TRADISI DALAM KOMUNIKASI MASSA

3 komunikasi sebagai pr oses t r ansmisi pesan. Teor i komunikasi yang t elah ber kembang mer upakan t ur unan dar i alir an linguist ik yang lebih t er t ar ik unt uk memahami isi dan r epr esent asi. Sement ar a second media age , dimana int er net member i r uang int er aksi yang lebih t er buka ant ar sat u komunikat or dengan komunikat or yang lain mensyar at kan t eknologi har us dipandang lebih dar i sekedar isinya. Mc Luhan dan Innis sudah mengaw ali t eor isasi mer eka dengan mengungkapkan bahw a medium is message , namun pada per kembangannya, Ilmu komunikasi membut uhkan t eknologi dipelajar i lebih sebagai subyek bukan obyek yang keber adaannya seolah disembunyikan.

2. TRADISI DALAM KOMUNIKASI MASSA

Kajian t ent ang komunikasi dapat dilihat dar i level komunikasinya- komunikasi int r aper sonal, komunikasi int er per sonal, komunikasi kelompok, dan komunikasi massa. Tr adisi komunikasi dalam kajian ini menggunakan pendekat an St ephen W Litt lejohn 2005 dalam bukunya ber judul Theor ies of Human Communicat ion. Komunikasi yang t er mediasi melalui media massa disebut sebagai komunikasi massa. Komunikasi massa adalah pr oses dimana or ganisasi media mempr oduksi dan mengir imkan pesan kepada publik yang besar dan pr oses dimana pesan dipandang, digunakan, dipahami dan mempengar uhi audien. Pusat dar i st udi komunikasi massa adalah media. Or ganisasi media mendist r ibusikan pesan yang ber dampak dan mencer minkan budaya masyar akat , dan mer eka member ikan infor masi secar a simult an unt uk audien yang het er ogen, membuat media menjadi bagian dar i per juangan instit usi sosial. Media t ent u ber implikasi pada “mediat ion” kar ena mer eka dat ang diant ar a audien dan dunia. Dennis McQuail mengusulkan beber apa met afor a unt uk menangkap ide ini: “media adalah jendela yang memampukan kit a unt uk melihat pengalaman, plat for m at au pembaw a yang menyajikan infor masi, komunikasi int er akt if yang melibat kan umpan balik audien, signpost yang member ikan kit a inst r uksi dan per int ah, penyar ing, cer min yang 4 mer efleksikan dir i kit a dengan mer eka, dan bat asan yang membent uk kebenar an. Joshua Meyr ow it z memasukkan t iga met afor a – media adalah kondit e, media sebagai bahasa dan media sebagai lingkungan. Penelit i media menyadar i ada dua w ajah komunikasi media. Per t ama sisi makr o melihat media t er hadap masyar akat yang lebih besar dan instit usinya-t er t ar ik pada hubungan masyar akat dengan media yang t er pusat dengan car a media digunakan dalam masyar akat dan pengar uh ant ar a st r ukt ur sosial yang lebih besar dan media. Pandangan kedua sisi mikr o melihat or ang, sebagai kelompok dan individu. Pandangan ini mencer minkan jar ingan ant ar a media dan audien-t er t ar ik pada hubungan media-audien yang fokus pada efek kelompok at au individu dan keluar an aksi media. Dalam bidangnya, kemudian, t eor i media ber t ujuan pada t iga t ema besar -isi dan st r ukt ur media, masyar akat dan budaya, dan audien. Ber dasar kan pandangan Lit t le John, komunikasi massa t er ut ama media dapat dikaji dar i ber bagai t r adisi, yait u t r adisi semiot ik, t r adisi sosiokult ur al, t r adisi psikologi sosial, t r adisi siber netik, dan t r adisi kr it ik. Tr adisi Semiotik. Semiot ik adalah hubungan ant ar a t anda, r efer en dan pikir an manusia. Tr adisi ini membant u kit a unt uk melihat bagaimana t anda- t anda dan simbol-simbol digunakan, apa makna mer eka dan bagaimana mer eka dior ganisir . Beber apa studi yang memandang or ganisasi simbol-simbol dalam pesan