Pengaruh Nilai Dan Kelompok Acuan Terhadap Pembelian Hedonis Konsumen Muda

PENGARUH NILAI DAN KELOMPOK ACUAN TERHADAP

PEMBELIAN HEDONIS KONSUMEN MUDA

DIANA HARTATIN

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Pengaruh Nilai dan Kelompok Acuan terhadap Pembelian Hedonis Konsumen Muda” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Agustus 2015

Diana Hartatin

NIM I24110072

* Pelimpahan hak atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait

ABSTRAK

DIANA HARTATIN. Pengaruh Nilai dan Kelompok Acuan terhadap Pembelian Hedonis Konsumen Muda. Dibimbing oleh MEGAWATI SIMANJUNTAK.

Pembelian hedonis merupakan suatu pembelian yang berdasarkan pada aspek kesenangan, melibatkan sensori dan diluar kebutuhan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis konsumen muda. Desain penelitian ini menggunakan cross sectional study dengan metode survei secara self report menggunakan kuisioner. Hasil penelitian didukung dengan wawancara mendalam terhadap beberapa contoh. Penelitian ini melibatkan 205 orang mahasiswa Strata-1 (S1) Institut Pertanian Bogor yang dipilih secara proportional random sampling. Analisis statistik yang digunakan adalah uji beda independent t-test dan analisis linear berganda. Terdapat perbedaan signifikan pada dimensi nilai kegembiraan dan pembelian hedonis antara laki-laki dan perempuan. Nilai berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pembelian hedonis, sedangkan kelompok acuan tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis.

Kata kunci: kelompok acuan, nilai, pembelian hedonis

ABSTRACT

DIANA HARTATIN. The Effect of Value and Reference Group on Young Consumer’s Hedonic Buying. Supervised by MEGAWATI SIMANJUNTAK.

Hedonic buying is one of buying behaviour that based on happiness aspect, involved sensoric and include of needs. The aim of this research was to analyze the effect of value and reference group on young consumers’s hedonic buying. The design of this research used cross sectional study with survey method answered by self report questionnaire. The results are supported by indepth interview with some sample. This research involved 205 undergraduate students of Bogor Agricultural University which selected by using proportional random sampling. Statistical analysis used in this study was independent t-test and multiple regression analysis. There was a significant differences on excitement value dimension and hedonic buying between man and woman. The variable of value had significant and positive influenced to hedonic buying, meanwhile reference group did not influence significantly on hedonic buying.

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Keluarga dan Konsumen

pada

Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

PENGARUH NILAI DAN KELOMPOK ACUAN TERHADAP

PEMBELIAN HEDONIS KONSUMEN MUDA

DIANA HARTATIN

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

PRAKATA

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga penelitian ini yang berjudul “Pengaruh Nilai dan Kelompok Acuan terhadap Pembelian Hedonis Konsumen Muda” dapat diselesaikan. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh dari beberapa aspek yang membentuk pembelian hedonis pada konsumen khususnya konsumen muda.

Penulis mengucapkan terima kasih serta penghargaan atas bantuan dan bimbingan yang diberikan oleh berbagai pihak, yakni:

1. Dr Megawati Simanjuntak, SP, M Si selaku dosen pembimbing atas penelitian ini.

2. Prof Dr Ujang Sumarwan, M Sc dan Ir Retnaningsih, M Si selaku dosen penguji skripsi

3. Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, M Si selaku dosen pembimbing akademik beserta seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen dan Staf yang telah memberikan bantuan dan kemudahan terkait penelitian ini.

4. Kedua orang tua Papa Drs Baharuddin, Mama Nurhidayah, S Sos, dan Abang Isadli Kurniawan, ST atas semua perhatian, dukungan, dan doa yang tiada henti.

5. Teman dekat Faisal Rahmawan, sahabat-sahabat satu bimbingan Rani, Ulfah, Iffahsari, dan Ambar, keluarga besar IKK 48, dan keluarga IKPMR-Bogor atas dukungan dan semangat yang telah diberikan.

6. Seluruh mahasiswa yang telah bersedia memberikan bantuan dalam penyelesaian penelitian ini.

Penulis berharap hasil dari penelitian ini dapat memberikan banyak manfaat dan informasi yang berguna serta dapat digunakan sebagai pedoman untuk penelitian berikutnya. Selain itu, penulis berharap dengan penelitian ini dapat memberikan gambaran tentang pembelian hedonis yang saat ini secara sadar maupun tidak sadar sering terjadi di masyarakat.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Agustus 2015

DAFTAR ISI

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 2

Tujuan Penelitian 3

Manfaat Penelitian 3

TINJAUAN PUSTAKA 4

Nilai 4

Kelompok Acuan 4

Pembelian Hedonis 5

KERANGKA PEMIKIRAN 6

METODE 7

Desain Tempat dan Waktu Penelitian 7

Jumlah dan Cara Penarikan Contoh 8

Jenis dan Cara Pengambilan Data 9

Pengolahan dan Analisis Data 10

Definisi Operasional 12

HASIL DAN PEMBAHASAN 13

Hasil 13

Pembahasan 17

SIMPULAN DAN SARAN 21

Simpulan 21

Saran 21

DAFTAR PUSTAKA 22

LAMPIRAN 25

DAFTAR TABEL

1 Variabel penelitian, skala data, dan ketegori 10

2 Sebaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin 13

3 Sebaran mahasiswa berdasarkan usia 13

4 Sebaran mahasiswa berdasarkan uang saku 14

5 Rata-rata skor nilai mahasiswa 14

6 Sebaran mahasiswa berdasarkan kelompok acuan dominan dalam melakukan pembelian

15 7 Sebaran mahasiswa berdasarkan pembelian hedonis 15 8 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis 16

DAFTAR GAMBAR

1 Kerangka pemikiran pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis

7

2 Skema penarikan contoh 9

DAFTAR LAMPIRAN

1 Sebaran mahasiswa berdasarkan nilai 26

2 Sebaran mahasiswa berdasarkan item pembelian hedonis 27 3 Analisis uji asumsi klasik regresi linear berganda 30

4 Hasil wawancara mendalam 31

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Konsumen merupakan seseorang yang menggunakan barang maupun jasa untuk dikonsumsi sendiri dan tidak untuk diperjualbelikan kembali (Sumarwan 2011) sehingga sebagai konsumen tidak akan terlepas dari aktivitas pembelian. Pembelian yang dilakukan oleh individu tentunya memiliki tujuan tertentu yang berbeda satu dengan lainnya. Perbedaan tujuan pembelian dari setiap individu berdasarkan dorongan yang akan memberikan pemenuhan diri baik dalam segi pemenuhan kebutuhan maupun keinginan. Dorongan yang muncul tersebut disebut dengan motivasi yang muncul karena adanya kesenjangan antara kondisi yang diharapkan dengan kondisi yang sebenarnya. Aspek psikologis merupakan aspek yang memberikan perbedaan dorongan dalam pemenuhan akan kebutuhan dan keinginan, dimana kebutuhan merupakan aspek psikologis yang harus terpenuhi agar manusia sebagai makhluk hidup dapat melakukan aktivitas-aktivitasnya dan menjadi dasar individu dalam berusaha (Nurjanah 2013), sedangkan keinginan merupakan aspek psikologis yang memberikan dorongan lain agar dapat segera terpenuhi namun pemenuhannya belum tentu menjadi hal yang mutlak untuk dapat dipenuhi melainkan hanya memberikan kesenangan semata.

Salah satu bentuk pembelian yang dilakukan konsumen adalah pembelian hedonis. Pembelian hedonis merupakan pembelian yang melibatkan aspek-aspek emosional dan keterlibatan yang tinggi (Sarkar 2011) dan hal ini dapat dicerminkan dengan perilaku pembelian yang merealisasikan multisensori, fantasi, dan aspek pengalaman yang melibatkan emosi seseorang terhadap produk (Alba & Williams 2012). Pembelian hedonis erat kaitannya dengan pemenuhan akan keinginan. Pemenuhan keinginan bertujuan untuk memberikan kesenangan semata dan disebut dengan hedonis serta dalam jangka waktu panjang akan memberikan dampak boros atau konsumtif (Pinasthika 2010). Pembelian yang dilakukan individu termasuk pembelian hedonis disebabkan oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal yang akan berpengaruh terhadap pembelian individu (Luo & James 2013). Salah satu faktor internal yang berpengaruh terhadap pembelian adalah nilai, dimana nilai tersebut dianggap penting oleh seseorang ataupun masyarakat dan menjadi landasan seseorang dalam berperilaku (Dewantara & Simanjuntak 2014). Menurut Sumarwan (2011) nilai dapat memengaruhi perilaku seseorang, perilaku merupakan reaksi yang ditimbulkan akibat rangsangan dari lingkungan yang dapat diwujudkan salah satunya dalam bentuk pembelian.

Faktor eksternal yang berpengaruh terhadap pembelian individu adalah kelompok acuan (Permatahati 2013). Menurut Escalas dan Bettman (2003) kelompok acuan merupakan kelompok sosial yang penting bagi konsumen dan sebagai pembanding terhadap diri mereka sendiri. Peran yang diberikan oleh kelompok acuan dapat secara langsung maupun tidak langsung. Schiffman dan Kanuk (2004) mengategorikan kelompok acuan menjadi empat, yakni kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok maya, dan kelompok pegiat.

2

Pembelian hedonis lebih mengutamakan pemenuhan akan keinginan daripada kebutuhan, sedangkan pandangan secara umum mengenai kebutuhan dan keinginan yang hampir sama telah membuat konsumen menjadi bingung dalam aktivitas pembelian sehari-hari. Hal ini mengarahkan individu terhadap pembelian hedonis. Kelompok konsumen yang cenderung melakukan pembelian hedonis adalah konsumen muda. Menurut Carstensen, Gross, Skorpen, Tsai, dan Hsu (1997) individu dengan usia muda lebih ekspresif dalam menampilkan emosi negatifnya dibandingkan individu dengan usia lebih mapan dengan kontrol emosi yang lebih baik. Beberapa pandangan negatif ditujukan kepada konsumen muda yang belum jelas kebenarannya. Menurut Wagner (2009) beberapa pandangan negatif terhadap konsumen muda adalah konsumen yang konsumtif, kurang peduli akan masalah sosial, mementingkan penampilan daripada prestasi, serta cenderung hedonis. Oleh sebab itu, individu dengan usia muda lebih memiliki peluang untuk melakukan pembelian hedonis. Berdasarkan faktor-faktor yang dapat memengaruhi pembelian hedonis pada konsumen, penelitian ini memberikan fokus pada pengaruh faktor internal yakni nilai serta faktor eksternal yakni kelompok acuan dalam pembelian hedonis yang dilakukan oleh konsumen muda.

