PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA ( Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi )

PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA

( Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi )

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh : DIMAS YOGA PAMUNGKAS NIM : D1207591 PROGRAM NON-REGULER JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

Halaman Persembahan

Syukur Alhamdulilah tak lupa saya ucapkan atas rahmat yang diberikan Allah SWT sehingga penulisan skripsi ini terselesaikan.

Skripsi ini saya persembahkan,

Kepada Almarhum Bapak yang telah banyak mendidik, membesarkan, serta memberi pelajaran untuk hidup Ibu dan seluruh Keluarga atas dukungan dan doa nya yang tiada henti demi kesuksesan masa depan ku Teman-teman dan semua sahabat yang menyayangiku yang telah memberi canda tawa, suka duka, dukungan, dan

semangat

“Dan sesungguhnya kelapangan bersamaan dengan kesulitan, dan

sesungguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan” (HR. Tarmidzi dan Ahmad).

Kelemahan Anda hanyalah sementara, karena Anda sedang memperkuatnya; tetapi bila Anda jadikan alasan bagi kurang baiknya

hasil, kelemahan itu menjadi permanen. (Mario Teguh)

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulilah segenap puji bagi Allah SWT penulis ucapkan, karena dengan segala rachmad dan petunjuk Nya telah memberikan jalan untuk segala cobaan dan rintangan dalam menyelesaikan skripsi ini. Sehingga penulis berhasil menyusun skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Dalam penulisan skripsi ini penulis mengambil judul PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA ( Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi )

Penulis menyusun Skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat wajib kelulusan di pogram S1 Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan dan bantuan dari berbagai pihak guna membantu lancarnya penelitian ini, baik secara langsung atau tidak oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Drs. H. Supriyadi SN, SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Dra. Prahastiwi Utari, MSi, Ph.D. selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi dan Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Program S-1 Non Reguler Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Drs. Subagyo, S.U. selaku Dosen Pembimbing Akademik

4. Drs. Mursito BM, S.U. selaku dosen pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan masukan sehingga terselesainya skripsi ini.

5. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si. selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dan masukan sehingga terselesainya skripsi ini.

6. Rekan – rekan di Fisip UNS yang menjadi sumber penelitian skripsi ini.

7. Segenap Keluarga tercinta yang selalu memberikan dorongan agar skripsi ini terselesaikan.

8. Semua pihak yang turut membantu dalam penyusunan Skripsi ini, yang tidak bisa disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari, bahwa dalam penyusunan skripsi ini belum sempurna, dan apabila dalam penyusunan skripsi ini terdapat kesalahan yang sekiranya kurang berkenan di hati para pembaca, maka penulis mohon maaf. Terlebih dalam penyusunan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan-kekurangan, untuk itu penulis menerima saran dan kririk yang sifatnya membangun.

Akhir kata semoga skripsi ini bemanfaat bagi pembaca atau semua yang memerlukannya.

Surakarta, November 2009

DIMAS YOGA PAMUNGKAS

DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN

Gambar 1.1 Lasswell Formula .................................................................................

7 Gambar 1.2 Model Komunikasi periklanan Lavidge-Steiner (Hierarchy of Effects)

11 Gambar 1.3 Aspek-aspek dalam Persepsi ................................................................

23 Gambar 1.4 Proses Persepsi ......................................................................................

24 Gambar 1.5 Model Interaktif Miles and Huberman .................................................

39 Gambar 2.1 Struktur Organisasi Fisip UNS ............................................................

49

ABSTRAK

Dimas Yoga Pamungkas. D1207591. ” Persepsi Mahasiswa Komunikasi Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria ” (Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi ). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2009

Dunia periklanan yang berkembang pesat sekarang ini tidak lepas dari peran televisi swasta. kehadiran berbagai televisi swasta tentunya banyak menarik produsen untuk beriklan di televisi. Salah satunya Produk Kosmetik Pria. Seiring tuntutan zaman, sekarang ini melakukan perawatan tubuh tidak hanya identik dengan para wanita namun juga dilakukan oleh pria. Maka munculah berbagai iklan yang menawarkan produk perawatan khusus untuk pria.

Berdasarkan iklan produk perawatan pria bisa menimbulkan berbagai persepsi dari audiens maupun konsumen produk itu. Penelitian ini akan meneliti bagaimana persepsi mahasiswa komunikasi UNS terhadap iklan produk kosmetik pria di televisi. Data yang diperoleh dalam penelitian ini bersifat kualitatif, yaitu hasil wawancara dengan beberapa orang yang dianggap mengerti tentang penelitian ini sehingga dapat memberikan informasi yang akurat. Kemudian data tersebut diolah dan dianalisa dengan tiga komponen pokok analisa, yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.

Dalam penelitian ini, persepsi terdiri dari beberapa aspek yang mempengaruhi yaitu emosi, motivasi, dan ekspetasi serta faktor yang mempengaruhi yaitu perhatian. Secara emosi informan merasa terhibur atas tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi. Informan mempunyai persepsi image pria metroseksual selalu ada dalam setiap iklan produk kosmetik pria di televisi. Setelah menyaksikan tayangan iklan tersebut para informan secara tidak langsung karena beberapa hal mereka menjadi termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Dalam ekspetasinya informan merasa tercukupi dalam mendapatkan informasi dari pesan iklan produk kosmetik pria di televisi.

Rangsangan yang ditimbulkan oleh iklan produk kosmetik pria yang berisi berbagai pesan tentang produk menimbulkan perhatian dari informan terhadap iklan tersebut. Selanjutnya informan lebih banyak memperhatikan visualisasi iklan produk kosmetik pria tersebut.

