PERSEPSI MAHASISWA TENTANG IKLAN YANG MENGGUNAKAN ENDORSER KOMEDIAN (Studi Pada Mahasiswa Yang Diterpa Iklan Produk Kartu As Versi Sule)

PERSEPSI MAHASISWA TENTANG IKLAN YANG MENGGUNAKAN
ENDORSER KOMEDIAN
(Studi Pada Mahasiswa Yang Diterpa Iklan Produk Kartu As Versi Sule)
SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Disusun Oleh :
DANI REZA KUSUMA AGUNG
NIM : 07220177

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013

LEMBAR PENGESAHAN

Nama

: Dani Reza Kusuma Agung

NIM

: 07220177

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP)

Jurusan

: Ilmu Komunikasi

Judul Skripsi : PERSEPSI MAHASISWA TENTANG IKLAN YANG
MENGGUNAKAN ENDORSER KOMEDIAN
(Studi pada Iklan Kartu As versi Sule)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang
Jurusan Ilmu Komunikasi dan dinyatakan LULUS
Pada

: Senin, 4 Februari 2013

Tempat

: Gedung GKB I, Ruang 605

Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM

DR. Wahyudi, M.Si

Dewan Penguji :
1. Nasrullah , M.Si

(………………….)

2. Isnani Dzuhrina, MA

(………………….)

3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si

(………………….)

4. Sugeng Winarno, MA

(………………….)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT, yang telah menganugerahi segalanya dalam
kehidupan kita, sehingga kita bisa beraktivitas seperti yang kita inginkan.
Sholawat dan salam terhatur tulus untuk Rasul kita Muhammad SAW, yang telah
mencerahkan alam fana ini dengan ilmu pengetahuan dan keteladanan yang
sempurna.
Dengan memilih judul “Persepsi Mahasiswa Tentang Iklan Yang

Menggunakan Comedian” (Studi pada Iklan Kartu As versi Sule) sebagai skripsi,
akhirnya saya dapat menyelesaikannya sebagai kewajiban saya sebagai
mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Malang yang tercinta.
Mungkin skripsi terlihat dan terasa mudah untuk dikerjakan, namun pada
kenyataannya mengerjakan skripsi merupakan sesuatu yang cukup berat.
Menguatkan niat dan melawan rasa malas yang berat cukup sulit untuk dilakukan.
Namun semua itu bisa kita lakukan bila kita bisa melawan diri sendiri untuk bisa
terus semangat mengerjakan skripsi.
Banyaknya iklan yang semakin kreatif ditonton oleh kalangan masyarakat
dan banyaknya efek yang diterima setelah melihat iklan oleh masyarakat
Indonesia, merupakan dasar dari pemilihan tema dan judul oleh peneliti. Tindak
persuasif yang sering dimunculkan dalam iklan sebagai bagian untuk menjual
produk tersebut dan besarnya pengaruh iklan terhadap masyarakat merupakan
alasan lain peniliti untuk memilih tema ini. Iklan “Kartu As versi Sule” dipilih
oleh peneliti karena Sule sebagai icon iklan tersebut yang berprofesi sebagai
comedian.

Penyelesaian skripsi ini tidak akan berjalan lancar dan baik tanpa
keterlibatan banyak pihak, terutama dukungan dari keluarga besar khususnya Ibu
yang setiap malam selalu mendoakan saya. Mereka ibarat sayap – sayap peneliti

yang selalu mengangkat semangat untuk mengerjakan tugas akhir ini sebagai
mahasiswa. Keluarga, dosen dan teman – teman disekitar merupakan pihak yang
berpengaruh atas selesainya skripsi ini. Tanpa mereka penyelesaian skripsi ini
akan semakin lama dan tidak maksimal.
Dengan iklas dan tulus, peneliti ingin mengucapkan banyak terimakasih
kepada :
1. Drs. DR. Muhadjir Effendy, M. AP., selaku rektor UMM.
2. Wahyudi, DR, M.Si., selaku Dekan FISIP, UMM.
3. Nurudin, S.Sos, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP,
UMM
4. Frida Kusumastuti, selaku Pembimbing I yang telah meluangkan
waktunya memberikan bimbingan dan motivasi menyusun skripsi ini.
5. Sugeng Winarno, M.Si selaku Pembimbing II yang telah meluangkan
waktunya untuk memberi bimbingan dan masukan untuk skripsi ini.
6. Para dosen pada Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah mentransfer ilmu
pengetahuan pada peneliti.
7. Novin Farid Styo Wibowo, S.Sos. selaku dosen dan sahabat yang selalu
memberikan saran dan solusi.
8. KELUARGA BESARKU, Ayah Soewignjo, Mama Siti Hazizah, Mas
Wiwin, Mbak Shinta, Mas Ganda, Mbak Fidya, dan Mbak Gita tercinta,

Terimakasih banyak atas doa dan pengertian yang selalu diberikan
disetiap waktu.
9. Untuk yang terkasih Rizky Nur Amelia,Jenny Orthman,dan Bebby
Claudine yang selalu ada disetiap semangat dalam penyelesaian skripsi
ini.