Perumusan Masalah

Semakin kompleksnya hubungan antara kebutuhan dan keinginan membuat konsumen sulit untuk membedakan keduanya. Tidak jarang sebagian dari konsumen salah memprioritaskan, sehingga mendahulukan keinginan daripada kebutuhan. Pengaruh dari berbagai sumber baik dari dalam maupun dari luar diri individu juga memberikan dampak yang cukup besar dalam memengaruhi pemenuhan akan keinginan tersebut. Salah satu kelompok konsumen yang mudah terpengaruh adalah konsumen muda. Studi Rachmawati (2007) menjadikan konsumen muda sebagai contoh dalam penelitiannya terkait hedonisme, karena remaja merupakan sebagian dari masyarakat yang selalu berinteraksi dengan dunia luar dan mendapatkan informasi dari luar, informasi yang diterima akan disesuaikan dengan yang dianggap sebagai kepribadiannya. Studi Hayta (2013) menyebutkan bahwa konsumen muda adalah remaja dengan rentang usia 18 sampai 24 tahun.

Pemenuhan keinginan yang berfokus pada pencarian kesenangan semata disebut dengan hedonis. Hirschman dan Holbrook (1982) mendefinisikan konsumsi hedonis sebagai dimensi yang berkaitan dengan emosional, aspek sensorik dan fantasi penggunaan produk. Usaha yang dilakukan manusia untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan keinginannya bermacam-macam dan dipengaruhi oleh berbagai faktor. Secara umum faktor yang dapat memengaruhi individu dalam melakukan pembelian adalah faktor internal dan eksternal. Salah satu faktor internal adalah nilai, sedangkan faktor eksternal adalah lingkungan yang salah satunya terdiri dari kelompok acuan.

Konsumen muda berada pada masa peralihan yang masih mencari jati diri, sehingga banyak label perilaku menyimpang yang diberikan masyarakat terhadapnya. Menurut Wagner (2009) pandangan negatif tentang konsumen muda khususnya remaja sebagai konsumen yang konsumtif, kurang peduli akan masalah

3 sosial, mementingkan penampilan daripada prestasi, serta cenderung hedonis memberikan citra buruk terhadap konsumen muda tersebut yang belum jelas kebenarannya. Dari uraian permasalahan diatas, dalam penelitian ini dapat dirumuskan beberapa pertanyaan sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik individu, nilai, kelompok acuan, dan pembelian hedonis konsumen muda?

2. Bagaimana pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis pada konsumen muda?

Tujuan Penelitian Tujuan umum

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis.

Tujuan khusus

Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengidentifikasi perbedaan nilai, kelompok acuan, dan pembelian hedonis konsumen muda berdasarkan jenis kelamin.

2. Menganalisis pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis konsumen muda.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kontribusi dalam penelitian di bidang konsumen, serta dapat dijadikan referensi untuk penelitian berikutnya yang berkaitan dengan pendidikan konsumen. Bagi pemerintah serta instansi yang terlibat dapat berguna untuk mengetahui dasar pembelian hedonis pada konsumen muda, sehingga dapat merumuskan pencegahan dan meminimalisir pengaruh buruk dari pembelian hedonis. Bagi instansi pada bidang pendidikan konsumen dapat memberikan pengetahuan mengenai pembelian hedonis, sehingga lebih dapat mengarahkan konsumen agar lebih cerdas dalam mengenali berbagai kebutuhan dan membedakannya dengan keinginan. Beberapa instansi yang mendapatkan manfaat dari penelitian ini adalah Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN), Lembaga Perlindungan Konsumen Swadaya Masyarakat (LPKSM), dan Kementerian Perdagangan (Kemendag). Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan sebagai konsumen dalam kehidupan sehari-hari agar menjadi konsumen yang lebih cerdas, kritis, serta bijaksana dalam mengalokasikan sumberdaya yang dimiliki, baik sumberdaya waktu maupun sumberdaya uang.

4

TINJAUAN PUSTAKA

Nilai

Nilai merupakan sesuatu hal yang penting bagi seseorang ataupun kelompok orang yang mengarahkan perilaku dan pertimbangan seseorang, namun tidak menghakimi apakah perilaku tersebut benar atau tidak (Mahdi 2014). Zeithaml (1988) mengelompokkan nilai berdasarkan definisi dari konsumen mengenai nilai, yakni nilai sebagai harga yang rendah terhadap suatu produk, nilai merupakan apa yang diinginkan dalam suatu produk, nilai adalah kualitas yang didapatkan dari apa yang telah dibayar, dan nilai adalah apa yang didapatkan dari apa yang telah diberi. Salah satu bentuk lain dari nilai adalah nilai hedonis dan nilai utilitarian. Nilai hedonis adalah nilai yang melibatkan pengalaman, di dalamnya terdapat unsur peningkatan gairah, keterlibatan yang tinggi, merasakan kebebasan, pemenuhan fantasi, dan pelarian, sedangkan nilai utilitarian adalah adalah nilai belanja yang melibatkan pemenuhan tujuan dan kecenderungan resiko yang lebih kecil. Persepsi nilai yang ada pada individu akan memengaruhi bagaimana individu tersebut berperilaku dan melakukan pembelian (Hanzaee & Irani 2011).

Penelitian Choi dan Kim (2013) membuktikan bahwa terdapat beberapa hal yang saling berkaitan dengan nilai, terdapat hubungan yang positif antara kualitas dengan nilai yang berarti semakin tinggi kualitas suatu produk, maka semakin tinggi pula persepsi nilai dari konsumen terhadap produk tersebut. Kepuasan konsumen akan meningkatkan persepsi nilai fungsional, emosional, dan sosial menjadi lebih tinggi. Pengukuran nilai dapat dengan menggunakan sembilan dimensi MILOV. Sembilan dimensi MILOV menurut Nonis dan Swift (2001) adalah dimensi keamanan, harga diri, rasa hormat, pemenuhan diri, rasa memiliki, kegembiraan, kesenangan, hubungan yang hangat dengan orang lain, dan pencapaian prestasi.

Kelompok Acuan

Escalas dan Bettman (2003) mendefinisikan kelompok acuan sebagai kelompok sosial yang penting bagi konsumen dan sebagai pembanding terhadap diri mereka sendiri. Kelompok acuan bukan hanya yang memberikan kontak fisik secara langsung, namun juga memberikan pengaruh secara tidak langsung bagi individu. Penelitian yang dilakukan oleh Permatahati (2013) membuktikan bahwa kelompok acuan berpengaruh terhadap pembelian, dan kelompok acuan yang dinilai memberikan pengaruh lebih besar dan lebih dipercaya adalah keluarga. Studi Hamzah A, Hamzah SR, Krauss, Suandi, dan Tamam (2013) dengan menggunakan teori Bronfenbenner membuktikan bahwa lingkungan mikro memberikan pengaruh terhadap perilaku hedonis yang dibuktikan pada contoh remaja. Perilaku hedonis dalam studi tersebut dipandang sebagai perilaku negatif dan peran lingkungan mikro terutama orang tua serta teman sebaya memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku hedonis. Interaksi orang tua yang rendah memberikan pengaruh terhadap perilaku hedonis yang tinggi, sedangkan peran yang tinggi dari teman sebaya memberikan pengaruh yang tinggi terhadap perilaku hedonis.

5 Studi Lyubomirsky dan Ross (1997) membuktikan bahwa penilaian diri seseorang dipengaruhi oleh kelompoknya, hal ini dibuktikan melalui dua kali studi dan hasil yang ditunjukkan tetap sama. Peran yang diberikan oleh kelompok tersebut akan berpengaruh terhadap penilaian diri seseorang yakni penghargaan diri dan optimisme. Pengaruh tersebut dalam waktu yang berkelanjutan akan memberikan kebahagiaan karena terdapat unsur apresiasi di dalamnya.

Pembelian Hedonis

Hedonisme berasal dari bahasa Yunani yakni hedone dan diakhiri dengan akhiran –isme, yang menggambarkan bahwa manusia akan melakukan tindakan-tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal-hal yang dirasa merugikan (Yurliani 2007). Menurut Alba dan Williams (2012) konsumen yang berperilaku hedonis dicerminkan dengan perilaku yang merealisasikan multisensori, fantasi, dan aspek pengalaman emotif seseorang terhadap suatu produk. Beberapa hal yang memengaruhi individu dalam membentuk perilaku hedonis adalah tujuan individu, harapan individu akan kesenangan yang didapatkan dan dikelompokkan menjadi dua kategori, yakni kesenangan akan produk beserta kualitas yang melekat pada produk tersebut dan kesenangan akan pengalaman pribadi, kontrol diri, dan aspek pengaruh lainnya. Sarkar (2011) mengemukakan pembelian hedonis sebagai belanja yang melibatkan aspek-aspek emosional dan keterlibatan yang tinggi, dapat juga melibatkan dua aspek, yakni aspek fisiologis dan psikologis. Studi Veenhoven (2003) melihat hedonis dari dua sudut pandang, yakni hedonis dalam tingkat bangsa dan hedonis dalam tingkat individu. Hasil studi tersebut membuktikan bahwa hedonis pada tingkat bangsa berkorelasi positif dengan penerimaan kesenangan moral dan rekreasi aktif, sedangkan hedonis pada tingkat individu dibuktikan memiliki korelasi dengan sikap dan tindakan hedonis itu sendiri.

Pattipeilohy, Rofiaty, dan Idrus (2013) menyimpulkan bahwa salah satu faktor yang membentuk konsumsi hedonis adalah faktor situasional atau ketersediaan uang dan waktu. Guler (2014) mengemukakan bahwa beberapa nilai-nilai individu berpengaruh terhadap konsumsi hedonis seseorang. Dimensi konsumsi hedonis terdiri dari dimensi kegembiraan dan melarikan diri, inovasi, serta kesenangan dan menyenangkan, sedangkan nilai-nilai individu dapat dikategorikan menjadi sepuluh nilai yang memiliki pengaruh terhadap konsumsi hedonis, sepuluh nilai tersebut adalah nilai kebajikan, universal, arah diri, kesesuaian, tradisi, kekuasaan, keamanan diri, spiritualitas, rangsangan, dan hedonisme.

Studi Patel dan Sharma (2009) mengemukakan bahwa konsumen memiliki dua motivasi belanja yaitu motivasi belanja utilitarian dan motivasi belanja hedonis. Motivasi belanja utilitarian meliputi dimensi kenyamanan belanja, belanja yang ekonomis, dan prestrasi belanja, sedangkan motivasi belanja hedonis memiliki dimensi kenikmatan belanja, kepuasan belanja, ide belanja, belanja untuk suasana estetika, roll shopping, dan social shopping. Hasil studi Avello, Gavilan, Blasco, dan Abril (2010) membuktikan bahwa perempuan yang memiliki latar belakang demografi yang sama belum tentu memiliki motivasi belanja yang sama, wanita dengan latar belakang demografi yang sama memiliki motivasi

6

berbelanja yang beda. Motivasi belanja dari individu dapat mencerminkan pembelian yang dilakukan, apakah termasuk pembelian hedonis atau tidak.

