Bab 2 PENGARUH CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK EIGER DI KOTA BANDUNG
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen
Manajemen bukan merupakan istilah asing pada masa sekarang. Istilah
manajemen berasal dari bahasa Inggris yaitu “To Manage” yang berarti
memimpin atau mengelola suatu aktivitas sekelompok manusia untuk mencapai
sasaran yang sebenarnya sudah ditetapkan secara menyeluruh. Oleh karena itu
bila dilihat dari segi perusahaan, sukses atau tidaknya suatu perusahaan dalam
mencapai tujuannya, sangat tergantung kepada pelaksanaan dan pengelolaan
manajemen perusahaan tersebut.
Terdapat banyak pengertian mengenai manajemen seperti yang ditulis
oleh beberapa ahli manajemen, di mana di dalamnya memberikan rincian
yang berbeda, tetapi pada dasarnya memiliki kesimpulan yang serupa.
Menurut Marry Parker Follet yang diahli bahasakan oleh Ernie
Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2015:5):
“Manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaan melalui
orang lain”.
Menurut Nickels, McHugh dan McHugh yang diahli bahasakan oleh Ernie
Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2015:6):
“Manajemen adalah sebuah proses yang dilakukan untuk
mewujudkan tujuan organisasi melalui rangkaian kegiatan berupa
perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian
orang-orang serta sumber daya organisasi lainnya”.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
manajemen
adalah alat untuk mengontrol dan mengendalikan kegiatan perusahaan dengan
memanfaatkan orang lain dalam pencapaian tujuan perusahaan, sehingga orangorang dalam organisasi harus jelas tugas, wewenang, dan tanggung jawab
pekerjaannya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Seluruh aktivitas pemasaran harus mampu dikelola dengan menejemen
yang baik juga, sehingga menejemen pemasaran berperan penting didalam
perusahaaan, karena menejemen pemasaran mengatur semua kegiatan
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Buchory Achmad dalam Pratama(2013:15):
“Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi.”
Menurut Kotler dan Keller (2013:5):
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.”
Menurut Kotler dan Amstrong (2014:30):
“Marketing management as the art and science of choosing markets
and building profitable relationship with them”
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih target pasar
dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target
pasar itu.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah keseluruhan kegiatan mulai dari pengidentifikasian kebutuhan
dan keinginan pelanggan, perencanaan, penentuan harga, dan pendistribusian
produk yang akan dapat memberikan kepuasan pada pelanggan sehingga tujuan
perusahaan dalam memperoleh laba akan tercapai.
10
2.2 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan
tanggapan yang diinginkan dari pasar sasara, alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran . Pemasaran yang memiliki suatu peranan yang sangat penting dalam
dunia usaha ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Pemasaran
umumnya dipandang sebagai tugas untuk merencanakan, menciptakan dan
memperkenalkan barang dan jasa kepada konsumen tetapi juga memperhatikan
semua pihak yang
terkait didalam perusahaan. Bauran pemasara memiliki
peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan sesuatu pemasaran
baik pemasaran produk atau jasa.
Adapun bauran pemasaran menurut Tjiptono (2014:31) terdiri dari
empat elemen utama sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen atau
pelanggannya.
2. Harga (Price)
Harga merupakan suatu satuan moneter atau satuan lainnya yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau hak penggunaan
suatu barang dan jasa.
3. Distribusi (Place)
Suatu kegiatan perusahaan untuk menempatkan produknya di pasar
yang tepat dan pada waktu yang tepat juga. Masalah dalam place
berkaitan dengan masalah pengeluaran produk, dari pihak yang
menawarkannya sampai kepada pihak yang memintanya.
4. Promosi (Promotion)
Promosi dapat dipandang sebagai arus informasi yang dibuat untuk
membujuk,
memberitahukan
dan
mengingatkan
seseorang
organisasi untuk melakukan pertukaran dalam pemasaran.
11
atau
2.3 Merek
Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang
tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasaran yang professional
adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan
meningkatkan merek. Merek juga dijadikan alat pembeda untuk produk atau
jasa dari pesaing.
Menurut Alma (2013:147):
“Merek adalah suatu nama, kata, tanda, symbol atau desain atau
kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau
penjual produk dan jasa tertentu.”
Menurut Tjiptono (2014:104):
“Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, desain, warna,
gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap
produk pesaing.”
Menurut Kotler & Keller (2012:263):
“Merek di maksudkan untuk memberi identitas dari barang atau
jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari barang atau jasa pesaing.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah sebuah
identitas dalam kegiatan pemasaran untuk memperkenalkan suatu produk dan
dapat dibedakan dari pesaing.
2.3.1 Tingkatan Merek
Menurut Kotler-Keller (2011:82) tingkatan merek dapat dibagi menjadi
enam, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini juga perl dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek
12
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak saja mmbeli atribut tetapi juga membeli manfaat.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya
5. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu bagi para penggunanya. Jadi
diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna
akan tercermin dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang
terkenal untuk penggunaan merek tersebut.
