Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) (Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok).

ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP PRODUK RESTORAN KENTUCKY
FRIED CHICKEN (KFC)
(Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok)

WIBISONO AJI INDRABUDI

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Keputusan
Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran Kentucky Fried
Chicken (KFC) (Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok) adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari

penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014

Wibisono Aji Indrabudi
NIM H24100164

ABSTRAK
WIBISONO AJI INDRABUDI. Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap
Konsumen Terhadap Produk Restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) (Studi
Kasus Konsumen KFC Margonda Depok). Dibimbing oleh EDWARD H.
SIREGAR.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk., adalah pemilik tunggal waralaba KFC di
Indonesia. KFC selaku pemilik pangsa pasar fast food yang besar di Indonesia
perlu mempertahankan posisinya dalam persaingan dengan kompetitor sejenisnya.
Tujuan penelitian: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen KFC, (2)
Menganalisis keputusan pembelian konsumen restoran KFC, dan (3)
Mengidentifikasi dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk dalam

melakukan pembelian produk KFC. Analisis data menggunakan metode deskriptif
dan metode analisis fishbein. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan
Microsoft Excel 2007, SPSS versi 16 dan Minitab versi 16. Data diperoleh melalui
pengambilan sampel secara non-probability sampling dengan teknik purposive
sampling melalui kuisioner. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen
KFC berdasarkan jenis kelamin, pendidikan terakhir, usia, status pernikahan,
pekerjaan dan pendapatan. Lima tahapan proses pengambilan keputusan. KFC
mendapatkan skor hasil 6.43 dalam analisis fishbein dan termasuk kategori biasa
saja.
Kata Kunci: fast food, fishbein, KFC, sikap konsumen, keputusan pembelian.

ABSTRACT
WIBISONO AJI INDRABUDI. Decision Making and Consumer Attitudes
Analysis Toward Kentucky Fried Chicken (KFC) Restaurant Products (Case
Studies KFC Margonda Depok Customer). Supervised by EDWARD H.
SIREGAR.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk., Is the sole owner of the KFC franchise in
Indonesia. As pioneer of fast food market share in Indonesia, KFC needs to
maintain its position to compete with competitors. Objective: (1) Identifying KFC
consumer characteristics, (2) analyzing KFC consumer buying decision, and (3)

Identify and analyze consumer attitudes toward the product attributes in the
purchase of KFC products. Data analysis using descriptive and Fishbein analytical
methods. Data processing is performed using Microsoft Excel 2007, SPSS version
16 and Minitab version 16. Data obtained through sampling of non-probability
sampling with purposive sampling technique through a questionnaire. The results
showed the characteristics of KFC consumers by gender, education, age, marital
status, employment and income. Five stages of the decision-making process. KFC
results in fishbein analysis scored 6.43 with average category.
Keywords: consumer attitudes, fast food, fishbein, KFC, purchase decision.

ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP PRODUK RESTORAN KENTUCKY
FRIED CHICKEN (KFC)
(Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok)

WIBISONO AJI INDRABUDI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi

pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi: Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap
Produk Rcstoran Cepat Saji Kentucky Fried Chicken (K.FC) (Studi
Kasus Konsumen KFC Margonda Depok)
Nama
: Wibisono Aji Indrabudi
: H24100164
NlM

Disetujui oleh

Drs Edward H Siregar, SE, MM

Pembimbing

Diketahui olch

Tanggal Lulus:

0 4 SEP 2014

PRAKATA
Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah yang berjudul Analisis Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran Cepat Saji
Kentucky Fried Chicken (KFC) (Studi Kasus Konsumen KFC Margonda Depok)
ini berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Drs. Edward H. Siregar SE. MM.
selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan selalu sabar
dalam memberikan bimbingan kepada saya serta selalu memberi dukungan dalam
menyelesaikan karya ilmiah ini. Terima kasih yang sebesar-besarnya saya
ucapkan kepada Mama, Papa, dan kedua kakak saya, serta seluruh keluarga yang
selalu memberi dukungan, doa, dan kasih sayangnya. Terima kasih kepada

konsumen restoran KFC yang berkontribusi dalam pengisian kuesioner penelitian
dan pihak restoran KFC yang memberikan izin dan fasilitas sehingga penelitian
ini dapat diselesaikan. Terima kasih juga kepada sahabat-sahabat dan temantemanku tersayang yang telah memberikan semangat, dukungan, suka duka dan
doanya sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2014
Wibisono Aji Indrabudi

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

Ruang Lingkup Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

4

Sikap Konsumen

4

Perilaku Konsumen

5

Proses Keputusan Pembelian

7

Model Sikap Fishbein

9

Penelitian Terdahulu

9

METODE
Kerangka Pemikiran

9
9

Lokasi dan Waktu

10

Jenis dan Sumber Data

11

Teknik Pengambilan Sampel

11

Metode Pengolahan dan Analisis Data

11

Uji Validitas

11

Uji Realibilitas

12

Analisis Deskriptif

12

Model Sikap Multiatribut Fishbein

13

HASIL DAN PEMBAHASAN

13

Gambaran Umum Perusahaan

13

Karakteristik Konsumen

14

Proses Pengambilan Keputusan

14

Pengenalan Kebutuhan

15

Pencarian Informasi

16

Evaluasi Alternatif

18

Keputusan Pembelian

19

Pasca Pembelian

21

Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Restoran KFC

25

Analisis Tingkat Kepentingan

25

Analisis Tingkat Kepercayaan

26

Analisis Sikap Konsumen

27

Implikasi Manajerial

28

SIMPULAN DAN SARAN

29

DAFTAR PUSTAKA

31

LAMPIRAN

32

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5

Data perkembangan jumlah bisnis waralaba di Indonesia
Ringkasan tahapan keputusan pembelian produk restoran KFC
Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen restoran KFC
Peringkat tingkat kepercayaan (bi) atribut konsumen restoran KFC
Skor sikap (Ao) konsumen terhadap produk restoran KFC

