ANALISIS PENGARUH FAKTOR KEBUDAYAAN, SOSIAL, PRIBADI, DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN CEPAT SAJI PADA KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) WALIKOTA MEDAN

1

ANALISIS PENGARUH FAKTOR KEBUDAYAAN, SOSIAL, PRIBADI, DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

MAKANAN CEPAT SAJI PADA KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC)

WALIKOTA MEDAN Millatina Urfana

Beby Karina Fawzeea Sembiring 1

Alumni FE USU Departemen Manajemen 2

Staff Pengajar Departemen Manajemen FE USU

Abstract

The purpose of this research is to define and analyze the influence of cultural, social, personal, and psychological factor to fast food purchasing decision. This research was conducted to Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan consumers.

The kind of this research is explanatory that purposes to analyze the relationship between a variable with other variables or how a variable influences others. The data analysis methods used are descriptive and quantitative method and linear multiple regression. The data used are primary and secondary data. The primary was from questionnaire that was given to respondent. The secondary were from books, journals, earliest studies, and information that was from internet. This research used 100 respondents as samples.

The results showed that cultural, social, personal, and psychological have a positive and significant influence on fast food purchasing decision of Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan consumers. It could be known from the results of simultaneous linear regression test. Based on the significant test partially, that personal and psychological factor influenced positively and significantly on purchasing decision. The cultural factor influenced positively but not significant. The social factor influenced negatively and not significant. The dominant variable that influenced partially to purchasing decision is psychological factor.

Keywords: cultural, social, personal, psychological, and purchasing decision.

A. Pendahuluan

Dewasa ini, industri makanan berkembang pesat di Indonesia. Hal ini dikarenakan meningkatnya daya beli dan pendapatan masyarakat. Ini tercermin dari adanya peningkatan jumlah konsumen kelas menengah

menjadi 134 juta orang

(www.okezone.com). Peningkatan

pendapatan dan daya beli masyarakat

tersebut mengakibatkan jumlah

konsumsi akan makanan jadi

meningkat.

Persentase konsumsi makanan jadi meningkat dari tahun ke tahun. Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk konsumsi makanan jadi tersebut disebabkan oleh semakin sibuk dan padatnya Kesibukan dan kepadatan aktivitas tersebut menuntut masyarakat untuk aktivitas luar rumah masyarakat.

2

menggunakan waktunya sebaik

mungkin. Hal ini menjadikan

masyarakat menyukai hal-hal yang serba praktis. Seperti yang kita ketahui, banyak restoran-restoran yang menyajikan makanan cepat saji.

Salah satu restoran cepat saji yang laris di Medan adalah KFC. Ini tercermin dari banyaknya gerai KFC di Medan dan sekitarnya. PT. Fastfood Indonesia Tbk Medan hingga saat ini memiliki lebih dari 20 cabang (www.kfcindonesia.com, 6 November 2012) yang salah satunya adalah KFC Walikota.

Sekarang ini, KFC Walikota memiliki jumlah pelanggan dalam

skala besar. Rata-rata jumlah

transaksi yang dilakukan KFC

Walikota tiap bulannya lebih kurang

sebanyak 75.000 transaksi

(www.ameawatie.blogspot.com, 6

November 2012).

Faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis sangat mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC).

Faktor budaya mempengaruhi

keputusan pembelian makanan cepat saji KFC berdasarkan lingkungan masyarakat.

Faktor sosial mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat

saji tergantung dari pengaruh

kelompok sosial bagi seseorang. Seseorang juga membeli dan mengonsumsi makanan cepat saji KFC sesuai peran dan statusnya di kelompok sosialnya.

Keputusan pembelian makanan cepat saji KFC juga dipengaruhi faktor pribadi. Faktor pribadi yang terdiri dari umur, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian.

Faktor psikologis merupakan faktor yang paling sulit diukur oleh

pemasar. Faktor psikologis terdiri

dari motivasi, persepsi,

pembelajaran, keyakinan, dan sikap.

Konsumen yang ingin

memenuhi kebutuhannya akan

makanan, terlebih dahulu mencari

informasi terutama mengenai

restoran-restoran yang menyajikan makanan yang enak, praktis, dan harga relatif terjangkau. Hasil dari pencarian informasi tersebut adalah terdapat sejumlah alternatif restoran. Keputusan yang diambil merupakan restoran yang dirasa menawarkan makanan cepat saji dengan harga relatif terjangkau. Dari keempat tahap ini, tidak diketahui pada tahap mana kebanyakan konsumen KFC Walikota Medan berada.

Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang

masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “Apakah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan?” Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan

psikologis yang mempengaruhi

perilaku konsumen dalam keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan.

B. Tinjauan Pustaka Teori Perilaku Konsumen

Kotler dan Keller (2007:214)

menyatakan bahwa perilaku

konsumen adalah perilaku dari

konsumen akhir, individu dan rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Faktor-3

faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1. Faktor Kebudayaan

Menurut Setiadi (2010: 368),

faktor kebudayaan memiliki

pengaruh yang luas dan

mendalam terhadap perilaku

konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, subbudaya, dan kelas sosial konsumen sangatlah penting. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial.

2. Faktor Sosial

Menurut Rudito (2008:1), sosial

adalah segala sesuatu yang

dipakai sebagai acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam

konteks masyarakat atau

komuniti, sebagai acuan berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur

tindakan-tindakan yang

dimunculkan oleh

individu-individu sebagai anggota suatu masyarakat. Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga, dan peran dan status.

3. Faktor Pribadi

Pribadi merupakan perbedaan

karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan

karakteristik tersebut

menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Faktor pribadi terdiri dari usia, jenis pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian.

4. Faktor Psikologis

Merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai keinginan-keinginan yang berasal dari diri

pribadinya untuk menentukan

keputusannya sesuai dengan

keinginannya (Mangkunegara,

2002 : 48). Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi,

pembelajaran, keyakinan, dan

sikap.

Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 226), keputusan konsumen

adalah tahap dalam proses

pengambilan keputusan pembelian di

mana konsumen benar-benar

membeli.

Proses pengambilan keputusan

pembelian berakhir pada tahap

perilaku purna beli di mana

konsumen merasakan tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan yang

dirasakan akan mempengaruhi

perilaku berikutnya (Hasan, 2008: 139).

Kerangka Konseptual

Sumber: Setiadi (2010), diolah peneliti

Gambar Kerangka Konseptual

Keputusan Pembelian (Y) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Perilaku Konsumen Budaya (XІ)

Sosial (XЇ) Pribadi (XЈ) Psikologis (XЉ)

4 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran, maka hipotesis penelitian ini adalah:

“Faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan”.

C. Metodologi Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan

adalah penelitian eksplanatori.

Penelitian ini dilakukan pada gerai Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan yang terletak di Jalan Robert Wolter Mongonsidi No.

14 (Jalan Urip, Simpang

Walikota) Medan, Sumatera Utara.

Penelitian ini mulai dilaksanakan pada bulan Januari 2013 sampai Februari 2013.

Batasan Operasional

Variabel bebas dalam

penelitian ini adalah faktor

kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Variabel terikat yang

digunakan adalah keputusan

pembelian.

Definisi Operasional Variabel

1. Variabel kebudayaan.

Indikator: budaya, subbudaya, dan kelas sosial.

2. Variabel sosial.

Indikator: kelompok acuan,

keluarga, dan peran dan status. 3. Variabel pribadi.

Indikator: usia, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian.

4. Variabel psikologis.

Indikator: motivasi, persepsi,

keyakinan, sikap, dan

pembelajaran.

5. Variabel keputusan pembelian. Indikator: pemenuhan kebutuhan,

pencarian informasi,

mengevaluasi alternatif,

menjatuhkan pilihan dari berbagai alternatif.

Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel

dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Pernyataan Sangat Setuju mendapatkan skor 5, Setuju

mendapatkan skor 4, Netral

mendapatkan skor 3, Tidak Setuju mendapatkan skor 2, dan Sangat Tidak Setuju mendapatkan skor 1.

Populasi dan Sampel

Pada penelitian ini, yang

menjadi populasi adalah konsumen yang melakukan pembelian makanan cepat saji di Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan. Teknik

pengambilan sampel dalam

penelitian ini menggunakan quota sampling dengan jumlah sampel yang diambil sebanyak 100. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Berusia minimal 17 tahun, sebab usia tersebut dapat dianggap sebagai konsumen dewasa yang

dapat mengambil keputusan

pembelian.

b. Konsumen Kentucky Fried

Chicken (KFC) Walikota Medan yang telah melakukan pembelian makanan cepat saji minimal dua kali.