2.3.2 Citra Merek
Citra merek merupakan serangkaian persepsi yang ada dalam benak
konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna.
Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada
pengalaman dan mendapat banyak informasi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:114):
“The set of belief held about a particular brand is known as brand
image” yang artinya adalah sekumpulan kayakinan terhadap suatu
merek disebut citra merek.”
13
Menurut Tjiptono (2011:49):
"Citra merek merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu.”
Menurut Ogilvy & Mather dalam Andreani et al (2012:65):
“citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan
pembelian secara berulang-ulang.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan citra merek adalah
deskripsi atau suatu gambaran terhadap seseorang tentang kesan utama produk
itu, sehingga citra merek harus dipertahankan.
2.3.3 Manfaat Citra Merek
Pandangan konsumen terhadap sebuah citra suatu merek merupakan hal
yang penting bagi kelangsungan strategi pemasaran. Beberapa manfaat dari
citra merek, yaitu:
1. Citra merek dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi
pemasaran.
2. Citra merek dapat dipergunakan sebagai mengevaluasi efek
kualitas dari strategi pemasaran.
3. Citra merek dapat membantu memperbarui penjualan suatu
produk.
4. Citra merek juga dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar
usaha-usaha strategi pemasaran
5. dipakai untuk bersaing dengan merek-merek pesaing.
Citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu:
1. Membangun karakter produk dan memberikan nilai proposisi
2.
Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda
dengan para pesaingnya
3. Memberikan kekuatan emosional dari kekuatan rasional
14
2.3.4 Dimensi Citra Merek
Menurut Keller dalam Denise (2016:28) Merangkum dari hasil studi
terhadap berbagai literatur dan riset-riset yang relevan, maka dapat disimpulkan
bahwa dimensi-dimensi utama yang memengaruhi dan membentuk citra sebuah
merek tertuang dalam berikut ini:
1. Identitas merek (Brand identity)
Identitas merek merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan
merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali
dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo,
warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya,
slogan, dan lain-lain.
2. Personalitas merek (Brand Personality)
Personalitas merek adalah karakter khas sebuah merek yang
membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia,
sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakannya
dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter
tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat,
penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan
sebagainya.
3. Asosiasi merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu
dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik
suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya
dalam hal sponsorship atau kegiatan social responsibility, isu-isu
yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person,
simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada
suatu
merek,
koboi=Marlboro,
misalnya
kulit
“ingat
putih=Ponds,
Lifeboy=Kebersihan dan sebagainya.
15
beras
ingat
cosmos”,
Gramedia=Buku,
4. Sikap dan perilaku merek (Brand Attitude & Behavior )
Sikap dan perilaku merek adalah sikap atau perilaku komunikasi
dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefitbenefit dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek
menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan melanggar etika
dalam
berkomunikasi,
pelayanan
yang
buruk
sehingga
memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku
merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur,
konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan
kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk
persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek
tersebut. Jadi sikap dan perilaku merek mencakup sikap dan
perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada
merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk
perilaku karyawan dan pemilik merek.
5. Manfaat dan keunggulan merek (Brand Benefit & Competence)
Manfaat dan keunggulan merek merupakan nilai-nilai dan
keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada
konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat
karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan
oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit di sini dapat
bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya
merek produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian
(functional benefit/ values), menjadikan pemakai pakaian yang
dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/ values), menjadi
simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic
benefit/ values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk
peduli pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social
benefit/ values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu
merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau
lembaga/ perusahaan tersebut.
16
2.4 Harga
Harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan laba,
sedangkan unsur lainnya menunjukkan biaya. Harga adalah sejumlah uang yang
harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk tertentu. Bagi
perusahaan, penetapan harga bukan merupakan pekerjaan yang mudah. Suatu
harga ditetapkan pada umumnya bertujuan untuk. meningkatkan penjualan,
mempertahankan dan memperbaiki market share, menstabilkan tingkat harga,
mengembalikan investasi, mencapai laba maksimum.
Menurut Kotler dan Keller dalam Butarbutar (2015:18):
“Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga
merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk
disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi
membutuhkan banyak waktu”
Menurut Tjiptono dalam Narulita (2016:27):
“Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
satu-satunya unsur yang dapat mendatangkan pendapatan bagi perusahaan. Dan
harga juga dijadikan alat tukar atas produk dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen.
2.4.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller dalam Butarbutar (2015:18), ada lima
tujuan utama penetapan harga:
1. Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama
mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan
ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga
menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap
17
berada dalam bisnis
2. Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan mempertimbangkan
permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternative
dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau
tingkat pengembalian atas investasi maksimum.
