MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENET

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
BAB 14 Kotler

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsurunsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang
paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak
waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut
kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan
dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar.

MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada
umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional,
harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non
harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap
merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.

Bagaimana perusahaan menetapkan harga
Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.



Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini
produk.



Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi
harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

Penetapan harga dan psikologi konsumen
Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga,
menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli
sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga

merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci
yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga.

a. Harga rujukan
Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang

cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak mengherankan bahwa hanya sedikit
yang mengingat harga spesifik dari produk-produk secara akurat. Ketika menguji produk,
konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga
didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukkan
bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan
menunjukkan pada harga tinggi pesaing.

b. Kesimpulan harga mutu
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan
citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil
yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi
indikator mutu yang kurang signifikan.

c.

Petunjuk harga
Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif.
Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. Banyak
pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran
$200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan

sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39,
namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44.

MENETAPKAN HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan
produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah
geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan
harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu
(1) memilih tujuan penetapan harga,
(2) menentukan permintaan,
(3) memperkirakan biaya,
(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih metode penetapan harga, dan
(6) memilih harga akhir.

1.

Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat
mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan
hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara
maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

a.

Kelangsungan hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi
kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubahubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang,
perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan
kepunahan.

b.

Laba maksimum sekarang
Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat
pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan
tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam

kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.

c.

Pangsa pasar maksimum
Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar
tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga
yang rendah:
(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar;
(2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman
produksi; dan
(3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

d.

Menguasai pasar secara maksimum
Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai
penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal
dalam kondisi berikut:

(1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi;
(2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga
dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar;
(3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;
(4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

e.

Kepemimpinan mutu produk
Banyak merek
berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat
dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera
dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar
jangkauan konsumen.

Tujuan lain
Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan
penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian

biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan

dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin
berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

2.

Langkah 2: Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam
kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin
rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah
penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit.

Kepekaan harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang
mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk
produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk
barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang
peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total
untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.

Memperkirakan kurva permintaan
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut
menggunakan metode yang berbeda-beda:



Analisis statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain
secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model
yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat
memerlukan keahlian yang sangat tinggi.



Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan
internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5%

dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat
puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli.



Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin
tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk
mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

Elastisitas harga permintaan
Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan
harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
(1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing;
(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
(3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;
(4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan
tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka
pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa
penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu
berlalu.

3.

Langkah 3: Memperkirakan biaya
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk
produknya.

 Jenis biaya dan tingkat produksi
Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed
cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena

pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan
untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.

 Produksi yang terakumulasi
Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan
mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun,
penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan
harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu
juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah.

 Akunting biaya berdasarkan aktivitas

Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya
juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam
bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu
menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting)
alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting).

 Penetapan biaya sasaran
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin
laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masingmasing unsur biaya – perancangan, rekayasa, produksi, penjualan – harus diuji.
Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran
harga biaya sasaran tersebut.

4.

Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing
Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan
biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri
diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan
seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga
pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut,
nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan
tersebut.

5.

Langkah 5: Memilih metode penetapan harga
Dengan adanya tiga C yaitu
(1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule),
(2) fungsi biaya (cost function), dan
(3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga.
Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih
diantara ketiga pertimbangan tersebut.

Enam metode penetapan harga adalah:
a.

Penetapan harga mark-Up
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar
pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk
baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan
biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing
menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populer
karena berbagai alasan:
(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui
cara memperkirakan permintaan,
(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan
harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,
(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

b.

Penetapan harga sasaran pengembalian
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan
perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas
investasinya yang adil.

c.

Penetapan harga persepsi nilai
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value)
pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya,
sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai
yang dipersepsikan dalam benak pembeli.

d.

Penetapan harga nilai
Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah
tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut
untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan
menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang
sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari
pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa
kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga
tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin
meningkat.

e.

Penetapan harga umum
Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan
harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan
mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing
utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau
tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum
merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan
bersama industri tersebut.

f.

Penetapan harga tipe lelang
Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan
pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang
yaitu;


Lelang Inggris (tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan
para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.



