
3. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran di agrowisata PT. Godong
Ijo Asri dan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhinya?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan profil pengunjung agrowista PT. Godong Ijo Asri
2. Menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
agrowisata PT Godong Ijo Asri dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
3. Menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat
lebih memilih untuk mengunjungi agrowisata sebagai salah satu pilihan
untuk rekreasi
5
TINJAUAN PUSTAKA
Agrowisata
Agrowisata merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha
kegiatan pertanian sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas
pengetahuan, pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian
(Deptan 2013). Obyek agrowisata tidak hanya terbatas kepada obyek dengan skala
hamparan yang luas seperti yang dimiliki oleh areal perkebunan, tetapi juga skala
kecil yang karena keunikannya dapat menjadi obyek wisata yang menarik,
hamparan areal pertanaman yang luas seperti pada areal perkebunan dan
hortikultura disamping menyajikan pemandangan dan udara yang segar, juga
merupakan media pendidikan bagi masyarakat dalam dimensi yang sangat luas,
mulai dari pendidikan tentang kegiatan usaha dibidang masing-masing sampai
kepada pendidikan tentang kelestarian alam (Deptan 2013). Agrowisata
merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha kegiatan pertanian
sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman,
rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Nurdiana 2004). Agrowisata
adalah salah satu bentuk kegiatan pariwisata yang obyeknya berupa usaha tani,
beserta kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan usaha tersebut, termasuk
kegiatan penelitian dan eksplorasi sumberdaya pertanian. Agrowisata dapat
diartikan sebagai pengembangan industri wisata alam yang bertumpu pada
pembudidayaan kekayaan alam. Industri ini mengandalkan pada kemampuan
budidaya baik pertanian, perikanan, peternakan maupun kehutanan (Pratiwi 2011).
Agrowisata pada hakekatnya merupakan perpaduan antara kondisi alam
dengan kreativitas budaya masyarakat, karena usaha tani merupakan kegiatan
(budaya) manusia dalam memanfaatkan atau mengolah kekayaan alam dan
sumberdaya yang ada di dalamnya (Aryanto 2006). Teknik berusaha tani memiliki
keunikan yang dapat menjadi daya tarik. Usaha Agrowisata membutuhkan
terbinanya sumberdaya alam dan lingkungan yang lestari, sebaliknya dari usaha
bisnis yang dihasilkannya dapat diciptakan sumberdaya alam dan lingkungan yang
lestari. Objek Agrowisata tidak hanya terbatas kepada objek dengan skala
hamparan yang luas seperti yang dimiliki oleh areal perkebunan, tetapi juga skala
kecil yang karena keunikannya dapat menjadi objek wisata yang menarik (Deptan
2013).
Agrowisata tidak hanya menawarkan keindahan pemandangan alam yang
indah, udara segar, tetapi juga dapat berperan sebagai media promosi produk
pertanian, dan menjadi media pendidikan masyarakat. Menurut Tirtawinata dalam
Aryanto (2006), beberapa manfaat dari adanya agrowisata yaitu: (1)
Meningkatkan konservasi lingkungan, (2) meningkatkan nilai estetika dan
keindahan alam, (3) memberikan nilai rekreasi, (3) meningkatkan kegiatan ilmiah
dan pengembangan ilmu pengetahuan, (4) mendapatkan keuntungan ekonomi.
Tujuan pengembangan agrowisata secara umum adalah untuk
meningkatkan penerimaan devisa negara sebagai peningkatan perekonomian
nasional, menciptakan lapangan dan usaha kerja dengan melalui pemanfaatan dan
pengelolaan yang optimal sebagai obyek kunjungan wisatawan (Aryanto 2006).
6
Adapun tujuan khusus dari pengembangan agrowisata menurut Aryanto (2006),
antara lain:
1. menciptakan kesempatan yang seluas-luasnya kepada wisatawan untuk
berkunjung ke obyek agrowisata
2. menciptakan iklim berusaha yang baik kepada para pengusaha di bidang
agro dan pariwisata di dalam penyelenggaraan agrowisata
3. menciptakan pola pemasaran terpadu agrowisata, dan
4. mengamankan dan melestarikan keberadaan dan citra produk pertanian
sebagai salah satu diversifikasi produk wisata Indonesia.