ABSTRACT

Dimas Yoga Pamungkas. D1207591. ”Perceptions of Students of Communication for Men Cosmetic Product Advertisement (Descriptive about perceptions of students of Communication’s FISIP UNS for Men Cosmetic Product Advertisement on Television). Thesis. Department of Communication Sciences Faculty of Social and Politic Sciences Sebelas Maret University. Surakarta. 2009

Today world of advertisement grows rapidly, it cannot be separated from the role of private televisions. A many private television attrack some producers to make advertisement on television. One of them is men cosmetic products. By the time body treatments doing is not only identic for women but also for men. So there are some advertisements offering body treatments products for men.

Based on advertisement body treatments product’s for men can influence same perceptions from audience or concumers of those products. This research show perception of student of communication UNS for men cosmetic product advertisement on television. This research uses participant observation method. The data earned in this research is qualitative, those are interview result with some informans who understand about this research so that they can give accurate information. Than those datas are processed and analized with three analizing basic components, those are data reduction, data serving, and getting conclusion.

In this research, perception consist of severals aspects which influencing, there are emotion, motivation, and a factor that influence is attention. Emotionally, informants have image perception of metrosexual men in every single men’s cosmetic product advertisement on television. After watching that advertisement, indirectly informants are motivated to buy that product. Their expectations show that their feel satisfied about information from the men’s

cosmetic product advertisement on television. Effect from stimulations by men’s cosmetic product advertisement on television consist of some message about product that cause notice from informants against the advertisement. And then informant give more visualization attention to men’s cosmetic product advertisement on television.

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Perkembangan teknologi yang terjadi sampai sekarang ini telah mempengaruhi dan merubah pola perilaku manusia karena teknologi yang berkembang mampu memudahkan segala urusan manusia. Salah satunya dibidang teknologi komunikasi. Berawal dari ditemukannya perangkat elektronik seperti televisi, radio, hingga mesin cetak. Dari situ terus berkembang media elektronik seperti televisi, radio serta media cetak seperti koran, majalah, tabloid, dan lain sebagainya. Dalam perkembangan selanjutnya media tersebut digunakan sebagai alat pengirim pesan baik itu bersifat komersil yang biasanya disebut iklan maupun non komersil atau sekedar informasi saja. Pada era modern sekarang ini dimana persaingan bisnis begitu ketat iklan adalah sebuah aktifitas yang tak bisa ditinggalkan oleh pelaku bisnis maupun pihak lainnya yang berkepentingan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak dapat menjual barangnya atau barangnya tidak dikenal masyrakat. Sebaliknya tanpa iklan, para calon pembeli tidak memiliki informasi yang memadai mengenai produk atau jasa yang tersedia di pasar. Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya tentunya iklan melalui televisi Perkembangan teknologi yang terjadi sampai sekarang ini telah mempengaruhi dan merubah pola perilaku manusia karena teknologi yang berkembang mampu memudahkan segala urusan manusia. Salah satunya dibidang teknologi komunikasi. Berawal dari ditemukannya perangkat elektronik seperti televisi, radio, hingga mesin cetak. Dari situ terus berkembang media elektronik seperti televisi, radio serta media cetak seperti koran, majalah, tabloid, dan lain sebagainya. Dalam perkembangan selanjutnya media tersebut digunakan sebagai alat pengirim pesan baik itu bersifat komersil yang biasanya disebut iklan maupun non komersil atau sekedar informasi saja. Pada era modern sekarang ini dimana persaingan bisnis begitu ketat iklan adalah sebuah aktifitas yang tak bisa ditinggalkan oleh pelaku bisnis maupun pihak lainnya yang berkepentingan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak dapat menjual barangnya atau barangnya tidak dikenal masyrakat. Sebaliknya tanpa iklan, para calon pembeli tidak memiliki informasi yang memadai mengenai produk atau jasa yang tersedia di pasar. Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya tentunya iklan melalui televisi

Definisi iklan menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Industri periklanan di Indonesia tumbuh pesat seiring munculnya berbagai televisi swasta nasional serta media-media lainnya. Munculnya televisi swasta nasional akan memberikan banyak pilihan kepada para produsen dalam memilih media yang tepat untuk beriklan.

Banyak kita jumpai berbagai produk barang maupun jasa ditawarkan melalui iklan di televisi. Tak lain tujuannya adalah menyampaikan pesan tentang produk tersebut kepada audiens yang juga merupakan calon konsumen. Salah satu produk yang banyak beriklan adalah produk kosmetik. Menurut Wawan Kuswandi dalam bukunya Komunikasi Massa, televisi sering dipakai sebagai media periklanan kosmetik, karena sebagai media audio visual, televisi bisa menampilkan iklan lebih rinci gambar gerak, narasi, dan cahaya, sehingga lebih menarik dan berkesan hasilnya. Di sisi lain calon konsumen juga lebih mudah mengenali isi pesan secara utuh. Dengan indranya, iklan itu bisa dilihat, dibaca, didengar, dan dirasakan yang memungkinkan mereka terpengaruh secara kognitif untuk membeli produk tersebut pada akhirnya nanti.