mencer minkan pemikir an semiot ik. Pesan media -khususnya- diselidiki dar i per spektif semiot ik kar ena mer eka biasanya t er dir i dar i per campur an simbol-simbol yang dior ganisir secar a spasial dan kr onologis unt uk mencipt akan impr esi, pengir iman ide at au mendat angkan makna pada audien. Semiot ik member ikan alat unt uk menjelaskan ber macam bent uk, komposisi, t eks dan bent uk simbol lainnya yang digunakan dalam pesan. Bagi semiot ician , isi adalah pent ing, t et api isi adalah hasil penggunaan at as t anda-t anda. Pendekat an ini fokus pada car a-car a pr oduser mencipt akan t anda-t anda dan car a audien memahami mer eka. 5 Semiot ik membent uk kit a unt uk melihat bagaimana t anda-t anda digunakan unt uk mengint epr et asi per istiw a dan dapat menjadi alat yang baik unt uk menganalisa isi pesan media. Sebagai cont ohnya, kit a akan melihat ker ja dar i Jean Baudr illar d, yang menuliskan bahw a media mempunyai kekuat an unt uk meningkat kan jar ak ant ar a simbol dan pengalaman dunia nyat a. Jean Baudr illar d, dar i Per ancis, per caya bahw a t anda-t anda menjadi semakin t er pisah dar i obyek yang mer eka r epr esent asikan dan media mempunyai per an dalam pr oses ini dimana t idak ada sesuat u yang nyat a. Media t idak begit u saja ber t anggung jaw ab dalam efek ini; penggunaan t anda ber jalan melalui evolusi dalam masyar akat . Per t ama, t anda adalah r epr esent asi seder hana dar i objek at au kondisi. Tanda mempunyai hubungan dengan signifikansinya. Disini Baudr illar d menyebut nya sebagai t ahap symbolic or der , keber samaan dalam masyar akat feodal. Pada tahap yang kedua, adalah count er feit s keber samaan dar i Renaisance ke r evolusi indust r i, t anda diasumsikan kur ang mempunyai hubungan langsung dengan beber apa hal dalam kehidupan. Tahap ber ikut nya adalah pr oduct ion dalam r evolusi indust r i, dalam mana mesin-mesin menggant ikan manusia, membuat obyek independen dar i penggunaan manusia. Saat ini kit a hidup di er a simulat ion , di dalam mana t anda-t anda t idak lebih mer epr esent asikan-t et api mencipt akan-r ealit as kit a. Simulasi menent ukan siapa kit a dan apa yang kit a lakukan. Cont ohnya adalah Tr ans St udio Bandung. Budaya komodit as kit a adalah salah sat u aspek simulasi di dalam mana kit a hidup. Lingkungan simulasi kit a member it ahu apa yang kit a inginkan dan kit a but uhkan. Konsumsi membaw a nilai di dalam dan pada dir inya sendiri. Hal yang paling pent ing adalah mer eka mengkonsumsi, t idak kar ena kebut uhan yang sebenar nya, t et api lebih pada r ealit as yang ada di media. Kebut uhan kit a menjadi homogen. Kar ena obyek t er pisah dar i kew ajar annya, mer eka mempunyai makna yang aneh unt uk kit a. Kepemilikan menjadi lebih pent ing dar i kegunaan. Kit a membeli pandangan, bukan yang sebenar nya kit a but uhkan. Kar ena pr oses simulasi ini, kit a mempunyai jar ak 6 yang semakin lama semakin sempit . Pemaknaan menjadi hilang, dan melebur menjadi massa, yang disebut Bauldr illar d sebagai hyper t ella . Tr adisi Sosiokultur al. Dalam pandangan t r adisi ini media membent uk kekuat an dalam masyar akat . Pr oduksi media mer espon per kembangan sosial dan budaya dan member i pengar uh dalam per kembangannya. Media mengisi keanekar agaman fungsi pent ing dalam masyar akat , t er masuk bingkai infor masi, mempengar uhi pendapat , member i hibur an, menyet ing agenda isu dan yang lainnya. Ber ikut ini dasar t eor i yang dapat digunakan unt uk mengkaji media dalam t r adisi ini: Medium Theor y. Mungkin Mar shall McLuhan mer upakan pemikir t er baik bagi