3. Pangsa pasar maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan,
biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin
tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan
pasar sensitive dalam kondisi
a) Pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang
rendah merangsang pertumbuhsn pasar.
b) Biaya
produksi
dan
distribusi
menurun
seiring
terakumulasinya pengalaman produksi.
c) Harga rendah mendorong persaingan actual dan potensial.
4. Market skimming pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menciptakan
harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar di mana pada
mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring
waktu. Skimming pricing digunakan dalam kondisi sebagai
berikut:
a) Terhadap cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini
yang tinggi
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu
tinggi
sehingga
menghilangkan
keuntungan
dari
mengenakan harga aksimum yang mampu diserap pasar/
c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak persaingan
pasarr,
18
d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang
unggul
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk
ata jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas
anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup
tinggi agar tidak berada di jangkauan konsumen.
2.4.2 Dimensi Harga
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2015:18)
harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran dan harga pun memiliki
komponen-komponen tersendiri yaitu:
1. Daftar Harga
Daftar harga adalah suatu uraian yang dicantumkan pada label
atau produk.
2. Diskon/rabat
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga.
3. Kredit
Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
4. Periode pembayaran
Periode pembayaran adalah cicilan kesepakatan antara penjual
dan pembeli, biasanya berhubungan dengan kredit
5. Syarat-syarat kredit
Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi
konsumen dalam upaya pengambilan kredit.
19
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan
Perusahaan harus dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen,
pelaku pasar harus bisa memperhatikan perilaku konsumen sebelum pembelian
sampai pasca pembelian, dan juga faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian.
Menurut Leon dan Leslie dalam Narulita (2016:32):
“Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih.
Dengan perkataan lain, pilihan alternative harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai
pilihan antara melakukan pembelian atau tidakmelakukan pembelian,
pilihan antara merek X dan merek Y, atau untuk menggunakan waktu
mengerjakan A atau B, maka orang tersebut berada dalam posisi
mengambik keputusan”
Menurut Leon dan Leslei dalam Narulita (2016:32) dapat dibedakan menjadi
tiga pengambilan keputusan yang spesifik:
1. Pemecahan masalah yang mendalam
2. Pemecahan masalah yang terbatas
3. Prilaku respon yang rutin
2.5.2 Pengertian Keputusan Pembelian
Pemahaman konsumen tentang produk yang hendak dibelinya
berpengaruh terhadap keputusan yang akan dilakukannya. Dengan mengetahui
motif
pembelian
yang
dilakukan
oleh
konsumen
dapat
membantu
mempermudah perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Menurut Etta dan Sopiah (2013:332):
“Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan
masalah yang diarahkan pada sasaran atau lebih jelasnya proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua perilaku alternative atau lebih dan memilih salah
satu diantaranya.”
20
Menurut Kotler (2013:240):
“ Proses keputusan pembelian adalah kepuusan konsumen mengenai
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.”
Menurut Tjiptono dalam Narulita (2016:33):
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan pengambilan keputusan
pembelian
konsumen
merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari
beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata.
Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat
menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.5.3 Peran dalam Keputusan Pembelian
Menurut Hasan dalam Narulita (2016:33), ada sejumlah pihak yang
memiliki keterlibatan dalam pembelian, yaitu:
1. Pemrakarsa (Initiator) adalah orang yang pertama kali menyadari
adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif untuk
mengusulkan untuk membelii produk tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer) adalah orang yang sering
berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan,
nasehat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil Keputusan (Decider) addalah orang yang berperan
sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk
tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, dan di mana produk itu dibeli.
4. Pembeli (Buyer) adalah orang yang melakukan pembelian actual.
5. Pemakai (User) adalah orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk yang dibeli
21
2.5.4 Dimensi Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen
melalui beberapa tahap terlebih dahulu.
Menurut
Kotler
dan
Keller
dalam
Butarbutar
(2015:22)
mengemukakan proses keputusan pembelian yang dlakukan konsumen, yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
(lapar, haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para
pemasar perlu menidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu,dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Maka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian
dengan kebebasan memilih. Misalnya pada barang-barang mewah,
paket liburan dan opsi liburan. Motivasi konsumen perlu
ditingkatkan
sehingga
pembelii
potensial
memberikan
pertimbangan yang serius.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mendorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
dua level rangsangan. Suatu level ini, orang hanya peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif
mencari
informasi
bahaan
bacaan,
menelepon
teman
dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk terterntu.
Yang menjadi perhatian pertama adalah pemasar adalah sumbersumber informasi yang utama yang menjadi acuan konsumen dan
penaruh relative setiap sumber tersbut terhadap keputusan
pembelian
selanjutnya.
Sumber
informasi
konsumen
digolongkan kedalam empat kelompok:
a) Sumber pribadi: keluarga, teman tetangga, kenalan
22
dapat
b) Sumber komersial: iklan, wiraniaaga, penyalur, kemasan,
pajangan ditoko
c) Sumber politik: media masa, organisasi penentu peringkat
konsumen
d) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakain
produk
3. Evaluasi alternative
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model
terbatu yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Pertama,
konsumen
berusaha
memenuhi
kebutuhan.
Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam
melaksanakan
maksud
pembelian,
konsumen
dapat
mengambil lima sub keputusan, yaitu: merek,dealer, kualitas, waktu
dan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperlihatkan fitur-fitur yang mengganggu atau hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain dan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputussannya. Komunikasi pemasaran
harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengkukuhkan
pilihan konsumen dan membantu dia merasa aman dengan merek
itu..
23
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
No.
Nama
Judul
1
Nosa Sipda
Pengaruh Brand Image
Pratama
Terhadap Keputusan
(2013)
Pembelian Konsumen
Sepatu Nike
Variabel
Hasil
Brand Image
Dari hasil
(X)
perhitungan koefisien
Keputusan
determinasi 65,2 %
Pembelian
keputusan pembelian
dapat dijelaskan
oleh variabel-variabe
brand image.
Sedangkan sisanya
34.8% dijelaskan
oleh variabel lain di
2
Regi Tya
Pengaruh Brand Image
Juviano
Terhadap Proses
(2014)
Pengambilan
Keputusan Konsumen
Jigoku Ramen
luar Brand Image.
Brand Image
Nilai koefesien
(X)
korelasi adalah 0,591
Pengambilan
yang berarti tingkat
Keputusan
hubungan variable
(Y)
brand image dan
Bandung
3
Haris
Pengaruh Brand Image
Prathama
terhadap Minat Beli
(2014)
Konsumen Scooter
Vespa LX dan S yang
di Import dan
Dipasarkan oleh PT.
Saluyu Vespario
proses pengambilan
keputusaan sedang.
Brand Image
Dari hasil
(X)
perhitungan koefisien
Minat Beli
determinasi 56,6%
(Y)
minat beli konsumen
dapat dijelaskan oleh
variabel – variabel
brand image,
sedangkan 43,4%
dijelaskan oleh
24
variabel lain di luar
4
Dadan
Pengaruh Ekuitas
Faizal
Merek Dan Harga
(2015)
Terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu
UGAMA Di Kota
Cimahi
brand image.
Ekuitas
Berdasarkan hasil
Merek (X1)
Binary Losictic
Harga (X2)
Regresion melalui
Keputusan
pegujian negelkerke
pembelian
R square
(Y)
mendapatkan hasil
yang
signifikan,artinya
variabel keputusan
pembelian (Y) dapat
penelitian ini mampu
dijelaskan oleh
variabel ekuitas
merek (X1) dan harga
(X2) sisanya
dipengaruhi oleh
5
Sendy
Pengaruh Diferensiasi
Narulita
Produk Dan Harga
(2016)
Terhadap Keputusan
Pembelian Ke Factory
Outlet Di Kota
Bandung
variabel lain.
Diferensiasi
Hasil penelitian
Produk (X1)
terungkap bahwa
Harga (X2)
harga memiliki
Keputusan
pengaruh yang paling
pembelian
signifikan bila
(Y)
dibandingkan
diferensiasi produk
yang berpegaruh
terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Sumber: dari berbagai kajian
25
Berdasarkan penelitian yang ditulis oleh beberapa peneliti, skripsi penulis
yang berjudul “Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Proses Keputusan
Pembelian Produk EIGER Di Kota Bandung” merupakan hasil penelitian sendiri,
bukan hasil adaptasi, jiplak, atau plagiat. Hal ini mempertegas originalitas
penelitian yang penulis buat.
2.7 Paradigma Penelitian
Citra merek (X1)
- Identitas merek
- Personalitas merek
- Assosiasi merek
-Sikap dan prilaku
merek
- Manfaat dan
keunggulan merek
Keputusan Pembelian (Y)
- Pengenalan masalah
- pencarian informasi
- evaluasi alternative
- keputusan pembelian
atau tidak
-perilaku pasca
pembelian.
Kotler & Keller
(2016)
Harga(X2)
- Daftar Harga
- Diskon/rabat
- Periode pembayaran
- Kredit
- Syarat-syarat kredit
Kotler &Keller
(2007)
Kotler (2015)
Gambar 2.1 Paradigma Penelitian Pengaruh Citra Merek dan Harga
terhadap keputusan Pembelian
26
2.8 Hipotesis
Dari paragdima di atas maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H1: Terdapat Pengaruh Citra merek terhadap keputusan pembelian produk
EIGER
H2: Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk
EIGER
H3: Terdapat pengaruh antara Citra merek dan harga terhadap keputusan
pembelian produk EIGER
27
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen
Manajemen bukan merupakan istilah asing pada masa sekarang. Istilah
manajemen berasal dari bahasa Inggris yaitu “To Manage” yang berarti
memimpin atau mengelola suatu aktivitas sekelompok manusia untuk mencapai
sasaran yang sebenarnya sudah ditetapkan secara menyeluruh. Oleh karena itu
bila dilihat dari segi perusahaan, sukses atau tidaknya suatu perusahaan dalam
mencapai tujuannya, sangat tergantung kepada pelaksanaan dan pengelolaan
manajemen perusahaan tersebut.
