Reconceptualizing identitas merek dalam (1)

Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

daftar isi yang tersedia di ScienceDirect

Jurnal Penelitian Bisnis

Reconceptualizing identitas merek dalam lingkungan yang dinamis ☆
Catherine da Silveira Sebuah . b . • . Carmen Lages Sebuah . Claudia Simoes c
Sebuah Lisbon

b NOVA

Universitas Institute (ISCTE-IUL), Av. Forças Armadas, 1649-026 Lisbon, Portugal

School of Business & Economics, Kampus de Campolide, 1099-032 Lisbon, Portugal

c Sekolah

Ekonomi dan Manajemen, Universitas Minho, 4710-057 Braga, Portugal

artikel

Info

abstrak

Pasal sejarah:

identitas merek de fi Definisi didominasi mengambil perspektif sepihak dan aspiratif - apa yang manajer ingin merek menjadi - sementara

Menerima Juni 1, 2010

menekankan perlunya stabilitas dari waktu ke waktu. Lingkungan yang semakin dinamis dan peran meningkatnya konsumen sebagai

Diterima dalam bentuk direvisi 1 Mei 2011 Diterima
1 Juli 2011
Tersedia online 9 September 2011
Kata kunci:

identitas merek

co-kontributor pembangunan merek dan permintaan pembangunan memikirkan kembali perspektif ini. Makalah ini berusaha untuk memajukan
konseptualisasi mapan identitas merek dengan merevisi de yang fi Definisi dan mengusulkan identitas merek sebagai dinamis, dibangun dari
waktu ke waktu melalui saling di fl uencing masukan dari manajer dan konstituen sosial lainnya (misalnya, konsumen). Menggambar pada de
mani fi Definisi dari fi bidang sosiologi, mendasari sifat sosial dibangun identitas, penulis mengusulkan kerangka manajerial yang inovatif yang
menantang pendekatan mapan identitas merek, dalam konteks pasar baru.

Self-identitas
manajemen merek Konsumen - hubungan

© 2011 Elsevier Inc All rights reserved.

merek

1. Perkenalan

menstabilkan identitas merek mereka dari waktu ke waktu. Sebagai contoh, Nestlé saat-memeriksa
kembali identitas merek setiap empat tahun.

Peneliti dan praktisi mengakui peran identitas merek sebagai alat penting untuk secara efektif
membedakan dan mengelola merek ( Aaker, 1996; Joachimsthaler & Aaker, 1999; Kapferer, 2008;

Namun, lingkungan yang semakin dinamis dan banyak pasar mengalami mutasi tak terduga dan
transformasi sulit memprediksi. Selanjutnya, domain pemasaran berkembang ke logika dominan

Keller, 2008 ). Ketika mempertimbangkan pilihan merek, “ ada terlalu banyak pilihan yang tersedia saat

baru, di mana proses pertukaran dan hubungan antar pelaku pasar semakin sentral ( Sheth &

ini bagi pelanggan untuk melakukan upaya untuk bekerja di luar apa yang membuat tertentu merek

Parvatiyar, 1995; Varga & Lusch 2004 ). keterlibatan konsumen proaktif ( Prahalad & Ramaswamy,

tertentu fi c ”( Kapferer, 2008, hal. 178 ). saing berkembang ini membuat diferensiasi, dan karena itu

2000 ) Membutuhkan partisipasi konsumen mengkooptasi dalam proses penciptaan nilai ( Varga &

identitas merek, semakin penting.

Lusch 2004 ), Dimana konsumen menjadi kontributor aktif ( Arnould & Thompson, 2005; Brown,
Kozinets, & Sherry, 2003; Payne, Storbacka, frow, & Knox, 2009; Prahalad, 2004 ). tantangan seperti

panggilan untuk wawasan baru ke dalam konseptualisasi identitas merek.

Branding sastra cenderung untuk de fi identitas merek ne sebagai konstruk internal yang berasal
sepihak dari organisasi apa yang manajer ingin merek menjadi - dan yang membutuhkan stabilitas dari waktu ke waktu ( Aaker,
1996; Kapferer 2008 ). Dengan demikian, manajer merek harus mengembangkan dan memelihara
identitas yang jelas dan konsisten, sehingga merek dapat berfungsi referensi stabil bagi konsumen ( Aaker,

Makalah ini berusaha untuk memajukan gagasan identitas merek dengan re-konseptualisasi

1996; Kapferer 2008 ). Beberapa publikasi bisnis manajemen berorientasi telah mendukung

identitas merek sebagai dinamis dan berasal dari beberapa aktor (misalnya, manajer merek,

pendekatan ini, merekomendasikan fi xed identitas merek. Sebuah keyakinan secara luas dipegang

konsumen). Tiga wawasan memberikan dukungan untuk alasan ini: (1) Meskipun de fi Definisi tidak

adalah bahwa identitas merek yang stabil dapat membantu fi rms menavigasi dan beradaptasi dengan

jelas mengartikulasikan pemahaman dinamis identitas merek, ide ini hadir dalam branding sastra

perubahan pasar ( Collins & Porras, 1994 ). Dalam prakteknya, dan konsisten dengan prinsip ini,

melalui kerangka kerja identitas merek (misalnya, Aaker, 1996; de Chernatony, 1999; Kapferer, 1986 );

perusahaan berusaha untuk

(2) domain Paralel penelitian konsep identitas sebagai dinamis, menarik beberapa konstituen sosial
(misalnya, bekerja di sosiologi dan psikologi sosial - Goffman, 1959; Tajfel, 1981; Tajfel & Turner, 1979 ;
dalam identitas organisasi - Gioia, Schultz, & Corley, 2000; Hatch & Schultz, 2004; Brown, dacin, Pratt,
& Whetten 2006 ; di identitas perusahaan - Handelman 2006 ); (3) Muncul penelitian aliran dalam
pemasaran, seperti logika layanan dominan baru ( Varga & Lusch 2004 ) Dan teori budaya konsumen ( Arnould

☆ Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada editor dan dua pengulas anonim untuk komentar sangat
membantu mereka di atas kertas ini, serta João Vieira da Cunha untuk saran mendukung dan John Huffstot untuk
copy editing bahasa Inggris.
• Sesuai penulis di: NOVA School of Business & Economics, Kampus de Campolide, 1099-032 Lisbon, Portugal.
Alamat email: cdsilveira@novasbe.pt (C. da Silveira), carmen.lages@iscte.pt
(C. Lages), csimoes@eeg.uminho.pt (C. Simoes).
0148-2963 / $ - melihat hal depan. © 2011 Elsevier Inc All rights reserved. doi: 10,1016 /

j.jbusres.2011.07.020

& Thompson, 2005; Brown et al., 2003; Grayson & Martinec, 2004; Holt, 2004; Schau &

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

29

Gilly, 2003 ) Memberikan dukungan lebih lanjut untuk pentingnya co-penciptaan dan konsumen

identitas dalam rangka, misalnya, untuk mengatasi tren newmarket dan / atau untuk meningkatkan penjualan dan

pengalaman ( Payne et al, 2009.; Prahalad, 2004; Kelly & Lawlor, 2010 ).

pro fi ts.

