Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara

(1)

PENGAR CORPO LO FAKUL RUH SIKA ORATE SO OYALTY P LTAS KED PRO U AP KONSU OCIAL RES PASTA GIG DOKTERA GRAM ST DEPAR FAK UNIVERSI SKRIP UMEN TEN SPONSIBIL GI PEPSOD AN GIGI UN

OLEH Rozi Afr 0805020 TUDI STRA RTEMEN M KULTAS E ITAS SUM MEDA 2012 PSI NTANG PE LITY (CSR DENT PAD NIVERSIT H: ilino 047

ATA I MAN MANAJEM EKONOMI MATERA U AN 2 ENERAPA R) TERHAD DA MAHA TAS SMAT NAJEMEN MEN UTARA AN PROGR DAP BRAN ASISWA TERA UTA N RAM ND ARA

(2)

ABSTRAK

Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty pasta gigi Pepsodet Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty Pasta Gigi Pepsodent.

Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kausal yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Pengerjaan metode analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS 20 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 81 responden sebagai sampel penelitian yang didapatkan berdasarkan accidental sampling.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) memiliki hubungan yang sangat erat terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) dengan nilai R sebesar 0,677 dan R square sebesar 0,459. Persamaan regresi penelitian adalah Y = 6,184 + 0,649X + e. Secara keseluruhan variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pasta gigi pepsodet pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi USU.

Kata Kunci: Sikap Konsumen,Brand Loyalty, Pasta gigi Pepsodent, Corporate Social Responsibility

(3)

ABSTRACT

The effect of Consumer Behavior about Corporate Social Responsibility program towards brand loyalty( a case study on Pepsodent for college students at FKG USU). The main purpose this research to analyze effect of consumer behavior towards brand loyalty.

This research is a causal associative type that aims to determine the relationship between two variables or more. The methods of data analysis using software SPSS 20 for Windows. The data which is used in this research are primary data and secondary data. This study using 81 respondents as the sample, obtained by accidental sampling methods.

The results of this research based on the analysis of simple linear regression shows that consumer behavior positively and significantly effect on the brand loyalty, R value 0,677 and R square 0,459. Regression formula for this analyze Y = 6,184 + 0,649X + e.

Keyword : Consumer Behavior, Brand loyalty, Pepsodent, Corporate Social Responsibility

(4)

Pu karunia-N Serta Sha merupakan Ekonomi Penulis m merupakan motivasi,

Sk Program C Gigi Peps Utara. Pe membangu ini dapat b

Pe berbagai p ini penulis

uji syukur k Nya sehingg

lawat dan s n salah sa Universitas mengucapka n sumber in nasehat, ser kripsi ini b

Corporate odent Pada enulis meng

un untuk m bermanfaat enulis telah pihak selam s ingin men

kehadirat A ga penulis

salam kepa atu syarat s Sumatera an terima k nspirasi dan rta do’a yan berjudul P Social Resp a Mahasiswa gharapkan menjadikan s bagi berbag banyak me ma perkuliah ngucapkan te ATA PENG Allah SWT mampu me ada Nabi M

untuk me Utara untuk kasih kepad n senantiasa ng tiada hen Pengaruh S ponsibility a Fakultas K

saran dan skripsi ini le gai pihak. endapatkan han hingga erimakasih GANTAR yang telah enyelesaika Muhammad enyelesaikan k mempero da orangtua memberika ntinya kepad Sikap kons (CSR) Terh Kedokteran kritik dari ebih baik la

bimbingan, penulisan s yang sebesa

h memberik an skripsi i

SAW. Penu n pendidik leh gelar S a Fachri da an kasih say da penulis.

umen Ten hadap Bran n Gigi Univ

i semua pi agi. Penulis

, nasehat, d kripsi ini. P ar-besarnya

ikan rahma ini dengan ulisan skrip kan di Fak

arjana Ekon an Harleni yang, bimbi ntang Pene nd Loyalty versitas Sum ihak yang berharap sk dan motivas Pada kesem a kepada: t dan baik. psi ini kultas nomi. yang ingan, rapan Pasta matera dapat kripsi si dari mpatan

(5)

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie Msi., selaku Sekretaris Departemen Manajemen 4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, Msi., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Liasta Ginting, SE,Msi., selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi arahan dalam penyelesaian skripsi ini.

6. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, Msi., selaku Dosen Pembaca Penilai meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen dan Civitas Akademik di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini dengan baik.

8. Seluruh Staf dan Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini.

9. Kepada Papa dan Mama tercinta Fachri dan Harleni yang telah memberikan motivasi, bimbingan, dan dukungan dalam segala hal sejak penulis dilahirkan hingga saat penyelesaian skripsi ini.

(6)

10. Kepada adikku sekaligus sahabatku Febrian, adikku yang paling sabar Satriani dan yang paling lucu Giza Saora yang telah memotivasi, mendoakan dan menyemangati penulis hingga penyelesaian skripsi ini. 11. Untuk Annisa, S.Farm, Apt teman dan sahabat saya tersayang terima kasih

untuk kebersamaan, perhatian, pegertian dan motivasi serta semangat yang positif kepada penulis selama masa perkuliahan dan juga dalam proses penyelesaian skripsi ini.

12. Kepada dunsanak anggota keluarga ex-K22b, Zikri azhari , Ficky Vernandes Isman, dan Gustaf Prameswara terima kasih untuk kebersamaan selama lebih kurang dua tahun satu atap, selalu ada untuk berbagi pikiran dan kegalauan. Semoga kisah ini untuk waktu yang sangat lama.

13. IMIB USU, terima kasih untuk pengalaman berorganisasi, semangat kekeluargaan dan semua proses pembelajarannya, saya sangat beruntung pernah terlibat dengan orang-orang hebat yang ada dalam organisasi ini. Kepada dunsanak IMIB USU 2008, Ririn Rahmala, Dinnya Darosha, Siska Ardilla, Dodi Darmawan terima kasih atas kebersamaan dan semangat saling berbagi, semoga kita masih bisa melangkah bersama kedepannya. Untuk sepupuku jauh sekali Randi Kendra Putra, konco Rio Ade Putra terima kasih untuk kebersamaannya selama ini.

14. HMM FE USU periode 2011/2012, terima kasih untuk semua kesempatan dan pengalaman dalam mengemban amanah organisasi.

(7)

15. Kepada rekan-rekan Manajemen FE USU angkatan 2008 terima kasih untuh semangat berbagi, kebersamaan, pengalaman selama masa perkuliahan ini. Agung S Naibaho, Ade Nurhidayat, Ifandi Akbar, Dian Hartati Lubis, Hani Aritonang, Anggi wigumanti, Marisa, Jamalluddin, Wina rizana dan kawan kawan daimyo, Khairul Efendi Lubis, Khairunnisa, Devi Wulandari, Dewi H, Desgon Hestian, dan M Khadafi Siregar. Dan rekan rekan Stambuk 2008 lainnya yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, sukses untuk kita semua.