Iklan kosmetik selalu identik dengan image perempuan cantik, namun seiring permintaan pasar guna mengikuti gaya hidup sekarang ini iklan kosmetik tidak hanya identik dengan image perempuan cantik, namun juga dengan sosok Iklan kosmetik selalu identik dengan image perempuan cantik, namun seiring permintaan pasar guna mengikuti gaya hidup sekarang ini iklan kosmetik tidak hanya identik dengan image perempuan cantik, namun juga dengan sosok

dan lain sebagainya. Munculnya iklan produk kosmetik pria di televisi secara tidak langsung telah mempengaruhi atau membentuk gaya hidup baru, khususnya bagi para pria yang menjadi target audiens dari iklan tersebut. Kekuatan iklan kosmetik dalam menarik minat konsumen akan semakin besar apabila dipakai seorang public figure dalam membintangi iklan tersebut. Maka jelas akan muncul dampak yang cukup besar dari para audiens terhadap iklan kosmetik itu. Para pria cenderung meniru gaya dan penampilan dari artis atau brand ambassador dari iklan tersebut. Mereka akan berpenampilan rapi, necis, wangi, dan tampak gagah seperti image yang ditampilkan dari iklan tersebut. Maka munculah fenomena Pria Metroseksual. Lazimnya seorang wanita, pria metroseksual juga merasa perlu merawat tubuh dan menjaga kebugaran. Mereka sering pergi ke salon untuk melakukan perawatan wajah, juga manicure, pedicure, facial, mandi spa, selain itu juga fitness hingga belanja ke butik-butik. Peluang inilah yang sekarang ini dan lain sebagainya. Munculnya iklan produk kosmetik pria di televisi secara tidak langsung telah mempengaruhi atau membentuk gaya hidup baru, khususnya bagi para pria yang menjadi target audiens dari iklan tersebut. Kekuatan iklan kosmetik dalam menarik minat konsumen akan semakin besar apabila dipakai seorang public figure dalam membintangi iklan tersebut. Maka jelas akan muncul dampak yang cukup besar dari para audiens terhadap iklan kosmetik itu. Para pria cenderung meniru gaya dan penampilan dari artis atau brand ambassador dari iklan tersebut. Mereka akan berpenampilan rapi, necis, wangi, dan tampak gagah seperti image yang ditampilkan dari iklan tersebut. Maka munculah fenomena Pria Metroseksual. Lazimnya seorang wanita, pria metroseksual juga merasa perlu merawat tubuh dan menjaga kebugaran. Mereka sering pergi ke salon untuk melakukan perawatan wajah, juga manicure, pedicure, facial, mandi spa, selain itu juga fitness hingga belanja ke butik-butik. Peluang inilah yang sekarang ini

Dalam penelitian ini akan diteliti bagaimana Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi. Persepsi tersebut diterapkan dalam suatu bentuk penilaian responden terhadap suatu stimulus yang ditimbulkan oleh Iklan kosmetik pria tersebut. Iklan kosmetik pria di televisi merupakan salah satu alat untuk membentuk gaya hidup. Iklan kosmetik pria di televisi tidak hanya menawarkan produk namun juga membangun citra penampilan maupun membentuk persepsi mengenai image pria metroseksual dari audiens iklan tersebut.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan : Bagaimana persepsi mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi?

C. TUJUAN PENELITIAN

Untuk mengetahui bagaimana Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi.

D. TELAAH PUSTAKA

1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi merupakan kegiatan manusia yang sangat penting. Sebagai makhluk sosial, manusia perlu berinteraksi dengan cara berkomunikasi untuk memenuhi kebutuhan sosialnya. Mulai berbincang dengan orang lain, membaca surat kabar, menonton televisi, sampai mengirim surat, email, dan media komunikasi lainnya.

Pengertian komunikasi sendiri secara etimologis berasal dari bahasa latin, yakni communication. Istilah tersebut bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya ialah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan

oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. 1

1.1. Komunikasi Massa

Istilah komunikasi Massa di Indonesia di adopsi dari bahasa inggris, yakni mass communication, merupakan kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa) yang berarti, komunikasi yang menggunakan media

massa atau yang sifatnya mass mediated. 2 Ada juga pendapat Jalaludin Rahmat, yang mengartikan komunikasi massa

sebagai “bentuk komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang tersebar,

1 . Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, hal 30

2 . Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT Grasindo, Jakarta, 2000, hal 2 2 . Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT Grasindo, Jakarta, 2000, hal 2

Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi yang terjadi ketika sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, lalu pesannya dikirim melalui saluran media massa, baik media cetak atau elektronik, yang ditujukan kepada khalayak (penerima pesan) yang jumlahnya tersebar banyak, heterogen, dan anonim. Dengan demikian pesan yang dikirim bersifat terbuka untuk semua orang dan diterima secara serentak (massal) dan sesaat. Meski demikian hubungan antara komunikator (pengirim) dan komunikan (penerima) bersifat non-pribadi, karena sifat penyebaran pesan yang massal.

Kurt Lang Gladys Engel Lang, dalam jurnal internasionalnya menuliskan sebagai berikut : “The concept of mass goes back a long way to characterize a society that consists

of people somehow connected by communication while, at the same time, also dispersed in space and essentially detached from one another. Mass has also been

a pejorative for critics of modern capitalist society and its culture. In the years after World War II, this latter use of the term became the target of a broadside attack by several highly credentialed scholars, who questioned its value as an analytic tool. This paper, starting with Ferdinand Tönnies, offers a brief overview of both the origins of the concept of mass and its subsequent refinement by French, German, and American sociologists into the mid-1930s. Distinguishing between its ideological connotations and the analytic use of the term helps us to focus on the most general and persistent effects of mass communication: expanding the range of common experience and making people more responsive to distant events. This effect is magnified by the ubiquity of mass media;