Praktisi literatur berorientasi mengusulkan bahwa abadi singkatan
Menggambar pada beberapa bidang penelitian, makalah ini mencoba untuk menjelaskan apa

“ konstan belum fl fleksibel ”( Interbrand, 2007 ) Dan upaya untuk membangun bagian mana dari

identitas merek dan memperkenalkan perspektif untuk mempelajari identitas merek yang mengakui

nilai-nilai merek harus tetap konstan dan yang harus fl fleksibel. Menurut Collins dan Porras (1994, p.

lingkungan pasar yang semakin dinamis dan peran meningkatnya konsumen sebagai cocreator

XV) , Abadi berarti “ melestarikan nilai-nilai inti dan tujuan, sementara mengubah praktek-praktek

merek. Para penulis berpendapat bahwa manajemen identitas merek harus menjadi proses yang

budaya dan operasi, spesifik fi tujuan c dan strategi ”.

dinamis dan, akibatnya, bahwa manajer perlu membentuk kembali identitas merek dari waktu ke
waktu sesuai dengan perubahan lingkungan dan masukan dari konstituen sosial lainnya (misalnya,

Interbrand (2007) mengusulkan prinsip 70/30 untuk merek global -

konsumen).

70% dari merek harus tetap benar-benar konsisten dan 30% dapat
fl fleksibel - memastikan bahwa sementara makna inti dari merek tetap tidak berubah, merek dapat
berkembang.

2. Sastra tinjauan
2.1. Latar Belakang identitas merek
Menurut Csaba dan Bengtsson (2006, p. 118) “ dalam literatur merek besar, ada banyak
pandangan dari identitas merek ”. Bahkan, beberapa penulis membandingkan pandangan yang ada
dalam upaya untuk menguraikan pemahaman keseluruhan identitas merek. Tugas tersebut
tampaknya menjadi kompleks karena de identitas merek fi definisi dan kerangka identitas merek tidak

Diskusi di atas menunjukkan bahwa dua perspektif tentang abadi identitas merek berdampingan:
(1) statis, fi tetap dan tidak berubah seiring berjalannya waktu, independen dari konteks lingkungan,
dan (2) dinamis, di mana nilai-nilai inti menjaga konsistensi dari waktu ke waktu, dengan terus
menerus penyesuaian (parsial) terhadap perubahan lingkungan. Penelitian ini mengambil pandangan
bahwa
“ identitas merek abadi ” harus memiliki makna yang dinamis. Seperti perspektif memerlukan fl fleksibilitas
untuk evolusi merek untuk perubahan pasar dan lingkungan, sekaligus menjaga ide statis mendirikan
panjang referensi tahan andmaintaining jangkar stabil untuk identitas konsumen.

selalu menyampaikan samemeaning tersebut. Kurangnya konsensus mungkin akibat dari evolusi
keanehan dalam domain identitas merek ( Holt, 2002 ).

2.1.2. kerangka identitas merek
Dalam dekade terakhir, ulama terkemuka dalam pemasaran merek telah mengembangkan
2.1.1. identitas merek de fi definisi
Secara tradisional, sastra merek menggambarkan identitas merek sebagai ide keunikan dan

kerangka untuk konsep identitas merek ( Aaker, 1996; de Chernatony, 1999; Kapferer, 1986; Upshaw
1995 ). literatur akademis mengutip kerangka kerja ini (misalnya, Azoulay & Kapferer 2003 ) Dan

penting dari merek ( Aaker, 1996; de Chernatony, 2010; Kapferer 2008 ). Dua fitur muncul dari

industri secara luas menggunakan mereka. kerangka identitas merek muncul untuk memasukkan

pandangan ini: aspiratif dan abadi.

input konsumen, selain dari dimensi aspiratif yang (diharapkan) manajemen, con fi rming
penggabungan umpan balik pasar dalam pengembangan identitas merek (lihat Tabel 1 ). Sebagai

“ aspiratif ”. Sarjana dalam manajemen merek saat ini de fi identitas merek ne sebagai konstruk

contoh, Kerangka Kapferer (1986) secara bersamaan menggabungkan manajer (fisik, hubungan,

internal dan aspiratif yang berasal sepihak dari brandmanagement tersebut. Aaker, misalnya,

kepribadian, budaya, dan re konsumen fl ection) dan input konsumen (citra diri). sistem identitas merek

mengadopsi perspektif strategi konsep dengan menggambarkan identitas merek sebagai (1) “ yang

Aaker ( 1996 ) Menyediakan proposisi nilai yang mencakup selfexpressive bene fi ts - ekspresi identitas

unik dari asosiasi merek yang ahli strategi merek bercita-cita untuk membuat atau mempertahankan ”( Aaker,diri konsumen. Pemahaman yang dinamis identitas merek Oleh karena itu hadir dalam branding
1996, hal. 68 ), Dan sebagai (2) alat yang “ mewakili apa organisasi dapat dan akan melakukan dari

sastra melalui kerangka kerja ini, meskipun tidak di de yang fi definisi.

waktu ke waktu ”
( Aaker & Joachminsthaler, 2000, hal. 13 ). de Chernatony (2010, p. 55)
menantang pandangan ini dengan menyatakan bahwa “ salah satu kelemahan dari perspektif ini

adalah bahwa manajer fokus pada aspek internal merek ” dan itu “ berpikir juga perlu diberikan dengan
cara pelanggan memandang merek ”.

Praktisi juga telah mengembangkan kerangka identitas merek sebagai ilustrasi dari pengalaman
mereka dalam manajemen merek. Perusahaan, biro iklan, dan konsultasi fi rms telah menciptakan

“ Abadi ”. Penelitian terbaru meneliti hubungan antara dinamika lingkungan pasar dan daya tahan

kerangka kerja mereka sendiri, misalnya milik Unilever “ Alat Key merek ”,

identitas merek ( Csaba & Bengtsson, 2006 ). Jika lingkungan pasar sangat dinamis, harus identitas
merek menjadi abadi, sehingga merek dapat berfungsi sebagai

Skema identitas merek Nestlé, dan “ Interbrand Newell dan Sorrell Merek Blueprint ”( Blackett & Boad
1999 ). Meskipun beberapa dari kerangka kerja ini tidak membedakan identitas merek dari brand

“ jangkar makna ”( Csaba & Bengtsson, 2006, hal. 130 ) Bagi konsumen, atau harus identitas merek

positioning, mereka menggabungkan visi strategi - apa yang manajer inginkan merek menjadi - dan visi

menjadi fl fleksibel dan adaptif? Rasa diberikan kepada “ abadi ” adalah penting untuk menjawab

penerima - apa merek ini, menurut konsumen (lihat Meja 2 ).

pertanyaan ini. Meskipun sering menggunakan istilah abadi dalam literatur, beberapa penulis secara
eksplisit de fi ne gagasan. Bahkan, istilah mengasumsikan arti yang berbeda dalam konteks yang
berbeda.