10. Untuk keluarga besar Kelas C angkatan 2007 , Anomali Pictures dan
Fantashit Film. Terimakasih banyak atas pengalaman suka duka yang
kita jalani untuk jadi kuat.

Tentu saja hasil penelitian masih memiliki banyak kekurangan, untuk itu
masih memerlukan pengkajian secara mendalam lagi dimasa datang. Terima
kasih, semoga segala kebaikan, bantuan dan dorongan yang di berikan pada saya
selaku peneliti mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin….

Malang, 30 Januari 2013
Peneliti

Dani Reza Kusuma Agung

DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN.....................................................................

i

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI....................................................

ii

PERNYATAAN ORISINALITAS.........................................................

iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI...........................................

iv

MOTO.......................................................................................................

v

ABSTRAKSI............................................................................................

vi

KATA PENGANTAR..............................................................................

xii

DAFTAR ISI.............................................................................................

xiii

BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang.......................................................................

1

B. Fokus Penelitian.....................................................................

5

C. Tujuan Penelitian....................................................................

5

D. Manfaat Penelitian.................................................................

5

E. Tinjauan Pustaka....................................................................

7

E.1 Persepsi............................................................................

7

E.2 Iklan.................................................................................

10

E.3 Endorser...........................................................................

18

E.4 DAGMAR Approach.......................................................

20

E.5 Model VisCAP.................................................................

21

F. Metode Penelitian....................................................................

23

F.1 Pendekatan dan Perspektif Penelitian...............................

23

F.2 Jenis Penelitian..................................................................

23

F.3 Teknik Pemilihan Informan..............................................

24

F.4 Teknik Pengumpulan Data...............................................

25

F.4.1 Wawancara Mendalam...........................................

25

F.4.2 Dokumentasi..........................................................

25

F.5 Teknik Analisis Data........................................................

26

F.6 Teknik Keabsahan Data....................................................

27

BAB II. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
A. Deskripsi Produk...................................................................

28

B. Masa Aktif Kartu As.............................................................

28

C. Spesifikasi Kartu As..............................................................

30

D. Paket Perdana Kartu As........................................................

30

E. Fitur dan Layanan.................................................................

32

F. Profil Celebrity Endorser Kartu As......................................

34

BAB III. ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA
A. Profil Informan....................................................................

43

B. Pemilahan Tema dan Kategori............................................

47

C. Analisis Data.......................................................................

55

D. Ringkasan Analisis.............................................................

71

BAB IV. PENUTUP
A. Kesimpulan.........................................................................

76

B. Saran....................................................................................

78

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................

80

DAFTAR PUSTAKA

Atkinson, R.L., Atkinson, R. C., & Hilgard, E. R. (1991). Pengantar Psikologi
I. Alih Bahasa: Nurdjanah dan Rukmini Barhana, Jakarta: Erlangga.
Bland, Michael. 2001. Seri Praktik PR: Hubungan Media Yang Efektif.
Jakarta : Erlangga.
Bungin, Burhan. 2001. Metodelogi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT Raja
Grapindo Persada.
Donely . 1994. Organisasi: Perilaku, Struktur, Proses (Jilid 1-2) . Jakarta :
Erlangga.
Hamidi. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Malang : UMM Press.
Hanna . 1996. Communicating In Business And Professional Settings : Fourth
Edition. United States of America : McGraw Hill, Inc.
Huberman. 1992. Analisis Data Kualitatif. Terjemahan TjeTjep Rohendi
Rohidi. Jakarta : UI- Press.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi ke 3. Jakarta : Erlangga.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen periklanan : konsep dan aplikasinya di
Indonesia. Jakarta : Pusaka Utama Grafiti.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta :
Kencana.
Moleong, Lexy. 2006. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Moore, Frazier. 2004. Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung :
Remaja Rosda Karya.
Morissan. 2010. Psikologi Komunikasi . Bogor : Ghalia Indonesia.
Myers. 1976. The Dynamics Of Human Communication . United States of
America : McGraw Hill, Inc.
Neumann, W. Lawrence. 1991. Sosial Research Methods . Boston: Pearson
Education, Inc.

Rakhmat, Jalaluddin. 2005. Psikologi Komunikasi. Bandung : Remaja
Rosdakarya.
Soekanto, Soerjono. 2006. Sosiologi Suatu Pengantar .Jakarta : Raja Grafindo
Persada.
Sekuler, Robert. 1985. Perception. United States of America : Alfred A.
Knopf, Inc.
Shimp,A.Terence.2003.Periklanan Promosi.Jakarta: Erlangga.