5

1. Data Primer: observasi dan

memberikan kuesioner atau daftar

pernyataan kepada konsumen

Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan.

2. Data Sekunder: buku-buku,

jurnal-jurnal, informasi dari situs internet, dan penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi referensi penelitian ini.

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data

dalam penelitian ini menggunakan

daftar pernyataan dan studi

dokumentasi.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Kriteria pengujian validitas kuesioner sebagai berikut:

a. Jika rhitung > rtabel maka pernyataan

dinyatakan valid.

b. Jika rhitung < rtabel maka pernyataan

dinyatakan tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang responden konsumen KFC Walikota Medan diluar dari responden penelitian. Dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, maka nilai rtabel adalah sebesar

0.361.

Kriteria pengujian reliabilitas sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau > dari rtabel

maka pernyataan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau < dari rtabel

maka pernyataan tidak reliabel.

Metode Analisis Data

Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear

berganda digunakan untuk

mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel bebas (budaya, sosial, pribadi, dan psikologis)

terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).

Pengujian Hipotesis

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Kriteria pengujiannya adalah sebagai

berikut:

a. H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya

secara serentak tidak terdapat

pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

b. Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya

secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut:

a. H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α= 5%

b. H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α= 5%

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut:

a. H0 : b1 = 0, artinya secara parsial

tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. b. Ha : bi ≠ 0, artinya secara parsial

terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan

adalah:

a. H0 diterima jika thitung < ttabel pada α= 5%

b. H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α= 5%

Uji Koefisien Determinasi (R2)

Jika Koefisien Determinasi (R2)

semakin besar (mendekati 1)

menunjukkan semakin baik

kemampuan X menerangkan Y. Dimana 0 < R2 < 1.

6 Hasil Penelitian dan Pembahasan

Tabel Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.782 1.476 -.530 .597

Budaya .215 .115 .132 1.870 .065

Sosial -.026 .073 -.026 -.360 .720

Pribadi .292 .086 .269 3.385 .001

Psikologis .662 .083 .585 7.971 .000

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)

Berdasarkan persamaan

tersebut, maka pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dapat digambarkan sebagai berikut:

a. Konstanta (a) = -0.782,

menunjukkan nilai konstan.

Apabila variabel bebas yang terdiri dari kebudayaan (X1),

Sosial (X2), Pribadi (X3), dan

Psikologis (X4) = 0, maka

Keputusan Pembelian = -0.782. b. Koefisien X1 (b1) = 0.215, ini

berarti bahwa variabel Budaya

(X1) berpengaruh positif terhadap

variabel Keputusan Pembelian. c. Koefisien X2 (b2) = -0.026, ini

berarti bahwa variabel Sosial (X2)

berpengaruh negatif terhadap

variabel Keputusan Pembelian. d. Koefisien X3 (b3) = 0.292, ini

berarti bahwa variabel Pribadi (X3) berpengaruh positif terhadap

variabel Keputusan Pembelian. e. Koefisien X4 (b4) = 0.662, ini

berarti bahwa variabel Psikologis (X4) berpengaruh positif terhadap

variabel Keputusan Pembelian.

Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

Tabel Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 1037.442 4 259.360 52.698 .000a

Residual 467.558 95 4.922

Total 1505.000 99

a. Predictors: (Constant), psikologis, sosial, budaya, pribadi b. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013) Dapat dilihat bahwa hasil

perolehan Fhitung pada kolom F, yakni

sebesar 52.698 dengan tingkat

signifikansi = 0.000 lebih besar dari nilai Ftabel, yakni 2.7004 dengan tingkat kesalahan α = 5%, atau

dengan kata lain Fhitung > Ftabel

(52.698 > 2.7004). Berdasarkan kriteria pengujian hipotesis jika

Fhitung > Ftabel dan tingkat

signifikansinya (0.000) < 0.05,

menunjukkan bahwa pengaruh

variabel indipenden (Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologis) secara serempak berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap

7 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Tabel Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.782 1.476 -.530 .597

Budaya .215 .115 .132 1.870 .065

Sosial -.026 .073 -.026 -.360 .720

Pribadi .292 .086 .269 3.385 .001

Psikologis .662 .083 .585 7.971 .000

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013) Berdasarkan Tabel Hasil Uji