Perhatian identitas apa merek benar-benar, apakah visi internal dari manajer merek, seperti
digambarkan dalam de saat ini fi definisi, persepsi eksternal dari konsumen, atau kombinasi dari kedua

Dalam literatur branding, Kapferer (2008, p. 37) menunjukkan bahwa merek adalah memori

perspektif, seperti yang diungkapkan dalam kerangka saat ini, re fl ECTS perbedaan kabur antara

produk dan harus bertindak sebagai “ referensi tahan lama dan stabil ”. Dalam konteks ini, abadi berarti

identitas merek, citra merek, dan brand positioning. Mirip dengan konseptualisasi sebelumnya

tahan lama dan relevan. merek harus mempertahankan identitasnya, dan dengan demikian,

identitas perusahaan dan identitas organisasi ( Simoes, Dibb, & Fisk, 2005 ), Pengertian tentang

menghormati nya “ kontrak ”( Kapferer, 2008, hal. 38 ) Dengan dirinya sendiri, dengan misinya, dan

identitas merek, citra merek, dan brand positioning sering tumpang tindih, dalam literatur dan dalam

dengan konsumennya. Beberapa penulis (misalnya, Aaker, 1996; Kapferer 2008 ) Menunjukkan

praktek. tabel 3 merangkum koneksi dalam literatur merek antara identitas merek dan konsep terkait

bahwa, di samping keunikannya, sebuah identitas merek abadi harus resisten terhadap perubahan.

seperti citra merek dan brand positioning.

Meskipun mengakui perubahan identitas merek dalam keadaan luar biasa (misalnya, ketika identitas
merek saat ini adalah usang, lelah, atau banding ke pasar yang terbatas), mereka menyarankan
bahwa, meskipun menantang, merek yang kuat harus mempertahankan identitas mereka konstan
untuk jangka waktu yang lama, dan merekomendasikan menolak godaan untuk mengubah merek

Makalah ini mengambil pandangan bahwa citra merek berfokus pada persepsi keseluruhan
target merek ( Kapferer 2008 ) Sedangkan brand positioning berarti menekankan karakteristik khas
yang membuat merek yang berbeda dari para pesaingnya ( Keller, 2003 ).

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

30

Tabel 1
Dimensi kerangka identitas merek akademik.
Ukuran

Kapferer (1986)

Aaker (1996)

Upshaw (1995)

x

x (misalnya, merek sebagai produk,

x (yaitu, elemen merek)

de Chernatony (1999)

input manajer (Aspiratif dimensi)
x

Penglihatan

Fisik

citra visual, bene fungsional fi ts)

Hubungan

x (yaitu, merek - Hubungan pelanggan)

x

x (yaitu, bagaimana merek berhubungan dengan

x

konsumen saat ini dan masa depan)

Kepribadian

x

x

Budaya

x

x (misalnya, merek warisan)

Organisasi

x

x

x

x

positioning
Kembali fl ection

x
x

masukan konsumen
Citra diri

x (misalnya, bene diri ekspresif fi ts)

x

x (misalnya, internal yang self-gambar dari para pemangku
kepentingan merek)

“ konsumen posisi ”

x (yaitu, bagaimana konsumen memposisikan merek,

( Upshaw, 1995, hal. 23 )

berdasarkan persepsi mereka sendiri merek)

p. 110) atribut bagian ini dari statis untuk identitas dinamis untuk fakta bahwa aktor sosial tidak lagi “ pengadopsi

2.2. Kontribusi dari disiplin orang tua untuk konseptualisasi identitas merek

pasif identitas disajikan kepada mereka dari perusahaan “; sebaliknya, dengan terlibat dalam merek
boikot, aktivisme, dan bentuk lain dari resistensi konsumen, konsumen dan konstituen sosial lainnya
timbul sebagai “ co-produser aktif identitas perusahaan ”. Dalam fi bidang identitas organisasi, Hatch

2.2.1. Internal dan eksternal di fl uences

Gioia, Harga, Hamilton, dan Thomas (2010) studi tentang identitas organisasi pembentukan con fi rms dan Schultz (2004, hal. 378) mengusulkan sederhana dan transversal de fi definisi:
yang internal maupun eksternal di fl uences mempengaruhi perkembangan identitas. Identitas berasal
antara orang dalam (yaitu, anggota organisasi, jika sebuah organisasi; merek manajer, jika merek)
dan kedua orang dalam dan orang luar (yaitu, semua orang yang berpartisipasi dalam penciptaan,

“ Identitas adalah membangun relasional terbentuk dalam interaksi dengan orang lain ”.

Gioia et al. (2000, p. 64) berpendapat bahwa “ daya tahan jelas identitas agak ilusi ” karena keterkaitan

pemeliharaan, dan perubahan -

yang sedang berlangsung antara identitas dan citra. Dengan demikian, penulis dikutip di atas (2000,
p. 64) re-konsep identitas organisasi sebagai “ Gagasan tidak stabil, sering untuk rede fi Definisi dan

Hatch & Schultz, 2004 ) Memberikan kontribusi untuk perkembangan identitas.

revisi oleh anggota organisasi ”, dalam menanggapi tuntutan lingkungan dan tanggapan dari pihak
luar. Namun, Gioia et al. (2000, p. 74) menegaskan stabilitas yang dan perubahan dapat hidup

2.2.2. Dinamis
Para sarjana dari berbagai bidang penelitian (misalnya, sosiologi, psikologi sosial, studi

berdampingan melalui “ ketidakstabilan adaptif ”. ketidakstabilan adaptif berarti bahwa organisasi dapat

organisasi, corporate branding) memahami identitas sebagai konsep dinamis. sosiolog Goffman

mengalami perubahan (s) sambil mempertahankan sifat abadi identitas mereka. tabel 4 merangkum

(1959, 1967)

de berbeda fi definisi identitas dalam literatur terkait identitas dan sesuai status konsep (statis atau

menjelaskan identitas sebagai terbentuk melalui interaksi sosial, dan karena itu dinamis. Dalam fi bidang

dinamis).

psikologi sosial, teori identitas sosial ( Tajfel & Turner, 1979 ) Menggambarkan identitas diri sebagai
konsep dinamis yang bervariasi sesuai dengan konteks dan peran diri. studi terkait berikutnya pada
dukungan identitas perspektif ini ( Kleine, Kleine, & Kernan, 1993; Sirgy 1982 ). Demikian pula,
sementara de awal fi definisi identitas organisasi ( Albert & Whetten, 1985 ) Dan identitas perusahaan ( Balmer,
1995; Cornelissen & Harris, 1999 ) Tidak Speci fi Cally menyebut identitas sebagai dinamis, penelitian
yang lebih baru tidak ( Gioia dkk., 2000; Handelman, 2006; Hatch & Schultz, 2004 ). Handelman (2006,

2.2.3. atribut identitas
Dalam fi bidang identitas organisasi, Albert dan Whetten (1985)
analitis membedakan identitas dari konsep yang berkaitan (misalnya, peran), menentukan gagasan
dalam hal membedakan (yaitu, unik dan dibedakan), tengah (yaitu, apa yang penting?) dan abadi
(yaitu,

Meja 2
Dimensi kerangka identitas praktisi merek (beberapa). Sumber: * disediakan oleh perusahaan,
2009; ** Blackett & Boad 1999 .
Ukuran

Alat Kunci Merek Unilever *

Skema identitas merek Nestlé * Interbrand Newell dan Sorrell merek cetak biru **

input manajer (Aspiratif dimensi)
merek bene fi ts / elemen fungsional x
Kepribadian merek dan nilai-nilai

x

Alasan untuk percaya

x

diskriminator

x

esensi merek

x

produk

x

x

x

x
x (inti proposisi)

x

x

x

Misi

x

masukan konsumen
Lingkungan yang kompetitif

x ( “ seperti yang terlihat oleh konsumen “)

Sikap dan nilai konsumen / asosiasi dalam

x

saat
Wawasan

x (kebutuhan konsumen saat ini)

x

x ( “ bagaimana merek membuat saya merasa, apa merek mengatakan tentang saya “)

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

31

tabel 3
identitas merek dan konsep merek terkait.
konsep merek terkait

Koneksi dengan identitas merek

kepribadian merek

Komponen kerangka identitas merek ( Aaker, 1996; de Chernatony, 2010; Kapferer 2008 ).

citra merek

kerangka identitas merek menggabungkan bagian dari citra merek (yaitu, citra diri) ( Kapferer, 1986 ); citra merek adalah baik hasil dan interpretasi identitas merek ( Kapferer 2008 );
Pemisahan konsep identitas merek dan citra merek, tetapi citra merek menggabungkan atribut kepribadian merek ( Keller, 1993 ), Yang merupakan bagian dari kerangka identitas merek ( Aaker,
1996; de Chernatony, 2010; Kapferer 2008 ).

reputasi merek

Identitas merek “ menimbulkan ” untuk reputasi merek sedangkan yang kedua menyediakan informasi untuk mengembangkan identitas merek ( de Chernatony, 2010, p. 56 ). Oleh karena itu, reputasi merek
adalah baik hasil dan sumber identitas merek.

brand positioning

Berasal dari identitas merek ( Aaker, 1996; Aaker & Joachminsthaler, 2000; Kapferer 2008 ); Komponen dari kerangka identitas merek ( de Chernatony 2010 ); Pemisahan konsep identitas merek
dan brand positioning ( Keller, 2008 ), Tapi Keller ( Keller & Lehmann, 2006 ) de fi Definisi dari brand positioning menyajikan beberapa kesamaan dengan ulama lain (misalnya, Aaker, 1996;
Kapferer 2008 ) De aspiratif fi Definisi dari identitas merek.

unsur-unsur yang telah bertahan dalam ujian waktu) atribut. Selain itu, identitas organisasi melibatkan “

baris Park pemikiran ( 1959, p. 250 ), “ pada akhirnya, konsepsi kita tentang peran kita menjadi sifat

tiga tingkat identitas ”

kedua dan merupakan bagian integral dari kepribadian kita ”.

( Whetten, 2006, hal. 225 ), Dari paling sedikit pusat dan abadi, yang mengarah ke asumsi bahwa

Secara bertahap, individu adalah melaksanakan peran dia telah memilih untuk dirinya sendiri, dan

beberapa dimensi identitas mungkin lebih kekal daripada yang lain.

peran ini, akhirnya, menjadi identitasnya.
(3) Identitas adalah proses dinamis. Sebuah konsep penting dalam pekerjaan Goffman adalah

Secara keseluruhan, literatur muncul untuk berkumpul dengan pemahaman bahwa identitas

gagasan dari wajah, “ nilai sosial yang positif seseorang secara efektif mengklaim untuk dirinya sendiri

merupakan konsep dinamis yang berasal antara orang dalam, dan berkembang melalui saling di fl uencing oleh garis lain menganggap dia telah diambil selama kontak tertentu ”( 1967, p. 5 ). Jalur ini adalah
masukan dari orang dalam dan orang luar, yang melibatkan membedakan, tengah, dan abadi atribut,
di mana abadi mengambil makna yang dinamis.

tindakan yang ia mengungkapkan pandangannya tentang pertemuan sosial dan, melalui ini, evaluasi
tentang peserta, terutama dari dirinya sendiri. Sebagai karakteristik dari kode sosial dari setiap
lingkaran sosial, pemeliharaan wajah dari waktu ke waktu sangat penting ( Goffman, 1967 ). Setelah
satu mengadopsi wajah, seseorang harus hidup dengan itu. Satu harus mempertahankan urutan

2.3. Menuju perspektif baru tentang identitas merek: wawasan dari sosiologi, riset konsumen, dan

ekspresif tertentu, sehingga semuanya akan konsisten dengan wajah. Dari perspektif ini,

konteks co-creation

pemeliharaan wajah ini merupakan kendala sosial yang mendasar; aturan-aturan sosial cenderung
mendorong orang untuk mencoba untuk mempertahankan, di setiap pertemuan, baik wajahnya

2.3.1. Sosiologi: kontribusi Goffman untuk konseptualisasi identitas ini
Goffman (1959, 1967) memberikan perspektif mani pada apa identitas adalah, menyoroti

sendiri dan wajah peserta lain. Ketika wajah seseorang berada di bawah ancaman, peserta dalam
pertemuan itu fi nd sendiri dalam keadaan ketidakseimbangan sosial ritual.

aspek-aspek sosial dan kontekstual pembentukan identitas. Satu dapat menyimpulkan pemikirannya
tentang identitas dalam empat gagasan utama: (1) identitas adalah kinerja; (2) identitas sosial
dibangun; (3) identitas adalah proses dinamis; (4) identitas diri berusaha untuk menyeimbangkan
ekspresi individu memberikan dan ekspresi individu memberikan off.

Goffman (1967, p. 15) mempekerjakan kata “ Wajah-kerja ” untuk de fi ne penyesuaian seseorang
mengambil untuk melakukan apapun sesuai dengan wajahnya, untuk menghindari ancaman untuk
menghadapi, dan / atau membangun kembali keseimbangan ritual. Dua penyesuaian utama adalah “ proses

(1) asumsi awal Goffman adalah bahwa semua tindakan pertunjukan sosial ( 1959, p. 15 ), Di

penghindaran ”

mana kinerja memerlukan “ semua aktivitas peserta diberikan pada kesempatan yang diberikan yang

( Goffman, 1967, p. 15 ) dan “ proses korektif ”( Goffman, 1967,

berfungsi untuk di fl pengaruh dengan cara apapun salah satu peserta lain ”. Unit analisis adalah

p. 19 ). Anggota dari setiap kelompok sosial enduringly terlibat dalam proses untuk mempertahankan

pertemuan sosial, yang Goffman (1967, p. 15) de fi nes sebagai “ semua interaksi yang terjadi

ritual sosial dan tatanan sosial dari kelompok mereka. Identitas adalah dinamis dalam arti bahwa

secara permanen perlu berevolusi untuk melestarikan wajah baik individu dan penonton. Dengan kata
sepanjang satu kesempatan ketika himpunan individu dalam satu lagi kehadirannya terus menerus ”. Encounters
melibatkan individu “ baik dalam tatap muka atau kontak dimediasi dengan peserta lain ”( 1967, p. 5 ),

lain, identitas adalah dinamis karena itu perlu untuk menjaga konsistensi dari kedua wajah.

Dan setiap pertemuan adalah kesempatan untuk kinerja sosial. Goffman (1959,
(4) Self-identitas berusaha untuk menyeimbangkan ekspresi individu memberikan dan ekspresi
individu memberikan off. Goffman (1959, p. 2)
1967) kerja menunjukkan bahwa orang mengendalikan dan mengelola tayangan pertunjukan identitas

membedakan dua mode komunikasi: “ ekspresi yang diberikan ”( yaitu, disengaja, berupa sadar

meninggalkan pada orang lain, dan bahwa “ seberapa efektif diri melakukan untuk orang lain

ekspresi) dan “ ekspresi yang dilepaskan ”

mempengaruhi hal yang lain untuk itu ”( Hatch & Schultz, 2004, hal. 12 ). Apakah sebagai individu atau

(Tidak disengaja atau disengaja). Simetri terjadi setiap kali ada kesesuaian antara kedua ekspresi.

tim, pemain mencoba untuk menyajikan kepada penonton de diberikan fi Definisi dari / identitasnya.

Individu mencoba untuk menampilkan diri dalam cahaya yang menguntungkan. Perspektif penonton
adalah dengan menggunakan ekspresi bahwa individu memberikan off untuk con fi rm legitimasi
ekspresi individu memberikan. Ketika ketidaksesuaian terjadi, dan karena peserta melihat ekspresi

(2) Identitas sosial dibangun sebagai individu mengembangkan identitasnya sebagai fungsi dari

yang dilepaskan sebagai lebih kredibel daripada ekspresi yang diberikan ( Goffman, 1959, 1967 ),

interaksi dengan orang lain. Goffman (1959)

Mereka mendiskreditkan ekspresi yang diberikan, yang pada gilirannya dapat mendiskreditkan

percaya bahwa individu menyajikan pandangan ideal dari dirinya sendiri dan mencoba untuk

pelaku.

menggabungkan dari fi cially terakreditasi nilai-nilai masyarakat dan / atau upaya untuk
menyembunyikan aspek dirinya sendiri ia tidak ingin orang lain untuk melihat, tetapi dengan perasaan

Goffman (1959, 1967) berpikir memiliki implikasi untuk rekonseptualisasi identitas merek,

bahwa ia memproyeksikan diri sejati. Proses pembentukan identitas mengacu pada citra dari masker,

menunjukkan empat asumsi. Pertama, meskipun manajemen merek adalah entitas yang dapat

yang Park (1959, p. 249) awalnya diperkenalkan, dalam metafora yang lebih luas dari sebuah

memulai identitas merek, salah satu harus melihat identitas sebagai berkembang dari waktu ke waktu

pertunjukan teater: “ Setiap orang memainkan peran, dan dalam peran ini bahwa kita mengenal satu

melalui saling di fl uencing masukan dari beberapa konstituen sosial, termasuk manajer dan

sama lain. Hal ini dalam peran ini yang kita tahu diri kita sendiri ”. Menurut perspektif ini, identitas

konsumen. Kedua, agar abadi, identitas merek harus dinamis untuk mempertahankan kedua merek

orang adalah seperti masker: konsepsi individu memiliki dari diri mereka sendiri, diri mereka ingin

dan wajah konsumen. Mempertahankan wajah jangka dari Goffman (1967)

menjadi, dan diri mereka ingin orang lain untuk memahami. Berikut
kerja, dan menukar de terkait fi Definisi untuk konteks ini

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

32

tabel 4
yang berlaku de fi definisi identitas.
Disiplin

Konsep

de fi definisi

Status

sumber selektif

dominan
Branding

Identitas merek

Merek karakteristik berwujud dan tidak berwujud

Statis

Kapferer, 1986

Satu set unik dari asosiasi merek yang ahli strategi merek bercita-cita untuk

Statis

Aaker, 1996

Ide khas dan pusat merek

Statis

de Chernatony 1999

Sebuah lingkungan di mana manajemen pemasaran dan komitmen konsumen hidup

Dinamis

Brown et al., 2003

Dinamis

Tajfel, 1981; Tajfel & Turner, 1979
Goffman, 1959, 1967

menciptakan dan memelihara

berdampingan

psikologi sosial / sosial

Identitas diri

teori identitas

Melibatkan banyak identitas yang muncul dalam konteks yang berbeda dan dalam peran sosial
yang berbeda

Sosiologi / teori sosial

Identitas

sosial dibangun

Dinamis

studi organisasi

identitas organisasi

Apa pusat, abadi, dan khas tentang sebuah organisasi

Statis

Albert & Whetten, 1985

Sebuah membangun dinamis yang melibatkan interaksi dan hubungan timbal balik antara orang

Dinamis

Gioia et al., 2000

Dinamis

Hatch & Schultz, 2004

Fenomena kolektif tingkat

Dinamis

Brown et al., 2006

Apa organisasi adalah

Statis

Balmer, 1995; Cornelissen & Harris, 1999

Bagaimana sebuah perusahaan memilih untuk mengidentifikasi dirinya kepada para pemangku kepentingan

Statis

Zinkhan, Ganesh, jaju, & Hayes, 2001

perspektif sosial-konstituen: ruang sosial di mana perusahaan dan aktor sosial

Dinamis

Handelman 2006

dalam dan orang luar organisasi
Sebuah proses dinamis yang terbentang dari waktu ke waktu dan sumber stabilitas bagi mereka yang
tergantung pada hal itu

branding perusahaan

Identitas perusahaan

hidup berdampingan

studi, wajah berarti nilai positif, dikombinasikan dengan ide ganda signi fi cance dan dampaknya pada

2.3.2.2. Dampak identitas konsumen pada merek. Fournier (1998)

orang lain. Ketiga, peran yang brandmanagers dan konstituen sosial lainnya (misalnya, konsumen)

menyediakan kerangka kerja untuk lebih memahami hubungan konsumen membentuk dengan merek

ingin merek untuk bermain di pasar secara bertahap menjadi identitas merek itu sendiri. Akibatnya,

mereka tahu dan penggunaan. penulis menyajikan merek dan konsumen sebagai mitra hubungan

apa konstituen sosial ingin merek menjadi dan apa merek adalah, pada akhirnya, cenderung berbaur.

reciprocating. Salah satu kondisi yang memenuhi syarat hubungan dalam domain interpersonal ( Hinde

Keempat, transposing untuk manajemen merek argumen dari keseimbangan yang diinginkan antara

1995 ) Adalah kenyataan bahwa hubungan adalah fenomena proses, di mana mitra harus secara

ekspresi yang diberikan dan ekspresi yang dilepaskan, keseimbangan ini mempersempit

kolektif mempengaruhi, de fi ne, dan rede fi ne hubungan. Aaker (1997) berpendapat bahwa konsumen

kesenjangan antara identitas merek dan citra merek.

transfer ke merek ciri-ciri kepribadian dari orang-orang yang mereka dan lain-lain mengasosiasikan
dengan merek. Dalam literatur tentang perilaku konsumen, referensi dampak identitas konsumen
pada merek berhubungan dengan peran timbal balik merek di konsumen -

2.3.2. literatur riset konsumen
2.3.2.1. Dampak merek di identitas konsumen. Harta adalah bagian atau ekstensi individu ( Sartre,

hubungan merek. Pada analisis tingkat grup, sifat simbolik dari kelompok referensi dalam fl pengaruh

1943 ), Dan karena itu berkontribusi pada pembangunan konsep diri, dan untuk de yang fi definisi,

brandmeaning ( Escalas & Bettman 2005 ). Kontribusi tambahan terhadap dampak identitas

ekspresi, dan penguatan identitas diri ( Belk, 1988 ). Para peneliti dalam penelitian konsumen

konsumen pada merek berasal dari penelitian teori budaya konsumen, disebutkan sebelumnya, di

memperpanjang ini fi nding ke merek ( Escalas & Bettman, 2003, 2005; Fournier, 1998 ). Merek

mana konsumen menjadi baik pencari identitas merek dan identitymakers merek ( Arnould &

bertindak melalui kegiatan manajer yang mengurus mereka. Dalam menerima signi perilaku fi cance

Thompson, 2005; Holt, 2004; Schau & Gilly 2003 ). Sebagai contoh, Holt (2004) menunjukkan

dari tindakan pemasaran, salah satu menerima legitimasi dari merek sebagai mitra hubungan

bagaimana merek legendaris seperti Budweiser dan Mountain Dew berhubungan identitas merek

berkontribusi ( Fournier, 1998 ). Merek membantu konsumen membuat dan de fi ne diri mereka identitas

mereka untuk identitas konsumen dan kecemasan pada saat-saat sejarah tertentu ( Arnould &

( McCracken, 1989 ). Sebagai contoh, Schau dan Gilly (2003) menunjukkan bagaimana konsumen

Thompson, 2005 ). Teori budaya konsumen memandang konsumen sebagai budaya merek dan

menggunakan merek untuk membuat dunia maya diri representasi. Fournier (1998) berpendapat

makna merek produsen ( Arnould & Thompson, 2005; Brown et al., 2003; Grayson & Martinec 2004 ).

bahwa merek memberikan kontribusi pada eksplorasi dan resolusi masalah identitas. Pernyataan ini

Konsumen menempa dunia budaya melalui mengejar kepentingan konsumsi umum ( Cova, 1997;

juga berlaku untuk konseptualisasi kolektif diri ( Belk, 1988 ). penelitian konsumen pada kelompok

Kozinets 2002 ). Mereka dunia budaya kemudian berdampak identitas merek.

referensi menunjukkan kongruensi antara keanggotaan kelompok dan penggunaan merek ( Bearden
& Etzel 1982 ), Dan ketika konsumen menggunakan asosiasi merek untuk membangun diri dan untuk
mengkomunikasikan konsep diri kepada orang lain, mereka membentuk koneksi dengan merek, alih
makna dan identityof merek karena mereka membangun diri mereka identitas ( Escalas & Bettman
2005 ). Selain itu, penelitian teori budaya konsumen kemajuan pengetahuan tentang bagaimana
konsumen secara aktif ulang dan mengubah makna simbolik merek untuk “ memanifestasikan
2.3.3. Konteks co-creation
keadaan khusus mereka pribadi dan sosial dan lebih lanjut tujuan identitas dan gaya hidup mereka ”( Arnould
& Thompson, 2005, hal. 871 ). Badan ini penelitian melibatkan Belk ini (1988) dan McCracken (1989) perspektif, Sastra menunjukkan meningkatnya fokus pada konsumen co-creation ( Cova, Ford, & Salle, 2009 ).
yang membahas cara co-produktif di mana konsumen, bekerja dengan bahan pemasar yang
dihasilkan, menempa identitas individu dan kolektif mereka.

Konsumen teori budaya sastra dan, secara umum, sastra riset konsumen konvergen menuju logika
servicedominant, yang mendukung nilai pelanggan co-creation ( Varga & Lusch 2004 ). Dalam domain
manajemen merek, Payne et al. (2009) memeriksa co-penciptaan nilai dan memberikan model
konseptual berdasarkan proses-dari co-creation untuk mengelola pengalaman hubungan merek.
Dalam dunia merek retro, Brown et al. (2003, hal. 31)

menunjukkan bahwa merek milik, dan “ dibuat dalam konser dengan masyarakat konsumen ”. Dalam
perspektif ini, konsumen juga co-pencipta identitas merek.

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

33

Merek wajah (3) menyampaikan ekspresi positif dari manajemen merek sebagai pemain di

Diskusi ini mengarah pada konseptualisasi berikut identitas merek: identitas merek adalah
sebuah konsep dinamis yang berasal antara brandmanagers, dan bahwa mengembangkan lebih

merek - interaksi konsumen, di mana positif mengekspresikan gagasan “ menunjukkan baik ”( Goffman,

lanjut throughmutually di fl uencing masukan dari manajer dan konstituen sosial lainnya (misalnya,

1967, p. 5 ), Untuk menunjukkan bahwa individu mencoba untuk menyajikan kepada penonton de

konsumen); perkembangan ini melibatkan atribut yang membedakan, tengah, dan abadi, di mana

menguntungkan fi Definisi dari wajahnya. Manajemen merek mengembangkan identitas sebagai fungsi

abadi mengambil makna yang dinamis - nilai-nilai inti menjaga konsistensi dari waktu ke waktu

dari interaksi dengan target. Berikut wawasan Goffman (1959) , Salah satu harus memisahkan bentuk

sementara dimensi lain bervariasi, bila diperlukan, untuk menyesuaikan dengan konteks lingkungan.

disengaja ekspresi merek dari bagian yang tidak disengaja (yaitu, aspek bisa diatur ekspresi merek).
Bagian yang disengaja dari wajah merek, yang terdiri dari memamerkan tayangan dari merek bahwa
manajemen ingin target untuk merasakan, berkaitan dengan kinerja manajemen merek, cocok Keller
(2008, p. 38) de fi nitionof brandpositioning: “ tindakan merancang tawaran merek dan citra sehingga
menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran target pelanggan ”. Positioning merek

3. kerangka teoritis pada identitas merek

menetapkan arah strategis kegiatan pemasaran dan program - “ apa merek harus dan tidak harus
Memanfaatkan pada sastra dan pemahaman penulis, bagian ini mengusulkan kerangka identitas

dilakukan dengan pemasaran ” pelaksanaan ( Keller & Lehmann, 2006, hal. 740 ). paralelisasi Whetten

merek ( Gambar. 1 ). Kerangka kerja ini berfokus pada merek-merek mapan sebagai lawan

(2006) fi Temuan, atribut identitas - membedakan, tengah, dan abadi - harus berfungsi acuan

merek-merek baru karena pembangunan identitas merek untuk merek baru berikut pola yang

asmanagerial untuk merek strategistswhen mereka bertindak atas nama merek. Jika mereka gagal

berbeda ( Kapferer 2008 ).

untuk melegitimasi atribut-atribut, manajer mungkin fi nd diri out-of-wajah dan identitas merek dapat
menjadi

3.1. dimensi kerangka
Kerangka kerja ini menggambarkan manajemen identitas merek (1) sebagai proses dinamis
yang manajer merek dan konsumen (terutama meskipun tidak secara eksklusif) berkontribusi. merek
melakukan melalui pemasaran dan komunikasi strategi manajer merek, dan tindakan ( Fournier, 1998 ).

“ tidak berkarakter ”( Whetten, 2006, hal. 223 ). Wajah konsumen (4) menyajikan ekspresi positif dari

Konsumen melakukan melalui membangun individu dan identitas kolektif ( Belk, 1988; Escalas &

konsumen dan calon konsumen, sebagai penyanyi di konsumen - interaksi merek. Sebuah contoh dari

Bettman, 2003, 2005; Fournier, 1998 ).

upaya facemaintenance oleh konsumen adalah petisi oleh pemilik Porsche terhadap peluncuran
kendaraan sport (SUV) Porsche Cayenne, pada tahun 2002 ( Takut & Knoop 2006 ). Beberapa pemilik
Porsche merasa wajah mereka berada di bawah ancaman, karena mereka menganggap konsep

Encounters (2) adalah tatap muka atau kontak dimediasi ( Goffman, 1959 ) Antara merek dan

SUV tidak konsisten dengan identitas merek Porsche otentik (cf. Jones, 2001 ). Dengan demikian,

konsumen, terjadi pada kesempatan langsung atau tidak langsung. mentransposisi Payne et al.

konsumen (1) mempengaruhi, de fi ne, dan berdampak pada hubungan dengan merek dan (2)

(2009) pertemuan penggambaran untuk proses identitas merek, pertemuan dapat terjadi baik atas

membentuk dunia budaya melalui mengejar kepentingan konsumsi umum ( Cova, 1997; Kozinets

inisiatif manajemen merek (misalnya, iklan), atau atas inisiatif konsumen (misalnya, melalui blog),

2002 ). Ini dunia budaya berdampak baik identitas konsumen dan merek

atau atas inisiatif kedua (misalnya , pameran dagang, keterlibatan konsumen dalam desain produk).

tindakan pesaing

Industri / Kondisi
Lingkungan

tindakan Partner:
Media,
Distribusi ...

(5)

(5)

MANAJEMEN MEREK
dimensi bisa diatur
ekspresi merek

Strategi:
Brand
Positioning

(5)

KONSUMEN
Konsumen identitas individu

Tindakan:

dan kolektif

Pemasaran

dan
Komunikasi

Encounters

(2)

program

Sikap dan perilaku

WAJAH KONSUMEN (4)

BRAND WAJAH (3)

BRAND IDENTITAS (1)

Gambar. 1. kerangka identitas merek.

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

34

identitas ( Aaker, 1997; Arnould & Thompson, 2005; Holt, 2004; Schau & Gilly, 2003; Sheth &

melalui interaksi dengan konstituen sosial lainnya (misalnya, konsumen), di fl uencing peserta lain ( Goffman,

Parvatiyar, 1995; Varga & Lusch 2004 ). Dengan demikian, salah satu mungkin berpendapat bahwa

1959, 1967 ); (2) saat melakukan, mereka berusaha untuk menyajikan kepada orang lain pandangan

konsumen wajah menggabungkan konsumen individu dan kolektif identitas, diaktifkan melalui

ideal dari merek, menggabungkan nilai-nilai positif (apa yang mereka pikir konsumen positif akan

hubungan dengan merek. Sebagai konsekuensi, sikap dan perilaku, yang timbul sebagai tindakan

melihat) dan / atau mencoba untuk menyamarkan / aspek-aspek negatif yang tidak diinginkan dari

untuk membangun dan konsumen ekspres konsumen identitas, dalam menanggapi aktivitas merek ( Keller, merek ( Goffman, 1959, 1967 ). Dengan bertindak sedemikian rupa, manajer berusaha untuk
2003; Van Osselaer & Janiszewski 2001 ), Juga merupakan bagian dari wajah konsumen.

mengendalikan dan mengelola tayangan yang kinerja identitas daun pada konstituen sosial lainnya,
terutama konsumen ( Goffman, 1959, 1967; Hatch & Schultz, 2004 ); (3) manajer berusaha untuk
menyeimbangkan ekspresi yang diberikan dan ekspresi yang dilepaskan, untuk mempersempit

identitas merek perlu dinamis untuk mempertahankan wajah kedua merek dan konsumen.

kesenjangan antara identitas merek dan citra merek; (4) setelah manajer merek telah diambil pada

manajer merek karenanya terus menyesuaikan identitas merek dalam rangka untuk menjaga

wajah merek, mereka harus melakukan apapun yang diperlukan untuk mempertahankan ekspresi ( Goffman,

konsistensi dari kedua wajah merek dan wajah konsumen. Memanfaatkan eksplorasi Goffman

1967 ); mereka juga melakukan apapun yang mereka bisa untuk menjaga wajah konsumen di setiap

penyesuaian tersedia untuk mempertahankan wajah, manajer merek dapat mengembangkan proses

pertemuan.

penghindaran, menjaga merek jauh dari pertemuan di mana ancaman wajah dapat terjadi, dan / atau
menerapkan proses perbaikan jika wajah merek menjadi rusak, berusaha untuk membangun kembali
keseimbangan.

Dengan asumsi bahwa salah satu fungsi identitas merek utama adalah untuk menjaga kedua
wajah konsumen merek dan, manajer harus mengelola identitas merek dengan cara yang melindungi

dimensi tambahan (5) mengasumsikan posisi dalam rangka identitas merek sebagai masukan

kedua menghadapi melalui (pro) penyesuaian aktif. Sebagai contoh, manajer dapat memasukkan

untuk identitas merek. menggambar pada Boulding, Kalra, Staelin, dan Zeithaml (1993), Keller dan

dalam identitas merek dimensi baru yang tampaknya menarik bagi pelanggan kecewa (yaitu,

Lehmann (2006) menunjukkan bahwa persaingan, industri, kondisi lingkungan, dan tindakan mitra

mengembalikan wajah konsumen), sambil tetap konsisten dengan strategi merek saat ini (yaitu,

(misalnya, media, distribusi) bantuan untuk membentuk gagasan merek. Sebagai contoh, beberapa

mempertahankan wajah merek). Menggabungkan ide ini dengan Whetten (2006) konseptualisasi

studi mengatasi pemahaman teoritis peran mitra dalam manajemen merek dan di fl pengaruh yang

identitas, satu dapat berharap bahwa (5) membedakan, pusat, dan abadi identitas atribut akan

mitra mereka, dan spesifik fi Media Cally, mengerahkan pada proyek identitas konsumen dan

berfungsi referensi sebagai manajerial bagi manajer merek, untuk mempertahankan merek dan wajah

identitas-pola interaksi sosial (misalnya,

konsumen. Argumen yang diberikan di atas mengarah pada proposisi berikut.

Arnould & Thompson, 2005; Kennedy, 2008 ).

3.2. proposisi
Di jantung dari makalah ini adalah gagasan tentang identitas merek sebagai konsep dinamis.

P2. Manajer terus berusaha untuk menyeimbangkan wajah merek dan konsumen; khususnya,
P2a: manajer merek mengembangkan identitas melalui interaksi dengan konstituen sosial lainnya

Mendasari jangka dinamis dua gagasan yang saling melengkapi: relasional dan adaptif, sambil

(misalnya, konsumen); P2B: Membedakan, tengah, dan abadi atribut identitas referensi manajerial

menjaga konsistensi dari waktu ke waktu. Inti konsistensi valuesmaintain, sebagai dimensi lainnya

bagi manajer merek untuk mempertahankan kedua merek dan wajah konsumen; P2c: Saat

bervariasi, whenneeded, untuk menyesuaikan diri dengan konteks. karya sebelumnya baru-baru ini

mengembangkan identitas merek, manajer merek berusaha untuk mengontrol dan mengelola kinerja

menyoroti bahwa identitas merek adalah proses dinamis, berasal antara manajer ( Gioia et al., 2010 ),

tayangan identitas daun pada konstituen sosial.

Dan mengembangkan dari waktu ke waktu throughmutually di fl uencing masukan dari beberapa
konstituen sosial (misalnya, manajer, konsumen). Peran yang konstituen sosial membangun untuk
merek secara bertahap menjadi identitas merek itu sendiri. Pada akhirnya, apa konstituen sosial ingin
merek menjadi dan apa merek adalah dua gagasan yang cenderung berbaur ( Goffman, 1959, 1967 ).
Selain itu, identitas melibatkan atribut yang membedakan, tengah, dan abadi ( Whetten 2006 ). Agar
abadi, identitas merek harus dinamis, untuk mempertahankan dari waktu ke waktu baik merek dan
wajah konsumen ( Goffman, 1959, 1967 ). Dengan demikian, sebuah platform dinamis untuk abadi
identitas merek mengisyaratkan fl fleksibilitas untuk membiarkan merek berkembang dan merespon
perubahan pasar, sambil mempertahankan konsistensi. Artinya, merek identitymaymaintain panjang
referensi tahan untuk memandu konsumen antara pasar ( Kapferer 2008 ) Dan masih menjadi dinamis.
Akibatnya, beberapa dimensi identitas merek mungkin lebih kekal daripada yang lain ( Whetten 2006 ).
Proposisi berikut merangkum diskusi ini.

konsumen de fi ne, mempengaruhi, dan berdampak pada hubungan merek. Encounters berfungsi
sebagai proses di mana konsumen berinteraksi dengan merek dan co-menciptakan pengalaman ( Payne
et al., 2009 ). Akibatnya, respon konsumen terhadap aktivitas merek menghasilkan sikap dan perilaku
melalui mediasi diri, individu, dan identitas kolektif ( Arnould & Thompson, 2005; Belk, 1988; Escalas
& Bettman,
2003, 2005; Fournier, 1998; Kleine et al., 1993; McCracken, 1989 ). Sastra menggambarkan respon
konsumen terhadap aktivitas merek sebagai dinamis ( Keller, 2003; Van Osselaer & Janiszewski 2001 ).
Bahkan, konsumen peserta semakin aktif dalam proses konstruksi identitas merek ( Arnould &
Thompson, 2005; Holt, 2004; Schau & Gilly, 2003; Varga & Lusch 2004 ). Selain itu, sastra
menyajikan beberapa contoh sikap konsumen dan perilaku bahwa identitas dampak merek: akuisisi
dan konsumsi ( Bhattacharya & Sen, 2003 ), Pengalaman pribadi (misalnya, umpan balik dari
penggunaan produk dan kepuasan), pengalaman orang lain melalui komunitas ( Keller & Lehmann,
2006 ), Boikot dan kegiatan resistensi konsumen ( Handelman 2006 ), Pembuatan aktif makna merek
dan pengintaian fi

P1. identitas merek adalah dinamis namun mempertahankan konsistensi dari waktu ke waktu; khususnya,

P1A: Identitas merek merupakan proses dinamis yang berasal di antara manajer merek, dan bahwa
mengembangkan lebih lanjut melalui saling di fl uencing masukan dari manajer dan konstituen sosial
lainnya (misalnya, konsumen); P1B: Identitas Merek berkembang melalui membedakan, pusat, dan
abadi atribut, namun beberapa atribut yang lebih kekal daripada yang lain; P1c: Bertahan identitas
merek berarti bahwa nilai-nilai inti menjaga konsistensi sementara dimensi lain bervariasi, bila
diperlukan, untuk menyesuaikan dengan konteks lingkungan; P1d: Apa konstituen sosial ingin merek

gurasi budaya merek ( Arnould & Thompson, 2005; Brown et al., 2003; Grayson & Martinec 2004 ).
Konsumen kepribadian transfer ke merek yang mereka gunakan ( Aaker, 1997 ), Dan sifat-sifat
simbolik dari kelompok referensi juga transfer ke identitas merek ( Escalas & Bettman 2005 ).
Penelitian ini berpendapat bahwa identitas konsumen, atau setidaknya bagian dari mereka, transfer
ke identitas merek yang mereka gunakan. Hasil pembahasan sebelumnya dalam proposisi
berikutnya.

menjadi dan apa merek adalah cenderung berbaur.
P3. Konsumen berperan aktif dalam proses konstruksi identitas merek; khususnya,
Mengenai peran manajer merek dalam proses manajemen identitas merek, seseorang dapat
berasumsi bahwa (1) manajer melakukan

P3A: Konsumen identitas sikap dan perilaku dampak merek: P3B:

C. da Silveira et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 28 - 36

Konsumen mengembangkan bagian dari identitas mereka sebagai interaksi dengan merek; P3C:
identitas konsumen transfer ke identitas merek yang mereka gunakan.

35

Blackett T, Boad B. Co-branding sebagai senjata kompetitif baru. Co-branding: ilmu
aliansi, Issue 2. London: Macmillian Tekan; 1999. p. 12 - 5.
Boulding GW, Kalra A, Staelin R, Zeithaml V. Sebuah model proses dinamis layanan
Kualitas: dari harapan niat perilaku. J Mark Res 1993; 30 (1): 7 - 27.

Penelitian konseptual ini berpendapat bahwa brandmanagers dan konsumen inti (meskipun tidak
unik) aktor dan masukan dalam proses konstruksi identitas merek. Menggambar pada penelitian
sebelumnya ( Boulding et al., 1993; Keller & Lehmann, 2006 ), Penulis menyarankan bahwa pasukan

Brown S, Kozinets RV, Sherry Jr JF. Mengajar merek tua trik baru: retro branding dan
kebangkitan makna merek. J Mark 2003; 67 (3): 19 - 33.
Brown TJ, dacin PA, Pratt MG, Whetten DA. Identitas, gambar dimaksudkan, ditafsirkan gambar,

dan reputasi: kerangka interdisipliner dan terminologi yang disarankan. J Acad Mark Sci 2006; 34 (2): 99 - 106.

kontekstual seperti persaingan, industri dan kondisi lingkungan, dan tindakan mitra (misalnya, media
dan distribusi) di fl pengaruh manajemen merek dan konsumen. Akibatnya, kekuatan-kekuatan
kontribusi untuk membentuk identitas merek. Proposisi berikut menangkap ide ini.

Collins JC, Porras JL. Dibangun untuk terakhir: kebiasaan sukses perusahaan visioner. New York:

Harper Collins; 1994.
Cornelissen J, Harris P. Dua perspektif tentang identitas perusahaan: sebagai ekspresi dari
kepribadian perusahaan dan sebagai diri penting. pusat internasional untuk studi identitas perusahaan. Kertas
Kerja Seri 99/5 University of Strathclyde; 1999. Cova B. Komunitas dan konsumsi: menuju de fi definisi dari “ menghubungkan
nilai ” dari
produk dan layanan. Eur J Mark 1997; 31 (3 - 4): 297 - 316.
Cova B, Ford D, Salle R. merek Akademik dan dampaknya terhadap ilmiah fi c usaha:
kasus penelitian bisnis dan peneliti. Ind Mark Manag 2009; 38 (6): 570 - 6.

P4. Pasukan kontekstual di fl pengaruh pembangunan identitas merek; khususnya:
P4a: Kompetisi, industri dan kondisi lingkungan, dan tindakan mitra merupakan masukan untuk

Csaba FF, identitas Bengtsson A. Rethinking dalam manajemen merek. Dalam: Schroeder JE,
Salzer-Mörling M, editor. budaya merek. Oxon, UK: Routledge; 2006. p. 118 - 35.

konstruksi identitas merek; P4B: Kompetisi, industri dan lingkungan kondisi, dan tindakan mitra di fl pengaruhmanajemen Merek de Chernatony L. melalui mempersempit kesenjangan antara merek
manajer merek dan konsumen.

identitas dan reputasi merek. J Mark Manag 1999; 15 (1 - 3): 157 - 79.

de Chernatony L. Dari visi merek untuk evaluasi merek. Oxford, UK: ButterworthHeinemann; 2010. Escalas JE, Bettman JR. Anda ad