Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)

PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

(CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR

MINERAL MEREK AQUA

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas ISIPOL USU)

DRAFT SKRIPSI

OLEH:

FIRDAUS 060502081 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Firdaus

Nim : 060502081

Departemen : Manajemen

Judul : Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program

Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Tanggal : ...

Dosen Pembimbing

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

Nama : Firdaus

Nim : 060502081

Departemen : Manajemen

Judul : Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program

Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Tanggal : ... Ketua Departemen Manajemen

Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si

Tanggal : ... Dekan Fakultas Ekonomi

SURAT PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa skripsi saya ini adalah hasil kerja saya sendiri melalui penelitian yang saya lakukan. Segala sumber dan kutipan yang terdapat dalam skripsi saya ini telah saya tampilkan sebagaimana mestinya.

Medan, 15 Februari 2010

Nama : Firdaus

ABSTRAK

Firdaus (2010). Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program

Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU). Ibu Dra. Magdalena L. L. Sibarani, Msi, selaku Dosen Pembimbing. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Ibu DR. Friska Sipayung, M.Si dan Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM, selaku Dosen Penguji dan Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua. Penulis menarik hipotesis bahwa terdapat pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua.

Populasi dalam Penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara angkatan 2006-2009 yang berjumlah 442 mahasiswa, dimana objek yang dijadikan sebagai popolasi adalah mahaiswa yang minimal membeli air mineral merek Aqua 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan juga mahasiswa telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua. Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin, sehingga sampel yang diambil sebesar 82 orang, dengan metode penarikan sampelnya adalah

purposive random sampling. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F dan uji t, dengan tingkat signifikansi (α) 5%. Penganalisaan data menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.00 for windows.

Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi sederhana, analisis regresi linier berganda, dan Koefisien determinan.. Data yang digunakan adalah data primer. Hasil uji F menunjukkan bahwa komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif secara serentak mempengaruhi brand loyalty air mineral merek Aqua pada mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. Hasil uji t (secara individual) menunjukkan bahwa komponen kognitif dan komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua, dan komponen afektif berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua. Koefisien Determinasi sebesar 48,6%. Persamaan regresi penelitian adalah Y= 4,549 + 0, 893X1-0,699X2+ 1,309X3+ e

Kata Kunci: Brand Loyalty, Air Mineral Merek Aqua, Corporate Social Responsibility.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Serta Shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Penulis mengucapkan terima kasih kepada orangtua Azdi dan Triwahni yang merupakan sumber inspirasi dan senantiasa memberikan kasih sayang, bimbingan, motivasi, nasehat, serta do’a yang tiada hentinya kepada penulis.

Penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, nasehat, dan motivasi dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dra. Ramona Hasibuan, Mp selaku Dosen Wali yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan.

5. Ibu Dra. Magdalena L. L. Sibarani, Msi selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi arahan dalam penyelesaian skripsi ini.

6. Ibu DR. Friska Sipayung, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Ibu DR. Frida Ramadhini, MM selaku Dosen Penguji II yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

8. Seluruh Dosen dan Civitas Akademik di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini dengan baik.

9. Seluruh Staf dan Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini.

10. Keluargaku tercinta; Bapakku Mustapa Kamal dan Ibuku Nurbaya, serta kedua abangku Hamdani dan Syahrizal Afandi, adikku Ria Aisyah Astuti,. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan baik dukungan

moral maupun materi serta kasih sayang dan do’a sehinngga penulis terpacu untuk menyelesaikan skripsi ini.

11.Sahabat-sahabatku Andri Akbari, Ahya Marfu’ah, SE, Ika P.S, SE, Theresia N.B, SE, Vani Gusmelya T, SE, Yose Foejisanto, SE, Tira Kartika, M. Ardiansyah, Ardhiansyah, Nur Anita, Yuli Yunus, Ratih Widyastuti SE, Dwi Wahyuni M, SE, Cut Revina, Afiaranda Ritonga, Ade Ikhwan, Imelda, Fitri P, dkk. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan kepada penulis.

12.Seluruh teman-teman dan sahabat lainnya di Manajemen 2006: anak-anak grup A, grup B, grup C dan grup D. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan kepada penulis.

13.Semua pihak, rekan, sahabat, yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukunganya selama ini.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada kita semua serta memberikan balasan kepada pihak-pihak yang telah bersedia membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Amin.

Medan, 15 Februari 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... ii

DAFTAR GAMBAR ... iii

BABI PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 8

C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis ... 8

1. Kerangka Konseptual ... 8

2. Hipotesis ... 10

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

1. Tujuan Penelitian ... 10

2. Manfaat Penelitian ... 10

E. Metode Penelitian ... 11

1. Batasan Operasional ... 11

2. Definisi Operasional Variabel ... 11

3. Pengukuran Variabel ... 14

4. Tempat dan Waktu Penelitian ... 15

5. Populasi dan Sampel ... 15

6. Jenis dan Sumber Data ... 17

7. Teknik Pengumpulan Data ... 17

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 17

9. Metode Analisis Data ... 20

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 26

A. Penelitian Terdahulu ... 26

B. Prilaku Konsumen ... 27

C. Tinjauan Mengenai Sikap ... 31

1. Pengertian Sikap ... 31

2. Fungsi-fungsi Sikap ... 31

3. Model Sikap... 32

4. Komponen Sikap... 33

5. Memprediksi Perilaku dengan Sikap ... 34

D. Tinjauan Mengenai Brand (merek) ... 36

1. Pengertian Brand ... 36

2. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)... 36

3. Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 37

4. Tingkatan Brand Loyalty ... 38

E. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility ... 41

1. Pengertian Corporate Social Responbility... 41

2. Manfaat CSR ... 42

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46

A. Sejarah Perusahaan ... 46

B. Jenis-jenis Produk Aqua ... 46

C. Produksi dan Distribusi ... 47

D. Strategi Pemasaran Aqua ... 48

E. Sertifikasi dan Penghargaan ... 51

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 53

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 53

B. Analisis Deskriptif ... 56

a. Deskriptif Responden ... 56

b. Karekteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57

c. Karekteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 58

d. Karekteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan ... 59

C. Metode Analisis Statistik ... 60

a. Analisis Tabulasi Sederhana ... 60

b. Analisis Regresi Linier Berganda ... 64

1) Uji Normalitas ... 65

2) Uji Multikolinieritas ... 67

3) Uji Heteroskedastisitas ... 68

c. Uji F (Uji Serentak) ... 72

d. Uji t (Uji Parsial) ... 75

e. Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 79

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 81

A. Kesimpulan ... 81

B. Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA ... 84 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Merek AQUA ... 6