1
24
26
27
28

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

Pangsa pasar fast food Indonesia 2011
Persaingan pangsa pasar fast food di kota Depok
Model perilaku konsumen Engel, Blacwell, dan Miniard
Proses keputusan pembelian
Kerangka penelitian
Motivasi utama konsumen membeli produk KFC
Manfaat yang dicari oleh konsumen
Sumber informasi terhadap produk KFC
Pengaruh media terhadap responden konsumen KFC
Pengaruh media sosial terhadap responden konsumen KFC
Fokus utama promosi produk KFC
Pertimbangan awal responden konsumen KFC
Ciri produk cepat saji yang bermutu
Cara responden memutuskan pembelian
Frekuensi pembelian
Paket favorit responden konsumen restoran KFC
Pengaruh pengambilan keputusan dalam pembelian
Tingkat kepuasan produk KFC
Pembelian ulang terhadap produk KFC
Respon kenaikan harga
Tindakan jika produk KFC tidak tersedia
Rekomendasi produk KFC kepada rekan

2
2
5
7
10
15
15
16
17
17
18
18
19
20
20
20
21
21
22
22
23
23

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3

Hasil perhitungan uji validitas dan realibilitas
Tabel karakteristik responden
Contoh kuesioner

32
33
35

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin dinamis, mengakibatkan
perubahan pola hidup, salah satunya perubahan dalam pola makan. Pola makan
masyarakat kini semakin beragam, memunculkan kebutuhan untuk mengkonsumsi
makanan secara praktis dan cepat. Kesibukan dan kegiatan masyarakat yang
banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak memiliki waktu yang cukup
untuk menyiapkan makanan dirumah atau memesan makanan di restoran biasa.
Kondisi ini akhirnya memunculkan konsep hidangan makanan fast food (makanan
cepat saji) yang dapat diperoleh di restoran cepat saji dengan berbagai pilihan
yang disediakan berbagai perusahaan saat ini. Oleh karena itu, saat ini waralaba
didominasi oleh restoran makanan cepat saji karena banyaknya permintaan
konsumen akan kebutuhan makan yang praktis, cepat dan dinikmati ditengah
kesibukan mereka.
Perkembangan bisnis waralaba di Indonesia berkembang cukup pesat.
Dengan besarnya peluang untuk meraih keuntungan dalam bisnis ini, maka
banyak perusahaan dalam sektor restoran cepat saji ikut serta berkecimpung di
dalamnya.
Tabel 1 Data perkembangan jumlah bisnis waralaba di Indonesia (Asosiasi
Franchise Indonesia 2009)
Tahun
Waralaba Asing
Waralaba Lokal
Total
1997
235
30
265
1999
202
32
234
2001
238
42
280
2002
212
47
259
2003
190
49
239
2004
200
85
285
2005
237
129
366
2006
220
230
450
2008
250
450
700
Salah satu perusahaan yang menyediakan produk fast food adalah PT. Fast
Food Indonesia, Tbk. Perusahaan ini memanfaatkan peluang dalam industri
restoran cepat saji tersebut untuk memenuhi kebutuhan para konsumen dengan
merek dagangnya, yaitu restoran Kentucky Fried Chicken (KFC).
Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court,
Amerika oleh Harland Sanders. Pada Oktober 1979, restoran makanan cepat saji
KFC pertama kali dibuka di Indonesia tepatnya di Jalan Melawai, Jakarta Selatan.
Dengan produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy
Chicken, KFC membidik segmen pasar yang luas, sehingga mampu diterima oleh
banyak kalangan masyarakat. Dengan produknya, KFC berhasil menempatkan
dirinya sebagai pemimpin pangsa pasar di bidang fast food paling besar di
Indonesia yang hingga tahun 2011 mencapai 30 % seperti yang dapat dilihat pada
Gambar 1.

2

.
Gambar 1 Pangsa pasar fast food Indonesia 2011 (Worldwide Nicosia Business
Review 2013)
Untuk menghadapi ketatnya persaingan, KFC melakukan inovasi dan
mendiversifikasikan produknya. Pada awalnya KFC hanya menjual ayam goreng
saja, namun kini KFC banyak membuat kategori menu lainnya, di antaranya
adalah menu favorit, menu praktis, menu kombo, menu goceng, menu a la carte¸
menu beverages, menu breakfast dan menu KFC Coffee.
Restoran KFC terletak di berbagai kota di Indonesia, salah satunya ialah
kota Depok. Depok sebagai daerah kota yang berkembang dan kota satelit dari
Jakarta merupakan pasar yang potensial bagi perusahaan yang bergerak dalam
bisnis fast food dan bersaing dalam menarik minat konsumen, hal tersebut dapat
dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2 Persaingan restoran fast food di kota Depok ( Roy Morgan Research
Indonesia 2009)