Terdapat banyak pengertian mengenai manajemen seperti yang ditulis
oleh beberapa ahli manajemen, di mana di dalamnya memberikan rincian
yang berbeda, tetapi pada dasarnya memiliki kesimpulan yang serupa.
Menurut Marry Parker Follet yang diahli bahasakan oleh Ernie
Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2015:5):
“Manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaan melalui
orang lain”.
Menurut Nickels, McHugh dan McHugh yang diahli bahasakan oleh Ernie
Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2015:6):
“Manajemen adalah sebuah proses yang dilakukan untuk
mewujudkan tujuan organisasi melalui rangkaian kegiatan berupa
perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian
orang-orang serta sumber daya organisasi lainnya”.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
manajemen
adalah alat untuk mengontrol dan mengendalikan kegiatan perusahaan dengan
memanfaatkan orang lain dalam pencapaian tujuan perusahaan, sehingga orangorang dalam organisasi harus jelas tugas, wewenang, dan tanggung jawab
pekerjaannya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Seluruh aktivitas pemasaran harus mampu dikelola dengan menejemen
yang baik juga, sehingga menejemen pemasaran berperan penting didalam
perusahaaan, karena menejemen pemasaran mengatur semua kegiatan
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Buchory Achmad dalam Pratama(2013:15):
“Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi.”
Menurut Kotler dan Keller (2013:5):
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.”
Menurut Kotler dan Amstrong (2014:30):
“Marketing management as the art and science of choosing markets
and building profitable relationship with them”
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih target pasar
dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target
pasar itu.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah keseluruhan kegiatan mulai dari pengidentifikasian kebutuhan
dan keinginan pelanggan, perencanaan, penentuan harga, dan pendistribusian
produk yang akan dapat memberikan kepuasan pada pelanggan sehingga tujuan
perusahaan dalam memperoleh laba akan tercapai.
10
2.2 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan
tanggapan yang diinginkan dari pasar sasara, alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran . Pemasaran yang memiliki suatu peranan yang sangat penting dalam
dunia usaha ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Pemasaran
umumnya dipandang sebagai tugas untuk merencanakan, menciptakan dan
memperkenalkan barang dan jasa kepada konsumen tetapi juga memperhatikan
semua pihak yang
terkait didalam perusahaan. Bauran pemasara memiliki
peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan sesuatu pemasaran
baik pemasaran produk atau jasa.
Adapun bauran pemasaran menurut Tjiptono (2014:31) terdiri dari
empat elemen utama sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen atau
pelanggannya.
2. Harga (Price)
Harga merupakan suatu satuan moneter atau satuan lainnya yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau hak penggunaan
suatu barang dan jasa.
3. Distribusi (Place)
Suatu kegiatan perusahaan untuk menempatkan produknya di pasar
yang tepat dan pada waktu yang tepat juga. Masalah dalam place
berkaitan dengan masalah pengeluaran produk, dari pihak yang
menawarkannya sampai kepada pihak yang memintanya.
4. Promosi (Promotion)
Promosi dapat dipandang sebagai arus informasi yang dibuat untuk
membujuk,
memberitahukan
dan
mengingatkan
seseorang
organisasi untuk melakukan pertukaran dalam pemasaran.
11
atau
2.3 Merek
Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang
tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasaran yang professional
adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan
meningkatkan merek. Merek juga dijadikan alat pembeda untuk produk atau
jasa dari pesaing.
Menurut Alma (2013:147):
“Merek adalah suatu nama, kata, tanda, symbol atau desain atau
kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau
penjual produk dan jasa tertentu.”
Menurut Tjiptono (2014:104):
“Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, desain, warna,
gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap
produk pesaing.”
Menurut Kotler & Keller (2012:263):
“Merek di maksudkan untuk memberi identitas dari barang atau
jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari barang atau jasa pesaing.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah sebuah
identitas dalam kegiatan pemasaran untuk memperkenalkan suatu produk dan
dapat dibedakan dari pesaing.
2.3.1 Tingkatan Merek
Menurut Kotler-Keller (2011:82) tingkatan merek dapat dibagi menjadi
enam, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini juga perl dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek
12
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak saja mmbeli atribut tetapi juga membeli manfaat.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya
5. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu bagi para penggunanya. Jadi
diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna
akan tercermin dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang
terkenal untuk penggunaan merek tersebut.
