10
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Promosi
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha
mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial Kismono, 2001:374.
Menurut Farlow Kismono, 2001:374 tujuan daripada perusahaan mengadakan promosi ialah :
1. Memberikan Informasi
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada pembeli potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana
konsumen akan membelinya dan berapa harga yang ditetapkan. 2.
Meningkatkan Penjualan Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara untuk meningkatkan
tingkat penjualan. 3.
Menstabilkan Penjualan Pada saat pasar dalam keadaan lesu perubahan perlu melakukan kegiatan
promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
4. Memposisikan Produk
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya dibanding produk pesaing.
10
11 5.
Membentuk Citra Produk Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu
membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Ada berbagai cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan dalam usaha
memberikan informasi tentang produk atau jasa perusahaan, untuk mempengaruhi konsumen potensial melakukan pembelian dan untuk membuat konsumen tetap
ingat atau setia kepada produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Promosi yang dilakukan oleh perusahaan terdiri dari beberapa aktivitas
yang tergabung dalam bauran promosi. Dalam pelaksanaanya setiap perusahaan memiliki rancangan yang berbeda-beda mengenai bauran promosi.
Bauran promosi terdiri dari : 1.
Iklan 2.
Personal Selling 3.
Public Relation 4.
Publisitas 5.
Promosi penjualan 6.
Promosi dari mulut ke mulut
B. Iklan
Iklan merupakan aktivitas promosi yang sangat dikenal oleh masyarakat konsumen. Hampir setiap saat konsumen mendengar atau membaca berbagai
iklan, baik di media cetak maupun di media elektronik. Iklan didefinisikan sebagai komunikasi nonpersonal yang dibiayai sponsor melalui berbagai media Kismono,
12 2001:376. Media yang dapat digunakan meliputi : surat kabar, televisi, direct
mail, radio, majalah, outdoor displays dan lain-lain. Menurut Henry Simamora 2000, 756, iklan dapat didefinisikan sebagai
komunikasi non-pribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi nirlaba atau individu yang dalam
beberapa cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
Menurut Rossitern Kismono, 2001 :376 iklan dapat dikategorikan menjadi : 1.
Retail Advertising, yaitu iklan yang dilakukan oleh pengecer untuk mempengaruhi konsumen akhir.
2. Trade Advertising,, yaitu iklan yang dilakukan oleh produsen untuk
mempengaruhi perantara pemasaran; pedagang besar dan pengecer. 3.
Industrial Advertising, yaitu iklan yang dilakukan oleh produsen untuk mempengaruhi produsen lain yang mungkin menggunakan produknya.
4. Institutional Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan bukan untuk
menjual produk, namun untuk lebih memperkenalkan institusi atau organisasi perusahaannya.
1 Jenis Iklan
Frank Jefkins 1997, menggolongkan iklan suatu produk kedalam beberapa kategori, yaitu :
a. Iklan konsumen
b. Iklan antar bisnis
c. Iklan perdagangan
d. Iklan eceran
13 e.
Iklan keuangan f.
Iklan langsung g.
Iklan lowongan kerja
2 Fungsi Iklan
Menurut Kotler 2001:743, fungsi daripada periklanan dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Iklan dapat memberikan informasi kepada khalayak tentang seluk
beluk suatu produk yang dilakukan pada tahap perkenalan produk. 2.
Iklan untuk membujuk, dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu.
Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang
dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan kesan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk
melakukan tindakan pembelian. 3.
Iklan untuk mengingatkan, yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima oleh masyarakat.
3 Tujuan Iklan
Menurut Darmadi Durianto 2003:12, secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah untuk :
1. Menciptakan kesadara pada suatu merek dibenak konsumen. Brand
awarness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat.
14 2.
Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek.
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.
5. Menciptakan norma-norma kelompok.
6. Mengendapkan perilaku konsumen.
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan
mempertahankan maket power perusahaan. 8.
Menarik calon konsumen menjadi kosumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial dimasa yang akan datang.
4 Manfaat Iklan
Menurut Darmadi Durianto 2003:6, manfaat yang diperoleh dari iklan adalah :
1. Ketersediaan informasi yang cukup dan jelas tentang kemampuan,
kualitas, harga, fungsi, produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.
2. Menjadikan pasar lebih bersaing dan menjadikan harga lebih murah.
3. Mengurangi biaya pencarian, yaitu biaya yang dikeluarkan untuk
mengetahui keberadaan maupun karakteristik suatu produk.
15
C. Merek
Menurut Lamb 2001:421 merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual
dan membedakannya dari produk pesaing, sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-kata dan
angka-angka. Ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu Lamb, 2001:243:
1. Mudah diucapkan
2. Mudah dikenali
3. Mudah diingat
4. Pendek
5. Berbeda atau unik
6. Menggambarkan produk
7. Menggambarkan manfaat dari produk
8. Mempunyai konotasi yang positif
9. Memperkuat citra produk yang diinginkan
Menurut Temporal 2002:44 ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni :
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberikan mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbaginya pasar,
perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,
16 memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam
tawaran dari perusahaan. 2.
Merek memudahkan mengambil keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi semakin mudah.
Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat hidup mereka menjadi lebih mudah.
Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika konsumen harus mengidentifikasikan produk-produk teknologi, dengan semakin
meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih
menarik perhatian dibandingkan dengan yang tidak. 3.
Merek memberikan jaminan berkualitas Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan
kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mecoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat
kualitas tertentu. Pengalaman terhadap merek yang berebeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk
mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh. 4.
Merek memberikan pencegahan resiko Sebagian konsumen menolak resiko, mereka tidak akan membeli suatu
produk khususnya produk teknologi jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor paling penting mengapa
seseorang membeli suatu produk teknologi tertentu dibandingkan
17 dengan yang lain. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang
besar benar-benar dapat dipercaya. 5.
Merek memberikan alat untuk mengekpresikan diri Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk
mengekspersikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekpresikan di antara kebutuhan sosial-psikologi,
yaitu: a.
status sosial b.
keberhasilan c.
aspirasi d.
cinta dan persahabatan e.
sifat Menurut Kotler Kismono, 2001:335 merek dapat dibedakan menjadi tiga
pengertian, yaitu : 1.
Brand Name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan. 2.
Brand Mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan untuk memberi identitas pada produk atau untuk membedakannya dengan
paroduk lain. 3.
Trade Character adalah Brand Mark yang mengambil bentuk atau sifat manusia.
18
D. Ekuitas Merek
Menurut David A. Aaker Durianto, 2001:23, brand equity adalah seperangkat dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol,
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Asset dan liabilitas
merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah symbol supaya dapat mendasari brand equity sehingga dapat dilakukan perubahan terhadap nama dan
symbol merek, beberapa asset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
David A. Aaker Durianto, 2001:26, mengelompokkan brand equity menjadi beberapa kelompok, yakni :
1. Brand awarness kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Pereceived quality persepsi kualitas mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand loyality loyalitas merek mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek tertentu. 5.
Other proprietary brand assets aset-aset merek lainnya.
19 Empat elemen ekuitas merek diluar aset-aset lainnya dikenal dengan
elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen akuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya. Aset yang dikandungnya akan dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses dan meyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek.
E. Citra Merek
Supaya dikenal oleh pasar, merek harus memiliki identitas. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara
pemasar. Tujuannya adalah untuk menciptakan brand image. Kalau gambaran diperoleh, maka merek sudah hidup dalam benak konsumen. Kalau tidak, merek
hanya merupakan sesuatu yang mati, yang tidak mempunyi aura atau kekuatan mempengaruhi konsumen Simamora, 2003:62.
Menurut Kotler 2000: 204 brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Aaker 1996:71 menganggap brand image sebagai “bagaimana
merek dipersepsikan oleh konsumen”, berkenaan dengan persepsi, menurut Davis 2000:21, seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan sebagai kata sifat
adjective, kata keterangan adverb, atau frase phrase.
20 Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kotler dan Fox Setiadi, 2003:180 mendefinisikan citra sebagai jumlah gambaran-gambaran,
kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan prefrensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu
merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian oleh karena kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah mebangun citra positif terhadap merek
Setiadi, 2003:180.
F. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dan konsumennya. Dalam suatau perusahaan, kegiatan pemasaran merupakan
salah satu fungsi pokok bagi kelangsungan hidup perusahaan disamping faktor- faktor lainnya yang menentukan maju mundurnya perusahaan tersebut.