3 . Darwanto S Subroto, Televisi Sebagai Media Pendidikan, Duta Wacana University Press, Yogyakarta, 1992, hal 22 3 . Darwanto S Subroto, Televisi Sebagai Media Pendidikan, Duta Wacana University Press, Yogyakarta, 1992, hal 22

1.2. Proses Komunikasi Massa

Pada dasarnya, proses komunikasi massa tetap mengikuti formula dari Lasswell, “Who says what in which channel to whom and with what effect ?” “Namun dalam pembahasan, biasanya lebih menitikberatkan pada aliran pesan-

pesan komunikasi massa sejak disebarluaskan media massa hingga mencapai dan memperoleh efek dari khalayak atau massa” 5

Proses Komunikasi Massa Lasswell Gambar 1.1

Proses Aliran

Pesan-Pesan Efek dari khalayak Media Massa

(Massa)

Pesan Pesan Komunikasi Massa

Sumber : Wiryanto, 2000

4 Kurt Lang Gladys Engel Lang. International Journal of Communication : Mass Society, Mass

Culture, and Mass Communication:The Meaning of Mass.

Volume 3.ISSN : 1932 8036/20090998.International Journal of Communication 3 (2009), 998- 1024 http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/597/>diakses

31 Desember 2009 5 . Wiryanto, Op.Cit hal 20

Liliweri (1991) mengungkapkan setidaknya ada tiga efek dari komunikasi massa berdasarkan teori hirarki efek, yaitu 6 :

1) Efek Kognitif Pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat atas sesuatu yang diperolehnya, misalnya orang jadi tahu proses pemilu setelah menyaksikan iklannya.

2) Efek Afektif Pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Sebagai contoh, orang yang merasa lebih senang setelah menonton televisi, mendengarkan radio, atau membaca majalah.

3) Efek Konatif Pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan sesuatu atau tidak, contohnya seorang perempuan yang membeli shampo mencegah kerontokan rambut setelah menonton iklannya di televisi. Werner severin dan James Tankard Jr. menyatakan sejumlah teori tentang

efek komunikasi massa. Salah satunya adalah Model Efek Moderat. Model ini merupakan hasil studi tentang efek pesan media. “Model ini berangkat dari posisi

khalayak (bukan daro posisi komunikator), dan lebih memusatkan perhatian pada pola-pola komunikasi mereka, khususnya dalam hubungannya dengan pesan-

pesan media. 7

6 . Alo Liliweri, Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam Masyarakat, PT Citra Aditya Bakti, Bandung, 1991

7 Wiryanto, Op.Cit, hal 22

Salah satu pendekatan yang digunakan adalah the Uses and Gratification, yaitu pendekatan tentang kebutuhan individu terhadap pesan-pesan media, berdasarkan asas manfaat dan kepuasan. Menurut pendekatan ini, komunikasi massa mempunyai kapasitas didalam menawarkan sejumlah pesan yang dapat dimanfaatkan komunikannya, sekaligus dapat memuaskan kebutuhannya.

Umpan balik terjadi saat perorangan ataupun khalayak dalam suatu proses komunikasi berhasil mentransmisi kembali pesan atau gagasan yang diterima atau dapat menterjemahkan kembali pesan yang diterima pada sumber.

“Umpan balik berguna untuk membuktikan pada sumber, bahwa pesan itu diterima atau tidak. Jadi fungsinya sebagai pengontrol arus balik suatu pesan dari penerima terhadap sumber. Sekaligus juga berfungsi membantu sumber untuk

memperbaiki pesan berikutnya yang lebih baik. 8 Menurut Gamble, umpan balik dapat bersifat :

a) Positif, bila memberi semangat pada sumber untuk mengirimkan pesan berikut yang lebih baik lagi. Sedangkan negatif, apabila menghalangi sumber untuk mengirimkan pesan berikutnya.

b) Internal, kalau umpan balik berasal pengirimnya sendiri, misalnya persepsi pengirim sendiri yang berusaha memperjelas pesan yang sudah dikirimnya. Kemudian bisa eksternal, kalau berasal dari orang lain, misalnya karena penerima yang menolak sebagian pesan kita.

8 Alo Liliweri,Op.Cit, Hal 28 8 Alo Liliweri,Op.Cit, Hal 28

d) Bebas, jika tanpa tekanan dan hambatan; sedangkan terbatas bila umpan balik itu diberikan dengan ada batasan waktu (bertanya pada seminar), batasan tempat (surat pembaca) dan sebagainya.

Dalam proses komunikasi massa, umpan balik umumnya tertunda, karena memang reaksinya baru bisa diketahui beberapa saat kemudian. Karena itu pesan dalam komunikasi massa harus diperiksa berulang-ulang sebelum disampaikan, karena sulit dikontrol di saat bersamaan reaksi atau responnya. Sebagai contoh reaksi masyarakat (massa) yang dimuat surat pembaca atau tanggapan publik dalam jajak pendapat terhadap pemberitaan di media cetak, siaran di radio atau sejumlah tayangan acara di stasiun televisi.