Tabel 1 Nama agrowisata di Jawa Barat
No
Daerah
1
Cipanas
2
Ciamis
3
Bandung
4
Cianjur
5
Cianjur
6
Bandung
7
Pengalengan
8
Patenggang
9
Puncak
10
Garut
11
Lembang
12
Subang
13
Bandung
14
Sumedang
15
Citeureup
16
Ciamis
17
Lembang
Sumber: Departemen Pertanian (2013)
Nama Agrowisata
Badan Penelitian Tanaman Hias
Batulawang (Afdeling Cisaga)
Kebun Percobaan Pasir Sarongge
Peternakan Ayam Pelung
Taman Bunga Nusantara
Perkebenunan Gambung
Perkebunan Teh Malabar
Perkebunan Teh Rancabali
Perkebunan Teh Gunung Mas
Perkebunan Kelapa Sawit
Kebun Anggrek dan Tanaman hias
Perkebunan Teh Ciater
Tambak Sari
BBT Hortikultura
Kebun Wisata Pasir Mukti
Seni Ketangkasan Domba
Balai Inseminasi Buatan
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan proses
memaknai yang dilakukan oleh seseorang terhadap informasi, sikap, dan perilaku
orang lain yang berbentuk pengetahuan, pembicaraan, gerak-gerik atau sikap,
perilaku dan perasaan-perasaan sehingga seseorang membuat reaksi-reaksi
terhadap informasi, sikap dan perilaku tersebut berdasarkan pada pengalaman
yang pernah dialami (Bungin 2006). Komunikasi adalah proses dimana pemikiran
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan
individu. Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial
(Swastha 2006). Kegiatan komunikasi pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempersentasikan
gabungan dari semua unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi
7
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau konsumen. Komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan yang
dilakukan untuk memberikan informasi serta menarik perhatian konsumen untuk
membeli atau memanfaatkan produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan.
Menurut Kusumastuti (2009) pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang
sangat erat, karena komunikasi dan pemasaran memegang peranan yang sangat
penting bagi dunia bisnis. Suatu kegiatan pemasaran tanpa komunikasi, tidak akan
membuat masyarakat khususnya konsumen mengetahui keberadaan produk.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan kerja harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi (Kotler 2002). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
dilakukan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono 2008).
Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan,
mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono 2008). Komunikasi pemasaran
membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan yang dapat berbentuk penjualan
perorangan, iklan, promosi penjualan, perusahaan sponsorship, publisitas, dan
komunikasi di tempat pembelian. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk
memberikan informasi, memperkenalkan suatu produk/jasa untuk menarik
perhatian konsumen untuk membeli atau memanfaatkan suatu produk/jasa tersebut
(Shimp 2003). Tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut
Kusumastuti (2009) adalah:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan
bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini
masih tersedia di pasaran.
3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik tertentu
yang sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang dalam
masyarakat.
8
Umpan balik
Sumber
Encoding
Transmisi
Pemasar
Iklan,
penjualan
perorangan,
promosi,
public
relation, direct
marketing
Media:
Radio,
tv, surat
kabar,
majalah,
brosur
Decoding
Respon
dan
interpretas
i oleh
penerima
Tindakan
Perilaku
konsumen
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran
Sumber: Setiadi (2010)
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya
tidak jauh berbeda. Setiadi (2010) menjelaskan bahwa model komunikasi
pemasaran tersebut meliputi sender atau sumber. Pertama kali pesan datang dari
sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran
kepada konsumen. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana
pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima
atau konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang
akan digunakan seperti iklan, personal selling, promosi penjualan, public relation,
atau dengan direct marketing. Proses tersebut disebut encoding. Proses
selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media yang disebut proses
transmisi. Pesan yang disampaikan media akan ditangkap oleh penerima, dan
penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang di sampaikan. Respon
yang diberikan bisa positif, negatif, atau netral. Proses ini disebut dengan
decoding. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen
sebagai penerima pesan. Jika pesan diterima dengan positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap perilaku konsumen. Sikap positif
tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, tetapi tidak
semua sikap positif tidak di akhiri dengan pembelian karena dibatasi dengan
kemampuan daya beli. Proses terakhir yaitu feedback (timbal balik), pemasar
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan yaitu
mendapat respon positif dari konsumen, atau sebaliknya pesan yang disampaikan
tidak efektif.
