harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukkan bahwa
produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing.
b. Kesimpulan harga mutu
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego
seperti parfum dan mobil yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan.
c. Petunjuk harga
Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang
ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga 299 dan bukannya 300 sebagai harga kisaran 200 dan bukannya kisaran 300. Bahkan sebuah studi
menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari 34 menjadi 39, namun permintaan tidak berubah
ketika harga dinaikkan dari 34 menjadi 44.
MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika
mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja
kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu 1 memilih tujuan penetapan harga,
2 menentukan permintaan, 3 memperkirakan biaya,
4 menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing, 5 memilih metode penetapan harga, dan
6 memilih harga akhir. 1.
Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.
Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui
penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar
maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
a.
Kelangsungan hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan
konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana
menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.
b. Laba maksimum sekarang