1.3. Komunikasi Periklanan

Pada dasarnya komunikasi periklanan itu bagian dari komunikasi massa. Hanya pesan yang disampaikan lebih terfokus pada pesan-pesan dari sponsor dan bersifat komersil. Menurut Lavidge dan Steiner, tujuan dilakukannya komunikasi periklanan yakni untuk membentuk perilaku konsumen sesuai dengan yang diharapkan pengiklan. Karena pembentukan perilaku itu merupakan efek atau

akibat dari penyampaian pesan di dalam komunikasi periklanan 9

9 . John S,et.al Wright, Advertising, McGraw Hill, New Delhi, 1978

Sebenarnya ada dua model di dalam komunikasi periklanan, yakni model AIDA (melihat dari sisi pengiklan), dan model Lavidge dan Steiner (melihat dari sisi konsumen) Namun terkait kesesuaian masalah yang diteliti, maka selanjutnya hanya akan dibahas Model lavidge-Steiner saja. Model tersebut menerangkan berbagai tahapan pembentukan perilaku konsumen mulai dari kondisi yang belum sadar (unaware) sampai sadar (aware) dengan membeli produk yang diiklankan sebelumnya.

Proses unaware dan aware dalam model Lavidge-Steiner tersebut dapat dilihat selengkapnya pada gambar di bawah ini :

Model Komunikasi periklanan Lavidge-Steiner (Hierarchy of Effects) Gambar 1.2

Purchase

Conative Conviction

Aware

Preference

Affective Liking

Knowledge

UnAware

Cognitive Awareness Sumber :

Wright, John S.,et al, 1978

Awalnya calon konsumen belum sadar (unaware) akan kehadiran suatu produk di pasaran. Selanjutnya mulai timbul kesadaran (awareness) dan punya pengetahuan (knowledge) akibat seringnya melihat iklan itu.

Lalu mulai muncul perasaan suka (liking) dan ada pilihan (preference). Kemudian dari perasaan menyukai suatu produk dapat meningkat jadi tumbuhnya keyakinan (conviction) untuk memiliki produk. Akhirnya iklan meyakinkan orang untuk membeli (purchase) produk tersebut.

Tahapan dari model komunikasi periklanan terkait erat dengan dimensi- dimensi iklan. Dimana tiap tahapan diatas pasti bersentuhan dengan dimensi- dimensi iklan. Dua tahapan pertama, awareness dan knowledge berkaitan dengan informasi atau pikiran yang ada di benak calon konsumen (cognitive). Kemudian tahapan liking dan preference berkaitan dengan perasaan menyukai dan memilih produk di dalam diri calon konsumen (affective). Lalu pada dua tahapan terakhir, conviction dan purchase, berkaitan dengan keyakinan yang membuat tindakan (conative), berupa pembelian produk yang telah diiklankan sebelumnya. Untuk lebih jelasnya, berikut penjelasan dimensi iklan menurut Wright, John S.,et al. dalam bukunya Advertising :

a. Kognitif (cognitive) Berkaitan dengan dunia pemikiran (the realm of thought) Bahasannya meliputi awareness dan knowledge

b. Afektif (affective) Berkenaan dengan perasaan atau emosi (the realm of emotions) Bahasannya meliputi liking dan preference b. Afektif (affective) Berkenaan dengan perasaan atau emosi (the realm of emotions) Bahasannya meliputi liking dan preference

1.4. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa

Secara khusus televisi bisa diartikan sebagai salah satu bentuk media massa yang memancarkan gambar dan suara, sebagai reproduksi dari kenyataan yang disiapkannya melalui gelombamg elektronik, sehingga dapat diterima oleh pesawat penerima di rumah.

Sebagai media komunikasi massa, kemunculan televisi melengkapi dua buah media komunikasi massa yang sudah ada sebelumnya, yakni media cetak (surat kabar, majalah, tabloid, dan sebagainya), serta media audio (radio). Sehingga media televisi memiliki sifat dapa dilihat dan dapat didengar, jadi berguna untuk membuat cara berkomunikasi menjadi lebih efektif.

Komunikasi massa media televisi sendiri merupakan proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan melalui sarana yakni televisi. Sehingga komunikasi massa media televisi bersifat periodik karena sifatnya yang meneruskan, maka pesan-pesan yang disampaikan pun hanya dilihat dan didengar secara sekilas.

1.5. Daya Tarik Televisi Sebagai Sarana Hiburan dan Promosi

“Daya tarik televisi sebenarnya terletak pada paduan gambar dan suara dalam satu waktu penayangan. Sehingga publik atau massa (pemirsa) bisa menikmati kombinasi antara gambar hidup (moving picture) dan suara seperti berhadapan

langsung dengan objek yang sedang ditayangkan televisi tersebut”. 10 Dari segi karateristiknya, televisi memang cenderung punya kekuatan. Seperti

berikut ini :

1) Immediacy and Continuity (kecepatan dan kesinambungan) Televisi bisa memantau kejadian dengan cepat dan kelanjutannya bisa dipantau terus menerus secara berkesinambungan.

2) Intimacy and Directness (langsung dan akrab) Televisi bisa meliput kegiatan secara langsung dan akrab. Sehingga meski jauh, pemirsa seolah-olah berada langsung ditempat kejadian.

3) Small Screen (Pentikberatan siaran/ close up) Televisi melakukan siaran secara close up. Penitik beratan siaran itu karena sulit bagi televisi untuk menyiarkan seluruh situasi. Namun itu juga bisa membuat pemirsa menonton tayangan secara lebih terfokus.

Daya tarik televisi yang lain, tentunya Nampak dari fungsinya sebagai media massa, seperti yang telah dibahas di depan tadi, terutama fungsi ketiga dan keempat, yakni sebagai sarana hiburan dan promosi.