Pesan yang disampaikan dalam kegiatan pemasaran berfungsi untuk
memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Kusumastuti (2009) agar pesan persuasif yang disampaikan dapat
merangsang tindakan pembeli setidaknya harus memenuhi tahapan yang ada
dalam karakteristik model komunikasi AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire,
dan Action. Attention merupakan tahap pertama, yaitu tahap dimana pesan yang
disampaikan dapat membangunkan perhatian dan kesadaran konsumen terhadap
produk yang ditawarkan. Interest merupakan tahap selanjutnya dimana
komunikator atau produsen harus bisa menumbuhkan minat konsumen terhadap
produk. Desire merupakan tahap dimana pesan yang disampaikan harus dapat
9
memunculkan hasrat atau keinginan untuk memiliki, mencoba atau membeli pada
diri konsumen. Action merupakan tahap terakhir dimana pesan yang disampaikan
harus membuat konsumen mengarah pada kegiatan membeli.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Suatu pemasaran memiliki istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang
terdiri dari 4P, yaitu product, price, promotion, dan place (Kusumastuti 2009).
Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran
adalah promosi (promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga istilah bauran
promosi (promotional mix). Bauran promosi terdiri dari periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat (Public Relation), penjualan pribadi (personal
selling), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Tjiptono 2008). Sedangkan
menurut , Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang
berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari
delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung,
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
1. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, pesan disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono 2008). Daya tarik iklan
sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan
masyarakat. Iklan mempunyai tiga karakteristik penting, yang mungkin tidak
dilihat dari segi analisis statis. Pertama, iklan merupakan alat yang dapat
digunakan perusahaan untuk menyampaikan informasi mengenai keberadaan
suatu produk kepada khalayak dengan harga yang relatif murah. Kedua, iklan
dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur menghasilkan
produksi massal dengan harga yang relatif lebih murah. Ketiga, iklan membangun
identitas merek untuk produk perusahaan tertentu (Kususmastuti 2009).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi yang
harus dipraktekkan searah dengan rencana periklanan dan alat-alat promosi
lainnya (Kusumastuti 2009). Alat-alat promosi penjualan dapat berupa pameran,
potongan harga, dan hiburan. Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran
yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen,
meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk
(Setiadi 2010). Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang tang dibeli pelanggan
(Tjiptono 2008). Kegiatan promosi penjualan dapat beruba potongan harga saat
pembelian (discount), pembagian sampel gratis, kupon, point-of-purchase
communication, kontes, dan lain-lain.
3. Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing)
Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan
dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek
10
dengan kegiatan tertentu (Shimp 2003). Sponsorship terdiri dari dua kegiatan
utama, pertama adalah pertukaran antara sponsor dan pihak yang disponsori,
kedua adalah pemasaran asosiasi oleh sponsor.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relatio and Publicity)
Public Relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
pihak yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi agar
perusahaan dapat disukai atau dihormati oleh masyarakat. Public relation dalam
pelaksanaannya dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan
dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro dan
departemen (Tjiptono 2008). Publisitas (publicity) menurut Tjiptono (2008)
merupakan bentuk promosi yang memanfaatkan nilai-nilai berita suatu produk
untuk membentuk pencitraan terhadap produk tersebut. Produsen tidak
mengeluarkan biaya untuk promosi dalam bentuk publisitas, karena biasanya
publisitas bersumber dari pihak luar perusahaan. Publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun perusahaan tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan
ruang beriklan, publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar
editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, bentuk-bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak
mereka (Shimp 2003).
5. Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam pemasaran langsung,
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan
tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar (Tjiptono
2008).
6. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang biasa disebut
WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui
perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah
pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam
konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut
ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan
tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan.
7. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal (personal selling) sebagai bentuk komunikasi langsung
(tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi antara penjual dan calon pelanggan,
dengan tujuan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman calon
pelanggan terhadap produk tersebut (Tjiptono 2008). Penjualan personal memiliki
tiga sifat dasar. Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu di
mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan
(Shimp 2003)
11
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Dalam suatu kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan suatu kegiatan
komunikasi pemasaran yang efektif agar informasi yang disampaikan dapat
tersampaikan dengan baik kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran tidak akan
berjalan secara maksimal jika tidak dilakukan secara efektif. Komunikasi dapat
dinilai efektif jika pesan yang disampaikan oleh sumber dapat diterima dan
dipahami oleh penerima sesuai dengan apa yang dimaksud dengan pengirim.
Komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang
dimaksudkan oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan rangsangan yang
ditangkap dan pengertian yang diterima oleh penerima (Rakhmat 2003).
Proses komunikasi dapat dikatakan efektif jika penerima memberikan
umpan balik (feedback) kepada sumber pesan dan adanya dampak dari proses
komunikasi yang dilakukan, yang mana dampak tersebut sesuai dengan tujuan
dari proses komunikasi yang dilakukan. Berbagai strategi komunikasi dilakukan
untuk mencapai tujuan tertentu. Ruslan dalam Pridatika (2013) menyatakan
bahwa komunikasi secara efektif adalah: (1) bagaimana mengubah sikap (how to
change the attitude), (2) mengubah opini (to change opinion), dan (3) mengubah
perilaku (to change bahaviour). Berdasarkan uraian tersebut, komunikasi
pemasaran dikatakan efektif bila terdapat pemahaman yang sama antara
komunikator dan komunikan sehingga pesan yang diberikan mampu merangsang
pihak lain untuk berpikir dan melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan
komunikasi. Hal tersebut menandakan bahwa komunikasi pemasaran yang efektif
harus mampu mengubah yang tidak tahu menjadi tahu, yang sudah tahu
diupayakan menjadi suka, dan mereka yang suka dipertahankan semakin suka dan
senang untuk menerimanya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap
khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan,
frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap
atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung
juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011), aspek-aspek yang dapat
menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran adalah aspek kognitif, afektif,
dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap produk atau perusahaan,
afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan terhadap suatu
produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki terhadap
perilaku pembelian suatu produk/perusahaan.
Efektivitas komunikasi pemasaran dapat di pengaruhi oleh pelaksanaan
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan. Berdasarkan hasil penelitian
Yassiranda (2011) dan Amalia (2012), efektivitas komunikasi pemasaran dapat
dipengaruhi oleh suatu komunikasi pemasaran melalui tiga variabel yaitu
rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian
pesan. Rancangan pesan dianalisis dengan teori ANSVA, ragam media yang
digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
12
mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian pesan
adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut
diperlihatkan. Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012) menunjukkan bahwa
terdapat hubungan nyata antara dimensi rancangan pesan, ragam media yang
digunakan, serta frekuensi penyampaian pesan dengan efektivitas komunikasi
pemasaran. Berdasarkan hasil penelitian Anggraeni (2011), efektivitas komunikasi
pemasaran dapat dipengaruhi oleh karateristik individu yang terdiri dari
usia,pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi. Karateristik individu
tersebut dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
suatu perusahaan.
Sikap Konsumen sebagai Pengunjung
Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Sikap
merupakan salah satu konsep yang penting untuk digunakan oleh pemasar untuk
memahami konsumen. Menurut Allport dalam Setiadi (2010), sikap adalah suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
melalui pengalaman, dan memiliki pengaruh yang mengarahkan atau dinamis
terhadap perilaku. Terdapat tiga komponen sikap, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Tiga komponen sikap ini,jika dilihat dari proses pengambilan keputusan
pembelian, memiliki hubungan antar satu sama lain.
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber.
Kognitif juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif
menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, apakah produk tersebut disukai
atau tidak disukai oleh konsumen dan apakah produk tersebut baik atau tidak.
Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku yang akan
dilakukan oleh seorang konsumen. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar
merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan
memformulasikan serta evaluasi strategi komunikasi pemasaran.
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Konatif
Maksud untuk membeli
Gambar 2 Komponen sikap konsumen
Sumber: Setiadi (2010)
Konsumen dalam agrowisata adalah para wisatawan yang mengunjungi
agrowisata. Jumlah kunjungan juga dapat dijadikan salah satu parameter untuk
menilai perilaku kunjungan wisatawan. Setiap orang memiliki tujuan tertentu
13
dalam melakukan kunjungannya. Konsumen berhak untuk memperoleh informasi
yang jelas mengenai produk atau jasa yang akan dikonsumsinya. Informasi
tersebut dapat diperoleh melalui komunikasi pemasaran.
Tabel 2 Karateristik konsumen demografi dan subbudaya
No.
Karakteristik
Demografi
1.
Usia
2.
Agama
3.
Suku bangsa
4.
5.
6.
Pendapatan
Jenis kelamin
Status pernikahan
7.
Jenis keluarga
8.
Pekerjaan
9..
Lokasi geografi
10.
Jenis rumah tangga
11.
Kelas sosial
Contoh Subbudaya
Anak-anak, remaja, dewasa awal, dewasa lanjut,
lansia.
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha.
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis.
Miskin, menengah, kaya.
Laki-laki, wanita.
Lajang, menikah, janda, duda.
Orang tua tunggal, orang tua lengkap, keluarga
dengan satu anak, dua anak.
Dosen, guru, buruh, karyawan, dokter, akuntan,
montir, pengacara.
Jawa, luar Jawa, Kota, Desa.
Rumah tangga keluarga, bukan rumah tangga
Keluarga (tinggal sendiri, tinggal bersama teman
di asrama).
Kelas atas, kelas menengah, kelas bawah.
Sumber: Sumarwan (2004)
Perilaku konsumen adalah seluruh kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, atau menghabiskan sebuah produk/jasa. Perilaku
konsumen sangat menentukan proses pengambilan keputusan membeli,
menghabiskan atau mengambil sesuatu. Konsumen akan menggunakan berbagai
kriteria dalam membeli produk atau jasa tertentu, konsumen akan membeli produk
yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan kemampuan belinya.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Konsumen memiliki karakteristik
yang dapat dilihat berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. Karakteristik
demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya. Subbudaya
merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya. Yang menggambarkan nilai-nilai,
kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang individu. Keterkaitan antara
demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu variabel demografi akan ada
didapatkan subbudaya yang berbeda
Kerangka Pemikiran
Kegiatan untuk memasarkan suatu perusahaan agrowisata dibutuhkan
komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan menginformasikan sebuah
agrowisata. Strategi komunikasi pemasaran dalam penelitian ini diukur melalui
14
penilaian pengunjung terhadap rancangan pesan dalam media yang digunakan
pada komunikasi pemasaran berdasarkan tahapan AIDA. Menurut kusmastuti
(2009) AIDA yaitu Atttention, Interest, Desire, dan Action. Bentuk bauran
komunikasi pemasaran yang digunakan diukur berdasarkan apa saja jenis media
pemasaran yang diterima oleh pengunjung dimana Kotker dan Keller (2009)
menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct
marketing) dan publisitas (publicity), acara dan pengalaman (sponsorship),
hubungan masyarakat (public relation), pemasaran dari mulut ke mulut (word of
mouth), dan frekuensi penerimaan pesan komunikasi pemasaran yang merupakan
jumlah berapa kalinya pengunjung menerima suatu pesan pelaksanaan komunikasi
pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai
sejauh mana komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif,
dan konatif pengunjung sesuai dengan kecenderungan untuk melakukan tindakan
yang diinginkan.
Faktor internal merupakan karakteristik pengunjung, meliputi usia,
pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, dan motivasi. Faktor eksternal terdiri dari
frekuensi penerimaan promosi agrowisata lain dan frekuensi berwisata. Kedua
faktor tersebut diduga memiliki pengaruh dengan strategi komunikasi pemasaran.