2.3.2 Citra Merek
Citra merek merupakan serangkaian persepsi yang ada dalam benak
konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna.
Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada
pengalaman dan mendapat banyak informasi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:114):
“The set of belief held about a particular brand is known as brand
image” yang artinya adalah sekumpulan kayakinan terhadap suatu
merek disebut citra merek.”
13
Menurut Tjiptono (2011:49):
"Citra merek merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu.”
Menurut Ogilvy & Mather dalam Andreani et al (2012:65):
“citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan
pembelian secara berulang-ulang.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan citra merek adalah
deskripsi atau suatu gambaran terhadap seseorang tentang kesan utama produk
itu, sehingga citra merek harus dipertahankan.
2.3.3 Manfaat Citra Merek
Pandangan konsumen terhadap sebuah citra suatu merek merupakan hal
yang penting bagi kelangsungan strategi pemasaran. Beberapa manfaat dari
citra merek, yaitu:
1. Citra merek dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi
pemasaran.
2. Citra merek dapat dipergunakan sebagai mengevaluasi efek
kualitas dari strategi pemasaran.
3. Citra merek dapat membantu memperbarui penjualan suatu
produk.
4. Citra merek juga dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar
usaha-usaha strategi pemasaran
5. dipakai untuk bersaing dengan merek-merek pesaing.
Citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu:
1. Membangun karakter produk dan memberikan nilai proposisi
2.
Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda
dengan para pesaingnya
3. Memberikan kekuatan emosional dari kekuatan rasional
14
2.3.4 Dimensi Citra Merek
Menurut Keller dalam Denise (2016:28) Merangkum dari hasil studi
terhadap berbagai literatur dan riset-riset yang relevan, maka dapat disimpulkan
bahwa dimensi-dimensi utama yang memengaruhi dan membentuk citra sebuah
merek tertuang dalam berikut ini:
1. Identitas merek (Brand identity)
Identitas merek merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan
merek atau produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali
dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo,
warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya,
slogan, dan lain-lain.
2. Personalitas merek (Brand Personality)
Personalitas merek adalah karakter khas sebuah merek yang
membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia,
sehingga khalayak konsumen dengan mudah membedakannya
dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter
tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat,
penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan
sebagainya.
3. Asosiasi merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu
dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik
suatu produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya
dalam hal sponsorship atau kegiatan social responsibility, isu-isu
yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person,
simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada
suatu
merek,
koboi=Marlboro,
misalnya
kulit
“ingat
putih=Ponds,
Lifeboy=Kebersihan dan sebagainya.
15
beras
ingat
cosmos”,
Gramedia=Buku,
4. Sikap dan perilaku merek (Brand Attitude & Behavior )
Sikap dan perilaku merek adalah sikap atau perilaku komunikasi
dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefitbenefit dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek
menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan melanggar etika
dalam
berkomunikasi,
pelayanan
yang
buruk
sehingga
memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku
merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur,
konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan
kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk
persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek
tersebut. Jadi sikap dan perilaku merek mencakup sikap dan
perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada
merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk
perilaku karyawan dan pemilik merek.
5. Manfaat dan keunggulan merek (Brand Benefit & Competence)
Manfaat dan keunggulan merek merupakan nilai-nilai dan
keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada
konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat
karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujudkan
oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit di sini dapat
bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya
merek produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian
(functional benefit/ values), menjadikan pemakai pakaian yang
dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/ values), menjadi
simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic
benefit/ values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk
peduli pada kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social
benefit/ values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu
merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau
lembaga/ perusahaan tersebut.
16
2.4 Harga
Harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan laba,
sedangkan unsur lainnya menunjukkan biaya. Harga adalah sejumlah uang yang
harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk tertentu. Bagi
perusahaan, penetapan harga bukan merupakan pekerjaan yang mudah. Suatu
harga ditetapkan pada umumnya bertujuan untuk. meningkatkan penjualan,
mempertahankan dan memperbaiki market share, menstabilkan tingkat harga,
mengembalikan investasi, mencapai laba maksimum.
Menurut Kotler dan Keller dalam Butarbutar (2015:18):
“Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga
merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk
disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi
membutuhkan banyak waktu”
Menurut Tjiptono dalam Narulita (2016:27):
“Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
satu-satunya unsur yang dapat mendatangkan pendapatan bagi perusahaan. Dan
harga juga dijadikan alat tukar atas produk dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen.
2.4.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Keller dalam Butarbutar (2015:18), ada lima
tujuan utama penetapan harga:
1. Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama
mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan
ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga
menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap
17
berada dalam bisnis
2. Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan mempertimbangkan
permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternative
dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau
tingkat pengembalian atas investasi maksimum.
