PENGARUH TATA LETAK PRODUK TERHADAP KEPUASAN

  PENGARUH TATA LETAK PRODUK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DALAM BERBELANJA Studi Kasus : Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta SKRIPSI

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

  Disusun Oleh : Nama : Agnes Sefrina Lase NIM : 042214004 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  Motto dan Persembahan

• -Hadiah Terbaik-

  (Soesan) Buat Musuhmu.............................................Pengampunan Buat Temanmu.............................................Kasih dan Kesetiaan Buat Teman Hidupmu................................. Kesetiaan dan Pengertian Buat Atasanmu............................................ Pengabdian dan Kesetiaan Buat Orang tuamu...................................... Pengabdian dan Kasih Buat Anakmu................................................ Teladan dan Kasih Buat Semua Orang..................................... Kasih Buat YESUS................................................ HIDUPMU

  Tak ada kejutan yang lebih ajaib daripada mengetahui bahwa diam-diam kita dicintai; hal itu seperti merasakan tangan Tuhan di bahu kita.

  (Charles Morgan) Love Your Self and U will Learn How to Love Others and Me

  (Glenn Fredly_Selamat Pagi Dunia)

  

Persembahan

Skripsi ini kupersembahkan untuk

  Tuhan Yesus Kristus Atas segalanya yang telah Dia berikan kepadaku

  Papa & Mama tercinta Kakak & adik2ku

  

ABSTRAK

PENGARUH TATA LETAK PRODUK TERHADAP KEPUASAN

PELANGGAN DALAM BERBELANJA

Studi Kasus Pada Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta

Agnes Sefrina Lase

  

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2008

  Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui 1) karakteristik responden yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta, 2) pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.

  Metode pengumpulan data dilakukan dengan metode wawancara pihak Mirota Kampus dan membagikan kuesioner kepada konsumen yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 orang.

  Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis adalah Purposive Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis persentase, dan analisis regresi linier berganda.

  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) responden penelitian ini sebagian besar adalah wanita, berusia 21-25 tahun, mahasiswa, jumlah penghasilan kurang dari Rp 1.000.000 per bulan, sudah berlangganan di Mirota Kampus selama lebih dari 18 bulan 2) tata letak produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja.

  ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRODUCT LAYOUT TO CUSTOMER

SATISFACTION IN BUYING

  

A Case Study at Mirota Kampus

Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta

Agnes Sefrina Lase

Sanata Dharma University Yogyakarta

  

2008

  The purposes of this research are to know: 1) characteristics of customers of Mirota Kampus Yogyakarta 2) the influence of product layout on customers’ satisfaction in buying at Mirota Kampus Yogyakarta.

  The data were collected by interviewing Mirota Kampus staff and distributing questionnaire to customers who were shopping at Mirota Kampus Yogyakarta. The population of this research consisted of customers of Mirota Kampus Yogyakarta. The samples of this research were 100 respondents. The sampling method was

  

Purposive Sampling. The analysis methods were percentage analysis, and multiple

linear regression analysis.

  Results of this research show that: 1) most of the research’s respondents were female, 21 until 25 years old, university students, with salary of less than IDR 1,000,000/month, and had been a loyal customer at Mirota Kampus for more than 18 months 2) product layout affected customer satisfaction positively.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan kepada Allah Bapa atas berkat dan tuntunan-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul

  Pengaruh Tata Letak Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Berbelanja, studi kasus pada Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta.

  Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat ujian sarjana untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Yogyakarta.

  Selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis mendapatkan begitu banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M. Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S. E., M. B. A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M. S., selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

  4. Ibu M. T. Ernawati, S. E., M. A., selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

  5. Bapak John Philio Simandjuntak, S. E., M. M., selaku Dosen Pembimbing Akademik

  6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan ilmu selama perkuliahan yang sangat berguna bagi penulis.

  7. Ibu Indarti Rahayu, selaku Staff HRD Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta yang telah memberikan ijin bagi penulis untuk melakukan penelitian dan memberikan data yang dibutuhkan penulis.

