Ketidakpuasan konsumen, tingkat karakteristik kategori produk, dan perpindahan merek : survei pengguna produk parfum pada kalangan mahasiswa prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository

  

KETIDAKPUASAN KONSUMEN, TINGKAT KARAKTERISTIK

KATEGORI PRODUK, DAN PERPINDAHAN MEREK

  Survei Pengguna Produk Parfum Pada Kalangan Mahasiswa Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  

SKRIPSI

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

  

Oleh :

  Aditya Ristyanto 022214089

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

HALAMAN PERSEMBAHAN

  

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

Tuhan Yang Maha Esa

Kedua Orang Tuaku, Aries Sulichan dan

  

Yayuk Setyoningsih

Adik-adikku, Galuh Ristyanto dan Mayang

Ristyanti.

  

Kekasihku, Kristina Estisari

  

MOTTO

Every thought is a seed. If you plant crab apples,

don't count on harvesting Golden Delicious.

  

~ Bill Meyer ~

Let us rise up and be thankful, for if we didn't learn

a lot today, at least we learned a little, and if we

didn't learn a little, at least we didn't get sick, and if

we got sick, at least we didn't die; so, let us all be

thankful.

  

~ Buddha ~

If you have the will to win, you have achieved half

your success; if you don't, you have achieved half your

failure.

  

~ David Ambrose ~

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Aditya Ristyanto NIM : 022214089

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

  

KETIDAKPUASAN KONSUMEN, TINGKAT KARAKTERISTIK

KATEGORI PRODUK, DAN PERPINDAHAN MEREK ”Survei Pengguna Produk Parfum Pada Kalangan Mahasiswa Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 4 September 2008 Yang menyatakan Aditya Ristyanto

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skipsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 4 September 2008 Penulis

  Aditya Ristyanto

  

ABSTRAK

KETIDAKPUASAN KONSUMEN, TINGKAT KARAKTERISTIK

KATEGORI PRODUK, DAN PERPINDAHAN MEREK

  Survei Pengguna Produk Parfum Pada Kalangan Mahasiswa Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  ADITYA RISTYANTO Universitas Sanata Dharma

  Yogyakarta 2008

  Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menjelaskan pengaruh ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek pada produk parfum pada kalangan mahasiswa. Variabel dependen dalam penelitian ini merupakan variabel dummy yaitu keputusan perpindahan merek. Variabel independennya meliputi ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk (keterlibatan konsumen, perbedaan persepsi diantara merek, kekuatan preferensi, frekuensi pembelian).

  Jenis penelitian ini adalah penelitian survei mengenai perilaku konsumsi parfum pada kalangan mahasiswa. Teknik analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif tentang karakteristik responden dan Analisis Inferensial dengan menggunakan Analisis Regresi Linear.

  Hasil survei menggambarkan penggunaan parfum di kalangan mahasiswa tidak ditentukan oleh besarnya uang saku, jenis parfum yang dibeli, usia, dan frekuensi pembelian. Selain itu, terdapat kecenderungan perilaku perpindahan merek pada kalangan mahasiswa pengguna parfum yang pada dasarnya masih didominasi oleh perempuan. Hasil analisis Regresi Linear menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk tidak berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek. Ini menjelaskan bahwa ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk tidak menjadi sumber perpindahan merek. Ini disebabkan perilaku pembelian parfum di kalangan mahasiswa tidak rasional. Dalam penelitian terlihat pada kecenderungan memperoleh informasi datang dari iklan dan pengaruh teman. Ini mencerminkan perilaku mahasiswa yang tidak memperoleh informasi produk secara benar dan ikut-ikutan.

  

ABSTRACT

CONSUMER DISSATISFACTION, CHARACTERISTICS DEGREE OF

PRODUCT CATEGORY, AND BRAND SWITCHING

  Survey on Perfume Consumers at Management Study Program Economic Faculty, Sanata Dharma University, Yogyakarta

  ADITYA RISTYANTO Sanata Dharma University

  Yogyakarta 2008

  The aims of this research were to identify and to explain about consumer dissatisfaction and characteristics degree of product category toward brand switching behavior of perfume product in the students population. The dependent variable was dummy variable namely brand switching behavior. The independent variables in this research included customer dissatisfaction, and characteristic degree of product category (customer participation, perception differences among the brands, preferential power, and buying frequency).