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Kini media massa sebagai alat komunikasi telah menjadi “tunggangan”
dalam kehidupan sosial masyarakat, media massa mampu menembus
batas ruang dan waktu untuk memberikan informasi bagi masyarakat .
Masyarakat pun mulai menyadari pentingnya peran media massa sebagai
sarana untuk menerima informasi , edukasi dan hiburan. Iklan TV merupakan
salah satu dari sekian bentuk media massa yang mampu memberikan nilai
hiburan pada masyarakat, iklan juga menyampaikan berbagai pesan yang
digunakan

untuk

menyebarakan

hiburan

yang

menyajikan cerita,

peristiwa, musik, drama, humor dan sajian teknis lainnya pada masyarakat
umum dalam waktu beberapa detik atau menit.
Sekarang iklan telah menjadi bagian dari strategi promosi produk seharihari. Hal ini dibuktikan dengan munculnya iklan diberbagai media , seperti
media cetak, media elektronik bahkan di dinding jalan ada iklan yang
dipasang. Iklan menjadi strategi untuk target peningkatan penjualan dan
keuntungan oleh para produsen.

Seandainya

tidak ada

iklan maka

konsumen tidak akan pernah mengetahui beraneka ragam informasi produk
terbaru yang telah dipasarkan. Oleh karena itu masing- masing perusahaan
berlomba- lomba untuk dapat bersaing dalam memperkenalkan produknya.

1

Kegiatan periklanan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan suatu
produk kepada masyarakat.
Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan
selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk
membentuk stopping power bagi audience. Kehadiran selebriti dimaksudkan
untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta
menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya
tarik iklan (advertising appeals), dinilai dapat mempengaruhi preferensi
konsumen

karena

selebriti

dapat

menjadi

reference

group

yang

iklan

yang

mempengaruhi perilaku konsumen.
Berdasarkan kenyataan

yang ada, kebanyakan

ditayangkan di televisi menggunakan bintang, artis atau selebriti sebagai
pendukung produk yang diiklankan baik itu secara explicit (dengan
mengatakan pada pemirsa bahwa ini adalah produk yang bagus) atau secara
implisit (dengan hanya muncul dalam iklan tersebut). Selain itu para
pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam
periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan,
keberanian, bakat, keanggunan bahkan sampai daya tarik seksual, seringkali
merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek –merek yang mereka
dukung.
Penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan
untuk meraih publisitas dan perhatian (attention getting power) produk
2

tersebut. Meskipun mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau kepribadian
yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun
brand image yang kuat.
Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat ditentukan
oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk tersebut.
Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh
masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak
konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand
image dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya
terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang
celebrity endorser dalam iklan dapat membangun brand image yang relevan
dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.
Seperti dalam teori komunikasi Harold Lasswell dalam Morissan ( 2010 :
224) pesan yang selalu bergerak linear ( satu arah ) dan menimbulkan efek
terhadap komunikan. Who says what in which channel to whom with what
effect ( siapa berkata apa melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa).
Pada penelitian ini peneliti mengambil contoh iklan kartu selular dari
AS , karena iklan tersebut menggunakan artis di dunia pertelevisian atau
industri hiburan. Model iklan yang dipakai oleh iklan kartu AS adalah Sule
sebagai Komedian ternama dan juga seorang penyanyi .
Sebagai celebrity endorser produk yang dibintanginya, Sule memiliki
pengaruh terhadap persepsi masyarakat akan produk tersebut. Terlebih lagi
3

dalam iklan produk kartu selular Sule membintangi iklan kartu AS dengan
cerita yang mengangkat tentang pentingnya update terhadap kemajuan
tekhnologi masa kini, oleh sebab itu dalam iklan nya , Sule mengajak untuk
memakai kartu AS kepada orang yang tidak tahu tentang tekhnologi masa
kini, bahkan ada juga iklan yang mengejek produk lain untuk menaikkan
image kartu AS itu sendiri. Dalam iklan tersebut Sule juga menjelaskan
semua promo yang ada dalam SIM Card tersebut, dan bagaimana SIM card
itu memberikan kenyamanan dalam keseharian Sule.
Sebagai selebriti, Sule memiliki tingkat popularitas tinggi di mata publik.
Hal ini terlihat dari penggunaan Sule dalam banyak iklan dan dianggap
sebagai the most poppular commedian dalam dunia hiburan. Sule merupakan
ikon komedi di semua kalangan yang terkenal memiliki image kuat dimata
masyarakat. Dengan image Sule yang demikian, maka Kartu AS
menggunakan Sule sebagai endoser dengan harapan image kuat Sule juga
mampu menguatkan image Kartu AS sebagai produk yang mempunyai
penguasaan di pasaran. Sebagai reference group, atau sebagai inspirator,
selebriti pada umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan tutur
kata para penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin
mengikuti karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para
pengiklan dalam memasarkan produknya.
Adanya perbedaan persepsi tiap-tiap individu akan seorang selebriti
sebagai icon dalam iklan, dapat membentuk brand image yang berbeda pula

4

pada tiap individu. Persepsi ini dapat mendukung, atau dapat juga
menjatuhkan brand image.
B. Fokus Penelitian
"Bagaimana persepsi mahasiswa tentang iklan yang menggunakan
comedian pada produk kartu selular?"
C.Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi mahasiswa tentang
iklan yang menggunakan comedian pada produk kartu selular.
D.Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis
a. Dapat digunakan sebagai masukan dan dasar penelitian berikutnya
dengan materi dan objek penelitian yang berhubungan dengan periklanan,
khususnya periklanan televisi.
Manfaat Praktis
a. Sebagai bahan pertimbangan bagi perancang iklan atau pembuat iklan
khususnya iklan produk kartu As . Penulis. menginginkan dalam tayangan
iklan khususnya iklan kartu As lebih diperbaiki di televisi sehingga para
penonton memiliki pandangan yang positif tentang produk tersebut.