Tabel 1.2 Operasional Variabel ... 13

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 15

Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi USU Program S-1 Angkatan 2005-2009 ... 16

Tabel 4.1 Item -Total Statistics (a) ... 53

Tabel 4.2 Item -Total Statistics (b) ... 54

Tabel 4.4 Reliabilitas Instrumen ... 55

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 57

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan... 59

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Komponen Kognitif ... 60

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Komponen Afektif ... 61

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Komponen Konatif ... 61

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Brand Loyalty ... 62

Tabel 4.12 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ... 67

Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinieritas... 68

Tabel 4.14 Hasil Uji Glejser ... 70

Tabel 4.15 Regresi Linear Berganda ... 71

Tabel 4.16 Hasil Uji F (Uji Serentak) ... 74

Tabel 4.17 Hasil Uji-t (Uji Parsial) ... 77

Tabel 4.18 Model Summary ... 79

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 9 Gambar 2.1 Tingkatan Brand Loyalty ... 41 Gambar 4.1 Hasil Uji Normal P-P Plot of Regression

Standardized Residual ... 67 Gambar 4.2 Hasil Scatterplot Uji Heteroskedastisitas ... 70

ABSTRAK

Firdaus (2010). Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program

Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU). Ibu Dra. Magdalena L. L. Sibarani, Msi, selaku Dosen Pembimbing. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Ibu DR. Friska Sipayung, M.Si dan Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM, selaku Dosen Penguji dan Ibu Dra. Nisrul Irawaty SE, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua. Penulis menarik hipotesis bahwa terdapat pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua.

Populasi dalam Penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara angkatan 2006-2009 yang berjumlah 442 mahasiswa, dimana objek yang dijadikan sebagai popolasi adalah mahaiswa yang minimal membeli air mineral merek Aqua 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan juga mahasiswa telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua. Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin, sehingga sampel yang diambil sebesar 82 orang, dengan metode penarikan sampelnya adalah

purposive random sampling. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F dan uji t, dengan tingkat signifikansi (α) 5%. Penganalisaan data menggunakan software pengolahan data statistik yaitu SPSS 16.00 for windows.

Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi sederhana, analisis regresi linier berganda, dan Koefisien determinan.. Data yang digunakan adalah data primer. Hasil uji F menunjukkan bahwa komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif secara serentak mempengaruhi brand loyalty air mineral merek Aqua pada mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. Hasil uji t (secara individual) menunjukkan bahwa komponen kognitif dan komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua, dan komponen afektif berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua. Koefisien Determinasi sebesar 48,6%. Persamaan regresi penelitian adalah Y= 4,549 + 0, 893X1-0,699X2+ 1,309X3+ e

Kata Kunci: Brand Loyalty, Air Mineral Merek Aqua, Corporate Social Responsibility.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Persaingan di dunia bisnis yang semakin berkembang, menuntut perusahaan untuk terus mengikuti perkembangan zaman dan tuntutan lingkungan. Perusahaan yang senantiasa meningkatkan daya saingnya, dalam pertumbuhannya terus maju dan berorientasi ke masa depan merupakan perusahaan yang sukses, bukan hanya dari segi intern yang mampu menghasilkan laba, dan mensejahterakan karyawannya, tetapi juga sukses dari segi ekstern yaitu mampu memberdayakan dan memberikan kontribusi untuk masyarakat umum.

Perusahaan yang melaksanakan tanggung jawabnya sebagai perusahaan yang sukses berarti memiliki kepedulian yang besar kepada pihak-pihak yang memberikan kontribusi terhadap keberlangsungan usaha perusahaan. Pihak intern merupakan pihak-pihak yang berhubungan langsung dalam kegiatan operasional dan pengambilan keputusan perusahaan. Karenanya suatu perusahaan haruslah menjaga hubungan baik dengan pihak tersebut. Tanggung jawab sosial perusahaan tidak hanya sampai pada pihak intern saja, perusahaan juga bertanggung jawab pada pihak ekstern terutama masyarkat umum.

Keberadaan perusahaan memberikan kontribusi yang cukup besar bagi masyarakat dan perekonomian suatu Negara dalam bentuk membuka lapangan kerja, menghasilkan pendapatan untuk Negara melalui pajak dan memberikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun kelangsungan hidup suatu perusahaan tidak terlepas dari peran masyarakat sekitar yang turut

memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi perusahaan dalam bentuk penyediaan faktor-faktor produksi guna menjalankan kegiatan operasional perusahaan. Ketatnya persaingan bisnis antar perusahaan, dan dengan alasan efisiensi, sering kali perusahaan mengabaikan hal-hal yang menyangkut kerusakan lingkungan, kesejahteraan karyawan dan masyarakat sekitar, serta kepedulian sosial lainnya.

Masyarakat umum memberikan kontribusi yang begitu besar terhadap perusahaan, sehingga banyak perusahaan merasa perlu untuk memberikan kontribusi diluar perkiraan ekonomis perusahaan. Seiring dengan semakin besar pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah sewajarnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik intern maupun ekstern perusahaan. Oleh karenanya perusahaan berkewajiban untuk selalu mencari peluang-peluang baru bagi pertumbuhan, tentu saja dengan tetap mempertimbangkan faktor keuntungan dan tingkat pengembalian finansial yang optimal.

Banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari tanggung jawab sosial, dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan saat ini telah menjadi semacam

social license to operation (izin usaha). Bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Tanggung jawab sosial perusahaan ini, telah tercantum dalam Undang-undang No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas pasal 74

mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan, dimana perusahaan terutama yang berbasis sumber daya alam berkewajiban untuk melaksanakan CSR.

Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan aspek sosial budaya. Ditinjau dari aspek sosial, perusahaan memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi penerus. Namun perusahaan juga memperhatikan aspek ekonomis dimana kegiatan sosial ini diharapkan akan membentuk citra positif perusahaan dimata masyarakat yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan profit perusahaan.

Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development (WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. Menurut Untung (2008:1) CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.

Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5) menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.

Berdasarkan riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan

Brand loyalty. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat, yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty.

Banyak kegiatan-kegiatan yang bisa dilakukan untuk membangun brand loyalty, diantaranya adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan seperti promosi. Namun brand loyalty juga bisa dibangun dengan membentuk citra positif perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial responsibility. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty

sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

Salah satu perusahaan yang menerapkan program CSR adalah Danone Aqua, merek air minum dalam kemasan terkemuka yang banyak melakukan program-program CSR seperti Aqua Lestari yaitu program CSR Aqua yang bertujuan untuk menjaga kelestarian lingkungan dengan banyak melakukan

reboisasi bersama masyarakat untuk lahan-lahan hutan yang telah gundul. Selain itu, Aqua juga mengumumkan peluncuran program komunitas jangka panjang "1L Aqua untuk 10 L Air Bersih" atau lebih dikenal dengan nama program "Satu untuk Sepuluh". Dimana program ini sudah dilaksanakan sejak bulan Juli tahun 2007. Program "Satu untuk Sepuluh" merupakan program yang bertujuan untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan kesehatan bagi masyarakat. Untuk penjualan setiap satu liter produk Aqua berlabel khusus, perusahaan ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Program “Satu untuk Sepuluh” ini lebih dikenal oleh masyarakat umum, karena diinformasikan melalui media massa seperti televisi, hal ini bertujuan untuk mengundang masyarakat umum turut berpartisipasi dalam program “Satu untuk Sepuluh” dengan cara membeli produk Aqua yang berlabel khusus.

Danone Group menerima penghargaan "European Corporate Responsibility Award" dari Orga Consultants, bertempat di Praha, Republik Ceko pada tanggal 5 Februari 2009. Penghargaan tersebut diberikan kepada perusahaan terbaik di Eropa yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR). Penghargaan ini diberikan atas keberhasilan Danone Group menerapkan kebijakan pembangunan berkelanjutan (sustainable development) yang inovatif dan patut dicontoh. Penghargaan yang diberikan kepada Danone Group itu tidak hanya prakarsa manajemen perusahaan yang berpusat di Prancis itu, tetapi tidak terlepas dari jaringan korporasi Danone Group di seluruh dunia yang ikut berperan dalam pencapaian prestasi itu, termasuk PT. Aqua Golden Missippi Indonesia.

Produk Aqua ini terus menguasai pasar untuk air mineral. Hal ini dapat dapat dilihat dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat. Berikut adalah data omset penjualan Aqua:

Tabel 1.1

Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua

Tahun Omset Penjualan

(dalam triliun Rupiah)

% Pertumbuhan

2005 1,56

2006 1,68

2007 1,95

2008 2,33

Sumber:

Pada Tabel 1.1 ini dapat dilihat bahwa setiap tahunnya terjadi peningkatan omset penjualan Aqua, dimana pada tahun 2007 dan 2008 persentase peningkatan omset penjualan Aqua lebih besar dibandingkan tahun 2006 sebelum Aqua menerapkan program “Satu Untuk Sepuluh”.

www.aqua.com

Peningkatan omset penjualan Aqua ini tidak terlepas dari program-program

corporate social responbility yang dilakukan oleh Aqua, yang telah dipublikasikan melalui media cetak maupun media elektronik. Selain itu, peningkatan omset penjualan Aqua ini juga dipengaruhi oleh inovasi-inovasi yang terus dikembangkan oleh Aqua dengan mengeluarkan produk-produk yang lebih variatif, peluncuran situs web Aqua untuk memperkuat edukasi pasar, dan komitmen Aqua yang senantiasa menjaga kualitas produknya.

Program “Satu untuk Sepuluh” yang dilakukan oleh Aqua ini juga tidak terlepas dari dukungan dari pemerintah setempat, dimana peran pemerintah daerah sangat membantu Aqua dalam mengsukseskan program “Satu untuk Sepuluh” tersebut. Dalam jangka panjang pemerintah daerah bersama masyarakat secara

7,7% 16,7% 19,5%

konsisten akan memantau fasilitas-fasilitas air bersih yang telah disediakan oleh Aqua agar terus dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat.

Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua. Para mahasiswa yang terkadang seharian dikampus sangat memerlukan air mineral kemasan yang praktis. Berdasarkan pra survei yang dilakukan, mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU merupakan salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua, hal ini dapat dilihat banyaknya tersedia air mineral merek Aqua di warung-warung yang ada disekitar kampus FISIP USU yang menjadi langganan mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. Selain itu, mahasiswa Ilmu Komunikasi mempunyai pengetahuan yang lebih tentang CSR, dimana banyaknya hal-hal yang menyangkut CSR yang dibahas selama perkuliahan di jurusan Ilmu Komunikasi.

Telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program Corporate Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program Corporate Social Responsibility seperti ini?. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui apakah kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT. Aqua Golden Missippi Indonesia ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH

SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE

SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL MEREK AQUA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA ILMU

KOMUNIKASI FAKULTAS ISIPOL UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah”Apakah terdapat pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility

terhadap brand loyalty air mineral merek Aqua?”.

C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis 1. Kerangka Konseptual

CSR merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek (Oliver dalam Tjiptono, 2005:387).

Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Sikap pada penerapan program CSR terdiri dari:

a. Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian program CSR yang dilakukan oleh Aqua.

b. Komponen afektif, yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan pada program CSR oleh Aqua.

c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program CSR yang dilakukan oleh Aqua.

Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

Konsumen akan lebih loyal terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi yang baik (Susanto, 2007:31).

Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber: Mowen dan Minor (2002:108), diolah oleh penulis (2009) Sikap Konsumen Tentang

Penerapan Program CSR AQUA (X)

Brand Loyalty

(Y)

1. Komponen kognitif (X1)

2. Komponen afektif (X2)

2. Hipotesis

Hipotesis adalah hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji (Sekaran, 2006:135). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan, maka hipotesis penelitian ini adalah “Terdapat pengaruh antara sikap konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responsibility

terhadap Brand Loyalty Air Mineral merek Aqua”.

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

Untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen dalam penerapan program

Corporate Social Responbility (CSR) terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua.

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan dalam proses penerapan program Corporate Social Responbility (CSR) untuk menciptakan Brand Loyalty.

2) Bagi Penulis

Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya.

Sebagai salah satu rujukan untuk melakukan penelitian yang berhubungan dengan program Corporate Social Responbility (CSR).

E. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Sebaiknya sebuah penelitian dilakukan secara terfokus. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan operasional variabel yakni, variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Batasan operasional pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Penelitian ini hanya dibatasi pada mahasiswa/i jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas ISIPOL Universitas Sumatera Utara Program S1 Reguler yang telah pernah mendengar, melihat dan mengetahui program Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua.

b. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen pada Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan oleh Aqua dan pengaruhnya terhadap Brand Loyalty air mineral merek Aqua.

2. Definisi Operasional Variabel

Untuk menjelaskan variabel yang dimaksudkan dalam penelitian ini, maka perlu definisi operasional variabel dari masing-masing variabel sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur

suatu variabel. Dalam penelitian ini, variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi operasional variabel yang diteliti adalah sebagai berikut :

a. Sikap pada penerapan program corporate social responsibility (X) yaitu berhubungan dengan tanggapan, tindakan, dan juga perasaan konsumen terhadap penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua yang terdiri dari:

a) Komponen kognitif (X1), yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen yang didapatkan melalui pengalaman individu selama menggunakan air mineral Merek Aqua terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua.

b) Komponen afektif (X2), yaitu berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua.

c) Komponen konatif (X3), yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility.

b. Brand Loyalty (Y) yaitu sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

Tabel 1.2 Operasional Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Sikap Konsumen (X) 1.Kognitif (X1) Berupa kepercayaan (beliefs) konsumen yangdidapatkan melalui pengalaman individu terhadap motivasi dan kesesuaian (fit) program

Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua

a. Kepercayaan terhadap CSR yang diterapkan Aqua murni untuk tujuan sosial b. Keyakinan terhadap CSR yang dilakukan Aqua sesuai dengan citra Aqua sebagai air mineral yang baik bagi kesehatan

Likert

2.Afektif (X2)

Berupa perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program

Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Aqua

a. Kesenangan konsumen

terhadap program CSR yang

diterapkan oleh air mineral merek Aqua

b. Penilaian yang baik terhadap program CSR yang diterapkan Aqua 3. Konatif (X3) Menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility

yang dilakukan oleh Aqua

a. Dukungan terhadap CSR yang diterapkan oleh Aqua b. Keinginan untuk

membeli air mineral merek Aqua yang telah banyak

melakukan kegiatan sosial

Variabel Definisi Indikator Skala Brand

Loyalty (Y)

Brand loyalty yaitu sejauh mana seseorang pelanggan

menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan 1. Tidak menghiraukan perbedaan harga dari produk pesaing

2. Kebiasaan dalam membeli produk Aqua 3. Kepuasan terhadap produk Aqua 4. Kesukaan terhadap produk Aqua 5. Merekomendasi kan air mineral merek Aqua

kepada orang lain

Likert

Sumber: Setiadi (2008:216), Durianto, dkk (2004:128), Diolah oleh penulis (2009) 3. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132. Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini:

Tabel 1.3

Instrumen Skala Likert

No

Alternatif Jawaban Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Netral (N) 3

4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008:133)

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Tempat penelitian adalah Fakultas ISIPOL Universitas Sumatera Utara, Jl. Prof. T.M. Hanafiah, S.H. Waktu penelitian dilakukan mulai November 2009 sampai dengan Januari 2010.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah himpunan/unit (orang, objek, atau kejadian) yang menjadi bahan perhatian penelitian (Ariestonandri, 2006:93). Pada penelitian ini yang menjadi populasinya adalah mahasiswa/i Fakultas ISIPOL Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara angkatan 2006-2009 yang berjumlah 442 mahasiswa. Data dari populasi dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1.4

Jumlah Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi USU Program S-1 Angkatan 2005 - 2009

Angkatan Jumlah

2006 96

2007 113

2008 134

2009 99

Total 442

Sumber: FISIP, Jurusan Ilmu Komunikasi USU, Januari 2010 (diolah penulis) b. Sampel

Untuk menentukan ukuran sampel maka digunakan rumus dari Slovin dan Sevila (Situmorang dan Ginting, 2008:132) sebagai berikut:

n = N 1 + Ne 2 Dimana:

n = Jumlah Sampel

N = Ukuran Populasi e = Batas Kesalahan 10%

Sehingga jumlah sampel yang diperoleh adalah: n = 442

1 + 442(0,1)2 = 81,54 orang

Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah 82 responden.

Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu (Sugiyono,

2008:122). Adapun karakter yang ditentukan adalah mereka yang telah membeli air mineral merek Aqua sebanyak 3 kali dalam 1 bulan terakhir dan mengetahui tentang hal penerapan program CSR yang dilakukan Aqua yaitu program “Satu untuk Sepuluh”.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder.

a. Data Primer

Data yang diperoleh langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan dan wawancara.

b. Data Sekunder

Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan juga internet untuk mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Wawancara

Wawancara langsung dengan pihak-pihak yang terlibat langsung didalam penelitian ini untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal yang berkaitan dengan penelitian.

b. Daftar Pertanyaan (kuesioner)

Teknik menggunakan angket atau kuesioner dalam suatu cara pengumpulan data adalah dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi respon atas daftar pertanyaan tersebut. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.

c. Studi Dokumentasi

Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam kondisi yang baik pula. Oleh karena itulah seringkali sebelum penelitian dilakukan, alat-alat yang digunakan diuji terlebih dahulu. Hal ini bertujuan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable.

a. Uji Validitas

Menurut Arikunto (2000:219), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang ingin diukur serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, oleh karena itu uji validitas dilakukan untuk

menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut.

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,0dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r table, maka pertanyaan dinyatakan valid

b. Jika r hitung < r table, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas bisa diartikan sebagai keterpercayaan, keterandalan atau konsistensi. Hasil suatu pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, artinya mempunyai konsistensi pengukuran yang baik, dan suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel apabila memiliki Cronbach Alpha>0,70 (Yamin dan Kurniawan, 2009:282).

Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. Koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi koefisien reliabilitas (mendekati angka 1), maka semakin reliable alat ukur tersebut.

Dalam pengujian realibilitas instrumen digunakan pengujian satu skor pada taraf signifikan 5%. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16,0.

9. Metode Analisis Data

a.Metode Analisis Deskriptif

Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2008:206). Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang sedang diteliti.

b.Metode Analisis Statistik 1. Analisis Tabulasi Sederhana

Analisis ini bertujuan untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini, data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase menggunakan rumus sebagai berikut:

P = × 100%

Dimana:

P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

2. Analisis Regresi Berganda

Metode analisis regresi linier berfungsi untuk mengetahui pengaruh/hubungan antara variabel independent (komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif) dan variabel dependent

(brand loyalty) akan digunakan analisis regresi linear berganda

(multiple regression analysis). untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, maka peneliti menggunakan bantuan program software SPSS

versi 16,0. Rumus perhitungan persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut:

Y= a + b1X1 +b2X2+b3X3+ e Dimana:

Y : Brand Loyalty terhadap Air mineral merek Aqua a : Konstanta

b1-b3 : Koefisien regresi X1 : Komponen Kognitif X2 : Komponen afektif X3 : Komponen Konatif e : Standard error

Sebelum data tersebut dianalisis, model regresi linier berganda diatas harus memenuhi syarat asumsi klasik sebagai berikut:

1) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Distribusi data tidak normal, karena

terdapat nilai ekstrem data yang diambil. Pada uji normalitas ada dua cara yang dapat digunakan yaitu:

a) Analisis Grafik

Normalitas data dapat dilihat melalui penyebaran titik pada sumbu diagonal dari P-Plot atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:

Apabila data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

Apabila data menyebar jauh dari diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

b) Analisis Statistik

Pengujian normalitas yang didasarkan pada uji statistik non parametrik Kolmogorof-Smirnov (K-S). Menurut Umar (2008:181) bahwa, apabila pada hasil uji Kolmogorov Smirnov, nilai Asymp. Sig (2-tailed) lebih besar dari 0,05 (α = 5%, tingkat signifikan) maka data berdistribusi normal.

2) Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi diantara variabel bebas. Untuk mengetahui ada atau tidaknya multikolinieritas antar variabel

dengan melihat nilai dari variance inflation factor (VIF) dari masing-masing variabel independent terhadap variabel dependent. Pengambilan Keputusannya:

VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas

Tolerence < 0,1 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas Tolerence > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas

3) Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari suatu residual pengamatan ke pengamatan lain. Untuk mendeteksi gejala heteroskedastisitas, ada dua cara yang dapat digunakan yaitu:

a) Analisis Grafik

Dengan menggunakan grafik Scatterplot. Apabila data yang berbentuk titik-titik tidak membentuk suatu pola atau menyebar, maka model regresi tidak terkena heteroskedastisitas.

b) Analisis Statistik

Selain melalui scatterplot heteroskedastisitas dapat juga dideteksi melalui uji Glejser.

3. Uji F (Uji Serentak)

Uji F (uji serentak) adalah untuk melihat apakah variabel independent

terhadap variabel dependent. Melalui uji statistik dengan langkah-langkah sebagai berikut:

H0 : b1 = b2 = b3 = 0

Artinya secara bersama-sama (serentak) tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent (komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif) terhadap variabel dependent (brand loyalty).

H1 : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0

Artinya secara bersama-sama (serentak) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent (komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif) terhadap variabel dependent (brand loyalty).

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:

H0 diterima jika Fhitung ≤ Ftabel pada α = 5% dengan tingkat keyakinan 95%.

H1 diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% dengan tingkat keyakinan 95%.

4. Uji t (Uji Parsial)

Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel independent (X) terhadap variabel dependent (Y). Bentuk pengujiannya yaitu:

Ho : bi = 0 (variabel independent secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependent).

HI : bi ≠ 0 (variabel independent secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependent).

Nilai Thitung akan dibandingkan dengan nilai Ttabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:

Ho diterima bila thitung < ttabel pada α = 5% HI ditolak bila thitung > ttabel pada α = 5% 5. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Untuk mengetahui signifikansi variabel, harus dicari koefisien determinasi (R2). Koefisien deteminasi melihat seberapa besar pengaruh variabel

independent terhadap variabel dependent. Koefisien determinan (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R 2 ≤ 1 ). Bila deteminasi (R2) semakin kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independent terhadap pengaruh variabel

dependent semakin kecil. Hal ini berarti, model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel independent terhadap variabel

dependent. Dan bila R2 mendekati 1, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independent adalah besar terhadap variabel dependent. Hal ini berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel independent yang diteliti terhadap variabel dependent.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu

1) Penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responbility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebouy pada Kecamatan Panjang dan Kedaton, Lampung” oleh Marlina (2007) . Hasil dari penelitian ini adalah bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap, maka konstanta bernilai -9,759, mempunyai arti peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883.

2) Penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty

Sabun Mandi Lifebouy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU” yang dilakukan oleh Hutauruk (2008).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) memiliki hubungan yang erat (substansial) terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) dengan nilai R sebesar 0,663 dan Koefisien Determinasi (KD) sebesar 44%. Persamaan regresi penelitian adalah Y = 5,510 + 0,704X + e. Secara parsial, variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

B. Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:6) studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Menurut Setiadi (2008:11) ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Faktor-faktor Kebudayaan a. Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

b. Sub Budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.

c. Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga

Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Sedangkan keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang. Keluarga merupakan organisasi pembeli

dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c. Peran dan Status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, kelompok dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.

3. Faktor Pribadi

a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

b. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), dan kemampuan untuk meminjam.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup

menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan.

4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu: kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, megorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

c. Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

C. Tinjauan Mengenai Sikap 1. Pengertian Sikap

Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.

Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.

2. Fungsi-fungsi Sikap

Menurut Kazt dalam Setiadi (2008:215) mengklasifikasikan empat jenis sikap yaitu:

a) Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

b) Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

c) Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

d) Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.

3. Model Sikap

Secara garis besar, Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain:

a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Dimana sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif) dan keinginan berperilaku (konatif).

b. Multi Attribute Atitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.

c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.

Dalam penelitian ini hanya akan digunakan tricomponent attitude

model yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.

4. Komponen Sikap

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif.

a. Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hasil yang spesifik.

Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan atas pembelajaran komponen kognitif (Mowen dan Minor, 2002:312):

a) Kepercayaan atribut-objek

Kepercayan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa.

b) Kepercayaan manfaat-atribut

Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.

c) Kepercayaan manfaat objek

Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu.

b. Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.

c. Komponen konatif. Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).

5. Memprediksi Perilaku dengan Sikap

Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika sikap tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Terdapat

banyak faktor yang mempengaruhi perilaku. Cialdini, petty, dan Cacciopo dalam Setiadi (2008:224) mengemukakan berbagai faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap:

a. Keterlibatan Konsumen

Dalam keputusan pembelian, sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi.

b. Pengukuran Sikap

Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan dan sahih. Pertanyaan-pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik.

c. Pengaruh Orang Lain

Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.

d. Faktor Situasional

Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal-hal lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik.

e. Pengaruh Merek Lain

Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi, tapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.

D. Tinjauan Mengenai Brand (Merek) 1. Pengertian Brand (Merek)

Menurut Kotler (2007:332) merek adalah tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasi dari barang atau jasa pesaing.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek merupakan tanda pengenal bagi sebuah produk yang sangat penting dan memudahkan konsumen dalam mengingat produk tersebut.

2. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Aeker dalam Suryani (2008:146) brand loyalty sangat bernilai, karena kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu

asset merek. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan salah satu dari 5 variabel brand equity yang dikembangkan oleh Aaker, disamping brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi perasaan yakin atau percaya) pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.

Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

3. Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat brandloyalty menjadi asset stategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty

kepada perusahaan, yaitu “reduced marketing costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats”(Durianto, 2004:127).

a. Reduced marketing costs (Mengurangi biayapemasaran)

Adanya keterkaitan antara brand loyalty dan biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty

meningkat.

b. Trade leverage (Meningkatkan Perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapatmeningkatkan penjualan.

c. Attracting new customers (Menarik pelangganbaru)

Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Disamping itu,

pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.

d. Provide time to respond competitive threats (Memberi waktu untuk merespon ancaman persaing)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru pesaing.

4. Tingkatan Brand Loyalty

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset

yang dapat dimanfaatkan. Menurut Durianto (2004:128) beberapa tingkatan brand loyalty adalah:

a. Switcher (Konsumen yang suka berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat switcherloyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkatpaling dasar dari piramida brand loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah-pindah merek,sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek-merek yang dikonsumsi. Ciri-ciri yang paling nampak dari jenis

pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah ataukarena faktor insentif lain.

b. Habitual buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) Habitual buyer merupakan aktivitas rutinkonsumen dalam membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitualbuyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut.

c. Satisfied buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan)

Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan merek.

d. Liking of the brand (menyukai merek)

Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini, dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh

perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e. Committed buyer (Konsumen yang setia terhadap merek produk yang

dibeli)

Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang ada. Pada tahapan loyalitas committed buyer, pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut: Lihat gambar 2.1

Gambar 2.1 Tingkatan Brand Loyalty

Sumber: Durianto (2004:130)

Pada piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian, bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada

switcher.

E. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility

1.Pengertian Corporate Social Responbility

Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek

Commited Buyer

Liking of the Brand

Satisfied

Habitual Buyer

ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis sebuah organiasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development

(WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu pernyataan berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau pun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Untung (2008:1) CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan.

2. Manfaat CSR

Fokus utama perusahaan dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya pada tiga hal, yaitu: profit, lingkungan dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha dimasa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah. Dengan lebih banyak memberikan perhatian kepada lingkungan sekitar, perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam usaha-usaha pelestarian lingkungan demi terpeliharanya kualitas kehidupan umat manusia dalam jangka panjang. Konsumen akan lebih loyal terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang

konsisten menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi yang baik (Susanto, 2007:31). Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) diantaranya:

a. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan.

b. CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.

c. Keterlibatan dan kebanggan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu menigkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya.

d. CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antar perusahaan dengan para stakeholdernya.

e. Meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi yang baik.

3. Perkembangan Implementasi CSR di Indonesia

Konsep mengenai CSR mulai hangat dibicarakan di Indonesia sejak tahun 2001, dimana banyak perusahaan maupun instansi-instansi sudah mulai melirik CSR sebagai suatu konsep pemberdayaan masyarakat. Sampai saat

ini, perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR pun semakin meningkat, baik dari segi kuantitas maupun kualitas. Hal ini terbukti dari banyaknya perusahaan yang berlomba-lomba untuk melakukan CSR. Pelaksanaannya pun semakin beranekaragam mulai dari bentuk program yang dilaksanakan, maupun dari sisi dana yang digunakan untuk program tersebut. Contoh kegiatan untuk program CSR yang dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian beasiswa, bantuan langsung bagi korban bencana, pemberian modal usaha, sampai pada pembangunan infrastruktur seperti pembangunan sarana olahraga, sarana ibadah maupun sarana umum lainnya yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat. Model pelaksanaan CSR juga bemacam-macam. Setidaknya terdapat empat model pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Ke empat model tersebut antara lain:

a. Terlibat langsung. Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalui perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersendiri atau bisa juga digabung dengan bagian lain yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan kegiatan sosial perusahaan.

b. Melalui Yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri. Pada model ini biasanya perusahaan sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan secara teratur dalam kegiatan yayasan.

c. Bermitra dengan pihak lain. Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti lembaga sosial non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi lainnya. d. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan turut

mendirikan, menjadi anggota atau mendukung lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu.

Dalam melakukan CSR, tentunya perusahaan memiliki beberapa alasan diantaranya adalah:

a. Alasan Sosial.

Perusahaan melakukan program CSR untuk memenuhi tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Sebagai pihak luar yang beroperasi pada wilayah orang lain perusahaan harus memperhatikan masyarakat sekitarnya. Perusahaan harus ikut serta menjaga kesejahteraan ekonomi masyarakat dan juga menjaga lingkungan dari kerusakan yang ditimbulkan.

b. Alasan Ekonomi.

Motif perusahaan dalam melakukan CSR tetap berujung pada keuntungan. Perusahaan melakukan program CSR untuk menarik simpati masyarakat dengan membangun citra positif bagi perusahaan yang tujuan akhirnya tetap pada peningkatan profit.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan

Aqua berdiri atas ide Tirto Utomo (1930-1994), yang menggagas lahirnya industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia melalui PT. Golden Mississippi pada tanggal 23 Pebruari 1973. Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat. Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus1974 dan produk komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun.

Produk pertama yang dipasarkan Aqua adalah air mineral kemasan botol kaca 950 ml yang kemudian disusul dengan kemasan Aqua 5 galon yang kemasannya masih terbuat dari kaca. Aqua mengalami masa-masa sulitnya pada tahun 1974 hingga tahun 1978, karena masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap produk Aqua. Aqua melakukan berbagai upaya dan kerja keras agar Aqua mulai dikenal masyarakat, sehingga penjualan dapat ditingkatkan dan akhirnya Break Even Point (titik impas) berhasil dicapai pada tahun 1978, yang merupakan awal perkembangan penjualan produk Aqua.

B. Jenis-jenis Produk Aqua

Produk Aqua terdiri dari beraneka kemasan dan ukuran, baik kemasan sekali pakai (disposable) maupun kemasan ulang alik (returnable).

Kemasan sekali pakai terdiri dari:

1. Botol PET (Poly Ethelene Terephthalate) : 1500 ml, 625 ml, 600 ml, 330 ml.

2. Gelas Plastik PP (Poly Propelene) : 240 ml Kemasan ulang alik terdiri dari:

1. Botol kaca : 380 ml

2. Botol PC (Poly Carbonate) : 5 Galon (19 liter)

Semula Aqua memproduksi botol-botol plastiknya memakai bahan PVC

(Poly Vinyl Chloride) yang kurang ramah lingkungan karena menimbulkan hujan asam bila dibakar. Aqua mengganti mesin produksi dan bahan bakunya dengan PET pada tahun 1988, sedangkan di Eropa pada saat itu masih memakai PVC. Aqualah yang pertama kali merubah botol bulat desain Eropa menjadi persegi dan bergaris agar mudah dipegang. Botol PET ciptaan Aqua sekarang ini menjadi standar dunia. Demikian pula dengan gelas plastik 240 ml yang semula berukuran 220 ml, diciptakan oleh research and devolepment Aqua sekarang menjadi teramat popular di Indonesia.

C. Produksi dan Distribusi

Iklan Aqua menekankan asal dari air dan proses produksinya. Asal dari Aqua adalah benar-benar “sumber air yang mengalir”, bukan air tanah yang dipompa kepermukaan tanah. Truk-truk yang diperlengkapi dengan tangki 10.000

liter yang berupa baja anti karat membongkar air pada instalasi pemerosesan. Tidak ada bahan kimia, mineral, atau penyedap ditambahkan. Setelah diproses, Aqua dikemas dalam penampung lebar untuk export penjualan eceran. Di Jakarta Aqua memasok air bersih pada kapal perang asing yang masuk dengan menggunakan truk-truk tangki besi stainless.

Perusahaan mempunyai laboratorium modern untuk menguji produk yang terdiri dari ahli fisika, ahli mikrobiologi, dan ahli kimia. Produk Aqua sudah memenuhi Standard Pemerintah Indonesia untuk air kemasan, Aqua telah disetujui oleh World Health Organisasi (WHO), Administrasi Makanan dan Obat-obatan Amerika, Agen Pelindung Lingkungan Amerika dan Asosiasi Internasional Air dalam Botol.

D. Strategi Pemasaran Aqua

Aqua menjadi pemimpin pasar di Indonesia untuk penjualan air mineral. Memegang tampuk pimpinan menjadi sulit. Pemasaran menyediakan keunggulan bersaing yang utama diantara pembuat air dalam botol. Penyaluran yang efisien dan pengiklananan untuk membedakan dan memproduksi satu kesetiaan pada merek adalah kunci sukses. Differentiation product (produk yang berbeda) menjadi tujuan utama Aqua.

Strategi pemasaran yang asli tidak ditujukan di Indonesia. Aqua bermaksud untuk mejangkau pangsa pasar kecil dengan memasok air mineral dan es pada orang asing di Indonesia. Berdasarkan hasil uji pemasaran di Terminal besar di Jakarta dan sepanjang jalan Pantura membukt ikan bahwa orang-orang

Indonesia ada kemauan untuk membeli air dalam botol. Berita tentang Aqua menyebar dari kota besar ke desa-desa kecil diseluruh pelosok tanah air.

Aqua berusaha meciptakan kesan positif terhadap produknya melalui slogannya bersih, bening, bebas bakteri untuk empat tahun yang pertama. Aqua merubah slogan secara permanen menjadi air sehat setiap saat pada tahun 1979. Sedikit pendekatan klinis dan slogan yang baru berpasangan dengan perkenalan dengan kemasan plastik yang baru, mendorong penjualan Aqua sampai lebih 13 juta liter di tahun 1983.

Aqua menggunakan seluruh media untuk iklannya. Bis, taxi, TV, radio, koran, dan majalah membawakan logo dan slogan biru Aqua yang berbeda. Dalam menjaga kesehatannya, mengangkat citra, Aqua secara aktif mendukung penyelenggaraan atletik internasional seperti pada jalur dan lapangan, mendaki gunung, angkat berat. Pada maraton yang populer dan balapan 10.000 meter truk-truk Aqua menyediakan pelari yang kelelahan dengan pancuran air segar. Sebagai bagian dari hubungan masyarakat, Aqua juga membuka pabriknya untuk dikunjungi masyarakat untuk meyakinkan masyarakat pelanggan bahwa Aqua diproduksi dengan cara yang higienis dengan fasilitas, personel, dan manajemen yang utama.

Aqua berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumennya melalui pusat-pusat distribusi Aqua di Indonesia, dijalankan oleh PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal produk-produk Aqua. Truk-truk Aqua yang selalu siap melakukan proses pengiriman yang tepat waktu pada outlet eceran dan

perusahaan-perusahaan yang menyediakan pendingin air Aqua untuk karyawannya.