10 . Sam Abede Pareno, Kuliah Komunikasi : Pengantar dan Praktek, PT Papirus, Surabaya, 2002, hal 142

Menurut Charles R. Wright, justru karena fungsi hiburan itulah orang jadi menonton televisi. “tujuannya agar pemirsa tidak merasa jenuh dengan berbagai pesan di m 11 edia, atau sebagai sarana penyegaran”

Sedangkan sebagai sarana promosi, Wilbrum Schramm menyatakan, “memang media massa sebagai sarana efektif untuk mempropagandakan hasil

produksi dalam mencari keuntungan secara materi atau bentuk promosi barang di med 12 ia massa dalam kemasan iklan”

2. Pengertian dan Fungsi Periklanan

Kegiatan periklanan merupakan sebuah aktifitas yang pasti dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesan yang bersifat persuasif, yang tak lain tujuannya adalah meningkatkan penjualan produk atau jasa yang dipasarkan. Dalam aktifitas periklanan, pemilihan media yang tepat merupakan salah satu kunci sukses pemasaran. Keragaman media dengan berbagai karateristiknya menuntut para pengiklan untuk lebih jeli dalam memilih media yang tepat bagi produk atau jasa yang akan diiklankan. Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertising.

Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang punya kekuatan penting sebagai alat pemasaran yang membantu penjualan barang,

11 . Darwanto S Subroto,Op.Cit, hal 24 12 . Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Isi Media Televisi, PT Rineka Cipta,

Jakarta, 1996, hal 25 Jakarta, 1996, hal 25

Sedangkan Liliweri sendiri berpendapat ”iklan adalah setiap penyampaian informasi tentang barang atau gagasan yang menggunakan media non-personal

dan dibayar” 13 Berdasarkan pendapat Liliweri, berarti kegiatan periklanan mengandung

unsur penyewaan, dan waktu, dari suatu media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan untuk menyebarkan informasi dan pesan tertentu.

Selain itu ada juga definisi iklan dari Bovee, yang menerangkan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial, dan ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi, yang kesemuanya bergantung dari cara memandang kita. Jadi secara jelasnya, dalam iklan mengandung sejumlah unsur, yakni :

a. To Inform Menerangkan suatu hal yang diketahui sebelumnya oleh para pemasang iklan (dari suatu produk tertentu) kepada khalayak yang dipandang membutuhkan iklan tersebut.

b. Non-Personal Sifat unsur ini bukan antar pribadi yang menggunakan media sebagai alat penyalur pesan, dan bukan juga penjualan dengan transaksi antar personal yang bertatap muka.

13 . Alo Liliweri,Op.Cit, hal 70 13 . Alo Liliweri,Op.Cit, hal 70

penyampaian pesan informasi produk yang persuasif, dari sponsor (pengiklan) melalui media yang bersifat non-personal, kepada banyak orang, dan dengan iklan itu diharapkan terjadi suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi. Dengan demikian proses komunikasi memang mempunyai kekuatan yang sangat penting di dalam dunia periklanan.

Terrence Shimp bahkan menyata kan bahwa ”periklanan sangat dihargai perannya, karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang begitu penting bagi perkembangan dan kemajuan perusahaan bisnis atau

organisasi lainnya” 14 Beragam fungsi tersebut diantaranya :

a. Informing (memberi informasi) Periklanan membuat konsumen aware (sadar) akan adanya merek-merek baru, juga mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat dari merek tersebut, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

14 . Terrence Shimp, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT Erlangga, Jakarta, 2003, hal 357 14 . Terrence Shimp, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT Erlangga, Jakarta, 2003, hal 357

c. Reminding Iklan akan menjaga merek produk dan nama perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Juga meningkatkan minat konsumen akan merek produk yang sudah tersedia.

d. Adding Value (memberi nilai tambah) Iklan bisa memberi nilai tambah produk perusahaan, dengan menampilkan inovasi dan penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Iklan yang efektif bisa membuat merek dipandang lebih ungggul, lebih elegan, lebih bergaya, dan bergengsi.

e. Assisting (mendampingi/membantu) Terkadang iklan juga berperan sebagai pendamping dalam memfasilitasi upaya lain perusahaan dalam komunikasi pemasaran, misalnya sebagai alat promosi penjualan kupon undian berhadiah.

2.1. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan

Semakin banyaknya masyarakat yang dapat dijangkau oleh televisi cenderung menyebabkan penyiaran bersifat umum dan terkesan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun televisi terbagi menurut rubrik yang disiarkan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya,

Menurut Khasali, bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain adalah 15 :

1. Persponsoran Merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.

2. Partisipasi Merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau beberapa acara (spot). Dalam hal ini pengiklan membeli waktu yang tersedia baik untuk acara yang tetap atau tidak tetap. Tarif iklan pada acara favorit biasanya lebih mahal.

3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement) Merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara ditelevisi

4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement) Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.

15 . Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, hal 148

Kekuatan televisi : 16  Efisiensi Biaya

Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang bahkan lebih menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau media cetak. Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.  Dampak yang kuat Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, drama dan humor.  Pengaruh yang Kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.

Kelemahan Televisi : 17  Biaya yang Besar

Biaya yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium

16 Ibid, hal 121 17 Ibid, hal 122 16 Ibid, hal 121 17 Ibid, hal 122

 Kesulitan Teknis Media televisi juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah-ubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.