5

b. Dapat dijadikan bahan masukan praktisi periklanan dan perusahaan
yang

ingin mengiklankan

produknya,

agar

masa mendatang

dapat

menciptakan iklan-iklan yang lebih baik dan tepat sasaran.

6

E. TINJAUAN PUSTAKA

E.1 Persepsi
Persepsi, menurut Jalaludin (1998: 51), adalah pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan.
Menurut Sekuler (1985: 1), persepsi adalah suatu proses tentang petunjuk
inderawi (sensory) dan pengalaman masa lampau yang relevan diorganisasikan
untuk memberikan kepada kita gambaran yang terstruktur dan bermakna pada
suatu situasi tertentu. Senada dengan hal tersebut Atkinson dan Hilgard (1991:
201) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses dimana kita menafsirkan dan
mengorganisasikan pola stimulus dalam lingkungan. Gibson dan Donely (1994:
53) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses pemberian arti terhadap
lingkungan oleh seorang individu. Dikarenakan persepsi bertautan dengan cara
mendapatkan pengetahuan khusus tentang kejadian pada saat tertentu, maka
persepsi terjadi kapan saja stimulus menggerakkan indera. Dalam hal ini persepsi
diartikan sebagai proses mengetahui atau mengenali obyek dan kejadian obyektif
dengan bantuan indera .
Sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon terhadap
stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat komplek, stimulus masuk ke
dalam otak, kernudian diartikan, ditafsirkan serta diberi makna melalui proses
yang rumit baru kemudian dihasilkan persepsi (Atkinson dan Hilgard, 1991 :
7

209). Dalam hal ini, persepsi mencakup penerimaan stimulus (inputs),
pengorganisasian stimulus dan penerjemahan atau penafsiran stimulus yang telah
diorganisasi dengan cara yang dapat mempengaruhi perilaku dan membentuk
sikap, sehingga orang dapat cenderung menafsirkan perilaku orang lain sesuai
dengan keadaannya sendiri .
Persepsi adalah aktivitas mengindera, mengintegrasikan dan memberikan
penilaian pada obyek-obyek fisik maupun obyek sosial, dan penginderaan tersebut
tergantung pada stimulus fisik dan stimulus sosial yang ada di lingkungannya.
Sensasi-sensasi dari lingkungan akan diolah bersama-sama dengan hal-hal yang
telah dipelajari sebelumnya baik hal itu berupa harapan-harapan,nilai-nilai, sikap,
ingatan dan lain-lain ( Hanna , 1996 : 100). Persepsi merupakan proses di mana
individu menerima, memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi
untuk membentuk sebuah gambaran makna dunia. Persepsi merupakan proses di
mana penerima pesan (receiver) mengasimilasi pesan melalui berbagai indra,
menginterpretasi pesan, dan mengorganisasikannya dalam sistem memori.
Definisi lain, persepsi adalah cara personal kita untuk merasakan dan mengerti
stimuli yang sampai pada kita.
Persepsi merupakan bagian dari information processing model Ini adalah
model yang menjelaskan sekelompok aktivitas yang dimulai dengan kesadaran
akan adanya stimuli, diubah menjadi informasi dan disimpan dalam benak
individu. Tahapan dalam information processing model tergambar dalam bagan
berikut ini:

8

Gambar 1.1
Proses Persepsi

Exposure
Random

Deliberate

Attention
Low Involvement

High Involvement

Interpretation
Low Involvement

High Involvement

(Myers 1976 : 16)
Yang dimaksud proses persepsi dalam tahap ini yaitu tiga tahap pertama:
exposure, attention, dan interpretation.
Exposure (terpaan) terjadi ketika stimuli datang melalui penerima sensori
yang bekerja pada diri individu. Dari sekian banyak stimuli, hanya sedikit yang
disadari oleh seorang individu. Penyeleksian stimuli ini disebut ‘self selected’.
Faktor penentu disadari tidaknya suatu informasi oleh konsumen adalah
nilai informasi yang dilihat dari kebutuhan untuk mencapai tujuan individu,
intensitas munculnya stimuli, dan jenis media yang digunakan.
9

Attention (atensi atau perhatian) terjadi ketika stimuli aktif diterima melalui
sensori dan menghasilkan sensasi tertentu yang dikirim ke otak untuk diproses.
Interpretation ( pemaknaan ) yaitu suatu proses pemaknaan setelah melihat
terpaan setelah munculnya stimuli.
E.2 Iklan
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
suatu media (Kasali , 1992 : 35).
Sedangkan menurut Jefkins (1997 : 76)

iklan adalah pesan yang

diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli.

