MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENET
MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur
program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan
promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai
yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya.
Sebagai
produk
yang
dirancang
dan
dipasarkan
dengan
baik,
dapat
menentukanpremium harga dan mendapatkan laba besar.
Bagaimana perusahaan menetapkan harga
Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.
• Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
• Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini
produk.
•
Yang
lain
menggunakan
harga
sebagai
alat
strategi
penting.
Mereka
mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
MENETAPKAN HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika
mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran
distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja
kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu
(1) memilih tujuan penetapan harga,
(2) menentukan permintaan,
(3) memperkirakan biaya,
(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih metode penetapan harga, dan
(6) memilih harga akhir.
Enam metode penetapan harga adalah:
a. Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah
menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan
yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan
harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat
berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga
mark up tetap populer karena berbagai alasan:
(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara
memperkirakan permintaan,
(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan
harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,
(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.
b. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan
menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang
dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang
perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.
c.Penetapan harga persepsinilaiMakin banyak perusahaan mendasarkan harganya
pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan
unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
d. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang
lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan
perusahaan
tersebut
untuk
menjadi
produsen
yang
berbiaya
rendah
tanpa
mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik
sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi
persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran
lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja
adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap
hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
e. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing),
perusahaan
tersebut
mendasarkan
harganya
terutama
pada
harga
pesaing.
Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau
lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer.
Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan
merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap
mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.
f. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer,
khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu
menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;
• Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual
memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga
mencapai hargat ertinggi.
• Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu
pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya
dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin
dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan
dengan menawarkan harga yang terendah.
• Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran
dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah
biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan
pekerjaan tersebuT.
Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;
• Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif
tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk
yang tidak dikenal.
• Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga
yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang
rendah mengenakan harga yang paling rendah.
• Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling
kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakankebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang
sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam
keadaan tertentu.
Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma
usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki
pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia
tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. Dampak harga terhadap pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang
direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga
tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga
tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan
harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan
campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undangundang yang mengatur penetapan harga.
MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan
struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya
geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi
pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari
pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang
merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi
penyesuaian harga adalah:
Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut
memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang
berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya
mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya
pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis
tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda
diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran.
Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang
kuat (hard currency).
• Barter Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak
ketiga.
• Kesempatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk
tunai, sisanya dalam bentuk produk
• Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada
negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang
dipasok tersebut.
• Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju
menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang
ditetapkan.
Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar
harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances)
untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di
luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima
diskon,
diskon
rata-rata,
dan
wiraniaga
khusus
yang
terlalu
mengandalkan
pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang
menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain.
Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa
teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
• Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba
ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk
merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari
penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang
pemimpin-rugi tersebut.
• Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing) Penjual akan menetapkan
harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
• Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan
barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian
produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah
ditetapkan.
• Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya,
perusahaan
tersebut
dapat
menawarkan
pembiayaan
bunga
rendah
kepada
pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna
menarik pelanggan.
•
Masa
pembayaran
yang
lebih
lama
(longer
payment
terms).
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman
untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.
Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan
lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
•
Garansi
dan
kontrak
perbaikan
(warranty
and
service
contract).
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi
atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
• Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga
yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan
penghematan yang lumayan besar.
Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga
dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah
untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam
diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah
kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi
harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada
kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
•
Penetapan
harga
segmen-pelanggan
(customer-segment
pricing).
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau
jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah
untuk pelajar.
• Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda
dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing
biayanya.
• Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga
produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
• Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang
berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di
restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja.
• Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang
berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di
masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut
preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
• Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim, hari, atau
jam.
• Penetapan harga hasil (yield pricing) Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel,
restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang
berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif
yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan
yang
tidak
laku,
tepat
sebelum
habis
masa
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
berlakunya.
a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual
kembali
produk
tersebut
kepada
segmen
dengan
harga
yang
lebih
tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan
dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk
menurunkan atau menaikkan harga. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan
mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah
kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan
penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan
tersebut mungkin akan memicu perang harga. Perusahaan-perusahaan kadang-kadang
memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya
yang lebih rendah.
Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
• Jebakan mutu rendah. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.
• Jebakan pangsa pasar rapuh. Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan
kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang
memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
• Jebakan dompet tipis. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan
menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena
memiliki
cadangan
tunai
yang
lebih
banyak.
Memulai
kenaikan
harga
Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan
utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang
menyebabkan
kenaikan
harga
adalah
permintaan
yang
berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang
berbeda terhadap pembeli.