Morris B, Holbrook dan Rajeev Batra dalam jurnal internasionalnya menuliskan sebagai berikut :

The Role Of Emotion in Advertising. Particular interest has surrounded the role of emotion in consumer responses to advertising (Batra 1986;cafferata and Tybout forthcoming: Holbrook and O’Shaunghnessy 1984). From this perspective, individual studies have investigated global measure such as attitude toward the ad (Gardner 1985a). Subcategories of affective responses evoked by advertisements (Batra and Ray 1986), general classification scheme like Plutchik’s (1980) eight emotional categories (Holbrook and West woos forthcoming), special purpose indices like those developed by Wells, Leavitt, and McConville (1971) to addres the case of advertising (Hill and Mazis 1986) and more narrowly defined advertising effects such as warmth (Aaker, Stayman, and Hagerty

18 Morris B, Holbrook dan Rajeev Batra. International Journal of Communication : Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising. The Journal of

Consumer Research , Vol. 14, No. 3 (Dec., 1987), pp. 404-420 (article consists of 17 pages) http://www.jstor.org/stable/2489501 >diakses 31 Desember 2009

3. Pengertian Persepsi

Persepsi merupakan salah satu aspek penting dalam komunikasi intrapersona. Sebab persepsilah yang mengolah (menafsirkan, mensistemasi, dan memberi struktur) ”bahan mentah” (sebagai hasil proses sensasi) menjadi ”barang jadi” sehingga suatu informasi atau pesan memperoleh maknanya bagi individu

yang bersangkutan. Dengan demikian, hubungan antara sensasi dan persepsi begitu erat dan tak terpisahkan. Sensasi adalah bagian dari persepsi, dalam arti

persepsi baru dapat ”bekerja” apabila diberi ”bahan mentah” oleh sensasi. 19 Menurut Moskowitz dan Orgel, persepsi ini merupakan keadaan yang

integrated dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Karena persepsi merupakan keadaan yang integrated dari individu yang bersangkutan, maka apa yang ada dalam diri individu, pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif

dalam persepsi individu. 20 Bimo Walgito juga mengatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses

yang didahului oleh penginderaan, yaitu merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptornya. Namun proses itu tidak hanya berhenti sampai disitu saja, melainkan stimulus itu diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak, dan terjadilah proses psikologis sehingga individu menyadari apa yang ia lihat, apa yang ia dengar dan sebagainya, individu mengalami persepsi. Menurut Davidoff, stimulus yang diindera itu oleh individu

19 Mursito, Psikologi Komunikasi, UNS Press, Surakarta, 1996, Hal 39 20 Walgito, Bimo, Pengantar Psikologi Umum, Edisi Revisi, Andi Offset, Jogjakarta, 1990, Hal 53 19 Mursito, Psikologi Komunikasi, UNS Press, Surakarta, 1996, Hal 39 20 Walgito, Bimo, Pengantar Psikologi Umum, Edisi Revisi, Andi Offset, Jogjakarta, 1990, Hal 53

22 Dalam tulisannya tentang persepsi kebudayaan , Toety Heraty Noerhadi membuat diagram tentang persepsi dalam hubungannya dengan berbagai aspek

yang melingkupinya :

Gambar 1.3 Aspek-aspek dalam Persepsi

Realitas Emosi

Motivasi

Persepsi

Ekspetasi Otopia

Sumber : Toety Heraty N, dalam Affian, ed, 1985, hal 207

Didalam diagram diatas digambarkan peta persepsi, bahwa persepsi dipengaruhi oleh emosi, motivasi, dan ekspetasi, sedangkan dalam mempersepsi suatu obyek, obyek itu bisa teraga dan bisa pula tidak teraga. Yang teraga bersifat factual, sedang yang tidak teraga bersifat imajinatif. Persepsi manusia atas suatu obyek ternyata tidak dapat ”murni”, dalam arti obyektif, sebab persepsi itu sudah atau selalu diwarnai oleh aspek emosi, motivasi dan ekspetasi tadi. 23

21 Ibid, hal 53 22 Heraty, Toety N, dalam Affian, ed, 1985, hal 207 23 Mursito BM, Op.Cit, hal 39-40

Sedang proses persepsi bisa digambarkan sebagai berikut :

Gambar 1.4 Proses Persepsi

Perhatian aktif

Penafsiran

Rangsangan Pencarian aktif Pemahaman Menyederhanakan Perhatian pasif

Menyimpang

Pencarian pasif

Menyusun

Sumber : Dedi Sudiana, 1996

Pada tahap pertama dalam individu terdapat saringan perhatian (attention filter), yaitu setiap orang, sengaja atau tidak sengaja akan menghindari sebuah rangsangan (stimulus) yang menerpanya. Individu akan mencari informasi tertentu yang sesuai dengan kebutuhannya dan kadangkala banyak terpaan stimulus yang ditepisnya karena dianggap tidak menarik atau kurang relevan baginya.

Tahap kedua adalah proses penafsiran, dimana setiap individu mengorganisasikan isi rangsangan yang diterimanya kedalam model realitanya sendiri. Ketika hal itu terjadi, maka yang terjadi adalah proses penyerdehanaan, distorsi, pengaturan bahkan penciptaan rangsang juga. Hasil dari proses ini adalah suatu kesadaran mengamati dan penafsiran rangsangan suatu pengamatan. Artinya bahwa individu menginterpretasikan sendiri setiap pesan yang diterimanya sesuai dengan pengalamannya sehingga menghasilkan suatu pemahaman yang sesuai pula dengan pengalaman individu itu sendiri.

Tahap-tahap diatas menjelaskan bahwa sebelum sampai pada pemahaman terhadap suatu pesan yang dilanjutkan pada pengambilan keputusan (tindakan), seseorang mempelajari segala rangsangan atau stimuli yang diterimanya terlebih

dahulu. 24 Dari sejumlah pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi

merupakan hasil pengamatan terhadap obyek melalui panca indera sehingga diperoleh suatu pemahaman atau penilaian. Dari uraian tersebut, maka diketahui bahwa dalam perngertian persepsi terkandung 3 pengertian :

a. Merupakan hasil pengamatan

b. Merupakan hasil penilaian

c. Merupakan pengolahan akal dari data inderawi yang diperoleh melalui pengamatan.