Signifikansi Parsial (Uji-t) dapat dilihat bahwa:

1. Variabel Kebudayaan (X1)

Nilai thitung variabel kebudayaan

adalah 1,870 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (1,870

> 1,6611) dengan tingkat

signifikansi 0,065 > 0,05. Hal ini

berarti bahwa variabel

kebudayaan berpengaruh secara positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan . 2. Variabel Sosial (X2)

Nilai thitung variabel Sosial adalah

-0,360 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (-0,360

< 1,6611). Hal ini berarti bahwa

variabel Sosial berpengaruh

secara negatif dan tidak

signifikan (0,720 > 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan.

3. Variabel Pribadi (X3)

Nilai thitung variabel Pribadi adalah

3,385 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (3,385

> 1,6611). Hal ini berarti bahwa

variabel Pribadi berpengaruh

secara positif dan signifikan (0,001 < 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan.

4. Variabel Psikologis (X4)

Nilai thitung variabel psikologis

adalah 7,971 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (7,971

> 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel psikologis berpengaruh secara positif dan signifikan (0,000 < 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota

Medan. Variabel Psikologis

mempunyai nilai terbesar di

antara variabel-variabel lainnya. Hal ini berarti bahwa variabel Psikologis merupakan variabel

yang dominan atau paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan .

8 Uji Koefisien Determinasi (R2)

Tabel Koefisien Determinasi

Model Summaryb Model

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .830a .689 .676 2.21848

a. Predictors: (Constant), psikologis, sosial, budaya, pribadi b. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013) Berdasarkan Tabel Koefisien

Determinasi dapat dilihat bahwa: a. R = 0,830 berarti hubungan antara

variabel bebas yang terdiri dari Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi

(X3), dan Psikologis (X4) terhadap

variabel terikat, yaitu Keputusan Pembelian (Y) sebesar 83,0%. Artinya, hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tersebut sangat erat.

b. Adjusted R Square sebesar 0,676. Artinya, sebesar 67,6% variabel

Keputusan Pembelian dapat

dijelaskan oleh Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Sisanya sebesar 32,4% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Variabel-variabel lain yang

mempengaruhi keputusan

pembelian adalah lokasi, promosi, kualitas produk, pelayanan, citra merek, dan sebagainya.

Pembahasan

Hasil penelitian menunjukkan

bahwa secara parsial, faktor

kebudayaan mempunyai pengaruh yang positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa konsumen KFC

Walikota Medan tidak

mempertimbangkan faktor budaya dalam keputusan pembelian makanan

cepat sajinya. Faktor budaya

memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signifikan. Artinya, faktor

budaya tidak menjadi bahan

pertimbangan dalam keputusan

pembelian makanan cepat saji KFC

Walikota Medan. Konsumen

membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan karena keinginan yang berasal dari diri sendiri.

Faktor pribadi memiliki

pengaruh yang positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian

makanan cepat saji KFC Walikota Medan. Konsumen KFC Walikota Medan merasa bahwa makanan cepat

saji yang ditawarkan restoran

tersebut terjangkau dan sesuai

dengan pendapatan mereka. Karena fasilitas yang lengkap, membuat

konsumen seuka menghabiskan

waktu luangnya dengan berkumpul bersama keluarga atau teman di KFC Walikota Medan. Faktor dominan

yang mempengaruhi keputusan

pembelian makanan cepat saji KFC

Walikota Medan adalah faktor

psikologis. Konsumen merasa

termotivasi untuk melakukan

pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan pada saat lapar karena persepsi konsumen akan KFC Walikota Medan yang menyediakan tempat yang nyaman dan makanan cepat sajinya yang lezat. Pengalaman

tersebut mereka jadikan

pembelajaran terus-menerus

sehingga menimbulkan keyakinan bahwa makanan cepat saji KFC Walikota Medan lezat. Keyakinan

9

tersebut akan menimbulkan sikap untuk membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan.

Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara

simultan atau bersama-sama

berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian

makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan . Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh

Setiadi (2010: 10), keputusan

pembelian dari pembeli sangat

dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis dari pembeli. sebagian besar adalah

faktor-faktor yang tidak dapat

dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.