  8. Orang tuaku tersayang, Papa (Arief A. Lase), Mama (Tetty M. Zebua), terima kasih atas doa, cinta dan kasih sayang, kesabaran dan nasehat serta dukungan moril dan finansial yang diberikan sehingga aku bisa menyelesaikan kuliah dan memperoleh gelar sarjana.

  9. Saudara-saudaraku : kakakku Buala, adik-adikku Bella dan Astrid. Terima kasih atas dukungan dan semangat yang diberikan selama ini. Selamat berjuang menyelesaikan studi. Semangat!!

  10. Bimo, terima kasih buat semangat, kasih sayang, kesabaran, dan perhatiannya selama ini. Terima kasih telah menambahkan warna baru dalam hidupku..

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .......................................... ii HALAMAN PENGESAHAN........................................................................ iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN........................................... iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ........................................................ vi

ABSTRAK ...................................................................................................... vii

ABSTRACT .................................................................................................... viii

LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI..................................................... ix KATA PENGANTAR.................................................................................... x

DAFTAR ISI................................................................................................... xiii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xvi

DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xvii

DAFTAR BAGAN.......................................................................................... xviii

  BAB I PENDAHULUAN............................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah................................................................. 1 B. Rumusan Masalah .......................................................................... 5 C. Batasan Masalah ............................................................................ 5 D. Tujuan Penelitian ........................................................................... 6 E. Manfaat Penelitian ......................................................................... 7 F. Sistematika Penulisan .................................................................... 7 BAB II LANDASAN TEORI ........................................................................ 9 A. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran ......................................... 9 B. Kepuasan Pelanggan ...................................................................... 10 C. Retail Display................................................................................. 18 D. Unsur-unsur Tata Letak Toko ........................................................ 27

  F. Hipotesis......................................................................................... 31

  

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................... 32

A. Jenis Penelitian............................................................................... 32 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................... 32 C. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................... 32 D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya ........................................ 33 E. Pengukuran Variabel Penelitian ..................................................... 34 F. Populasi dan Sampel........................................................................ 37 G. Teknik Pengambilan Sampel........................................................... 38 H. Metode Pengumpulan Data............................................................. 38 I. Definisi Operasional......................................................................... 40 J. Teknik Pengujian Instrumen............................................................ 45 K. Teknik Analisis Data....................................................................... 47

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN......................................... 58

A. Sejarah dan Perkembangan.............................................................. 58 B. Visi, Misi, dan Semboyan................................................................ 61 C. Tujuan Pendirian dan Filosofi.......................................................... 62 D. Logo Perusahaan.............................................................................. 63 E. Lokasi Perusahaan............................................................................ 65 F. Bidang Usaha Perusahaan................................................................ 65

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN...................................... 73

A. Pengujian Instrumen....................................................................... 73 B. Analisis Data.................................................................................... 77 C. Pembahasan...................................................................................... 92

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN..................... 94

A. Kesimpulan..................................................................................... 94 B. Saran............................................................................................... 95 C. Keterbatasan.................................................................................... 96 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Tabel

  Halaman

  V.1 Hasil Uji Validitas Pengaturan (Penempatan) Departemen................................................................................

  74 V.2 Hasil Uji Validitas Pengaturan (Penempatan) Departemen (tanpa butir 1)........................................................

  75 V.3 Hasil Uji Validitas Pengaturan (Penempatan)

  Display ....................................................................................... 75

  V.4 Hasil Uji Validitas Kepuasan Pelanggan Dalam Berbelanja......................................................................

  76 V.5 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian..................................

  77 V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin................

  78 V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur.............................

  79 V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan.......................

  80 V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan...............................................................

  81 V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan...................................................................

  82 V.11 Output Uji Multikolinieritas......................................................

  83 V.12 Ouput Uji Multikolinieritas.......................................................

  83

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar

  Halaman

  V.1 Output Uji Heteroskedastisitas............................................... 85

  V.2 Output Uji Normalitas............................................................ 86

  V.3 Output Uji Normalitas............................................................ 86 V.4 Daerah Hasil Uji F..................................................................

