73.0 Pengaruh Nilai Dan Kelompok Acuan Terhadap Pembelian Hedonis Konsumen Muda

18 penelitian ini memiliki fokus terhadap empat dimensi nilai, yakni dimensi seseorang yang ingin dihormati, pemenuhan diri, kegembiraan, serta kesenangan dan kenikmatan. Berdasarkan empat dimensi nilai tersebut, hanya dimensi nilai kegembiraan yang berbeda signifikan p0.05 antara laki-laki dengan perempuan. Nilai kegembiraan merupakan nilai yang dicerminkan dengan sikap mencari kesenangan dan mengekspresikannya dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini dicerminkan pada item nilai “menganggap dirinya sebagai seseorang yang mencari sensasi” berbeda signifikan antara laki-laki dengan perempuan Lampiran 1. Lampiran 1 menunjukkan pada pada item tersebut rata-rata laki-laki menjawab setuju lebih besar daripada perempuan. Berdasarkan wawancara mendalam dengan salah satu mahasiswa laki-laki mengatakan bahwa ia tidak dengan sengaja melakukan berbagai hal yang menjadikan dirinya sebagai seseorang yang mencari sensasi, tetapi mencoba membuat orang lain mengenalinya dengan salah satu ciri yang ada pada dirinya. Dari perbedaan tersebut dapat disimpulkan bahwa H1 dari hipotesis pertama penelitian terdapat perbedaan signifikan nilai antara laki-laki dan perempuan didukung sebagian. Berdasarkan pembelian hedonis dari mahasiswa, terdapat perbedaan signifikan p0.01 antara pembelian hedonis laki-laki dengan perempuan, sehingga dapat disimpulkan H1 dari hipotesis kedua yakni terdapat perbedaan signifikan pembelian hedonis antara laki-laki dan perempuan diterima. Perbedaan yang signifikan dicerminkan pada item-item pembelian hedonis Lampiran 2. Salah satu item yang berbeda signfikan “berbelanja dapat menghilangkan stres”. Perempuan lebih cenderung menjawab setuju, berbeda dengan laki-laki yang menganggap berbelanja merupakan suatu hal yang rumit, sehingga laki-laki lebih memiliki perencanaan dalam melakukan pembelian. Selain itu, terdapat perbedaan signifikan pada item “menikmati aktivitas berjalan, melihat, bukan melakukan pembelian”. Berdasarkan hasil wawancara mendalam dengan beberapa mahasiswa perempuan mengatakan bahwa terkadang mereka melakukan aktivitas berjalan, melihat, mengunjungi dari toko ke toko, namun hal tersebut mendorong mereka untuk melakukan pembelian karena rasa tertarik saat itu, sedangkan laki-laki cenderung menikmati kegiatan tersebut meskipun tanpa melakukan pembelian. Pada item “pusat perbelanjaan yang baru merupakan tempat menarik untuk dikunjungi” terdapat perbedaan signifikan antara laki-laki dengan perempuan, walaupun sebagian besar diantaranya cenderung menjawab setuju. Analisis regresi yang dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian hedonis. Studi Luo dan James 2013 membuktikan bahwa faktor internal dan eksternal berpengaruh signifikan terhadap pembelian. Pada penelitian ini, variabel internal terdiri dari karakteristik individu dan nilai, sedangkan faktor eksternal adalah kelompok acuan. Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa jenis kelamin dari mahasiswa berpengaruh signifikan terhadap pembelian hedonis, dimana mahasiswa perempuan lebih cenderung melakukan pembelian hedonis daripada mahasiswa laki-laki. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Avello, Gavilan, Blasco, dan Abril 2010 yang mengemukakan bahwa pembelian hedonis lebih sering dilakukan oleh perempuan, bahkan setiap perempuan memiliki tujuan yang berbeda dalam melakukan pembelian hedonis. Hal ini dicerminkan oleh hasil wawancara mendalam dengan dua mahasiswa berbeda: