Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Tamu Menginap Di Hotel Inna Dharma Deli Medan

139

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan

mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah
seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No

Judul

Peneliti

1

Analisis Pengaruh
Promosi dan
Komunikasi Terhadap
Keputusan
Tamu ( Occupant )
Untuk Memilih
Menginap di Hotel
Tiara Medan (2009)

Indriany,
Femmy

Metodologi
Analisis
Regresi Linier
Berganda

2

Pengaruh Strategi

Bauran Promosi
Terhadap Sikap
Konsumen Dalam
Mengambil Keputusan
Menjadi
Mahasiswa Pada
Sekolah Tinggi Ilmu
Manajemen Pase
Langsa (2011)

Afnina

Path Analisis

Hasil Penelitian
(1) Promosi dan
Komunikasi memiliki
pengaruh high signifikan
terhadap respon tamu (
occupant ) Hotel Tiara

Medan. (2)Promosi dan
Komunikasi memiliki
pengaruh high signifikan
terhadap Keputusan
tamu ( occupant ) untuk
memilih menginap di Hotel
Tiara Medan.
(3) Respon Tamu (occupant
) berpengaruh signifikan
terhadap Keputusan tamu (
occupant ) untuk memilih
menginap di Hotel Tiara
Medan
Bauran promosi yang terdiri
dari iklan, promosi
penjualan dan hubungan
masyarakat berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap sikap konsumen di
Sekolah Tinggi Ilmu

Manajemen Pase Langsa.

Universitas Sumatera Utara

140

Lanjutan
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No

Judul

Peneliti

Metode
Analisis
Regresi
Linier
Berganda

3

Analisis Pengaruh
Bauran Promosi
Terhadap Keputusan
Nasabah Untuk
Menabung Di Bank
BRI Cabang Medan
Putri Hijau (2008)

Nasrullah,
M

4

Impact of Promotion
on Students'
Enrollment: A Case
of Private Schools in
Pakistan (2010)

Khan,
Shahid
Nawaz;
Qureshi,
Imran M

Regresi
Linier
Berganda

5

The Effects of
Nonmonetary Sales
Promotions on
Consumer
Preferences: The
Contingent Role of
Product Category

(2006)
The effects of
promotional activities
on brand decision in
the cellular telephone
industry. (2002)

Shu-ling
Liao

Path
Analisis

Chu-Mei,
Liu

Regresi
Linier
Berganda

Impact of Sales
Promotion on
Organizations'
Profitability and
Consumer's
Perception in
Pakistan (2011)

Regresi
Rizvi,
Linier
Syeda
Berganda
Nazish
Zehra; Mali
k, Sadia

6

7

Hasil Penelitian
Secara serempak bauran
promosi mempunyai pengaruh
signifikan terhadap keputusan
nasabah untuk menabung,
secara parsial menunjukan
bahwa pengiklanan dan
pemasaran langsung
mempunyai pengaruh yang
dominan terhadap keputusan
nasabah untuk menabung di
Bank BRI Cabang Medan
Putri Hijau.
Hasil penelitian menunjukkan
empat variabel, hubungan
masyarakat penelitian yaitu
Penampilan sekolah,
publikasi, dan iklan (media
cetak dan elektronik variabel)

berpengaruh signifikan
terhadap pendaftaran siswa di
sekolah-sekolah Pakistan.
Hasil penelitian menunjukkan
hadiah promosi dari produk
yang sama mempengaruhi
konsumen untuk membeli
produk tersebut.

Hasil penelitian menunjukkan
Promosi berpengaruh pada
merek ponsel yang
menentukan pilihan
konsumen di Filipina
Hasil penelitian menunjukan
bahwa strategi promosi
penjualan ,profitabilitas dari
perusahaan dan persepsi
tentang promosi penjualan
konsumen berpengaruh

terhadap loyalitas merek
perusahaan tertentu.