16. Kepada kawan-kawan Manajemen FE USU 2009, 2010 dan 2011. Terima kasih atas kerja sama , berbagi pikiran dan pengalamannya.

17. Kepada Yulindia Pitri dan Elfiza fitrianis terima kasih telah membantu penulis dalam melakukan penelitian di FKG USU

18. Kepada Tri Lestari terima kasih atas motivasi dan dorongan kepada penulis, dan juga atas penjelasan hikmah di semester VIII ini.

19. Untuk tim pencari bakat, Fadhli Friandes, Salmi Hengky, Nanda Ferdiansyah, dan anggota harmonika 22, M Iqbal, Rachmat Hidayat, Leo Syahputra, Ade ismail, Yurizki, Dedi Amin, Febri, Fauzan terima kasih untuk tempat persinggahan dan semua bakatnya.

20. Kepada SAHIVA, SUARA USU, HMI Ekonomi, dan BP2M. Terima kasih untuk pengalaman dan pembelajaran yang membuat saya mengerti dinamika dan proses dalam organisasi.

(8)

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada kita semua serta memberikan balasan kepada pihak-pihak yang telah bersedia membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Amin.

Medan, 15 Februari 2010

Penulis

(9)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN... xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Prilaku Konsumen ... 10

2.2 Pengertian Model dan Sikap ... 11

2.2.1 Pengertian Sikap ... 11

2.2.2 Model Sikap …. ... 12

2.2.3 Manifestasi Model Sikap ... 14

2.3 Tinjauan Mengenai Brand (Merek) ... 14

2.3.1 Pengertian Brand (Merek) ... 14

2.3.2 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 15

2.3.3 Tingkat Loyalitas Merek ... 16

2.4 Promosi ... 17

2.4.1 Bauran Promosi ... 18

2.5 Corporate Social Responsibility(CSR) ... 21

2.6 Penelitian Terdahulu ... 25

2.7 Kerangka Konseptual ... 27

2.8 Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 29

3.2 Tempat dan waktu Penelitian ... 29

3.3 Batasan Operasional ... 29

3.4 Definisi Operasional ... 30

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 32

3.6 Populasi dan Sampel ... 32

3.7 Jenis Dan Sumber Data ... 34

3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 35

3.9 Uji Validitas Dan Realibilitas ... 36

3.9.1 Uji Validitas ... 36

(10)

3.9.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 37

3.10 Teknik Analisis Data ... 38

3.10.1 Analisis Deskriptif ... 38

3.10.2 Uji asumsi klasik ... 38

3.10.3 Analisis Regresi Sederhana ... 40

3.10.4 Uji t ... 40

3.10.5 Koefisien Determinasi (R) ... 41

BAB IV HASILPENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum perusahaan ... 43

4.1.1 Sejarah singkat perusahaan ... 43

4.1.2 Perkembangan Perusahaan ... 44

4.2 Hasil Penelitian ... 48

4.2.1 Analisis deskriptif ... 48

4.2.3 Analisis deskriptif variabel ... 52

4.2.3 Uji asumsi klasik ... 55

4.3 Pembahasan ... 65

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 70

5.2 Saran ... 71

DAFTAR PUSTAKA ... 73

(11)

DAFTAR TABEL

No. Table Judul Halaman

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 31

3.2 Instrumen Skala Likert ... 32

3.3 Hasisl Uji Validitas ... 37

3.4 Hasil Uji Realiabilitas ... 38

3.5 Nilai Interprestasi ... 42

4.1 Daftar produk pepsodent ... 46

4.2 Usia Responden ... 49

4.3 Jenis Kelamin Responden ... 49

4.4 Lama Menggunakan pepsodent sejak tahun ... 50

4.5 Mengetahui Pesodent ... 50

4.6 Jenis pepsodent ... 51

4.7 Distribusi tanggapan responden terhadap sikap konsumen ... 52

4.8 Distribusi tanggapan responden terhadap brand loyalty ... 54

4.9 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 58

4.10 Uji glejser ... 60

4.11 Uji multikolinearitas ... 61

4.12 Analisis regresi linear sederhana ... 62

4.13 Hasil Uji Signifika(Uji-t) ... 63

(12)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Model prilaku konsumen ... 11

2.2 Manifestasi Model Sikap... .. 14

2.6 Kerangka konseptual ... 27

4.1 Kurva Hasil Uji Normalitas ... 56

4.2 Grafik Hasil Uji Normalitas ... 57

(13)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman 1. Kuesioner Penelitian ... 75 2. Daftar distribusi jawaban validitas ... 77 3. Daftar distribusi jawaban responden ... 79

(14)

ABSTRAK

Kata Kunci: Sikap Konsumen,Brand Loyalty, Pasta gigi Pepsodent, Corporate Social Responsibility

(15)

ABSTRACT

Keyword : Consumer Behavior, Brand loyalty, Pepsodent, Corporate Social Responsibility

(16)

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

Ketatnya persaingan seringkali melatar belakangi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan meraih keuntungan yang tinggi (efisiensi). Dengan alasan efisiensi ini banyak perusahaan seringkali mengabaikan masalah-masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan, keamanan lingkungan dan kepedulian sosial. Padahal, perusahaan baik skala besar atau kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global.

Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan.

Namun dengan berjalannya waktu, pengaruh globalisasi dan internasionalisasi memaksa perusahaan mau tidak mau harus menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka. Tidak jarang perusahaan memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sabagai corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau

(17)

lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders.

Ide Corporate Social Responsibility (CSR) sendiri mulai digunakan sejak tahun 1970-an, namun hingga saat ini masih menjadi tema hangat untuk di bahas.

The World Bussiness Council for Sustainable Development (WBCSD)

mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan, komunitas lokal dan komunitas secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.

Di Indonesia, penerapan CSR telah ada sejak tahun 1990-an. Namun hingga saat ini perkembangan CSR masih membutuhkan banyak perhatian semua pihak, baik pemerintah, masyarakat luas maupun perusahaan. CSR di Indonesia telah diatur dalam UU No.40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Dalam UU No. 40 Tahun 2007, pasal 74 ayat (1) menyatakan perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Keputusan Menteri BUMN Nomor : Kep-236/MBU/2003 tentang Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan (PKBL).

Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab

(18)

untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan aspek ekonomis dimana kegiatan sosial ini diharapkan akan membentuk citra positif perusahaan dimata masyarakat yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan profit perusahaan.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social responsibility antara lain:

1. Meningkatkan kinerja keuangan 2. Mengurangi biaya operasional

3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan 4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan

Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5) menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.

Berdasarkan riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan Brand loyalty. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat,

(19)

yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty.

Program corporate social responsibility bila di kelola dengan baik akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37).