  This research was a survey research about perfume consumption behavior of the students. Analysis techniques used in this research were the descriptive analysis about respondent characteristics and inferential analysis by using Linear Regression Analysis.

  The result of the survey described the use of the perfume in the students population is not determined by the amount of the pocket money, kinds of perfumes, age, and buying frequency. Furthermore, there was a tendency of brand switching behavior in students population using perfume, which was basically dominated by women. The Linear Regression Analysis result showed that customer dissatisfaction and characteristic degree of product category didn’t have influence toward brand switching behavior. It explained that customer dissatisfaction and characteristic degree of product category didn’t become a source of brand switching. This was caused by student behavior toward perfume buying was irrational in this research. It could be seen that the tendency of gaining information was from advertisement and the influence of friend. It reflected students didn’t get the right information about the products and just follow the friends and the advertisement.

KATA PENGANTAR

  Segala hormat dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi yang berjudul “Ketidakpuasan Konsumen, Tingkat Karakteristik Kategori Produk, dan Perpindahan Merek”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis telah mendapatkan banyak bantuan dari berbagai pihak, sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:

  1. Rm. Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc, selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Kaprodi Manajemen.

  4. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah membimbing, menuntun, dan mendorong penulis dalam menyelesaikan skripsi.

  5. Bapak Antonius Budisusila, S.E., M.Soc., Sc., selaku Dosen Pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran dalam memberikan bimbingan, masukan dan petunjuk-petunjuk yang sangat berguna bagi penulis

  6. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memperlancar jalannya proses belajar-mengajar dan kegiatan akademik.

  7. Segenap staf dan karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dalam penyediaan buku-buku dan literatur.

  8. Bapak dan Ibuku tercinta yang telah memberikan semangat, perhatian, bantuan, harapan serta doa kepada penulis, baik selama kuliah maupun dalam penyusunan hingga terselesainya skripsi ini.

  9. Adik-adikku Galuh Ristyanto dan Mayang Ristyanti yang memberikan dukungan dan doanya.

  10. Kekasihku yang tercinta Kristina Estisari, yang selalu berkomentar tentang skripsi, memberikan masukan, semangat, doa dan setia menemani dalam menyelesaikan skripsi ini.

  11. Teman-teman kost “Wisma Pentagon” : Nyoman, Heru “Herviest”, Mas Darmono, Tri “Gotrex”, Ian “natas”, Moko “Moker”, Dedy “Cilik”, Mank Yamin, Mas Fajar.

  12. Haryanto “Mukri”, Dedy “Toyib”, Dimas “Samid”, Robby, Kiki dan semuanya yang tak sempat penulis sebut satu persatu.

  13. Temen-temen Manejemen 2002: B4G (Hendrik, Rony, Domi), Markus, Mendez, Yanu, Anto, Hawenk, Atot, Guyub Rukun Community, dan semuanya yang tak sempat penulis sebutkan satu persatu. thanx

  14. Semua pihak dan teman-teman yang telah mendukung terlaksananya penulisan ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena adanya keterbatasan dalam diri penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik, saran, dan sumbangan dari pembaca atas skripsi ini.

  Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menambah pengetahuan bagi pembaca dan pihak-pihak yang membutuhkan.