3

Berkembangnya kota Depok saat ini mengakibatkan meningkatnya
pengeluaran untuk golongan makanan penduduk Kota Depok serta semakin
banyaknya jumlah pertokoan/shopping center di Kota Depok. Sebagai bukti
nyatanya adalah dengan semakin banyak restoran fast food waralaba yang berdiri
di Kota Depok. Bahkan dengan beberapa merek restoran fast food waralaba
ternama membuka lebih dari dua outlet-nya. Fenomena persaingan antar restoran
fast food asing waralaba di Kota Depok semakin menarik untuk dikaji dalam
penelitian. Setiap perusahaan pasti memiliki strategi tersendiri dalam mengelola
produknya agar mampu mempertahankan pangsa pasar.
Beragam pertimbangan konsumen seperti pemilihan produk berdasarkan
harga, kualitas produk, kenyamanan lokasi dan lain-lain yang dapat
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen
mengharuskan pihak KFC untuk mengetahui apa saja yang dapat mempengaruhi
sikap konsumen tersebut. Menurut Sumarwan (2003), para pemasar berkewajiban
untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, bagaimana
selera konsumen, dan bagaimana ia mengambil keputusan. Hal ini bertujuan agar
pemasar dapat memproduksi barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhannya.
Ketika konsumen melakukan pembelian produk, konsumen mengalami
berbagai proses sebelum melakukan keputusan pembelian. Proses-proses tersebut
antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran
umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan
diharapkan oleh konsumen. Perusahaan dalam memasarkan suatu produk perlu
mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami atributatribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk sehingga
perusahaan dapat merumuskan strategi-strategi yang dibutuhkan untuk
menghadapi persaingan bisnis di Indonesia.
Dengan memahami perilaku konsumen, diharapkan para pemasar dapat
merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Dengan posisi KFC yang sejauh
ini memimpin pangsa pasar fast food di Indonesia (bisa dilihat pada Gambar 1),
penting dilakukan penelitian ini untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian dan sikap konsumen
agar pihak KFC mampu terus mempertahankan posisinya dan mengalahkan
kompetitornya.

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar berlakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa
permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu:
1.
Bagaimana karakteristik konsumen KFC?
2.
Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk
restoran cepat saji KFC ?
3.
Atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikap konsumen dalam
mengkonsumsi makanan cepat saji KFC?

4

Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini
adalah:
1.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen KFC
2.
Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran
cepat saji KFC
3.
Mengidentifikasi dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk
dalam melakukan pembelian produk KFC

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk PT. Fast
Food Indonesia agar dapat memperoleh informasi faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan, sehingga bisa digunakan sebagai
pertimbangan dan masukan dalam menentukan kebijakan strategi pemasaran yang
efektif.
Manfaat penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat menambah
pengetahuan ilmiah dan pengalaman praktis tentang bagaimana faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan. Bagi institusi pendidikan, penelitian ini
diharapkan dapat memiliki manfaat sebagai bahan pustaka dan pembanding untuk
penelitian selanjutnya.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memfokuskan pada analisis proses pengambilan keputusan
pembelian dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk yang terdapat pada
makanan cepat saji merek KFC. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini
dilakukan melalui survei terhadap konsumen restoran KFC di Margonda Depok.

TINJAUAN PUSTAKA
Sikap Konsumen
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak. Sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen
terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan, 2003).
Perbedaan sikap konsumen yang ditunjukkan oleh sikap suka atau tidak
suka terhadap produk yang ditawarkan dipengaruhi oleh sikap dan persepsi yang
berbeda di antara konsumen tersebut. Sikap konsumen terhadap suatu produk
dapat dihubungkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki konsumen
terhadap produk. Pengetahuan konsumen tentang suatu produk berkaitan dengan
penilaian sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk.

5

Perilaku Konsumen
Menutur Engel et al (1994), perilaku manusia didefinisikan sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut
Cohen (1981) adalah semua aktivitas konsumen di pasar dan merupakan studi
yang menjawab apa, mengapa, dan bagaimana konsumen bertindak demikian.
Mengerti dan mengadaptasi motivasi dan perilaku konsumen, keduanya
merupakan kebutuhan mutlak suatu bisnis untuk mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan dalam dunia bisnis yang semakin kompetitif.
Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pemilihan produk yang
akan dibeli, yang terdapat dalam proses pembelian. Proses pembelian baru terjadi
apabila seorang konsumen lebih menyukai suatu produk dengan merek tertentu
dibanding produk dengan merek lain. Menurut Engel et al (1994), terdapat
beberapa hal mendasar yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, kegiatan
evaluasi alternatif yang ada, sampai konsumen melakukan pembelian dan hasil
yang diperoleh konsumen. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka
terhadap berbagai rangsangan dari luar, baik dari pemasar berupa rangsangan
pemasaran maupun dari diri mereka sendiri yang berupa pengaruh lingkungan,
yang terdiri perbedaan individu, dan proses psikologi seperti yang tertera pada
Gambar 3.
PENGARUH
LINGKUNGAN
Budaya
Kelas Sosial
Strategi Pemasaran
Pengaruh Pribadi
Bauran
Pemasaran
Keluarga
Situasi

PERBEDAAN
INDIVIDU
Sumberdaya
Konsumen
Motivasi &
Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Demografi

PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil

PROSES
PSIKOLOGIS
Pengolahan
Informasi
Perubahan sikap/
perilaku

Gambar 3 Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard
Sumber: Engel, Blackwell, Miniard (1994)
Perilaku konsumen pada hakikatnya adalah upaya untuk memahami ”why
do consumers do what they do”. Para pemasar harus mengerti alasan apa yang
melatarbelakangi konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi

6

suatu produk atau jasa, serta bagaimana cara yang dilakukan konsumen dalam
mendapatkan produk atau jasa yang mereka konsumsi. Dengan memahami
konsumen dalam berperilaku, maka pemasar dapat memprediksikan bagaimana
reaksi konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Pada
akhirnya pemasar dapat mempengaruhi konsumen untuk memilih produk atau jasa
dengan merek tertentu (Sumarwan, 2003).
Pengaruh Lingkungan
Seringkali keputusan konsumen dipengaruhi oleh lingkungan yang terdiri
dari bermacam hal yang kompleks. Budaya yang melatarbelakangi konsumen
sangat mempengaruhi keputusan yang akan diambil konsumen. Pemasar dapat
memanfaatkan hal tersebut untuk mempengaruhi masyarakat agar memilih produk
atau jasa yang ditawarkan, misalnya dengan pesan promosi yang menggambarkan
nilai-nilai budaya yang dianut oleh suatu masyarakat. Selain budaya, faktor-faktor
yang berperan dalam pengaruh lingkungan ini adalah kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi spesifik yang dialami oleh konsumen.
Perbedaan Individu
Faktor internal yang dapat mempengaruhi dan menggerakkan konsumen.
Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh perbedaan individu terbagi menjadi
lima cara penting, yaitu:
a.
Sumber daya Konsumen
Konsumen mempunyai tiga sumber daya dalam setiap pengambilan
keputusan, yaitu: waktu, uang, perhatian (penerimaan informasi dan
kemampuan pengolahan).
b.
Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah motor yang menggerakan konsumen, serta membangkitkan
dan mengarahkan perilaku konsumen pada arah dan tujuan tertentu.
Terdapat motif rasional dan motif emosional.
c.
Pengetahuan
Pengetahuan merupakan hasil ataupun proses yang didapat melalui proses
belajar serta proses dalam memahami informasi yang sudah tersimpan
dalam benak konsumen.
d.
Sikap
Sikap merupakan suatu evaluasi yang bersifat menyeluruh yang
memungkinkan seseorang memberikan respon dalam bentuk respon yang
bersifat menguntungkan dan yang tidak menguntungkan terhadap sesuatu
hal. Sikap konsumen berkaitan dengan sikap positif dan negatif terhadap
merek produk tertentu.
e.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Ketiga variable ini berguna dalam mendefinisikan berbagai karakter objektif
dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian
didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.
Keputusan pembelian seorang konsumen bervariasi antar individu karena
karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Gaya hidup
adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
Demografi adalah pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti
usia, pekerjaan, dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli

7

barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang
akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi
pilihan produk seseorang.
Proses Psikologis
Pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap merupakan aspekaspek yang terdapat dalam proses psikologis konsumen. Pengolahan informasi
menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci,
disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Ini penting bagi komunikasi
pemasaran agar konsumen dapat mengetahui informasi yang benar mengenai
suatu produk atau jasa. Begitupun halnya dengan pembelajaran dan perubahan
sikap konsumen, dimana pemasar juga harus memahami bagaimana proses belajar
konsumen dan hal-hal apa saja yang dapat menyebabkan perubahan sikap
konsumen terhadap suatu produk atau jasa merek tertentu.
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) keputusan
pembelian adalah pemikiran suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif .
Seorang konsumen yang hendak mengambil pilihan maka ia harus memiliki
pilihan alternatif. Secara umum konsumen mungkin akan melakukan lima langkah
keputusan. Lima langkah pengambilan keputusan dapat dilihat pada gambar 4.
Pengenalan
kebutuhan

Pencarian
anformasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku
pascapembelian

Gambar 4 Proses Keputusan Pembelian
Pada Gambar 4 memperlihatkan bahwa proses keputusan pembeli terdiri
dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas, proses pembelian
dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang
lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan
proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian (Kotler dan
Armstrong, 2008).
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi suatu dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal,
seperti melihat suatu iklan atau berdiskusi dengan teman.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan
ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak,

8

konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan
pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga,
situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi,
pemeringkat konsumen, pencarian Internet), dan sumber pengalaman (penanganan
pemeriksaan, pemakaian produk). Perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara
seksama.
Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada
sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi.
Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen
pribadi dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan
merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat
mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, ada dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sikap orang lain
dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Faktor kedua adalah
faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat
pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat
pembelian. Seperti misalnya ekonomi yang memburuk, atau informasi yang
diperoleh dari teman tentang produk tersebut mengecewakan. Oleh karena itu,
preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang
aktual.
Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam
perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Apa yang
menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian
terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk.
Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen akan kecewa. Jika produk
memenuhi ekspektasi, konsumen akan puas. Jika produk melebihi ekspektasi,
konsumen akan sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan
kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen (Kotler dan Armstrong,
2008).

9

Model Sikap Fishbein
Model multiatribut Fishbein merupakan pengukuran sikap yang paling
popular digunakan untuk meneliti konsumen. Menurut Bowen dalam Umar
(2000), model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk
seseorang terhadap objek tertentu. Model multiatribut sikap Fishbein ini terdiri
dari tiga model: the attitude-toward-object-model, the attitude-toward-behaviourmodel, dan the-theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut
menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau
merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
dievaluasi (Sumarwan 2003). Menurut Sumarwan (2003), model sikap
multiatribut Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu, Atribut (salient
belief), Kepercayaan (belief), dan evaluasi atribut.