Dilihat dari keputusan

pembelian yang dilakukan oleh

responden, dapat digambarkan

bahwa konsumen melakukan

keputusan untuk membeli makanan saji KFC Walikota Medan karena adanya pengaruh faktor psikologis,

pribadi, dan budaya. Mereka

menjadikan makanan cepat saji KFC

sebagai pemenuhan kebutuhan

mereka terhadap makanan. Mereka

(konsumen) mencari informasi

terlebih dahulu tentang makanan cepat saji yang ditawarkan oleh KFC dan menjadikan makanan cepat saji tersebut sebagai bahan pertimbangan pada saat mereka ingin makan. Mereka merasa membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan merupakan pilihan yang tepat.

E. Kesimpulan

a. Faktor kebudayaan, sosial,

pribadi, dan psikologis

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

makanan cepat saji pada

konsumen KFC Walikota Medan . b. Berdasarkan hasil uji signifikansi

secara parsial, variabel yang

mempengaruhi keputusan

pembelian secara positif dan signifikan adalah faktor pribadi dan faktor psikologis.

c. Berdasarkan Adjusted R Square

sebesar 0,676. Artinya, sebesar

67,6% variabel Keputusan

Pembelian dapat dijelaskan oleh kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Sisanya sebesar 32,4% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Saran

a. KFC Walikota Medan harus

mempertahankan dan

meningkatkan variabel pribadi

dan psikologis dengan cara

memberikan pelayanan yang

cepat sehingga konsumen dapat menghemat waktu. KFC Walikota Medan juga harus memelihara tempat dan memberikan

fasilitas-fasilitas yang memadai agar

nyaman bagi konsumennya yang

suka menghabiskan waktu

luangnya dengan berkumpul

bersama di gerai tersebut. KFC juga harus memperbanyak variasi

makanan yang sesuai selera

konsumennya dengan berbagai variasi harga pula agar sesuai dengan pendapatan dari berbagai segmen yang disasar oleh KFC. b. Hasil penelitian mengungkapkan

bahwa variabel psikologis

dominan terhadap keputusan

pembelian. Melihat hal ini, KFC

Walikota Medan hendaklah

mempertahankan konsumennya

dengan memelihara dan

10

sehingga konsumen merasa tetap nyaman berada di gerai tersebut.

KFC juga harus senantiasa

membangun keyakinan konsumen akan rasa makanan cepat saji terutama rasa ayamnya yang lezat

dan sesuai dengan selera

konsumen. Hal ini dapat

dilakukan dengan terus

menambah variasi rasa ayam

goreng dan makanan cepat

sajinya. Kenyamanan gerai dan rasa makanan cepat saji yang lezat

diharapkan dapat dijadikan

sebagai pengalaman bagi

konsumen. Pengalaman tersebut juga diharapkan dapat membuat konsumen termotivasi membeli makanan cepat saji di KFC Walikota Medan .

c. Bagi peneliti selanjutnya

diharapkan agar dapat terus

mengembangkan penelitian ini.

Penelitian ini menggunakan

empat variabel bebas yang

berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Peneliti selanjutnya diharapkan

menggunakan variabel-variabel

bebas lainnya yang belum diteliti

dalam penelitian ini dalam

mengukur keputusan pembelian.

F. Daftar Pustaka

Hasan, Iqbal. 2004. Pokok-Pokok

Materi Teori Pengambilan Keputusan. Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong.

2004. Dasar-Dasar

Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid Satu. Penerbit PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Mowen, John C dan Michael Minor.

2009. Perilaku Konsumen.

Edisi Kelima. Jilid Satu.

Penerbit Erlangga. Jakarta. Robbins, Stephen P dan Judge

Timothy A. 2008. Perilaku

Organisasi. Edisi Kedua Belas. Jilid Satu. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.

Rudito, Bambang dan Melia

Famiola. 2008. Social

Mapping: Metode Pemetaan Sosial. Penerbit Informatika. Bandung.

Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Cetakan keempat. Penerbit Kencana. Bandung. Situmorang, Syafrizal Helmi dkk.

2010. Analisis Data: untuk Riset Manajemen dan Bisnis. USU Press: Medan.

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh.

Penerbit CV Alfabeta.

Bandung.

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku

Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Cetakan Kedua.

Penerbit Ghalia Indonesia.

Bogor.