Koca, Vural dan Koc (2013) mengemukakan bahwa perilaku hedonis terbentuk karena adanya beberapa faktor, yakni demografi, faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal terdiri dari kepribadian, popularitas, prestisi, dan ingin tampil beda, sedangkan faktor eksternal adalah kenyamanan, durasi penggunaan, mode, dan nilai uang. Secara umum, perilaku hedonis didefinisikan sebagai perilaku seseorang dalam mengartikan kehidupan dalam konteks bersenang-senang serta lebih melibatkan emosi. Penelitian Bakirtas dan Divanoglu (2013) mengemukakan nilai belanja pada konsumen yakni nilai belanja hedonis dan nilai belanja utilitarian. Pembelian hedonis ditandai dengan kesenangan dan kegembiraan yang diharapkan oleh konsumen dari berbelanja, nilai belanja hedonis akan membentuk pembelian hedonis pada konsumen. Penelitian tersebut membuktikan bahwa nilai belanja hedonis pada individu akan memberikan pengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis.

KERANGKA PEMIKIRAN

Penelitian ini menggunakan variabel terikat dan variabel bebas. Variabel bebas dari penelitian adalah pembelian hedonis. Menurut Koca, Vural, dan Koc (2013) faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis adalah demografi, faktor internal, dan faktor eksternal. Faktor internal menurut Nonis dan Swift (2001) adalah nilai yang dapat diukur menggunakan sembilan dimensi nilai. Faktor internal penelitian ini terdiri dari karakteristik individu dan nilai, sedangkan faktor eksternal menurut Hamzah A, Hamzah SR, Krauss, Suandi, dan Tamam (2013) adalah kelompok acuan.

Faktor internal yakni karakteristik individu terdiri dari usia, jenis kelamin, dan uang saku. Jenis kelamin diduga berpengaruh terhadap pembelian hedonis. Hal ini sejalan dengan penelitian Avello, Gavilan, Blasco, dan Abril (2010) serta Kirgiz (2014) yang mengemukakan bahwa jenis kelamin perempuan cenderung hedonis dibandingkan laki-laki. Uang saku dari individu berpengaruh terhadap pembelian hedonisnya. Hal ini sejalan dengan penelitian Pattipeilohy, Rofiaty, dan Idrus (2013) yang menyatakan bahwa ketersediaan uang dan waktu dari individu akan dialokasikan dengan cara yang berbeda-beda, salah satunya adalah dengan melakukan pembelian.

Variabel nilai termasuk dalam faktor internal yang diduga berpengaruh terhadap pembelian hedonis. Hal ini sejalan dengan penelitian Guler (2014) yang menyatakan bahwa beberapa nilai dari individu akan berpengaruh terhadap pembelian hedonis dari individu tersebut. Variabel nilai menurut Nonis dan Swift (2001) dibagi menjadi sembilan dimensi MILOV, namun pada penelitian ini hanya fokus pada empat dimensi yakni dimensi seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan yang diduga berpengaruh terhadap pembelian hedonis.

Kelompok acuan menurut Permatahati (2013) merupakan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap pembelian seseorang. Kelompok acuan menjadi pembanding bagi individu terhadap dirinya sendiri. Kelompok acuan yang terdiri

7 dari keluarga, teman atau kerabat, selebritis, tetangga, dan lainnya diduga berpengaruh terhadap pembelian hedonis seseorang. Fokus penelitian ini terdiri dari karakteristik individu (usia, jenis kelamin, dan uang saku per bulan), nilai yang terdiri dari empat dimensi (seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, kesenangan dan kenikmatan), kelompok acuan, serta pembelian hedonis. Berdasarkan kajian empiris yang telah dilakukan, maka disusun kerangka pemikiran yang disajikan pada Gambar 1.

Gambar 1 Kerangka pemikiran pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis

Berdasarkan kerangka pemikiran yang disajikan pada Gambar 1, hipotesis yang akan dijawab pada penelitian ini adalah:

1. H0 : Tidak terdapat perbedaan signifikan nilai antara laki-laki dan perempuan.

H1 : Terdapat perbedaan signifikan nilai antara laki-laki dan perempuan. 2. H0 : Tidak terdapat perbedaan pembelian hedonis antara laki-laki dan

perempuan.

H1 : Terdapat perbedaan signifikan pembelian hedonis antara laki-laki dan perempuan.

3. H0 : Tidak terdapat pengaruh signifikan nilai terhadap pembelian hedonis. H1 : Terdapat pengaruh signifikan nilai terhadap pembelian hedonis. 4. H0 : Tidak terdapat pengaruh signifikan kelompok acuan terhadap

pembelian hedonis.

H1 : Terdapat pengaruh signifikan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis.

METODE

Desain Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Bogor, Kecamatan Dramaga tepatnya di Institut Pertanian Bogor (IPB). Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Pemilihan tempat penelitian adalah convenience. Cara pengumpulan data dengan metode survei secara self report menggunakan kuisioner, serta wawancara mendalam dengan beberapa mahasiswa mewakili

Kelompok Acuan Karakteristik individu: - Usia

- Jenis kelamin - Uang saku pe rbulan

8

keseluruhan responden. Penelitian dilakukan pada bulan Februari hingga bulan Mei 2015 yang meliputi kegiatan penyusunan proposal, pengambilan data, pengolahan data, analisis data, dan penulisan laporan.

Jumlah dan Cara Penarikan Contoh

Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 (S1) yang masih aktif di Institut Pertanian Bogor dan berada pada semester dua, empat, dan enam tahun akademik 2014/2015. Jumlah populasi penelitian ini adalah 10 879 mahasiswa. Contoh dipilih dengan teknik proportional random sampling dari sub populasi berdasarkan sembilan fakultas yang ada di IPB. Sembilan fakultas yang terdapat di IPB adalah Fakultas Pertanian (Faperta), Fakultas Kedokteran Hewan (FKH), Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK), Fakultas Peternakan (Fapet), Fakultas Kehutanan (FKH), Fakultas Teknologi Pertanian (Fateta), Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA), Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), dan Fakultas Ekologi Manusia (FEMA). Data mahasiswa aktif IPB yang berada pada semester dua, empat, dan enam tahun akademik 2014/2015 diperoleh melalui Direktorat Administrasi Pendidikan Institut Pertanian Bogor. Contoh dipilih berdasarkan kesediaannya dalam mengisi kuisioner yang diberikan oleh peneliti. Jumlah keseluruhan mahasiswa yang diambil pada penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin (Umar 2005):

n = N ₌ 10 879 = 200,32 ≈ 205 orang

1+Ne² 1+10 879 (0.07)² Keterangan:

n = jumlah mahasiswa yang dijadikan sebagai contoh

N = jumlah populasi mahasiswa pada semester dua, empat, dan enam se-IPB e = batas kesalahan pengambilan contoh(%)

Untuk menentukan jumlah masing-masing mahasiswa dari setiap fakultas digunakan rumus sebagai berikut:

ni = Ni X n

N

Keterangan:

ni = jumlah mahasiswa tiap sub populasi Ni = total sub populasi

N = total populasi

n = jumlah mahasiswa yang diambil

9 Skema penarikan contoh pada penelitian ini disajikan pada Gambar 2.

Gambar 2. Skema penarikan contoh penelitian Jenis dan Cara Pengambilan Data

Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder. Alat bantu yang digunakan dalam pengumpulan data berupa kuisioner yang berisi variabel-variabel yang akan diteliti pada penelitian. Variabel karakteristik individu terdiri dari jenis kelamin, usia, dan uang saku per bulan. Variabel lainnya yang akan diteliti adalah variabel nilai, kelompok acuan, dan pembelian hedonis dari mahasiswa. Data primer diperoleh melalui pengisian kuisioner yang dilakukan oleh mahasiswa dan disertai wawancara mendalam dengan beberapa mahasiswa mewakili keseluruhan mahasiswa. Data sekunder diperoleh dari jurnal, penelitian sebelumnya, serta sumber bacaan lainnya. Data yang digunakan pada penelitian ini bersifat kuantitatif dan kualitatif yang disajikan pada Tabel 1.

FKH (598 mahasiswa)

Fahutan (1152 mahasiswa)

FEMA (1067 mahasiswa) FEM (1569 mahasiswa) FPIK (1273 mahasiswa) Fapet (615 mahasiswa) Fateta (1296 mahasiswa) FMIPA (2008 mahasiswa) IPB (10879 Mahasiswa)

L = 226 P = 372 L = 596 P = 677

L = 293 P = 322 L = 526 P = 626

L = 724 P = 572 L = 756 P = 1252

L = 504 P = 1065

L = 172 P = 895

n L = 4 P = 9

n L = 11 P = 13

n L = 5 P = 6

n L = 10 P = 12

n L = 13 P = 11

n L = 14 P = 24

n L = 3 P = 17

n L = 9 P = 20 Faperta

(1301 mahasiswa) L = 544

P = 757

n L = 10 P = 14

10

Tabel 1 Variabel penelitian, skala data, dan kategori

Variabel Skala Data Keterangan/Kategori

Karakteristik Individu

 Usia

 Jenis kelamin

 Uang saku per bulan

Rasio Dummy Rasio Tahun [0] Laki-laki [1] Perempuan Rupiah/bulan Nilai

 Seseorang yang ingin

dihormati

 Pemenuhan diri

 Kegembiraan

 Kesenangan dan kenikmatan

Ordinal [1] sangat tidak sesuai

[2] tidak sesuai [3] sesuai [4] sangat sesuai

Kelompok Acuan Dummy [0] bukan keluarga (teman,

tetangga, selebritis, tokoh penting, media masa) [1] keluarga

Pembelian Hedonis Ordinal [1] sangat tidak sesuai

[2] tidak sesuai [3] sesuai [4] sangat sesuai

Pengolahan dan Analisis Data

Data yang diperoleh diolah melalui proses mengedit, coding, memasukkan data, dan analisis data dengan menggunakan Microsoft Excel for Windows dan

Statistical Package for Social Science (SPSS) 16. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis inferensia. Analisis deskriptif mencakup frekuensi, rata-rata, nilai maksimum, nilai minimum, dan standar deviasi. Analisis inferensia yang digunakan adalah uji Independent Sample T-test untuk menganalisis perbedaan variabel penelitian berdasarkan jenis kelamin dan uji regresi linear berganda untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi pembelian hedonis. Variabel yang diteliti baik variabel bebas maupun terikat diberi skor penilaian sesuai skala yang digunakan dari setiap variabel dan kemudian total skor dari masing-masing variabel diindeks menjadi skala 0-100 dengan menggunakan rumus:

Keterangan:

Indeks : skala 0-100

Nilai aktual : total skor yang diperoleh oleh mahasiswa

Nilai maksimal : skor tertinggi yang seharusnya diperoleh oleh mahasiswa Nilai minimal : skor terendah yang seharusnya diperoleh oleh mahasiswa

Untuk menguji keabsahan dari instrumen penelitian maka perlu dilakukan analisis validitas terlebih dahulu, sedangkan untuk menguji konsistensi instrumen penelitian maka perlu dilakukan uji reliabilitas. Cara untuk mengukur nilai menggunakan instrumen Multi-item List of Value (MILOV) menggunakan empat

11 skala (sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju, sangat setuju) serta dengan menggunakan metode cut off yakni sangat rendah (skor≤25%), rendah (25<skor≤50), tinggi (50<skor≤75), dan sangat tinggi (skor>75) berdasarkan rata-rata indeks pada empat dimensi nilai yakni dimensi seseorang yang ingin dihormati dengan empat pertanyaan, dimensi pemenuhan diri dengan lima pertanyaan, dimensi kegembiraan serta dimensi kesenangan dan kenikmatan dengan masing-masing empat pertanyaan. Instrumen pengukuran nilai diadopsi berdasarkan Bearden dan Netemeyer (1999) mengacu pada teori Herche (1994) dengan cronbachs’s alpha sebesar 0.742 dengan 17 item valid.

Kelompok acuan diukur dengan mengajukan pertanyaan terkait peran dominan dalam memberikan pengaruh dari lingkungan terhadap mahasiswa, pengaruh yang dominan dilihat dari beberapa kelompok acuan yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga, selebritis, tokoh penting, dan kelompok acuan lainnya. Variabel kelompok acuan diukur menggunakan kuisioner yang diadopsi dari Permatahati (2013). Pengukuran pembelian hedonis dengan pertanyaan tertutup yang diadopsi dari Guler (2014) serta Guido (2006) yang mengacu pada teori Tauber (1972) dan dikembangkan sesuai dengan kebutuhan penelitian menggunakan empat skala (sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju, sangat setuju) serta dengan menggunakan metode cut off berdasarkan indeks yakni sangat rendah (skor≤25%), rendah (25<skor≤50), tinggi (50<skor≤75), dan sangat tinggi (skor>75). Nilai cronbachs’s alpha pembelian hedonis sebesar 0.890 dan 22 item valid.

Sebelum melakukan uji regresi, data penelitian harus memenuhi syarat-syarat untuk melakukan uji regresi. Uji regresi dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis dari mahasiswa. Syarat untuk melakukan uji regresi adalah dengan melakukan uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heterokdesitas, dan uji autokorelasi. Uji normalitas yang digunakan pada penelitian ini adalah uji P-Plot. Prinsip pengujiannya adalah dengan melihat penyebaran data (titik) di sekitar garis diagonal grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Data dikatakan menyebar normal jika menyebar di sekitar garis diagonal atau pada grafik histogram menunjukkan model lonceng. Jika data (titik) menyebar jauh dari garis diagonal atau tidak mengikuti antar garis diagonal maka pola distribusinya tidak normal, sehingga model regresi dikatakan tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali 2011).

Uji multikolinearitas merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antar variabel bebas yang diteliti. Variabel yang diharapkan dari uji tersebut agar dapat memenuhi syarat untuk melakukan uji regresi adalah variabel yang tidak terjadi multikolinearitas. Cara untuk mengetahui apakah terdapat multikolinearitas atau tidak pada model regresi adalah dengan melihat nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai tolerance di bawah 0.1 dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) di atas 10 maka terdapat multikolinearitas (Ghozali 2011).

Uji heterokdesitas dilakukan untuk mengetahui apakah terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengatan lain. Jika tidak terjadi heterokdesitas, maka uji regresi dapat dilakukan. Model regresi dikatakan memiliki heterokdesitas apabila nilai signifikansinya di bawah 0.05 dan pada

12

grafik scatterplot titik-titik tidak menyebar di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y (Ghozali 2011).

Uji autokorelasi dilakukan untuk mengetahui apakah pada model regresi ada korelasi antara kesalahan pengguna pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (Ghozali 2011). Cara untuk mengetahui ada atau tidaknya autokorelasi pada variabel yang diteliti adalah dengan melihat Durbin-Watson dari model regresi. Apabila model Durbin-Watson mendekati +2 maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi autokorelasi pada model regresi. Persamaan linear berganda pada uji regresi adalah sebagai berikut:

Keterangan: Y a b1-7 X1 X2 X3 X4 X5 D1 D2 : : : : : : : : : : :

Pembelian hedonis (indeks) Konstanta

unstandardized coefficient

uang saku (Rp/bulan)

nilai seseorang yang ingin dihormati (indeks) nilai pemenuhan diri (indeks)

nilai kegembiraan (indeks)

nilai kesenangan dan kenikmatan (indeks) jenis kelamin (0=laki-laki; 1=perempuan)

kelompok acuan (1=keluarga; 0=bukan keluarga) galat

Definisi Operasional

Contoh adalah mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang berstatus aktif pada Strata-1 pada semester dua, empat, dan enam tahun akademik 2014/2015 Karakteristik individu adalah identitas dari mahasiswa yang terdiri dari usia,

uang saku per bulan, dan jenis kelamin

Nilai adalah suatu hal yang menjadi kebiasaan bagi mahasiswa dan dijadikan landasan dalam berperilaku yang mancakup dimensi seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan Kelompok acuan adalah seseorang atau sekelompok orang yang memiliki peran

penting bagi mahasiswa baik secara langsung maupun tidak langsung dalam melakukan pembelian

Pembelian hedonis adalah suatu pembelian yang bertujuan untuk pemenuhan keinginan dengan mengutamakan aspek kesenangan daripada manfaat, dalam jangka waktu panjang akan memberikan dampak boros

Kebutuhan adalah sesuatu yang diperlukan mahasiswa dan harus dipenuhi untuk keberlangsungan hidup dan menjadikan sejahtera

Keinginan adalah manfaat tambahan yang jika tidak ada tidak akan mengganggu hidup mahasiswa, namun diharapkan untuk dapat dipenuhi agar memberikan rasa senang dan kepuasan

13

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Karakteristik Individu

Jenis Kelamin. Contoh dalam penelitian ini meliputi mahasiswa laki-laki dan perempuan. Berdasarkan jenis kelamin mahasiswa, lebih dari separuhnya (61.5%) berjenis kelamin perempuan, dan sebanyak 38.5 persen berjenis kelamin lak-laki. Sebaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2 Sebaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah (n) Persentase (%)

Laki-laki 79 38.5

Perempuan 126 61.5

Usia. Rentang usia mahasiswa berkisar dari usia 18 hingga 22 tahun. Persentase terbesar mahasiswa berada pada usia 20 tahun dengan persentase laki-laki sebesar 35.5 persen dan perempuan sebesar 45.1 persen. Rata-rata usia dari mahasiswa adalah 19.9 tahun. Tabel 3 menunjukkan tidak terdapat perbedaan signifikan (p=0.926) antara usia laki-laki dengan perempuan.

Tabel 3 Sebaran mahasiswa berdasarkan usia

Kategori Usia (tahun)

Laki-laki Perempuan Total

(n=79) (n=126) (n=205)

18 tahun 7.6 5.6 6.6

19 tahun 29.1 25.4 27.2

20 tahun 35.5 45.1 40.3

>20 tahun 27.8 15.9 21.9

Rata-rata ± Sd 19.9 ± 0.97 19.9 ± 0.87 19.9 ± 0.91

Min-Max 18 – 22 18 – 22 18 – 22

Uang Saku. Uang saku mahasiswa berkisar mulai dari Rp400 000 hingga Rp4 000 000. Persentase terbesar uang saku laki-laki berada pada rentang >Rp1 000 000 dengan rata-rata uang saku sebesar Rp1 145 569.6, sedangkan persentase terbesar perempuan berada pada rentang Rp800 000 hingga Rp1 000 000 sebesar 50.0 persen dengan rata-rata uang saku Rp1 054 365.1. Persentase uang saku terbesar mahasiswa berada pada rentang Rp800 000 hingga Rp1 000 000 (42.8%) dengan rata-rata uang saku sebesar Rp1 089 512.2. Tabel 4 menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan signifikan (p=0.220) antara uang saku laki-laki dan perempuan.

14

Tabel 4 Sebaran mahasiswa berdasarkan uang saku

Kategori Uang Saku (Rp per bulan)

Laki-Laki (n=79) Perempuan (n=126) Total (n=205)

< Rp800 000 24.1 22.2 23.2

Rp800 000 - Rp1 000 000 35.4 50.0 42.8

> Rp1 000 000 40.5 27.8 34.2

Rata-rata ± Sd 1145569.6 ±

564505.12

1054365.1 ± 427084.06

1089512.2 ± 485374.08

Min-Max 400 000 –

4 000 000

400 000 – 4 000 000

400 000 – 4 000 000

Uji beda (p-value) 0.220

Nilai

Tabel 5 rata-rata skor nilai mahasiswa laki-laki dan perempuan berdasarkan empat dimensi nilai. Berdasarkan rata-rata dan hasil uji beda empat dimensi nilai, baik rata-rata nilai laki-laki maupun perempuan berada pada kategori tinggi (50<skor≤75). Berdasarkan empat dimensi nilai tersebut, hanya dimensi kegembiraan yang berbeda signifikan (p<0.05) antara laki-laki dan perempuan. Berdasarkan nilai total, baik laki-laki maupun perempuan berada pada kategori tinggi (50<skor≤75).

Tabel 5 Rata-rata skor nilai mahasiswa

Ket:* Signifikan pada p<0.05 Kelompok Acuan

Kelompok acuan merupakan seseorang atau sekelompok orang yang ada di sekitar lingkungan mahasiswa dan berinteraksi baik secara langsung maupun tidak langsung serta keberadaannya dirasakan memberikan pengaruh dalam melakukan pembelian barang atau jasa. Seluruh mahasiswa menyatakan menerima pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung dari kelompok acuannya. Mahasiswa juga diminta untuk menyebutkan kelompok acuan yang memberikan peran paling penting sehingga memberikan pengaruh paling dominan dalam melakukan pembelian. Tabel 6 menampilkan kelompok acuan utama yang memiliki peran paling penting dalam pembelian barang dan jasa. Dari beberapa kelompok acuan, keluarga merupakan kelompok acuan utama yang mendominasi dalam melakukan pembelian dengan persentase sebesar 63.7 persen, dan 36.3 persen dipengaruhi oleh kelompok acuan selain keluarga.

Dimensi Nilai Laki-Laki

(n=79)

Perempuan (n=126)

Uji Beda L-P (P)

Kegembiraan 65.0 60.3 0.019*

Kesenangan dan Kenikmatan 68.6 66.5 0.375

Seseorang yang Ingin Dihormati 54.4 55.8 0.521

Pemenuhan Diri 61.4 72.0 0.740

15 Tabel 6 Sebaran mahasiswa berdasarkan kelompok acuan dominan dalam

melakukan pembelian

Kelompok Acuan Dominan Laki-Laki (n=79)

Perempuan (n=126)

Total (n=205)

Keluarga 54.4 73.0 63.7

Teman/kerabat 36.7 23.0 29.9

Selebritis 5.1 4.0 4.5

Lainnya* 3.8 0.0 1.9

Ket:* tetangga, tokoh penting, media masa

Lebih dari sebagian (63.7%) mahasiswa menjadikan keluarga sebagai kelompok acuan yang memiliki peran paling penting dalam melakukan pembelian, sehingga untuk uji lebih lanjut yakni uji regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis (Tabel 8) dijadikan skala dummy yakni 0:bukan keluarga, dan 1:keluarga.