  Yogyakarta, 4 September 2008 Penulis

  Aditya Ristyanto

  DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL......................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN.......................................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN........................................................................... iii HALAMAN PERSEMBAHAN ....................................................................... iv MOTTO ............................................................................................................ v LEMBAR PUBLIKASI .................................................................................... vi PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ........................................................... vii ABSTRAK ........................................................................................................ viii ABSTRACT...................................................................................................... ix KATA PENGANTAR ...................................................................................... x DAFTAR ISI..................................................................................................... xiii DAFTAR TABEL............................................................................................. xvii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xix

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1 B. Rumusan Masalah...................................................................... 3 C. Batasan Masalah ........................................................................ 4 D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian ..................................................................... 5 F. Sistematika Penulisan Skripsi .................................................... 5

  BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ................................................................ 7 B. Pengertian Manajemen Pemasaran ............................................ 8 C. Falsafah Manajemen Pemasaran................................................ 9 D. Perilaku Konsumen.................................................................... 11 E. Produk ........................................................................................ 16 F. Merek ......................................................................................... 19 G. Konsep Loyalitas Pelanggan...................................................... 21 H. Tingkat Karakteristik Kategori Produk...................................... 22 I. Keputusan Pembelian Konsumen .............................................. 23 J. Ketidakpuasan Konsumen Pasca Pembelian ............................. 25 K. Penelitian Sebelumnya............................................................... 26 L. Kerangka Konseptual................................................................. 26 M. Hipotesis .................................................................................... 27 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian........................................................................... 28 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 28 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................... 28 D. Defini Operasi Variabel ............................................................. 29 E. Instrumen Penelitian .................................................................. 32 F. Teknik Pengumpulan Data......................................................... 32 G. Populasi, Teknik Sampling, dan Proses pengambilan Sampel .. 33

  I. Teknik Pengujian Instrumen ...................................................... 38 J.

  Teknik Analisis Data.................................................................. 40

  BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN, PRODUK PARFUM, DAN RESPONDEN A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma .......................... 45 B. Gambaran Umum Produk Parfum ............................................. 51 C. Gambaran Umum Responden .................................................... 55 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Realibilitas ..................................................... 64

  1. Uji Coba Kuesioner.............................................................. 64

  2. Kuesioner Aktual ................................................................. 67

  B. Analisis Deskriptif ..................................................................... 67

  1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Uang Saku Per Bulan.............................................. 68

  2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Frekuensi Pembelian .............................................. 68

  3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Keputusan Perpindahan Merek............................... 69

  4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Dengan Frekuensi Pembelian ............................................................ 70

  5. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Dengan Keputusan Perpindahan Merek ............................................ 71

  Frekuensi Pembelian ............................................................ 72 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Dengan

  Jenis Parfum Yang Dibeli .................................................... 72 C. Uji Normalitas dan Uji Asumsi Klasik ...................................... 73 1.

  Uji Normalitas...................................................................... 73 2. Uji Asumsi Klasik................................................................ 74 D. Analisis Data.............................................................................. 77 1.

  Analisis ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk secara simultan .......................................... 78

  2. Analisis ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk secara parsial ............................................. 80 E. Pembahasan................................................................................ 80

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ................................................................................ 83 B. Saran .......................................................................................... 85 C. Keterbatasan............................................................................... 85 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 87 LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Pengambilan Keputusan Konsumen............................................. 24Tabel 3.1 Deskripsi Variabel Dependen/Terikat .......................................... 31Tabel 3.2 Deskripsi Variabel Independen/Bebas ......................................... 31Tabel 3.3 Jumlah Populasi............................................................................ 33Tabel 3.4 Jumlah Sampel ............................................................................. 34Tabel 3.5 Tingkat Responsivitas .................................................................. 34Tabel 3.6 Skor Alternatif Jawaban Ketidakpuasan Konsumen .................... 36Tabel 3.7 Skor Alternatif Jawaban Keterlibatan Konsumen ........................ 36Tabel 3.8 Skor Alternatif Jawaban Perbedaan Persepsi Diantara Merek..... 37Tabel 3.9 Skor Alternatif Jawaban Kekuatan Preferensi ............................. 37Tabel 3.10 Skor Alternatif Jawaban Frekuensi Pembelian ............................ 37Tabel 3.11 Skor Alternatif Jawaban Keputusan Perpindahan Merek ............ 37Tabel 3.12 Uji Perhitungan Korelasi .............................................................. 39Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................. 56Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan......................... 57Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................. 57Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Perbulan ....... 58Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Menggunakan Parfum..... 59Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ........... 60Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian....... 60Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Ganti Merek .................... 62Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan frekuensi Ganti Merek Enam Bulan ..................................................................................