Banyak kegiatan-kegiatan yang bisa dilakukan untuk membangun brand loyalty, diantaranya adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan seperti promosi. Namun brand loyalty juga bisa dibangun dengan membentuk citra positif perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial responsibility. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

Corporate social responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center, sebab program CSR kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Pola CSR yang dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan kinerja pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi

(20)

perusahaan. Visi perusahaan yang terdiri dari empat pilar yang menggambarkan arah dan tujuan jangka panjang perusahaan. Empat pilar itu adalah (1)“Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari.(2)Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain.(3) Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia.(4) Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan”. Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 21 dan kehidupan mereka.(www.unilever.com)

Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program Unilever adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dnegan Sabun (lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).

Pepsodent merupakan pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar kemanjuran dasar. Pepsodent juga merupakan satu-satunya merek pasta gigi di

(21)

Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI), sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang.

Pepsodent juga memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri. Itulah sebabnya program Pemeriksaan Gigi Gratis Pepsodent khusus dirancang untuk menjangkau orang-orang ini dengan memberikan perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan cara yang menyenangkan dan memungkinkan. Dengan kembali bekerja sama dengan Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI) dan Asosiasi Fakultas Kedokteran Gigi Indonesia (AFDOKGI), pepsodent kembali menyelenggarakan Bulan Kesehatan Gigi Nasional (BKGN) 2011 selama bulan September dan Oktober.

Selain untuk melakukan tanggung jawab social perusahaan, program CSR ini juga bias sekaligus menjadi ajang promosi bagi perusahaan. Pola baru promosi simpatik ini, yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap problema sosial. Program bulan kesehatan gigi

(22)

nasionan Pepsodent ini sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun serta merta membawa nama baik Unilever.

Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik dengan konsumen (consumer relationship). Setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat. Kegiatan corporate social responsibility yang telah dilakukan Pepsodent diintegrasikan ke dalam bauran pemasaran (khususnya bauran promosi). Akan tetapi perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap sikap konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Pepsodent dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Pepsodent ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Sikap konsumen Tentang Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Brand Loyalty Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa FKG USU ”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian ini maka perumusan masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: ”Apakah terdapat pengaruh

(23)

antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty pasta gigi merek Pepsodent?”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai peneliti : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty pasta gigi Pepsodent.

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Bagi penulis

Untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk latihan berpikir secara logis dan sistematis. Serta sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya.

1.4.2 Bagi perusahaan

Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk mengembangkan program corporate social responsibility (CSR).

1.4.3 Bagi peneliti lain

Sebagai rujukan bagi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang yang sama.

(24)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1Prilaku Konsumen

Prilaku konsumen menurut Mowen dan Minor (2002:6) adalah studi tentang unit pembelian (buying habits) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard (1994:3), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Berdasarkan beberapa pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu (atau kelompok / organisasi) yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan barang dan jasa. Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1 yang menunjukkan rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.

(25)

Rangsangan Pemasaran Rangsanga n lain Karakteristik pembeli Proses keputusan pembelian Tanggapan pembelian produk ekonomi Budaya

pengenalan masalah

pilihan produk Harga teknologi Social

pencarian informasi

pilihan merek

Tempat politik Pribadi evaluasi

pilihan penyalur promosi budaya psikologis keputusa

waktu pembelian prilaku pasca pembalian jumlah pembelian Gambar 2.1 Model Prilaku Konsumen

Sumber : Kotler (2002:183),

Menurut Kotler (2002:183), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap.

2.2 Pengertian dan Model Sikap 2.2.1 Pengertian Sikap

Sikap adalah sebuah susunan dari motivasi, emosi persepsi dan proses kognitif dengan mempertimbangkan beberapa aspek lingkungan. Sebuah Eko nomi sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap aspek-aspek lingkungan seperti toko, program televisi dan lain-lain. (Del Hawkins,2001:394).

Sedangkan Zimbardo et al, dalam Mowen dan Minor (2002:319) mendefinisikan sikap sebagai inti dari rasa suka atau tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide.

(26)

2.2.2 Model Sikap

Secara garis besar, Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain:

a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap

suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif) dan keinginan berperilaku (konatif).

b. Multi Attribute Atitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multi atribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.

c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Engel et al. dalam Sumarwan

(2002:82), menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.

Dalam penelitian ini hanya akan digunakan tricomponent attitude model yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif.

(27)

1) Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (beliefs) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hasil yang spesifik.Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan (Mowen dan Minor, 2002:312):

a) Kepercayaan atribut-objek

Kepercayan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa.

b) Kepercayaan manfaat-atribut

Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.

c) Kepercayaan manfaat objek

Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

2) Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan

(28)

evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.

3) Komponen konatif. Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). 2.2.3 Manifestasi Model Sikap

Inisiator Komponen Manifestasi Komponen Sikap

Gambar 2.2 Manifestasi Model Sikap Sumber : Del Hawkins et al (2001:395) 2.3 Tinjauan Mengenai Brand (Merek)

2.3.1 Pengertian Brand (Merek)

Merek (brand) menjadi elamen yang penting bagi perusahaan bukan hanya sebuah nama,logo atau symbol, tapi memiliki peranan yang lebih besar dari pada

Stimuli : Produk, situasi outlet, retail, produk

dan objek

Afektif

Kognitif

Konatif

Niat prilaku yang berkaitan dengan atribut khusus atau keseluruhan

objek Kepercayaan mengenai atribut

khusus atau keseluruhan objek

Emosi atau perasaan menganai atribut

khusus atau keseluruhan objek

Keseluruha orientasi terhadap objek

(29)

itu. Merek adalah payung yang merepresentasikan produk atau layanan yang ditawarkan, dapat berperan sebagai orang, perusahaan maupun berperan sebagai Negara. Merek merupakan cerminan value yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Produk tanpa merek akan menjadi komoditas, sedangkan produk yang diberikan merek akan memiliki nilai lebih tinggi di mata pelanggan

Menurut Kotler (2002:357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut pendapat Kartajaya (2005:182), merek tidak sekedar nama. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping menjadi identitas produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi juga memberi manfaat baik bagi pembeli, penjual maupun bagi masyarakat.

2.3.2 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Menurut Assael (1992:28), istilah loyalitas lebih mengimplementasikan sebuah komitmen daripada sekedar pembelian berulang. Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran loyalitas merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum

(30)

yang bias identifikasikan apakah seorang konsumen mendekati loyal atau tidak. Selanjutnya dikemukakan empat hal yang menunjukkan kencenderungan konsumen loyal yaitu sebagai berikut:

a) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya.

b) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebihtinggi dalam pembeliannya.

c) Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat produksi barang atau jasa.

d) Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek. 2.3.3 Tingkat Loyalitas Merek

Menurut David Aeker dalam buku Managing Brand Equity (dalam MIM Academy Brand Operation 2010:71) mendefinisikan Brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan suatu merek.”Brand loyalty is a measure of the attachment that acostumer has to brand”.

Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat di bagi kedalam empat tingkat, antara lain:

a) Switcher/price sensitive

Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberikan kepuasan yang hampir sama. Nama merek berperan kecil dalam setiap keputusan pembelia mereka. Pada tingkat ini pelanggan sensitif dengan penawaran yang lebih murah.

(31)

b) Satisfied/habitual buyer

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya puas terhadap perusahaan. Pelanggan juga sensitif terhadap benefit baru yang ditawarkan kepada mereka.

c) Satisfied buyer with switching cost

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengaluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dangan benefit yang dapat melampaui biaya untuk beralih ke merak lain (switching cost).

d) Commited buyer

Pada tingkatan ini, pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Mereka merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain. Pada tingkatan ini, merek produk memiliki brand equity yang kuat dimabat pelanggan.

2.4 Promosi

Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkaan kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaanPromosi adalah komunikasi oleh pemasaran yang menginformasikan dan mengingatkan calon pembeli tentang sebuah produk untuk mempengaruhi suatu pendapat atau memperoleh suatu respons (Lamb, Hair, dan Mc Daniel,2001:146).

(32)

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora, 2003:285).

2.4.1 Bauran Promosi (Promotion Mix) a. Periklanan (Advertising)

Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain.

b. Penjualan perseorangan (Personal Selling)

Penjualan perseorangan mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :

1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.

2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.

Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang – orang yang sebenarnya

(33)

bukan prospek (calon pembeli) sebaliknya, melalui penjualan perorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.

c. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.

Promosi penjualan dapat diberikan kepada :

1. Konsumen, berupa penawaran cuma – cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi.

2. Perantara, berupa barang cuma – cuma, diskon, iklan kerja sama, distribution contests, penghargaan.

3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan , dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik.

d. Hubungan Masyarakat (Public Relational)

Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain :

1. Membangun citra.

(34)

4. Memperkuat positioning perusahaan. 5. Memengaruhi publik yang spesifik.

6. Mengadakan peluncuran untuk produk / jasa baru. Program hubungan masyarakat, antara lain :

1) Publikasi.

2) Acara – acara penting. 3) Hubungan dengan investor. 4) Pameran.

5) Mensponsori beberapa acara.

e. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)

Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannnya. Sehingga informasi dari mulut - kemulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.

f. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi.

(35)

2.5 Corporate Social Responsibility(CSR)

Corporate Social Responsibilities (CSR) adalah kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan. Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan Tanggung Jawab Sosial perusahaan (CSR) sebagai komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui diskresioner praktek bisnis dan perusahaan sumber daya. Ada beberapa bentuk inisiatif sosial yang menunjukkan utama kegiatan untuk mendukung alasan sosial dan untuk mendukung komitmen untuk melakukan CSR. Keenam inisiatif sosial dieksplorasi adalah sebagai berikut:

1. Penyebab promosi: korporasi menyediakan dana, kontribusi, atau lainnya perusahaan sumber daya untuk meningkatkan kesadaran dan keprihatinan tentang penyebab sosial atau untuk dukungan penggalangan dana, partisipasi, atau sukarelawan untuk suatu tujuan;

2. Penyebab yang berhubungan dengan pemasaran: suatu korporasi berkomitmen untuk memberikan kontribusi atau menyumbangkan persentase dari pendapatan ke Specifik menyebabkan berdasarkan penjualan produk;

3. Pemasaran sosial perusahaan: sebuah perusahaan mendukung pembangunan dan pelaksanaan perilaku kampanye perubahan dimaksudkan untuk meningkatkan publik kesehatan, keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan masyarakat;

(36)

4. Perusahaan filantropi: korporasi membuat kontribusi langsung untuk amal atau menyebabkan, paling sering dalam bentuk tunai hibah, sumbangan, dan layanan yang baik.

5. Komunitas sukarelawan: korporasi mendukung dan mendorong karyawan, ritel mitra, dan anggota lain untuk merelakan waktu mereka untuk mendukung local organisasi masyarakat dan penyebabnya.

6. Bertanggung jawab sosial praktek bisnis: sebuah perusahaan mengadopsi dan melakukan diskresioner praktek bisnis dan investasi yang mendukung penyebab sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melindungi lingkungan.

Sedangkan Corporate social responsibility menurut Murray dan Vogel (1997:20) adalah:“Pro-social corporate endeavors or corporate social performance has traditionally been conceptualized rather broadly as the managerial obligation to take action to protect and improve both the welfare of society as the whole and the interest of organizations.”

Usaha sosial perusahaan atau performa sosial perusahaan telah dikonsepkan lebih luas sebagai tugas manajerial untuk mengambil tindakan untuk melindungi dan mengembangkan kesejahteraan sosial dan sekaligus mendapatkan keuntungan bagi perusahaan. Jadi, kegiatan corporate social responsibility ini pada dasarnya merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekaligus sebagai sarana untuk membangun reputasi dan meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan.

(37)

Sedangkan pengertian corporate social responsibility menurut Bank Dunia (Swa, Desember 2005) adalah: “CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employees and their representatives, the local community and society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business and good for development.”

Corporate social responsibility adalah janji bisnis untuk menyumbang pembangunan ekonomi yang berkesinambungan bersama dengan karyawan dan perwakilan mereka, untuk komunitas lokal dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas kehidupan, yang saling menguntungkan untuk bisnis dan pembangunan.

Sedangkan pengertian corporate social responsibility versi Uni Eropa (Swa, Desember 2005) dalam adalah: “CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.”

CSR adalah sebuah konsep dimana perusahaan memberikan perhatian terhadap masyarakat dan lingkungan secara terintegrasi dalam operasi bisnisnya dan di dalam interaksi mereka dengan stakeholder yang sifatnya sukarela. Sen dan Bhattacharya (2001:112) mengidentifikasi ada enam hal pokok yang termasuk dalam corporate social responsibility ini yaitu:

a. Community support, antara lain dukungan pada program- program

(38)

b. Diversity, merupakan kebijakan perusahaan untuk tidak membedakan konsumen dan calon pekerja dalam hal gender, fisik (cacat), atau ke dalam ras-ras tertentu.

c. Employee support, berupa perlindungan kepada tenaga kerja, insentif dan penghargaan serta jaminan keselamatan kerja.

d. Environment, menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola

limbah dengan baik, menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan dan lain-lain.

e. Non-U.S operations. Perusahaan bertanggung jawab untuk memberikan

hak yang sama bagi masyarakat dunia untuk mendapat kesempatan bekerja antara lain dengan membuka pabrik di luar negeri (abroad operations).

f. Produc,t Perusahaan berkewajiban untuk membuat produk-produk yang

aman bagi kesehatan, tidak menipu, melakukan riset dan pengembangan produk secara kontinyu dan menggunakan kemasan yang bisa didaur ulang (recycled).

Sebuah perusahaan bisa menenerapkan salah satu atau seluruh bentuk corporate social responsibility yang tersebut di atas. Persaingan yang ketat membuat perusahaan berharap bahwa kegiatan corporate social responsibility ini akan membantu perusahaan untuk memberikan nilai lebih bagi pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka pada produk-produk perusahaan. Agar kegiatan corporate social responsibility ini benar-benar efektif, perusahaan harus mengidentifikasi kebutuhan dan pemahaman masyarakat tentang kegiatan

(39)

corporate social responsibility dan juga memperkirakan dengan cermat sumber daya yang dibutuhkan untuk program ini.

Dari sudut pandang perusahaan, Harris dan Klepper dalam Moir (2001:92), alasan-alasan utama perusahaan dalam menjalankan aktivitas corporate social responsibility adalah:

a. Corporate citizenship, menjalankan peran perusahaan sebagai bagian dari masyarakat.

b. Melindungi dan meningkatkan kualitas lingkungan, dimana dengan lingkungan yang baik, perusahaan akan dapat menjalankan bisnis dengan lebih baik.

c. Memberikan penghargaan kepada karyawan sehingga perusahaan akan mendapatkan beberapa keuntungan seperti loyalitas karyawan

d. Public relations, mewujudkan nilai-nilai hubungan dengan masyarakat` e. Pluralisme, memberikan jaminan agar masyarakat luas tetap dapat

memberikan pilihan atas usaha pemerintah dan sektor swasta

f. Komitmen dari manajer dan staf senior untuk ikut terlibat dalam masalah-masalah dalam masyarakat.

2.5 Penelitian Terdahulu

1) Penelitian dengan judul “The Influence of Corporate Social Responsibility Activity toward Customer Loyalty through Improvement of Quality of Life in Urban Area” yang dilakukan Tengku Ezni Balqiah et al dalam The South Eaast Asian Journal of Management tahun 2011 . Penelitian ini menjelaskan Keberhasilan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)

(40)

dapat membuat kompetitif keuntungan dengan mempengaruhi tanggapan pelanggan terhadap penawaran perusahaan. Nasabah kesadaran Aktivitas CSR akan mempengaruhi loyalitas mereka melalui persepsi mereka bahwa aktivitas dapat meningkatkan masyarakat kualitas hidup dimana kegiatan CSR diterapkan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi hubungan antara kesadaran CSR dan loyalitas yang dimediasi oleh CSR Kepercayaan, Perusahaan Kepercayaan Kemampuan, Kualitas Hidup, dan Reputasi Perusahaan dengan menggunakan Struktural Persamaan Pemodelan (SEM). Hasil penelitian menunjukkan sedikit perbedaan di antara lima perusahaan / merek sebagai obyek penelitian, yang minuman, sabun, mobil, pelumas, dan rokok. Hasil ini memiliki implikasi bagi perusahaan yang kegiatan CSR tidak hanya dikenakan biaya kegiatan pusat, tetapi juga dapat membuat reputasi, dan dalam jangka panjang dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang memberikan kontribusi untuk terhadap keuangan perusahaan.

2) Penelitian dengan judul ” Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua” dilakukan oleh Firdaus, mahasiswi Fakultas Ekonomi USU. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility dan brand loyalty merupakan hubungan yang substansial (kuat).

(41)

3) Pe Pro Sa Ma var hu Lif (K 0,7 pro loy 2.6 Keran Pro baik akan dengan pe lama- kela ekuitas m 2005:37). Ga Si Ten Progr enelitian den ogram Corp abun Mandi ahasiswa Fa riabel sikap ubungan yan febouy (Y) KD) sebesar 704X + e. ogram CSR yalty sabun

ngka konse ogram corp

menciptaka erusahaan y amaan akan merek yang

ambar 2.6: ikap Konsu ntang Pene

am CSR P

ngan judul” porate Soci i Lifebouy akultas Eko p konsumen ng erat (su ) dengan ni r 44%. Per Secara pars R (X) berp mandi Life ptual porate soci an suatu sik yang nantin n berkemban g menguntu Kerangka umen erapan epsodent ” Pengaruh ial Respons yang dilak onomi USU n tentang p ubstansial)

ilai R sebe rsamaan reg

sial, variab pengaruh p ebouy (Y).

ial respons kap atau sua nya akan b

ng menjadi ungkan ba a Knseptual Sikap Kon sibility (CSR kukan Alber U”Hasil pen

penerapan p terhadap b esar 0,663 gresi penel el sikap ko positif dan

sibility apab atu kaitan em

erdampak p i brand loya agi perusah l nsumen Ten R) Terhadap rt Kristian elitian men program CS brand loyal dan Koefis litian adalah onsumen ten signifikan bila dikemb mosional an pada brand alty yang ak haan (Temp

Bran

ntang Pene ap Brand Lo

Hutahuruk nunjukkan b SR (X) mem

lty sabun m sien Determ ah Y = 5,5

ntang pene terhadap b

bangkan de ntara masya d awareness kan mencip poral dan nd Loyalty rapan oyalty Pada bahwa miliki mandi minasi 510 + rapan brand engan arakat s, dan ptakan Trott

(42)

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengajian hipotesis (Sugiyono,2003:306). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty pasta gigi Pepsodent”.

(43)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif kausal. Penelitian asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar, 2003:35)

Oleh Karena itu penelitian ini akan menganalisis sikap konsumen terhadap penerapan CSR sebagai variabel independen terhadap brand loyalty sebagai variable dependen pada produk pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada Fakultas Kedokteran Gigi Unversitas Sumatera Utara yang beralamat di jalan Alumni no 2 kampus USU. Waktu penelitian mulai bulan Mei 2012 sampai dengan Juli 2012.

3.3. Batasan Operasional Variabel

Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan mendalam. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen pada corporate social responsibility yang telah dilakukan oleh Pepsodent dan pengaruhnya terhadap brand loyalty pasta gigi Pepsodent.

(44)

3.4. Defenisi Operasional

Dalam penelitian ini variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional untuk masing-masing variable adalah sebagai berikut:

a. Variabel bebas (independent variabel) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi penyebab terjadinya perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2006:33). Pada penelitian ini variabel bebasnya adalah sikap pada penerapan program corporate social responsibility (X), yaitu berkaitan dengan tindakan dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program CSR yang dilakukan oleh pepsodent yang meliputi beberapa hal berikut :

1. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program CSR ang dilakukan oleh pepsodent.

2. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program CSR yang dilakukan oleh pepsodent. 3. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang

untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program CSR.

b. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Dalam penelitian ini yang digunakan sebagai variabel terikat adalah brand loyalty (Y) terhadap

(45)

pasta gigi Pepsodent. Brand Loyalty yaitu komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variable Defnisi Indikator Skala

Sikap konsumen X

Berupa kepercayaan (beliefs) konsumen yangdidapatkan melalui pengalaman individu terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program Corporate Social

Responsibility yang dilakukan oleh Pepsodent

a. Kognitif kepercayaan) b. Afektif (perasaan) c. Konatif (tindakan)

Likert

Brand loyalty (Y)

Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi

menyebabkan perilaku beralih merek.

a. Faktor tingkat harga (price premium) b. Faktor keyakinan

pilihan produk c. Faktor menyukai

merek (liking the brand)

d. Faktor kebiasaan (habitual buying) e. Word of mouth

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang

(46)

fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132). Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada Tabel 3.5dibawah ini :

Table 3.2

Instrument Skala Likert

No Alternative jawaban Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang setuju 3

4 Tidak setuju 2

5 Sangat tidak setuju 1

Sumber : Sugiyono,( 2008:133) 3.6Populasi dan Sampel

3.6.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:133). Di dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara yang menggunakan pasta gigi Pepsodent dan mengetahui tentang hal penerapan program Icorporate social responsibility (CSR) yang dilakukan oleh Pepsodent yaitu”Bulan Kesehatan Gigi nasional”.

(47)

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:132). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian adalah purposive sampling dimana peneliti memilih sampel berdasarkan penelitian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2009:139). Sampel diambil dengan teknik accidental sampling yang merupakan teknik pengambilan sampel dimana responden yang dipilih peneliti kebetulan ditemui oleh peneliti yang jumlahnya tidak diketahui, sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus sebagai berikut (Supramono dan Haryanto, 2003:62):

n = Keterangan :

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 z = 1,67

bila α = 0,01 z = 1,96 p = estimator proporsi populasi

q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir

Dari hasil pra-survey yang dilakukan terhadap 30 orang mahasiswa FKG, terdapat 21 orang yang menggunakan produk Pepsodent. Untuk itu dapat ditentukan nilai p :

(48)

p , dan nilai

q= 1-0,7= 0,3

Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

n =

n = , , ,

, = 80,67

maka dari perhitungan di atas maka sampel penelitian ini di bulatkan menjadi 81 orang sampel.

3.7. Jenis Dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder.

a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian melalui kuesioner dan wawancara terstruktur kepada responden.

b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti dari pihak perusahaan, jurnal, buku-buku pendukung, penelusuran internet dan sebagainya. 3.8. Teknik Pengumpulan Data

3.8.1 Wawancara

Wawancara langsung dengan pihak-pihak yang terlibat langsung didalam penelitian ini untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal yang berkaitan dengan penelitian.

(49)

3.8.2 Daftar Pertanyaan (kuesioner)

Merupakan teknik menggunakan angket atau kuesioner dalam suatu cara pengumpulan data adalah dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi respon atas daftar pertanyaan tersebut. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.

3.8.3 Studi Dokumentasi

Yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari jurnal ilmiah, buku-buku pendukung, penelusuran internet dan sebagainya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.9. Uji Validitas Dan Realibilitas 3.9.1 Uji Validitas

Suatu skala pengukuran disebut valid bila melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2009:172). Pengujian validitas instrumen dengan menggunakan program SPSS 17, dengan kriteria sebagai berikut :

a) Jika rhitung ≥ rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid b) Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid Uji validitas kuesioner dalam penelitian ini dilakukan di Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara sejumlah 30 responden diluar sampel.

(50)

3.9.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan tingkat kepercayaan alat ukur. Bila suatu alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel (Situmorang, 2011:79). Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya sebagai berikut :

1. Jika ralpha ≥ rtabelmaka pertanyaan reliabel

2. Jika ralpha < rtabelmaka pertanyaan tidak reliable

3.9.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Setelah melakukan uji validitas terhadap 30 orang mahasiswa FKG USU di luar sampel di dapat kan hasil sebagai berikut

Table 3.3

Table Hasil Uji Validitas NO Scale

Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Keterangan

P1 33.4667 29.499 .463 .865 Valid

P2 33.3333 29.609 .641 .852 Valid

P3 33.5667 26.944 .612 .854 Valid

P4 33.6333 28.792 .644 .850 Valid

P5 33.2667 29.237 .594 .854 Valid

P6 33.5667 28.806 .495 .863 Valid

P7 33.6000 29.214 .689 .849 Valid

P8 33.4000 29.972 .483 .862 Valid

P9 33.6333 27.551 .717 .844 Valid

P10 33.6333 28.723 .580 .855 Valid

(51)

Tabel 3.3 menunjukkan seluruh butir pernyataan telah valid karena jumlah r hitung diatas r tabel untuk responden 30 orang. Hal ini dapat di lihat dari semua nilai

Corrected Item-Total Correlation sudah di atas 0.361. Dengan demikian kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

Menurut Kuncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2011:82) butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria jika nilai Cronbach’s Alpha >0.80 maka pertanyaan reliabel.

Table 3.4 Table uji realiabilitas Cronbach's Alpha N of Items

.867 10

Sumber : Output SPSS (Juni 2012)

Pada Table 3.4, hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa 10 pernyataan dengan koefisien alpha (Cronbach’s Alpha) adalah 0.867. Hal ini berarti 0.867 > 0.80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrument penelitian.

3.10. Teknik Analisis Data 3.10.1 Analisis Deskriptif

Yaitu salah satu model analisis dengan cara data yang disusun dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.

(52)

3.10.2 Uji asumsi klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang efisien dan tidak bias maka dilakukan uji asumsi klasik. Beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi.

3.10.2.1 Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mendekati distribusi normal, yaitu data dengan bentuk lonceng, data tidak melenceng ke kiri dan kanan, dan titik-titik mengikuti data di sepanjang garis diagonal. Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal maka dilakukan uji kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5%, maka jika nilai Asymp. Sign (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% (0,05) artinya variabel residual berdistribusi normal.

3.10.2.2 Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas merupakan varians variabel independent yang konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independent (homokedastisita). Alat untuk menguji heteroskedastisitas dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis grafik dan uji glejser. Melalui analisis grafik, suatu model regresi dianggap tidak terjadi heteroskedastisitas apabila titik-titik menyebar secara acak tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y, sedangkan kriteria glejser adalah :

a. Jika nilai signifikan > 0,5 maka tidak mengalami gangguan heteroskedastisitas.

(53)

b. .Jika nilai signifikan < 0,5 maka mengalami gangguan heteroskedastisitas.

3.10.2.3 Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas artinya variabel independent yang satu dengan variabel yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui tidak adanya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF (Variance inflation Factor) dengan menggunakan program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independent lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas. Dan model yang baik apabila tidak terjadi multikolinearitas.

3.10.3 Analisis Regresi Sederhana

Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, maka peneliti menggunakan bantuan program software SPSS versi 20 dengan rumus:

Y Keterangan :

Y : Brand Loyalty terhadap pasta gigi Pepsodent

X : sikap konsumen tentang penerapan CSR a : Konstanta

(54)

e : Standard Error 3.10.4 Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas Nilai dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan SPSS 20. Nilai t hitung selanjutnya akan dibandingkan dengan t tabel dengan tingkat kesalahan (alpha) 10% dan derajat kebebasan (df) = (n-k)

H0 : bi=0 (tidak ada pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty)

H1: bi≠0 (terdapat sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty)

Kaidah pengambilan keputusan :

H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α = 5% 3.10.5 Koefisien Determinasi ( )

Identifikasi determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama, dimana 0< <1. Hal ini berarti bila = 0 menunjukkan tidak ada pengaruh variable bebas (sikap konsumen) terhadap variable terikat (brand loyalty). Tapi, jika R mendekati 1 menunjukkan semakin kuat pengaruh variable bebas (sikap

(55)

konsumen) terhadap variable terikat (brand loyalty). Hal itu bisa kita lihat pada Tabel nilai interprestasi berikut ini :

Table 3.5 Nilai Interprestasi

Nilai Interprestasi 0.0 – 0.19 Sangat tidak erat

0.2 – 0.39 Tidak erat 0.4 – 0.59 Cukup erat 0.6 – 0.79 Erat 0.8 – 0.99 Sangat erat Sumber : situmorang (2011,148)

(56)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.