pent ingnya media sebagai media. Walaupun t eor inya banyak dit olak, t et api t esisnya secar a gener al menyebar secar a luas. Media, adalah bagian dar i isi apapun yang dkir imkan, ber imbas bagi individu dan masyar akat . Ide ini dalam keanekar agaman bentukan adalah apa yang kit a sebut sebagai “medium t heor y.” McLuhan bukanlah or ang per t ama yang mengemukakan hal ini. Dia mengacu pada Har old Adam Innis, yang mengajar kan bahw a media komunikasi adalah esensi dar i masyar akat dan sejar ahnya dit ent ukan oleh apa yang ada di media. Bagi McLuhan dan Innis, media adalah per panjangan t angan dar i pemikir an manusia. Donald Ellis mempr esent asikan seper angkat pr oposisi r epr esent asi per spekt if kont empor er dalam subyek ini. Ellis mengungkapkan pada mulanya media member ikan pemisahan t ingkah laku dan pengajar an. Ket ika media ber ubah, car a dimana kit a ber pikir , mengat ur infor masi dan ber hubungan dengan yang lain juga ber ubah. Komunikasi or al adalah hal yang paling dapat dit er apkan. Kar ena pengalaman kesehar ian t idak dapat dipindahkan dar i komunikasi or al sebagai medianya, kehidupan dan penget ahuan juga t idak dapat dipisahkan. Cer it a dan pengulangan cer it a akan membent uk memor i dan membangun penget ahuan masyar akat . Ini dapat membangun kesadar an kolekt if di dalam mana memper kecil jar ak ant ar a individu dan kelompok. 7 Tulisan sebagai aw al dar i cet ak membaw a per ubahan dalam masyar akat . Ket ika kit a menuliskan sesuat u kit a dapat t er pisah dar i per ist iw a, kit a dapat memanipulasi, mengedit dan mengubahnya. Per geser an ket iga t er jadi ket ika media elekt r onik dat ang. Media elekt r onik memper luas per sepsi kit a dalam kont eks global village . Salah sat u t eor i t er besar dalam t r adisi ini adalah Har old Lassw ell . Dalam ar t ikel klasik t ahun 1948, dia mempr esent asikan model who says what in which channel t o whom wit h w hat effect . Penggunaan model ini masuk dalam seder et sist em komunikasi. Dia ingin mengidentifikasi t iga manfaat komunikasi media t er masuk sur veillance, cor r elat ion dan socializat ion . The Agenda Setting Function. Walt er Lippmann jur nalis Amer ika ber pendapat bahw a publik mer espon t idak unt uk per ist iw a yang akt ual dalam lingkungan t et api “pict ur e in our heads,” yang disebut nya dengan pseudoenvir onment . Fungsi Agenda set ting dikemukakan oleh Donald Shaw n dan Maxw ell McCombs unt uk membangun isu at au imej dalam pikir an publik. Agenda Sett ing t er jadi ket ika per s har us selekt if dalam melapor kan ber it a. Redaksi pember it aan sebagai gat ekeeper infor masi, membuat pilihan t ent ang apa yang har us dilapor kan dan bagaimana melapor kannya. Ada dua t ingkat an agenda sett ing. Per t ama adalah membangun gener al issue yang pent ing dan kedua adalah menent ukan bagian-bagian at au aspek- aspek isu t er sebut penting. Dalam beber apa hal, t ingkat an kedua lebih pent ing dar ipada yang per t ama, kar ena ia member ikan kit a car a membingkai isu yang mer upakan agenda publik at au agenda media. Fungsi agenda sett ing mer upakan t iga bagian pr oses linear . Per t ama, pr ior it as isu yang menjadi bahan diskusi dalam media at au agenda media, har us disusun. Yang kedua, agenda media dalam beber apa car a mempengar uhi at au ber int er aksi dalam beber apa car a dengan pembuat kebijakan, yang disebut sebagai agenda kebijakan. Empat t ipe dar i hubungan kekuasaan ant ar a media dan sumber diluar nya dapat dit emukan. Per t ama adalah high power sour ce dan high power 8 media . Yang kedua adalah high power