  62 Tabel 5.1 Rangkuman Hasil uji Validitas Instrumen Pengujiam ................. 65

Tabel 5.2 Hasil Uji Realibilitas .................................................................... 66Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan

  Uang Saku Perbulan ..................................................................... 68

Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Frekuensi Pembelian ....................................................................

  69 Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Keputusan Perpindahan Merek ....................................................

  70 Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Dengan Frekuensi Pembelian .....................................................................................

  70 Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Dengan Keputusan Perpindahan Merek ......................................................................

  71 Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Dengan Frekuensi Pembelian ....................................................................

  72 Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Dengan Jenis Parfum Yang Dibeli ............................................................ 73

Tabel 5.10 Uji Normalitas Data ..................................................................... 74Tabel 5.11 Uji Deteksi MultikoLinearitas...................................................... 74Tabel 5.12 Uji Deteksi Autokolerasi .............................................................. 75

  DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Kerangka Konseptual .............................................................

  27 Gambar

  3.1 Kurva Distribusi Normal (Uji F)............................................ 43 Gambar

  3.2 Kurva Distribusi Normal (Uji t)............................................. 44 Gambar

  5.1 Scaterplot Uji Heteroskedastisitas ......................................... 76 Gambar

  5.2 Daerah Penolakan dan Penerimaan Hipotesis Uji F .............. 79

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan

  keinginan konsumen. Pemasaran tidak sekedar sebuah fungsi bisnis yang terpisah dari yang lain, akan tetapi pemasaran merupakan sebuah falsafah yang menjadi pedoman seluruh perusahaan. Tujuan pemasaran adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan membangun hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan konsumen. Kegiatan pemasaran berperan penting dalam usaha mempertahankan suatu usaha dan bukan hanya penyampaian barang dari produsen ke produsen saja, akan tetapi juga mencari usaha agar konsumen puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk sangatlah penting bagi pemasar untuk mengetahui seberapa besar kinerja produk tersebut bagi konsumen.

  Ekuitas merek sangat penting bagi pemasar dan tingkat loyalitas merek dari pelanggan menjadi pendukung utamanya. Dalam kenyataannya, merek banyak dianggap sebagai identitas saja untuk membedakannya dengan pesaing. Suatu merek akan ada di benak pelanggan apabila suatu merek tersebut dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Kepuasan akhir pelanggan terhadap pembelian bergantung pada apakah produk tersebut secara nyata memberikan manfaat yang didambakan.

  Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks. Ada banyak penyebab yang mempengaruhi konsumen melakukan perpindahan merek. Pengambilan keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen terjadi karena adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah melakukan pembelian. Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dari pemasar. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi sikap dan niat untuk melakukan pembeliaan pada masa konsumsi berikutnya.

  Parfum merupakan salah satu produk yang mempunyai berbagai macam pilihan merek. Banyak perusahaan yang menawarkan dan memberikan manfaat dari barang anxiety ini. Parfum saat ini bukan hanya sebagai pelengkap kebutuhan penampilan seseorang, tapi bisa menjadi ciri citra diri seseorang. Pengguna parfum saat ini sudah banyak terutama di kalangan mahasiswa. Tak hanya wanita, pria masa kini pun tak malu-malu lagi menggunakannya.

  Dari beranekan ragam merek parfum yang dipasarkan oleh perusahaan dan manfaat yang diberikan, pada akhirnya konsumenlah yang akan memutuskan untuk memilih merek produk parfum yang disenanginya. Banyaknya ragam merek parfum tersebut memungkinkan konsumen untuk melakukan perpindahan merek. Konsumen cenderung untuk mencoba merek satu ke merek lainnya untuk mencoba. Tujuannya hanya satu yaitu untuk mencari menyebabkan konsumen akan melakukan pencarian variasi merek lain yang akhirnya akan melakukan keputusan perindahan merek.

  Hal tersebut di atas sangatlah penting bagi pemasar untuk mengetahui seberapa besar kinerja produk tersebut bagi konsumen terutama pengguna parfum pada kalangan mahasiswa. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Ketidakpuasan Konsumen, Tingkat Karakteristik Kategori Produk dan Perpindahan Merek: Survei Pengguna Produk Parfum Pada Kalangan Mahasiswa Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk dapat mempengaruhi keputusan perpindahan merek?

  1. Bagaimana karakteristik responden di kalangan mahasiswa pengguna parfum?

  2. Bagaimana pengaruh ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek?

C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini penulis membatasi masalah pada penggunaan parfum di kalangan mahasiswa. Berikut adalah batasan masalah penelitian ini:

  1. Obyek penelitian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah produk parfum.

  2. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Prodi Manajemen yang melakukan keputusan pembelian produk parfum serta melakukan perpindahan merek.

  3. Tingkat karakteristik kategori produk yang akan diteliti mencakup keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek, kekuatan preferensi, dan frekuensi pembelian.

D. Tujuan Penelitian

  Penelitian ini dilakukan untuk mencapai tujuan tertentu. Berikut merupakan tujuan dari penelitian ini:

  1. Untuk mengidentifikasi karakteristik responden di kalangan mahasiswa pengguna parfum.

  2. Untuk menjelaskan pengaruh ketidakpuasan konsumen dan tingkat karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek.

E. Manfaat Penelitian

  Sejalan dengan tujuan penelitian, manfaat yang diharapkan dari peneliitian ini adalah:

1. Kajian ini menyediakan ulasan teori mengenai pemasaran dan perilaku konsumen.

  2. Kajian ini memberikan gambaran untuk mengenali kepuasan dan ketidakpuasan konsumen yang berimplikasi pada keputusan perpindahan merek di kalangan mahasiswa.

  3. Kajian ini memberikan gambaran untuk menciptakan suatu strategi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen terutama di kalangan mahasiswa.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I : PENDAHULUAN Bab I ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah,

  batasan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  BAB II : LANDASAN TEORI Bab II ini menguraikan pengertian pemasaran, pengertian

  manajemen pemasaran, falsafah manajemen pemasaan, perilaku konsumen, produk, merek, konsep loyalitas pelanggan, karakteristik kategori produk, keputusan pembelian konsumen, ketidakpuasan konsumen pasca pembelian, penelitian sebelumnya, kerangka konseptual, dan hipotesis.

  BAB III : METODE PENELITIAN Bab III ini menguraikan jenis penelitian, waktu dan lokasi

  penelitian, subyek dan obyek penelitian, definisi operasi variabel, instrumen penelitian, teknik pengumpulan data, populasi, teknik sampling, sampel, dan proses pengambilan sampel, teknik pengukuran data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.

  

BAB IV : GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN, PRODUK

DAN RESPONDEN Bab IV ini menguraikan gambaran umum lokasi penelitian yaitu Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, gambaran umum produk, dan gambaran umum responden. BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab V ini menguraikan pengujian instrumen, data karakteristik

  responden, uji normalitas dan asumsi klasik statistik, analisis data dan pembahasan dari penelitian yang telah dilakukan.

  BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN Bab VI ini menguraikan kesimpulan, saran, dan keterbatasan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi

  perusahaan, karena faktor pemasaran sangat menentukan perkembangan perusahaan. Seringkali istilah pemasaran disalahartikan dengan istilah bisnis lainnya. Istilah pemasaran sering disama artikan dengan penjualan, perdagangan eceran, peiklanan atau distribusi. Sebenarnya istilah pemasaran mempunyai arti yang sangat luas.

  Menurut Boyd, Walker, Larréché (2000: 4), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

  Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001: 7), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai bagi orang lain.

  Menurut American Marketing Association (dalam Pride & Ferrel: 4), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan

  Sedangkan, menurut Pride & Ferrel (1995: 5) pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung hubungan pertukaran yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, distribusi, promosi, dan penetapan harga untuk barang, jasa, dan gagasan.