Universitas Sumatera Utara

141

Lanjutan
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No

Judul

Peneliti

8

Assessing the
effectiveness of
shopping mall
promotions (2003)

Parsons,
Andrew G

9

Investigating the roles
of gambling interest
and impulsive
sensation seeking on
consumer enjoyment
of promotional games.
(2002)
Brand Management,
What is Next ? Word
of Mouth (WOM) As
A 6Th Element Of
Promotional Mix And
IMC. (2011)

Mc Daniel,
Stephen R

10

11

12

Nadeem,
Ahmed;
Rashid,
Haroon;
Niazi,
Sheraz
Ahmed
Khan
Brand Management,
Nadeem,
What is Next ? Word
Ahmed;
of Mouth (WOM) As
Rashid,
A 6Th Element Of
Haroon;
Promotional Mix And Niazi,
IMC. (2011)
Sheraz
Ahmed
Khan
Effect of product
Banerjee,
category on
Subhojit.
promotional choice:
comparative study of
discounts and
freebies: MRN.(2009)

Metode
Analisis
Regresi
Linier
Berganda

Analistik
Logistik

Regresi
Linier
Berganda

Hasil Penelitian
Hasil penelitian
menunjukkan promosi
menjadi cara alternatif yang
kuat untuk mendorong
kunjungan dan penjualan
pada mal.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
menggunakan kontes atau
undian dapat membantu
niat beli konsumen dan
akhirnya mencapai tujuan
pemasaran
Hasil penelitian
menunjukkan komunikasi
dari mulut ke mulut
memiliki mempengaruhi
positif pada konsumen
untuk membeli merek di
industri Telekom Pakistan

Regresi
Linier
Berganda

Hasil penelitian
menunjukkan komunikasi
dari mulut ke mulut
memiliki mempengaruhi
positif pada konsumen
untuk membeli merek di
industri Telekom Pakistan

Regresi
Linier
Berganda

Hasil penelitian menunjukkan
diskon dan gratis untuk
strategi promosi penjualan
mempengaruhi laju
peningkatan permintaan pasar.

Universitas Sumatera Utara

142

2.2. Landasan Teori
2.2.1 Teori tentang Pemasaran
Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris
“marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara
menguntungkan. Kotler dan Amstrong (2003) : pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan
keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain.
Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat
mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi
dengan alat tukar yang mereka miliki. Lamb, et al (2003) mengatakan pemasaran
merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan
distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan individu dan organisasi.

2.2.2 Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk.
Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan
sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar bagianbagian dari marketing mix. Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai proses
penjualan suatu produk, namun bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan
menarik

pelanggan

baru

dengan

menjanjikan

nilai

yang

tepat

dan

mempertahankan pelanggan saat ini dengan memenuhi harapannya.
Kotler (2002), menyatakan bahwa Jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang pada

Universitas Sumatera Utara

143

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Menurut Yazid (2005), pemasaran jasa adalah perencanaan yang bergerak
dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Sedangkan menurut Lovelock (2004), pemasaran jasa adalah bagian dari sistem
jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak
dengan pelanggannya, mulai dari periklanan hingga penagihan yang dilakukan
pada saat penyerahan jasa. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada
pelanggan dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau
diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2.2.3. Hotel
Pada saat ini kebutuhan jasa perhotelan sangat banyak peminatnya
sehingga pihak pengusaha perhotelan memandang hotel bukan saja sebagai suatu
tempat untuk menginaptetapi lebih dari itu. Hotel dapat digunakan sebagai tempat
transaksi bisnis, tempat jamuanmakan untuk tamu dan relasi-relasi bisnis, atau
juga sebagai tempat diadakannya acara-acara khusus. Pada intinya hotel bertujuan
menyediakan tempat untuk sementara waktu dengan memberikan pelayanan
kepada konsumennya dengan harapan para tamu menjadi puas (Yoeti,2004)
Hotel adalah suatu perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk
akomodasi(penginapan) serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam
hotel untuk umum, yang memenuhinya syarat-syarat comfort dan bertujuan
komersial (Damardjati, 2002). Sedangkan menurut Menparpostel dalam Surat

Universitas Sumatera Utara

144

Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. 37/PW.304/MPPT-86
(7 Juni 1986), hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian
atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan
minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial.