sour ce dan low power media . Yang ket iga adalah lower –power sour ce dan high power media, or ganisasi media dengan sendirinya akan member i r espon lebih t er hadap agendanya. Social Action Media Studies . Beber apa ilmuw an media menyakini bahw a audien t idak dapat dikar akt er ist ikkan sebagai massa yang sama, yang mana dia t erdir i dar i sejumlah komunit as yang mempunyai per bedaan mencolok, yang masing-masing mempunyai nilai, ide dan ket er t ar ikan sendir i- sendiri. Isi media diint epr et asikan dalam komunit as menur ut pemaknaan yang memasyar akat dalam kelompok dan individual. Ger ad Schoening dan James Ander son memapar kan aksi sosial komunit as berdasar kan pendekat an st udi media dapat dikelompokkan dalam enam pr emis. Per t ama, makna t idak dalam pesan it u sendir i t et api dipr oduksi dengan pr oses int epr et asi dalam audien. Pr emis kedua adalah bahw a makna pesan dan pr ogram media t idak dit ent ukan secar a pasif, t et api dipr oduksi secar a akt if oleh audien. Pr emis ket iga adalah bahw a makna menggeser secar a konst an sepert i anggot a mendekat i media dalam ber bagai car a yang ber beda. Pr emis keempat , makna pr ogr am at au pesan t idak per nah dibangun secar a individual t et api komunal. Kelima, t indakan yang menent ukan makna yang dimiliki kelompok t er hadap isi media dilakukan dalam int er aksi ant ar anggot a kelompok. Dan yang t er akhir , pr emis yang keenam adalah bahw a penelit i-penelit i menggabungkan komunit as yang mer eka pelajar i. St anley Fish juga member i pandangan dalam kajian ini, ia menekankan bagaimana car a-car a pembaca menandai pemaknaan dalam t eks ber hubungan dengan media. Kar ena fakt anya, t eks dat angnya melalui media. Unt uk Fish, int epr et asi komunit as dat ang dar i hal-hal yang ada di sekit ar media t er t ent u beser t a isinya. Kar ena keluar an konsumsi media t er dir i dar i konst r uksi budaya komunit as, pendekat an ini mensyar at kan int epret asi budaya. James Lull mengar t ikan tipe ker ja ini dengan “et nogr afi komunikasi massa”. Thomas Lindlof menggar iskan tiga dimensi int epr et asi komunit as. Kar ena int epr et asi komunit as mendefinisikan makna sendir i unt uk media, Lindlof mengar t ikan 9 elemen ini sebagai genr e at au t ipe umum dar i keluar an media yang dicipt akan dengan int er aksi dalam int epr et asi komunit as. Genr e per t ama yang mengkar akt er ist ikkan int epr et asi komunit as adalah isi, dimana t er dir i dar i t ipe pr ogr am pr ogr am dan media lain yang dikonsumsi oleh komunit as. Sebuah kelompok yang melihat sebuah pr ogr am t idak hanya ber bagi ket er t ar ikan mer eka t er hadap sebuah pr ogr am t et api juga ber bagi pemahaman ber sama t er hadap isi. Genr e int epr et asi, kemudian membangun per t ukar an makna. Akhir nya genr e “social act ion” adalah per t ukar an seper angkat per ilaku at as media dalam per t anyaan, melibat kan t idak hanya bagaimana isi media dikonsumsi kapan dan dimana ia dipandang dan dibaca t et api juga car a-car a dia mempengar uhi anggot a komunit as. Tr adisi Psikologi Sosial. Kont r as dengan pendekat an sociocult ur al, sebagian t eor i media yang t er pusat pada efek media secar a individu. Dalam t r adisi ini kit a akan melihat bagaimana individu diyakini dipengar uhi, seper t i yang t er gambar dalam t r adisi psikologi sosial. Tr adisi Efek. Teor i komunikasi massa mengalami evolusi. Pada aw alnya, penelit i-penelit i meyakini adanya “magic bullet ” efek t eor i komunikasi. Individu diyakini secar a langsung dan dipengar uhi lebih kuat oleh pesan media, ket ika media secar