Situs

www.ameawatie.blogspot.com,

diakses pada tanggal 6

November 2012, pukul 15.23 WIB.

www.bps.go.id, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.12 WIB.

www.idx.co.id, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.30 WIB.

www.okezone.com, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.05 WIB.

5

1. Data Primer: observasi dan memberikan kuesioner atau daftar

pernyataan kepada konsumen

Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan.

2. Data Sekunder: buku-buku,

jurnal-jurnal, informasi dari situs internet, dan penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi referensi penelitian ini.

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data

dalam penelitian ini menggunakan

daftar pernyataan dan studi

dokumentasi.

Uji Validitas dan Reliabilitas Kriteria pengujian validitas kuesioner sebagai berikut:

a. Jika rhitung > rtabel maka pernyataan

dinyatakan valid.

b. Jika rhitung < rtabel maka pernyataan

dinyatakan tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang responden konsumen KFC Walikota Medan diluar dari responden penelitian. Dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, maka nilai rtabel adalah sebesar

0.361.

Kriteria pengujian reliabilitas sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau > dari rtabel

maka pernyataan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau < dari rtabel

maka pernyataan tidak reliabel. Metode Analisis Data

Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear

berganda digunakan untuk

mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel bebas (budaya, sosial, pribadi, dan psikologis)

terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).

Pengujian Hipotesis

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Kriteria pengujiannya adalah sebagai

berikut:

a. H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya

secara serentak tidak terdapat

pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

b. Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya

secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut:

a. H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α= 5%

b. H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α= 5%

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut:

a. H0 : b1 = 0, artinya secara parsial

tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. b. Ha : bi ≠ 0, artinya secara parsial

terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan adalah:

a. H0 diterima jika thitung < ttabel pada α= 5%

b. H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α= 5%

Uji Koefisien Determinasi (R2) Jika Koefisien Determinasi (R2)

semakin besar (mendekati 1)

menunjukkan semakin baik

kemampuan X menerangkan Y. Dimana 0 < R2 < 1.

6

Hasil Penelitian dan Pembahasan

Tabel Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.782 1.476 -.530 .597

Budaya .215 .115 .132 1.870 .065

Sosial -.026 .073 -.026 -.360 .720

Pribadi .292 .086 .269 3.385 .001

Psikologis .662 .083 .585 7.971 .000

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)

Berdasarkan persamaan

tersebut, maka pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dapat digambarkan sebagai berikut:

a. Konstanta (a) = -0.782,

menunjukkan nilai konstan.

Apabila variabel bebas yang terdiri dari kebudayaan (X1),

Sosial (X2), Pribadi (X3), dan

Psikologis (X4) = 0, maka

Keputusan Pembelian = -0.782. b. Koefisien X1 (b1) = 0.215, ini

berarti bahwa variabel Budaya

(X1) berpengaruh positif terhadap

variabel Keputusan Pembelian. c. Koefisien X2 (b2) = -0.026, ini

berarti bahwa variabel Sosial (X2)

berpengaruh negatif terhadap variabel Keputusan Pembelian. d. Koefisien X3 (b3) = 0.292, ini

berarti bahwa variabel Pribadi (X3) berpengaruh positif terhadap

variabel Keputusan Pembelian. e. Koefisien X4 (b4) = 0.662, ini

berarti bahwa variabel Psikologis (X4) berpengaruh positif terhadap

variabel Keputusan Pembelian. Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

Tabel Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 1037.442 4 259.360 52.698 .000a

Residual 467.558 95 4.922

Total 1505.000 99

a. Predictors: (Constant), psikologis, sosial, budaya, pribadi b. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)

Dapat dilihat bahwa hasil perolehan Fhitung pada kolom F, yakni

sebesar 52.698 dengan tingkat signifikansi = 0.000 lebih besar dari nilai Ftabel, yakni 2.7004 dengan tingkat kesalahan α = 5%, atau

dengan kata lain Fhitung > Ftabel

(52.698 > 2.7004). Berdasarkan kriteria pengujian hipotesis jika

Fhitung > Ftabel dan tingkat

signifikansinya (0.000) < 0.05,

menunjukkan bahwa pengaruh

variabel indipenden (Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologis) secara serempak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

7

Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Tabel Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.782 1.476 -.530 .597

