Kerangka Berpikir PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TAS EIGER DI BANDAR LAMPUNG

Menurut Keller 2003:70, citra merek yang positif dibentuk oleh beberapa elmen yaitu: Asosiasi Merek Brand Association Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya akan suatu merek. Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen tersebut akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu merek, pengalaman orang lain maupun maupun diri sendiri dalam mengkonsumsi merek tersebut. kesan-kesan tersebut akan terbentuk didalam benak konsumen menjadi suatu jaringan sematik yang mempunyai hubungan asosiatif. Jaringan-jaringan dibenak konsumen tersebut membentuk suatu image yang bila dipelihara secara berkelanjutan akan semakin kuat. Keuntungan Asosiasi Merek Favorability of brand association Keuntungan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan harapan, di mana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut. Kekuatan Asosiasi Merek Strength of brand association Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek merek akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda. Keunikan Asosiasi Merek Uniqueness of brand association Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung ciri khas suatu merek. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan oleh produsen maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhanya. Sejalan dengan berkembanganya perekonomian, konsumen kini tidak hanya terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan oleh suatu produk primary demand saja, akan tetapi telah berkembang menjadi keinginan sekunder secondary demand, yaitu dimana keinginan akan suatau merek tertentu. Maka produk-produk yang dipasarkan tanpa memakai merek akan dapat mengalami kesulitan karena konsumen akan sulit mengenali produk terutama dalam melakukan pembelian ulang produk tersebut. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 1.2. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian, hal ini dapat dilihat pada model berikut: Gambar 2: Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler dan Keller, 2009:178 Model menggambarkan berbagai pilihan akan merek juga merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Pada tahap inilah merek merupakan satu atribut yang dipandang penting terutama dalam menumbuhkan persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap persepsi positif. Persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan menciptakan citra merek. Menurut Kotler 2005:346 citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Maka dari keseluruhan kerangka berpikir yang telah dijabarkan dapat dibuat dalam sebuah bagan kerangka penelitian yang menjadi konsep dasar penelitian ini. Rangsangan Pemasaran Produk dan jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Pesepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pemahaman masalah Pencarian imformasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Prilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran Gambar 3: Paradigma Penelitian

1.6 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, permasalahan dan kerangka berpikir yang telah diuraikan, maka hipotesis yang dapat diambil adalah Citra Merek yang terdiri dari Asosiasi Merek, Keuntungan Asosiasi Merek, Kekuatan Asosiasi Merek, dan Keunikan Asosiasi Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Citra Merek X : Asosiasi Merek X1 Keuntungan Asosiasi Merek X2 Kekuatan Asosiasi Merek X3 Keunikan Asosiasi Merek X4 Keputusan Pembelian Y II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek

Kesuksesan suatu produk di pasaran adalah dilihat dari kemampuan mereka dalam menarget pasar yang dapat membedakan produk mereka dengan produk lainya. Merek merupakan alat yang digunakan oleh para produsen dan pemasar untuk membedakan produk mereka dengan produk pesaingnya. Merek merupakan suatu atribut yang penting dari sebuah produk yang kini penggunaannya telah semakin luas. Memberikan merek kepada sebuah produk maka itu berarti kita memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek menurut American Marketing Association seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller 2009:258 merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional atau nyata –berhubungan dengan kinerja produk dari merek . perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata- berhubungan dengan apa yang dipersentasikan merek. Menurut Lamb 2001:421 merek adalah suatu nama, istilah, simbol, disain atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakanya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-kata dan angka-angka. Menurut Lamb 2001:423 ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu: 1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek 5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan produk 7. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Mempunyai konotasi yang positif 9. Memperkuat citra produk yang diinginkan.

2.2 Peranan Merek

Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru dan kehabisan waktu, kemempuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga. Menurut Kotler dan Keller 2009:259 Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Kedua, merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Ketiga, merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar. Penetapan merek memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Kotler dan Keller, 2009:260. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan disain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Bagi perusahaan, merek mempersentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dapat memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Menurut Temporal 2002:44 ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni: 1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberikan kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginnya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberikan pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,