  Pengertian lain menurut Stanton (dalam Dharmmesta, 2002: 10) adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran sangat penting untuk dilakukan oleh perusahaan. Dengan demikian mempertukarkan produk atau nilai dengan pihak lain, maka kelangsungan hidup suatu perusahaan dapat dipertahankan. Usaha pemasaran menentukan sukses tidaknya perusahaan (kecil atau besar, pencari laba atau nirlaba, domestik atau global). Pemasaran memudahkan terjadinya hubungan pertukaran yang memuaskan. Tujuan dari semua ini adalah untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001: 18) adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapi tujuan perusahaan. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler (2005: 9) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

  Menurut Pride & Ferrell (1995: 28), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengendalian kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung pertukaran yang efektif dan efisien. Efektivitas adalah tingkat sampai sejauh mana pertukaran dapat membantu organisasi dalam mencapai tujuan. Sedangkan efisiensi adalah minimalisasi sumber daya yang harus dipergunakan organisasi untuk mencapai tingkat pertukaran tertentu yang diinginkan.

  Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.

C. Falsafah Manajemen Pemasaran

  Terdapat lima konsep manajemen pemasaran yang melandasi aktivitas pemasaran, kelima konsep tersebut antara lain (Kotler, 2006: 15):

  1. Konsep Produksi Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara masal.

  2. Konsep Produk Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja, dan inovatif. Para manajer organsasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

  3. Konsep Penjualan Konsep ini menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan, kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.

  4. Konsep Pemasaran Konsep ini menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market), memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.

  5. Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik berpandangan bahwa konsep ini merupakan dasar dalam melakukan pengembangan, mendesain, dan mengimplentasikan program pemasaran yang luas dan interpendensi. Empat komponen dari konsep pemasaran holistik yaitu hubungan pemasaran, pemasaran yang terintegrasi, pemasaran internal, dan

D. Perilaku Konsumen Setiap hari konsumen dihadapkan pada begitu banyak pilihan produk.

  Dengan banyaknya pilihan produk tersebut, akan terlihat mana konsumen yang loyal akan merek suatu produk dan yang tidak loyal akan merek suatu produk (sering berpindah merek).

  1. Para ahli banyak memberikan pandangan dan merumuskan definisi perilaku konsumen. Definisi-definisi perilaku konsumen antara lain: a.

  Paul dan Jerry C (2004: 20) Perilaku (behavior) mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen.

  b. American Marketing Association (dalam Paul dan Jerry C, 2004: 6) Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita “dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.

  c. Amirullah (2002: 3) Perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu atau konsumen yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.

  d. Umar (2003: 11) Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan nyata individu atau aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memiliki dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan.

  Kebijakan dalam pemasaran ditentukan salah satunya oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan itu.

  2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain sebagai berikut (Basu Swastha dan Hani Handoko, 2000: 57): a.

  Faktor sosial 1) Kelompok referensi

  Merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. 2) Keluarga

  Merupakan kelompok yang paling kecil dalam struktur kehidupan masyarkat yang perlu diketahui karakteristik dan sifatnya oleh perusahaan, karena keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadaap perilaku pembeli. Anggota keluarga berfungsi sebagai inisiatif yang memutuskan, tetapi dilain waktu dapat sebagai pembeli maupun pemakai produk.

  3) Peran dan status Sebuah peran terdiri dari aktivitas yang diperkirakan dilakukan pembeliaan. Maka pemasar perlu menyadari potensi produk yang menjadi simbol dari status.

  b.

  Faktor pribadi 1)

  Usia dan tahap siklus hidup Selera dan konsumsi seseorang dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidupnya. Seseorang akan memutuskan pembelian suatu produk dengan pertimbangan terlebih dahulu pada faktor usia, sehingga produk yang digunakan sesuai dengan usianya.

  2) Pekerjaan

  Pekerjaan seseorang akan menjurus kepada kebutuhan dan keinginan tertentu akan barang dan jasa. Secara umum para pemasar dapat mempelajari apakah kelompok kerja tertentu mempunyai perhatian diatas rata-rata terhadap produk atau jasa mereka. Mereka juga dapat memilih untuk mengkhususkan dalam pembuatan produk dan pelayanan jasa tertentu yang diperlukan oleh kelompok tertentu pula. 3) Keadaan ekonomi

  Lingkungan ekonomi seseorang akan sangat berpengaruh terhadap barang dan jasa yang dipertimbangkan dan dibeli oleh mereka.