Penelitian Terdahulu
Erika Putrinanda (2010) dibawah bimbingan Ma’mun Sarma meneliti
tentang Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen
Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Senayan City Mall ). Alat
analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis
multiatribut Fishbein dengan bantuan software SPSS 15.00 for Windows dan
Microsoft Excel 2007. Hasil penelitian memperlihatkan mayoritas konsumen Sour
Sally adalah wanita (78%), belum menikah (79%) dengan usia antara 19-24 tahun
(38%), berstatus pelajar/mahasiswa (61%) dengan pendidikan akhir S1 (37%)
dengan pendapatan rata-rata perbulan kurang lebih sama dengan Rp 1.000.000
(48%) Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan
konsumen dalam pembelian frozen yoghurt adalah kebersihan, rasa, dan kehalalan
sedangkan atribut yang dipercaya konsumen melekat pada frozen yoghurt Sour
Sally adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Berdasarkan hasil skor Fishbein
yang diperoleh yaitu sebesar 16.237 dapat dikatakan produk frozen yoghurt Sour
Sally termasuk dalam kategori baik pada interval skor -60 sampai dengan +60.

METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Dalam menghadapi ketatnya persaingan makanan cepat saji yang ada di
Indonesia, pihak KFC perlu membuat strategi yang tepat untuk mengetahui
bagaimana sikap konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian produk makanan KFC. Karena keputusannya, maka perlu
penelitian tentang proses pengambilan keputusan pembelian produk makanan
cepat saji KFC, dan bagaimana sikap konsumen KFC terhadap produk KFC.
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk menganalisis proses
pengambilan keputusan pembelian produk KFC dan menggunakan analisis
fishbein untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen KFC terhadap atribut-

10

atribut produk KFC. Dari hasil penelitian ini akan didapatkan proses pengambilan
keputusan pembelian produk KFC dan sikap konsumen KFC terhadap atribut
yang dimiliki oleh produk KFC. Kerangka penelitian ini dapat dilihat pada
Gambar 5.
KFC
Tingginya Tingkat Persaingan Makanan
Cepat Saji di kota Depok
Perlunya mengetahui karakteristik konsumen, sikap,
dan proses pengambilan keputusan konsumen KFC
Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Pada Produk
Makanan Cepat Saji KFC

Karakteristik konsumen
produk makanan cepat saji
KFC

Proses pengambilan
keputusan pembelian produk
makanan cepat saji KFC

Analisis deskriptif

Analisis sikap
konsumen produk
makanan cepat saji
KFC
Analisis fishbein

Keputusan Pembelian Produk dan Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk
Makanan Cepat Saji KFC

Implikasi Manajerial

Rekomendasi Untuk
Perusahaan

Gambar 5 Kerangka Penelitian

Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilaksanakan di Depok. Lokasi penelitian dilakukan di sekitar
wilayah Margonda Depok. Pemilihan lokasi penelitian dikarenakan pada wilayah
tersebut mampu mewakili dalam menjawab tujuan penelitian. Waktu penelitian
dilakukan selama dua bulan, dimulai pada bulan April 2014 hingga bulan Mei
2014.

11

Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Pengambilan data primer dilakukan melalui dua tahapan. Yang pertama,
dilakukan wawancara dengan pihak manajerial KFC. Lalu tahapan kedua,
dilakukan wawancara langsung dengan konsumen KFC melalui pengisian
kuisioner.
Selanjutnya, pengambilan data sekunder dilakukan dengan studi literatur
dari penelitian terdahulu yang sudah ada, dari internet, dokumentasi perusahaan
terkait dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.

Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode
non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Purposive sampling
merupakan teknik penentuan sample dengan pertimbangan khusus sehingga layak
dijadikan sampel. Pada penelitian ini responden yang pernah mengkonsumsi
produk KFC yang dijadikan sampel. Teknik pengambilan sampel menggunakan
rumus Slovin seperti pada persamaan 1.
......................................................................................................... (1)
Keterangan:
N = Jumlah populasi restoran KFC
n = Ukuran sampel
e = Persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi
sebesar 10%).
Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah jumlah konsumen KFC
Margonda Depok selama satu bulan terakhir yaitu selama bulan Maret 2014.
Berdasarkan data kunjungan konsumen, jumlah konsumen selama bulan Maret di
KFC Margonda Depok adalah sebanyak 21061 konsumen. Maka, berdasarkan
rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10% diperoleh jumlah sampel responden
sebanyak 100 orang, dengan perhitungan sebagai berikut:
= 99.527 ≈ 100 responden
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu
alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Instrumen alat ukur harus
memperhatikan ketepatan dan kecermatan. Suatu instrumen mungkin tepat untuk
mengukur objek, tetapi instrumen tersebut belum tentu cermat. Dengan demikian

12

valid tidaknya alat ukur hanya berlaku untuk tujuan yang spesifik (Suliyanto,
2005).
Untuk menghitung kesahan (validity) kuisioner dapat digunakan teknik
product moment Pearson (Umar, 2003):
......................................................................(2)
Keterangan:
= korelasi antar X dan Y
= skor masing-masing pertanyaan
= skor total pertanyaan
Uji validitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai yang dihitung
dinyatakan valid jika nilai r melebihi nilai r tabel yaitu 0.361. Pengujian ini
menggunakan SPSS 16 for windows.
Uji Realibilitas
Jika alat ukur telah dinyatakan valid, selanjutnya dilakukan uji realibitas.
Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur
dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Teknik pengukuran realibitas
yang digunakan adalah Croanchbach’s Alpha yaitu:
.................................................................................... (3)
Keterangan:
= realibilitas instrument
= banyak butir pertanyaan
= ragam total
= ragam butir
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 16 for windows.
Kuisioner dikatakan reliabel jika hasil uji reliabilitas yang dilakukan diatas nilai
Cronbach’s Alpha yaitu 0.7.
Analisis Deskriptif
Dalam penelitian ini, data karakteristik konsumen restoran KFC (usia, jenis
kelamin, pekerjaan, status pernikahan, pendidikan, dan pendapatan) serta proses
keputusan pembelian yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, proses pembelian, dan evaluasi hasil yang dilakukan konsumen
restoran cepat saji KFC dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih
karena dinilai mampu untuk menggambarkan karakteristik konsumen bagaimana
proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen restoran cepat saji KFC.
Pengolahan analisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian pada
penelitian ini menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel 2007.
Hasil analisis tersebut akan menampilkan mayoritas karakteristik konsumen