  90

  DAFTAR BAGAN Bagan Halaman II.1 Kerangka Pemikiran Teoritis............................................

  29 IV.1 Struktur Organisasi Mirota Kampus.................................

  72

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Setiap perusahaan mengerti benar bahwa salah satu tugas yang harus

  dikerjakan adalah menciptakan pelanggan. Menciptakan pelanggan dalam arti, perusahaan harus menarik kelompok masyarakat untuk mau mengkonsumsi produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Pada masa sekarang ini, tugas menciptakan pelanggan dapat menjadi sebuah tantangan yang berat. Pelanggan sekarang menghadapi banyak pilihan produk dan merek, harga, pelayanan yang semakin banyak ditawarkan oleh setiap perusahaan. Hal ini mengingat pertumbuhan dunia usaha yang semakin mudah dan persaingan yang semakin ketat.

  Pertanyaan kunci yang harus dijawab oleh perusahaan adalah bagaimana pelanggan membuat pilihan? Jawabannya ialah pelanggan akan memilih penawaran pemasaran yang mereka percaya akan memberi nilai yang paling tinggi. Apakah penawaran itu memberikan nilai harapan (kepuasan) atau tidak akan mempengaruhi kepuasan dan perilaku pembelian berulang dari pelanggan.

  Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya apa yang dikehendaki dan diterima oleh pelanggan saat mengkonsumsi produk sesuai atau melebihi harapan (ekspektasi) mereka. Hal ini sesuai dengan definisi kepuasaan pelanggan yang dikemukakan oleh Engel dalam Tjiptono (1996:146) bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan berpengaruh pada perilaku pembelian selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas maka pelanggan akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali berbelanja di tempat yang sama (melakukan pembelian ulang), terciptanya loyalitas konsumen, memberikan referensi (rekomendasi) kepada orang lain mengenai keunggulan dari suatu perusahaan.

  Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya mungkin beragam. Ada yang merumuskannya “Memberikan segala sesuatu yang diharapkan pelanggan”, “Pelanggan adalah raja”, “Kepuasan pelanggan adalah tujuan kami”. Semua slogan maupun ungkapan tersebut menggambarkan bahwa dengan cara apapun perusahaan akan mementingkan kepuasan pelanggan.

  Demikian pula yang diterapkan oleh perusahaan ritel seperti pasar swalayan atau supermarket.

  Fenomena berbelanja di supermarket dewasa ini semakin menjadi sebuah perkembangan zaman yang semakin modern dan mengarah pada era globalisasi dimana segala kepraktisan dan kemudahan menjadi tuntutan semua orang.

  Berdasarkan hal ini, supermarket mengambil peran dalam masyarakat melalui penawaran bentuk kepuasan yang jauh berbeda dengan pasar tradisional.

  Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Widiasmara (2005:2), kepuasan pelanggan “customer satisfaction” dipengaruhi faktor kualitas produk

  (product quality) , kualitas pelayanan (service quality), dan harga (price). Bentuk-

  bentuk kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh supermarket untuk memberikan kepuasan pada pelanggan antara lain pelayanan kasir, ketersediaan produk yang lengkap, suasana yang nyaman (ruangan belanja yang luas, tempat parkir yang memadai), serta tata letak produk yang ditawarkan oleh supermarket yang bersangkutan.

  Salah satu bentuk kepuasan pelayanan yang dapat diberikan oleh supermarket adalah tata letak produk. Tata letak produk merupakan penyusunan produk yang tepat sehingga dapat menarik perhatian pengunjung. Tata letak produk didasarkan pada penempatan (pengaturan) departemen dan penempatan (pengaturan) display.

  Penempatan (pengaturan) departemen yaitu pengaturan bagian atau seksi suatu toko eceran yang menggunakan suatu klasifikasi berbeda-beda mengenai barang- barang, misalnya departemen produk makanan dan minuman, departemen produk buah-buahan dan sayuran, departemen produk peralatan rumah tangga.

  Penempatan (pengaturan) display yaitu pajangan barang-barang untuk menarik perhatian pengunjung.

  Tanpa disadari tata letak (penempatan) produk merupakan salah satu hal penting yang diharapkan pelanggan pada saat berbelanja di supermarket.

  Konsumen akan tertarik berbelanja di supermarket tertentu apabila tata letak produk yang ditawarkan menarik dan memberikan kenyamanan pada konsumen saat berbelanja. Menarik dalam arti produk disusun secara rapi dan teratur di suatu rak atau kotak, produk terlihat bersih. Sedangkan tata letak produk yang memberikan kenyamanan kepada konsumen dalam arti penempatan produk yang tidak terlalu tinggi dan disesuaikan dengan jangkauan normal konsumen, produk dikelompok-kelompokkan sesuai dengan fungsi produk yang saling berkaitan, misalnya produk makanan diletakkan berdampingan dengan produk minuman.

  Sering kali penempatan produk yang terlalu tinggi, pencampuran jenis produk yang berbeda, penyajian produk yang berantakan, kurangnya informasi mengenai produk akan menimbulkan ketidaktertarikan dan ketidaknyamanan pada saat konsumen berbelanja. Kondisi saat konsumen mulai merasa tidak tertarik dan tidak nyaman berbelanja di sebuah supermarket akan berpengaruh pada tingkat kepuasan yang diharapkannya saat berbelanja.

  Berdasarkan latar belakang permasalahan diatas, maka penulis tertarik untuk meneliti salah satu bentuk kepuasan yang ditawarkan oleh supermarket yaitu tata

  Kepuasan Pelanggan Dalam Berbelanja. Studi kasus Mirota Kampus Jl. C. Simanjuntak 70 Yogyakarta.

  B. Rumusan Masalah

  Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah

  1. Bagaimana karakteristik (profil) dari responden yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta?

  2. Apakah ada pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta?

  C. Batasan Masalah

  Penulis membatasi masalah penelitian yaitu terbatas pada :

  1. Tata Letak Produk Kepuasan pelanggan ditentukan oleh banyak faktor yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, dan harga. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan yang dapat diberikan kepada pelanggan antara lain pelayanan kasir, ketersediaan produk yang lengkap, suasana yang nyaman (ruangan belanja yang luas, tempat parkir yang memadai), serta tata letak produk. Dalam penelitian ini, penulis membatasi kualitas pelayanan hanya terbatas pada tata letak produk. Hal-hal lain diluar

  2. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini terbatas pada suatu hasil yang sesuai maupun melebihi harapan pelanggan saat berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta dimana hasil ini mengarah pada keinginan pembelian atau berbelanja ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) di Mirota Kampus Yogyakarta.

  3. Pelanggan Pelanggan yang dimaksud adalah masyarakat yang berbelanja dan berlangganan di Mirota Kampus Yogyakarta.

D. Tujuan Penelitian

  Tujuan penelitian merupakan hal yang ingin dicapai oleh penulis dalam memecahkan permasalahan yang dirumuskan. Secara garis besar, penulis ingin mengetahui pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan belanja pelanggan. Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah

  1. Untuk mengetahui karakteristik responden yang berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.

  2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh tata letak produk terhadap kepuasan pelanggan dalam berbelanja di Mirota Kampus Yogyakarta.

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Penulis berharap hasil penelitian ini dapat memberikan informasi, masukan, dan dapat dijadikan pertimbangan bagi Mirota Kampus Yogyakarta dalam membuat keputusan mengenai kebijakan tata letak produk guna memberi kepuasan belanja kepada pelanggan.

  2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu informasi pengetahuan bagi penelitian selanjutnya dan sebagai tambahan referensi

  Perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

  3. Bagi Penulis Penulis dapat menerapkan ilmu yang diperoleh selama menempuh kuliah di Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  F. Sistematika Penulisan 1.

BAB I Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian.

  2. BAB II Landasan Teori

  Bab ini berisi tentang penjelasan manajemen pemasaran dan pemasaran, kepuasan pelanggan, retail display, unsur-unsur tata letak toko, kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis.

  3. BAB III Metode Penelitian Bab ini berisi metode penelitian dan metode analisis data.

  4. BAB IV Gambaran Umum Perusahaan

  Bab ini berisi sejarah dan perkembangan perusahaan, visi misi dan slogan, tujuan pendirian dan filosofi, logo, lokasi, bidang usaha, sistem pelayanan, dan struktur organisasi.

  5. BAB V Analisis Data dan Pembahasan

  Bab ini berisi pengujian instrumen (uji validitas dan reliabilitas), analisis data (analisis persentase, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, dan uji F), dan pembahasan.

  6. BAB VI Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Bab ini berisi kesimpulan, saran, dan keterbatasan. DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

BAB II LANDASAN TEORI A. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran 1. Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2003:16), definisi dari manajemen

  pemasaran ialah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

  Pengertian lain dari manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh

  American Marketing Association (AMA) pada tahun 1985 (Kotler, 2002:9)

  adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Jadi, dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran berisi tentang pengelolaan permintaan, yang akhirnya berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan.

2. Pengertian Pemasaran

  Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dengan kata lain definisi singkat dari pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Amstrong, 2003:7). Kegiatan pemasaran lebih pada urusan dengan pelanggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lainnya. Inti pemikiran dan praktek pemasaran modern adalah memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada konsumen. Adapun sasaran utama dalam pemasaran yaitu menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.

B. Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan

  Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana, kompleks maupun rumit. Beberapa ahli merumuskan pengertian mengenai kepuasan konsumen (pelanggan) antara lain : a. Menurut Day dalam Tjiptono (1996:146), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja b. Menurut Engel et al dalam Tjiptono (1996:146), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang- kurangnya memberi hasil atau outcome sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

  c. Menurut Kotler dalam Tjiptono (1996:147), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

  d. Menurut Wilkie dalam Tjiptono (1997:24), kepuasan pelanggan adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kesamaan berbagai definisi tersebut yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan).

  Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.

2. Manfaat Terciptanya Kepuasan Pelanggan

  Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis

  b. Memberikan dasar yang baik bagi pelanggan untuk pembelian ulang

  c. Terciptanya loyalitas konsumen Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Mempertahankan keunggulan bersaing dapat membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen yang loyal. Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing, mengingat memiliki konsumen yang loyal berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel pesaing (Utami, 2006:58-59). Beberapa cara dalam membangun loyalitas konsumen adalah dengan (Utami, 2006:59) : 1) Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat 2) Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas, misalnya Alfa menawarkan program AFC (Alfa

  Family Club) , Carrefour dengan Kartu Belanja Carrefour, Matahari dengan MCC (Matahari Club Card).

  d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan Rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) menjadikan pelanggan sebagai dasar pertimbangan untuk kepercayaan, perasaan, dan perilaku. Kelompok ini mempengaruhi keputusan belanja dengan (Utami, 2006:46): 1) Menawarkan informasi 2) Menyediakan penghargaan untuk perilaku pembelian yang spesifik 3) Penambahan citra diri pelanggan 3.

   Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

  Menurut Kotler dalam Tjiptono (1996:148-150) ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a. Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer-

  oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.

  Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, maupun saluran telepon khusus.

  Informasi yang diperoleh dapat memberikan masukan, ide-ide baru kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul.

  b. Survei kepuasan pelanggan Metode penelitian ini dilakukan dengan survei melalui pos, telepon, memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada pelanggan.

  c. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang

  (ghost shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau

  pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Ghost shopper akan menyampaikan kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing lewat pengalaman mereka membeli produk.

  d. Lost customer analysis Metode ini sedikit unik karena perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau beralih pemasok. Harapan dari metode ini adalah perusahaan akan memperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

4. Harapan Pelanggan

  Menurut Zeithaml et al dalam Tjiptono (1997:28) dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar prediksi ataupun standar ideal. mulut, dan iklan. Faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa (Zeithaml et al dalam Tjiptono (1997:28) :

  a. Enduring Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa. Seorang pelanggan akan berharap bahwa ia patut untuk dilayani dengan baik apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh pemberi jasa.

  b. Personal Needs

  Personal needs adalah kebutuhan mendasar bagi kesejahteraan seseorang

  seperti kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis juga sangat menentukan harapan pelanggan.

  c. Transitory Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi : 1) Situasi darurat pada saat pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin perusahaan bisa membantu (misalnya jasa asuransi mobil pada

  2) Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuan pelanggan untuk menentukan baik-buruknya jasa berikutnya.

  d. Perceived Service Alternatives

  Perceived service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap

  tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapan konsumen terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.

  e. Self-Perceived Service Roles Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Persepsi pelanggan tentang derajat keterlibatannya akan mempengaruhi tingkat jasa atau pelayanan yang bersedia diterimanya.

  f. Situational Factors Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa yang berada di luar kendali penyedia jasa.

  Misalnya, pada awal bulan biasanya bank ramai dipenuhi para nasabah dan akan menyebabkan seorang nasabah menjadi relatif lama menunggu.

  Oleh karena itu, untuk sementara waktu nasabah akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia diterimanya karena keadaan itu bukan kesalahan penyedia jasa. g. Explicit Service Promise Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Pernyataan ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.

  h. Implicit Service Promise Faktor ini menyangkut petunjuk yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasa. Pelanggan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi. i. Word of Mouth (Rekomendasi atau saran dari orang lain)

  Word of Mouth merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain

  kepada pelanggan. Word of Mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercaya dan pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri. j. Past Experience harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin banyaknya informasi (nonexperimential information) yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan, dimana semua ini akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.

C. Retail Display 1. Pengertian Retail Display

  

Retail display adalah penyajian non personal atau tidak mengenali orang-

  orang tertentu dari barang atau informasi terhadap pesan sasaran yang dilakukan dalam lingkungan fisik toko. Display yang efektif akan memperkuat daya tarik produk di suatu point-of-purchase, memberi manfaat untuk menarik lebih banyak pengunjung dan memberi minat baru bagi pembeli.

2. Display yang Baik

  Banyak para pengecer menyadari bahwa display yang dibuat secara baik akan dapat mendatangkan ketertarikan pembeli untuk berbelanja ke supermarket atau toko. Sepuluh faktor yang membantu penjual dalam mengembangkan

  display-display yang efektif (Tobing, 1999:26-28) yaitu : a. Display yang baik harus mempunyai tema atau tujuan Pembuatan display-display dalam supermarket diusahakan berhubungan dengan tema promosi yang akan membantu pengecer menjual barang dagangan.

  b. Display yang baik harus mempunyai kekhususan atau keistimewaan

  

Display yang khas akan menarik perhatian pembeli potensial. Pengecer

  perlu mengubah display-display dalam jangka waktu tertentu dengan bentuk yang disesuaikan dengan pasar sasaran, agar konsumen tidak bosan sehingga tetap tertarik untuk datang ke supermarket.

  c. Display yang baik harus tepat dan penuh citarasa Citarasa yang baik akan membantu konsumen untuk mengerti dan tahu tentang produk yang dijual. Citarasa yang buruk akan menjatuhkan minat konsumen terhadap produk yang dijual, sebagai contoh display yang menjual produk keluarga berencana tetapi menampilkan orang tua dengan lebih dari dua anak. Contoh ini merupakan citarasa yang buruk.

  d. Display yang baik harus bersih, rapi, dan menarik Display tidak akan menarik bagi konsumen jika kotor dan tidak teratur.

  e. Display yang baik harus memberikan atau menyediakan informasi Supermarket yang besar akan meletakkan informasi di sudut-sudut yang strategis. Satu hal penting lain adalah memberikan informasi harga pada f. Display yang baik harus sederhana

  

Display yang baik tidak akan menampilkan berbagai jenis barang yang

  berbeda dalam jumlah yang banyak. Pertimbangan pada display yang sederhana adalah display yang ditampilkan tidak berlebihan karena

  display berlebihan akan membingungkan konsumen.

  g. Display yang baik harus memperlihatkan kegunaan dari barang dagangan

  h. Display yang baik harus menimbulkan kesan yang tepat bagi toko

  

Display dapat menampilkan kepribadian dari toko. Display yang

  menampilkan produk dengan membubuhkan harga pada setiap produknya akan menimbulkan kesan bahwa supermarket menjual harga dengan murah. Sebaliknya, jika supermarket menampilkan produk tanpa membubuhkan harga maka akan menimbulkan kesan produk dijual dengan harga mahal. Contohnya produk fashion, peralatan rumah tangga. i. Display yang baik tidak berbahaya bagi konsumen

  

Display akan dapat membahayakan pembeli jika pengecer tidak

memberikan perhatian khusus dalam membuat suatu display.

  j. Display yang baik harus aman Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam membuat display yang aman : 1) Ketika menampilkan produk yang berpasangan seperti sepatu, kaos

  3) Menggunakan tempat atau kotak tertutup pada area yang kurang terjamin.

3. Tipe-tipe Retail Display

  Tipe-tipe display menurut beberapa ahli yaitu:

  a. Menurut Morgenstein dan Strongin (1992:447), display meliputi dua kategori yaitu : 1) Window Display

   Window Display bertujuan membuat kesan pertama bagi calon

  konsumen dan berusaha menarik orang untuk masuk ke toko. Biasanya menggunakan boneka pajangan, tata cahaya, animasi, dan pewarnaan.

  Tipe ini lebih bernilai daripada iklan karena lebih dekat dengan point- of-purchase.

  2) Interior Display Tipe ini terbagi menjadi dua kategori yaitu:

  a) Merchandise Display dengan beberapa tipe yaitu: (1) Open Display Open display adalah tipe display yang menunjukkan barang pada

  meja, gantungan-gantungan, keranjang, dan rak. Open display bertujuan untuk membuat konsumen mudah mencapai barang dan melihatnya.

  (2) Closed Display

Closed display adalah tipe display yang menunjukkan barang pada

  tempat khusus yang terbuat dari kaca dan biasanya untuk barang- barang bernilai seperti perhiasan dan jam.

  (3) End-aisle Display

End-aisle display adalah tipe display yang menempatkan produk

pada tempat kosong di akhir gang seperti di supermarket.

  (4) Related-merchandise Display

Related-merchandise display biasanya ditemui di supermarket dan

  toko obat, dimana penyusunan barang yang saling berhubungan seperti pasta gigi dengan sikat gigi.

  (5) Area Display

Area display dibuat untuk barang dagangan yang memiliki gaya

  hidup spesial, seperti peralatan olah raga yang dilengkapi dengan peralatan ski, pakaian musim dingin, aksesoris tenis.

  (6) Special-event Display

Special-event display biasanya digunakan untuk produk yang

  banyak menggunakan promosi dengan tema secara luas. Misalnya produk dari Cina lalu tema promosi dihubungkan dengan ciri-ciri Cina.

  (7) Checkout counter

Checkout counter merupakan tampilan display yang selalu

  bercirikan barang yang dapat langsung dibeli karena letak produk dekat dengan kasir, misalnya majalah, rokok, permen. Tampilan

  display ini adalah kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pembelanja.

  (8) Assortment Display

Assortment display merupakan tipe display yang menunjukkan

  kelengkapan barang dagangan yaitu warna, ukuran, bentuk, dan harga. Hal ini membantu konsumen untuk mampu memilih sendiri barang dan mempercepat proses memillih.

  (9) Theme Display

Theme display adalah tipe display yang menggunakan desain toko

  dengan sebuah ide seperti “kembali ke sekolah”, hari raya dan lain- lain yang merangsang konsumen.

  (10)Ensemble Display

Ensemble display merupakan tipe display yang menunjukkan

  barang dengan mengkombinasikan barang-barang yang saling berhubungan.

  b) Point-of-Purchase, terdiri dari beberapa kategori yaitu : (1) On-the-self Display

  On-the-self display merupakan tipe display yang menggunakan

  ruang khusus sebagai display barang, termasuk di dalamnya yaitu rak beserta tanda yang menunjukkan informasi seperti “harga murah”, “hanya hari ini”.

  (2) Mobile Mobile merupakan tipe display yang digantung di tiang atas dan secara tidak langsung mampu menarik perhatian.

  (3) Cut-case Display

Cut-case display adalah pengepakan pada kotak yang telah

terbungkus sendiri dari pembuat produk.

  (4) Catchall Display

Catchall display adalah tipe display yang menunjukkan barang

  dengan menggunakan wadah atau kotak besar seperti keranjang dengan jumlah besar pada satu jenis barang. Peletakan barang dibiarkan berantakan dan biasanya menunjukkan barang murah atau sedang diskon.

  (5) Counter Display

Counter display adalah tipe display yang menawarkan barang- b. Menurut Bollen (1988:436), tipe-tipe Point-of-Purchase Display yaitu:

  1) Cutout Cutout merupakan suatu point-of-purchase yang disediakan oleh

  produsen produk yang dijual, biasanya terbuat dari papan atau material-material lain yang bersifat tidak permanen penempatannya.

  Display ini biasanya didampingi oleh perwakilan dari penyedia produk

  atau personal dari toko tersebut. Tujuan adanya perwakilan dari penyedia produk adalah agar produk yang ditempatkan tidak berantakan pada saat konsumen berusaha mengambil atau membeli produk yang berada di cutout tersebut.

  2) Dump Display Dump display merupakan tipe display dimana barang dagangan ditempatkan berserakan di suatu kotak.

  3) Merchandise Rack Merchandise rack merupakan rak-rak penjualan yang bersifat permanen atau tidak permanen dimana barang dagangan diletakkan.

  4) Audiovisual Display Audiovisual display merupakan suatu display yang berupa audio (suara) dan visual (gambar atau film).

  5) Sign hadiah-hadiah atau hal-hal khusus jika konsumen membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, papan petunjuk juga membantu konsumen untuk lebih mudah dan cepat mencari produk yang akan dibeli.

  6) Product Product merupakan barang dagangan yang dijual yang menjadi tujuan

  utama pada display tempat penjualan sehingga pengaturan barang dagangan harus dijaga agar selalu baik dan menarik.

  c. Menurut Marquardt (1993: 461), tipe-tipe point-of-purchase yaitu: 1) Cut Case Display

  Cut case display merupakan display yang dibuat dari peti kemas

  pengiriman barang, biasanya dipakai pada tempat luas yang menyediakan barang yang banyak.

  2) Dump-bin Display

   Dump-bin-display merupakan bak, kotak, keranjang atau lainnya dimana produk ditaruh berantakan secara acak.

  3) Mobile Display

   Mobile display merupakan tanda atau gambar yang umumnya

  digantung di langit-langit toko, berguna untuk menarik konsumen pada merek-merek khusus.

  4) Counter Display pembelian (tak terencana) pada produk. Banyak perusahaan memberikan rak khusus yang ditaruh di dekat kasir.

  5) Window Display

   Window display bertujuan untuk menarik perhatian konsumen,

  mengenalkan apa produk yang diinginkan konsumen, menyampaikan pesan secara tepat dan memberikan penyajian yang menarik.

D. Unsur-unsur Tata Letak Toko

  Unsur-unsur tata letak toko menurut Amir (2004:104) yaitu :

  1. Pengaturan atau penempatan departemen Dalam pengaturan atau penempatan sebuah departemen, ada beberapa faktor yang harus diperhatikan yaitu : a. Mudah dijangkau oleh konsumen

  b. Barang terlihat jelas dan rapi

  c. Penampilan dan teknologi rak