Aqua mengembangkan upaya pemasarannya yang tidak hanya terfokus pada pulau Jawa. Untuk mengefisiensikan biaya transportasi, fasilitas produksi dioperasikan dengan lisensi yang memproduksi air dalam persyaratan Aqua telah dibuka di Manado, Sulawesi Utara, dan Medan. Satu instalasi kecil mulai memproduksi air mineral dalam botol di Brunei Darrussalam, satu negara minyak yang merdeka di pantai utara Borneo. Namun, hampir dua per tiga penjualan Aqua tetap berada di daerah Jakarta, dipasok oleh lima fasilitas produksi terletak di Jawa Barat mewakili 65% total kapasitas Aqua. Proyek-proyek baru sedang berlangsung dibeberapa wilayah di Indonesia dan juga diluar Indonesia seperti di Singapura, Philippina dan Vietnam.

Sistem penyaluran, strategi pemasaran, dan kemasan yang istimewa menciptakan keunggulan bersaing bagi Aqua, memungkinkan harga premium sekitar 10% sampai 25% diatas harga-harga yang dipatok merek-merek pesaing. Aqua bersaing disegala segmen. Aqua telah menjadi pemimpin pasar untuk segmen air mineral dari sekitar 50 perusahaan air dalam botol di Indonesia, yang menjual lebih dari 70 merek dagang.

Beberapa pesaing utama Aqua diantaranya Ades, Oasis, Air Sosro yang senantiasa berusaha meraih pangsa pasar. Keberhasilan merek dagang Aqua telah menarik paling tidak 10 peniru untuk menggunakan kata “Aqua”. Aqua secara aktif mempertahankan merek dagangnya, memenangkan pertarungan hukum melawan perusahaan yang menggunakan nama Club Aqua dan Aquaria. Dalam

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Brandloyalty _{18,5122 3,55293 82}

Kognitif 7,6829 1,54663 82

Afektif _{4,0732 ,71631 82}

Konatif 7,5976 1,35955 82

Correlations

Brandloyalty Kognitif Afektif Konatif

Pearson Correlation Brandloyalty 1,000 ,605 ,363 ,641

Kognitif _{,605 1,000 ,523 ,579}

Afektif ,363 ,523 1,000 ,601

Konatif _{,641 ,579 ,601 1,000}

Sig. (1-tailed) Brandloyalty . ,000 ,000 ,000

Kognitif _{,000 . ,000 ,000}

Afektif ,000 ,000 . ,000

Konatif _{,000 ,000 ,000 .}

N Brandloyalty 82 82 82 82

Kognitif _{82 82 82 82}

Afektif 82 82 82 82

Konatif _{82 82 82 82}

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 _Konatif,

Kognitif, Afektif(a)

. Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: Brandloyalty

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson

1 ,711(a) ,505 ,486 2,54643 1,828

a Predictors: (Constant), Konatif, Kognitif, Afektif b Dependent Variable: Brandloyalty

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression _{516,712 3 172,237 26,562 ,000(a)}

Residual _{505,776 78 6,484}

Total 1022,488 81

a Predictors: (Constant), Konatif, Kognitif, Afektif b Dependent Variable: Brandloyalty

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF B Std. Error

1 (Constant) _{4,549 1,848 2,462 ,016}

Kognitif _{,893 ,233 ,389 3,837 ,000 ,617 1,620}

Afektif _{-,699 ,513 -,141 -1,362 ,177 ,593 1,687}

Konatif _{1,309 ,283 ,501 4,634 ,000 ,543 1,843}

a Dependent Variable: Brandloyalty

Collinearity Diagnostics(a)

Model Dimension Eigenvalue

Condition

Index Variance Proportions

(Constant) Kognitif Afektif Konatif (Constant) Kognitif

1 1 3,954 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00

2 ,020 14,195 ,52 ,65 ,02 ,00

3 _{,015 16,211 ,48 ,30 ,38 ,19}

4 ,012 18,287 ,00 ,05 ,60 ,80

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value _{11,9611 23,1684 18,5122 2,52570 82}

Std. Predicted Value -2,594 1,844 ,000 1,000 82

Standard Error of

Predicted Value ,312 1,006 ,542 ,152 82

Adjusted Predicted

Value 11,3234 23,0434 18,4849 2,55734 82

Residual _{-5,27753 7,50920 ,00000 2,49883 82}

Std. Residual -2,073 2,949 ,000 ,981 82

Stud. Residual _{-2,105 3,125 ,005 1,013 82}

Deleted Residual -5,44362 8,43131 ,02729 2,66224 82

Stud. Deleted Residual -2,153 3,319 ,008 1,030 82

Mahal. Distance _{,230 11,644 2,963 2,254 82}

Cook's Distance ,000 ,300 ,017 ,042 82

Centered Leverage

Value ,003 ,144 ,037 ,028 82

a Dependent Variable: Brandloyalty Observed Cum Prob0.60.41.00.8

0.2

0.0

Expect

ed C

um Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Regression Standardized Predicted Value-1012

-2

-3

Regressi

on Studenti

zed Deleted (Press)

Residual

4

2

0

-2

Hasil Uji

Kolmogorov Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N 82

Normal Parameters(a,b)

Mean ,0000000

Std. Deviation 2,49882935

Most Extreme Differences

Absolute ,054

Positive ,054

Negative -,048

Kolmogorov-Smirnov Z ,489

Asymp. Sig. (2-tailed) ,971

Coefficients(a)

a Dependent Variable: Brandloyalty

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients T Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF B Std. Error

1 (Constant) 3,817 1,169 3,266 ,002

Kognitif -,127 ,155 -,126 -,820 ,415 ,519 1,925

Afektif -,048 ,316 -,022 -,153 ,879 ,579 1,727

Konatif -,259 ,194 -,225 -1,331 ,187 ,425 2,351

Brandloyalt

Hasil Uji Glejser

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients T Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF B Std. Error

1 (Constant)

3,817 1,169 3,266 ,00

2

Kognitif

-,127 ,155 -,126 -,820 ,41

5 ,51

9 1,925

Afektif

-,048 ,316 -,022 -,153 ,87

9 ,57

9 1,727

Konatif

-,259 ,194 -,225 -1,331 ,18

7 ,42

5 2,351

Brandloyalty

,068 ,069 ,155 ,986 ,32

7 ,49

5 2,022