CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DJARUM BEASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE PT DJARUM.

(1)

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

(CSR) DJARUM BEASISWA PLUS

SEBAGAI

BRAND IMAGE

PT DJARUM

SKRIPSI

Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu

Komunikasi (S.I Kom) Dalam Bidang Ilmu Komunikasi

Oleh

NITA MAF’ULAH

B06211071

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA

2015

(2)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA PENULISAN SKRIPSI

Bismillahirrahmanirrahim

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya:

Nama : Nita Maf‟ulah NIM : B06211071 Prodi : Ilmu Komunikasi

Alamat : Bejan RT. 12 RW. 03, Siwalan, Panceng, Gresik

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa:

1) Skripsi ini tidak pernah dikumpulkan kepada lembaga pendidikan tinggi manapun untuk mendapatkan gelar akademik apapun

2) Skripsi ini adalah benar-benar hasil karya saya secara mandiri dan bukan merupakan hasil plagiasi atas karya orang lain

3) Apabila di kemudian hari terbukti atau dapat dibuktikan skripsi ini sebagai hasil plagiasi, saya akan bersedia menanggung segala konsekuensi hukum yang terjadi.

Surabaya, 19 Februari 2015 Yang Menyatakan,

Nita Maf‟ulah NIM. B06211071

(3)

PERSETUJUAN PEMBIMBING

Nama : Nita Maf‟ulah NIM : B06211071 Prodi : Ilmu Komunikasi

Judul : Corporate Social Responsibility (CSR) Djarum Beasiswa Plus Sebagai Brand Image PT Djarum

Skripsi ini telah diperiksa dan disetujui untuk diujikan.

Surabaya,19 Februari 2015 Dosen Pembimbing,

Dr. Ali Nurdin, S.Ag., M.Si 197106021998031001

(4)

iii

PENGESAHAN TIM PENGUJI

Skripsi oleh Nita Maf‟ulah ini telah dipertahankan di depan Tim Penguji Skripsi

Surabaya, 04 Februari 2015 Mengesahkan

Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Fakultas Dakwah dan Komunikasi

Dekan,

Dr. Hj. Rr. Suhartini, M.Si. NIP. 195801131982032001

Ketua,

Dr. Ali Nurdin, S.Ag., M.Si. NIP. 197106021998031001

Sekretaris,

Rahmad Harianto, M. MedKom. NIP. 197805092007101004

Penguji I,

Drs. H. Hamdun Sulhan, M.Si. NIP. 195403121982031002

Penguji II,

Wahyu Ilaihi, M. A NIP: 197804022008012026

(5)

vii

ABSTRAK

Nita Maf’ulah B06211071 “Corporate Social Responsibility Djarum Beasiswa

Plus Sebagai Brand Image PT. DJARUM”, Skripsi 2015

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Kata kunci : CSR, Brand image, Djarum Beasiswa Plus.

Ada tiga persoalan yang hendak dikaji dalam skripsi ini, yaitu (1) bagaimana strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus sehingga membetuk brand image PT. Djarum (2) bagaima strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus (3) bagaimana respon mahasiswa terhadap program tersebut.

Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, metode yang digunakan adalah Deskriptif kualitatif, sedangakan teknik pengumpulan data adalah wawancara dan observasi partisipatif sehingga bisa mengamati secara langsung. Jumlah informan adalah 15Orang, yakni 5 dari pihak PT. Djarum yang bertugas mengolah Djarum Foundation, hususnya CSR Djarum Beasiswa Plus, sedangkan 10 orang merupakan mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya, yang menjadi penerima beasiswa periode 2013 dan 2014 dan tidak. Hal ini agar diketahui bagaimana respon mereka terhadap PT. Djarum melalui program Djarum Beasiswa Plus.

Dari hasil penelitian, ditemukan (1) bahwa ada 3 Strategi implementasi pelaksanaan CSR Djarum Beasiswa Plus yakni optimalisasi sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk setiap acara, penguatan stakeholder internal perusahaan dan keunikan konsep program tersebut. (2) Strategi Komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus ada 2 yakni

Report CSR dan Promotional Mix. Dalam strategi Promotional Mix yakni Siaran Pers (Print Media & Online Media), Temu rektor dan Press Conference, Community Relations, Internet/ Atractive, Out Of Home Media, Events(Road to Campus), Open Booth, Broadcast Media (TV dan Radio). (3) Sedangkan respon dari Beswan Djarum UINSA terhadap program tersebut positif, namun belum mendapatkan respon positif dari mahasiswa pada umumnya. respon ini dilihat dari 3 aspek yakni aspek pengetahuan, penilaian dan tindakan nyata. CSR Djarum Beasiswa Plus merupakan alat yang efektif untuk membangun brand image dalam rangka meningkatkan

(6)

viii

DAFTAR ISI

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……… i

PERSETUJUAN PEMBIMBING SKRIPSI……… ii

PENGESAHAN TIM PENGUJI SKRIPSI……….……..…… iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN...………...…… iv

KATA PENGANTAR……….………...…… v

ABSTRAK………...…… vii

DAFTAR ISI………...…… viii

DAFTAR TABEL………...…… xii

BAB 1 PENDAHULUAN………...…… 1

A. Latar Belakang………...……… 7

B. Rumusan Masalah……..………..……… 7

C. Tujuan Penelitian……….………… 7

D. Manfaat Penelitian………..……….………… 7

E. Kajian Penelitian Terdahulu………...….… 9

F. Definisi Konsep…...……… 12

G. Metode Penelitian……… 16

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian………....… 16

2. Subjek, Objek dan Lokasi Penelitan………..… 17

3. Jenis dan Sumber Data…………..……….……… 21

4. Tahap Tahap Penelitian……….……….………… 22

5. Teknik Pengumpulan Data…………..………….………..… 24

6. Teknik Analisis Data……….……. 25

7. Teknik Penarikan Keabsahan Data……… 27

(7)

BAB II CSR DJARUM BASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE

PT DJARUM……….……….…...………..… 29

A. CSRDjarum Beasiswa Plusdan Brand Image……… 31

1. Corporate Social Responsibility..……….…. 31

a. Pengertian Corporate Social Responsibility…………...… 31

b. ManfaatCorporate Social Responsibility………... 33

c. Motif Corporate Social Responsibility………...… 32

2. Brand Image (Citra Merek)………...………… 35

a. Pengertian Brand Image……….…..………..……… 35

b. Manfaat Brand Image…..………....……….…..………… 36

c. Tolak ukur Brand Image……..……….…..………… 37

3. Strategi Implementasi CSR………...…...……… 39

4. Strategi Komunikasi CSR………..……… 41

5. CSRsebagai brand image………..……… 46

6. Respon mahasiswa………...………..…… 46

B. CSR Dalam Perspektif Teori……...………… 47

1. Teori Resources Based View……...………..…… 47

2. Teori Citra……….………….…….…...… 55

BAB III DESKRIPSI UMUM PENELITIAN DJARUM BEASISWA PLUS PT. DJARUM………...……… 60

A. Deskripsi Lokasi Penelitian…….……… 60

1. Gambaran Umum PT. Djarum…………...……… 60

a. Sejarah Singkat PT. Djarum…...………….……… 60

2. Gambaran Umum Public Affairs PT Djarum……… 62

a. Sejarah Singkat Public Affairs PT Djarum……….… 62

b. Visi & Misi Public Affairs PT Djarum………….……..… 62

c. Tugas & Fungsi Public Affairs PT Djarum……… 63

(8)

B. Data Subjek Penelitian………...…..……… 67

C. Deskripsi Strategi Implementasi dan komunikasi program Djarum Beasiswa Plus……….…………....………… 68

1. CSR Djarum Beasiswa Plus Bagi Perusahaan………... 68

2. Deskripsi Strategi Perusahaan Dalam Melaksanakan Program CSR Djarum Beasiswa Plus Sebagai Penguatan Brand Image.. 75

3. Deskripsi respon mahasiswa UINSunan Ampel terhadap program Djarum Beasiswa Plus………...….…………..…... 91

a. Mahasiswa penerima Djarum Beasiswa Plus periode 2013/2014……….…………...…... 91

a) Aspek pengetahuan………..…….… 92

b) Aspek Penilaian……….……… 95

c) Aspek Tindakan Nyata………..…… 99

b. Mahasiswa Yang Pernah Mengikuti Seleksi Pendaftaran (Open Reqruitment) Dalam Program Djarum Beasiswa Plus, Namun Tidak Lolos………..……….. 105

a) Aspek Pengetahuan………..……… 105

b) Aspek Penilaian……….… 106

c) Aspek Tindakan Nyata……… 108

BAB IV ANALISIS TENTANG CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DJARUM BEASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE PT. DJARUM……… 111

A. Temuan Penelitian………...……… 111

1. Strategi Implementasi………...…….………… 111

1)Optimalisasi Sumber Daya Perusahaan Dalam Program Djarum Beasiswa Plus……….… 112

2)Keunikan Konsep (Selecting Sektor) CSR Djarum Beasiswa Plus……….… 117

(9)

3)Pengokohan Djarum Beasiswa Plus Secara Internal…… 118

2. Report CSR Dan Promotional Mix Sebagai strategi Komunikasi Eksternal Djarum Beasiswa Plus………….… 120

3. Respon mahasiswa yang berimbas pada brand image dan legitimasi bagi perusahaan………... 128

B. Konfirmasi Temuan Dengan Teori……… 131

C. CSR Dalam Islam……….. 135

BAB V PENUTUP………..……….. 139

A. Kesimpulan………….……….…….……… 139

B. Saran……….……….……..………...…….…… 142

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(10)

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 : Kajian penelitian terdahulu……….. 11

Tabel 2.1: Motif Perusahaan dalam Menjalankan Program CSR….. 33

Tabel 2.2: Kepentingan Stakeholders dalam Pelaksanaan CSR…… 34

Tabel 2.3 Kerangka Pikir Penelitian……….. 55

Tabel 3.1: Subyek penelitian dari Internal PT. Djarum……….. 67

Tabel 3.2: Informan Beswan Djarum………...……….. 67

Tabel 3.3: Informan mahasiswa UINSA……….………….. 68

Table 4.2: Contoh dukungan sumber daya fisik pada kegiatan Djarum Beasiswa Plus……….. 114

Tabel 4.3: Contoh dukungan sumber daya non fisik Pada Aktivitas CSR Djarum Beasiswa Plus……….. 116

Tabel 4.4: Contact Tools Promotional mix dari Program Djarum Beasiswa Plus pada setiap stakeholders……….. 121

(11)

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

PT. Djarum adalah perusahaan rokok nasional Indonesia, yang berdiri di kota kudus sejak tahun 1951 sampai saat ini. Indonesia memiliki jumlah perokok terbesar ketiga di dunia sebesar 65 juta perokok.3 Namun, sampai sekarang produknya masih dianggap kontroversial, karena rokok dianggap sebagai produk pembunuh. Hal ini sesuai dengan tagline resmi dari pemerintah untuk setiap produk rokok yakni “Merokok Membunuhmu”4

. Indonesia menempati urutan ke -7 terbesar jumlah kematian yang disebabkan oleh kanker (188.100 orang)5 dan Badan Pengawasan Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI) menyatakan 90% kanker disebabkan oleh rokok. baik perokok pasif maupun aktif. Tahun 2009 Perusahaan rokok dianggap sebagai “bad guy”oleh Altria Group, sehingga penjualan produk rokok di Amerika serikat menurun 8%. Fenomena degradasi tersebut berujung pada kondisi terancamnya eksistensi perusahaan rokok. 6

Kondisi tersebut yang menjadikan PT. Djarum berusaha menangani degradasi Opini Public masyarakat dengan membentuk Brand Image PT. Djarum,

Alfianida Rahmahwati, Strategi Komunikasi Public Relations (PR) Yang Dilakukan Penerima Beasiswa Djarum Plus Dso Surabaya Tahun 2011- Dala I ple e tasi Co u it E power e t (Jakarta: UIN Jakarta. 2009), hlm. 18.

Iklan wajib pada setiap produk rokok.

Yulida ‘esy Zarva i, Guru Perokok Yang Bijak Untuk Murid Berprestasi (Edukasi Kompasiana : 09 September 2012).

6_Muha _{ad FI,} _{Perilaku Merokok ‘e aja}

(12)

dengan berusaha menjadikan perusahaan pembunuh jadi penyelamat. Yakni megubah citra dan eksistensi perusahaan yang memiliki produk yang bersifat membunuh menjadi penyelamat dengan berbagai kegiatan menarik dan bermanfaat untuk masyarakat. Tujuan tersebut merupakan suatu bentuk Long Term Profit, yakni terjaganya citra dan nama baik perusahaan dalam jangka waktu yang lama. Dengan tercapainya Long Term Profit dapat dipastikan eksistensi perusahaan akan terpelihara. Citra dan nama baik perusahaan dimata Stakeholder akan membentuk reputasi dimata publik.7

Corporate social responsibility (CSR) merupakan cara yang ditempuh oleh perusahaan untuk membangun citra dan nama baik perusahaan dimata masyarakat. Jadi Corporate social responsibility (CSR) adalah serangkaian bentuk kegiatan mensejahterakan masyarakat yang memiliki komponen penting bagi eksistensi jangka panjang perusahaan, karena menunjukan wajah bisnis sebenarnya pada masyarakat luas terutama masyarakat lokal di sekitar lokasi bisnis mereka.8Corporate social responsibility (CSR) telah diatur dalam Undang-undang No. 40 tahun 2007 mengenai kewajiban setiap perusahaan untuk memberikan CSR.

PT. Djarum dengan konsisten menjalankan 5 program CSR sejak tahun 1951 diberbagai bidang yang berbeda. Dimulai djarum bakti Sosial pada tahun 1951, setelah itu dilanjutkan djarum bakti olahraga dibidang buluh tangkis tahun 1969, djarum bakti lingkungan pada tahun 1979, djarum bakti budaya pada tahun

Theresia Juwita E. Strategi Corporate Social Responsibility Bardasarkan Resources Based Theory, (Jakarta: Universitas Indonesia, 2012), hlm 1.

8 Ibid.

(13)

1992 dan djarum bakti pendidikan. Salah satu program Corporate social responsibility (CSR) Djarum dibidang pendidikan dimulai pada tahun 1984. Akan tetapi, data dokumen menunjukan Djarum Beasiswa Plus ini baru dikerjakan lebih serius sejak tahun 2000-an. Keseriusan program CSR Djarum Beasiswa Plus terefleksikan dari mulai adanya iklan beswan djarum di televisi yang kemudian mempopulerkan jingle beswan djarum. Selain itu terdapat iklan-iklan beswan djarum yang mulai terpampang di media cetak sejak periode tersebut. pemberian beasiswa djarum pun lebih terstruktur, rapi dan berkeinambungan sejak dekade 2000-an. Para calon penerima beasiswa djarum tersebut diseleksi secara ketat dan harus memenuhi persyaratan IQ dan EQ sehingga mereka memiliki kecerdasan emosional dalam proses meraih prestasi. Selain mendapat bantuan biaya pendidikan, para penerima beasiswa Djarum (Beswan Djarum) juga diberikan pelatihan Softskill sebagai bekal pengalaman dimasa mendatang, sehingga

menjadi pemimpin bangsa. Hal ini dipertegas dengan istilah “plus” dalam tagline Djarum Beasiswa Plus. Program yang diberikan yaitu dengan kegiatan Nation building, Character building, Leadership Development, Competition Challenge, Community Empowerment, International Exposure, dan Open Required. Berbagai kegiatan Inilah yang membedakan beasiswa Djarum dengan beasiswa-beasiswa lainnya 9

Berbedanya konsep pemberian beasiswa dari program Djarum Beasiswa Plus inilah yang menjadi daya tarik tersendiri dibandingkan dengan program

Primadi H Serad, Program Djarum Beasiswa Plus, (diakses dari https://djarumbeasiswaplus.org/beswandjarum, pada 28 Oktober 2014)

(14)

beasiswa lain, baik dari institusi maupun perusahaan. Sehingga pembentukan image PT. Djarum dimata Stakeholder kalangan akademik dapat terlaksana dengan baik. Menjadi sebuah asumsi yang menarik bagi peneliti, bahwa terdapat sebuah strategi PT. Djarum dalam mengemas CSR Djarum Beasiswa plus. Sehingga mampu membentuk brand positioning dimata public khususnya dimata mahasiswa diseluruh Indonesia yang telah tergabung di program tersebut. Konsep berbeda dari strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa plus ini juga terlihat dari sasaran utamanya yakni mahasiswa S1 berprestasi yang memiliki keunggulan diberbagai bidang yang berbeda.

Beasiswa ini hanya diberikan selama 1 tahun, sehingga setiap periode mahasiswa yang berprestasi yang terpilih dapat merasakan beasiswa ini. Dari sinilah terindikasi sebuah maksud terselip, karena PT. Djarum membidik setiap generasi muda berprestasi setiap tahunya. Agar terbentuk calon generasi penerus Bangsa atau calon pemimpin bangsa yang berprestasi dan Pro dengan PT.

Djarum. Karena pada kegiatan “Nation building” yang digalang Djarum Beasiswa Plus terhadap pengenalan jalanya proses produksi rokok djarum yang ada dikudus. Industri pengolahan rokok disana masih dikerjakan secara manual, tanpa menggunakan mesin. Jadi mampu memperkerjakan masyarakat didaerah kudus. Berbeda dengan perusahaan rokok lainya yang menggunakan mesin, sehingga kurang memanfaatkan Sumber Daya Manusia.

Dalam semua kegiatannya, djarum juga berusaha lebih mendekatkan diri dengan para individu yang menjadi peserta. Sebagai contoh, dalam Program Djarum Bakti Pendidikan, para peserta diajak untuk mengunjungi berbagai tempat

(15)

di kota Kudus, pusat industri PT. Djarum berada. Para peserta mendapat kesempatan untuk mengunjungi berbagai tempat terutama pabrik PT. Djarum.

Selain itu juga dikenalkan tempat pengelolaan limbah produksi rokok PT. Djarum yang benar benar ramah lingkungan, karena dilokasi pabrik ditanami pohon Trembesi yang bisa menyerap Karbon dioksida. Selain itu limbah cair yang dibuang ke lingkungan benar benar 100% bersih karena bisa dihidupi ikan.

Jadi di ketahui kalau perusahaan PT. Djarum merupakan “Sosial Responsibility Bussines”. Jadi difikiran Beswan Djarum (sebutan penerima beasiswa djarum) sudah dikonstruk bahwa PT. Djarum merupakan perusahaan yang ramah lingkungan dan harus dipertahankan, karena menjadi lapangan pekerjaan bagi masyarakat indonesia, khusunya yang domisili di kota kudus.10

Dukungan Pemerintah terhadap CSR Djarum Beasiswa Plus diungkapkan oleh Wakil Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Wiendu Nuryanti. Ia menyatakan selama tujuan dari beasiswa tersebut untuk mencerdaskan anak bangsa, pemerintah akan terus mendukung program tersebut. Lebih lanjut, Wiendu Nuryati mengungkapkan pemerintah tidak dapat melarang program beasiswa tersebut. Sebenarnya pemerintah sudah mengalokasikan dana untuk kebutuhan beasiswa bagi masyarakat, namun tidak menutup kesempatan para perusahaan untuk ikut membuka program beasiswa. Beliau juga mengungkapkan

(16)

bahwa masyarakat saat ini telah lebih selektif dan cermat, begitu pula dalam pemilihan beasiswa.11

Bagi mahasiswa, beasiswa yang diberikan oleh perusahaan rokok ini memang cukup membantu, baik secara finansial maupun pengembangan potensi diri yang turut diberikan pada program beasiswa ini. Mahasiswa tentu memiliki tanggung jawab pada ilmu yang telah diperolehnya, dengan mengaplikasikannya di masyarakat tidak terkecuali mereka yang menerima beasiswa dari perusahaan rokok. Dalam hal ini terjadi suatu pertentangan, di satu sisi seorang mahasiswa harus mengabdikan ilmunya bagi masyarakat, namun di sisi lain ia juga membawa nama perusahaan rokok.

Sejumlah kalangan menilai beasiswa tersebut sekadar ajang promosi perusahaan rokok untuk menaikkan citra positif di masyarakat. Manajer Program Advokasi Iklan Rokok Komnas Perlindungan Anak Linda Sundari berpendapat bahwa bentuk-bentuk CSR ini sebenarnya hanya membangun image seolah-olah rokok itu bukan produk yang berbahaya, sehingga kita seolah lupa akan bahaya merokok bagi kesehatan. Dengan kata lain, Linda Sundari menarik kesimpulan bahwa kegiatan CSR yang diselenggarakan oleh perusahaan rokok hanyalah sebuah pengelabuan citra.

Kondisi tersebut menjadi sebuah prestasi bagi PT. Djarum karena mampu melakukan pengelabuhan citra melalui CSR program Djarum Beasiswa Plus. Sehinga Brand Image Djarum bakti pendidikan dan djarum pembunuh jadi

Muhammad amin rois, Politik Pencitraan Rokok, Yogyakarta : badan eksekutif mahasiswa fakultas teknik universitas gadjah mada, 2012 (Diakses dari http://www.bemkmftugm.org politik-pencitraan-rokok.htmlpada pada tanggal 28 Oktober 2014)

(17)

penyelamat terlaksana dengan maksimal. Berdasarkan fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk mengangkat fenomena mengenai strategi implementasi Program CSR Djarum Beasiswa Plus untuk membentuk Brand Image PT. Djarum sebagai produsen dimata Stakeholder Eksternal, yakni Mahasiswa dan public luas. Selain itu Hal ini menjadi menarik untuk dikaji karena bidang pendidikan dapat dikatakan tidak memiliki korelasi dengan produk rokok, bahkan bertentangan satu sama lain.

B. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana strategi implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus? 2. Bagaimana strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus?

3. Bagaimana persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus?

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini memiliki tujuan untuk:

1. Memahami dan mendeskripsikan strategi PT. Djarum dalam implementasi CSR Djarum Beasiswa plus.

2. Memahami dan mendeskripsikan strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa plus.

3. Memahami dan mendeskripsikan persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus.

D. MANFAAT PENELITIAN

Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah: 1. Manfaat teoritis

(18)

Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang Corporate social responsibility sebagai bagian dari Public Relations.

2. Manfaat praktis a. Bagi penulis

a) Penelitian ini akan memperluas wawasan dan pemahaman antara hasil kenyataan dalam praktek dengan teori komunikasi yang menjelaskan strategi implementasi Corporate social responsibility yang mampu membentuk Brand Image positif PT. Djarum.

b) Terpenuhinya salah satu syarat dalam menyelesaikan Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi untuk meraih gelar Sarjana.

b. Bagi perusahaan PT. Djarum

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/masukan yang positif bagi praktisi public relation PT. Djarum dalam strategi implementasi Corporate social responsibility khususnya program Djarum Beasiswa Plus.

c. Bagi akademisi

Penelitian ini akan mencoba memberikan kontribusi berupa pemikiran dan temuan temuan empiric mengenai strategi perusahaan. Khususnya dalam hal implementasi Corporate social responsibility untuk membentuk Brand Image perusahaan dimata publik, sehingga nantinya diharapkan dapat dijadikan refrensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian sejenis.

(19)

E. KAJIAN PENELITIAN TERDAHULU

Tidak dapat dipungkiri adanya kenyataan bahwa ada karya penelitian, baik berupa buku, jurnal, skripsi, majalah, maupun hasil penelitian lain yang berbentuk karya tulis yang membahas usaha peningkatan citra sebuah perusahaan melalui program CSR yang telah dihasilkan oleh para akedemi, pemerhati intelektual maupun praktisi yang mempunyai spesifikasi keilmuan dalam bidang ilmu komunikasi, namun sampai saat ini, baru penelitian saya yang menggunakan judul

“CSR Djarum Beasiswa Plus Sebagai Brand Image PT. Djarum”

Tinjauan pustaka dalam penelitian ini diasalkan pada penelitian dari Anofrida Yenti12, Elisa Monika Bangun 13, Theresia Juwita E14, dan Faelasufa15. Pada penelitian Anofrida Yenti dan Elisa Monika Bangun bersifat kuantitatif yang masing masing melihat pengaruh CSR yang berbentuk dimensi sosial dan dimensi lingkungan terhadap citra perusahaan PT semen padang dan PT. Djarum. Sedangkan thesis Theresia Juwita E meneliti strategi CSR Djarum Foundation menggunakan resources based theory untuk meningkatkan citra PT. Djarum agar mencapai keunggulan dan mampu bersaing di industry rokok Indonesia. Sama halnya dengan penelitian dari Elisa Monika Bangun yang fokus menghitung

Anofrida Yenti, Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan Lubuk Kilangan Padang), Padang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar padang, 2010.

Elisa Monika Bangun, Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility

Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU, Sumatera Utara: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara,2010.

Theresia Juwita E, Strategi CSR Berdasarkan Resources Based Theory, Study kasus Djarum Foundation, Jakarta: Fakultas Ekonomi, Program Studi Mgaistr Managemen Jakarta, 2011

Faelasufa, “tudi Korelasio al e ge ai Progra C“‘ Pe didika Beswa Djaru terhadap

Peningkatan Citra PT. Djarumdi Kalangan Mahasiswa, Yogyakarta: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politikuniversitas Gadjah Mada, 2012.

(20)

pengaruh penerapan Program Corporate social responsibility beasiswa djarum terhadap peningkatan citra positif perusahaan pada mahasiswa USU Yogyakarta.

Sebuah penelitian menunjuakan bahwa Implementasi Program Coorporate Sosial Responsibility Beasiswa Djarum berhasil meningkatkan citra positif Perusahaan PT. Djarum. jadi CSR dan Brand Image memiliki hubungan yang cukup berarti.16 Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa UGM bahwa terdapat kolerasi positif pada peningkatan citra dari mahasiswa UGM terhadap PT. Djarum17

Dari keempat penelitian ini keseluruhanya menggunakan pendekatan kuantitatif untuk membuktikan pengaruh CSR sebuah perusahaan terhadap peningkatan citra. Dan keselurhanya menghasilkan hasil yang positif yakni ada pengaruh yang signifikan. Jadi melaui penelitian ini peneliti tertarik untuk mengangkat strategi yang digunkan perusahaan dalam melaksanakan program CSRnya sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab kemasyarakatanaya. Maka dari itu dalam penelitian ini sangat berbeda karena memiliki spesifikasi yang jelas yang khas. dalam penelitian saya adalah ingin membuktikan strategi yang digunakan pihak PT. Djarum dan motif PT. Djarum dalam implementasi program CSR Djarum beasiswa plus sehingga bisa meningkatkan citra PT. Djarum dimata stakeholder akademisi Mahasiswa

Anofrida Yenti, Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Dan Citra Perusahaan (Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU)

(21)

dan public luas. Kesamaan dalam keempat penelian ini adalah sama-sama meneliti CSR, dan Citra.

Sedangkan dengan penelitian dari Faelasufa adalah memiliki perbedaan dalam hal objek dan subjeknya yakni Faelasufa meneliti Djarum Foundation, jadi keseluruhan program CSR sedangkan dalam penelitian saya lebih terfokuskan pada CSR djarumbeasiswaplus, sehingga bila ingin dikaji lebih lanjut akan lebih mudah untuk dibuktikan.

Tabel 1.1 : Kajian penelitian terdahulu 1 Peneliti Anofrida Yenti 2010

Judul Pengaruh Penerapan Program Corporate social responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan Lubuk Kilangan Padang)

Temuan Dimensi sosial dan dimensi lingkungan berpengaruh terhadap citra PT. Semen Padang. Dari kedua variabel yang diteliti, dimensi lingkungan memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap citra PT. Semen Padang dibandingkan dengan dimensi sosial.

Persamaan Sama sama meneliti tentang Penerapan Program Corporate social responsibility

Perbedaan Bersifat kuantitatif yang melihat pengaruh CSR yang berbentuk dimensi sosial dan dimensi lingkungan terhadap citra perusahaan PT semen padang dan PT. Djarum.

2 Peneliti Elisa Monika Bangun

Judul Pengaruh Implementasi Program Corporate social responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU.

Temuan Implementasi Program Coorporate Sosial Responsibility Beasiswa Djarum berhasil meningkatkan citra positif Perusahaan PT. Djarum. jadi CSR dan

Brand Image memiliki hubungan yang cukup berarti

Persamaan Sama sama meneliti Program Coorporate Sosial Responsibility Djarum Beasiswa Plus

Perbedaan Penelitian kuantitatif ini berfokus pada penghitungan kolerasi antara program Djarum Beasiswa Plus dengan citra PT. Djarum dimata Mahasiswa.

3 Peneliti Theresia Juwita E

Judul Strategi CSR Berdasarkan Resources Based Theory, Study kasus Djarum Foundation

Temuan PT. Djarum memmiliki 5 bidang dalam program CSRnya yakni, social,pendidikan, lingkungan, budaya, olahraga. Dari ke 5 bidang tersebut

(22)

F. DEFINISI KONSEP

1. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

Corporate social responsibility adalah sebuah konsep dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian social dan lingkungan dalam operasi bisnis dan dalam interaksi dengan para pemangku kepentingan secara sukarela yang berikut semakin menyadarkan bahwa perilaku bertanggung jawab mengarah pada keberhasilan bisnis yang berkelanjutan. CSR adalah tentang mengelola perubahan ditingkat perubahan secara social bertanggung jawab yang dapat dilihat dalam dua dimensi yang berbeda.18

Istilah Corporate social responsibility atau CSR mulai digunakan sejak tahun 1970an dan semakin popular setelah kehadiran buku Cannibals With Forks karya John Elkington. Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, Corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan

18_{Totok Mardikanto, Corporate Social Responiblity (TanggungJawab Social Responsibility.}

(Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 92.

PT. Djarum memiliki keunikan dalm implementasinya sekaligus menjadi

pioneer dalam CSR bidang budaya di Indonesia. dan bentuk bentuk pengoptimalan sumber daya masayrakat dalam bidang budaya.

Persamaan Meneliti CSR PT. Djarum, namun dalam penelitian ini lebih focus pada salah satu CSR yakni Djarum Beasiswa Plus

Perbedaan Dalam penelitian ini lebih menekankan pada strategi implementasi Djarum Foundation dalam mencapai keunggulan bersaing produk rokok di Indonesia.

4 Peneliti Faelasufa

Judul Studi Korelasional mengenai Program CSR Pendidikan „BeswanDjarum‟ terhadap Peningkatan Citra PT. Djarum di Kalangan Mahasiswa

Temuan Terdapat kolerasi positif antar program CSR dengan citra PT. Djarum dimata Mahasiswa

Persamaan Sama sama meneliti CSR dan citra

Perbedaan Memiliki perbedaan dalam hal objek dan subjeknya yakni Faelasufa meneliti Djarum Foundation

(23)

kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. 19

Tanggung jawab perusahaan dimulai dari keinginan perusahaan untuk dapat Sustainable beroperasi lebih lama, mengikuti kemajuan yang ada dan terus bertahan dalam bisnis selama beberapa decade.20

Salah satu definisi CSR Asia berbunyi “Corporate social responsibility adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, social dan longkungan serasa menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders”.21

Definisi CSR dalam penelitian ini adalah sebuah komitmet yang diberikan perusahaan untuk masyarakat, berupa bantuan kesejahteraan masyrakat baik di bidang kesehatan, pendidikan dan lingkungan agar bisa mempertahankan eksistensi perusahaan dimata masyarakat, karena terbentuk citra positif dimata Stakeholder. Corporate social responsibility PT. Djarum memiliki istilah sendiri untuk CSR yang dibangunya yakni Djarum Foundation. Djarum Foundation merupakan bentuk konsistensi Bakti Pada Negeri, untuk turut serta menjadi bagian membangun Negeri Indonesia yang bukan saja kuat secara ekonominya tapi juga membanggakan dalam prestasi olahraga, prestasi akademis, menjaga kelestarian lingkungan dan kekayaan

Kotler, Philip and Lee, Nancy. Corporate Social Responsibility ( John Willer & Sons Inc, 2007), hlm.87.

Ibid. Totok Mardikanto, hlm. 93.

21_KPMG.

International Survey of Corporate Responsibility Reporting (KPMG Global Sustainability Service. 2005), hlm. 20.

(24)

budayanya demi terwujudnya kualitas hidup Indonesia di masa depan yang lebih baik dan bermartabat.

Kegiatan CSR dalam Djarum Foundation ini diklasifiksikan ke dalam beberapa jenis yakni: Bakti olah raga, Bakti lingkungan, Bakti pendidikan, bakti budaya dan Pedui bencana alam. Semuanya dilakukan demi kesejahteraan masyarakat dan demi dampak jangka panjang yaitu terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.

Salah satu bentuk CSR yang menjadi objek dalam penelitian ini yakni program Djarum Beasiswa Plus. Program ini merupakan salah satu rogram peningkatan kesejahteraan mahasiswa agar lebih berprestasi dan mandiri sebagai komitmen perusahaan melalui praktik bisnis yang baik dan mengkrotribusikan sebagian sumber daya perusahaan, berdasarkan prinsip ekonomi yakni dengan memberikan sejumlah dana yang telah diperhitungkan dengan cermat dan prinsip social. Selain itu juga memberi berbagai pelatihan softskill agar siap bila nantinya diterjunkan didunia masyarakat.

Sehingga dengan adanya CSR Djarum Beasiswa plus ini diharapkan masyarakat dan bangsa mampu mewujudkan masa depan yang lebih baik. Lebih dari itu, pendidikan merupakan investasi jangka panjang yang akan menyangga eksistensi sebuah bangsa.

2. BRAND IMAGE

Brand Image berasal dari kata brand yakni merek, sedangkan image berasal dari istilah bahasa inggris yang artinya citra, jadi citra adalah Menurut

(25)

terhadap perusahaan: kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek,

orang atau organisasi”. Brand bukan sekedar logo atau nama perusahaan Anda, melainkan image atau persepsi seseorang tentang produk atau perusahaan Anda. Brand adalah kombinasi lengkap dari asosiasi yang orang bayangkan ketika mendengar sebuah nama perusahaan atau produk.22

Menurut Fandy Tjiptono pengertian Brand Image (citra merek) adalah

“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.”

Jadi Brand Image (citra merek) adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand Image dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain. Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan perilaku pembelian mereka guna menentukan langkah yang tepat untuk mengantisipasinya. 23

Definisi Brand Image dalam penelitian ini merupakan sebuah usaha dari PT. Djarum untuk membangun keyakinan baik dari stakeholder eksternal yakni mahasiswa dan masyarakat terhadap citra perusahaan tersebut melalui program Djarum Beasiswa Plus. Sehigga hasilnya stakeholder berfikir bahawa perusahaan yang menghasilkan produk pembunuh juga merupakan perusahaan yang meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui pendidikan.

22_{Victoria Bull,}_{O ford Lear er s Po ket Di tio ar} ₍_{oxford university press, 2008), hlm. 48.} 23

(26)

Jadi Brand Image yang ingin diciptakan PT. Djarum melalui program CSR Djarum Beasiswa Plus adalah citra bahwa PT. Djarum merupakan perusahaan yang bakti pada pendidikan, perusahaan yang pro terhadap generasi penerus bangsa, walaupun memiliki produk yang kontradiktif bersifat pembunuh, sehingga walaupun Indonesia berusaha mengurangi penjualan rokok, namun keberadaan perusahaan rokok tetap eksis ditengah masyarakat. sehingga jangka panjang PT. Djarum akan tetap survive dalam produksi dan pemasaranya karena dukungan penuh dari masyarakat.

G. METODE PENELITIAN

1. Pendekatan Dan Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini mengguakan pendekatan Konstruktif, yakni Pendekatan ini memandang realitas sebagai konstruksi individu-individu, kebenaran relaitas bersifat relative dan berlaku dalam konteks dan waktu yang spesifik. Karena realitas hasil konstruksi individu, maka realitas menjadi beragam.24

Jadi Program Djarum Beasiswa Plus merupakan hasil konstruksi perusahaan PT. Djarum untuk memberikan realitas dimata masyarakat bahwa perusahaan ini peduli terhadap kesejahteraan pendidikan bangsa Indonesia. namun setiap opini public memandang CSR PT. Djarum berbeda.

Jenis penelitian ini adalah Deskriptif Kualitatif menitik beratkan pada observasi dan alamiyah, peneliti terjun langsung kelapangan . bertindak snagai

24_{Choirul Arif.M.Fil.I, Bahan ajar riset Publik Relations,}

Pendekatan dalam penelitian kualitatif,

(27)

pengamat. Ia membuat kategori pelaku, mengamati gejala dan mengamati dalam buku observasi.25 Peneliti berupaya untuk menggali informasi sebenarnya tentang motif dan tujuan dibentuknya Djarum Beasiswa Plus yang memiliki konsep yang berbeda. Dan juga untuk mengetahui Strategi proses implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus sehingga bisa membentuk Brand Image PT. Djarum dimata stakeholder eksternal.

Hasil penelitian ini nantinya akan digeneralisasi menjadi strategi Djarum Beasiswa Plus terhadap Stakeholder Akademik. Penelitian deskriptif pada dasarnya merupakan jenis riset yang memiliki tujuan utama untuk menggambarkan suatu strategi tersimpan dalam sebuah CSR Djarum Beasiswa Plus. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar (dan bukan angka-angka) yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan dan dokumen resmi lainnya. Dengan demikian penelitian ini akan menghasilkan sebuah gambaran mengenai Sebuah strategi implementasi CSR program Djarum Beasiswa Plus dalam membentuk Brand Image PT. Djarum.

2. Subjek, Objek dan Lokasi Penelitan

Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan subjeknya yakni: a. Penanggung jawab Djarum Foundation.

Wawancara akan dilakukan dengan penanggung jawab CSR PT. Djarum.

25_{Elvinaro Ardianto.}

Metodologi Penelitian Untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif.

(28)

b. Mahasiswa yang pernah memiliki keterkaitan dengan program Djarum Beasiswa Plus.

Dalam hal ini mahasiswa yang menjadi fokus penelitian yakni mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya dengan kriteria, yakni:

a) Mahasiswa yang pernah mengikuti seleksi pendaftaran (Open Reqruitment) dalam program Djarum Beasiswa Plus, namun tidak lolos b) Mahasiswa yang sedang terdaftar sebagai penerima beasiswa Djarum

Beasiswa Plus periode 2013/2014

Mahasiswa yang akan diwawancarai masing masing sebanyak 5 orang disetiap kriteria, jadi yang menjadi sampling narasumber adalah 10 orang, hal ini karena setiap periode mahasiswa yang lolos menjadi beswan djarum adalah 5 orang.

Wawancara mendalam dengan narasumber dari dilaksanakan untuk menggali image perusahaan (yang merupakan persepsi terhadap corporate identity simbol, communication dan behavior) dari PT. Djarum ketika pelaksanaan program Djarum Beasiswa Plus.

Wawancara mendalam ini dilaksanakan karena peneliti hendak menggali fakta secara medalam mengenai strategi PT. Djarum sehingga mampu meningkatkan citra PT. Djarum dimata mahasiswa dari universitas yag telah bekerjasama dengan CSR Djarum Beasiswa Plus.

Sedangkan yang menjadi objeknya yakni kajian dari ilmu komunikasi khususnya makna usaha dan strategi peningkatan citra PT. Djarum melalui CSR (Corporate social responsibility) program Djarum Beasiswa Plus

(29)

Penelitian ini akan dilakukan di kantor pusat pemasaran PT. Djarum yakni di jalan kedungdoro no 34 surabaya. Hal ini karena beberapa alasan, yakni:

a. Kantor ini merupakan salah satu pusat pemasaran PT. Djarum selain yang berada di semarang dan kudus yang juga sebagai regulasi jalanya program Djarum Beasiswa Plus. Sehingga peneliti sangat mudah menjangkau dan sekali brangkat kiranya bisa mendapatkan banyak informasi.

b. Tempat berkumpulnya Beswan Djarum (Penerima Beasiswa Djarum). Hal ini karena disana sengaja dibangun kantor untuk memfasilitasi penerima beasiswa, sehingga image yang meliputi corporate identity simbol, communication dan behavior dari PT. Djarum bisa langsung ditanyakan pada mereka.

3. Jenis dan Sumber Data

Untuk keakuratan data, penelitian ini digali dari beberapa jenis dan sumber data, antara lain adalah:

a. Jenis data

a) Data primer (Primary Data)

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya.26 Data primer yang diperoleh peneliti adalah data mengenai Proses implementasi CSR Djarum

26_{Elvinaro Ardianto, Metode Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama,}

(30)

Beasiswa Plus sebagai bentuk Brand Image PT. Djarum yang bakti terhadap pendidikan. Beberapa diantaranya sebagai berikut:

1) Strategi PT. Djarum dalam implementasi CSR Djarum Beasiswa Plus untuk membentuk Brand Image dimata Public External. 2) Strategi komunikasi CSR Djarum Beasiswa Plus untuk Public

External.

3) Persepsi mahasiswa terhadap pogram Djarum Beasiswa Plus b) Data sekunder (secondary data)

Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri pengumpulanya oleh peneliti. Data ini diperoleh melalui Studi kepustakaan dan Website, yaitu melakukan pengumpulan data dengan membaca dan mempelajari beberapa literatur, materi-materi, laporan hasil penelitian, jurnal-jurnal, dan sebagainya yang memiliki relevansi dengan masalah yang diteliti. Data sekunder yang diperoleh peneliti dalam penelitian ini yaitu:

1) Profil PT. Djarum

2) Awal mula diterapkan program CSR 3) Profil program CSR Djarum Beasiswa Plus b. Sumber data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

(31)

a) Field Reseach teknik purposifsampling

Dalam hal ini merupakan informan, merupakan orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian.27 Adapun pemilihan informan ditentukan berdasarkan teknik purposifsampling.

Teknik Purposif Sampling yakni berdasarkan pertimbangan yang erat kaitannya dengan tujuan penelitian. Penulis memilih informan yang terlibat langsung dalam program CSR PT. Djarum yaitu : Direktur Program Bakti Pendidikan Djarum Foundation Primadi H. Serad, Pembinan program Djarum Beasiswa Plus Regional Surabaya Totok Widianto dan Legowo, dan mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya, yakni penerima beasiswa dan tidak.

b) Library Reseach

Penelusuran data dengan menggunakan buku yang ada diperpustakaan digunakan untuk mencari landasan-landasan teori, tentang unsur-unsur penelitian ini.

4. Tahap Tahap Penelitian

Tahap tahap pemelitian yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah tahap penelitian secara umum yang terdir atas tahap pra lapangan, tahap pengerjaan lapangan tahap analisis data.

a. Tahap Pralapangan

Iskandar Wirjokusumo dan Soemardji Ansori, Metode Penelitian Kualitatif (Penerbit: Unesa Univercity Press, 2009), hlm. 10

(32)

Tahap ini merupakan tahapan persiapan sebelum penelitian dilakukan, adapun langkah-langkahnya adalah:

1) Menyusun Rancangan Penelitian

Dalam hal ini, peneliti terlebih dahulu menemukan permasalahan yang dijadikan objek penelitian. Setelah permasalahan ditemukan, peneliti membuat Concept Note yang kemudian disetujui oleh sekertaris jurusan hingga menyusun rancangan penelitian dalam bentuk proposal penelitian yang siap disajikan.

2) Memilih Lapangan Penelitian

Setelah ditemukan permasalahan yang dijadikan objek penelitian dan sebelum peneliti membuat Concept Note, yang dilakukan peneliti menemukan lapangan penelitian. Dalam hal ini, timbul ketertarikan dalam diri peneliti untuk menjadikan PT. Djarum sebagai lokasi penelitian, yakni dikantor pusat pemasaran Djarum Regional Surabaya yang ada di Jln. Kedung Doro no 34. Selain karena lokasi ini dirasa representative, PT. Djarum memiliki perbedaan dalam menjalankan kegiatan CSR nya dengan perusahaan lain sehingga layak untuk diteliti.

3) Mengurus Perijinan

Setelah proposal penelitian diujikan, peneliti meminta surat izin penelitian kepada dekan Fakultas Dakwah untuk kemudian diserahkan kepada informan dari PT. Djarum yang telah dituju.

(33)

Sebelum penelitian dilakukan, penulis mempersiapkan alat yang menunjang jalannya wawancara dan observasi di lapangan. Peneliti menyiapkan book note, tape recorder, kamera, dll agar hasil yang diperoleh lebih maksimal.

b. Tahap Pengerjaan Lapangan

Sebelum melakukan wawancara lapangan, penulis melakukan observasi lapangan terlebih dahulu yakni memahami latar penelitian dan persiapan diri, meliputi:

Melakukan pendekatan kepada informan dalam penelitian serta melakukan pengamatan secara langsung seputar data.

1. Membuat pedoman wawancara seputar hal-hal yang ingin diteliti.

2. Berperan sambil Mengumpulkan data sebanyak-banyaknya yang valid dan peneliti mewawancarai informan mengenai Strategi yang digunakan PT. Djarum dalam implementasi program CSR Djarum Beasiswa Plus.

Setelah tahap lapangan selesai penulis membuat dan menyusun laporan yang berisi kegiatan yang telah dilakukan dalam bentuk tulisan. c. Tahap Analisis Data

Tahap ini berarti analisa data hanaya dilakukan setelah semua data terkumpul mulai dari observasi awal, wawancara awal, wawancara lanjutan, kroscek data, kesimpulan hasil wawancara, pendokumentasian hingga kroscek data lanjutan. Melainkan analisa data ini dilakukan sejak sebelum memasuki lapangan,selama di PT. Djarum dan setelah selsai dilapangan. Dengan kata lain telah mulai sejak peneliti merumuskan dan menjelaskan

(34)

masalah dan berlangsung terus hingga penulisan laporan hasil penelitian.28 Observasi Terlibat (partisipatory observation)

5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dipergunakan peneliti untuk memperoleh data kualitatif adalah observasi secara langsung, wawancara secara mendalam dan observasi. 29 Penjelasanya yakni sebagai berikut :

a. Wawancara mendalam (Depth Interview)

Wawancara mendalam adalah suatu telam teknik dimana seorang narasumber atau kelompok narasumber mengkomunikasikan bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Wawancara mendalam dapat dilakukan melalui telepon. Lewat wawancara tersruktur dengan bantuan kuisioner, hal ini tidak terungkap. Setelah mengadakan wawacara mendalam terhadap informan.30 Selain wawancara tapi berkali kali dan tapi juga melakukan observasi langsung atau terlibat langsung di program CSR Djarum Beasiswa Plus, sehingga akan lebih mudah bagi peneliti mendaptkan data yang akurat mengenai strategi yag telah dilakukan oleh PT. Djarum.

Wawancara dilakukan dengan Primadi H. Serad sebagai Direktur Program Bakti Pendidikan Djarum Foundation, Legowo Kadri sebagai Corporate Communication PT. Djarum RSO Surabaya (Indonesia Timur), Totok Widjayanto sebagai Pengasuh Beswan Djarum RSO Surabaya (Indonesia Timur) dan 5 Beswan djarum UIN Sunan Ampel Surabaya dan 5 mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya

Moch Nazir, Metode Penelitin (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1999), hlm. 211.

Elvionaro Ardianto, Metodologi Penelitian Untuk Public Relation (Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2010), hlm 161-167.

(35)

yang pernah mengikuti Open Reqruitment Djarum Beasiswa Plus diambil secara random.

b. Observasi Terlibat (Partisipatory Observation)

Sebagai metode ilmiah observasi ini bisa diartikan sebagai pengamatan dan pencatatan secara sistematis tentang fenomena-fenomena yang diselidiki.31 Hal ini sangat mudah dilakukan peneliti, karena peneliti sendiri adalah seorang Beswan Djarum, yakni Mahasiswi yang tergabung dalam program Djarum Beasiswa Plus, sehingga selama satu 1 peneliti terlibat langsung di implementasi program tersebut.

a) Dokumentasi

Dokumentasi merupakan data historis yang berisi data social dan fakta dokumentasi, peneliti mengumpulkan data visual berupa foto-foto.

6. Teknik Analisis Data

Menurut Lexy J. Moeleong, analisis data adalah mengorganisasikan dan mengurutkan data kedalam pola, kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti disarankan oleh data.32

Miles dan Huberman, mengemukakan bahwa aktifitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus-menerus sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh. Ada tiga aktifitas dalam analisis data, yaitu:

Sutrisno Hadi, Metodologi Research II (Yogyakarta: Andi Offset, 199), hlm. 136.

32_{Lexy J. Moeleong,}

Metodologi Pendidikan Kualitatif (Bandung: Remaja Roesdakarya, 2002), hlm. 56.

(36)

a. Reduksi data

Diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan, perhatian pada

penyederhanaan pengabstrakan, dan transformasi data “kasar” yang mucul

dari catatan-catatan tertulis dilapangan. reduksi data berlangsung secara terus-menerus selama penelitian berlangsung. Adapun hasil dari mereduksi data, peneliti telah memfokuskan pada bidang strategi implementasi dan komunikasi Corporate Sosial Responsibility (CSR) program Djarum Beasiswa Plus dalam membentuksebuah Brand Image PT. Djarum.

1) Display Data (Penyajian Data)

Peneliti menyusun data dalam satu pola hubungan sehingga semakin mudah dipahami. Jadi display data merupakan sekumpulan informasi tersususun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Penyajian data biasanya dalam bentuk teks naratif. Dalam hal ini, peneliti memfokuskan pada satu bidang kegiatan CSR PT. Djarum yang berupa program Djarum Beasiswa Plus yakni Djarum Beasiswa Plus.

2) Konklusi (Penarikan Kesimpulan) Dari Verifikasi

Langkah ketiga dalam analisis data Peneliti mulai mencari arti kesimpulan dari semua isi. Dalam hal ini, peneliti berusaha dan berharap kesimpulan yang dicapai mampu menjawab rumusan masalah yang telah dirumuskan sejak awal yang berkaitan dengan kegiatan CSR Djarum Beasiswa Plus yang telah dilakukan oleh pihak Djarum serta mengenal strategi implementasi dan komunikasinya.

(37)

7. Teknik Penarikan Keabsahan Data

Untuk menghindari kesalahan atau kekeliruan data yang telah terkumpul, perlu dilakukan pengecekan dan keabsahan data, ketentuan pengamatan dilakukan dengan teknik pengamatan, rinci dan terus menerus selama proses penelitian berlangsung yang diikuti dengan kegiatan wawancara serta intensif kepada subyek agar data yang dihasilkan terhindar dari hal-hal yang tidak diinginkan. a. Perpanjangan pengamatan

Penelitian kembali keperusahaan terkait, melakukan pegamatan, wawancara ulang dengan sumber data yang pernah ditemui maupun yang baru. Dengan perpanjangan pengamatan, hubungan peneliti dengan informan akan semakin akrab, sehingga secara tidak langsung tidak ada batas dan jarak lagi, semakin terbuka, timbul saling rasa mempercayai sehingga tidak ada informasi yang disembunyikan lagi.

b. Triangulasi data

Adapun langkah-langkah yang ditempuh dalam tahap triangulasi ini adalah:

a. Penelitian melakukan pengecekan tentang hasil dari pengamatan, wawanicara, observasi, dan dokumentasi. Pengecekan dilakukan berdasarkan wawancara dengan karyawan PT. Djarum dan masyarakat sekitar kantor pemasaran serta dari data-data yang ada.

b. Peneliti mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan sesuai dengan judul yang telah ditentukan

(38)

H. SISTIMATIKA PEMBAHASAN

Agar mempermudah penelitian dibutuhkan sistematika pembahasan. Adapun sistematika pembahasan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bab meliputi:

BAB I : PENDAHULUAN

Dalam bab ini terdiri dari sembilan sub bab antara lain latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian penelitian terdahulu, definisi konsep, metode penelitian dan sistematika pembahasan.

BAB II : KAJIAN TEORITIS

Membahas tentang kajian pustaka dan kajian teori. BAB III : PENYAJIAN DATA

Berisi tentang diskripsi lokasi penelitian, data subjek penelitian dan diskripsi tentang data penelitian.

BAB IV : ANALISIS DATA

Pada analisis data dijelaskan tentang temuan penelitian dan konfirmasi temuan dengan teori.

BAB V : PENUTUP

Pada bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dan rekomendasi dari penelitian ini.

(39)

BAB II

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DJARUM BEASISWA PLUS

SEBAGAI BRAND IMAGE PT. DJARUM

A. CSRDJARUM BEASISWA PLUSDAN BRAND IMAGE

1. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

a. Pengertian Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktik bisnis. Namun itu bukan amal tetapi itu adalah strategi bisnis inti dari sebuah organisasi. Post et al dalam solihin menyatakan tanggung jawab social perusahaan merupakan salah satu dari beberapa tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan (Stakeholder). Stakeholder disini merupakan orang atau kelompok yang dapat mempengarui atau dipengarui oleh keputusan, kebijakan maupun operasi perusahaan. Ada 2 macam, yakni:

1. Inside stakeholder, terdiri atas pemegang saham (Stockholders), para manajer (managers), karyawan (employees)

2. Outside stakeholder, pelanggan (customers), pemasok (suppliers), pemerintah (Government), masyarakat local (local Communities) dan masyarakat secara umum (General public).33

(40)

Pengertian CSR menurut Steiner dan Steiner (2009) “CSR adalah

tanggung jawab dari suatu korporasi untuk menghasilkan kekayaan dengan cara-cara yang tidak membahayakan, melindungi atau meningkatkan aset-aset social (societal assets).34

Dari sekian banyak definisi CSR, salah satu yang menggambarkan CSR di Indonesia adalah definisi Suharto yang menyatakan bahwa CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, melainkan pula untuk membangun sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga dan berkelanjutan. Dari definisi tersebut, dapat kita lihat bahwa salah satu aspek yang dalam pelaksanaan CSR adalah komitmen berkelanjutan dalam mensejahterakan komunitas lokal masyarakat sekitar.

Dalam perkembangannya tiga stakeholder inti diharapkan mendukung penuh kegiatan Corporate Social Responsibility ini diantaranya adalah: perusahaan, pemerintah, dan masyarakat. Dalam implementasi program-program Corporate Social Responsibility, diharapkan ketiga elemen tersebut saling berinteraksi dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif masing masing stakeholder agar dapat bersinergi, untuk mewujudkan dialog secara komperhensif. Dengan partisipasi aktif dari para stakeholder diharapkan

(41)

pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggungjawaban dari pelaksanaan CSR akan diemban secara bersama. 35

b. Manfaat CSR (Corporate Social ResponsibilIty) bagi perusahaan

1. Mendongkrak dan mempertahankan reputasi serta citra merek perusahaan

2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara social, mereduksi resiko bisnis perusahaan

3. Melebarkan akses sumberdaya bagi operasi social 4. Membuka peluang pasar yang lebih luas.

5. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah 6. Memperbaiki hubungan dengan regulator

7. Meningkatkan produktivitas karyawan 8. Peluang mendapatkan penghargaan.

Dzahro seperti mengemukakan beberapa manfaat CSR bagi perusahaan, sebagai berikut:

1. Meningkatkan citra perusahaan. Dengan melakukan kegiatan CSR konsumen dapat lebih mengenal perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan baik bagi masyarakat

2. Memperkuat “Brand” perusahaan. Melalui kegiatan memberikan produck knowledge kepada konsumen dengan cara membagikan

35_{Wibisono, Yusuf.}

Membedah Konsep dan Aplikasi CSR (Gresik.: Fascho Publishing.2007), hlm. 22.

(42)

produk secara gratis. Sehingga meningkatkan posisi brand perusahaan

3. Mengembangkan kerjasama dengan para pemangku kepentingan 4. Dapat membuka relasi dengan pemangku kepentingan

5. Membedakan perusahaan dengan pesaingnya. Karena perusahaan mampu menonjolkan keunggulan kompratifnya

6. Menghasilkan inovasi dan pembelajaran.

c. Motif CSR (Corporate Social Responsibility)

Selain manfaat yang telah diuraikan sebelumnya, tidak ada satu perusahaan pun yang menjalankan CSR tanpa memiliki motivasi. Karena bagimanapun tujuan perusahaan melaksanakan CSR terkait erat dengan motivasi yang dimiliki. Wibisono menyatakan bahwa sulit untuk menentukan benefit perusahaan yang menerapkan CSR, karena tidak ada yang dapat menjamin bahwa bila perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR dengan baik akan mendapat kepastian benefit-nya.36 Oleh karena itu terdapat beberapa motif dilaksanakanya CSR, diantaranya:

(43)

Tabel 2.1: Motif Perusahaan dalam Menjalankan Program CSR

Motif Keamanan Motif memenuhi kewajiban

kontraktual

Komitmen Moral

Program dilakukan setelah ada tuntutan masyarakat yang biasanya diwujudkan melalui demonstrasi

Program tidak dilakukan

setelah kontrak

ditandatangani.

Kecendrungannya program dilakukan ketika kebebasan masyarakat sipil semakin besar pasca desentralisasi

Pertanggungjawaban

program CSR kepada

pemerintah daerah dan pemerintah pusat.

Propaganda kegiatan CSR melalui media massa.

 Wacana CSR

 Propaganda kegiatan

CSR melakukan

media massa

Sumber : Mulyadi (2003, hal 4) Pada umumnya perusahaan di Indonesia menjalankan CSR atas dasar memenuhi kewajiban kontraktual, dalam hal ini mematuhi peraturan baik yang dibuat oleh pemerintah pusat maupun daerah. Secara normatif, idealnya tanpa adanya protes dan kewajiban kontraktual, perusahaan seharusnya berusaha memberdayakan masyarakat lokal dan meningkatkan kesejahteraan.Ide mengenai konsep CSR juga dilandasi pemikiran demikian.37 Secara filantropis perusahaan seharusnya mendistribusikan keuntungan setelah mereka memanfaatkan resources di lokasi dimana masyarakat berada.

Hal ini adalah kewajiban moral, namun motif yang didasarkan pada komitmen moral tersebut masih sebatas wacana dan belum terlihat nyata. Mulyadi dalam tulisan yang berjudul Pengelolaan Program Corporate Social

Kotler, Philip and Lee, Nancy. Corporate Social Responsibility, (John Willer & Sons Inc, 2007). hlm. 43.

(44)

Responsibilty: Pendekatan, Keberpihakan, dan Keberlanjutannya. Membagi stakeholders berdasarkan kepentingannya.

Tabel 2.2 Kepentingan Stakeholders dalam Pelaksanaan Program CSR

Perusahaan Pemerintah daerah LSM Masyarakat

 Keamanan fasilitas produksi

 Kewajiban kontrak

Mendukung

pembangunan daerah

 Mengontrol

 Menjadi mitra kerja perusahaan

 Penerima program yang diberdaya kan

Sumber : Mulyadi (2003, hal 5) Dalam konteks hubungan kemitraan antara pemerintah dengan perusahaan, pemerintah daerah mengharapkan agar program-program CSR bisa membantu menyelesaikan permasalahan sosial, seperti masalah pengangguran, kemiskinan, masalah pendidikan, kesehatan, perumahan. Selain itu menyelesaikan masalah lingkungan yang dihadapi pemerintah daerah.Hal ini menunjukan bahwa perusahaan swasta dituntut untuk membantu pemerintah daerah untuk mendukung program pembangunan regional yang diimplementasikannya.

Pemerintah yang menjadi penanggung jawab utama dalam mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan tidak akan menanggung beban tersebut jika dilakukan sendiri, melainkan membutuhkan partisipasi, salah satunya yang paling potensial adalah dari perusahaan, agar akselerasi pembangunan dan peningkatan kesejahteraan masyarakat bisa tercapai.

(45)

2. BRAND IMAGE(CITRA MEREK) a. Pengertian brand image (citra merek)

Brand image pada setiap perusahaan selalu dianggap penting karena dapat membantu perusahaan tersebut untuk memposisikan diri mereka, pasar dan juga memperahankan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sering mengartikan produk yang memiliki brand yang baik sebagai produk yang berkualitas baik pula. Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image).Brand image yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan dan mempertahankan reputasi produk dan perusahaan dimata masyarakat. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli mengungkapkan pendapatnya mengenai brand image.38

Pengertian brand image menurut Tjiptono adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut solihin, brand image adalah segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasikan oleh konsumen. Menurut Cristina Whidya Utami, Brand image adalah serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan diseputar beberapa tema yang bermakna.39

Jadi brand image adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dari suatu produk

Sonia Rachman, Pengaruh Event Experie e A ara Djaru Bla k Mild Ur a Culture Terhadap

Brand image Djarum Black Mild pada PT. Djarum di Bandung (universitas widyatama, 2007), hlm. 20-30.

39 Ibid.

(46)

yang baik akan mempertahankan produk tersebut untuk terus bertahan ditengah masyarakat. karena itu pentng bagi perusahaan untuk selalu menjaga Brand image perusahaanya agar selalu mendapat kepercayaan konsumen.

Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.40 Menurut Fandi Tjiptono citra merek (Brand image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.41 Menurut Kotler, citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.42 Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.

Shimp, A. Terrence. Periklanan dan promosi Edisi 5 jilid 1, 2003, hlm. 23

Schiffman dan Kanuk, Perilaku Konsumen, 2007, hlm. 168.

42_{Kotler, Philip a d Lee, Na y,} _{Corporate “o ial ‘espo si ilit}_{(John Willer & Sons Inc, 2007).}

(47)

b. Manfaat Brand image

Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti dikemukakanya oleh Rangkuti43 yaitu: Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:

1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.

2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus. 3. Menciptakan loyalitas konsumen

4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen,

5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.

6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan. 7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.

8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.44

Jadi Brand image merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan didalam menjalankan aktivitas pemasaranya. Brand image suatu produk yang baik akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut dibandingkan membeli produk sejenis dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan harus

43_{Ibid., hlm. 17.} 44

(48)

dapat mempertahankan dan meningkatkan Brand image yang sudah positif dibenak konsumen.

c. Tolak ukur Brand image

Secara sederhana citra merek bisa dikatakan sekumpulan asosasi yang terbentuk pada benak konsumen. Hal ini tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran atau pengalaman dari orang yang sudah membeli merek tersebut. Jadi persepsi konsumen sangat dipengarui oleh citra merek. Hal itulah yang membuat konsumen mau mencoba produk. Akan tetapi bagi konsumen sebagai pengguna produk tersebut semua itu bisa bertambah kuat dan lemah karena hasil dari pengalamn diri sendiri. Pengalaman inilah yang menjadi hal yang terpenting dalam membentuk citra merek. Tentunya image yang timbul diusahakan sebisa mungkin bisa membuat produk atau merek tersebut dipersepsikan berbeda dari pesaing.

Menurut Keller yang dikutip oleh Tri Ari Prabowo mengatakan bahwa terdapat tiga hal yang dapat membedakan citra merek antara berbagai merek yang dievaluasi oleh konsumen yang dapat meningkatkan kemungkinan untuk melakukan keputusan pembelian terhadap suatu merek, yaitu:

a. Favorbility of brand association, dimana konsumen percaya bahwa merek suatu produk dapat memiliki manfaat bagi mereka. Indikatornya adalah variasi produk (variasi model, vaiasi warna, variasi ukuran), harga terjangkau dan kompetitif, percaya diri konsumen.

b. Strengh of brand association, merupakan kekuatan asosiasi suatu merek produk yang ada dalam konsumen. Indikatornya adalah kualitas produk.

(49)

c. Uniqueness of brand association

Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Sebagai salah satu contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai pada tahun 1970-an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata. Pada tahun itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan besar untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu kendala terbesar adalah faktor minimnya dana. Kendala lainnya adalah: Citranya sebagai Negara tujuan liburan sangat rendah bagi kebanyakan negara Barat yang saat itu menjadi pasar yang kuat di sektor pariwisata, Agenda moderenisasi perkotaan pemerintah yang tidak sesuai dengan janji pelayanan orang asing yang unik yang biasanya dicari para wisatawan.

3. STRATEGI IMPLEMENTASI CSR

CSR sering dianggap sebagai aktivitas yang kurang penting, akibatnya kegiatan ini sangatlah kurang berkembang. Kegiatan masih sebatas pada pemberian donasi atau sumbangan, tanpa efek yang berlanjut yang nantinya juga akan berdampak pada lingkungan ekonomi dan social dalam jangka waktu yang panjang, sebaliknya CSR jika diolah sedemikina rupa juga dapat dijadikan strategi bagi perusahaan, yang tidak saja bermanfaat bagi perusahaan tetapi juga bagi masyarakat dan pemerintah.

Oliver laash mengemukakan beberapa strategi CSR yang secara akademis merupakan strategi bisnis, yaitu:

(50)

a) Strategi keunggulan bersaing, menempatkan CSR untuk keunggulan bersaing.

b) Strategi sumber daya, yang berkaitan dengan pengolaan sumber daya perusahaan (seperti: kinerja lingkungan, prinsip prinsip etis, dan hubunganya dengan pemangku kepentingan)

c) Strategi stakeholders, yang berbasis pada strategi bisnis dan hubungan dengan stakeholders

Dipihak lain Jeremy Galbreath mengemukakan ada empat strategi CSR yang diacu, yaitu: pertama, strategi pemegang saham, kedua, strategi atruistik, ketiga, strategi timbale balik dan keempat, strategi kewarganegaraan.

Strategi pemegang saham yakni perusahaan hanya memiliki tanggung jawab kepada masyarakat, yaitu tanggung jawab secara ekonomi. Strategi atruistik memberikan sumbangan moneter untuk berbagai kelompok dan penyebab. Strategi timbale balik yakni dengan memberikan manfaat dalam bentuk keuangan dan lainya sebagai penghargaan nyata.

Terahir strategi kewarganegaraan adalah mengidentifikasi dan dialog dengan para pemangku kepentingan sebagai bagian dari masukan perumusan strategi perusahaan. Dengan demikian, strategi CSR secara khusus diarahkan pada Stakeholder individu, baik itu karyawan, pelanggan atau bahkan lingkungan.45

(51)

4. STRATEGI KOMUNIKASI CSR

Jika perusahaan ingin mendapat kepercayaan dan legitimasi melalui kegiatan CSR, maka perusahaan harus mempunyai kapasitas untuk memenuhi kebutuhan pemangku kepentingan dan berkomunikasi dengan pemangku kepentingannya secara efektif. Fungsi komunikasi menjadi sangat pokok dalam manajemen CSR. Perusahaan harus memberikan informasi tentang tanggung jawab sosialnya dan pesan lain yang terkait kepada para karyawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan lain, dan secara umum, kepada seluruh masyarakat dengan berbagai alat komunikasi. Studi empiris yang dilakukan CSR Europe menyatakan bahwa ada beberapa cara lain untuk mengomunikasikan CSR, yaitu laporan sosial (social report), laporan tematik (thematic report), codes of conduct, web (websites), konsultasi pemangku kepentingan, komunikasi internal, pemberian hadiah, cause-relatedmarketing, komunikasi pada kemasan produk, intervensi pada media dan TV, dan komunikasi pada pusat penjualan. 46

Untuk mengkomunikasikan CSRnya perusahaan bisa mengungkapkan kegiatan-kegiatan tersebut dengan berbagai media. Terdapat tiga media yang biasanya dipakai perusahaan dalam pengungkapan CSR perusahaan, yaitu melalui TV, koran, serta internet (WEB perusahaan). Media TV merupakan media yang paling efektif dan mudah dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Akan tetapi, media ini hanya digunakan oleh beberapa perusahaan saja. Media internet (WEB) merupakan media yang efektif dengan didukung

Rachmawati Meita Oktaviani, 2012, Corporate Social Responsibility Dan Strategi Perusahaan: Perspektif Pendekatan Kualitatif (Studi Kasus Pada Pt Apac Inti Corpora Bawen Semarang),

(52)

oleh para pemakai internet yang mulai meningkat. Sedangkan media koran merupakan media yang sudah sering digunakan oleh perusahaan, serta dapat digunakan sebagai dokumentasi. Dengan mengkomunikasikan CSR melalui media media tersebut, diharapkan masyarakat mengetahui aktivitas social yang dilakukan oleh perusahaan.

Pengkomunikasian CSR melalui media akan meningkatkan reputasi perusahaan di mata masyarakat. Pada pelaksanaannya, hal inilah yang menjadi bagian pada proses membangun institusi, membentuk norma yang diterima dan legitimasi praktik CSR. Penelitian teori legitimasi secara luas menguji peran yang dimainkan oleh berita media pada peningkatan tekanan yang diakibatkan oleh tuntutan publik terhadap perusahaan. Media mempunyai peran penting pada pergerakan mobilisasi sosial, misalnya kelompok yang tertarik pada lingkungan.

Menurut Simon, media adalah sumber daya pada informasi lingkungan. Media tidak hanya memainkan peran pasif pada bentuk norma institusi, akan tetapi juga berperan aktif dengan memberikan riwayat pelaporan dan menyusunnya untuk menggambarkan nilai dari suatu perusahaan. Dengan demikian, secara tidak langsung media juga mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan. Pengungkapan yang dilakukan oleh perusahaan melalui media website adalah merupakan kategori pengungkapan sukarela yang dilakukan oleh perusahaan.

(53)

Signalling theory dapat digunakan untuk memprediksi kualitas pengungkapan perusahaan, yaitu dengan penggunaan internet sebagai media pengungkapan perusahaan dapat meningkatkan kualitas pengungkapan. 47

5. CSR (CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY) SEBAGAI BRAND

IMAGE

Kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya merupakan bentuk usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada masyarakat tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Sehingga perusahaan yang sukses melaksanakan tanggung jawab social masyarakatnya akan mampu membentuk citra positif pada perusahaan tersebut.

Ketika sebuah perusahaan memiliki brand image yang positif akan mampu mempertahankan reputasi perusahaan dimata masyarakat. sehingga selanjutnya jika sebuah CSR dilaksanakan dengan maksimal akan mampu membentuk brand image positif sebuah perusahaan, hasilnya maka perusahaan menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan

„serangan‟ negatif dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.48 Kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) dilakukan untuk mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan. Perbuatan destruktif akan menurunkan reputasi perusahaan. Begitupun

Sitti Murniati Muhtar, Strategi Komunikasi Dalam Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility (CSR) oleh Humas PT. Semen Tonasa Terhadap Komunitas Lokal di kabupaten Pangkajene dan Kepulauan (Makassar:Universitas Hasanuddin), hlm. 20.

(54)

sebaliknya, konstribusi positif akan mendongkrak reputasi perusahaan. Inilah yang menjadi modal non-financial utama bagi perusahaan dan bagi stakeholdes -nya yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan.

Wibisono menguraikan manfaat yang akan diterima dari pelaksanaan CSR, diantaranya: 49

1. Bagi Perusahaan. Terdapat empat manfaat yang diperoleh perusahaan dengan mengimplementasikan CSR. Pertama, keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan dan perusahaan mendapatkan citra yang positif dari masyarakat luas. Kedua, perusahaan lebih mudah memperoleh akses terhadap modal (capital). Ketiga, perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia (human resources) yang berkualitas. Keempat, perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan manajemen risiko (risk management),

Manfaat corporate social responsibility menurut Arif Budimanta, dalam bukunya CSR terdiri atas:

1. Mempertahankan dan mendongkrak repurasi atau citra merek perusahaan 2. Mendapatkan lisensi unruk beroperasi secara social

3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha 5. Membuka peluang pasar yang luas

(55)

6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholder

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator

9. Menigkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan.

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility membuat perusahaan memperoleh penilaian yang positif dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha.50 Menurut Fandi Tjiptono citra merek (Brand image) yaknin deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Kotler, citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.51 Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek representasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek.

Ibid., Shimp, 2003, hlm. 12

51_{Kotler, Phillip,}

Manajemen Pemasaran. : Analisa, Perencanaan, Implikasi dan Kontrol, Jilid I, (Jakarta: PT Prenhallindo, 1997), hlm. 46.

(1)

142

tindakan nyata, mereka cenderung tidak peduli apabila terdapat isu negative yang mengancam eksistensi PT. Djarum. Hal ini karena mereka berfikir bahwa perusahaan rokok sebagai perusahaan yang memiliki produk kontroversi

Manfaat dari Brand image ini adalah perolehan legitimasi yakni penerimaan industry dimata mahasiswa penerima beswan, hal ini terbukti dari respon positif dari aspek pengetahuan, penilaian dan tindakan nyata. Namun PT. Djarum belum mendapatkan legitimasi dari mahasiswa UIN secara umum.

B. SARAN

Setiap penelitian pasti memiliki keterbatasan, hal ini diakui juga oleh peneliti.

1. Untuk PT. Djarum, karena beswan dajarum UINSA memberikan respon positif terhadap brand image PT. Djarum, maka selanjutnya agar memberikan program untuk mahasiswa yang tidak mendapatkan beasiswa, seperti sponsorship events, seminar yang bersifat continue, pelatihan atau workshop dll. Sehingga mahasiswa secara luas dapat merasakan manfaat dari CSR Djarum Beasiswa Plus tersebut.

2. Penelitian kedepanya dapat dikembangkan dengan membandingkan strategi implementasi CSR dalam bidang pendidikan di industri rokok Indonesia secara keseluruhan atau memberikan perbandingan mengenai aktifitas CSR

(2)

143

dikembangkan penelitian kuantitatif dari sisi masyarakat luas untuk mengetahui awareness dan pendapat mereka terhadap keberadaan Djarum Foundation dan berbagai aktivitas CSR yang mereka lakukan selama ini. Dengan adanya pemaparan ini dapat memberikan pemahaman pada perusahaan sejauh mana masyarakat mengenal Djarum Foundation dan juga aktifitas CSR yang di lakukanya sehingga memberikan analisis pengembangan strategi komunikasi dan implementasi kedepanya.

(3)

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvionaro. 2010. Metodologi Penelitian Untuk Public Relation. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.

Arif, Choirul. 13 Juni 2014. Bahan ajar riset Publik Relations, Pendekatan dalam Penelitian Kualitatif, Surabaya: UIN Sunan Ampel Surabaya.

Bangun, Elisa Monika. 2010. Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan Pada Mahasiswa USU, Sumatera Utara: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Bull, Victoria. 2008. Oxford Learner‟s Pocket Dictionary. oxford university press

Departemen Agama RI. 2007. Al-Qur‟an dan Terjemahnya Special For Woman. Bandung: Sygma,

Faelasufa, 2012.. Studi Korelasional mengenai Program CSR Pendidikan „Beswan Djarum‟ terhadap Peningkatan Citra PT. Djarum di Kalangan Mahasiswa, Yogyakarta: Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politikuniversitas Gadjah Mada.

Fir, Muhammad. 2008. Perilaku Merokok Remaja. Jakarta: FKM Universitas Indonesia.

(4)

Grant. 1991. The Resource-Based theory of Competitive Advantage: Implication for Strategy Formulation. California Management Review.

Hendrik, Budi Untung Adi, 2008. Corporate Social Responsibility, Jakarta : Sina Grafika.

Iriantara, Yosal. 2004. Community Relations Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.

Juwita E, Theresia. 2012. Strategi Corporate Social Responsibility Bardasarkan Resources Based Theory. Jakarta: Universitas Indonesia.

Kotler, Philip and Lee, Nancy. 2007. Corporate Social Responsibility. John Willer & Sons Inc.

KPMG. 2005. International Survey of Corporate Responsibility Reportin. Global Sustainability Service.

Nazir, Moch. 1999. Metode Penelitian, Jakarta: Ghalia Indonesia.

Moeleong, Lexy J. 2002. Metodologi Pendidikan Kualitatif. Bandung: Remaja Roesdakarya.

Mardikanto, Totok. 2014. Corporate Social Responiblity (TanggungJawab Social Responsibility. Bandung: Alfabeta.

Pusat Bahasa dan Budaya UIN Syarif Hidayatulloh, 2003. Berderma Untuk Semua Wacana dan Praktik Filantropi. Jakarta: Teraju.

(5)

Rahmahwati, Alfianida. 2012. Strategi Komunikasi Public Relations (PR) Yang Dilakukan Penerima Beasiswa Djarum Plus Dso Surabaya Tahun 2011-2012 Dalam Implementasi “Community Empowerment”, Jakarta: UIN Jakarta.

Resy Zarvani, Yulida. “Guru Perokok Yang Bijak Untuk Murid Berprestasi.” Edukasi Kompasiana : 09 September 2012.

Rois, Muhammad amin. “Politik Pencitraan Rokok”, Yogyakarta : badan eksekutif mahasiswa fakultas teknik universitas gadjah mada, 2012 (Diakses dari http://www.bemkmftugm.org/2012/03/ politik-pencitraan-rokok.htmlpada 10-28-2014)

Russo, M. V. dan P. A. Fouts. A Resource Based Percepective on Corporate Environmental Perfomance and Profitability. Academy of management Journal 40

Schiffman dan Kanuk, 2007. Perilaku Konsumen.

Serad, Primadi H. Program Djarum Beasiswa Plus, (diakses dari “https:// djarumbeasiswaplus.org/beswandjarum/18/2/ 28-10-2-14)

Sutrisno, Hadi. 1999. Metodologi Research II , Yogyakarta: Andi Offset.

Taufiqurrahman, 2014. PANTAU Pantun Tausiyah Semakin Cinta Semakin Taat. Tanggerang selatan: Haqienah Media.

Urip, Sri. 2014. Strategi CSR Tanggung Jawab Social Perusahaan. Tanggerang Selatan: Literati Imprint dari penerbit Lentera Hati.

(6)

Wirjokusumo, Iskandar dan Ansori, Soemardji. 2009. Metode Penelitian Kualitatif . Surabaya: Unesa Univercity Press.

Yenti, Anofrida. 2010. Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Semen Padang (Studi Kasus Masyarakat Kecamatan Lubuk Kilangan Padang), Padang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar padang.

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DJARUM BEASISWA PLUS SEBAGAI BRAND IMAGE PT DJARUM.