Pengaruh perluasan merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas merek studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan merek Pond`s

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Defvy Indrasintha NIM : 092214023

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2013

i

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Defvy Indrasintha NIM : 092214023

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2013

iv

Motto

Lukas 11:9-10

Mintalah, maka akan diberikan kepadamu; carilah maka kamu akan mendapat; ketuklah maka pintu akan dibukakan bagimu. Karena setiap orang yang meminta, menerima dan setiap orang yang mencari,

mendapat dan setiap orang yang mengetuk, baginya pintu dibukakan.

Wiston Churchill, mantan PM Inggris

Kesuksesan bukanlah sebuah akhir, kegagalan bukan hal yang fatal, yang paling penting adalah keberanian untuk selalu melanjutkan jalan mencapai tujuan.

Salam Dahsyat!!! Tung Desem Waringin

Pelatih Sukses No.1 di Indonesia (Majalah Marketing) The Most Powerful People & Ideas in Business (Majalah SWA) Learn From The Best, Work The Best, Do The Best, Pray for

The Best, Expect The Best, Miracle Happen!!!

Skripsi ini kupersembahkan untuk:  Yesus Kristus Sang Juru

Selamat

 Papa dan Mamaku tercinta

 Kakak saya Debby Indranila

 Calon kakak ipar Ery

 Andi Prihatmoko

 Henry Kusuma Adikara

 Sahabat-sahabatku terkasih

(Benny, Prita, Yunike, Nio, Gabby, Vida Vincent, Nadia, Kori)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas Karunia dan RahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Perluasan Merek dan Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek: Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Progam Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:

1. Tuhan Yesus Kristus atas penyertaan-Nya selama hidupku.

2. Romo Dr. Ir. Paulus Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si., selaku Kepala Prodi Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

5. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati. 6. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang

juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

viii

7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

8. Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang sudah mau membantu mengisi kuesioner penelitian demi kelancaran skripsi saya.

9. Mama, Papa dan Debby yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku.

10. Sahabat-sahabatku terkasih (Benny, Prita, Vincent, Yunike, Kori, Vida, Nio, Gabby, Nadia) terimakasih buat semua dukungan, masukan, kebersamaan, dan selalu memberikan semangat. I love you guys.

11. Benjamin Benny Sadewa yang selalu memberi aku semangat untuk selalu berhasil dalam menjalani kehidupan selama di Yogyakarta kamu sahabat terbaik yang pernah aku temui.

12. Monica Prita Prasetiyani, Yunike Listianingsih, Klementin Vida Arumni trimakasih sudah menemani disaat aku dalam keputusasaan dan selalu berusaha membuat aku bahagia aku akan merindukan kalian.

13. Felisitas Devinta Tania dan Gabbriela Maharani Ruga yang menemaniku untuk selalu bersenang-senang dan melupakan kesedihan.

14. Teman-temanku Manajemen 2009 terima kasih untuk semua masukan, dukungan dan juga ejekannya.

15. Buat yang pernah hadir di kehidupanku dan singgah di hatiku (Andi Prihatmoko, Henry Kusuma Adikara)

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJIAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN……….... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ...vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv

HALAMAN ABSTRAK ... xvi

BAB I PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Rumusan Masalah... 4

C. Pembatasan Masalah... 5

D. Tujuan Penelitian... 6

E. Manfaat Penelitian... 6

F. Sistematika Penulisan... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA...9

xi

B. Penelitian Sebelumnya... 29

C. Kerangka Konseptual... 30

D. Hipotesis... 31

BAB III METODE PENELITIAN... 33

A. Jenis Penelitian... 33

B. Subjek dan Objek Penelitian... 33

C. Waktu dan Lokasi Penelitian... 33

D. Variabel Penelitian... 34

E. Populasi dan Sampel... 38

F. Teknik Pengambilan Sampel... 40

G. Sumber Data... 40

H. Teknik Pengumpulan Data... 41

I. Teknik Pengujian Instrumen... 41

J. Teknik Analisis Data... 43

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN...51

A. Sejarah Singkat Perusahaan... 51

B. Struktur Organisasi Perusahaan ...57

C. Visi dan Misi Perusahaan... 58

D. Kegiatan Produksi Perusahaan... 59

E. Gambaran Umum Produk Pond’s... 63

F. Produk Pond’s... 66

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 69

xii

B. Analisis Data... 72

C. Pembahasan... 86

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN PEMBAHASAN...88

A. Kesimpulan ... 88

B. Saran ... 89

C. Keterbatasan ... 90

Daftar Pustaka ... 91

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

III.1 Skala Pengukuran... 38

V.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 69

V.2 Responden Berdasarkan Usia... 70

V.3 Responden Berdasarkan Tahun Angkatan... 71

V.4 Responden Berdasarkan Jurusan... 72

V.5 Hasil Uji Validitas... 73

V.6 Hasil Uji Reliabilitas... 74

V.7 Hasil Uji Normalitas... 75

V.8 Uji Multikolinieritas... 77

V.9 Uji Regeresi Linier Berganda... 79

V.10 Uji F... 81

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

II.1 Kerangka Pemikiran Teori... 31

IV.1 Jenis Produk Pond’s... 67

V.1 Uji Normalitas... 76

V.2 Uji Heteroskedastisitas... 78

V.3 Daerah Penentuan Ho Untuk Uji F... 81

V.4 Daerah Penentuan Ho Untuk Uji t (Perluasan Merek)... 83

xv

DAFTAR LAMPIRAN

No.Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Surat Ijin Penelitian... 93

Lampiran 2 Kuesioner... 95

Lampiran 3 Tabulasi Data Penelitian ... 100

Lampiran 4 Uji Validitas dan Reliabilitas... 105

Lampiran 5 Karakteristik Responden ... 112

Lampiran 6 Uji Asumsi Klasik...114

xvi ABSTRAK

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s

Defvy Indrasintha Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2013

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) apakah perluasan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek; (2) apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas merek; (3) apakah perluasan merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan perawatan diri merek Pond’s. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner dan studi pustaka yang dilakukan pada bulan Maret 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan perawatan diri merek Pond’s. Sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 90 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda menggunakan software SPSS. Hasil analisis data menunjukan bahwa: (1) variabel perluasan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek produk kecantikan perawatan diri merek Pond’s; (2) variabel persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas merek produk kecantikan perawatan diri merek Pond’s; (3) variabel perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek produk kecantikan perawatan diri merek Pond’s.

xvii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND EXTENSION AND PERCEIVED QUALITY TOWARDS BRAND LOYALTY

Case Study at Students of Faculty of Economics, Sanata Dharma University Using Pond's Beauty Products

Defvy Indrasintha Sanata Dharma University

Yogyakarta 2013

This research aims to know the: (1) whether the extension of the brand influence brand loyalty; (2) whether the perception of quality influence on brand loyalty; (3) whether the extension of the brand and the perception of the quality simultaneously influence brand loyalty. The type of research used in this research is a case study on students of the Faculty of Economics, Sanata Dharma University who used Pond’s beauty personal care product. Data collection techniques in the study are library studies and questionnaires conducted in March 2013. The population in this research is the all students of Sanata Dharma University who used Pond’s beauty personal care product. The sample in this research are determined as many as 90 respondents. Sampling techniques in the study was the accidental sampling. Data analysis technique used was multiple linear regression using SPSS software. Data analysis results showed that: (1) brand extension influenced the brand loyalty of Pond’s beauty personal care product; (2) perceptions of quality influenced the brand loyalty of Pond’s beauty personal care product; (3) brand extension and perception of quality simultaneously influenced the brand loyalty of Pond’s beauty personal care product.

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pada saat ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antara perusahaan yang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut membuat para produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti baik melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Hal ini membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan pilihannya, selain itu juga membuat produsen menjadi bekerja lebih keras dalam mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap merek. Para ahli pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh produsen.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tau bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang

diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan perluasan merek (brand extension). Perluasan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,2004:11).” Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan variasi yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing.

Unilever Indonesia melakukan perluasan merek (brand extension) pada beberapa produknya, salah satunya adalah produk kecantikan merek Pond’s. Produk kecantikan Pond’s menempatkan dirinya sebagai pilihan utama bagi para wanita sebagai produk kecantikan untuk perawatan kulit. Pond’s termasuk dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan produk kecantikan yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market share). Tahun 2012 Top Brand Indeks mencatat Pond’s sebagai produk perawatan diri yang menduduki posisi teratas dibanding produk perawatan diri merek lainnya.

Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Pond’s memperluas pasar produknya dengan menggunakan strategi perluasan merek (brand extension),

Pond’s melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek dengan kategori produk pengendali minyak, pemutih kulit, dan penghambat penuaan dini.

Fokus dari pemasar produk Pond’s selama ini cenderung membidik masyarakat untuk selalu melakukan perawatan diri khususnya wajah, baik kalangan remaja maupun kalangan dewasa. Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar pengaruh perluasan merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas konsumen dari produk Pond’s di mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Menurut pendapat Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Zeithaml dalam Killa (2008:417) mengidentifikasi bahawa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari merek. Oleh karena itu persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong pelanggan untuk memilih merek prusahaan dibandingkan merek pesaing lainnya. Ketika merek sudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas yang di persepsikan baik oleh konsumen akan memudahkan suatu produk untuk diterima oleh pasar. Di dalam persaingan antara Pond’s dan produk kecantikan lainya, persepsi kualitas bisa jadi referensi konsumen dalam menentukan akan membeli produk Pond’s atau produk kecantikan lainya. Hal ini secara tidak langsung akan mempengaruhi tingginya tingkat penjualan salah satu dari produk kecantikan tersebut.

Loyalitas merek (Brand Loyalty) merupakan bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Tjiptono (2000:110) menyebutkan bahwa, loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya.

Bertitik tolak dari pentingnya masalah perluasan merek dan persepsi kualitas yang mempengaruhi loyalitas konsumen, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang “PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK POND’S” studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah perluasan merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s?

2. Apakah perluasan merek berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s?

3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s?

C. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian tetap terfokuskan pada permasalahan yang akan dibahas dan tidak menyimpang dari tujuan awal. Pembatasan masalah yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Penulis menitikberatkan pada pengaruh perluasan merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas merek.

2. Ada empat indikator dalam pengukuran perluasan merek yaitu pengetahuan akan merek, persepsi kualitas, inovasi, dan konsistensi konsep merek.

3. Ada lima indikator dalam pengukuran persepsi kualitas yaitu alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.

4. Loyalitas merek dapat diukur dari memiliki komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.

5. Perluasan merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek yang dimaksudkan adalah pada produk kecantikan merek Pond’s.

6. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan merek Pond’s. D. Tujuan Penelitian

Dengan melihat rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui apakah perluasan merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.

2. Untuk mengetahui apakah perluasan merek berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.

3. Untuk mengetahui apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.

E. Manfaat Penelitian

Adapun penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat : 1. Bagi Perusahaan

Dengan penelitian ini diharapkan menjadi sumbangan pemikiran sebagai masukan bagi perusahaan guna mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen yang diteliti, untuk selanjutnya dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi manjemen perusahaan dalam pengambilan keputusan.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan guna penelitian selanjutnya dimasa yang akan datang, dan berguna bagi kepustakaan Universitas Sanata Dharma.

3. Bagi Peneliti

Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang penulis peroleh selama belajar dibangku kuliah sekaligus mendapatkan tambahan pengetahuan mengenai permasalahan yang diteliti.

F. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan

Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitiaan. Bab II Kajian Pustaka

Kajian Pustaka memuat tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian, dan hipotesis.

Bab III Metode Penelitian

Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian, subjek dan objek, waktu dan lokasi, variabel, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.

Bab IV Gambaran Umum Subjek Penelitian

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai gambaran umum sejarah perusahaan, gambaran umum produk Pond’s.

Bab V Analisis Data dan Pembahasan

Analisis Data dan Pembahasan pada intinya berisi dua hal pokok. Pertama, paparan/ deskripsi mengenai temuan yang diperoleh dan analisisnya, secara kuantitatif. Kedua, hasil uji statistik dan apakah hasil uji statistik tersebut menolak atau menerima hipotesis nol dan disertai pembahasannya.

Bab VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan

Kesimpulan memuat tentang apa yang diperoleh dari analisis data dan pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis alternatif yang dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai dengan masalah yang diteliti. Keterbatasan penelitian memuat secara jujur pengakuan penulis terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah dilakukannya.

9 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang dapat menunjukan keunggulan dibandingkan apa yang ada pada saat ini dan memenuhi kebutuhan yang kuat, dan menggunakan pendekatan yang lebih terpadu untuk operasi total mereka. 2. Merek

Kotler dan Armstrong (2003:349), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.

Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merek adalah nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama yang dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik produk. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:

a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat : pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi

mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.

c. Nilai : merek menyatakan nilai produsen d. Budaya : merek mewakili budaya tertentu

e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian orang yang memakainya

f. Pemakaian : merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Dengan enam tingkat perngertian merek tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek.

3. Perluasan Merek

a. Pengertian Perluasan Merek

Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru ( Kotler dan Amstrong, 2003:357). Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk membangun merek baru. Perluasan merek juga mengandung beberapa resiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merek utama perusahaan. Jika perluasan merek gagal, kegagalan tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang menggunakan merek sama.

Kotler dan Susanto (2001:590) menyebutkan bahwa mentrasfer suatu merek ke jenis baru membutuhkan kecemasan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk mentrasfer merek mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merek tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merek tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru. Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa

mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.

b. Dimensi Perluasan Merek

Berikut ini merupakan dimensi perluasan merek menurut Barata (2007: 65-66), yaitu:

1) Pengetahuan Merek Induk

Pengetahuan konsep tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalm kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induk.

2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan dari berbagai informasi yang didapatkan baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (word of mouth).

3) Inovatif (Innovativeness)

Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang moderen atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.

4) Konsistensi Konsep Merek

Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.

c. Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)

Menurut pendapat Kotler (2002:471-475) perusahaan harus memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek. Pilihan-pilihan itu adalah:

1) Perluasan Lini

Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.

2) Perluasan Merek (Brand Extension)

Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent menggunakan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.

3) Multi-merek

Adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.

4) Merek baru

Yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.

5) Merek bersama

Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.

d. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004: 114-115), perluasan merek terjadi apabila:

1) Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok.

2) Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.

3) Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan keproduk-produk yang tidak memiliki hubungan.

Perluasan merek kedalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil risiko. Sedangkan perluasan merek kedalam kategori produk yang berbeda ditunjukan untuk menangkap peluang pasar

dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal dipasaran.

e. Tahap – Tahap Strategi Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004: 115), strategi perluasan merek membutuhkan 3 (tiga) tahap, yaitu:

1) Mengidentifikasi asosiasi-asosisai yang terdapat dalam merek tersebut.

2) Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.

3) Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

f. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004: 115), perluasan merek akan berhasil apabila:

1) Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

2) Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosisai-asosiasi negative, dan menimbulkan pengenalan merek (asosisasi negative akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan, kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

g. Keunggulan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah perluasan merek (brand extansion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004: 121), yaitu:

1) Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.

2) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

4) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut.

5) Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6) Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7) Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. h. Kelemahan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan merek (brand extension)menurut Rangkuti (2004: 121-123):

1) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

2) Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan metoo product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga merek tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

3) Dapat merusak induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi adalah pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac Cimarron bagi pasar sasaran mereka yang tidak mampu membeli Cadillac mewah yang sudah ada. Akibatnya, pemilik mobil Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan tidak konsisten dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan Cadillac merasa gengsinya turun.

4) Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.

5) Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

6) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten, artinya; atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsi.

7) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran. Misalnya, Gucci dengan lini produk sebanyak lebih dari 20.000 jenis didistribusikan keseluruh dunia melalui berbagai saluran distribusi, sehingga merek tersebut menjadi tidak

terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.

i. Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan dan Meminimalisasi Kegagalan dalam Perluasan Merek

1) Segmentasi Pelanggan

Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk menurunkan biaya, menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat memenuhi keinginan pelanggan sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditentukan.

2) Harapan Pelanggan

Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut.

3) Variasi Harga

Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasai harga kepada pelanggan.

4) Optimalisasi Kapasitas

Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang dimiliki dengan membuat perluasan lini terhadap produk yang dihasilkan, atau kemampuan manufaktur yang telah dimiliki selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat perluasan lini, sehingga harga yang ditawarkan dapat lebih bersaing, variasi

produk lebih banyak, dan segmentasi pasarnya menjadi lebih luas. (Rangkuti, 2004: 125-126).

Dalam penelitian ini, variabel perluasan merek diukur melalui empat indikator, yaitu : pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek.

4. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Sementara Durianto, Sugiarto & Sitinjak (2004:96) menerangkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Zeithaml dalam Killa (2008:417) menyebutkan persepsi kualitas merek sebagai penilaian subyektif konsumen tentang keunggulan atau kelebihan produk secara keseluruhan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi atau penilaian pelanggan terkait dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan.

Zeithaml dalam Killa (2008:417) mengidentifikasi bahwa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari nilai merek. Oleh karena itu, persepsi itu, persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong pelanggan untuk memilih merek perusahaan dibandingkan merek pesaing lainnya. Sementara itu Garvin dalam Durianto, Sugiarto & Sitinjak

(2004:98) menyebutkan bahwa terdapat tujuan dimensi dari persepsi kualitas merek, meliputi:

a. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional yang utama, karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.

b. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

c. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari

suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk : bagian-bagian dari produk yang ditambahkan untuk membedakan dari produk pesaing.

f. Kesesuaian dengan spsifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan dan melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan otput produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

Faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas mengacu pada pendapat David A. Garvin (dalam Rangkuti, 2004), dimensi persepsi kualitas dibagi

menjadi tujuh, yaitu : kinerja, pelayananan, ketahanan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir.

Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004), yaitu :

1) Alasan untuk membeli

Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklananan dan promosi yang dilakukan akan efektif.

2) Diferensiasi atau Posisi

Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek – merek lain.

3) Harga Optimum

Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4) Minat Saluran Distribusi

Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen,

dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.

5) Perluasan Merek

Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.

Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat dimensi – dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk, antara lain :

1) Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2) Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan

dari produk.

3) Conformance with Specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. 4) Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.

5) Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.

6) Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.

7) Fit and Finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.

Dalam penelitian ini, variabel persepsi kualitas diukur melalui lima indikator, yaitu : alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.

5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a. Pengertian Loyalitas

Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000:105).

Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pemebelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.

Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai

antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.

Dalam upaya utuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.

b. Jenis – Jenis Loyalitas

Menurut Griffin (2002:20-24) dua faktor sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas: pertama, keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang. Faktor kedua adalah pembelian berulang.

Griffin membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu: 1) Tanpa loyalitas

Yaitu beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.

2) Loyalitas yang lemah

Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini membeli karena kebiasaan.

3) Loyalitas tersembunyi

Yaitu tingkat preferensi yang tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas tersembunyi.

4) Loyalitas premium

Yaitu terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

c. Ciri-Ciri Loyalitas

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001:189) pelanggan yang loyal menunjukan ciri-ciri sebagai berikut:

1) Repeat: Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut.

2) Retention: Konsumen tidak berperngaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain.

3) Reffeal: Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya kepada perusahaan.

d. Cara Mengukur Loyalitas pelanggan

Menurut Strom dan Thiry (dalam Griffin 2002:31) pelanggan yang loyal:

1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. e. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah:

1)Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2)Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap merek tersebut)

3)Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan)

Keuntungan yang diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :

1) Dapat mempertahankan harga secara optimal

2) Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi 3) Mengurangi biaya penjualan

4) Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut

5) Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Dalam penelitian ini, variabel loyalitas merek diukur melalui lima indikator, yaitu : memiliki komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek lain, akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.

B. Penelitian Sebelumnya

Aulia Danibrata meneliti “Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsoden”, yang dimuat dalam Jurnal Bisnis dan Akuntansi, volume 10, no.1, April 2008. Variabel penelitian yang digunakan terdiri dari perluasan merek dan citra merek.

Perluasan merek yang menjadi variabel independent dilihat dari dimensi similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi, sedangkan citra merek yang menjadi variabel dipendent dilihat dari dimensi knowledge with the brand dan fit to the brand.

Tujuan dari penelitian yang dikemukakan adalah untuk menguji pengaruh dari perluasan merek terhadap citra merek. Yang menjadi motivasi dalam penelitian tersebut adalah fakta mengenai kegagalan produk dalam penerapan strategi perluasan merek.

Hipotesis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah H1: similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merek, H2: knowledge with the brand dan fit to the brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merek, H3: perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek.

Data terdiri dari data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara langsung kepada responden. Data dikumpulkan dari 100 responden yang merupakan pelanggan dan pengguna produk yang diteliti. Data yang terkumpul diuji dengan menggunakan SEM, dan hasil dari penelitian tersebut menunjukan bahwa perluasan merek memiliki pengaruh terhadap citra merek.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan atau perbedaan variabel. Dalam penelitian ini variabel independen adalah perluasan merek dan persepsi kualitas, sedangkan variable dependen adalah loyalitas merek. Perluasan merek mempunyai empat indikator yaitu pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek. Persepsi kualitas mempunyai lima indikator yaitu: alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek. Sedangkan loyalitas konsumen mempunyai lima indikator, yaitu : memiliki komitmen pada merek, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek.

Gambar II.1

Kerangka Pemikiran Teori

Variabel Independen Variabel Dependen

Keterangan: : Berpengaruh secara parsial

: Berpengaruh secara simultan

D. Hipotesis

“Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah (Sugiono, 2003:51)”. Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:

1. Ho: perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.

Ha: perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek.

2. Ho: perluasan merek secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.

Ha: perluasan merek secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas merek. Perluasan

Merek (X1)

Persepsi Kualitas (X2)

Loyalitas Merek (Y)

3. Ho: persepsi kualitas secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.

33 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan penulis yaitu penelitian studi kasus, yaitu suatu

penelitian terhadap beberapa objek tertentu yang populasinya terbatas,

sehingga kesimpulan yang diambil berdasarkan penelitian ini hanya terbatas

pada beberapa objek tertentu.

B. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah orang-orang yang akan dijadikan

responden yaitu mahasiswa yang menggunakan produk kecantikan merek

Pond’s khususnya mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Mrican Yogyakarta. Pada penelitian ini yang menjadi objek

penelitian untuk diamati adalah tanggapan sabyek penelitian mengenai

perluasan merek dan persepsi kualitas apakah akan mempengaruhi loyalitas

merek untuk membeli produk-produk Pond’s.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2013, di Universitas Sanata

Dharma yang berlokasi di Jalan Afandi, Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta

D. Variabel Penelitian

Sugiyono (2009:3) mendefinisikan variabel penelitian adalah suatu atribut,

atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel dependen atau variabel terikat merupakan variabel yang

dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas

(Sugiyono 2009:4). Dari definisi diatas maka variabel dependen

dalam penelitian ini adalah Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (Y).

b. Variabel independen atau variabel bebas merupakan variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau

timbulnya variabel dependen. Dari definisi diatas maka variabel

independen dalam penelitian ini adalah perluasan merek (X1) dan

persepsi kualitas (X2).

2. Definisi Operasional Variabel

a. Variabel dependen (Variabel terikat)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas merek, ketika

pelanggan percaya akan suatu merek, dan memperlihatkan keinginan

untuk bersandar pada merek tersebut, maka pelanggan akan

membentuk maksud pembelian yang positif terhadap merek tersebut.

Sehingga, loyalitas pelanggan terhadap suatu merek akan tergantung

terhadap tingkat kepercayaan pelanggan pada merek tersebut.

1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan

dengan merek yang lain.

3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak

melakukan pertimbangan.

5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.

b. Variabel Independen (variabel Bebas) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah:

1) Perluasan merek

Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang

telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil

modifikasi ke kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357).

Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan

penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan

perusahaan. Indikator yang mempengaruhi variabel ini adalah:

a) Pengetahuan merek

Konsumen memiliki pengetahuan tentang merek induk

Pond’s.

b) Persepsi kualitas (Perceived Quality)

Konsumen menilai kualitas dari produk Pond’s berdasarkan

dari berbagai informasi yang didapatkan baik melalui

dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari

orang lain (word of mouth).

c) Inovatif

Dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek

yang moderen atau up to date, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Konsumen mengevaluasi produk baru dengan mencari kecocokan antara

merek induk Pond’s dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai

dengan persepsinya tentang merek induk Pond’s.

d) Konsistensi konsep merek

Adanya persepsi kecocokan yang terdiri dari kemiripan

(similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan

(relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency antara merek induk Pond’s dengan merek extension-nya.

2) Persepsi kualitas

Yang paling banyak dijadikan sebagai sumber asosiasi, baik

secara langsung maupun tidak langsung , adalah persepsi kualitas.

Sebab kualitas merupakan aspek paling mendasar bagi seseorang

untuk membentuk persepsi nilai suatu merek (Simamora,

a) Alasan untuk membeli

Konsumen memiliki persepsi kualitas tinggi terhadap merek

Pond’s.

b) Diferensiasi atau Posisi

Apakah merek Pond’s terbaik atau hanya kompetitif terhadap

merek – merek lain.

c) Harga Optimum

Harga yang di berikan Pond’s adalah harga yang optimum.

d) Minat Saluran Distribusi

Tidak kesulitan untuk membeli produk-produk merek Pond’s

karena banyak toko-toko yang menjual produk merek Pond’s.

e) Perluasan Merek

Merek Pond’s memiliki persepsi kualitas yang kuat.

3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dengan menggunakan skala Likert yang

menunjuk pada suatu pertanyaan mengenai tingkat kesetujuan atau

ketidaksetujuan.

“ Skala liker digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial” (Sugiyono,

2004:84). Pengukuran tersebut dapat diberikan dengan memberikan skala

Tabel III.1

Tabel Skala Pengukuran

Jawaban Responden Skor

Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Tidak Setuju (TS) 2

Ragu-ragu (RG) 3

Setuju (S) 4

Sangat Setuju (SS) 5

Sumber : Sugiyono 2004

Penelitian ini menggunakan lima alternative jawaban kepada

responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk

keperluan analisis kuantitatif penelitian. Pada penelitian ini, responden

diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang

tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu

(5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan

total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden

dalam skala likert.

E. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau

subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

yang menggunakan produk pond’s.

2. Sampel

Sampel dapat didefinisikan sebagai suatu bagian yang ditarik dari

populasi (Istijanto, 2009:113). Akibatnya, sampel selalu merupakan

bagian yang lebih kecil dari populasi. Karena sampel digunakan untuk

mewakili populasi yang diteliti, sampel cenderung digunakan untuk riset

yang berusaha menyimpulkan generalisasi dari hasil temuannya.

Berdasarkan data dari kemahasiswaan Fakultas Ekonomi, jumlah

mahasiswa Fakultas Ekonomi pada tahun 2013 adalah 421 mahasiwa dari

jurusan Manajemen dan 518 mahasiswa dari jurusan Akuntansi. Namun

tidak semua mahasiswa Fakultas Ekonomi menggunakan produk

kecantikan merek Pond’s. Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi yang

menggunakan produk kecantikan merek Pond’s jumlahnya tidak

diketahui dengan pasti, maka populasi dalam penelitian ini dapat

dikategorikan sebagai populasi tidak terbatas.

Untuk menentukan jumlah sampel yang mewakili populasi dalam

penelitian digunakan rumus Slovin (Umar, 2004:108) sebagai berikut:

n =

di mana:

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

Dalam penelitian ini jumlah populasi responden dengan batas kesalahan

yang diinginkan adalah 10%.

Berdasarkan rumusan di atas, maka jumlah sampel yang diambil

dalam penelitian ini adalah:

n =

n = 90,375 dibulatkan menjadi 90

Berdasarkan hasil perhitungan, maka jumlah sampel yang digunakan

adalah sekitar 90,375 responden dan untuk penelitian ini dibulatkan

menjadi 90 responden.

F. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Accidental Sampling adalah pengambilan sampel dengan menentukan sampel berdasarkan kebetulan yang ditemui atau siapapun yang

dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data (Sumarni dan Wahyuni,

2006:78). Peneliti mengumpulkan data lansung dari setiap mahasiswa yang

dijumpainya, sampai jumlah yang diharapkan terpenuhi.

G. Sumber Data

Dalam penelitian ada beberapa jenis dan sumber data yang digunakan.

Penulis menggunakan gabungan antara data primer dan data sekunder. Data

primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber obyek

penelitian. Sedangkan data sekunder didapat dari sumber lain seperti internet,

H. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:

1. Kuesioner

Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang disusun sedemikian

rupa oleh penulis dan harus diisi oleh responden. Tujuan kuesioner adalah

untuk mencari informasi yang lengkap dan valid mengenai suatu masalah.

Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui pengaruh perluasan merek

dan persepsi kualitas terhadap loyalitas merek. Penulis menyebarkan

kuesioner kepada mahasiswa yang menggunakan produk Pond’s di

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Jawaban

tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.

2. Studi Pustaka

Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data yang diperoleh

dari buku – buku, majalah, jurnal, dan literatur lain yang relevan dengan

masalah penelitian. Studi kepustakaan yang digunakan dalam penelitian

ini merupakan penggunaan data sebagai teori dasar yang diperoleh serta

dipelajari dalam perluasan merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

I. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan perlu diuji validitas dan

reliabilitasnya, maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam

kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji

validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto,

2012:177) :

di mana:

: koefisien korelasi r hitung

x : nilai dari tiap butir

y : nilai total tiap butir

N : jumlah sampel

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut valid atau tidak,

digunakan ketentuan sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka

instrumen tersebut dikatakan valid.

b. Jika r hit ≤ r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid.

Pada penelitian ini uji validitas ini dilakukan dengan bantuan program

SPSS (Statistical Package of Social Sciences).

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan

adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006:41).

Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus

Cronbach’s Alpha sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:186):

di mana:

: reliabilitas instrumen

k : banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

: jumlah varian butir

: varian total

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut reliable atau tidak digunakan ketentuan jika nilai Alpha > 0,60 maka dinyatakan reliable.

J. Teknik Analisis Data

Menurut Sugiyono (2012:244) analisis data merupakan proses mencari dan

menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan

lapangan, dan dokumentasi dengan cara mengorganisasikan data ke dalam

kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun ke

dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan

membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun

1. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang

diperlukan dalam penelitian. Hal tersebut dilakukan agar diperoleh model

analisis yang tepat. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji

asumsi terhadap data yang meliputi:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel penggangu atau residual memiliki distribusi normal

(Imam Ghazali, 2009: 147). Untuk mendekati normalitas data dapat

juga dilakukan dengan uji kolmongrove-smirnov (Imam Ghozali, 2009: 30). Kriteria yang digunakan adalah variabel dikatakan

berdistribusi normal jika nilai koefisien Asymptotic Sig. Pada output Kolmongrove-Sminrov tes lebih besar dari alpha yang ditentukan yaitu, 5% (0,05) (Imam Ghazali, 2009:149), uji normalitas juga dapat

dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu

diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya.

b. Uji Multikolinieritas

Bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi ditemukan

ada korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik tidak

ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas, namun jika terjadi

maka model regresi tersebut tidak orhohonal, yaitu nilai korelasi tidak

sama dengan nol antara variabel bebasnya. Uji multikolinieritas pada

gejala multikolinearitas dilakukan dengan memperhatikan nilai

matriks korelasi yang dihasilkan pada saat pengolahan data serta nilai

VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance-nya. Apabila nilai matriks korelasi tidak ada yang lebih besar dari 0,1 maka dapat

dilakukan data yang akan dianalisis terlepas dari gejala

multikolinearitas. Kemudian apabila nilai VIF berada dibawah 10 dan

nilai Tolerance mendekati 1, maka diambil kesimpulan bahwa model

regresi tersebut tidak terdapat problem multikolinieritas

(Ghozali,2006: 91).

c. Uji Heteroskedastisitas

Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah dalam

model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variabel dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut

homokedastisitas, namun jika berbeda disebut dengan

heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas

atau tidak terjadi heterokedastisitas.

Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya

heterokedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antar prediksi

variabel dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi

ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada

tidaknya pola titik pada grafik scatterplot antara SRESID dan

X adalah residual yang telah di-standardized (Ghozali, 2006). Dasar

analisisnya sebagai berikut :

1) Jika ada pola tertentu, seperti titik – titik yang ada membentuk

suatu pola yang teratur (bergelombang melebar kemudian

menyempit) maka terjadi heterokedastisitas.

2) Jika tidak ada pola yang jelas seperti titik – titik menyebar diatas

dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka hal ini

mengindikasikan tidak terjadi heterokedastisitas.

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar

pengaruh variabel bebas, yaitu : perluasan merek (X1), persepsi kualitas

(X2) terhadap loyalitas merek (Y) produk kecantikan Pond’s.

Secara sistematis persamaan regresi linear berganda dirumuskan sebagai

berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:88):

Y = a + b1x1+ b2x2 di mana:

Y = loyalitas merek

a = konstanta

b1 = koefisien X1

x1 = perluasan merek b2 = koefisien X2

3. Uji Hipotesis

Sedangkan untuk menguji hipotesis yang diajukan adalah menggunakan

Uji t dan Uji F dengan taraf nyata α = 0,05. a. Uji F (secara simultan)

Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh dari perluasan merek dan

persepsi kualitas secara bersama-sama (simultan) terhadap loyalitas

merek mahasiswa pada produk kecantikan merek Pond’s. Pengujian

secara simultan menggunakan distribusi F, yaitu membandingkan

antara F hitung dengan F tabel.

Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji F yaitu (Sunyoto,

2009:155) :

1) Menentukan Ho dan Ha:

Ho: b1, b2= 0 artinya perluasan merek dan persepsi kualitas

tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek

produk kecantikan merek Pond’s.

Ha: b1, b2≠ 0 artinya perluasan merek dan persepsi kulaitas berpengaruh terhadap loyalitas merek produk

kecantikan merek Pond’s.

2) Menentukan level of significance(α)

Level of significance (α) dalam penelitian ini adalah sebesar 5% atau 0,05. F tabel dicari dengan menentukan besar degree of freedom (df) pembilang (numerator) dan df penyebut

(denominator). Untuk df pembilang menggunakan k, dan untuk df

penyebut menggunakan n-k-1.

3) Menentukan nilai F hitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:155):

F =

di mana:

F = Harga F garis regresi yang dicari

K = banyaknya variabel bebas

n = jumlah sampel

R2 = koefisien determinasi

4) Kriteria penerimaan dan penolakan Hipotesis

 Jika F hitung > F tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima, yang artinya variabel independen (perluasan merek dan persepsi

kualitas) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh

terhadap variabel dependen (loyalitas merek).

 Jika F hitung F tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak, yang artinya variabel independen (perluasan merek dan persepsi

kualitas) secara bersama-sama atau simultan tidak berpengaruh

terhadap variabel dependen (loyalitas merek).

b. Uji t (secara parsial)

Uji t digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel

Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji t yaitu (Sunyoto,

2009:152) :

1) Menentukan Ho dan Ha

Ho : b1, b2= 0, artinya varabel b1 dan b2 secara parsial tidak

berpengaruh terhadap Y

Ha : b1, b2≠ 0, artinya variabel b1 dan b2 secara parsial ada pengaruh terhadap Y

2) Menentukan level of significance(α):

Dalam penelititan ini level of significance atau tingkat signifikannya sebesar 0,05 (5%) dengan derajat bebas (df) = n-2

dan n merupakan jumlah sampel penelitian.

3) Menentukan nilai t hitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:152):

ti =

di mana:

ti = t hitung koefisien i

bi = koefisien regresi variabel i

sbi = standar error dari i

4) Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis

t hitung t tabel atau – t hitung -t tabel jadi diterima.

t hitung > t tabel atau – t hitung < -t tabel jadi ditolak.

c. Koefisien Determinasi ( )

Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur besarnya

kualitas) terhadap variabel dependen (loyalitas merek). Adapun

rumus yang digunakan adalah (Supranto dan Limakrisna, 2009:163):

R2 =

di mana:

R2 = koefisien determinasi

X1,2 = variabel independen (perluasan merek dan persepsi kualitas)

Y = variabel dependen (loyalitas merek)

51

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

Unilever didirikan dengan nama Lever’s Zeepfabrieken N.V. menjelang akhir tahun 1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun Sunlight (yang terkenal dengan nama cap tangan) dibulan Oktober 1934, disebuah pabrik yang terkenal di Jalan Tubagus Angke, Jakarta Barat. Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak goreng dimulai tahun 1936 ditempat yang sama. Untuk itu, maka didirikan sebuah perusahaan tersendiri yang bernama Van den Bergh’s Fabrieken N.V.

Berdirinya Unilever merupakan hasil dari penggabungan Margarine Union dari Belanda dan Lever Brother dari Inggris. Nama Unilever diambil dari penggalan nama-nama perusahaan tersebut. Nama Lever Brother dan kedua mitra bisnisnya dari Belanda yaitu Anton Jurgens Vergnigde Fabrieken N.V. dan Van der Bergh Fabrieken N.V. dapat dikatakan sebagai Bapak pendiri Unilever.

Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan diversifikasi dibidang pasta gigi dan kosmetik lainnya, dengan jalan membeli fasilitas produksi yang telah berjalan di Surabaya yaitu maatschappij ter Expoitatitie der Colibri Fabrieken N.V. Selama perang dunia II, pengawasan Unilever terhadap perusahaan untuk sementara dihentikan hingga bulan Maret 1946. Kemudian pabrik dan peralatannya

diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever dan sejak itu fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern.

Perkembangan usaha PT Unilever Indonesia, Tbk berjalan melalui berbagai peristiwa yang mempengaruhi perusahaan dalam pengoperasiannya. Peristiwa-peristiwa peperangan di Asia Tenggara, penduduk Jepang (1942-1945), situasi-situasi yang tidak menentu setelah perang dunia II selama tahun 1945-1946, pendudukan G-30 S/PKI dan sebagainya turut mewarnai perjalanan perusahaan. Namun setelah tahun 1967, keadaan berubah menjadi baik dan merupakan awal dari perkembangan politik, sosial, dan ekonomi nasional. Pemerintah mulai membenahi disegala sektor terutama sektor ekonomi.

Pada tahun 1948, dilakukan pembelian N.V. Oliefabriek Archa yang menjalankan pabrik minyak kelapa di Jakarta untuk menjamin persediaan minyak murni secara continue bagi pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng. Di tahun 1964, kegiatan Unilever di Jakarta dan Surabaya secara penuh ditempatkan di bawah pengawasan pemerintah Indonesia. Di tahun 1967, perusahaan dikembalikan kepada Unilever berdasarkan keputusan presidium kabinet Ampera dari perjanjian antara Unilever dan Departemen Perindustrian.

PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu dari perusahaan Unilever Group, produsen konsumsi terbesar di dunia. Unilever Group ini adalah perusahaan gabungan dari negara Inggris dan Belanda, berkantor

pusat di London dan Rotterdam. Perusahaan ini dikerjakan oleh 300.000 pegawai dan beroperasi di 75 negara di dunia.

Pemerintah mengajak pihak swasta untuk bekerja sama membangun perekonomian negara dan ini diikuti dengan kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan dengan sektor swasta dan menawarkan berbagai gedung untuk dibangun kepada para investor swasta baik dalam maupun luar negeri untuk menanamkan modalnya.

PT Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan multi nasional yang bergerak di bidang industri penyediaan kebutuhan sehari-hari (consumer Goods). Perusahaan yang berusia lebih dari 70 tahun ini berstatus PMA menghasilkan ragam produk-produk yang diminati oleh banyak orang dimulai dari kebutuhan rumah tangga sampai dengan perawatan dan kecantikan. Pada tahun 1981, Unilever menjual sahamnya kepada masyarakat Indonesia sebasar 15%.

Sejalan dengan berdirinya perusahaan ini hingga tahun 1980, manajemen Unilever di Indonesia ditangani oleh empat perusahaan berlainan, yaitu: Lever’s Zeepfabrieken, Van den Bergh’s Fabrieken, colibri, dan Archa Oil Mill. Namun, kemudian asset seluruh perusahaan tersebut ditransfer ke perusahaan Lever’s Zeepfabrieken dan ketiga perusahaan lainnya dilikuidasi dan pada kantor pusat di London mengumumkan bahwa mulai 1 September 1980 keempat perusahaan tersebut telah direorganisasikan menjadi satu perusahaan dengan menggunakan nama PT Unilever Indonesia, Tbk.

PT Unilever Indonesia, Tbk berkantor di Graha Unilever, Jalan Jendral. Gatot Subroto Kav 15, Jakarta Selatan. PT Unilever Indonesia, Tbk ini mempunyai pabrik-pabrik yang berlokasi di:

1. Cikarang : Memproduksi es krim, detergen cair, detergen bubuk, dan bahan makanan.

2. Rungkut : Memproduksi perawatan kecantikan dan kosmetik 3. Bogor : Memproduksi Teh Sariwangi

Kehadiran Unilever yang berakar kokoh pada budaya serta pasar setempat diseluruh dunia merupakan warisan yang tak tertandingi dan menjadi landasan pertumbuhan Unilever serta kemahiran international sebagai jasa terhadap konsumen-konsumen setempat.

Adapun tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk adalah memenuhi kebutuhan sehari-hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk bermerek dan layanan untuk meningkatkan kualitas kehidupan. Pertumbuhan pesat yang berlanjut ke dalam perdagangan eceran serta peningkatan jangkauan untuk mencapai konsumen, melalui perdagangan tradisional telah menghasilakan pertumbuhan yang menyeluruh dan memuaskan untuk bisnis Unilever.

Perluasan serta peningkatan jangkauan perdagangan tradisional dengan memperluas kelompok penjualan para distributor telah meningkatkan kinerja bisnis secara berarti pada jalur ini. Relasi dengan

para distributor terus dipelihara melalui kemitraan yang partisipasif dan komunikatif. Visi jangka panjang perseroan serta program mutakhir inovasi pelanggan dikomunikasikan dan dibahas secara teratur, masukan dari para distributor disambut dengan baik dan diterapkan. Strategi distributor jangka panjang menghadapi abad berikutnya sedang disusun dengan memperhatikan pentingnya pelayanan pelanggan, yaitu dari perseroan kepada para distributor dan atau kepada pengecer perdagangan modern. Dengan cara ini Unilever dapat mencapai para konsumen dengan lebih baik dan dengan demikian meningkatkan kinerja bisnis baik dari perseroan maupun dari pelanggan.

Kekuatan Unilever dikembangkan atas dasar kemampuan para karyawannya. Prioritas tinggi diberikan kepada pengemban keterampilan, pengetahuan, dan kemampuan yang mencangkup seluruh organisasi melalui perhatian formal dan pengembangan pengalaman dalam pekerjaan. Semua manajer kini rata-rata meluangkan waktu delapan hari setiap tahunnya untuk mengikuti kegiatan pelatihan.

Unilever memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia:

1. PT Anugrah Lever – didirikan pada tahun 2000 dan bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merek dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merek-merek lain.

2. PT Technopia Lever _ didirikan pada tahun 2002 dan bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merek dagang Domestos Nomos.

3. PT Knorr Indonesia _ diakuisisi pada 21 Januari 2004 Kronologi

1920-1930 : Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1933 : Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta 1936 : Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh

NV- Angke, Jakarta

1941 : Pabrik kosmetik – Colibri NV, Surabaya

1942-1946 : Kendali oleh Unilever dihentikan (Perang Dunia II) 1965-1966 : Di bawah kendali pemerintah

1967 : Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang penanaman modal asing

1981 : Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 : Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 : Pemindahan pabrik sabun mandi dari Colibri ke pabrik

Rungkut, Surabaya 1990 : Terjun di bisnis the 1992 : membuka pabrik es krim

1995 : pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi

1999 : deterjen cair NSD – Cikarang 2000 : terjun ke bisnis kecap

2001 : membuka pabrik the – Cikarang

2002 : membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 : terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 : terjun ke bisnis makanan ringan

2005 : membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 : terjun ke bisnis minuman sari buah 2010 : meluncurkan produk terbaru, yaitu Pure it

B. Struktur Organisasi Perusahaan

Presiden Komisaris : Louis Willem Gunning Komisaris Independen :

 Robby Djohan

 Theodore Permadi Rachmat  Kuntoro Mangkusubroto  Cyrillus Harinowo

Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang

Direktur :

 Desmod Gerard Dempsey  Mohammad Effendi Soeparsono  Rostinawati Leli

 Josef Bataona

 Surya Dharma Mandala  Debora Herawati Sadrach  Andreas Rompis

 May Kwah

C. Visi dan Misi Perusahaan

VISI

Produk Unilever telah menyentuh sekitar 2 milyar orang setiap hari, baik itu melalui perasaan yang luar biasa karena mereka memiliki rambut yang kemilau dan senyum yang menawan, membuat rumah mereka segar dan bersih, atau dengan menikmati secangkir kopi, makanan yang lezat atau snack yang sehat.

Empat pilar utama dari visi kami menggambarkan arah jangka panjang dari perusahaan- kemana tujuan kami dan bagaimana kami menuju ke arah sana:

1. Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari.

2. Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan dengan branddan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain.

3. Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia.

117

Ujiheteroskedastisitasdenganmelihat plot:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

118

Lampiran

7

119

UJI REGRESI LINEAR BERGANDA

Regression

Variables Entered/Removed

Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1 persepsi_kualitas,

perluasan_mereka

. Enter a. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 .937a .879 .876 1.081 a. Predictors: (Constant), persepsi_kualitas,

perluasan_merek

b. Dependent Variable: loyalitas_merek

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 735.907 2 367.953 314.789 .000a

Residual 101.693 87 1.169 Total 837.600 89

a. Predictors: (Constant), persepsi_kualitas, perluasan_merek b. Dependent Variable: loyalitas_merek

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.703 .711 5.204 .000 perluasan_merek .345 .062 .384 5.536 .000 persepsi_kualitas .524 .061 .591 8.522 .000 a. Dependent Variable: loyalitas_merek

121 Tabel Korelasi Pearson Product Momentpada α 5%

N 2-tailed

1-tailed N 2-tailed

1-tailed N 2-tailed 1-tailed 3 0.9969 0.9877 37 0.3246 0.2746 71 0.2334 0.1967 4 0.9500 0.9000 38 0.3202 0.2709 72 0.2318 0.1953 5 0.8783 0.8054 39 0.3160 0.2673 73 0.2302 0.1940 6 0.8114 0.7293 40 0.3120 0.2638 74 0.2286 0.1926 7 0.7545 0.6694 41 0.3081 0.2605 75 0.2271 0.1913 8 0.7067 0.6215 42 0.3044 0.2573 76 0.2256 0.1900 9 0.6664 0.5822 43 0.3008 0.2542 77 0.2241 0.1888 10 0.6319 0.5494 44 0.2973 0.2512 78 0.2226 0.1876 11 0.6021 0.5214 45 0.2940 0.2483 79 0.2212 0.1864 12 0.5760 0.4973 46 0.2907 0.2455 80 0.2198 0.1852 13 0.5529 0.4762 47 0.2876 0.2429 81 0.2185 0.1840 14 0.5324 0.4575 48 0.2845 0.2403 82 0.2171 0.1829 15 0.5140 0.4409 49 0.2816 0.2377 83 0.2158 0.1817 16 0.4973 0.4259 50 0.2787 0.2353 84 0.2145 0.1806 17 0.4821 0.4124 51 0.2759 0.2329 85 0.2132 0.1796 18 0.4683 0.4000 52 0.2732 0.2306 86 0.2120 0.1785 19 0.4555 0.3887 53 0.2704 0.2282 87 0.2107 0.1775 20 0.4438 0.3783 54 0.2679 0.2261 88 0.2095 0.1764 21 0.4329 0.3687 55 0.2654 0.2240 89 0.2084 0.1754 22 0.4227 0.3598 56 0.2630 0.2219 90 0.2072 0.1744 23 0.4132 0.3515 57 0.2607 0.2199 91 0.2060 0.1735 24 0.4044 0.3438 58 0.2584 0.2180 92 0.2049 0.1725 25 0.3961 0.3365 59 0.2562 0.2161 93 0.2038 0.1716 26 0.3882 0.3297 60 0.2540 0.2143 94 0.2027 0.1707 27 0.3809 0.3233 61 0.2519 0.2125 95 0.2016 0.1697 28 0.3739 0.3172 62 0.2499 0.2107 96 0.2006 0.1688 29 0.3673 0.3115 63 0.2479 0.2090 97 0.1995 0.1680 30 0.3610 0.3061 64 0.2459 0.2074 98 0.1985 0.1671 31 0.3550 0.3009 65 0.2440 0.2057 99 0.1975 0.1662 32 0.3494 0.2960 66 0.2421 0.2041 100 0.1965 0.1654 33 0.3440 0.2913 67 0.2403 0.2026

34 0.3388 0.2869 68 0.2385 0.2011 35 0.3338 0.2826 69 0.2368 0.1996 36 0.3291 0.2785 70 0.2351 0.1981

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Tabel t

Level Of Significance Level Of Significance Level Of Significance

DF 0.025 0.05 DF 0.025 0.05 DF 0.025 0.05

1 12.706 6.314 34 2.032 1.691 67 1.996 1.668

2 4.303 2.920 35 2.030 1.690 68 1.995 1.668

3 3.182 2.353 36 2.028 1.688 69 1.995 1.667

4 2.776 2.132 37 2.026 1.687 70 1.994 1.667

5 2.571 2.015 38 2.024 1.686 71 1.994 1.667

6 2.447 1.943 39 2.023 1.685 72 1.993 1.666

7 2.365 1.895 40 2.021 1.684 73 1.993 1.666

8 2.306 1.860 41 2.020 1.683 74 1.993 1.666

9 2.262 1.833 42 2.018 1.682 75 1.992 1.665

10 2.228 1.812 43 2.017 1.681 76 1.992 1.665

11 2.201 1.796 44 2.015 1.680 77 1.991 1.665

12 2.179 1.782 45 2.014 1.679 78 1.991 1.665

13 2.160 1.771 46 2.013 1.679 79 1.990 1.664

14 2.145 1.761 47 2.012 1.678 80 1.990 1.664

15 2.131 1.753 48 2.011 1.677 81 1.990 1.664

16 2.120 1.746 49 2.010 1.677 82 1.989 1.664

17 2.110 1.740 50 2.009 1.676 83 1.989 1.663

18 2.101 1.734 51 2.008 1.675 84 1.989 1.663

19 2.093 1.729 52 2.007 1.675 85 1.988 1.663

20 2.086 1.725 53 2.006 1.674 86 1.988 1.663

21 2.080 1.721 54 2.005 1.674 87 1.988 1.663

22 2.074 1.717 55 2.004 1.673 88 1.987 1.662

23 2.069 1.714 56 2.003 1.673 89 1.987 1.662

24 2.064 1.711 57 2.002 1.672 90 1.987 1.662

25 2.060 1.708 58 2.002 1.672 91 1.986 1.662

26 2.056 1.706 59 2.001 1.671 92 1.986 1.662

27 2.052 1.703 60 2 1.671 93 1.986 1.661

28 2.048 1.701 61 2 1.670 94 1.986 1.661

29 2.045 1.699 62 1.999 1.670 95 1.985 1.661

30 2.042 1.697 63 1.998 1.669 96 1.985 1.661

31 2.040 1.696 64 1.998 1.669 97 1.985 1.661

32 2.037 1.694 65 1.997 1.669 98 1.984 1.661

33 2.035 1.692 66 1.997 1.668 99 1.984 1.660