Definisi standar dari

periklanan biasanya mengandung enam elemen :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis.
2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi
proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai
kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan
agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang
ditawarkan.
3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

10

4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan
kepada audiens sasaran.
5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi
6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok
konsumen yang jadi sasaran pesan.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai ”Pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media”. Pada dasarnya,
satu-satunya tujuan periklanan adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau
tujuan sebenarnya adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek akhir
periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima pesan.
Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat kepada
konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, dimana pesan yang disampaikan
melalui media elektronik (radio, TV) dan media cetak (surat kabar, majalah),
karena media faktanya muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan maksud
pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima. Dalam komunikasi
massa, komunikasi yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke
konsumen. Produsen atau pengiklan seringkali merubah paradigma lama dan
menepatkan calon konsumen kedalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya
iklan di buat untuk kepentingan produsen, namun seolah-olah dibalik bahwa iklan
itu dibuat untuk kepentingan konsumen.
Iklan

dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan,

walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi
keputusan pembelian oleh konsumen (Moore, 2004 : 256). Sasaran periklanan
11

bisa

ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud

menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja.
1. Iklan informatif. Ini berarti perusahaan harus merancang iklan sedemikian
rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan
iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan
sebagai iklan yang bersifat informatif.
2. Iklan membujuk. Periklanan ini biasanya membujuk konsumen dan berperan
penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Dimana
Perusahaan mencoba menyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan
adalah pilihan yang tepat. Iklan yang membujuk biasanya dituangkan dalam
pesan-pesan iklan perbandingan. Perusahaan berusaha membandingkan
kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis.
3. Iklan

mengingatkan.

Biasanya

iklan

mengingat

digunakan

untuk

mengingatkan produk-produk yang sudah mapan. Banyak produk-produk
yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak adanya iklan
yang bersifat mengingatkan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan
oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang
sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio.
Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi
produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan
yang tepat menjadi murah.

12

Supaya mampu membujuk, mampu membangkitkan mempertahankan
ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, maka perlu adanya daya tarik
untuk keberhasilan komunikasi dengan konsumen. Adapun daya tarik tersebut
seperti di berikut ini.
1. Daya tarik pesan iklan rasional
Ada beberapa tipe pesan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga
mendapat perhatian dari konsumen. Berikut beberapa tipe daya tarik iklan
rasional :
a. Faktual. Tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan
high involvement yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses
informasi yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk
sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam
tipe daya tarik faktual.
b. Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan menampilkan potongan
kehidupan yang banyak ditampilkan di televisi. Penonton disuguhkan ke
dalam bentuk kehidupan sehari-hari. Misalnya iklan ibu-ibu dalam
mencuci pakaian. Produk deterjen ini menampilkan bagaimana aktivitas
ibu-ibu masalah dalam mencuci. Pengaruh iklan ini ingin agar supaya
terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
c. Demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan
produk secara instrumental yang mampu menyelesaikan masalah seperti
iklan obat sakit kepala, pembersih lantai penghilang kuman yang
merupakan teknik demostrasi dalam menampilkan pesan iklannya.
13

d. Iklan perbandingan. Iklan yang berusaha membandingkan keunggulan
produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis. Perusahaan berusaha
meyakinkan konsumen produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain.

2. Daya tarik didasarkan perasaan dan emosi
Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak digunakan untuk
produk mewah (mobil, lukisan, pakaian dll.) maupun produk yang cukup
murah (kopi, pasta gigi, air mineral dll). Berikut ini pesan iklan dengan daya
tarik perasaan dan emosi :
a. Rasa takut. Iklan rasa takut biasa menampilkan aspek-aspek negatif atau
hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan perilaku atau
penggunaan produk yang tidak tepat. Contoh iklan rasa takut, Produk
pasta gigi menampilkan pesan iklan yang

menakut-nakuti konsumen

seperti gigi akan keropos dan rusak jika tidak dipelihara dengan
menggunakan pasta gigi yang tepat.
b. Humor. Merupakan daya tarik emosional karena dapat menarik perhatian
dan dapat menimbulkan daya tarik. Alasan menggunakan humor karena
humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif, maka
probabilitas penerimaan pesan secara baik dan akan lebih besar. Lain
halnya dalam keadaan buruk (bad mood), penonton cenderung tidak akan
memperhatikan iklan tersebut.
c. Animasi. Animasi banyak digunakan untuk produk-produk yang
konsumennya anak-anak. Pengunaan animasi untuk iklan sarapan pagi,
14

coklat, susu, permen dan makanan lain. Alasan penggunaan animasi
adalah untuk menghindari rasa bosan dari konsumen, dengan animasi
yang direkayasa guna menarik perhatian penonton.
d. Seks. Banyak iklan yang menggunakan tema iklan seks sebagai daya tarik
iklan diprotes oleh masyarakat dan kontroversial. Penggunaan tema seks
memang sangat ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk
produk yang tidak berhubungan dengan seks.
e. Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik iklan karena musik akan
menimbulkan kharisma, wibawa dan kesan tersendiri bagi produk yang
iklankan.
f.