Pembelian Hedonis

Berdasarkan kategori pembelian hedonis dari mahasiswa, persentase terbesar mahasiswa berada pada kategori pembelian hedonis rendah dengan persentase laki-laki sebesar 62.2 persen dan perempuan 59.5 persen, namun masih terdapat 2.5 persen laki-laki dan 3.2 persen perempuan yang berada pada kategori pembelian hedonis sangat tinggi. Rata-rata pembelian hedonis pada laki-laki sebesar 42.1 persen dan perempuan sebesar 47.4 persen. Terdapat perbedaan signifikan (p=0.009) antara pembelian hedonis laki-laki dengan perempuan (Tabel 7).

Tabel 7 Sebaran mahasiswa berdasarkan pembelian hedonis

Kategori Pembelian Hedonis Laki-Laki (n=79)

Perempuan (n=126)

Total (n=205)

Sangat Rendah (skor ≤25) 13.8 4.8 9.3

Rendah (25<skor≤50) 62.2 59.5 60.8

Tinggi (50<skor≤75) 21.5 32.5 27.0

Sangat Tinggi (skor >75) 2.5 3.2 2.9

Rata-rata ± Sd 42.1 ± 15.29 47.4 ± 13.25 38.0 ± 12.3

Min-max 6.1 – 81.8 16.7 – 83.3 2.3 – 70.5

Uji Beda (p-value) 0.009**

Ket:** Signifikan pada p<0.01

Berdasarkan 22 item dari pembelian hedonis, dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian berdasarkan keterlibatan atas pemenuhannya, yakni emosi, fisik, dan sosial. Sebagian besar dari item pembelian hedonis melibatkan aspek emosi, dimana pembelian hedonis disebabkan faktor internal yakni dalam diri seseorang yang bertujuan untuk mencari kesenangan dan kegembiraan dari pembelian yang dilakukan. Jika pembelian hedonis dari mahasiswa melibatkan aspek emosi tinggi, hal ini berarti pembelian hedonis yang dilakukan untuk memberikan kesenangan secara individu juga tinggi. Terdapat pula beberapa item yang melibatkan aspek sosial, hal ini dicerminkan dengan pembelian hedonis yang

16

dilakukan akibat rangsangan dari orang-orang sekitar. Jika pembelian hedonis yang melibatkan aspek sosial tinggi, maka mahasiswa cenderung melakukan pembelian hedonis yang disebabkan rangsangan atau pengaruh dari orang-orang sekitarnya. Selain itu, terdapat pula pembelian hedonis yang melibatkan aspek fisik serta keterlibatan antara fisik dan emosi. Jika pembelian hedonis yang melibatkan aspek fisik tinggi, hal ini berarti aktivitas yang dilakukan mahasiswa untuk melakukan pembelian hedonis juga tinggi seperti berjalan, dengan sengaja mencari produk dengan berkeliling, dan keterlibatan fisik lainnya. Jika perpaduan antara aspek fisik dan emosi tinggi, dicirikan dengan keterlibatan aktivitas fisik dan memberikan kesenangan bagi individu sehingga aktivitas fisik tersebut dianggap menyenangkan.

Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Pembelian Hedonis

Setelah dilakukan uji normalitas, data dalam penelitian ini menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti model regresi sehingga dapat disimpulkan bahwa data yang diolah berdistribusi normal dan uji normalitas terpenuhi. Hasil uji multikolinearitas yang dilakukan pada penelitian ini menunjukkan bahwa nilai

tolerance berada di atas 0.1 dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) berada di bawah 10 sehingga dapat dikatakan bahwa tidak terjadi multikolinearitas pada data penelitian dan uji multikolinearitas terpenuhi (Lampiran 3). Variabel pada penelitian ini telah bebas heterokdesitas, hal ini ditunjukkan dengan titik-titik pada

scatterplot yang menyebar di atas dan di bawah sumbu Y (Lampiran 3). Nilai Durbin-Watson pada penelitian ini mendekati +2 sehingga dapat dikatakan bebas dari autokorelasi (Tabel 8).

Tabel 8 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis

Variabel Bebas B Tidak

Terstandarisasi

β

Terstandarisasi Sig (p)

Konstanta -12.744

Karakteristik individu

Jenis Kelamin (D1) (0:laki-laki;

1:perempuan)

6.420 0.219 0.000**

Uang Saku (X1) (Rp/bulan) 7.218 0.245 0.000**

Nilai

Seseorang yang Ingin Dihormati (X2)

Pemenuhan Diri (X3)

Kegembiraan (X4)

Kesenangan dan Kenikmatan (X5)

0.288 0.169 0.160 0.141 0.289 0.139 0.150 0.157 0.000** 0.040* 0.020* 0.014*

Kelompok Acuan (D2) (0:bukan

keluarga; 1:keluarga)

0.762 0.025 0.664

F hit 17.327

Adjusted R² 0.359

Sig 0.000**

Durbin-Watson 1.789

17 Hipotesis yang ingin dijawab pada penelitian ini adalah terdapat pengaruh signifikan nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis. Uji regresi dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis dari mahasiswa yang disajikan pada Tabel 8. Hasil penelitian membuktikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari karakteristik individu yaitu jenis kelamin (β=0.219; p<0.01) dan uang saku (β=0.245; p<0.01) terhadap pembelian hedonis. Variabel bebas lainnya yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis adalah nilai. Nilai terdiri empat dimensi, yakni dimensi seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan. Dimensi seseorang yang ingin dihormati (β=0.289; p<0.01), pemenuhan diri (β=0.139; p<0.05), kegembiraan (β=0.150; p<0.05), dan kesenangan dan kenikmatan (β=0.157; p<0.05) berpengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis. Nilai adjusted R2 model regresi yang dihasilkan adalah sebesar 0.359 yang artinya adalah 35.9 persen dari variabel bebas yang diteliti berpengaruh terhadap pembelian hedonis, dan 64.1 persen lainnya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti. Patel dan Sharma (2009) serta Avello, Gavilan, Blasco, dan Abril (2010) mengemukakan faktor lain yang memengaruhi pembelian hedonis adalah motivasi. Menurut Alba dan Williams (2012) faktor lain yang memengaruhi pembelian hedonis adalah persepsi seseorang, sedangkan menurut Pattipeilohy, Rofiaty, dan Idrus (2013) faktor yang memengaruhi pembelian hedonis adalah situasional yang terdiri dari ketersediaan uang dan waktu. Persamaan regresi pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

Artinya, jika mahasiswa berjenis kelamin perempuan maka akan menaikkan pembelian hedonis sebesar 6.420 poin, jika uang saku mahasiswa naik 1 rupiah per bulan, maka akan menaikkan pembelian hedonis sebesar 7.218 poin, kenaikan satu skor dari dimensi nilai seseorang yang ingin dihormati akan menaikkan pembelian hedonis sebesar 0.288 poin, kenaikan satu skor dari dimensi nilai pemenuhan diri akan menaikkan pembelian hedonis sebesar 0.169 poin, kenaikan satu skor dari dimensi nilai kegembiraan akan menaikkan pembelian hedonis sebesar 0.160 poin, serta kenaikan satu skor dari dimensi nilai kesenangan dan kenikmatan, maka akan menaikkan pembelian hedonis sebesar 0.141 poin.

Pembahasan

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi perbedaan nilai dan pembelian hedonis dari mahasiswa serta menganalisis pengaruh nilai dan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis pada konsumen muda. Berdasarkan karakteristik individu, tidak terdapat perbedaan signifikan dari usia dan uang saku mahasiswa. Usia dari mahasiswa berada pada rentang 18 hingga 21 tahun, rentang usia konsumen muda menurut Hayta (2013) adalah konsumen yang berada pada rentang usia 18 hingga 24 tahun. Nilai terdiri dari sembilan dimensi yakni dimensi keamanan, seseorang yang ingin dihormati, penghargaan diri, pemenuhan diri, rasa memiliki, kegembiraan, kesenangan dan kenikmatan, hubungan yang hangat dengan orang lain, dan pencapaian prestasi yang diukur dengan menggunakan sembilan dimensi MILOV (Nonis & Swift 2001). Dari sembilan dimensi nilai, Y = -12.744+ 6.420 D1 + 7.218 X1 + 0.288 X2 + 0.169 X3 + 0.160 X4 + 0.141

18

penelitian ini memiliki fokus terhadap empat dimensi nilai, yakni dimensi seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan. Berdasarkan empat dimensi nilai tersebut, hanya dimensi nilai kegembiraan yang berbeda signifikan (p<0.05) antara laki-laki dengan perempuan. Nilai kegembiraan merupakan nilai yang dicerminkan dengan sikap mencari kesenangan dan mengekspresikannya dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini dicerminkan pada item nilai “menganggap dirinya sebagai seseorang yang mencari sensasi” berbeda signifikan antara laki-laki dengan perempuan (Lampiran 1). Lampiran 1 menunjukkan pada pada item tersebut rata-rata laki-laki menjawab setuju lebih besar daripada perempuan. Berdasarkan wawancara mendalam dengan salah satu mahasiswa laki-laki mengatakan bahwa ia tidak dengan sengaja melakukan berbagai hal yang menjadikan dirinya sebagai seseorang yang mencari sensasi, tetapi mencoba membuat orang lain mengenalinya dengan salah satu ciri yang ada pada dirinya. Dari perbedaan tersebut dapat disimpulkan bahwa H1 dari hipotesis pertama penelitian (terdapat perbedaan signifikan nilai antara laki-laki dan perempuan) didukung sebagian.

Berdasarkan pembelian hedonis dari mahasiswa, terdapat perbedaan signifikan (p<0.01) antara pembelian hedonis laki-laki dengan perempuan, sehingga dapat disimpulkan H1 dari hipotesis kedua yakni terdapat perbedaan signifikan pembelian hedonis antara laki-laki dan perempuan diterima. Perbedaan yang signifikan dicerminkan pada item-item pembelian hedonis (Lampiran 2). Salah satu item yang berbeda signfikan “berbelanja dapat menghilangkan stres”. Perempuan lebih cenderung menjawab setuju, berbeda dengan laki-laki yang menganggap berbelanja merupakan suatu hal yang rumit, sehingga laki-laki lebih memiliki perencanaan dalam melakukan pembelian. Selain itu, terdapat perbedaan signifikan pada item “menikmati aktivitas berjalan, melihat, bukan melakukan pembelian”. Berdasarkan hasil wawancara mendalam dengan beberapa mahasiswa perempuan mengatakan bahwa terkadang mereka melakukan aktivitas berjalan, melihat, mengunjungi dari toko ke toko, namun hal tersebut mendorong mereka untuk melakukan pembelian karena rasa tertarik saat itu, sedangkan laki-laki cenderung menikmati kegiatan tersebut meskipun tanpa melakukan pembelian. Pada item “pusat perbelanjaan yang baru merupakan tempat menarik untuk dikunjungi” terdapat perbedaan signifikan antara laki-laki dengan perempuan, walaupun sebagian besar diantaranya cenderung menjawab setuju.