Seperti yang terdapat dalam proses persepsi, bahwa seperti juga sensasi, persepsi ditentukan oleh faktor personal dan faktor situasional. David Krech dan Richard

S. Crutchfield (1977:235) menyebutnya faktor fungsional dan faktor struktural. 25 Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain

yang termasuk apa yang disebut sebagai faktor-faktor personal. Faktor-faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi disebut sebagai kerangka rujukan. Dalam kegiatan komunikasi, kerangkan rujukan mempengaruhi bagaimana orang memberi makna pada pesan yang diterimanya. Menurut McDavid dan Harrari (1968:140),para psikolog menganggap konsep kerangka rujukan ini amat berguna

24 Sudiana, Dedi, Komunikasi Periklanan Cetak, CV Remaja karya, Bandung, 1996, Hal 14 25 Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2008, Hal 51 24 Sudiana, Dedi, Komunikasi Periklanan Cetak, CV Remaja karya, Bandung, 1996, Hal 14 25 Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2008, Hal 51

efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. 27 Selain aspek-aspek diatas, ada faktor lain yang sangat mempengaruhi persepsi,

yaitu perhatian. Menurut Kenneth E. Anderson dalam bukunya yang ditulisnya sebagai pengantar pada teori komunikasi adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli yang menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang

lain. 28 Dalil persepsi menurut Krech dan Crutchfield adalah :

 Dalil pertama : persepsi bersifat selektif secara fungsional. Dalil ini berarti bahwa obyek-obyek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya obyek-obyek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Mereka memberikan contoh pengaruh kebutuhan, kesiapan mental, suasana emosional, dan latar belakang budaya terhadap persepsi. Bila orang lapar dan haus duduk di restaurant, yang pertama akan melihat nasi dan lauk pauk, yang kedua akan melihat minuman atau air. Kebutuhan biologis menyebabkan persepsi yang berbeda.

26 Ibid, Hal 55-58 27 Ibid, Hal 58 28 Ibid, Hal 52

 Dalil kedua : medan perseptual dan kognitif selalu diorganisasikan dan diberi arti. Kita mengorganisasikan stimuli dengan melihat konteksnya. Walaupun stimuli yang kita terima itu tidak lengkap, kita akan mengisinya dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang kita persepsi.

 Dalil ketiga : sifat-sifat perseptual dan kognitif dari substruktur ditentukan pada umumnya oleh sifat-sifat struktur secara keseluruhan. Menurut dalil ini, jika individu dianggap sebagai anggota kelompok, semua sifat individu yang berkaitan dengan sifat kelompok akan dipengaruhi oleh keanggotaan kelompoknya, dengan efek yang berupa asimilasi atau kontras.

 Dalil keempat : obyek atau peristiwa yang berdekatan dalam ruang dan waktu atau menyerupai satu sama lain, cenderung ditanggapi sebagai bagian dari struktur yang sama. Dalil ini umumnya betul-betul bersifat struktural dalam mengelompokkan obyek-obyek fisik, seperti titik, garis, atau balok. Kita segera menganggap bentuk-bentuk segitiga sebagai suatu kelompok, dan titik-titik sebagai kelompok yang lain. Kita dapat meramalkan dengan cermat, dengan mengukur jarak diantara obyek atau

melihat kesamaan bentuk benda-benda man ayang akan dikelompokkan. 29

29 Ibid, Hal 56-61

Bagian akhir dari proses persepsi adalah interpretasi atau penilaian. Bagian ini mengacu pada upaya untuk menemukan arti bagi keadaan disekitar kita. Melalui mekanisme persepsi, informasi yang diterima oleh indera manusia kemudian diorganisasikan, dipahami dan diinterpretasikan atau dievaluasi.

Dari keterangan diatas dapat dijelaskan bahwa iklan produk kosmetik pria di televisi memperoleh makna dari para penonton atau audiens. Penonton adalah yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli yang menentukan persepsi. Sedang penonton itu sendiri dipengaruhi oleh karateristik mereka dalam memberikan respon pada stimuli. Karateristik penonton bisa meliputi karateristik status sosial, ekonomi, latar belakang budaya, mental dan suasana emosional. Hal ini sesuai dengan asumsi Brunner dan Goodman bahwa nilai suatu obyek

tergantung pada nilai-nilai kelompok orang yang menilai. 30 Sedangkan kemasan atau bentuk iklan adalah yang disebut sebagai faktor struktural.

Saat ini pers berkembang dengan pesat dan memperoleh kebebasannya dibanding pada masa orde baru, sehingga membawa dampak berdirinya stasiun televisi yang membuat industri periklanan tumbuh subur hingga sekarang ini. Keberadaan iklan produk kosmetik pria di televisi merupakan cermin dari komunikasi sosial, dimana proses komunikasi sosial itu sangat menentukan sikap dan pilihan dalam berinteraksi dengan orang lain. Interaksi lewat persepsi Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi inilah yang nantinya coba di deskripsikan secara ”apa adanya” dalam

penelitian ini. Berdasarkan keterangan di atas, maka peneliti berasumsi bahwa

30 Ibid, Hal 56

Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS dapat memberikan persepsi yang cukup baik terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi.