Wawasan Terkait Target Konsumen Tesla
Insight on Tesla’s Consumers
Consumer Segments Analysis
Analisis segmen konsumen bertujuan untuk memberikan gambaran terhadap
konsumen potensial yang akan menggunakan mobil listrik. Gambaran konsumen
yang dimaksud berisi informasi mengenai karakteristik dari suatu segmen
konsumen. Dalam kasus mobil listrik Tesla, segmen konsumen yang dapat dijadikan
target pemasaran adalah pengguna mobil pribadi.
Mobil listrik Tesla merupakan bagian dari bisnis kendaraan tenaga listrik. Permintaan
atas bisnis kendaraan tenaga listrik didorong oleh dua faktor berikut [ CITATION
Kri17 \l 1033 ]:
1. Biaya bahan bakar fosil
Bahan bakar yang umum digunakan pada kendaraan, khususnya mobil
adalah bahan bakar minyak atau gas. Hal ini menyebabkan tingkat
ketergantungan yang tinggi antara biaya penggunaan kendaraan dengan
harga minyak atau gas dunia. Kecenderungan orang zaman sekarang
menginginkan kontrol penuh terhadap hidupnya. Dengan tren harga minyak
atau gas dunia yang cenderung meningkat, pengguna kendaraan
menginginkan kendaraan dengan efisiensi penggunaan bahan bakar tinggi.
Hal ini menjadi peluang bagi bisnis kendaraan bahan bakar listrik.
2. Keinginan mengurangi emisi karbon
Isu pemanasan global meningkatkan kesadaran konsumen atas pentingnya
menjaga lingkungan. Hal ini menjadi keunggulan dari kendaraan bahan bakar
listrik yang mendapat tenaga penggerak kendaraannya tidak dari proses
pembakaran, melainkan menggunakan tenaga baterai. Namun faktor ini
sangat bergantung kepada karakteristik dari konsumen, karena keinginan
menggunakan teknologi ramah lingkungan merupakan hal yang subjektif.
Mayoritas konsumen yang memiliki keinginan untuk mengurangi emisi karbon
adalah eksekutif muda yang berada pada tahap awal karier mereka dengan
tingkat pemasukan lebih dari rata-rata. Hal ini disebabkan oleh tren energi
ramah lingkungan yang sedang meningkat serta harga pasar mobil listrik
yang lebih tinggi dibanding mobil bahan bakar fosil.
Tesla juga mempertimbangkan keterbatasan teknologi dalam memproduksi mobil
listrik. Efisiensi teknologi yang mendukung pembuatan mobil listrik masih tergolong
minim, sehingga biaya produksi mobil listrik masih berada di atas harga pasar mobil
yang menggunakan bahan bakar fosil.
Berdasarkan kondisi-kondisi yang telah dijelaskan, Tesla mendefinisikan target
pemasarannya sebagai “business executives and entrepreneurs who are also city
dwellers that are tech savvy and green friendly…wealthy and early adopter whose
income levels put them in the upper-middle class segment”. Mayoritas konsumen
yang masuk ke dalam segmen tersebut adalah laki-laki yang menginginkan mobil
mewah.
Segment Attributes and Characteristic Analysis
Berdasarkan segmen konsumen yang telah dianalisis, perlu didefinisikan atributatribut dari konsumen yang menjadi pendorong untuk membeli mobil listrik Tesla.
Edmunds.com melakukan penelitian terkait profil konsumen yang membeli mobil
listrik Tesla Model S. Edmunds.com mendefinisikan jenis kelamin, umur, dan tingkat
pemasukan sebagai atribut yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian mobil listrik Tesla Model S. Hasil dari
penelitian tersebut adalah persebaran konsumen yang membeli mobil listrik Tesla
Model S berikut:
Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
16.10%
83.90%
Laki-laki
Perempuan
Gambar 1 Persebaran Jenis Kelamin Konsumen
Mayoritas konsumen Tesla Model S adalah laki-laki. Hal ini disebabkan oleh
preferensi yang berbeda antara konsumen laki-laki dengan perempuan saat
membeli
mobil.
Dilansir
dari
valuewalk.com,
konsumen
laki-laki
menginginkan mobil yang dapat memberikan impresi kemewahan kepada
penggunanya.
Berbeda dengan kepercayaan umum, konsumen perempuan ternyata lebih
mementingkan nilai yang dapat diberikan oleh produk dibandingkan gengsi
yang dapat diberikan oleh mobil mewah. Mobil yang menjadi pemimpin pasar
segmen konsumen perempuan adalah mobil mini yang memiliki efisiensi
penggunaan bahan bakar yang tinggi.
Tentu saja terdapat permasalahan yang besar pada hasil penelitian, yaitu
dengan adanya pernikahan antara laki-laki dan perempuan sulit untuk
diketahui apakah pengguna utama dari mobil adalah orang yang terdaftar
sebagai pemilik mobil itu sendiri. Namun hasil analisis karakteristik
berdasarkan jenis kelamin tersebut tetap dapat digunakan oleh Tesla untuk
membuat suatu produk dalam upaya pengembangan pasar.
Tingkat Pemasukan per-Tahun
Tingkat Pemasukan per-Tahun
5.69%
17.17%
77.15%
< $50,000
>$100,000
$50,000-$99,999
Gambar 2 Persebaran Tingkat Pemasukan Konsumen
Sebanyak 77.3% konsumen Tesla Model S memiliki pemasukan lebih dari
$100,000 per tahun. Konsumen tersebut dapat dikelompokkan menjadi
segmen kelas atas. Konsumen pada segmen ini sudah tidak terlalu
terpengaruh oleh harga produk saat melakukan pembelian. Hal yang lebih
diperhatikan oleh konsumen kelas atas adalah nilai apa yang dapat diberikan
oleh produk apabila konsumen membeli suatu produk, terutama sense of
identity dan hal yang dapat membuat konsumen merasa spesial.
17.2% konsumen Tesla Model S memiliki pemasukan per tahun dalam
rentang $50,000 sampai $100,000. Konsumen ini dapat dikelompokkan
menjadi segmen kelas menengah ke atas. Konsumen kelas menengah ke
atas, terutama laki-laki menginginkan adanya suatu pengakuan dari
lingkungan atas status sosial mereka. Maka dari itu mereka mencari mobil
yang dapat memberikan impresi mewah kepada penggunanya.
Sisa sebesar 5.7% konsumen Tesla Model S memiliki pemasukan kurang dari
$50,000 per tahun. Sebagian besar konsumen pada segmen kelas menengah
ke bawah didorong oleh keinginan yang kuat untuk mengurangi emisi karbon
yang ada demi menjaga kelestarian lingkungan. Terdapat pula beberapa
konsumen yang menganggap pembelian mobil listrik sebagai salah satu
investasi yang menguntungkan.
Umur
Umur
16.20%
33.20%
50.60%
18-44
45-64
>64
Gambar 3 Persebaran Umur Konsumen
Berdasarkan penelitian Edmunds.com 50,6% konsumen Tesla Model S berusia
45 hingga 64 tahun, diikuti dengan usia 18 hingga 44 tahun sebesar 33,2%
dan lebih tua dari 64 tahun sebesar 16,2%. Konsumen berusia 45 hingga 64
tahun menjadi konsumen terbesar Tesla Model S sebab harga dari Tesla Model
S yang lebih tinggi dari harga pasar mobil bahan bakar fosil. Akibatnya
konsumen baru dapat mencapai tingkat pemasukan minimum yang
dibutuhkan untuk dapat membeli Tesla Model S pada rentang umur tersebut.
Konsumen dengan rentang usia 18 hingga 44 tahun terdorong untuk membeli
Tesla Model S atas keinginannya untuk memiliki mobil mewah guna
memperlihatkan status sosial yang dimiliki. Karakteristik generasi millennial
yang menyukai hal-hal yang eco-friendly dan inovatif serta keinginan untuk
menjadi early adopter menjadi faktor pendukung konsumen dalam memilih
mobil yang akan dibeli.
Selain penelitian profil konsumen yang dilakukan oleh Edmunds.com, Tesla juga
melakukan penelitian dengan memberikan kuesioner kepada konsumen potensial
serta konsumen mobil listrik. Hasilnya sebesar 62% responden mengatakan
mungkin dan 28% mengatakan akan membeli mobil listrik dalam waktu satu sampai
empat tahun. 74% responden mengatakan bahwa mobil listrik bukanlah sebuah
inovasi yang terlalu dini diterapkan. Hal ini dapat diartikan bahwa responden sudah
dapat menerima konsep dari mobil listrik. Responden menekankan pentingnya
layanan purna jual karena produk mobil listrik merupakan produk yang masih baru
dalam pasar, sehingga konsumen membutuhkan bimbingan bagaimana cara
pemakaian produk. Responden juga menyatakan kerelaan mereka untuk membeli
mobil listrik sedikit di atas harga pasar mobil bahan bakar fosil karena menurut
konsumen mobil listrik memiliki nilai yang tidak dimiliki oleh mobil bahan bakar
fosil. Dengan nilai yang ingin dibawa, Tesla dirasa bisa mendapatkan konsumen
loyal apabila produk dan pelayanan yang diberikan memuaskan bagi pelanggan.
Consumer Trend of Electric Car
Penjualan Tesla di US 2016-2017
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Tesla Model 3
Tesla Model S
Tesla Model X
TOTAL
Gambar 4 Data Penjualan Tesla di US Tahun 2016-2017
Mobil listrik sebagai kendaraan inovasi yang mengedepankan teknologi ramah
lingkungan mendapat sambutan baik dari pasar. Dilansir dari evobsession.com,
penjualan mobil listrik Tesla di Amerika mengalami peningkatan dari 2600 unit mobil
pada Januari 2016 menjadi 5200 unit pada Oktober 2017, bahkan sempat
menyentuh angka 6655 unit pada puncak penjualan.
Pertumbuhan tingkat penjualan ini dapat dijadikan bukti bahwa banyak konsumen
yang sudah terpikir untuk beralih dari mobil bahan bakar fosil ke mobil listrik. Hal
utama yang menjadi penghalang konsumen untuk menggunakan mobil listrik
adalah harga mobil yang masih berada di atas harga pasar. Dengan perkembangan
teknologi dan semakin meningkatnya efisiensi penggunaan bahan bakar, harga
mobil listrik dapat menjadi setara dengan harga mobil bahan bakar fosil. Pada saat
itu akan banyak konsumen yang beralih menggunakan mobil listrik karena
karakteristik orang zaman sekarang cenderung lebih peduli terhadap dampak
lingkungan.
Design of Model
Consumer Segments Analysis
Analisis segmen konsumen bertujuan untuk memberikan gambaran terhadap
konsumen potensial yang akan menggunakan mobil listrik. Gambaran konsumen
yang dimaksud berisi informasi mengenai karakteristik dari suatu segmen
konsumen. Dalam kasus mobil listrik Tesla, segmen konsumen yang dapat dijadikan
target pemasaran adalah pengguna mobil pribadi.
Mobil listrik Tesla merupakan bagian dari bisnis kendaraan tenaga listrik. Permintaan
atas bisnis kendaraan tenaga listrik didorong oleh dua faktor berikut [ CITATION
Kri17 \l 1033 ]:
1. Biaya bahan bakar fosil
Bahan bakar yang umum digunakan pada kendaraan, khususnya mobil
adalah bahan bakar minyak atau gas. Hal ini menyebabkan tingkat
ketergantungan yang tinggi antara biaya penggunaan kendaraan dengan
harga minyak atau gas dunia. Kecenderungan orang zaman sekarang
menginginkan kontrol penuh terhadap hidupnya. Dengan tren harga minyak
atau gas dunia yang cenderung meningkat, pengguna kendaraan
menginginkan kendaraan dengan efisiensi penggunaan bahan bakar tinggi.
Hal ini menjadi peluang bagi bisnis kendaraan bahan bakar listrik.
2. Keinginan mengurangi emisi karbon
Isu pemanasan global meningkatkan kesadaran konsumen atas pentingnya
menjaga lingkungan. Hal ini menjadi keunggulan dari kendaraan bahan bakar
listrik yang mendapat tenaga penggerak kendaraannya tidak dari proses
pembakaran, melainkan menggunakan tenaga baterai. Namun faktor ini
sangat bergantung kepada karakteristik dari konsumen, karena keinginan
menggunakan teknologi ramah lingkungan merupakan hal yang subjektif.
Mayoritas konsumen yang memiliki keinginan untuk mengurangi emisi karbon
adalah eksekutif muda yang berada pada tahap awal karier mereka dengan
tingkat pemasukan lebih dari rata-rata. Hal ini disebabkan oleh tren energi
ramah lingkungan yang sedang meningkat serta harga pasar mobil listrik
yang lebih tinggi dibanding mobil bahan bakar fosil.
Tesla juga mempertimbangkan keterbatasan teknologi dalam memproduksi mobil
listrik. Efisiensi teknologi yang mendukung pembuatan mobil listrik masih tergolong
minim, sehingga biaya produksi mobil listrik masih berada di atas harga pasar mobil
yang menggunakan bahan bakar fosil.
Berdasarkan kondisi-kondisi yang telah dijelaskan, Tesla mendefinisikan target
pemasarannya sebagai “business executives and entrepreneurs who are also city
dwellers that are tech savvy and green friendly…wealthy and early adopter whose
income levels put them in the upper-middle class segment”. Mayoritas konsumen
yang masuk ke dalam segmen tersebut adalah laki-laki yang menginginkan mobil
mewah.
Segment Attributes and Characteristic Analysis
Berdasarkan segmen konsumen yang telah dianalisis, perlu didefinisikan atributatribut dari konsumen yang menjadi pendorong untuk membeli mobil listrik Tesla.
Edmunds.com melakukan penelitian terkait profil konsumen yang membeli mobil
listrik Tesla Model S. Edmunds.com mendefinisikan jenis kelamin, umur, dan tingkat
pemasukan sebagai atribut yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian mobil listrik Tesla Model S. Hasil dari
penelitian tersebut adalah persebaran konsumen yang membeli mobil listrik Tesla
Model S berikut:
Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
16.10%
83.90%
Laki-laki
Perempuan
Gambar 1 Persebaran Jenis Kelamin Konsumen
Mayoritas konsumen Tesla Model S adalah laki-laki. Hal ini disebabkan oleh
preferensi yang berbeda antara konsumen laki-laki dengan perempuan saat
membeli
mobil.
Dilansir
dari
valuewalk.com,
konsumen
laki-laki
menginginkan mobil yang dapat memberikan impresi kemewahan kepada
penggunanya.
Berbeda dengan kepercayaan umum, konsumen perempuan ternyata lebih
mementingkan nilai yang dapat diberikan oleh produk dibandingkan gengsi
yang dapat diberikan oleh mobil mewah. Mobil yang menjadi pemimpin pasar
segmen konsumen perempuan adalah mobil mini yang memiliki efisiensi
penggunaan bahan bakar yang tinggi.
Tentu saja terdapat permasalahan yang besar pada hasil penelitian, yaitu
dengan adanya pernikahan antara laki-laki dan perempuan sulit untuk
diketahui apakah pengguna utama dari mobil adalah orang yang terdaftar
sebagai pemilik mobil itu sendiri. Namun hasil analisis karakteristik
berdasarkan jenis kelamin tersebut tetap dapat digunakan oleh Tesla untuk
membuat suatu produk dalam upaya pengembangan pasar.
Tingkat Pemasukan per-Tahun
Tingkat Pemasukan per-Tahun
5.69%
17.17%
77.15%
< $50,000
>$100,000
$50,000-$99,999
Gambar 2 Persebaran Tingkat Pemasukan Konsumen
Sebanyak 77.3% konsumen Tesla Model S memiliki pemasukan lebih dari
$100,000 per tahun. Konsumen tersebut dapat dikelompokkan menjadi
segmen kelas atas. Konsumen pada segmen ini sudah tidak terlalu
terpengaruh oleh harga produk saat melakukan pembelian. Hal yang lebih
diperhatikan oleh konsumen kelas atas adalah nilai apa yang dapat diberikan
oleh produk apabila konsumen membeli suatu produk, terutama sense of
identity dan hal yang dapat membuat konsumen merasa spesial.
17.2% konsumen Tesla Model S memiliki pemasukan per tahun dalam
rentang $50,000 sampai $100,000. Konsumen ini dapat dikelompokkan
menjadi segmen kelas menengah ke atas. Konsumen kelas menengah ke
atas, terutama laki-laki menginginkan adanya suatu pengakuan dari
lingkungan atas status sosial mereka. Maka dari itu mereka mencari mobil
yang dapat memberikan impresi mewah kepada penggunanya.