3. Pangsa pasar maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan,
biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin
tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan
pasar sensitive dalam kondisi
a) Pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang
rendah merangsang pertumbuhsn pasar.
b) Biaya
produksi
dan
distribusi
menurun
seiring
terakumulasinya pengalaman produksi.
c) Harga rendah mendorong persaingan actual dan potensial.
4. Market skimming pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menciptakan
harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar di mana pada
mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring
waktu. Skimming pricing digunakan dalam kondisi sebagai
berikut:
a) Terhadap cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini
yang tinggi
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu
tinggi
sehingga
menghilangkan
keuntungan
dari
mengenakan harga aksimum yang mampu diserap pasar/
c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak persaingan
pasarr,
18
d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang
unggul
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk
ata jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas
anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup
tinggi agar tidak berada di jangkauan konsumen.
2.4.2 Dimensi Harga
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2015:18)
harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran dan harga pun memiliki
komponen-komponen tersendiri yaitu:
1. Daftar Harga
Daftar harga adalah suatu uraian yang dicantumkan pada label
atau produk.
2. Diskon/rabat
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga.
3. Kredit
Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
4. Periode pembayaran
Periode pembayaran adalah cicilan kesepakatan antara penjual
dan pembeli, biasanya berhubungan dengan kredit
5. Syarat-syarat kredit
Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi
konsumen dalam upaya pengambilan kredit.
19
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan
Perusahaan harus dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen,
pelaku pasar harus bisa memperhatikan perilaku konsumen sebelum pembelian
sampai pasca pembelian, dan juga faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian.
Menurut Leon dan Leslie dalam Narulita (2016:32):
“Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih.
Dengan perkataan lain, pilihan alternative harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai
pilihan antara melakukan pembelian atau tidakmelakukan pembelian,
pilihan antara merek X dan merek Y, atau untuk menggunakan waktu
mengerjakan A atau B, maka orang tersebut berada dalam posisi
mengambik keputusan”
Menurut Leon dan Leslei dalam Narulita (2016:32) dapat dibedakan menjadi
tiga pengambilan keputusan yang spesifik:
1. Pemecahan masalah yang mendalam
2. Pemecahan masalah yang terbatas
3. Prilaku respon yang rutin
2.5.2 Pengertian Keputusan Pembelian
Pemahaman konsumen tentang produk yang hendak dibelinya
berpengaruh terhadap keputusan yang akan dilakukannya. Dengan mengetahui
motif
pembelian
yang
dilakukan
oleh
konsumen
dapat
membantu
mempermudah perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Menurut Etta dan Sopiah (2013:332):
“Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan
masalah yang diarahkan pada sasaran atau lebih jelasnya proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua perilaku alternative atau lebih dan memilih salah
satu diantaranya.”
20
Menurut Kotler (2013:240):
“ Proses keputusan pembelian adalah kepuusan konsumen mengenai
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.”
Menurut Tjiptono dalam Narulita (2016:33):
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan pengambilan keputusan
pembelian
konsumen
merupakan
suatu proses pemilihan salah satu dari
beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata.
Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat
menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
2.5.3 Peran dalam Keputusan Pembelian
Menurut Hasan dalam Narulita (2016:33), ada sejumlah pihak yang
memiliki keterlibatan dalam pembelian, yaitu:
1. Pemrakarsa (Initiator) adalah orang yang pertama kali menyadari
adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif untuk
mengusulkan untuk membelii produk tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer) adalah orang yang sering
berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan,
nasehat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil Keputusan (Decider) addalah orang yang berperan
sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk
tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, dan di mana produk itu dibeli.
4. Pembeli (Buyer) adalah orang yang melakukan pembelian actual.
5. Pemakai (User) adalah orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk yang dibeli
21
2.5.4 Dimensi Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen
melalui beberapa tahap terlebih dahulu.
Menurut
Kotler
dan
Keller
dalam
Butarbutar
(2015:22)
mengemukakan proses keputusan pembelian yang dlakukan konsumen, yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
(lapar, haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para
pemasar perlu menidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu,dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Maka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian
dengan kebebasan memilih. Misalnya pada barang-barang mewah,
paket liburan dan opsi liburan. Motivasi konsumen perlu
ditingkatkan
sehingga
pembelii
potensial
memberikan
pertimbangan yang serius.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mendorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
dua level rangsangan. Suatu level ini, orang hanya peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif
mencari
informasi
bahaan
bacaan,
menelepon
teman
dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk terterntu.
Yang menjadi perhatian pertama adalah pemasar adalah sumbersumber informasi yang utama yang menjadi acuan konsumen dan
penaruh relative setiap sumber tersbut terhadap keputusan
pembelian
selanjutnya.