2.2.4. Promosi
Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai
pengertian yang sama, di mana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu
bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan
penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari
penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang
dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang
ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen
untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran
suatu barang. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing yang merupakan
komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang
memuat pemberitaan, membujuk, dan mempengaruhi segala sesuatu mengenai
barang maupun jasa yang dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu
bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan menarik minat
konsumen dalam mengambil keputusan membeli di perusahaan tersebut. Untuk
memperjelas tentang pengertian promosi, berikut ini beberapa definisi tentang
promosi. .

Universitas Sumatera Utara

145

Menurut Irawan (2006) Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya,
membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk
membeli produk tersebut. Karena itu perusahaan harus memasang iklan,
menyelenggarakan promosi penjualan, mengatur publikasi dan menyebarkan
tenaga penjualan untuk mempromosikan produk-produknya.
Menurut Tjiptono (2000) : Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Adapun yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran
adalah

aktivitas

pemasaran

yang

berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Selanjutnya Kotler (2002) menyatakan bahwa Promosi adalah berbagai
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menonjolkan keistimewaankeistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran agar membelinya.
Jadi pada dasarnya promosi itu adalah penyebaran informasi tentang kehadiran,
ketersediaan produk, ciri-ciri, kondisi dan manfaat yang dapat diperoleh calon
pembeli.

2.2.5 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada
juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak
hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga

Universitas Sumatera Utara

146

menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana
para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi
yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga
tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Menurut Simamora (2005) sebenarnya
tujuan akhir dari semua promosi adalah mempengaruhi perilaku. Daya tariknya
boleh jadi tidak langsung, dan tindakan yang dikehendaki tidak harus segera
tampak, namun alasan para pemasar untuk mencurahkan waktu dan uang atas
promosi adalah membuat orang agar berperilaku dalam suatu cara tertentu.
Meyakinkan orang supaya mempercayai sesuatu atau berfikir dengan cara tertentu
adalah bagus, tetapi sebelum mereka mengubah perilaku mereka, para pemasar
sebenarnya belum melakukan apapun.
Menurut Tjiptono (2000) tujuan promosi diantaranya adalah :
a.

Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).

b.

Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness).

c.

Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

d.

Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase
intention).

e.

Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).

f.

Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Universitas Sumatera Utara

147

2.2.6. Bauran Promosi
Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang
direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar
membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan
diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi konsumen. Promosi di
pandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler (2001), bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 5 (lima)
cara komunikasi utama:
1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat atau pemberitaan: berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
4. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
memperoleh pemesanan
5. Pemasaran langsung dan interaktif: penggunaan surat, telepon, faksimili, email, atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau
berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

148

Menurut Kotler dan Amstrong (2003), bauran promosi adalah ramuan khusus
dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Angipora (2006) Promotional mix adalah kombinasi strategi yang
paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi
lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Bauran promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh setiap
perusahaan untuk memberitahukan keberadaan suatu barang dengan ciri-ciri dan
manfaatnya, serta meyakinkan konsumen agar mau membelinya. Alat alat
promosi diantaranya adalah :
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan salah satu kegiatan pemasaran untuk menyampaikan informasi
kepada masysrakat untuk membeli hasil produk bahkan dapat membujuk calon
konsumen. Periklanan merupakan alat komunikasi dalam bentuk berita mengenai
suatu produk atau jasa maupun ide yang disampaikan melalui periklanan, Iklan
merupakan suatu keharusan apabila produk atau jasa yang ditawarkan telah dijual
di pasaran.
Sunarto (2004) menyatakan periklanan adalah segala biaya yang harus
dikeluarkan sponsor untuk persentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,
barang atau jasa.

Secara umum periklanan membantu menjelaskan suatu produk baik itu
barang maupun jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009) periklanan (advertising)
adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi
biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi

Universitas Sumatera Utara

149

merek atau membidik orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh
tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan.
Menurut Cravens dan Piercy (2003), bahwa iklan adalah setiap bentuk
presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Keuntungankeuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli
diantaranya biaya yang rendah per pemasangan, keragaman media (surat kabar,
majalah, televise, radio, surat-surat pos dan iklan di jalan), pengendalian
pemasangan, isi pesan yang konsisten dan kesempatan mendesain secara kreatif.
Menurut Kotler (2000) periklanan dilakukan oleh perusahaan dengan tiga
tujuan utama yaitu :
1. Menginformasikan (to inform)
2.

Membujuk (to persuade)

3.

Mengingatkan (to remind)

Konsumen menggunakan iklan untuk mempelajari akan alternatifalternatif yang
ada dan untuk mendapatkan informasi yang mereka gunakan untuk menyeleksi
alternatif-alternatif tersebut. Iklan berusaha untuk mempengaruhi

perasaan,

pengetahuan, pendapatan, perilaku dan citra konsumen akan suatu produk atau
merek. Pemilihan media sangat penting, karena masing-masing tipe media
mempunyai keuntungan dan kekurangan tersendiri. Adapun media massa yang
digunakan di antaranya adalah :
1. Print Media Contohnya seperti surat kabar, majalah, brosur, periklanan diberi
kesempatan untuk menjelaskan pesan mereka dengan menggunakan gambar atau
foto dan merancang kata-kata yang dijelaskan akan produk tersebut.
2. Elektronik Media

Universitas Sumatera Utara

150

Media elektronik

menggunakan dimensi visual dan satu suara untuk

menyampaikan pesan seperti televisi, radio, dan internet.
3. Out-of Home Media
Merupakan media yang dapat menyampaikan pesan di mana pesan tesebut atau
konsumen yang menerima pesan tersebut dalam keadaan bergerak. Dibagi dalam
tiga bagian yaitu : outdoor seperti billboard, iklan di alat-alat transportasi, indoor
seperti desain gedung, packaging. Sedangkan outdoor media lainnya pameran dan
sebagainya.
Periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan
barang atau jasa yang dibayarkan oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non
personal, periklanan terdiri dari komunikasi non persuasif yang dapat dilakukan
lewat media cetak maupun media elektronik dan media lainnya seperti
pemasangan billboard. Menurut Kotler dan Keller (2009), iklan menjangkau
pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat membangun citra jangka
panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Bentuk iklan tertentu seperti
TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar tidak.
Hanya saja, kehadiran iklan ini bisa mempengaruhi penjualan: Konsumen
mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan
nilai yang baik. Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan
generalisasi tentang hal tersebut. Namun ada beberapa observasi yang layak :
1.

Pengulangan – Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali.
Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang
ukuran, kekuatan dan keberhasilan.

Universitas Sumatera Utara

151

2.

Penguatan

Ekspresivitas

–

Iklan

menyediakan

peluang

untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan media
cetak, suara dan warna yang bersemi.
3.

Impersonalitas – pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau
merespon iklan. Iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua
arah dengan pemirsa.
Iklan dapat disampaikan melalui televisis, radio, media cetak, poster dan

sebagainya. Pesan yang disampaikan tersebut harus mampu menarik perhatian
(attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan
(desire) dan menggerakan tindakan (action). Sedangkan untuk menghasilkan iklan
yang efektif harus diingat 4 (empat) M yaitu :
1.

Mission (misi), apa tujuan yang hendak dicapai

2.

Money (uang), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan

3.

Message (pesan), pesan apa yang hendak disampaikan

4.

Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi efektifitas sebuah
iklan.
Menurut Durianto dalam Farola (2005) bahwa salah satu pengukuran

efektifitas iklan dilakukan dengan dimensi impact, di mana dimensi ini
menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek
lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan
konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan
dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang
dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan
produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan

Universitas Sumatera Utara

152

produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan
untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen
dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk
produk, merek, dan model.
Salah satu fungsi dijadikannya iklan sebagai salah satu alat komunikasi
pemasaran adalah untuk meningkatkan pembelian oleh konsumen. Karena dengan
adanya iklan yang disampaikan baik melalui media cetak, elektronik dan
sebagainya, akan dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang produk
yang dimiliki oleh perusahaan.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah alat utama bagi
pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh pengusaha
lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster
yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau
melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu
tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan ini
harus dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para konsumennya

b. Penjualan pribadi ( Personal Selling)
Penjualan pribadi meliputi interaksi langsung secara personal antara
pembeli potensi dan tenaga penjual. Personal selling merupakan metode yang
sangat baik karena adanya komunikasi secara personal dengan tenaga penjual
dapat membangkitkan motivasi dari konsumen untuk memberi suatu produk.
Selain itu adanya komunikasi secara interaktif membuat tenaga penjual lebih
leluasa untuk menggambarkan suatu produk sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen.

Universitas Sumatera Utara

153

Sunarto (2004) menyatakan penjualan pribadi adalah persentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
Tjiptono (2004) menyatakan penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Machfoedz (2010) menyatakan penjualan pribadi adalah proses penyampaian
informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk
melalui komunikasi pribadi. Dengan penjualan pribadi, pemasaran atau wiraniaga
mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan pesan guna memenuhi kebutuhan
konsumen pada informasi. Dibandingkan dengan metode promosi yang lain,
personal selling merupakan upaya tepat, yang memungkinkan pemasar untuk
berfokus pada prospek penjualan yang paling menjanjikan.
Menurut Kotler (2000) menyatakan penjualan pribadi adalah suatu
penyajian lisan dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon konsumen
untuk tujuan menciptakan penjualan. Melalui penjualan pribadi akan tercipta
kesadaran konsumen terhadap produk, penyampaian informasi dan meyakinkan
konsumen agar membeli produk. Para tenaga penjual dapat berintegrasi dengan
para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan,
mereka dapat menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk
mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberi umpan balik.
Tenaga penjual harus mempunyai pengetahuan yang menyeluruh tentang
produk atau jasa yang dijualnya. Penjualan pribadi sifatnya memang sangat

Universitas Sumatera Utara

154

pribadi, merupakan kominikasi individual dan disini petugas personal selling
dapat mengetahui reaksi konsumen mengenai produk atau jasa yang ditawarkan
sehingga informasi dari konsumen itu sering dapat diberikan manajemen secara
lebih cepat dan realitas. Dengan demikian penjualan pribadi merupakan salah satu
bentuk promosi melalui wiraniaga yang melakukan presentasi produk kepada para
konsumen sehingga akan dapat menimbulkan komunikasi dua arah antara
wiraniaga dengan konsumen, lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi
lainnya yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi.
Menurut Machfoedz (2010) aplikasi penjualan pribadi bervariasi aktivitas
penjualan yang menjadi fokus perusahaan. Pada antara satu perusahaan dengan
perusahaan lain, tergantung umumnya penjualan pribadi, diasumsikan sebagai
suatu cara untuk mencari permintaan pembelian dari konsumen atas produk atau
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Aspek permintaan pada penjualan pribadi
dapat diketahui dari salah satu di antara empat fungsi yang berhubungan dengan
permintaan, yakni sebagai berikut:
1.

Penerimaan permintaan ialah wiraniaga atau personel penjualan yang
melayani permintaan konsumen. Misalnya resepsionis hotel dan pelayanan
loket gedung pertunjukan.

2.

Pencari permintaan/pesanan ialah personel penjualan dan wiraniaga yang
bekerja di luar kantor perusahaan yang mencari pesanan melalu demontrasi
dan persuasi

3.

Penghimpun

pesanan

ialah

personel

perusahaan

yang

berupaya

menghimpun pesanan dengan telemarketing melalui telepon. Dengan cara

Universitas Sumatera Utara

155

ini, kedua pihak, yakni perusahaan dan konsumen, dapat berkomunikasi
secara lebih efisien.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa
penjualan pribadi adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung
dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan
terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon
konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih
intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mempengaruhi
keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian
maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya
dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang
bersangkutan.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan isentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Menurut Machfoedz (2010) promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan/atau
materi yang dalam aplikasinya menggunakan tehnik, dibawah pengendalian
penjual/produsen, yang dapat menkomunikasikan informasi persuasif yang
menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara
langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Sunarto (2004) menyatakan promosi penjualan adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

Universitas Sumatera Utara

156

Tjiptono (2004) menyatakan promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan.
Tom Brannan (2004) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah terdiri
dari serangkaian teknik pemasaran yang dirancang dalam kerangka pemasaran
strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan
penjualan dan pemasaran yang spesifik.
Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjualan (sales promotion),
bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat intensif, sebagian
besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan.
Menurut Kotler (2000) sales promotion tools yang dapat digunakan oleh
pemasar untuk mempromosikan produknya adalah :
Sample : memberikan sejumlah produk untuk dicoba.
Coupon : Sertifikat yang memberikan penghematan kepada para pembeli kalau
mereka membeli suatu produk tertentu.
Cash Refund Offers : semacam kupon tetapi pengurangan harga dilakukan
sesudah pembelian. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen
yang kemudian mengembalikan sebagian dari harga pembelian melalui surat.
Price Packs : menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa yang
sudah dikurangi atau dipotong diberi tanda pada label atau kemasan.

Universitas Sumatera Utara

157

Tie-In Promotion : dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja sama
dalam kupon, membayar ganti rugi dan sebagainya.
Cross Promotion : menggunakan satu merek untuk merek yang tidak bersaing.
Point of Purchase Display and Demonstration : display dan demonstrasi di
tempat penjualan.
Parronage Awards : penghargaan dalam bentuk uang atau lainnya yang diberikan
kepada konsumen karena secara tetap mereka menggunakan barang/jasa dari
suatu perusahaan.
Kegiatan promosi penjualan antara lain peragaan penjualan, kontes,
pemberian sampel, pemberian insentif dan kupon. Urutan tehnik-tehnik
komunikasi dan insentif memberikan beberapa keuntungan, promosi dapat
digunakan untuk menargetkan pembeli, menjawab pertanyaan khusus dan
menciptakan insetif pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjulan menawarkan insentif
untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen
(sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,
hadiah, penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang
berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demontrasi); promosi
dagang (potongan harga, inseftif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis);
dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan kovensi, kontes
wiraniaga, dan iklan khusus). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
promosi penjualan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang
memberikan dorongan atau stimulus tertentu kepada konsumen dengan tujuan
agar konsumen tertarik membeli produk yang ditawarkan oleh produsen.

Universitas Sumatera Utara

158

Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi penjualan
menurut Tjiptono (2000) adalah mengimformasikan (informing), mempengaruhi
dan membujuk (persuadding), serta mengingatkan (reminding) pelanggan tentang
perusahaan dan baruan pemasarannya. Informasi yang diberikan akan mampu
memberi pemahaman tentang produk dan dengan promosi penjualan yang
diberikan seperti pemberian kalender, striker, dan sebagainya akan dapat
mengingatkan konsumen akan produk yang ingin dibelinya. Dengan demikian
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tujuan promosi penjualan secara umum menurut Alma (2004) yaitu:
1.

Menarik para pembeli baru

2.

Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama

3.

Mengingatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama

4.

Menghindarkan konsumen lari ke merek lain

5.

Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas

6.

Meningkatkan volume penjulan jangka pendek dalam rangka memperluas
market shahre jangka panjang.
Berdasarkan uraian di atas, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan

adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki
penjualan jangka pendek dan menghubungkan pengiklanan, penjualan pribadi dan
kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi serta mengkordinir berbagai
bidang tersebut.

Universitas Sumatera Utara

159

2.2.7 Pengambilan Keputusan .
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan
strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen.
Kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan
petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan
konsumen adalah bukan proses yang seragam.
Berbicara tentang keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, maka
tidak terlepas dari konsep keterlibatan. Tingkat keterlibatan konsumen dalam
keberadaannya dipengaruhi kepentingan masing-masing yang timbul dari
kekuatan ransangan. Keterlibatan konsumen dalam proses keputusan pembelian,
dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk tingkat kepentingan konsumen akan
produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009), proses keputusan konsumen
ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu produk.
Tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan akhir dari
proses pengambilan keputusan. Setiap konsumen mempunyai tanggapan yang
berbeda terhadap jenis promosi yang diberikan perusahaan. Suatu keputusan
menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan suatu tindakan dari dua
atau lebih alternatif. Jika komsumen tidak memiliki pilihan alternatif, maka hal
tersebut bukanlah suatu situasi dalam pengambilan keputusan.
Sebelum konsumen mengambil suatu keputusan, tanpa disadari terlebih
dahulu konsumen melalui beberapa proses. Salah satu proses yang akan dilalui
konsumen adalah pencarian informasi tentang produk. Informasi tentang produk
ini dapat diperoleh melalui sumber-sumber tertentu, seperti saudara, teman, rekan

Universitas Sumatera Utara

160

kerja, media massa dengan menggunakan media iklan, pemberian sampel,
indormasi dalam kemasan dan sebagainya.
Menurut Kotler dan Keller (2006), titik awal untuk untuk memahami
perilaku konsumen adalah melalui model stimulus – response seperti disajikan
pada Gambar 2.1 di bawah ini

Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen di atas disebut model stimulus – response karena
pada dasarnya konsumen memberikan respon terhadap stimuli yang diterimanya.
Model ini diawali dengan stimuli pemasaran dan lingkungan yang diterima
konsumen. Selanjutnya, serangkain proses psikologis dan karakteristik konsumen
menentukan keputusan pembelian yang akan diambil seorang konsumen. Dalam
proses psikologis terdapat beberapa faktor kunci yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran dan ingatan, yang mempengaruhi respon konsumen terhadap stimuli
pemasaran.

Universitas Sumatera Utara

161

Simamora (2003) menyatakan minat beli terjadi melalui beberapa tahap, antara
lain:
1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi
agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut
ada.
2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi
yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang
banyak atas produk.
3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat
terhadap produk.
4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen
sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama
5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki
keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain
Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa : Ada lima tahapan yang
dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan
produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku
pasca pembelian.
a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa
dengan menyadari banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang
diinginkan.
b. Pencarian informasi adalah melakukan sebanyak mungkin informasi yang
dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhan yang diharapkan atau
diinginkan. Tingkatan pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat.

Universitas Sumatera Utara

162

Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan yang kedua adalah
pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi
dari segala sumber.
c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mencari manfaat
tertentu dan selanjutnyanmelihat kepada atribut dari produk atau jasa.
d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merekmerek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia
akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang ia sukai.
e. Perilaku pasca pembelian yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu
akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.
Peter dan Olson (2000) menyebutkan bahwa proses pengambilan
keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian.
Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan
pembeli dan lebih banyak peserta. Terdapat empat jenis perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat pembeli dan tingkat perbedaan merek, yakni :
a.

Comples buying behavior (perilaku pembelian yang rumit). Konsumen
menjalani perilaku pembelian yang rumit kalau mereka terlibat dalam
pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti diantara
merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, beresiko,
jarang dibeli dan mencerminkan citra diri. Biasanya konsumen tidak tahu
terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk
mengetahuinya.

Universitas Sumatera Utara

163

b.

Dissonance-reducting buyer behavior (perilaku pembeli yang mengurangi
ketidakcocokan). Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi terapi sedikit perbedaan yang
dirasakan diantara merek. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap
harga atau yang memberikan kenyamanan.

c.

Habitual buying behavior (perilaku pemebeli karena kebiasaan). Perilaku
pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen
yang lebih rendah dan beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan.
Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk
tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.

d.

Variety-seeking buying behavior (perilaku pembelian mencari variasi).
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatkan
konsumen yang rendah, tetapi perbedaan merek yang dirasakan besar.
Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keseragaman dan bukan
kepuasaan. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering
dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak

pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Sunarto (2004) menyatakan
tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut :
1. Prilaku membeli kompleks.
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika
mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan
yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin

Universitas Sumatera Utara

164

amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat
menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar
mengenai kategori produk tersebut. Orang

pemasaran dari produk yang

banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan
prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.
2.