a kuat membent uk opini publik. Kemudian pada t ahun 1950an ket ika hipot esis t wo st ep flow menjadi popular , efek media menjadi minimalis. Kemudian pada t ahun 1960an, kit a menjadi per caya bahw a efek media dimediasi oleh oleh ber bagai var iable dan hanya mempunyai kekuat an yang sedang saja. Set elah penelit ian pada t ahun 1970-1980an, beber apa ahli kembali mengungkap bahw a media mempunyai kekuat an. Joseph Kappler dalam sur vei lit er at ur nya mengungkapkan bahw a komunikasi massa t idak menjadi penyebab ut ama dalam efek khalayak t et api dia memediasi var iabel penyebabnya. Raymond Bauer mengamat i bahw a audien sulit unt uk dibujuk dan dia menyebut nya dengan ker as kepala. Penelit i dalam t r adisi ini mengident ifikasi beber apa hal pent ing dalam memediasi var iabel. 10 Uses, Gr atification and Dependency . Salah sat u t eor i popular dalam komunikasi massa adalah Uses and Gr at ificat ion . Pendekat an ini t er pusat pada konsumen dar ipada pesan. Tidak seper t i t r adisi kekuat an efek, pendekat an ini menggambar kan anggot a audien lebih diskr iminat if t er hadap penggunaan media. Audien diasumsikan akt if dan bert ujuan langsung. Anggot a audiens secar a luas ber t anggung jaw ab unt uk memilih media unt uk memper t emukan ant ar a kebut uhan dan penget ahuan mer eka dan bagaimana memper t emukan mer eka. Expect acy-Value Theor y Philip Palmgr een. Teor i ini ber dasar kan pada t eor i nilai dan har apan. Menur ut t eor i ini kit a mengor ient asikan diri kit a melalui t indakan kit a. Dan tingkah laku kit a t er dir i dar i clust er keyakinan dan evaluasi. Tindakan kit a kemudian ada dalam segmen-segmen media yang dit ent ukan dengan keyakinan kit a t ent ang evaluasi t er sebut . Dan gr at ifikasinya kit a car i dalam media yang dit ent ukan oleh t indakan kit a at as media. Dependency Theor y . Pendekat an uses and gr at ificat ion mer upakan t eor i yang t er bat as. Dengan kat a lain, ia membuat individu mengkont r ol peker jaan mer eka dalam kehidupan mer eka. Meskipun beber apa t okoh hanya menjelaskan bagaimana kekuat an media, beber apa diant ar anya ber pendapat bahw a efek yang t er bat as dan model power ful effect t idak ada bandingannya. Sandr a Ball-Rokech dan Melvin DeFleur secar a or iginal mempr omosikan t eor i ini. Teor i ini mempr ediksi ket er gant ungan t er hadap infor masi media unt uk menemukan kebut uhan t er t ent u dan pencapaian t ujuan t er t ent u. Tet api ket er gant ungan kit a t er hadap media t idaklah sama. Dua fakt or penent u bagaimana pandangan kita t er hadap media. Per t ama, kit a akan lebih t er gant ung pada media yang member ikan apa yang kit a but uhkan dar ipada yang sedikit memenuhi kebut uhan kit a. Yang kedua, sumber dependensi adalah st abilit as sosial. Model ini menunjukkan bahw a ist it usi sosial dan sist em media ber int er aksi dengan audien unt uk mencipt akan kebut uhan, ket er t ar ikan dan mot ivasi. 11 Cultivation Theor y. Geor ge Ger bner dan koleganya ber pendapat bahw a t elevisi membent uk car a pandang t er hadap dunia. Dia menyebut nya dengan istilah efek kult ivasi, ket ika t elevisi diyakini menjadi agen yang homogeni dalam budaya. Analisis kult ivasi t er pusat pada t ot alit as pola yang dikomunikasikan secar a kumulat if melalui t elevi si dalam t er paan per iode panjang dar ipada beber apa isi dengan efek spesifik. Dengan kat a lain ini bukanlah t eor i t ent ang efek media secar a individual t et api lebih pada budaya secar a keselur uhan. Dalam analisis kult ivasi juga dit emukan bahw a ada efek gener al dar i t elevisi kepada