Sisa sebesar 5.7% konsumen Tesla Model S memiliki pemasukan kurang dari
$50,000 per tahun. Sebagian besar konsumen pada segmen kelas menengah
ke bawah didorong oleh keinginan yang kuat untuk mengurangi emisi karbon
yang ada demi menjaga kelestarian lingkungan. Terdapat pula beberapa
konsumen yang menganggap pembelian mobil listrik sebagai salah satu
investasi yang menguntungkan.
Umur
Umur
16.20%
33.20%
50.60%
18-44
45-64
>64
Gambar 3 Persebaran Umur Konsumen
Berdasarkan penelitian Edmunds.com 50,6% konsumen Tesla Model S berusia
45 hingga 64 tahun, diikuti dengan usia 18 hingga 44 tahun sebesar 33,2%
dan lebih tua dari 64 tahun sebesar 16,2%. Konsumen berusia 45 hingga 64
tahun menjadi konsumen terbesar Tesla Model S sebab harga dari Tesla Model
S yang lebih tinggi dari harga pasar mobil bahan bakar fosil. Akibatnya
konsumen baru dapat mencapai tingkat pemasukan minimum yang
dibutuhkan untuk dapat membeli Tesla Model S pada rentang umur tersebut.
Konsumen dengan rentang usia 18 hingga 44 tahun terdorong untuk membeli
Tesla Model S atas keinginannya untuk memiliki mobil mewah guna
memperlihatkan status sosial yang dimiliki. Karakteristik generasi millennial
yang menyukai hal-hal yang eco-friendly dan inovatif serta keinginan untuk
menjadi early adopter menjadi faktor pendukung konsumen dalam memilih
mobil yang akan dibeli.
Selain penelitian profil konsumen yang dilakukan oleh Edmunds.com, Tesla juga
melakukan penelitian dengan memberikan kuesioner kepada konsumen potensial
serta konsumen mobil listrik. Hasilnya sebesar 62% responden mengatakan
mungkin dan 28% mengatakan akan membeli mobil listrik dalam waktu satu sampai
empat tahun. 74% responden mengatakan bahwa mobil listrik bukanlah sebuah
inovasi yang terlalu dini diterapkan. Hal ini dapat diartikan bahwa responden sudah
dapat menerima konsep dari mobil listrik. Responden menekankan pentingnya
layanan purna jual karena produk mobil listrik merupakan produk yang masih baru
dalam pasar, sehingga konsumen membutuhkan bimbingan bagaimana cara
pemakaian produk. Responden juga menyatakan kerelaan mereka untuk membeli
mobil listrik sedikit di atas harga pasar mobil bahan bakar fosil karena menurut
konsumen mobil listrik memiliki nilai yang tidak dimiliki oleh mobil bahan bakar
fosil. Dengan nilai yang ingin dibawa, Tesla dirasa bisa mendapatkan konsumen
loyal apabila produk dan pelayanan yang diberikan memuaskan bagi pelanggan.
Consumer Trend of Electric Car
Penjualan Tesla di US 2016-2017
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Tesla Model 3
Tesla Model S
Tesla Model X
TOTAL
Gambar 4 Data Penjualan Tesla di US Tahun 2016-2017
Mobil listrik sebagai kendaraan inovasi yang mengedepankan teknologi ramah
lingkungan mendapat sambutan baik dari pasar. Dilansir dari evobsession.com,
penjualan mobil listrik Tesla di Amerika mengalami peningkatan dari 2600 unit mobil
pada Januari 2016 menjadi 5200 unit pada Oktober 2017, bahkan sempat
menyentuh angka 6655 unit pada puncak penjualan.
Pertumbuhan tingkat penjualan ini dapat dijadikan bukti bahwa banyak konsumen
yang sudah terpikir untuk beralih dari mobil bahan bakar fosil ke mobil listrik. Hal
utama yang menjadi penghalang konsumen untuk menggunakan mobil listrik
adalah harga mobil yang masih berada di atas harga pasar. Dengan perkembangan
teknologi dan semakin meningkatnya efisiensi penggunaan bahan bakar, harga
mobil listrik dapat menjadi setara dengan harga mobil bahan bakar fosil. Pada saat
itu akan banyak konsumen yang beralih menggunakan mobil listrik karena
karakteristik orang zaman sekarang cenderung lebih peduli terhadap dampak
lingkungan.
Design of Model