Budaya .215 .115 .132 1.870 .065

Sosial -.026 .073 -.026 -.360 .720

Pribadi .292 .086 .269 3.385 .001

Psikologis .662 .083 .585 7.971 .000

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)

Berdasarkan Tabel Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) dapat dilihat bahwa:

1. Variabel Kebudayaan (X1)

Nilai thitung variabel kebudayaan

adalah 1,870 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (1,870

> 1,6611) dengan tingkat signifikansi 0,065 > 0,05. Hal ini

berarti bahwa variabel

kebudayaan berpengaruh secara positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan . 2. Variabel Sosial (X2)

Nilai thitung variabel Sosial adalah

-0,360 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (-0,360

< 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel Sosial berpengaruh

secara negatif dan tidak

signifikan (0,720 > 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan.

3. Variabel Pribadi (X3)

Nilai thitung variabel Pribadi adalah

3,385 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (3,385

> 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel Pribadi berpengaruh secara positif dan signifikan (0,001 < 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan.

4. Variabel Psikologis (X4)

Nilai thitung variabel psikologis

adalah 7,971 dan nilai ttabel adalah

1,6611, maka thitung > ttabel (7,971

> 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel psikologis berpengaruh secara positif dan signifikan (0,000 < 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota

Medan. Variabel Psikologis

mempunyai nilai terbesar di antara variabel-variabel lainnya. Hal ini berarti bahwa variabel Psikologis merupakan variabel

yang dominan atau paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan .

8

Uji Koefisien Determinasi (R2)

Tabel Koefisien Determinasi

Model Summaryb Model

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .830a .689 .676 2.21848

a. Predictors: (Constant), psikologis, sosial, budaya, pribadi b. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)

Berdasarkan Tabel Koefisien Determinasi dapat dilihat bahwa: a. R = 0,830 berarti hubungan antara

variabel bebas yang terdiri dari Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi

(X3), dan Psikologis (X4) terhadap

variabel terikat, yaitu Keputusan Pembelian (Y) sebesar 83,0%. Artinya, hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tersebut sangat erat.

b. Adjusted R Square sebesar 0,676.

Artinya, sebesar 67,6% variabel

Keputusan Pembelian dapat

dijelaskan oleh Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Sisanya sebesar 32,4% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Variabel-variabel lain yang

mempengaruhi keputusan

pembelian adalah lokasi, promosi, kualitas produk, pelayanan, citra merek, dan sebagainya.

Pembahasan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa konsumen KFC

Walikota Medan tidak

mempertimbangkan faktor budaya dalam keputusan pembelian makanan cepat sajinya. Faktor budaya memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signifikan. Artinya, faktor

budaya tidak menjadi bahan

pertimbangan dalam keputusan

pembelian makanan cepat saji KFC

Walikota Medan. Konsumen

membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan karena keinginan yang berasal dari diri sendiri.

Faktor pribadi memiliki

pengaruh yang positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian

makanan cepat saji KFC Walikota Medan. Konsumen KFC Walikota Medan merasa bahwa makanan cepat saji yang ditawarkan restoran tersebut terjangkau dan sesuai dengan pendapatan mereka. Karena fasilitas yang lengkap, membuat

konsumen seuka menghabiskan

waktu luangnya dengan berkumpul bersama keluarga atau teman di KFC Walikota Medan. Faktor dominan

yang mempengaruhi keputusan

pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan adalah faktor

psikologis. Konsumen merasa

termotivasi untuk melakukan

pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan pada saat lapar karena persepsi konsumen akan KFC Walikota Medan yang menyediakan tempat yang nyaman dan makanan cepat sajinya yang lezat. Pengalaman

tersebut mereka jadikan

pembelajaran terus-menerus

sehingga menimbulkan keyakinan bahwa makanan cepat saji KFC Walikota Medan lezat. Keyakinan

9

tersebut akan menimbulkan sikap untuk membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan.

Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara

simultan atau bersama-sama

berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian

makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan . Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Setiadi (2010: 10), keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis dari pembeli. sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.