Strategi
komunikasi pemasaran ini diukur dengan penilaian pengunjung
mengenai rancangan pesan AIDA, bentuk bauran komunikasi pemasaran yang
digunakan, dan frekuensi penerimaan pesan. Strategi komunikasi pemasaran yang
diduga memiliki pengaruh dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Efektivitas
komunikasi pemasaran dapat diukur melalui sejauh mana tujuan komunikasi
pemasaran itu tercapai. Tujuan komunikasi pemasaran adalah merubah sikap
konsumen yang terdiri dari komponen kognitif, afektif, dan konatif.
Faktor Internal
1. Usia
2. Pendidikan
3. Pekerjaan
4. Pengeluaran
5. Motivasi
Strategi Komunikasi
Pemasaran
1. Bentuk
Bauran
Komunikasi
Pemasaran
2. Rancangan pesan
AIDA
3. Frekuensi
penerimaan pesan
Faktor Eksternal
1. frekuensi
penerimaan
promosi
agrowisata lain
2. Frekuensi
berwisata
Gambar 3 Kerangka pemikiran
Keterangan :
: Mempengaruhi
Efektivitas
Komunikasi
Pemasaran
1. Kognitif
2. Afektif
3. Konatif
15
Hipotesis Penelitian
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, frekuensi penerimaan
promosi agrowisata lain, dan frekuensi berwisata berpengengaruh terhadap
bentuk bauran komunikasi pemasaran
Usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, frekuensi penerimaan
promosi agrowisata lain, dan frekuensi berwisata berpengengaruh terhadap
rancangan pesan AIDA
Usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, frekuensi penerimaan
promosi agrowisata lain, dan frekuensi berwisata berpengengaruh terhadap
frekuensi penerimaan pesan
Bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan pesan AIDA, dan frekuensi
penerimaan pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran berpengaruh
terhadap aspek kogntif
Bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan pesan AIDA, dan frekuensi
penerimaan pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran berpengaruh
terhadap aspek afektif
Bentuk bauran komunikasi pemasaran, rancangan pesan AIDA, dan frekuensi
penerimaan pesan dengan efektivitas komunikasi pemasaran berpengaruh
terhadap aspek konatif
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Faktor internal merupakan karakteristik pengunjung, yaitu keadaan spesifik
pengunjung PT. Godong Ijo Asri yang berkaitan langsung dengan dirinya,
dapat diukur dengan:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan
hingga saat menjadi responden penelitian. Pembulatan angka pada variabel
usia dibulatkan ke bawah, dalam arti usia tersebut merujuk saat ulang
tahun terakhir responden. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam
uji statistik. Usia pengunjung digolongkan untuk analisis deskriptif dan
dikelompokkan berdasarkan rentang usia Havighurst dalam Mugniesyah
(2009) yaitu masa dewasa awal (18-30 tahun), usia pertengahan (30-50
tahun), dan usia tua (> 50 tahun).
b. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh
responden. Pengukuran berdasarkan lamanya tahun jenjang pendidikan
terakhir. Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik, dan
untuk analisis deskriptif pendidikan dikelompokkan ke dalam kategori
yaitu:
- Rendah (SMP)
- Sedang (SMA)
- Tinggi (Perguruan tinggi)
c. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber
utama yang menghasilkan uang. Variabel ini merupakan jenis data
nominal dalam uji statistik. Variabel ini digolongkan kedalam tiga kategori
untuk analisis deskripitif, yaitu:
16
2.
3.
- Pegawai negeri sipil
- Pegawai swasta
- Tidak bekerja (ibu rumah tangga dan mahasiswa)
d. Pengeluaran adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan dalam setiap
bulan. Variabel ini merupakan jenis data interval saat uji statistik, dan
untuk analisis deskriptif pengeluaran dikelompokkan menjadi:
- Rendah (Rp 1 500 000 – Rp 3 000 000)
- Sedang (Rp 3 000 001 – Rp 7 000 000)
- Tinggi (Rp 7 000 001 – Rp 15 000 000)
e. Motivasi adalah dorongan-dorongan pengunjung untuk datang
mengunjungi PT. Godong Ijo Asri. V