Lelang Belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak
penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian
calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya
dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan
dengan menawarkan harga yang terendah.



Lelang tawaran tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak
mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah
biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut
kehilangan pekerjaan tersebut.

6.

Langkah 6: Memilih harga akhir
Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktorfaktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan
penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga
terhadap pihak lain.

Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;


Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif
tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen
bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada
untuk produk yang tidak dikenal.



Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh
harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan
iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah.



Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling
kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan
Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company
pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan
penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.

Penetapan harga berbagi laba dan resiko
Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko
yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas
semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

Dampak harga terhadap pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang
direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga
tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut?
Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika
mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan
mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur
penetapan harga.

MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur
penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak
perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan
dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang
dijualnya.
Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:

Penetapan harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara
menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan
yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk
mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda
diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini
sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).


Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga.



Kesempatan kompensasi
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk
produk



Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima
produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut.



Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan
sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.

Diskon dan potongan harga
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan
potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian
dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau
proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu
mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto
yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain.

Penetapan harga promosi
Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang
pembelian awal:
 Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)

Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang
sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil
jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair
barang-barang pemimpin-rugi tersebut.



Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing)

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak
pelanggan.

 Rabat tunai (cash rebate)
Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya
menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu
kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa
memotong harga biasa yang telah ditetapkan.

 Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)
Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga
rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga
guna menarik pelanggan.

 Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode
yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak
begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah
mereka mampu membayar cicilan bulanannya.

 Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau
kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.

 Diskon psikologis (psychological discounting)
Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian
menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.

Penetapan harga diskriminatif
Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan
pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan
menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya
secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk
masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga
tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang
membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual
tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam
kasus berikut;


Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing).
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa
yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk
pelajar.



Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)
Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan
masing-masing biayanya.



Penetapan harga citra (image pricing)
Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda
berdasarkan perbedaan citra.



Penetapan harga saluran (channel pricing)
Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada
apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja.



Penetapan harga lokasi (location pricing)

Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya
sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat
duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.


Penetapan harga waktu (time pricing)
Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.



Penetapan harga hasil (yield pricing)
Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan
manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan
diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat,
dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis masa
berlakunya.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan
intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual
kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan
perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk
menurunkan atau menaikkan harga.

Memulai penurunan harga
Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah
kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan
harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan
memicu perang harga.
Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:


Jebakan mutu rendah.
Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.



Jebakan pangsa pasar rapuh.
Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang
sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah
yang datang kemudian.



Jebakan dompet tipis.
Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan
mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang
lebih banyak.

Memulai kenaikan harga
Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang
menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan
harga adalah permintaan yang berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda
terhadap pembeli.

 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing)

Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau
dikirimkan.
 Klausula eskalator (escalator clause).
Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau
sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
 Pemisahan bagian (unbunding)
Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga
tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran
sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadangkadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai
pelengkap tambahan pada kendaraan mereka.
 Pengurangan diskon
Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan
diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

Reaksi terhadap perubahan harga
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor,
pemasok, dan bahkan pemerintah.
-.

Reaksi pelanggan
Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan
harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan
digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan
tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah
dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin
membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan
melambangkan nilai yang sangat baik.

-.

Reaksi pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan
pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan
masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

Menanggapi perubahan harga pesaing
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya
mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin
pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang
mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan
beberapa cara;

-. Mempertahankan harga.
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
-. Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
-. Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
-. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu
Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek
baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
-. Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut
atau menciptakan merek terpisah berharga murah.

Rangkuman:

1. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran modern,
harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya yang
menghasilkan pendapatan; yang lainnya menghasilkan biaya.
2.

Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur
enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua,
perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantits yang
akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut

memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang
berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang
terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran
pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. Akhirnya,
perusahaan tersebut memilih harga akhir.
3. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga
yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat
beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan
potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminatif.
4.

Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering menghaapai
situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga mungkin terjadi
karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan
harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan.
Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga.

5.

Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan
tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan
atau mengubah harga atau mutu.

6.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami
maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi
perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan
produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang
berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu
produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau
meluncurkan lini penyerang berharga murah.