Fantasi. Penggunaan fantasi diyakini bisa menimbulkan perhatian dari
penonoton. Produk makanan kecil untuk anak-anak sering menggunakan
fantasi.

3. Perencanaan Media
Pemilihan media iklan dalam menyampai pesan memegang peranan
penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai
kepada kelompok konsumen yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih
media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin
disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pertama,
perusahaan

harus menentukan siapa target konsumen yang akan dituju.

Target konsumen bisa dikelompok berdasarkan kelompok demografis seperti
umur, pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga dll. Kedua, perusahaan perlu

15

melihat kapan iklan ditayangkan atau disampaikan kepada target konsumen.
Setiap perbedaan waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda..
Diperlukan tiga tahap pengambilan keputusan mengenai pemilihan
media dalam beriklan :
a. Pimpinan harus menetapkan jenis-jenis umum media yang akan
digunakan, haruskah digunakan surat kabar, televisi atau majalah.
b. Jika majalah yang dipilih majalah, apakah yang harus digunakan jenis
bidang khusus (umpamanya majalah mengenai keluarga atau majalah
umum).
c. Penentuan media harus ditetapkan.
1. Media Cetak
Rhenald (1992:99) mendefenisikan media cetak adalah suatu media
yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri
dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata
warna dan halaman putih.

Dalam pengertian ini, media cetak

yang digunakan sebagai media untuk periklanan dibatasi pada surat
kabar dan majalah.
2. Karakteristik media cetak.
Media cetak sebenarnya memiliki beberapa karakteristik yang tidak
bisa ditandingi oleh media elektronik seperti televisi.

16

a. Membaca merangsang orang untuk berinteraksi dengan aktif
berfikir dan mencerna secara refleksi dan kreatif, sehingga lebih
berpeluang

membuka

dialog

dengan

pembaca/masyarakat

konsumennya.
b. Media cetak lebih jelas siapa masyarakat konsumen atau target
audiencenya.
c. Kritik sosial yang disampaikan melalui media cetak lebih berbobot
atau lebih efektif.
d. Media cetak lebih bersifat fleksibel, mudah dibawa kemana-mana.
e. Dalam penyajian iklan, media cetak lebih atraktif dan disampaikan
lebih informatif, lengkap dan spesifik untuk memenuhi kebutuhan
masyarakat konsumen.
Media

cetak

memberi

gambaran

bahwa

bagaimanapun

eksistensinya tetap akan dibutuhkan oleh masyarakat dan oleh
karenanya iklan tidak akan pernah lari dari media cetak.
Para ekonom dalam penelitian-penelitian mereka, sering mengaitkan
antara iklan dan permintaan produk. Setidaknya bisa dikelompokan mereka
terbagi pada 3 pemikiran yaitu persuasif, informatif dan komplementer.
1. Persuasif, pandangan ini menyatakan bahwa iklan dilakukan untuk merayu
pembeli. Dampaknya iklan akan mempengaruhi permintaan atau tingkat
penjualan melalui perubahan selera dan meningkatkan loyalitas konsumen
terhadap merek.

17

2. Informatif, yang termasuk kelompok ini percaya iklan berperan secara
konstruktif. Informasi yang tersebar akan menggeser dan meningkatkan
demand. Kegiatan ini dilakukan untuk memudahkan produk yang diiklankan
masuk ke dalam pasar.
3. Komplementer, pemegang aliran ini percaya bahwa iklan mempengaruhi
permintaan dengan mendongkrak kepuasan konsumen atau utility. Iklan-iklan
diciptakan

untuk

meningkatkan

kebanggaan-kebanggaan

ketika

mengkonsumsi suatu produk.
Hal ini mirip dengan konsep marketing terkini, produk-produk diciptakan
bukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun justru untuk menciptakan
permintaan, creating demand. Perlu diketahui dalam memahami ide ini yakni
permintaan tidak sama dengan kebutuhan.
E.3 Endorser
Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati seperti selebritis atau
ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand,
tidak penting apakah pembicaraan itu berdasarkan pengalaman pribadi atau
pernah menggunakan produk atau jasa dari brand tersebut. Endorser adalah
seseorang yang mengirim pesan dan atau mendemonstrasikan produk atau jasa
(Shimp , 2003 : 56 ).
Terence A. Shimp lebih lanjut menjelaskan bahwa selebriti adalah a person
(actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his or her
accomplishments in areas other than the product class endorser . Intinya, selebriti
18

merupakan orang – orang yang dikenal di masyarakat karena kemampuannya di
bidang yang mereka geluti. Selebriti, terutama dari bidang olahraga, musik,
panggung, film, maupun layar televisi.
Pemasar memiliki keuntungan jika menggunakan endorser selebriti.
Diantaranya

adalah karena kekuatan publisitas dan kemampuan menarik

perhatian (attention–getting–power) yang dimiliki selebriti, melebihi produk yang
diiklankan. Khalayak dapat dengan mudah mengenali dan mengidentifikasi
kehadiran selebriti.
Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand personality dan
image. Endorser dapat membentuk simbol-simbol tertentu dengan sangat kuat
yang kemudian ditransfer pada brand yang mereka endorserkan. Ada empat
macam tipe endorser :
1)