Analisis regresi yang dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis. Studi Luo dan James (2013) membuktikan bahwa faktor internal dan eksternal berpengaruh signifikan terhadap pembelian. Pada penelitian ini, variabel internal terdiri dari karakteristik individu dan nilai, sedangkan faktor eksternal adalah kelompok acuan. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa jenis kelamin dari mahasiswa berpengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis, dimana mahasiswa perempuan lebih cenderung melakukan pembelian hedonis daripada mahasiswa laki-laki. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Avello, Gavilan, Blasco, dan Abril (2010) yang mengemukakan bahwa pembelian hedonis lebih sering dilakukan oleh perempuan, bahkan setiap perempuan memiliki tujuan yang berbeda dalam melakukan pembelian hedonis. Hal ini dicerminkan oleh hasil wawancara mendalam dengan dua mahasiswa berbeda:

19 “Biasanya saya belanja atau beli sesuatu tergantung mood, atau kadang-kadang karena teman-teman pada belanja atau nongkrong, yaudah jadi ikutan

beli”

“Saya beli sesuatu biasanya kalau ada hal-hal yang baru, namanya juga cewe,

jadi suka mencoba hal-hal baru”

Selain jenis kelamin, uang saku dari mahasiswa juga berpengaruh positif signifikan terhadap pembelian hedonis. Hal ini sesuai dengan penelitian Pattipeilohy, Rofiaty, dan Idrus (2013) yang membuktikan bahwa ketersediaan uang dan waktu berperan sebagai mediator yang akan memengaruhi konsumsi hedonis seseorang. Cara seseorang menghabiskan uangnya berbeda-beda, salah satunya dengan mengunjungi mal yang bertujuan untuk melakukan pembelian barang atau jasa atau hanya refreshing semata. Berdasarkan hasil wawancara dengan salah satu mahasiswa menyatakan bahwa ketersediaan uang memengaruhi dalam melakukan pembelian:

“Saya suka koleksi kalung sama sepatu. Tapi kalau sepatu gak setiap saat

bisa beli karena mahal, kalau kalung lumayan sering lewat online shop gitu.

Biasanya saya hemat dulu di awal bulan, nanti kan ada sisanya di akhir

bulan. Baru saya beli sepatu...”

Berdasarkan rata-rata nilai dari empat dimensi nilai, mahasiswa laki-laki dan perempuan berada pada kategori tinggi (50<skor≤75) dan penelitian ini membuktikan bahwa empat dimensi dari nilai tersebut memengaruhi pembelian hedonis secara signifikan, sehingga dapat disimpulkan H1 dari hipotesis ketiga (terdapat pengaruh signifikan nilai terhadap pembelian hedonis) diterima. Hal ini sesuai dengan penelitian Guler (2014) yang membuktikan bahwa beberapa nilai individu berpengaruh terhadap konsumsi hedonis seseorang yang dalam hal ini diasumsikan berupa pembelian. Nilai seseorang yang ingin dihormati merupakan usaha yang dilakukan seseorang untuk dapat mempertahankan status yang tinggi diantara orang-orang sekitarnya dan mempedulikan tanggapan lingkungan sekitar akan dirinya. Semakin individu ingin dihormati oleh orang-orang di sekelilingnya, maka akan semakin tinggi dimensi nilai seseorang yang dihormati dari individu tersebut. Berdasarkan hasil wawancara mendalam dengan salah satu mahasiswa mengemukakan bahwa:

”...kalau jalan kan biasanya bareng teman-teman atau sama pacar. Kalau lagi sama pacar suka gengsi kalau ngajak jalan di tempat yang biasa-biasa aja.

Nanti dibilang pelit apa gimana...”

Nilai kesenangan dan kenikmatan dimana hal utama yang menjadi tujuan seseorang adalah mengutamakan kesenangan diri dalam melakukan sesuatu, seperti yang dikatakan oleh dua mahasiswa berbeda:

“...kadang saya membeli sesuatu memang karena koleksi, walapun

sebenarnya gak butuh, tapi sayang kalau tidak dibeli”

“...kalau beli-beli gitu saya memang jarang, tapi saya sering beli chip buat

20

Nilai pemenuhan diri merupakan nilai yang dianut seseorang yang dalam kehidupan sehari-hari dicerminkan dengan sikap selalu berupaya agar semua keinginannya terpenuhi. Berdasarkan item pada dimensi nilai pemenuhan diri, semakin seseorang tersebut memiliki skor tinggi pada item pemenuhan diri, maka akan cenderung menjawab setuju yang berarti mereka akan berupaya untuk memenuhi hasrat dari dirinya, baik kebutuhan maupun keinginan. Hasil wawancara mendalam dengan salah satu mahasiswa menyatakan:

“...keinginan itu kalau bisa harus dipenuhi, soalnya itu yang memberikan semangat bagi kita untuk melakukan hal-hal lain. Jadi bisa semacam hadiah

untuk diri sendiri...”

Kelompok acuan memberikan peran penting terhadap individu dalam melakukan berbagai hal, salah satunya dalam melakukan pembelian. Kelompok acuan yang memiliki peran paling penting utama bagi mahasiswa adalah keluarga. Peran yang diberikan keluarga berupa peran dari segi finasial, norma dan aturan maupun contoh-contoh. Kelompok acuan lainnya yang memiliki peran penting adalah teman atau kerabat. Menurut Alpiani (2014), meskipun remaja memiliki hubungan yang baik dengan keluarganya, pengaruh teman sebaya juga sangat kuat karena sebagian besar waktu yang dihabiskan bersama dengan teman-temannya. Berdasarkan hasil wawancara mendalam, sebagian besar mahasiswa berada pada lingkungan yang terpisah dari orang tua, teman atau kerabat merupakan seseorang yang memiliki pandangan yang hampir serupa dengan dirinya, sehingga rata-rata mahasiswa lebih mempertimbangkan saran dan pendapat dari teman atau kerabat dibandingkan orang tua atau keluarga:

“ Peran orang tua karena yang memberikan uang saku, tapi saya lebih

melihat teman-teman saya. Tapi kalau hal tersebut bertentangan dengan

keluarga, biasanya saya batal membeli”

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam aktivitas sehari-hari termasuk pembelian, kelompok acuan memiliki peran penting bagi individu baik secara langsung maupun tidak langsung, namun kelompok acuan tersebut tidak memberikan pengaruh yang signifikan dalam melakukan pembelian hedonis. Penelitian ini membuktikan bahwa H1 dari hipotesis keempat yakni terdapat pengaruh signifikan kelompok acuan terhadap pembelian hedonis tidak diterima. Hal ini bertentangan dengan penelitian Permatahati (2013) yang menunjukkan bahwa kelompok acuan berpengaruh terhadap pembelian seseorang, namun hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Istikhomah (2013) yang menunjukkan bahwa kelompok acuan memberikan peranan penting bagi individu, namun kelompok acuan tidak selalu menjadi acuan untuk melakukan suatu pembelian tertentu. Berdasarkan hasil wawancara mendalam, beberapa mahasiswa menyetujui bahwa kelompok acuan memiliki peranan bagi mereka. Peran yang diberikan berupa informasi, menjadi pembanding atau contoh terhadap diri mereka, memberikan aturan dan norma-norma dalam kehidupan sehari-hari, namun untuk melakukan pembelian mereka lebih mengikuti dorongan dari dalam diri sendiri. Dorongan tersebut yang memberikan keputusan apakah mereka membeli suatu produk barang maupun jasa atau tidak. Sumarwan (2011) juga

21 mengemukakan bahwa kelompok acuan seringkali digunakan individu sebagai dasar dalam membandingkan atau referensi dalam memberikan respon terhadap suatu hal tertentu, namun dasar tersebut masih berupa kesadaran kognitif yang belum tentu diwujudkan dalam bentuk tindakan.

Limitasi penelitian ini adalah tidak mengukur persepsi dan motivasi mahasiswa akan pembelian yang dilakukan. Persepsi seseorang terhadap suatu barang atau jasa dipengaruhi berbagai hal, sehingga menyebabkan perbedaan persepsi (Alba & Williams 2012). Suatu pembelian yang dianggap hedonis oleh suatu individu belum tentu merupakan hedonis bagi individu lainnya. Selain itu, suatu pembelian termasuk pembelian hedonis dilakukan berdasarkan motivasi yang berbeda dari masing-masing individu, hal yang serupa dikemukakan dalam studi Patel dan Sharma (2009) serta Avello, Gavilan, Blasco, dan Abril (2010), sehingga penting untuk melihat motivasi yang melatarbelakangi seseorang dalam melakukan pembelian hedonis.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Dimensi nilai mencakup seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan tergolong tinggi. Kelompok acuan dari mahasiswa yang memberikan peran paling penting dalam melakukan pembelian adalah keluarga. Secara umum, mahasiswa pada penelitian tergolong rendah dalam melakukan pembelian hedonis. Hasil uji beda berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa hanya dimensi nilai kegembiraan dan pembelian hedonis yang berbeda signifikan antara laki-laki dengan perempuan.

Terdapat pengaruh positif signifikan karakteristik individu (jenis kelamin dan uang saku) dan empat dimensi nilai terhadap pembelian hedonis. Artinya, perempuan cenderung lebih sering melakukan pembelian hedonis daripada laki-laki. Semakin banyak uang saku dari mahasiswa, semakin tinggi kecenderungan untuk melakukan pembelian hedonis. Semakin tinggi nilai yang mencakup seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan tergolong tinggi, akan mendorong mahasiswa untuk melakukan pembelian hedonis.

Saran

Hasil penelitian membuktikan bahwa nilai berpengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis. Selain itu, berdasarkan jawaban dari mahasiswa, keluarga merupakan kelompok acuan utama yang paling dominan dalam memberikan pengaruh. Variabel nilai yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis berada pada kategori tinggi. Pentingnya peran keluarga dalam kehidupan sehari-hari diharapkan untuk dapat menurunkan nilai-nilai yang dapat memengaruhi mahasiswa dalam melakukan pembelian hedonis agar pembelian hedonis tersebut dapa diminimalisir, sebab dampak jangka panjang yang akan ditimbulkan dari pembelian hedonis adalah konsumtif dan boros. Mahasiswa juga harus mengenali

22

serta mendahulukan kebutuhan daripada keinginan, hal ini penting demi terwujudnya salah satu ciri konsumen cerdas.

Penelitian berikutnya diharapkan mengukur persepsi dan motivasi dari mahasiswa terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian hedonis. Selain itu diharapkan agar dapat memberikan lebih spesifik bentuk-bentuk pembelian hedonis.

DAFTAR PUSTAKA

Alba JW, Williams EF. 2012. Pleasure principles: a review of research on hedonic consumption. Journal of consumer psychology. DOI: org / 10. 1016/ j. jcps. 2012. 07. 003.

Alpiani A. 2014. Pengaruh pengasuhan orang tua dan teman sebaya terhadap perilaku konsumsi napza pada remaja. [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.

Avello M, Gavilan D, Blasco F, Abril C. 2010. Hedonic buying motivation and time-style. The international journal of management and bussiness

1(1):128-155.

Bakirtas H, Divanoglu SU. 2013. The effect of hedonic shopping motivation on consumer satisfaction and consumer loyalty. International journal of Asian social science 3(7):1522-1534.

Bearden WO, Netemeyer RG. 1999. Handbook of Marketing Scales: Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. 2th ed. SAGE Publications: International Educational and Professional Publisher. London, New Delhi.

Carstensen LL, Gross JJ, Skorpen CG, Tsai J, Hsu AYC. 1997. Emotion and aging: experience, expression, and control. Journal of psychology and aging

12(4):590-599.

Choi EJ, Kim SH. 2013. The study of the impact of perceived quality and value of social enterprises on customer satisfaction and re-purchase intention.

International journal of smart home 7(1):239-252.

Dewantara MM, Simanjuntak M. 2014. The effect of knowladge, religiosity, and attitude on halal label reading behavior of undergraduate students. Asean marketing journal 6(2):65-67.

Escalas JE, Bettman JR. 2003. You are what they eat: the influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of consumer psychology 13(3): 339-348.

Ghozali I. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Guido G. 2006. Shopping motives, big five factors, and the hedonic/utilitarian shopping value: an integration and factorial study. Innovative marketing journal 2:57-67.

Guler YB. 2014. Values and hedonic consumption behavior: a field research in Kirikkale. Asian journal of empirical research. 4(3):159-171.

Hamzah A, Hamzah SR, Krauss SE, Suandi T, Tamam E. 2013. The moderating effect of parent and peer influences on hedonistic behavior among

23 undergraduate students in Malaysia. Journal of Asian Social Sience

9(13):137-146.

Hanzaee KH, Irani N. 2011. The effects of Iranian consumers’ buying tendencies on utilitarian and hedonic shopping value. African journal of business management 5(17):7449-7460.

Hayta AB. 2013. A studi on the of effects of social media on young consumers’ buying behavior. Europan journal of research on education: 65-74.

Hirschman EC, Holbrook MB. 1982. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions Author. Journal of Marketing 46(3).

Istikhomah E. 2013. Pengaruh kelompok acuan dan pengetahuan terhadap minat beli produk pangan IPB pada mahasiswa program sarjana. [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.

Kirgiz A. 2014. Hedonism, a consumer disease of the modern age: gender and hedonic shopping in turkey. Global media journal 4(8):200-212.

Koca E, Vural T, Koc F. 2013. An evaluation of consumer tendencies towards hedonistic shopping for clothes. European journal of research on education, special issue:human resourch management:54-64.

Lindenberg S, Steg L. 2007. Normative, gain and hedonic goal frames guiding environmental behavior. journal of social issues 63(1):117-137.

Luo Q, James PTJ. 2013. Influences on the buying behavior of purchasing commercial housing in Nanning city of Guangxi Province, China. Journal of management and marketing research Vol:12.

Lyubomirsky S, Ross L. 1997. Hedonic consequences of social comparison: a contrast off happy and unhappy people. Journal of personality and social psychology 73(6):1141-1157.

Mahdi M. 2014. Peranan nilai adat dalam modernisasi di Kampung Ciptagelar Cisolok Sukabumi. [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.

Nonis S, Swift CO. 2001. Personal value profiles and ethical business decisions.

Journal of education for busines:251-256.

Nurjanah S. 2010. Perilaku Ekonomi. [internet]. [Diunduh 2015 Februari 19]. Tersedia pada http://sitinurjanah.net/attachments/Perilakuekonomi.pdf. Patel V, Sharma M. 2009. Consumer’s motivation to shop in shopping malls: a

study of Indian shoppers. Journal: advances in consumer research 8:285-290.

Pattipeilohy VR, Rofiaty, Idrus MS. 2013. The influence of the availability of money and time, fashion involvement, hedonic consumption tendency and positive emotions towards impulsive buying behavior in Ambon City.

Journal of businiss and behavioral sciences 3(8):36-49.

Permatahati DI. 2013. Pengaruh gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap terhadap pembelian produk makanan kemasan (kasus: ibu rumah tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan Bogor). [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.

Pinasthika AWK. 2010. Hubungan minat, motif dan pola menonton sinetron di televisi dengan perilaku hedonis remaja. [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor.

Rachmawati MA. 2007. Hubungan antara konsep diri dengan kecenderungan gaya hidup hedonis pada remaja. [skripsi]. Yogyakarta(ID): Universitas Islam Indonesia.

24

Sarkar A. 2011. Impact of utilitarian and hedonic shopping values and individual’s perceived benefits and risks in online shopping. Journal of International management review 7(1):58-65.

Schiffman LG, Kanuk LL. 2004. Perilaku Konsumen. Ed-7. Kasip Z, penerjemah. Indonesia (ID): Indeks Kelompok Gramedia.

Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor(ID): Ghalia Indonesia.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung(ID): PT Remaja Rosdakarya.

Umar H. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta(ID): Raja Grafindo Persada.

Veenhoven R. 2003. Hedonism and happiness. Journal of happiness studies

4:437-457.

Wagner. 2009. Gaya hidup “shopping mall” sebagai bentuk perilaku konsumtif pada remaja di perkotaan (Kasus:konsumen remaja di tiga one stop shopping mall di Jakarta. [skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor. Yurliani R. 2007. Kecenderungan hedonisme pada masyarakat melayu Medan

dengan masyarakat melayu Tanjung Pura. [skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumatera Utara.

Zeithaml VA. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing 52:2-22.

25

Lampiran 1 Sebaran mahasiswa berdasarkan item nilai

No Pertanyaan/Pernyataan

Laki-laki Perempuan Uji Beda

(p-value) TS S Rata-rata TS S Rata-rata

1 Saya berusaha untuk mempertahankan status yang tinggi

diantara teman-teman saya

58.3 41.7 2.43 64.3 35.7 2.33 0.293

2 Saya mudah tersakiti/tersinggung terhadap apa yang

orang-orang katakan tentang saya

62.1 37.9 2.38 59.5 40.5 2.44 0.529

3 Saya mempedulikan pendapat-pendapat orang lain akan

diri saya

14.1 75.9 2.89 19.0 81.0 3.00 0.261

4 Saya mempedulikan apa yang orang-orang pikirkan

tentang saya

24.0 76.0 2.84 23.8 76.2 2.91 0.422

5 Saya memperlakukan diri saya dengan baik 16.4 83.6 3.06 4.0 96.0 3.21 0.071

6 Saya merasa pantas mendapatkan segala hal yang

menurut saya terbaik

17.7 82.3 3.00 5.6 94.4 3.15 0.051

7 Saya sering membeli semua hal yang saya anggap paling

baik ketika saya pergi berbelanja

44.3 55.7 2.75 39.7 60.3 2.76 0.891

8 Dalam hidup, saya berusaha untuk terus mendapatkan

hal-hal yang lebih baik lagi

0 100 3.47 3.1 96.9 3.40 0.351

9 Memenuhi keinginan saya merupakan sebuah pekerjaan

yang saya lakukan setiap saat

51.9 48.1 2.54 61.2 38.8 2.40 0.156

10 Saya menikmati melakukan hal-hal yang luar biasa bagi

saya

2.5 97.5 3.49 4.0 96.0 3.40 0.272

11 Saya berusaha untuk mengisi hidup saya dengan

kegiatan-kegiatan yang menarik

5.1 94.9 3.43 4.8 95.2 3.33 0.368

12 Saya merasa senang ketika berada pada suatu pesta dan

dapat mengekspresikan diri

43.0 57.0 2.68 39.7 60.3 2.67 0.889

13 Saya menganggap diri saya sebagai seseorang yang

mencari sensasi

69.7 30.3 2.19 92.9 7.1 1.83 0.001**

14 Bersenang-senang merupakan hal yang penting bagi saya 29.1 70.9 2.92 33.3 66.7 2.77 0.142

27

Lanjutan Lampiran 1 Sebaran mahasiswa berdasarkan item nilai

15 Rekreasi merupakan suatu bagian penting dalam hidup

saya yang perlu dilakukan

8.8 91.2 3.25 7.1 92.9 3.21 0.667

16 Bekerja keras merupakan salah satu hal untuk

bersenang-senang bagi saya

21.5 78.5 2.91 22.2 77.8 2.90 0.962

17 Rekreasi merupakan suatu kebutuhan bagi saya 16.5 83.5 3.14 13.5 86.5 3.10 0.732

Ket: TS; tidak setuju; S; setuju; **Signifikan pada p<0.01

Lampiran 2 Sebaran mahasiswa berdasarkan item pembelian hedonis

No Pertanyaan/Pernyataan

Laki-laki Perempuan Uji Beda

(p-value) TS S Rata-rata TS S Rata-rata

1 Berbelanja membuat saya ketagihan 60.7 39.3 2.25 57.1 42.9 2.47 0.077

2 Berbelanja bagi saya dapat menghilangkan stres 48.1 51.9 2.46 40.5 59.5 2.75 0.015*

3 Dengan berbelanja, saya dapat mengekspresikan

hal-hal yang saya inginkan

74.7 25.3 2.04 73.0 27.0 2.19 0.158

4 Mencoba suatu produk baru memberikan kegembiraan 40.5 59.5 2.58 44.5 55.5 2.57 0.925

tersendiri buat saya

5 Saya berbelanja lebih sering ketika saya memiliki

masalah

83.5 16.5 1.95 74.6 25.4 2.22 0.350

6 Saya pergi berbelanja ketika saya ingin merasa lebih

baik lagi

65.9 34.1 2.20 61.1 38.9 2.40 0.088

7 Saya menikmati kegiatan melihat, berjalan, berkeliling,

dan lain-lain, bukan menikmati pembelian akan suatu produk barang/jasa

58.3 41.8 2.42 66.6 33.4 2.13 0.015*

8 Saya pergi berbelanja untuk melihat dan membeli

produk-produk baru yang ditawarkan

51.9 48.1 2.42 54.8 45.2 2.51 0.404

9 Saya berbelanja untuk mengikuti fashion terbaru 73.4 26.6 2.10 74.6 25.4 2.16 0.565

10 Saya selalu berbelanja pada akhir pekan 58.3 41.7 2.39 49.2 50.8 2.55 0.168

11 Berbelanja memberikan perasaan lega kepada saya 59.5 40.5 2.24 57.1 42.9 2.45 0.070

33

No Inisial Mahasiswa Jawaban

keluarga saya melihat saya menggunakan baju itu pasti sudah dimarahi orang tua. Buat masuk kuliah aja pertimbangan saya banyak sekali, sampai akhirnya orang tua saya memutuskan untuk masuk IPB saja. Di keluarga saya jika ada apa-apa harus dibicarakan dulu, dan harus ada persetujuaan ayah sama ibu dulu.

10 AR Saya bukan tipe orang yang ikut-ikutan, kalau menurut saya tidak penting saya tidak lakukan. Urusan belanja juga gitu, kalau memang tidak harus beli kenapa harus beli. Soalnya di sini kan tujuannya kuliah, kalau mau hura-hura nanti dulu saja kalau sudah kerja.

11 NAN Kalau ke mal memang suka datangin dari satu toko ke toko lain, tapi cuma lihat-lihat saja, belum tentu beli. Kalau ada yang saya suka, biasanya saya bikin perbandingan dulu dengan harga-harga di tempat lain atau online shop gitu. Soalnya biasanya di online shop lebih murah.

12 WY Saya memang koleksi kalung sama sepatu gitu. Memang dari SMA udah mulai koleksi, ikut-ikutan kakak awalnya. Tapi untuk sepatu sendiri belinya tidak setiap saat, sebab harganya lumayan mahal. Walaupun sudah disimpan sebagian uang sakunya untuk beli sepatu, tetap saja untuk sepatu yang bagus butuh uang yang tidak sedikit. Cara saya kalau pengen beli sepatu, biasanya hemat dulu di awal bulan, nanti kan ada sisanya di akhir bulan, baru digunakan untuk beli koleksi sepatu yang baru. Kalau kalung, saya sering beli lewat online shop, kebetulan ada beberapa akun yang sudah jadi langganan saya.

13 DN Kalau menurut saya keingininan itu kalau bisa harus dipenuhi, soalnya itu yang memberikan semangat bagi kita untuk melakukan hal-hal lain. Jadi bisa semacam hadiah untuk diri sendiri. Jika keinginan kita tidak terpenuhi, pasti ada rasa ga enak gitu, itu akan menganggu kita dalam aktivitas sehari-hari

14 DAP Uang saku yang terbatas menuntut saya untuk bijak dalam menggunakannya. Kalau untuk makan saya tidak terlalu besar, tapi pengeluaran untuk rokok yang sangat besar dan itu . Saya sadar sih rokok bukan kebutuhan, tapi susah untuk berhenti. Tapi untuk keperluan lainnya menurut saya sendiri, saya sudah bijak kok. Saya selalu menyisihkan dari awal bulan mana yang untuk makan, untuk keperluan kampus, sisanya baru saya gunakan untuk hal-hal yang menyenangkan saya.

15 AM Membeli yang tidak penting lumayan sering. Sebenarnya saya tahu barang yang saya beli itu untuk apa, tapi pas udah dibeli sebenarnya juga tidak dipakai. Bisa dibilang lapar mata...

KUISIONER PENELITIAN

PENGARUH NILAI DAN KELOMPOK ACUAN TERHADAP

PEMBELIAN HEDONIS KONSUMEN MUDA

Oleh :

Diana Hartatin (I24110072)

INFORMED CONSENT

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bersedia berpartisipasi

sebagai contoh dalam penelitian Diana Hartatin

yang berjudul “Pengaruh Nilai

dan Kelompok Acuan terhadap Pembelian Hedonis Konsumen Muda”. Data yang

diberikan akan digunakan untuk menyelesaikan studi di Institut Pertanian Bogor.

Bogor, ……… 2015

Mohon kesediaan Sdr/I untuk meluangkan waktu mengisi kuisioner ini

secara lengkap dan benar. Semua kerahasiaan contoh akan aman dan terjaga.

Terima kasih atas bantuannya.

Berikan tanda

checklist

(√) pada kolom jawaban sesuai dengan jawaban

anda berdasarkan pertanyaan/pernyataan berikut:

STS : Sangat Tidak Setuju S : Setuju

TS : Tidak Setuju

SS : Sangat Setuju

No Pernyataan _{STS TS} Jawaban _{S SS} Seseorang Yang Ingin Dihormati

1 Saya berusaha untuk mempertahankan status yang tinggi diantara teman-teman saya

2 Saya mudah tersakiti/tersinggung terhadap apa yang orang-orang katakan tentang saya

3 Saya mempedulikan pendapat-pendapat orang lain tentang diri saya

4 Saya mempedulikan apa yang orang-orang pikirkan tentang saya

Pemenuhan Diri

5 Saya memperlakukan diri saya dengan baik 6 Saya merasa pantas mendapatkan segala hal

yang menurut saya terbaik

7 Saya sering membeli semua hal yang saya anggap paling baik ketika saya pergi berbelanja 8 Dalam hidup, saya berusaha untuk terus

mendapatkan hal-hal yang lebih baik lagi 9 Memenuhi keinginan saya merupakan sebuah

pekerjaan yang saya lakukan setiap saat Kegembiraan

10 Saya menikmati melakukan hal-hal yang luar biasa bagi saya

35

No Pernyataan Jawaban

STS TS S SS 11 Saya berusaha untuk mengisi hidup saya dengan

kegiatan-kegiatan yang menarik

12 Saya merasa senang ketika berada pada suatu pesta dan dapat mengekspresikan diri

13 Saya menganggap diri saya sebagai seseorang yang mencari sensasi

Kesenangan dan Kenikmatan

14 Bersenang-senang merupakan hal yang penting bagi saya

15 Rekreasi merupakan salah satu bagian penting dalam hidup saya yang perlu dilakukan 16 Bekerja keras merupakan salah satu hal untuk

bersenang-senang bagi saya

17 Rekreasi merupakan suatu kebutuhan bagi saya

Jawablah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan kondisi yang Anda alami!

1.

Apakah anda mempertimbangkan

pengaruh dari luar ketika akan melakukan pembelian?

a.

Ya

b.

Tidak

2.

Siapa yang menjadi rujukan atau pertimbangan dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa tersebut? (lingkari jawaban Anda) Apa peran kelompok acuan terhadap pembelian tersebut?(jawab dalam bentuk kalimat) (jawaban boleh lebih dari satu)

a.

Keluarga

Peran yang diberikan: ...

b.

Teman

Peran yang diberikan: ...

c.

Selebritis

Peran yang diberikan: ...

d.

Tetangga

Peran yang diberikan: ...

e.

Tokoh Penting

Peran yang diberikan: ...

f.

Lainnya, sebutkan…..

Peran yang diberikan: ...

3.

Diantara beberapa pihak tersebut, mana

yang paling anda percaya dalam memberikan pengaruh terhadap pembelian? (pilih salah satu)

a.

Keluarga

b.

Teman

c.

Selebritis

d.

Tetangga

e.

Tokoh penting

f.

Lainnya, sebutkan.... C. KELOMPOK ACUAN

36

Berikan tanda checklist (√) pada kolom jawaban sesuai dengan jawaban anda berdasarkan pertanyaan/pernyataan berikut:

STS : Sangat Tidak Setuju S : Setuju

TS : Tidak Setuju SS : Sangat Setuju

NO Pernyataan Jawaban

STS TS S SS 1 Berbelanja membuat saya ketagihan

2 Berbelanja bagi saya dapat menghilangkan stres 3 Dengan berbelanja, saya dapat mengekspresikan

hal-hal yang saya inginkan

4 Mencoba suatu produk baru memberikan kegembiraan tersendiri buat saya

5 Saya berbelanja lebih sering ketika saya memiliki masalah

6 Saya pergi berbelanja ketika saya ingin merasa lebih baik lagi

7 Saya menikmati kegiatan melihat, berjalan, berkeliling, dan lain-lain, bukan menikmati pembelian akan suatu produk barang/jasa

8 Saya pergi berbelanja untuk melihat dan membeli produk-produk baru yang ditawarkan

9 Saya berbelanja untuk mengikuti fashion terbaru 10 Saya selalu berbelanja pada akhir pekan

11 Berbelanja memberikan perasaan lega kepada saya karena merasa dapat melarikan diri dari kegiatan sehari-hari

12 Saya pergi berbelanja untuk memenuhi keinginan sekitar 2-3 kali dalam seminggu

13 Saya selalu membeli sesuatu yang saya inginkan, karena merupakan kegiatan yang menyenangkan 14 Saya sering berbelanja karena keinginan, bukan

karena kebutuhan

15 Saya biasanya menghabiskan sekitar 4 jam atau lebih untuk berbelanja

16 Pusat-pusat perbelanjaan yang menyediakan barang/jasa merupakan tempat yang menarik untuk dikunjungi

17 Berbelanja merupakan cara yang baik untuk menghabiskan waktu dengan teman-teman 18 Saya menikmati berjalan-jalan dan mencari

barang/jasa dengan mengunjungi dari satu tempat ke tempat lain sebelum memutuskan untuk membeli sesuatu

19 Saya sering mencari dan membeli barang/jasa hanya untuk bersaing dengan produk-produk baru yang sedang berkembang

20 Terkadang saya berbelanja hanya jika sedang berada di sekitar orang lain, bukan dengan perencanaan terlebih dahulu

37

No Pertanyaan/Pernyataan

Jawaban

STS

TS

S

SS

21 Membeli barang/jasa merupakan suatu hal yang rumit

sehingga saya membeli sesuatu seperlunya saja 22 Saya memilih suatu tempat untuk membeli suatu

produk barang/jasa karena tempat tersebut masih baru

1. Nama : ………..

2. Usia : ………….. tahun

3. Jenis Kelamin : L/P*

4. Nomor HP : ... 5. Uang saku : ... Rupiah/bulan

38

RIWAYAT HIDUP

Diana Hartatin, lahir di Kota Pekanbaru, Provinsi Riau pada tanggal 26

April 1993. Penulis merupakan anak kedua dari pasangan Drs Baharuddin dan

Nurhidayah, S Sos serta merupakan adik kandung dari Isadli Kurniawan, ST.

Penulis lulus dari SMA Negeri 8 Pekanbaru pada tahun 2011 dan melanjutkan

pendidikan di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Beasiswa Utusan

Daerah (BUD) dan diterima di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.

Penulis mengikuti program mayor minor dengan minor Manajemen Fungsional.

Selama menempuh pendidikan, penulis aktif mengikuti organisasi baik di

dalam maupun di luar kampus. Penulis merupakan pengurus dari organisasi

kekeluargaan di luar kampus, yakni IKPMR-Bogor periode 2012-2014 serta

menjadi pengurus aktif pada divisi sekretariat dan infokom. Pada organisasi di

kampus, penulis aktif menjadi pengurus dari organisasi HIMAIKO periode

2013-2014. Selain itu, penulis juga aktif dalam memengikuti beberapa kepanitiaan

dalam kampus. Beberapa peran penting yang dipegang pada kepanitiaan dalam

kampus adalah menjadi ketua divisi pada kepanitiaan Masa Perkenalan

Departemen (MPD), ketua pelaksana pada acara

Debate dalam rangkaian acara

Family and Consumer Day (FnC), dan panitia pada kepanitiaan Masa Perkenalan

Fakultas (MPF).