Mengurangi ketidakcocokan
Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing

buyingbehaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian
yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini,
komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan
dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
3. Prilaku membeli karena kebiasaan
Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli
melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti
dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena
membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap
merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan
harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba
produk
4. Mencari variasi
Pelanggan menjalankan prilaku membeli yang mencari variasi dalam
situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan

Universitas Sumatera Utara

165

merek dianggap cukup berarti. Penggantian merek terjadi demi variasi dan
bukan untuk kepuasan. Dalam kategori-kategori produk semacam itu, strategi
pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar
dengan merek yang kurang ternama.

2.3. Kerangka Konseptual
Setiap perusahaan harus merencanakan tujuannya , seluruh rencana atau
tujuan harus konsisten dengan strategi bisnis secara keseluruhan. Sebuah
perencanaan pemasaran akan dapat membantu perusahaan

dalam menentukan

keputusan sejumlah hal yang berhubungan dengan pemilihan media, promosi,
pembuatan iklan produk, ataupun anggaran perusahaan.
Menurut Cravens (2000) menyakatan strategi bauran promosi merupakan
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para
konsumen dan sasaran lainnya.
Menurut Cravens dan Piercy (2003), bahwa iklan adalah setiap bentuk
presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Keuntungankeuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli
diantaranya biaya yang rendah per pemasangan, keragaman media (surat kabar,
majalah, televise, radio, surat-surat pos dan iklan di jalan), pengendalian
pemasangan, isi pesan yang konsisten dan kesempatan mendesain secara kreatif.
Menurut Kotler (2000) penjualan pribadi adalah suatu penyajian lisan
dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon konsumen untuk tujuan
menciptakan penjualan. Melalui penjualan pribadi akan tercipta kesadaran

Universitas Sumatera Utara

166

konsumen terhadap produk, penyampaian informasi dan meyakinkan konsumen
agar membeli produk. Para tenaga penjual dapat berintegrasi dengan para pembeli
untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan, mereka dapat
menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan
pengetahuan pasar dan memberi umpan balik.
Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjulan menawarkan insentif
untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen
(sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,
hadiah, penghargaan, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi
silang, tampilan titik pembelian, dan demontrasi); promosi dagang (potongan
harga, inseftif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis
dan tenaga penjualan (pameran dagang dan kovensi, kontes wiraniaga, dan iklan
khusus).
Menurut Suryani (2008) Komunikasi yang efektif yang dilakukan oleh
pemasar mempunyai peranan penting dalam membentuk persepsi dan sikap yang
pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen.
Suatu keputusan menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan
suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Jika komsumen tidak memiliki
pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah suatu situasi dalam pengambilan
keputusan.
Menurut Kotler (2002) ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian:
a. Sikap atau pendirian orang lain. Preferensi seseorang terhadap suatu
merek dapat meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai

Universitas Sumatera Utara

167

merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila
beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang
berlawanan dan si pembeli ingin menyenangkan mereka semua.
b. Situasi yang tidak dapat diantisipasi. Konsumen membentuk suatu
maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga
yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak
diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian
tersebut.
Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah
kerangka konseptual dalam penelitian ini dan dapat digambarkan sebagai berikut:

Periklanan (X1)

Keputusan
Menginap (Y)

Penjualan
Pribadi (X2)

Promosi
Penjualan (X3)

Gambar 2.2.
Kerangka Konseptual

Universitas Sumatera Utara

168

2.4. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus
dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang
paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, didasarkan pada tinjauan
kepustakaan dan kerangka konseptual yang telah dikembangkan di atas adalah
sebagai berikut:
Hipotesis 1 :

Periklanan berpengaruh positif dan signifikan

terhadap

keputusan tamu menginap di hotel Dharma Deli Medan.
Hipotesis 2 :

Penjualan pribadi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan tamu menginap di hotel Dharma Deli Medan.

Hipotesis 3 :

Promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan tamu menginap di hotel Dharma Deli Medan.

Universitas Sumatera Utara