Selebritis
Selebritis mudah menarik perhatian konsumen, yang lalu
membentuk brand awareness dan brand image. Sebabnya,
selebritis dikenal oleh masyarakat luas, termasuk pengenalan akan
citranya sehingga mudah terjadi transfer image mereka terhadap
brand image. Kegemaran akan selebritis juga dapat mempengaruhi
brand liking.

2)

Ahli
Endorser ini cocok digunakan untuk produk teknis yang
memerlukan jaminan ‘aman’ bagi konsumen. Menggunakan ahli
19

dapat mengurangi kekhawatiran akan efek samping atau proses
penggunaan produk.
3)

Konsumen yang merasa puas
Endorser tipe ini cocok digunakan ketika diantisipasi akan ada
identifikasi

audiens

yang

kuat

akan

peran

mereka

dan

menumbuhkan kepercayaan akan produk.
4)

Penyiar
Endorses ini umumnya terdapat di televisi atau radio lokal, seperti
dics jockey (DJ) pada radio lokal. Tipe ini lebih menyerupai
selebritis daripada ahli.

E.4 DAGMAR approach
Menurut Russel Colley dalam Kasali ( 1992 : 56) DAGMAR
approach adalah salah satu model yang menjelaskan efek iklan bagi
konsumen. Berikut adalah, tahapan model ini, mulai dari konsumen yang
tidak sadar akan suatu produk akhirnya melakukan tindakan membeli
produk
Model ini diciptakan oleh Russel Colley tahun 1961. DAGMAR
merupakan akronim dari Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results. DAGMAR merupakan salah satu dari sekian banyak
model yang menjelaskan tahap – tahap efek iklan terhadap konsumen.
Model ini melihat iklan sebagai suatu alat komunikasi dan menjabarkan
beberapa tujuan iklan berdasarkan model hierarchy of effect. DAGMAR
20

melihat proses ini sebagai tahapan pada konsumen yang harus dilalui oleh
brand hingga diterima konsumen.
Tahapan efek iklan pada DAGMAR terdiri dari unaware, aware,
comprehension and image, conviction, serta action. Berikut penjelasan
dari tahapan dalam model DAGMAR.


Unaware (tidak sadar) : Kondisi di mana konsumen tidak sadar
akan keberadaan brand atau perusahaan



Aware (sadar) : Kondisi di mana konsumen sadar akan
keberadaan brand atau perusahaan



Comprehension and Image (pemahaman dan citra) : Kondisi
membangun pemahaman dari konsumen, tentang produk dan
apa yang dapat diberikan brand tersebut bagi konsumen
(kegunaaan dan atribut produk)



Conviction (keyakinan) : Kondisi membangun keyakinan
mental pada diri konsumen untuk membeli produk



Action (tindakan) : Kondisi dimana konsumen melakukan
suatu tindakan dan membeli produk

E.5 Model VisCAP
Menurut Shimp (2003 : 36) Model VisCAP berkaitan dengan model iklan,
termasuk endorser. Model ini menjelaskan beberapa karakteristik yang
dibutuhkan sebagai syarat memilih model iklan. Menurut model ini, ada
21

karakteristik potensial yang harus dipertimbangkan ketika memilih presenter atau
endorser.
1.

Visibility
Menjelaskan seberapa terkenal dan diketahui endorser tersebut dari
terpaan media sebelumnya.

2.

Credibility
Merupakan

tingkat

kepercayaan,

penerima

pesan

terhadap

endorser sebagai seseorang yang memiliki pengetahuan, keahlian
atau pengalaman yang relevan dengan topik komunikasi dan bisa
dipercaya untuk memberi opini yang tidak bias atau informasi yang
objektif engenai suatu isu.
3.

Attractiveness
Merupakan tingkat daya tarik endorser yang akan mepengaruhi
tingkat persuasif, yang dikenal dengan proses identifikasi.

4.

Power
Merupakan kemapuan komunikator untuk mempengaruhi orang
lain untuk merespon permintaan atau posisi yang disampaikan oleh
komunikator.