13

restoran cepat saji KFC dan hal-hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam proses keputusan pembelian produk KFC.
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut Fishbein digunakan untuk mengukur sikap
konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model ini secara
singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan
ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut. Model multiatribut menekankan adanya tingkat kepentingan yang
diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model ini menggambarkan bahwa
sikap konsumen terhadap suatu produk ditentukan oleh dua hal yaitu : (1)
kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan
(2) evaluasi pentingnya tribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini
dirumuskan sebagai berikut :
...................................................................................................(4)
Keterangan :
Ao = Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I
ei = Evaluasi terhadap atribut I
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek ditentukan oleh berbagai atribut yang dimiliki objek tersebut.
Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai
merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atributatribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan
konsumen terhadap atribut yang dimiliki masing-masing merek.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran umum perusahaan
KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah restoran rantai terbesar di dunia
(chain of fried chicken fast food restaurants) yang berkantor pusat di Louisville,
Kentucky di Amerika Serikat. Sebuah “ikon Amerika” restoran terbesar kedua
setelah McDonald, dengan lebih dari 17000 outlet di 105 negara dan wilayah.
KFC didirikan oleh Kolonel Harland Sanders, yang mulai menjual ayam goreng
nya dari pinggir jalan restoran di Corbin, Kentucky.
KFC mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1978 dengan berdirinya PT.
Fast Food Indonesia, Tbk yang didirikan oleh kelompok usaha Gelael.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk merupakan pemegang hak eksklusif waralaba
restoran KFC di Indonesia dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun
1994. Melalui perjanjian franchise PT. Fast Food Indonesia, Tbk membeli merek

14

dagang KFC untuk membuka restoran di Indonesia. PT. Fast Food Indonesia, Tbk
memiliki hak penuh dalam membangun dan mengoperasikan KFC di Indonesia.
Setiap kali pembukaan restoran baru, perusahaan berpedoman pada standar yang
telah disyaratkan oleh Yum! Brands Inc. sebagai perusahaan franchisor. Kontrak
franchise akan diperpanjang setiap sepuluh tahun sekali dan dapat dibatalkan jika
perusahaan tidak mematuhi persyaratan yang tercantum atau melakukan
pelanggaran berat terhadap perjanjian franchise seperti pelanggaran dalam
ketidaksesuaian aspek mutu, pelayanan, kebersihan dan operasi restoran yang
disyaratkan. PT. Fast Food Indonesia, Tbk menyusun suatu visi dan misi bersama
yang akan dicapai.
Produk unggulan restoran KFC adalah Colonel’s Original Recipe Hot and
Crispy Chicken. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga memenuhi
selera konsumen dengan menawarkan menu pilihan lain seperti crispy strips,
twister, spaghetti, chicken soup, sundae, serta produk KFC lainnya yang dapat
diterima dengan sangat baik oleh pasar. Untuk memberikan nilai tambah kepada
konsumen, KFC menawarkan menu paket yang lebih hemat dan terjangkau seperti
paket super besar dan paket super mantap. Dengan harga Rp. 20.000 hingga Rp.
30.000, menu utama nasi dengan ayam goreng dan minuman sudah didapat. KFC
memperluas pasarnya dengan menawarkan menu sarapan pagi serta paket
breakfast yang tersedia dari pukul 5 pagi hingga 11 siang. Pengembangan brand
melalui pengenalan produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket
murah meriah (secara permanen atau dalam jangka waktu) memberi kontribusi
besar terhadap pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang
kompetitif. Sebagai pelopor industri makanan cepat saji, perusahaan selalu
mencantumkan slogan “KFC jagonya ayam” di setiap restorannya agar
memperkuat positioning KFC di benak konsumen yang berkunjung ke restoran
cepat sajinya.

Karakteristik Responden
Penelitian ini menggunanan karakteristik responden yang dilihat dari usia,
jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan rata-rata
perbulan. Karakteristik responden yang paling banyak mengunjungi restoran cepat
saji KFC adalah para pelajar/mahasiswa wanita dengan pendidikan terakhir
SMA/sederajat dengan rentang usia sekitar 17-23 tahun (remaja) yang belum
menikah dengan pendapatan perbulannya sekitar Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000.
Untuk selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 2.
Proses Pengambilan Keputusan
Dalam proses pengambilan keputusan, terdapat langkah-langkah yang
umumnya dilakukan oleh seseorang jika ingin memutuskan untuk membeli
sesuatu. Proses keputusan pembelian tersebut meliputi lima tahap, antara lain: (1)
pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
keputusan pembelian, dan (5) pasca pembelian.