Pengertian pemasaran itu sendiri didefinisikan dalam berbagai konsep, antara lain yang dikemukakan oleh American Marketing Association, mengartikan
pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau
pihak pemakai. Definisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga
kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Sumarni dan Soeprihanto 2000:231,
21 Pemasaran adalah : “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial”. Walaupun pengertian pemasaran ini berbeda-beda menurut para ahli, tetapi dari kesemuanya dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran itu berintikan seluruh kegiatan organisasi perusahaan yang diarahkan sedemikian rupa untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keiginan konsumen atau
pelanggan. Pengembangan pemasaran dalam hal ini lebih diarahkan untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh beberapa ahli, konsumen atau pelanggan disebut pasar atau pasar sasaran bagi perusahaan. Untuk
meningkatkan jumlah konsumen atau pelanggan, perusahaan harus memberikan produk serta jasa ayau pelayanan yang memuaskan. Pasar adalah orang-orang
yang mempunyai keinginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja, dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya. Oleh karena itu perlu adanya
suatu upaya yang harus ditempuh organisasi atau perusahan untuk mempengaruhi konsumen atau pelanggan di dalam membeli suatu produk yang ditawarkan
dengan melihat dari kombinasi empat factor, yaitu: 1.
Menawarkan sesuatu yang bernilai atau produk bagi konsumen baik itu berupa barang atau jasa.
2. Menetapkan harga produk yang wajar, artinya penjual dan pembeli dapat
saling memperoleh manfaat dari produk tersebut. 3.
Berusaha untuk mengkomunikasikan atau me;akukan promosi atas manfaat produk yang dihasilkan kepada target pasar yang akan dilayani.
22 4.
Merancang model distribusi yang mampu menjamin ketersediaan produk di berbagai tempat dan situasi.
Kepuasan pelanggan tergantung kepada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila prestasi sesuai dengan
harapan, maka pembeli merasa amat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberitahukan kepada orang lain mengenai
pengalaman baik dengan produk tersebut. Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara
lebih luas, yaitu: Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan
mempertahakan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
G. Produk
Menurut Buduarto 1997:91, produk meliputi segala seuatu yang dapat ditawarkan untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menurut Gitosudarmo 2000:179, produk dapat mencakup benda fisik,
jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Produk yang berwujud biasa disebut sebagai barang sedangkan yang tidak berwujud disebut jasa. Bardasarkan
pengertian diatas maka terdapat tiga aspek dalam sebuah produk yang perlu diperhatikan, yakni :
1. Produk inti core product
Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
23 2.
Produk yang diperluas augmented product Produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat
dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. 3.
Produk formal formal product Produk formal adalah produk yang merupakan “penampilan atau
perwujudan” dari produk inti maupun perluasan produknya. Produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis yaitu :
A. Berdasarkan daya tahan produk :
1 Barang tahan lama
Barang tahan lama adalah barang yang berwujud yang biasanya untuk dipakai dalam jangka waktu yang lama.
2 Barang tidak tahan lama
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pemakaian.
3 Jasa
Jasa adalah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
B. Berdasarkan tujuan pembeliannya :
1 Barang konsumsi
Barang konsumsi adalah baerang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsi sendiri guna memenuhi
kebutuhan sehari-hari.
24 a.
Barang kebutuhan pokok Barang ini dapat dikatakan juga sebagai barang kebutuhan
hidup sehari-hari. Barang-barang ini akan dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari.
b. Barang pelengkap
Barang pelengkap adalah sebagai pelengkap kebutuhan yang mana terhadap barang tersebut dalam proses pemilihan dan
pembeliannya, konsumen terlebih dahulu membandingkan dan mempertimbangkan dengan matang berbagai hal yang
berkaitan dengan barang tersebut. c.
Barang mewah Barang mewah merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang
pada umumnya harganya mahal dan kebutuhannya tidak banyak jumlahnya serta frekuensi pembeliannya pun sangat
kecil. 2
Barang industrial Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh perorangan atau
organisasi dengan tujuan untuk dipergunakan dalam menjalankan suatu bisnis atau kegiatan usaha lainnya.
a. Bahan dasar dan suku cadang
Bahan baku merupakan kebutuhan pokok dari suatu industri yang akan menghasilkan suatu produk atau barang.
b. Perlengkapan pabrik dan perusahaan
25
H. Stimuli pemasaran dan persepsi konsumen 1.
Stimuli pemasaran
Stimuli merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk Setiadi, 2003:
162: a.
Stimuli pemasaran Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen- komponennya adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko dan pengaruh salesman.
b. Stimuli lingkungan
Ada dua faktor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsikan :
1 Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, terdiri dari
dua faktor, yakni: a. Faktor sensory, terdiri atas warna, bau, rasa.
b. Faktor-faktor struktural, terdiri atas ukuran, posisi, warna, dan kontras.
2 Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara,
cahaya, bau atau stimuli lainnya.
26
2. Persepsi konsumen
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi. Menurut Webster Setiadi, 2003: 160”Persepsi adalah proses bagaimana
stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterprestasikan”. Konsumen merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari
stimuli. Persepsi konsumen terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itu persepsi berifat objektif.
27
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Kategori