Sumber
informasi
konsumen
digolongkan kedalam empat kelompok:
a) Sumber pribadi: keluarga, teman tetangga, kenalan
22
dapat
b) Sumber komersial: iklan, wiraniaaga, penyalur, kemasan,
pajangan ditoko
c) Sumber politik: media masa, organisasi penentu peringkat
konsumen
d) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakain
produk
3. Evaluasi alternative
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model
terbatu yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Pertama,
konsumen
berusaha
memenuhi
kebutuhan.
Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Dalam
melaksanakan
maksud
pembelian,
konsumen
dapat
mengambil lima sub keputusan, yaitu: merek,dealer, kualitas, waktu
dan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperlihatkan fitur-fitur yang mengganggu atau hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain dan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputussannya. Komunikasi pemasaran
harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengkukuhkan
pilihan konsumen dan membantu dia merasa aman dengan merek
itu..
23
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
No.
Nama
Judul
1
Nosa Sipda
Pengaruh Brand Image
Pratama
Terhadap Keputusan
(2013)
Pembelian Konsumen
Sepatu Nike
Variabel
Hasil
Brand Image
Dari hasil
(X)
perhitungan koefisien
Keputusan
determinasi 65,2 %
Pembelian
keputusan pembelian
dapat dijelaskan
oleh variabel-variabe
brand image.
Sedangkan sisanya
34.8% dijelaskan
oleh variabel lain di
2
Regi Tya
Pengaruh Brand Image
Juviano
Terhadap Proses
(2014)
Pengambilan
Keputusan Konsumen
Jigoku Ramen
luar Brand Image.
Brand Image
Nilai koefesien
(X)
korelasi adalah 0,591
Pengambilan
yang berarti tingkat
Keputusan
hubungan variable
(Y)
brand image dan
Bandung
3
Haris
Pengaruh Brand Image
Prathama
terhadap Minat Beli
(2014)
Konsumen Scooter
Vespa LX dan S yang
di Import dan
Dipasarkan oleh PT.
Saluyu Vespario
proses pengambilan
keputusaan sedang.
Brand Image
Dari hasil
(X)
perhitungan koefisien
Minat Beli
determinasi 56,6%
(Y)
minat beli konsumen
dapat dijelaskan oleh
variabel – variabel
brand image,
sedangkan 43,4%
dijelaskan oleh
24
variabel lain di luar
4
Dadan
Pengaruh Ekuitas
Faizal
Merek Dan Harga
(2015)
Terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu
UGAMA Di Kota
Cimahi
brand image.
Ekuitas
Berdasarkan hasil
Merek (X1)
Binary Losictic
Harga (X2)
Regresion melalui
Keputusan
pegujian negelkerke
pembelian
R square
(Y)
mendapatkan hasil
yang
signifikan,artinya
variabel keputusan
pembelian (Y) dapat
penelitian ini mampu
dijelaskan oleh
variabel ekuitas
merek (X1) dan harga
(X2) sisanya
dipengaruhi oleh
5
Sendy
Pengaruh Diferensiasi
Narulita
Produk Dan Harga
(2016)
Terhadap Keputusan
Pembelian Ke Factory
Outlet Di Kota
Bandung
variabel lain.
Diferensiasi
Hasil penelitian
Produk (X1)
terungkap bahwa
Harga (X2)
harga memiliki
Keputusan
pengaruh yang paling
pembelian
signifikan bila
(Y)
dibandingkan
diferensiasi produk
yang berpegaruh
terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Sumber: dari berbagai kajian
25
Berdasarkan penelitian yang ditulis oleh beberapa peneliti, skripsi penulis
yang berjudul “Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Proses Keputusan
Pembelian Produk EIGER Di Kota Bandung” merupakan hasil penelitian sendiri,
bukan hasil adaptasi, jiplak, atau plagiat. Hal ini mempertegas originalitas
penelitian yang penulis buat.
2.7 Paradigma Penelitian
Citra merek (X1)
- Identitas merek
- Personalitas merek
- Assosiasi merek
-Sikap dan prilaku
merek
- Manfaat dan
keunggulan merek
Keputusan Pembelian (Y)
- Pengenalan masalah
- pencarian informasi
- evaluasi alternative
- keputusan pembelian
atau tidak
-perilaku pasca
pembelian.
Kotler & Keller
(2016)
Harga(X2)
- Daftar Harga
- Diskon/rabat
- Periode pembayaran
- Kredit
- Syarat-syarat kredit
Kotler &Keller
(2007)
Kotler (2015)
Gambar 2.1 Paradigma Penelitian Pengaruh Citra Merek dan Harga
terhadap keputusan Pembelian
26
2.8 Hipotesis
Dari paragdima di atas maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H1: Terdapat Pengaruh Citra merek terhadap keputusan pembelian produk
EIGER
H2: Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk
EIGER
H3: Terdapat pengaruh antara Citra merek dan harga terhadap keputusan
pembelian produk EIGER
27