15

Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan terhadap sesuatu muncul ketika terjadinya gap antara keadaan
yang diinginkan dengan keadaan yang sekarang. Gap inilah yang menyebabkan
munculnya motivasi seseorang dan mendorong berbuat sesuatu untuk
memenuhinya. Kebutuhan tidak secara otomatis menimbulkan tindakan. Faktorfaktor seperti motivasi dan manfaat mempengaruhi tindakan yang akan diambil.
Motivasi utama responden konsumen KFC dalam melakukan pembelian dapat
dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6 Motivasi utama responden konsumen membeli produk KFC
Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 6, motivasi
utama responden konsumen KFC dalam melakukan pembelian adalah cita rasa
produk KFC yang enak (25%). Motivasi kedua yang banyak dimiliki responden
konsumen adalah ketika mereka sedang merasa lapar (20%). Harga yang
terjangkau (18%), kemudahan memperoleh produk KFC (17%), kepopuleran
produk (6%), pengaruh teman (6%), pengaruh keluarga (3%), faktor-faktor
lainnya (3%), dan serta sedang hanya ingin mencoba (2%) menjadi motivasi
selanjutnya yang mempengaruhi tindakan responden konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian produk KFC.

Gambar 7 Manfaat yang dicari oleh responden

16

Hasil penelitian manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk KFC
dapat dilihat pada Gambar 7. Sebanyak 61% responden mengkonsumsi produk
KFC untuk menghilangkan rasa lapar. Selanjutnya sebanyak 19% responden
mengkonsumsi produk KFC untuk memenuhi kebutuhan tubuh akan makan.
Manfaat lainnya yang dicari oleh responden adalah menghemat uang makan yang
dikeluarkan (15%) dan alasan lainnya (5%). Dapat dikatakan mayoritas responden
berkunjung ke restoran KFC untuk menghilangkan rasa lapar dan memenuhi
kebutuhan tubuh akan makan.
Pencarian Informasi
Langkah berikutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah pencarian
informasi. Pencarian informasi dilakukan ketika seseorang merasa bahwa
kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi produk
tertentu. Proses pencarian informasi dapat dilakukan secara internal maupun
eksternal. Pada umumnya sebagian besar calon pembeli akan memanfaatkan
berbagai sumber informasi eksternal. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan
akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat
menghasilkan keputusan yang tepat. Tahap pencarian informasi produk KFC
dapat di identifikasi dengan melihat sumber informasi produk, media dan media
sosial yang paling mempengaruhi, dan fokus utama dalam promosi. Gambar 8
menunjukkan hasil penelitian sumber informasi produk yang digunakan
responden konsumen restoran KFC.

Gambar 8 Sumber informasi terhadap produk KFC
Dari gambar 8 dapat dilihat mayoritas responden konsumen restoran cepat
saji KFC memperoleh informasi tentang produk KFC melalui iklan, wiraniaga,
situs web, penyalur, kemasan, tampilan (46%); yang kedua melalui keluarga,
teman, tetangga, rekan (38%); lalu melalui media massa, organisasi, pemeringkat
konsumen, pencarian internet (14%); dan terakhir melalui penanganan,
pemeriksaan, pemakaian produk (2%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden konsumen KFC memperoleh informasi tentang produknya melalui
sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan).

17

Gambar 9 Media yang mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan
pembelian
Gambar 9 menunjukkan hasil penelitian mengenai media yang paling
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk restoran cepat saji
KFC. Dapat dilihat bahwa media yang paling berpengaruh dalam pembelian
produk KFC adalah televisi (55%). Selanjutnya selain televisi, media banner juga
mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian produk KFC sebanyak
16%. Radio (4%) dan lainnya (1%) adalah media yang paling kecil pengaruhnya
dalam pembelian produk restoran cepat saji KFC. Berdasarkan data tersebut dapat
dikatakan bahwa KFC mempromosikan dan menginformasikan produknya
melalui media televisi dengan baik dan efektif.
Selanjutnya, media sosial juga turut serta berperan penting dalam
pengembangan pasar KFC. Berdasarkan karakteristik responden konsumen
restoran KFC yang sudah diteliti, mayoritas pengunjung restoran KFC adalah
remaja berusia 17 – 23 tahun. Keseharian seorang remaja tidak lepas dari peran
media sosial dalam pencarian informasi. Berdasarkan hasil penelitian yang
didapat, media sosial Twitter merupakan media sosial yang paling berperan
penting dalam penyebaran informasi produk KFC (45%) seperti yang bisa dilihat
pada Gambar 10.

Gambar 10 Media sosial yang mempengaruhi responden dalam melakukan
keputusan pembelian

18

Gambar 11 menunjukkan fokus utama konsumen dalam promosi yang
dilakukan oleh KFC adalah cita rasa (36%). Cita rasa menjadi perhatian utama
konsumen saat melakukan pencarian informasi. Berikutnya harga (36%), dan
varian menu (23%) menjadi perhatian responden ketika pencarian informasi
berlangsung. Porsi (9%) dan lainnya/bonus (2%) adalah fokus yang kurang
diperhatikan oleh responden ketika proses pencarian informasi berlangsung.

Gambar 11 Fokus utama promosi produk KFC

Evaluasi Alternatif
Dari berbagai informasi yang sudah diperoleh, selanjutnya di proses untuk
mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan
menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot
dari berbagai alternatif. Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi
dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan. Setelah itu, konsumen
mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut
dan atribut yang paling menonjol dianggap penting.

Gambar 12 Pertimbangan awal responden

19

Gambar 12 menunjukkan atribut-atribut yang pertama kali responden
pertimbangkan dalam pembelian produk KFC. Sebanyak 30% responden
mempertimbangkan bahwa cita rasa adalah pertimbangan awal mereka sebelum
melakukan pembelian produk KFC. Setelah cita rasa, responden
mempertimbangkan harga (23%). Lalu varian menu (11%), keterangan informatif
(10%), lokasi (10%), kenyamanan restoran (10%), dan hanya 6% responden
menyatakan porsi merupakan pertimbangan awal mereka dalam proses keputusan
pembelian.