22

F. Metode Penelitian
F.1

Pendekatan dan Perspektif Penelitian
Pendekatan yang digunakan peneliti ialah pendekatan kualitatif yang

menggunakan perspektif emik (menurut bahasa dan cara pandang subjek). Peneliti
tidak akan memanipulasi data. Artinya, semua data adalah murni milik subjek
penelitian. Mulai dari tata bahasa, gaya berbicara, dan lain lain yang disampaikan
oleh subjek penelitian.
Menurut Moloeng (2006 : 5) penelitian kualitatif adalah penelitian yang
menggunakan latar ilmiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi
dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada.
F.2

Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian Deskriptif yang melukiskan

fenomena sosial, dengan cara menyajikan gambaran lengkap mengenai setting
sosial dan hubungan-hubungan yang terdapat dalam penelitian.Tujuan penelitian
deskripsi adalah sebagai berikut:
1. Menghasilkan gambaran yang akurat tentang sebuah kelompok.
2. Menggambarkan mekanisme sebuah proses atau hubungan.
3. Memberikan gambaran, baik yang berbentuk verbal maupun numerikal.
4. Menyajikan informasi dasar.
5. Menciptakan seperangkat kategori atau pengklasifikasian.
6. Menjelaskan tahapan-tahapan atau seperangkat tatanan.
23

7. Menyimpan informasi yang tadinya bersifat kontradiktif mengenai subjek
penelitian.

F.3
1

Tekhnik Pemilihan Informan
Pemilihan informan dilakukan dengan menggunakan teknik homogeneous
sampling, di mana sample terdiri atas individu-individu dengan satu
karakteristik tertentu yang serupa. Dalam penelitian ini, para informan adalah
para target audience Kartu As yang diambil dari mahasiswa FISIP UMM.
Selain itu para informan yang dipilih adalah orang-orang yang tahu akan
eksistensi

Sule

karena

mereka

telah

mengetahui

perkembangan-

perkembangan Sule secara umum, baik dari kesehariannya maupun
performance yang dibawakannya. Dengan demikian proses penggalian
informasi mengenai persepsi

terhadap Sule akan lebih mudah dengan

harapan mereka dapat memberikan deskripsi yang lebih mendalam.
2

Secara psikografis, informan yang dipilih adalah mahasiswa yang tidak
gagap teknologi. Hal ini sangat sesuai dengan Kartu As yang diiklankan oleh
Sule yang merupakan kartu selular yang memiliki banyak fasilitas dan
layanan. Selain itu informan diharapkan memiliki kebiasaan mengakses
media televisi, majalah, dsb sehingga peka terhadap perubahan yang terjadi
di sekeliling mereka, terutama yang berkaitan dengan life style. Untuk itu
peneliti memilih mahasiswa FISIP UMM karena mahasiswa FISIP UMM

24

lekat dengan julukan sebagai mahasiswa yang selalu mengikuti trend gaya
hidup modern.
F.4 Teknik Pengumpulan Data
Sesuai dengan metode yang digunakan , maka data dalam penelitian ini
diperoleh melalui teknik wawancara dan dokumentasi .
F.4.1 Wawancara Mendalam
Wawancara mendalam merupakan salah satu metode pengumpulan data
pada penelitian kualitatif. Menurut Moloeng ( 2006 : 191) wawancara mendalam
adalah wawancara yang pewawancaranya menetapkan sendiri masalah dan
pertanyaan pertanyaan yang akan diajukan. Wawancara jenis ini lebih mengikuti
irama suasana dalam mendalami situasi.
F.4.2 Dokumentasi
Dokumentasi adalah instrumen pengumpulan data yang sering digunakan
dalam berbagai metode pengumpulan data. Tujuan dari dokumentasi adalah untuk
mendapatkan informasi yang mendukung analisis dan interprestasi data.
Dokumentasi bisa berbentuk dokumentasi publik atau dokumentasi privat
(Kriyantono, 2006 : 116 ).

25

F.5 Teknik Analisis Data
Langkah langkah penyajian dan analisis tematik menurut Hamidi ( 2010 :
97) :
1. Membuat catatan lapangan
Awalnya bisa bersifat eksploratif dan semakin terfokus pada data yang
diperlukan.
2. Membuat catatan penelitian
Yaitu menulis kembali dengan rapi catatan yang telah ada dengan
sistematika reduksi , eksklusi inklusi,sampling. Selanjutnya dilakukan
pengurangan atau pembuangan data yang tidak diperlukan (data
reduction).
3. Mengelompokkan data sejenis
Data sejenis adalah sekumpulan data yang merupakan sejumlah
indikator atau konsep internal dari suatu konsep , sebagai sub tema .
4. Melakukan interprestasi dan hubungan antar kategori
Peneliti memberi arti terhadap deskripsi dari subjek / informan yang
mengarah

kepada

penemuan

sebuah

konsep

serta

penarikan

kesimpulan.

26

F.6 Teknik Keabsahan Data
Untuk memperoleh keabsahan data, peneliti menggunakan metode di
bawah ini :
1. Trianggulasi sumber, yakni data yang diperoleh akan diperiksa
kebenarannya dari sumber (responden ) yang berbeda.
2. Trianggulasi metode, yakni pemeriksaan melalui teknik pengumpulan
data yang berbeda. Dalam hal ini yaitu melakukan pemeriksaan
kebenaran melalui pencocokan data hasil wawancara mendalam .

27