  Lingkungan itu terdiri dari pendapatan, tabungan, dan kekayaan. 4) Kepribadian dan konsep diri

  Konsep diri dan kepribadian seseorang berbeda sehingga

  Hal tersebut dapat digunakan dalam segmentasi pasar, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk, dan penyaluran. 5)

  Gaya hidup Gaya hidup mencoba untuk menggambarkan suatu pola bereaksi dan berinteraksi seseorang didunia. Seorang pemasar dapat mencari hubungan diantara suatu produk atau merek dengan kelompok gaya hidup tertentu untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang cocok dengan produk yang dihasilkan.

  c. Faktor psikologis 1) Motif

  Merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang arahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Dengan mengetahui motif tersebut dapat dijadikan sebagai dasar progran promosi erusahaan, khususnya periklanan.

  2) Persepsi Merupakan suatu proses seseorang dalam memilih, mengartikan masukan informasi, untuk menciptakan suatu gambaran tentang suatu perusahaan. 3) Belajar

  Proses embelian yang dilakukan konsumen merupakan suatu proses belajar. Maka sebelum melakukan proses pembelian,

  4) Keyakinan dan sikap

  Adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang tentang suatu hal dan sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap pemasaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.

  d.

  Faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, peran budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting. 1) Budaya

  Budaya mempunyai pengaruh paling luas dan terdalam terhadap perilaku konsumen sehingga perilaku konsumen daat ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin dalam cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan terhadap bermacam-macam barang dan jasa di pasar. 2) Sub budaya

  Merupakan kebudayaan khusus yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan golongan masyarakat lain, maupun kebudayaan seluruh masyarakat mengenai beberapa bagian yang tidak pokok. Sub budaya terdiri dari kelompok kebudayaan, kelompok keagamaan, kelompok nasional, dan wilayah geografis.

  3) Kelas sosial

  Pada dasarnya masyarakat kita dikelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu: a)

  Golongan atas, seperti: pengusaha-pengusaha kaya, pejabat- pejabat tinggi.

  b) Golongan menengah, seperti: karyawan instansi pemerintah, pengusaha golongan menengah.

  c) Golongan rendah, seperti: buruh pabrik, pegawai rendah, pedagang kecil.

E. Produk

  1. Ada berbagai macam definisi tentang produk, antara lain:

  a. Kotler dan Armstrong (2001: 11) Produk adalah segala sesuatu yang daat ditawarkan untuk diperhatikan, dimiliki, digunakakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.

  b. Boyd, Walker, Larréché (2000: 264) Produk adalah sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi, atau akuisisi.

  c. Dharmmesta (2002: 94) Produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

  2. Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya (Dharmmesta, 2000: 101): a.

  Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang-barang yang secara normal dapat dipakai berkali-kali, jadi dapat dipakai untuk jangka waktu yang relatif lama. Misalnya: pakaian, mesin tulis, kacamata, penggaris, dan sebagainya.

  b. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang- barang yang secara normal hanya dapat dipakai satu kali atau beberapa kali saja, artinya sekali barang itu dipakai akan habis, rusak, atau tidak dapat diakai lagi. Termasuk ke dalam golongan barang ini antara lain: bahan baku, sabun, makanan, dan sebagainya.

  c. Jasa (service) Jasa yaitu kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya: jasa reparasi, jasa potong rambut, jasa pendidikan, dan sebagainya.

  3. Penggolongan produk menurut pengaruh psikologisnya Beberapa karakteristik tertentu dari suatu barang dapat memberikan pengaruh secara psikologis terhadap perilaku pembeli. Ada enam penggolongan produk menurut pengaruih psikologis yang ditimbulkannya, yaitu (Dharmesta, 2000: 101): a.

  Barang fungsional Yang dimaksud dengan barang fungsional adalah barang yang tidak mempunyai arti kultural ataupun sosial, seperti: buah-buahan segar, air minum, beras, sayur, dan sebagainya.

  b.