Gambar 13 Ciri produk cepat saji yang bermutu
Produk yang bermutu diharapkan oleh konsumen dari produsen. Gambar 13
menunjukkan ciri-ciri produk yang bermutu di mata responden konsumen KFC.
Mayoritas responden menyatakan bahwa cita rasa (47%) merupakan tolak ukur
nomor satu. Selanjutnya, responden melihat harga (13%), keterangan informatif
(13%), dan merek (12%) sebagai tolak ukur selanjutnya untuk produk cepat saji
yang bermutu. Fasilitas (9%), varian menu (5%), dan lainnya (1%) merupakan
tolak ukur terakhir yang konsumen lihat.
Keputusan Pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian apabila produk yang diinginkan
sesuai dengan harapan. Pada proses keputusan pembelian, konsumen mengambil
keputusan mengenai cara pembelian produk restoran KFC, frekuensi pembelian,
paket favorit yang paling disuka, dan siapa yang paling berpengaruh dalam
melakukan pembelian produk KFC. Cara pembelian konsumen restoran KFC
ditunjukkan pada Gambar 14.

20

Gambar 14 Cara konsumen memutuskan pembelian
Pada Gambar 14 dapat dilihat sebanyak 68% responden melakukan
pembelian produk restoran KFC secara tidak terencana, artinya saat itu konsumen
sedang merasa lapar tetapi belum mengetahui ingin makan apa dan dimana.
Sebanyak 32% responden melakukan pembelian produk restoran KFC secara
terencana yang artinya konsumen memang sedang ingin mengunjungi dan
membeli produk restoran KFC.

Gambar 15 Frekuensi pembelian
Gambar 15 menunjukkan frekuensi pembelian produk KFC dalam sebulan.
Sebanyak 41% responden mengkonsumsi produk KFC dua kali. Sebanyak 22%
responden hanya sekali mengkonsumsi produk KFC, 16% tiga kali, 12% 4 kali,
dan 9% lebih dari 4 kali mengkonsumsi produk KFC dalam sebulan.

Gambar 16 Paket favorit responden konsumen restoran KFC

21

Setiap konsumen memiliki kesukaan dan seleranya tersendiri. Gambar 16
menunjukkan paket favorit konsumen restoran KFC. Berdasarkan hasil penelitian
yang didapatkan, sebanyak 40% responden menyukai paket super besar dengan
alasan paket tersebut terjangkau, enak, dan lengkap karena paket super besar
terdiri dari nasi, ayam goreng dan lengkap dengan minuman.

Gambar 17 Pengaruh pengambilan keputusan dalam pembelian
Gambar 17 menunjukkan pengaruh dalam pengambilan keputusan
pembelian produk KFC. Mayoritas responden melakukan pembelian atas dasar
pengaruh teman (43%). Pengaruh kedua adalah kemauan sendiri (25%). Pengaruh
keluarga (19%) dan pengaruh ketika melihat papan nama KFC (10%).
Pasca Pembelian
Pada proses ini, setiap tindakan pembelian suatu produk dapat menyebabkan
dua opsi sikap, yakni puas atau tidak puas. Evaluasi alternatif juga bisa terjadi
pada proses ini. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai
atau tidak dengan harapan setelah mengkonsumsi produk tersebut. Kepuasan akan
berdampak positif berupa keinginan untuk membeli produk yang sama suatu saat
nanti bila kebutuhan yang sama kembali muncul. Gambar 18 menunjukkan
tingkat kepuasan responden terhadap produk KFC.

Gambar 18 Tingkat kepuasan produk KFC

22

Pada hasil penelitian yang didapatkan, sebanyak 87% responden puas dan
13% responden tidak puas dari 100 sampel responden konsumen restoran KFC.
Dapat dikatakan sebagian besar konsumen restoran KFC merasa puas setelah
proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
akan membentuk sikap positif terhadap restoran KFC dan memberikan dorongan
untuk melakukan pembelian berkelanjutan. Seperti bisa dilihat pada gambar 19,
mayoritas responden (94%) akan melakukan pembelian ulang terhadap produk
KFC.

Gambar 19 Pembelian ulang terhadap produk KFC
Gambar 20 menunjukkan data respon responden apabilan produk KFC
mengalami kenaikan harga. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 62%
responden akan tetap membeli produk KFC apabila mengalami kenaikan harga.
Sebanyak 25% responden menyatakan akan membeli produk lain yang lebih
murah, dan 13% responden lebih memilih tidak membeli produk KFC apabila
mengalami kenaikan harga.

Gambar 20 Respon kenaikan harga
Pihak KFC perlu mempertimbangkan keputusan apabila ingin menaikkan
harga produknya. Karena, persentase responden yang lebih memilih produk lain
dan tidak membeli produk KFC lagi apabila KFC menaikkan harga cukup besar.

23

Oleh karena itu perlu pertimbangan yang matang sebelum pihak KFC menaikkan
harga produknya.

Gambar 21 Tindakan jika produk KFC tidak tersedia
Pada gambar 21 dapat dilihat apabila produk KFC yang diinginkan tidak
tersedia, sebanyak 69% responden akan membeli produk KFC yang lainnya.
Sebanyak 19% responden akan mencari produk yang diinginkan di restoran KFC
lainnya dan 12% responden lebih memilih tidak jadi membeli. Semua responden
tidak memilih untuk membeli produk lain.

Gambar 22 Merekomendasikan produk KFC kepada rekan
Dengan merekomendasi produk merupakan salah satu cara yang efektif
untuk berpromosi dibandingkan dengan beriklan secara konvensio