•
Penundaan
pengumuman
harga
(delayed
quotation
pricing)
Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau
dikirimkan.
• Klausula eskalator (escalator clause). Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan
membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi
sebelum pengiriman.
• Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya,
tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen
yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan
pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan
kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan
mereka.
• Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk
tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.
Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing
tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
-. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan
harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda:
barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak
begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan
turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan
menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan;
barang
tersebut
”laris”
dan
melambangkan
nilai
yang
sangat
baik.
-. Reaksi pesaingPesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan
hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing
dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.
Menanggapi perubahan harga pesaing Dalam pasar yang bercirikan homogenitas
produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan
produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi
penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba
membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan
beberapa
cara;
-. Mempertahankan harga. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan
margin lanbanya .
-. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan
produk, layanan,, dan komunikasinya.
-. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
-. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan
harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang
menyerang tersebut.
-.Meluncurkan liini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan
menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek
terpisah berharga murah.
Rangkuman:
1. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran
modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satusatunya
yang
menghasilkan
pendapatan;
yang
lainnya
menghasilkan
biaya.
2. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti
prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan
harganya.
Kedua,
perusahaan
tersebut
memperkirakan
kurva
permintaannya,
kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga.
Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda
pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan
untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari
biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode
penetapan
harga.
Akhirnya,
perusahaan
tersebut
memilih
harga
akhir.
3. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur
harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutantuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain.
Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2)
diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga
diskriminatif.
4.
Setelah
mengembangkan
strategi
harga,
perusahaan-perusahaan
sering
menghaapai situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga
mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan
untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi.
Kenaikan harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang
berlebihan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika
menaikkan
harga.
5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan
tanggapan
yang
kontingen.
mempertahankan
atau
Sejumlah
tanggapan
mengubah
itu
harga
mungkin
dari
atau
segi
mutu.
6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami
maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi
perusahaan
tersebut
sering
bergantung
pada
apakah
perusahaan
tersebut
menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang
diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga,
menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan
meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.
MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN
DI SUSUN OLEH :
ATHIRAH FRADINI
: 201610659
APRILIANTI PUTRI D
: 201610609
NURFADILLAH
: 201610221
MUH. IRFAN
: 201610082
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur
program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan
promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai
yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya.
Sebagai
produk
yang
dirancang
dan
dipasarkan
dengan
baik,
dapat
menentukanpremium harga dan mendapatkan laba besar.
Bagaimana perusahaan menetapkan harga
Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.
• Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
• Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini
produk.
•
Yang
lain
menggunakan
harga
sebagai
alat
strategi
penting.
Mereka
mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
MENETAPKAN HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika
mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran
distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja
kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu
(1) memilih tujuan penetapan harga,
(2) menentukan permintaan,
(3) memperkirakan biaya,
(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih metode penetapan harga, dan
(6) memilih harga akhir.
Enam metode penetapan harga adalah:
a. Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah
menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan
yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan
harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat
berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga
mark up tetap populer karena berbagai alasan:
(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara
memperkirakan permintaan,
(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan
harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,
(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.
b. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan
menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang
dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang
perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.
c.Penetapan harga persepsinilaiMakin banyak perusahaan mendasarkan harganya
pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan
unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
d. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang
lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan
perusahaan
tersebut
untuk
menjadi
produsen
yang
berbiaya
rendah
tanpa
mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik
sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi
persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran
lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja
adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap
hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
e. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing),
perusahaan
tersebut
mendasarkan
harganya
terutama
pada
harga
pesaing.
Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau
lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer.
Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan
merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap
mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.
f. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer,
khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu
menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;
• Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual
memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga
mencapai hargat ertinggi.
• Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu
pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya
dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin
dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan
dengan menawarkan harga yang terendah.
• Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran
dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah
biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan
pekerjaan tersebuT.
Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;
• Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif
tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk
yang tidak dikenal.
• Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga
yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang
rendah mengenakan harga yang paling rendah.
• Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling
kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakankebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang
sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam
keadaan tertentu.
Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma
usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki
pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia
tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. Dampak harga terhadap pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang
direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga
tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga
tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan
harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan
campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undangundang yang mengatur penetapan harga.
MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan
struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya
geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi
pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari
pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang
merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi
penyesuaian harga adalah:
Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut
memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang
berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya
mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya
pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis
tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda
diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran.
Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang
kuat (hard currency).
• Barter Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak
ketiga.
• Kesempatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk
tunai, sisanya dalam bentuk produk
• Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada
negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang
dipasok tersebut.
• Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju
menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang
ditetapkan.
Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar
harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances)
untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di
luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima
diskon,
diskon
rata-rata,
dan
wiraniaga
khusus
yang
terlalu
mengandalkan
pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang
menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain.
Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa
teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
• Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba
ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk
merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari
penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang
pemimpin-rugi tersebut.
• Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing) Penjual akan menetapkan
harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
• Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan
barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian
produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah
ditetapkan.
• Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya,
perusahaan
tersebut
dapat
menawarkan
pembiayaan
bunga
rendah
kepada
pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna
menarik pelanggan.
•
Masa
pembayaran
yang
lebih
lama
(longer
payment
terms).
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman
untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.
Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan
lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
•
Garansi
dan
kontrak
perbaikan
(warranty
and
service
contract).
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi
atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
• Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga
yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan
penghematan yang lumayan besar.
Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga
dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah
untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam
diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah
kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi
harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada
kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
•
Penetapan
harga
segmen-pelanggan
(customer-segment
pricing).
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau
jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah
untuk pelajar.
• Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda
dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing
biayanya.
• Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga
produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
• Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang
berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di
restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja.
• Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang
berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di
masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut
preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
• Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim, hari, atau
jam.
• Penetapan harga hasil (yield pricing) Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel,
restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang
berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif
yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan
yang
tidak
laku,
tepat
sebelum
habis
masa
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
berlakunya.
a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual
kembali
produk
tersebut
kepada
segmen
dengan
harga
yang
lebih
tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan
dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk
menurunkan atau menaikkan harga. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan
mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah
kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan
penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan
tersebut mungkin akan memicu perang harga. Perusahaan-perusahaan kadang-kadang
memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya
yang lebih rendah.
Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
• Jebakan mutu rendah. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.
• Jebakan pangsa pasar rapuh. Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan
kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang
memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
• Jebakan dompet tipis. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan
menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena
memiliki
cadangan
tunai
yang
lebih
banyak.
Memulai
kenaikan
harga
Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan
utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang
menyebabkan
kenaikan
harga
adalah
permintaan
yang
berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang
berbeda terhadap pembeli.
•
Penundaan
pengumuman
harga
(delayed
quotation
pricing)
Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau
dikirimkan.
• Klausula eskalator (escalator clause). Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan
membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi
sebelum pengiriman.
• Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya,
tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen
yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan
pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan
kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan
mereka.
• Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk
tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.
Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing
tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
-. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan
harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda:
barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak
begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan
turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan
menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan;
barang
tersebut
”laris”
dan
melambangkan
nilai
yang
sangat
baik.
-. Reaksi pesaingPesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan
hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing
dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.
Menanggapi perubahan harga pesaing Dalam pasar yang bercirikan homogenitas
produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan
produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi
penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba
membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan
beberapa
cara;
-. Mempertahankan harga. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan
margin lanbanya .
-. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan
produk, layanan,, dan komunikasinya.
-. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
-. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan
harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang
menyerang tersebut.
-.Meluncurkan liini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan
menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek
terpisah berharga murah.
Rangkuman:
1. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran
modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satusatunya
yang
menghasilkan
pendapatan;
yang
lainnya
menghasilkan
biaya.
2. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti
prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan
harganya.
Kedua,
perusahaan
tersebut
memperkirakan
kurva
permintaannya,
kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga.
Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda
pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan
untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari
biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode
penetapan
harga.
Akhirnya,
perusahaan
tersebut
memilih
harga
akhir.
3. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur
harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutantuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain.
Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2)
diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga
diskriminatif.
4.
Setelah
mengembangkan
strategi
harga,
perusahaan-perusahaan
sering
menghaapai situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga
mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan
untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi.
Kenaikan harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang
berlebihan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika
menaikkan
harga.
5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan
tanggapan
yang
kontingen.
mempertahankan
atau
Sejumlah
tanggapan
mengubah
itu
harga
mungkin
dari
atau
segi
mutu.
6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami
maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi
perusahaan
tersebut
sering
bergantung
pada
apakah
perusahaan
tersebut
menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang
diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga,
menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan
meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.
MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN
DI SUSUN OLEH :
ATHIRAH FRADINI
: 201610659
APRILIANTI PUTRI D
: 201610609
NURFADILLAH
: 201610221
MUH. IRFAN
: 201610082