Dilihat dari keputusan

pembelian yang dilakukan oleh

responden, dapat digambarkan

bahwa konsumen melakukan

keputusan untuk membeli makanan saji KFC Walikota Medan karena adanya pengaruh faktor psikologis,

pribadi, dan budaya. Mereka

menjadikan makanan cepat saji KFC

sebagai pemenuhan kebutuhan

mereka terhadap makanan. Mereka

(konsumen) mencari informasi

terlebih dahulu tentang makanan cepat saji yang ditawarkan oleh KFC dan menjadikan makanan cepat saji tersebut sebagai bahan pertimbangan pada saat mereka ingin makan. Mereka merasa membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan merupakan pilihan yang tepat.

E. Kesimpulan

a. Faktor kebudayaan, sosial,

pribadi, dan psikologis

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

makanan cepat saji pada

konsumen KFC Walikota Medan . b. Berdasarkan hasil uji signifikansi

secara parsial, variabel yang

mempengaruhi keputusan

pembelian secara positif dan signifikan adalah faktor pribadi dan faktor psikologis.

c. Berdasarkan Adjusted R Square

sebesar 0,676. Artinya, sebesar

67,6% variabel Keputusan

Pembelian dapat dijelaskan oleh kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Sisanya sebesar 32,4% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Saran

a. KFC Walikota Medan harus

mempertahankan dan

meningkatkan variabel pribadi dan psikologis dengan cara

memberikan pelayanan yang

cepat sehingga konsumen dapat menghemat waktu. KFC Walikota Medan juga harus memelihara tempat dan memberikan fasilitas-fasilitas yang memadai agar nyaman bagi konsumennya yang

suka menghabiskan waktu

luangnya dengan berkumpul

bersama di gerai tersebut. KFC juga harus memperbanyak variasi makanan yang sesuai selera konsumennya dengan berbagai variasi harga pula agar sesuai dengan pendapatan dari berbagai segmen yang disasar oleh KFC. b. Hasil penelitian mengungkapkan

bahwa variabel psikologis

dominan terhadap keputusan

pembelian. Melihat hal ini, KFC

Walikota Medan hendaklah

mempertahankan konsumennya

dengan memelihara dan

10

sehingga konsumen merasa tetap nyaman berada di gerai tersebut.

KFC juga harus senantiasa

membangun keyakinan konsumen akan rasa makanan cepat saji terutama rasa ayamnya yang lezat

dan sesuai dengan selera

konsumen. Hal ini dapat

dilakukan dengan terus

menambah variasi rasa ayam

goreng dan makanan cepat

sajinya. Kenyamanan gerai dan rasa makanan cepat saji yang lezat

diharapkan dapat dijadikan

sebagai pengalaman bagi

konsumen. Pengalaman tersebut juga diharapkan dapat membuat konsumen termotivasi membeli makanan cepat saji di KFC Walikota Medan .

c. Bagi peneliti selanjutnya

diharapkan agar dapat terus mengembangkan penelitian ini.

Penelitian ini menggunakan

empat variabel bebas yang

berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Peneliti selanjutnya diharapkan menggunakan variabel-variabel bebas lainnya yang belum diteliti dalam penelitian ini dalam mengukur keputusan pembelian. F. Daftar Pustaka

Hasan, Iqbal. 2004. Pokok-Pokok Materi Teori Pengambilan Keputusan. Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong.

2004. Dasar-Dasar

Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid Satu. Penerbit PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Mowen, John C dan Michael Minor.

2009. Perilaku Konsumen.

Edisi Kelima. Jilid Satu. Penerbit Erlangga. Jakarta. Robbins, Stephen P dan Judge

Timothy A. 2008. Perilaku

Organisasi. Edisi Kedua

Belas. Jilid Satu. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.

Rudito, Bambang dan Melia

Famiola. 2008. Social

Mapping: Metode Pemetaan Sosial. Penerbit Informatika. Bandung.

Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Cetakan keempat. Penerbit Kencana. Bandung. Situmorang, Syafrizal Helmi dkk.

2010. Analisis Data: untuk Riset Manajemen dan Bisnis. USU Press: Medan.

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian

Bisnis. Cetakan Ketujuh.

Penerbit CV Alfabeta.

Bandung.

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku

Konsumen Teori dan

Penerapannya dalam

Pemasaran. Cetakan Kedua.

Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor.

Situs

www.ameawatie.blogspot.com,

diakses pada tanggal 6

November 2012, pukul 15.23 WIB.

www.bps.go.id, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.12 WIB.

www.idx.co.id, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.30 WIB.

www.okezone.com, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.05 WIB.