(57)

4.1.2 Perkembangan Perusahaan 1. Visi dan Misi Perusahaan

Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Visi perusahaan yang terdiri dari empat pilar yang menggambarkan arah dan tujuan jangka panjang perusahaan. Empat pilar itu adalah :

1) “Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari. 2) Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan

lebih menikmati kehidupan dengan brand dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain.

3) Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia.

4) Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan perusahaan kami dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan”.

Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.

Prinsip bisnis Unilever menjabarkan standar operasional yang harus dilaksanakan oleh semua karyawan Unilever di seluruh dunia, yang mendukung pendekatan Unilever terhadap tata kelola dan tanggung jawa perusahaan.

(58)

Unilever dan Unilever akan terus bekerja keras untuk mengembangkan produk baru yang memungkinkan pengkonsumsian makanan sehat menjadi nikmat, menyegarkan dan terjangkau untuk setiap orang di manapun juga.

2. Produk-Produk Unilever

Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain.

3. Tinjauan Mengenai Pepsodent

Pepsodent merupakan pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar kemanjuran dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap.

(59)

No Jen 1 Pep Ber 2 Pep 3 Pep 4 Pep 5 Pep 6 Pep 7 Pep 8 Pep 9 Pep 10 Pep 11 Pep 12 Pep 13 Pep 14 Pep dan 15 Pep Fam Dou Sumber : dio Pe benar men Kesehatan (PDGI), s hingga tah nis Pepsode psodent W

rlubang psodent Wh psodent Sen psodent Her psodent Com psodent Com psodent Cen psodent Wh psodent Sen psodent Com psodent Mo psodent Gig psodent Gig psodent An n Malam psodent To mily, Figh uble Care, T olah penulis (j epsodent ada

njalankan m n Pemerinta

ejak tahun hun 2006 t

Daft ent White Pe hitening nsitive rbal mplete 12 mplete + Gu nter Fresh hite Now

nsitive Expe mplete 8

uth Wash gi Susu Straw gi Susu Oran nak Dora d ooth Brush hter, Easy Torsion, Wh juni 2012) alah satu-sa misinya. Be ah Indonesia 1990an, Pep telah menja Table 4 tar Produk encegah um Care ert awberry nge dan Diego, : Smart C

Clean, E hitening atunya mere ekerja sama a dan diaku

psodent tela angkau leb 4.1 Pepsodent Gam Gigi Pagi Clean, Extra,

ek pasta gig a dengan D i oleh Persa ah menjalan ih dari 3,2

t mbar

gi di Indone Departemen

atuan Dokte nkan Progra juta

anak-esia yang b Pendidikan er Gigi Indo am Sekolah -anak berus benar-n dabenar-n onesia h yang sia di

(60)

bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang

Untuk mempertegas komitmen yang berkelanjutan, Unilever melalui brand Pepsodent, kembali bersinergi bersama Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI) dan Asosiasi Fakultas Kedokteran Gigi Indonesia (AFDOKGI) untuk menyelenggarakan Bulan Kesehatan Gigi Nasional (BKGN) 2011 selama bulan September dan Oktober. Hal ini ditandai dengan penandatanganan kesepakatan antara drg. Ratu Mirah Afifah, GCClinDent., MDSc, Professional Relationship Manager Oral Care PT Unilever Indonesia, Tbk., drg. Zaura Anggraeni, MDS, Ketua Pengurus Besar (PB) PDGI dan Prof. Dr. H. Eky S. Soeria Soemantri,drg.Sp.Ortho (K), Ketua AFDOKGI sekaligus Dekan Fakultas Kedokteran Gigi (FKG) Universitas Padjadjaran. Ini merupakan penyelenggaraan bulan kesehatan gigi nasional (BKGN) yang ke dua. BKGN tahun 2011 kemaren berlangsung mulai 12 September hingga 29 Oktober di 14 RS Gigi dan Mulut (RSGM) Fakultas Kedokteran Gigi (FKG) dan PDGI di enam kota di Indonesia dan itu dilaksanakan hanya pada FKG yang mempunyai RSGM sendiri diantaranya Unpad, USU, UGM, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Universitas Hasanuddin Makassar, Universitas Trisakti Jakarta, Universitas Prof. DR. Moestopo Jakarta, Universitas Indonesia, Universitas Mahasaraswati Bali, Universitas Baiturrahmah Padang, Universitas Jember, dan Universitas Airlangga Surabaya.

(61)

Aksi ini adalah bentuk komitmen dan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dari PT. Unilever dengan merek Pepsodentnya dalam meningkatkan kualitas kesehatan gigi masyarakat Indonesia serta komitmen bersama dengan PDGI, AFDOKGI, Politeknik Kesehatan Gigi, Dinas Kesehatan, Dinas Pendidikan, dan LSM sebagai mitra kerjasama. Khusus dengan PDGI dan FDOKGI kemitraan itu teraplikasi dalam bentuk pelayanan periksa gigi dan perawatannya secara gratis serta program edukasi kepada anak-anak dan orangtua. “Dengan adanya kegiatan BKGN ini diharapkan tercipta kesadaran masyarakat bahwa merawat dan menjaga kesehatan gigi dan mulut yang rutin secara teratur dan benar serta periksa ke dokter gigi setiap enam bulan sekali dapat memperbaiki kesehatan gigi dan mulut yang sejalan dengan misi sosial Pepsodent ‘Senyum Sehat Senyum Indonesia”.

4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 81 orang dari semua mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi USU yang mengetahui tentang kegiatan CSR yang di lakukan Pepsodent dalam hal ini bulan kesehatan gigi nasional(BKGN).

(62)

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Table 4.2 Usia Responden

Usia Frequency % Valid % Cumulative %

17.00 9 11.1 11.1 11.1

18.00 38 46.9 46.9 58.0

19.00 16 19.8 19.8 77.8

20.00 12 14.8 14.8 92.6

21.00 6 7.4 7.4 100.0

Total 81 100.0 100.0

Sumber : Output SPSS (Juni 2012)

Berdasarkan Tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang terbanyak yang berumur 20 tahun sebanyak 12 orang (14.8%), diikuti dengan usia responden 19 tahun sebanyak 16 orang (19.8%), yang berumur 18 tahun sebanyak 38 orang (46.9%), yang berumur 17 tahun sebanyak 9 orang (11.1%), dan yang berumur 21 tahun sebanyak 6 orang (7.4%). Proporsi distribusi umur responden pada penelitian ini masih relatif muda.

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.3

Jenis Relamin Responden

Jenis kelamin Frequency % Valid % Cumulative %

Laki-laki 20 24.7 24.7 24.7

Perempuan 61 75.3 75.3 100.0

Total 81 100.0 100.0

Sumber : Output SPSS (Juni 2012)

Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden di dominasi oleh perempuan, dimana perempuan sebesar 61 (75.3%) dari total sampel dan jenis kelamin laki-laki sebanyak 20 orang (24.7%) dari sampel.

(1)

13 4 4

4 4

4

20

4

3 4 3

18 14 4 4

4 5

5

22

4 4 4

20 15 4 2

2 3

3

14

2

3 3 3

13 16 4 4

2 3

3

16

4 3 4

19 17 4 4

4 3

4

19

4

3

5 4 3

19 18 5 4

4 4

4

21

4 4 4

20 19 4 3

4 4

3

18

2

3

4 3 3

15 20 2 4

2 3

4

15

4

3

4 4 3

18 21 4 3

4 5

4

20

3

4

5 4 3

19 22 5 4

5 4

5

23

5

4

5 4 4

22 23 4 4

5 4

4

21

4 3 5

20 24 4 4

2 2

4

16

5

4 3 2

18 25 4 3

2 4

3

16

4

3 3 5

18 26 4 4

4 4

5

21

4 4 5

21 27 4 4

4 3

3

18

2

4 4 3

17 28 5 3

2 3

5

18

4

3

4 3 2

16 29 1 3

2 2

3

11

2 1 3

10 30 4 4

4 3

5

20

4

3

2 2 3

14 31 4 3

4 4

4

19

4

3 3 2

16 32 4 3

4 3

4

18

5

4 4 4

21 33 2 2

2 4

4

14

4

3

4 4 4

19 34 4 5

4 5

4

22

4 5 4

21 35 2 3

2 2

3

12

2

3 3 3

14 36 5 5

5 3

4

22

4

3 4 3

17 37 2 3

3 3

2

13

3 2 3

14 38 5 4

4 3

3

19

4

5 4 5

22 39 4 3

4 3

4

18

3

4

5 4 3

19 40 4 5

4 4

5

22

4

5 4 5

22 41 4 3

3 4

3

17

3

4

3 4 4

18 42 3 3

3 3

3

15

4

3

4 3 3

17 43 5 4

5 4

4

22

4 3 4

19 44 4 3

4 4

3

18

4

3 4 3

18 45 3 5

5 5

4

22

4

3 4 3

17 46 4 3

5 4

3

19

3

4

5 3 4

19 47 3 4

4 4

4

19

4

3 4 4

18 48 3 4

4 5

5

21

4

3

4 4 3

18 49 4 4

4 4

4

20

3

4 4 5

19 50 5 5

5 4

5

24

4 5 5

22

(2)

52 4 5

5 5

5

24

4

5

4 4 4

21 53 3 3

4 3

3

16

4

3 4 4

18 54 4 5

5 4

3

21

4 3 3

18 55 2 4

4 2

4

16

4 4 4

20 56 5 4

4 3

2

18

3

4 3 4

17 57 5 4

4 1

4

18

3

2 3 4

15 58 3 4

3 2

2

14

3

4

3 3 3

16 59 4 4

4 4

4

20

4

3

4 4 3

18 60 3 4

4 3

3

17

3

2

4 3 3

15 61 5 5

4 4

4

22

3

4

5 4 4

20 62 2 5

4 3

3

17

4 4 3

19 63 4 2

3 4

4

17

3

2 3 4

15 64 4 4

5 4

3

20

2

3

2 4 4

15 65 3 5

5 4

4

21

3

5

4 5 5

22 66 4 4

4 4

4

20

4 3 3

18 67 4 5

5 4

3

21

5

4 5 2

21 68 4 4

4 3

4

19

4

5

4 5 5

23 69 4 3

4 4

4

19

3

4 3 4

17 70 4 4

3 4

4

19

3

4 3 3

16 71 4 3

4 3

4

18

3

4 3 4

17 72 5 4

4 3

3

19

4

3

1 3 4

15 73 4 4

5 4

4

21

5

4 5 4

22 74 4 3

4 5

4

20

5

4

5 4 5

23 75 4 4

4 4

4

20

5

3 4 5

22 76 5 5

5 5

4

24

5

4 5 5

23 77 3 4

4 5

4

20

4

3 4 5

20 78 4 5

5 5

4

23

4 4 4

20 79 3 4

4 4

4

19

4

3 5 5

21 80 4 4

4 4

4

20

4 5 4

21 81 4 5

5 5

5

24

5 4 5

24

Variables Entered/Removeda

Model Variables

Entered

Variables Removed

Method

1 sikaptotalb . Enter

a. Dependent Variable: brandtotal b. All requested variables entered.

(3)

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 .677a .459 .452 2.06377

a. Predictors: (Constant), sikaptotal b. Dependent Variable: brandtotal

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 285.257 1 285.257 66.976 .000b

Residual 336.471 79 4.259

Total 621.728 80

a. Dependent Variable: brandtotal b. Predictors: (Constant), sikaptotal

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 6.184 1.532 4.037 .000

sikaptotal .649 .079 .677 8.184 .000

a. Dependent Variable: brandtotal

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 13.3191 22.4000 18.5802 1.88831 81

Std. Predicted Value -2.786 2.023 .000 1.000 81

Standard Error of Predicted

Value .229 .683 .309 .098 81

Adjusted Predicted Value 13.7267 22.2915 18.5812 1.87511 81

Residual -5.15682 4.49182 .00000 2.05083 81

Std. Residual -2.499 2.177 .000 .994 81

Stud. Residual -2.516 2.190 .000 1.006 81

Deleted Residual -5.22744 4.54806 -.00097 2.10091 81

Stud. Deleted Residual -2.606 2.245 -.001 1.016 81

Mahal. Distance .001 7.763 .988 1.452 81

Cook's Distance .000 .178 .012 .023 81

Centered Leverage Value .000 .097 .012 .018 81

(4)

(5)

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 81

Normal Parametersa,b Mean 0E-7

Std. Deviation 2.05082614

Most Extreme Differences

Absolute .048

Positive .033

Negative -.048

Kolmogorov-Smirnov Z .428

Asymp. Sig. (2-tailed) .993

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.985 .863 3.457 .001

sikaptotal -.069 .045 -.170 -1.538 .128

(6)

Model

(Con sikap a. Depende

nstant) 6

ptotal ent Variable: b

nstandardized Coefficients

B Std. E

6.184 1

.649 brandtotal

Coefficie

d Standa

Coeffic

Error Bet

.532 .079

ntsa

rdized cients

4.03

.677 8.18

Sig.

37 .000

84 .000

Collinearit Statistics Tolerance

1.000 ty s

VIF