selur uh budaya unt uk menjadi homogen at au dimainst r eam, melalui t elevisi. Televisi t idak ber juang melaw an per ubahan sebanyak dia memper juangkan st abilit as. Tr adisi Siber netik. Ket er kait an opini publik dengan isi media mer upakan sebuah fenomena yang menar ik. Bagai mana kit a ber opini t ent ang isu publik. Apakah kit a lebih t erpengar uh dengan or ang lain, dengan media at au dua-duanya? Teor i spir al of silence member ikan pencer ahan yang dapat membant u menjaw ab per t anyaan t er sebut . Opini Publik dan Spir al of Silence. Topik dalam opini publik mer upakan konsent r asi dalam ilmu polit ik. Ia didefinisikan sebagai opini yang diekspr esikan secar a publik, opini yang menggambar kan public affair , dan opini publik sebagai kelompok dar ipada kelompok kecil individu. Teor i spir al of silence Elisabet h Noelle-Neuman melanjut kan analisis ini dengan mendemonst r asikan bagaimana komunikasi int er per sonal dan media ber oper asi ber sama dalam pengembangan opini publik. Sebagai polit ikus Jer man, Noelle-neumann mengamat i bahw a dalam pemilu, pandangan t er t ent u seolah-olah mendapat kan per an yang lebih dibanding yang lain. Kadang- kadang or ang-or ang menahan opini mer eka dar ipada membicar akannya. Spir al of silence t er jadi ket ika, siapa yang mer asa opininya popular , dia akan mengekspr esikannya, dan ber laku sebaliknya, bagi yang mer asa opininya t idak popular dia cender ung diam. Pr oses ini t er jadi dalam spir al. 12 Dalam kesehar ian hidup, kit a akan mengekspr esikan opini kit a dalam ber bagai car a. Menur ut t eor i ini, seseor ang akan lebih condong melakukan sesuat u apabila mer eka mer asa t elah membagikannya dengan or ang lain dan condong melakukan sesuat u sebelum membagikannya. Tesis ini ber akhir dalam dua pr emis. Per t ama, or ang-or ang t ahu bahw a opini adalah sesuat u yang umum dan bukanlah sesuat u yang t idak lazim. Ini disebut dengan quasi- st at ist ical sense . Dan asumsi kedua adalah bahw a or ang-or ang mengat ur ekspr esi opini mer eka unt uk per sepsi ini. Beber apa fakt or juga ber pengar uh dalam kebijakan unt uk mengekspr esikan pendapat . Spir al of Silence seolah-olah disebabkan oleh ket akut an t er hadap isolasi. Padahal hal t er sebut t idak hanya masalah keinginan unt uk menjadi menjadi pemenang t et api ber usaha unt uk mencegah t er isolasi dar i kelompok sosial yang lain. Media sendir i juga mengkont ribusi unt uk spir al of silence , ket ika t er sudut , individu biasanya mer asa t idak mempunyai kekuat an dalam media. Dua hal yang dapat menjelaskan hal ini adalah kesulit an unt uk mendapat kan publisit as at as ber bagai hal at au pandangan. Dan yang kedua adalah menjadi kambi ng hit am at au yang disebut sebagai “pillor y funct ion of media.” Individu kadang t idak dapat mencer it akan dar imana mer eka mendapat kan opini t er sebut . Mer eka bingung apa yang mer eka pelajar i dar i media dan apa yang mereka dapat dar i hubungan int er per sonal. Ini t er kadang t er jadi pada opini jur nalist ik yang ber beda dengan opini masyar akat . Tr adisi Kr itik. Media lebih dar i mekanisme seder hana unt uk menyebar kan infor masi. Mer eka mer upakan or ganisasi kompleks yang mengungkapkan instit usi sosial masyar akat . Jelasnya, media mer upakan pemain ut ama dalam per juangan ideologi. Kr it ik t er hadap t eor i komunikasi paling banyak t er pusat pada media kar ena pot ensi media unt uk menyebar kan ideologi yang dominan dan pot ensial mer eka unt uk mengekspr esikan alt er nat if dan oposisi. 