  Barang prestise Barang prestise yaitu barang yang dapat memberikan bukti kedudukan atau sebagai lambang kemegahan dari pemiliknya, seperti: rumah mewah, mobil BMW, dan barang-barang mewah lainnya.

  c. Barang status Barang status yaitu barang yang dapat menciptakan status tertentu pada pemiliknya, misalnya: jaket almamater, dan sebagainya. Jadi, pemilik barang ini semata-matamerupakan anggota dari sebuah organisasi atau lembaga tertentu. Perbedaannya dengan barang prestise yaitu bahwa barang prestise menunjukkan kepemimpinan, sedangkan barang status menunjukkan keanggotaan.

  d. Barang untuk orang dewasa Barang ini dapat menunjukkan kepada pemiliknya bahwa ia termasuk orang dewasa meskipun belum cukup dianggap sebagai orang dewasa.

  Termasuk barang-barang ini antara lain: bir, kosmetik, rokok, majalah detektif, dan sebagainya. e.

  Barang hedonis Barang hedonis yakni barang-barang yang dibeli karena langsung dapat memepengaruhi selera seseorang, misalnya: makanan yang berbau enak, barang dengan kemasan yang menarik, dan sebagainya. Karena langsung mempengaruhi selera, maka barang-barang seperti ini sering menimbulkan pembelian yang tidak direncanakan.

  f.

  Barang anxiety Barang anxiety yaitu barang-barang yang dapat mengurang atau menghilangkan kegelisahan seseorang karena orang lain kurang menyukainya. Misalnya: minyak wangi, permen, deodoran (penghilang bau keringat), dan sebagainya.

F. Merek

  1. Definisi merek

  a. Kotler dan Armstrong (2001: 375) Merek adalah nama, itilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi.

  b. The American Marketing Association (dalam Dharmmesta, 2000: 135)

  Brand adalah suatu nama, istilah, simbul, atau disain (rancangan), atau

  kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seseorang panjual atau sekelompok panjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh

  Dalam perkembangan bisnis yang sangat pesat ini, nama merek semakin menduduki peranan yang besar. Seringkali nama merek tertentu digunakan sebagai penilai kualitas produk perusahaan oleh banyak pembeli. Pemberian merek pada suatu produk membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk, dan membantu produsen untuk melakukan segmentasi pasar.

2. Penggolongan merek

  Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 375) , merek dapat digolongkan atas beberapa hal yaitu: a. Atas dasar pemilikan 1) Merek produsen yaitu merek yang dimiliki oleh produsen.

  2) Merek distributor yaitu merek yang dimiliki oleh distributor.

  b. Atas dasar geografis 1) Merek internasional yaitu merek yang berlaku secara internasional.

  2) Merek nasional yaitu merek yang berlaku secara nasional. 3) Merek regional yaitu merek yang berlaku untuk daerah tertentu.

  c. Atas dasar tingkat kepentingan merek 1) Merek primer yaitu merek untuk produk berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi.

  2) Merek sekunder yaitu merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering juga digunakan untuk menjual produk yang berkualitas rendah. d.

  Atas dasar banyaknya produk yang menggunakan merek

1) Merek individual yaitu merek untuk satu macam produk saja.

  2) Merek kelompok yaitu merek untuk beberapa produk (family

  brand) G.

   Konsep Loyalitas Pelanggan

  Loyalitas pelanggan menurut Dick & Basu (dalam Umar, 2003) didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Loyalitas pelanggan akan merek merupakan suatu keberhasilan perusahaan untuk memuaskan pelanggan. Pelanggan akan setia kepada merek karena manfaat yang diberikan secara nyata sesuai dengan apa yang mereka harapkan dari produk tersebut.

  Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merk. Ada dua perspektif yaitu (Umar, 2003: 17):

  1. Perspektif perilaku. Dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya, jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas merek dapat diukur misalnya melalui proporsi dan rentetan pembelian.

  2. Perspektif sikap. Bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen bener-benar lebih menyukai merk lain atau karena berada dalam