13 Cabang dar i Theor y Media Kr itik. Menur ut McQuail ada lima cabang t eor i media kr it ik. Per t ama adalah Mar xis klasik. Disini media dipandang sebagai inst r umen kelas dominan dan makna dalam mana kapit alis mempr omosikan keunt ungan pr ibadi. Media menyebar kan at ur an ideologi kelas dalam masyar akat dan kelas penekan. Kedua adalah t eor i media ekonomi polit ik, dimana, seper t i Mar xis klasik, menyulut pemilik media t er hadap penyakit masyar akat . Dalam ajar an mazhab ini, isi media adalah komodit as unt uk dijual di pasar , dan infor masi yang disebar kan dikont r ol oleh apa yang pasar akan per lukan. Sist em ini memimpin t indakan konser vat if, t idak ber esiko, membuat pr ogr am t er t ent u dan dominasi out let t er t ent u bahkan mar ginalisasi lainnya. Gar is ket iga dalam t eor i ini adalah mazhab Fr ankfur t . Pengajar an dar i mazhab ini memandang media sebagai makna konst r uksi budaya, t empat dan lebih menekankan pada ide dar ipada alat-alat mat er ial. Dalam pemikir an ini, media memimpin dominasi ideology kaum elit . Luar an t er sebut diupayakan melalui manipulasi gambar dan simbol media unt uk kepent ingan keunt ungan pemilik modal. Mazhab keempat adalah t eor i hegemonik. Hegemoni adalah dominasi t er hadap kesalahan ideologi at au car a pikir yang ber lebihan t er hadap kondisi yang sebenar nya. Ideologi t idak disebabkan oleh sist em ekonomi it u sendir i t et api lebih pada selur uh akt ivit as masyar akat . Namun demikian, ideologi t idak diper juangkan oleh sekelompok yang lain. Ideologi dominan member ikan ket er t ar ikan kelas t er t ent u melebihi kelas yang lain, dan media mengambil per an ut ama dalam pr oses ini. Sat u sampai empat mazhab mer upakan pendekat an yang ber beda dalam t r adisi t eor i kr it ik. Tr adisi kr it ik mengambil beber apa per bedaan dengan kelima pendekat an McQuail, biasanya secar a seder hana disebut “cult ur al st udies.” Cult ur al St udies memandang masyar akat sebagai lahan kepent ingan ide dalam per juangan makna. Cult ur al St udi es menjadi pendekat an yang semakin ber t ambah popular , ber manfaat dan banyak digunakan unt uk mengint egr asi pencer ahan dar i ber bagai var i asi mazhab. 14 Dalam t eor i kr it ik, hegemoni ber ar t i dominasi sebuah kelompok at au kelas yang melebihi dar i yang lain. St udi media dan identit as adalah kasus yang baik at as bagaimana hegemoni diobser vasi dar i bingkai budaya. Cont ohnya, keselur uhan ide gender sebagai sumber identit as t elah membaw a ber bagai per t anyaan t ent ang queer t heor y . Meskipun t eor i komunikasi kr itik diper kenalkan di Amer ika Ut ar a, mer eka benar -benar ber kembang dan menjadi kuat di Er opa dan Amer ika Lat in. Teor i kr it ik Er opa mungkin dikenal lebih luas, kar ena banyak sumber yang dit er jemahkan dalam bahasa Inggr is. Sebaliknya di Amer ika Lat in, cender ung tidak dit er jemahkan sehingga sedikit dit er ima di Amer ika Ser ikat . Ia cender ung menjalar dar ipada t op-down dan lebih mer upakan syst em komunikasi sendir i dar ipada sist em sent r alisasi. Penelit ian komunikasi Amer ika Lat in juga lebih konsent r asi pada kebebasan individu dar ipada t r ansfer infor masi, pembangunan keper cayaan dar ipada dominasi, kesat uan dar ipada fr agment asi dan ant iaut hor it ar ian dar ipada aut hor it ar ian. Meskipun t r en ini cender ung lebih dualist ik, mer eka ber usaha unt uk memadukan sat u sama lain. Mer eka t elah melakukannya dalam sejumlah car a. Mer eka juga menekankan global dar ipada t r en nasional dan disebut koalisi, jar ingan dan dialog ant ar kelompok dan ide-ide.

3. MEDIA BARU TERKAIT TEORI FI RST MEDI A AGE