T1__BAB I Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Proses Pemasaran Produk Vaporizer Menggunakan Komunikasi Word of Mouth di Kota Salatiga T1 BAB I
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring berjalannya Ilmu Pengembangan Teknologi (IPTEK), masyarakat
modern dihadapkan dengan produk-produk yang canggih. Produk-produk yang
beredar dimasyarakat sering bertransformasi kedalam bentuk digital, salah satu
contohnya adalah rokok elektrik atau lebih dikenal dengan istilah Vaporizer.
Vaporizer adalah bentuk transformasi produk dari rokok yang menggunakan
bahan dasar tembakau (rokok konvensional). Hasil mengonsumsi vaporizer secara
fisik terlihat seperti cara mengonsumsi rokok, namun yang membedakan adalah
rokok menghasilkan asap sedangkan vaporizer menghasilkan uap. Dikutip dari
buku People of Color in the United States: Contemporary Issues in Education,
Work, Communities, Health, and
Immigration , rokok elektrik pertama
dikembangkan di negara Cina pada tahun 2003-2004.Vaporizer melewati
beberapa pembaharuan teknologi hingga mengalami persebaran yang luas dan
cepat hinggahampir ke seluruh dunia pada tahun 2007. Hingga kini, vaporizer
jugasudah tersebar di Indonesia dengan berbagai merk yang telah diproduksi
secara masif.
Kedatangan Vaporizer di Indonesia menghadirkan kebingungan di tengahtengah masyarakat awam, terkait dengan resiko atau efek samping mengonsumsi
produk tersebut.Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Republik
Indonesia, menegaskan bahwa hingga kini pemerintah masih membahas
penyusunan regulasi yang tepat terkait pelarangan rokok elektronik. Adapun
vaporizer yang beredar saat ini merupakan produk impor dan menggunakan HS
Code barang elektronik. BPOM telah membuat kajian dan mendorong pihak
terkait agar kebijakan atau regulasi pelarangan rokok elektronik dapat segera
ditetapkan.
1
Meskipun mendapat perlawanan dari BPOM, eksistensi vaporizer di
Indonesia terus meningkat. Pada tahun 2010, kesadaran terhadap keberadaan
vaporizer di Indonesia mencapai 10,9% dengan laki-laki lebih banyak mendengar
tentang electronic cigarette yaitu 16,8% dibandingkan dengan perempuan yaitu
5,1%, sedangkan berdasarkan usia kesadaran tentang keberadaan vaporizer pada
usia 15 – 24 tahun lebih besar yaitu 14,4% dibandingkan dengan pada usia 25 –
44 tahun yaitu 12,4%. Kesadaran tentang keberadaan vaporizer pada masyarakat
Indonesia lebih banyak pada masyarakat dengan tingkat pendidikan perguruan
tinggi yaitu sebesar 29,4%. Berdasarkan pengguna vaporizer yaitu diantara
pengguna baru dan mantan perokok tahun 2010 – 2011 mencapai 0,5% (Tobacco
Control Department, 2014).
Eksistensi vaporizer di masyarakatsaat ini makin terdorong oleh
berbagaikomunitas yang berdiri di berbagai daerah dengan maksud berbagi
pengalaman menggunakan produk vaporizer. Selain daripada itu komunitas juga
bergerak untuk mengampanyekan bahwa mengonsumsi rokok jauh lebih
berbahaya dari pada mengonsumsi vaporizer. Insight ini ditanamkan melalui
berbagai kampanye konvensional (lewat event/acara) maupun melaui forum
diskusi di media online.
Status produk vaporizer yang masih belum jelas di Indonesia membuat
vaporizer tidak terdaftar sebagai produk yang layak digunakan. Hal ini membuat
seluruh merk vaporizer tidak dapat mengomunikasikan maupun memasarkan
brand-nya lewat iklan media massa yang secara fisik hadir ditengah masyarakat
(contoh: iklan cetak, radio, televisi). Kondisi ini membuat strategi penjualan
produk vaporizer didominasi oleh komunikasi word of mouth atau komunikasi
pemasaran dari mulut ke mulut. Menurut Sernovitz (2012), Komunikasi
pemasaran dari mulut ke mulut ini adalah satu-satunya metode promosi yang
berfokus pada produk agar dapat menjadi alasan bagi konsumen untuk
memasarkannya. Untuk sampai kedalam proses ini konsumen harus memiliki
2
loyalitas
dan
hubungan
yang
erat
dengan
produk
yang
akan
direkomendasikannya.
Persebaran toko vaporizer bukan hanya di kota-kota besar saja namun juga
di kota-kota kecil. Contohnya sejak awal 2016 persebaran toko vaporizer mulai
menjamur di Kota Salatiga. Kota Salatiga merupakan kota kecil yang terdapat di
Jawa Tengah. Dengan luas wilayah yang hanya mencapai 17,87 km². Hingga kini
bisnis toko vaporizer semakin diminati, terdapat 20 lebih toko vaporizer yang ada
di Salatiga. Respon masyarakat terhadap produk vaporizer di Salatiga juga
sangatlah tinggi. Dari data yang diperoleh penulis melalui Forum Jual Beli Online
(FJBO) di media sosial facebook, terhitung pada tanggal 11 Juli 2017 jumlah
anggota grup FJBO vaporizer Kota Salatiga lebih unggul dibandingkan FJBO
vaporizer kota lain yang ada di Jawa Tengah. Data tersebut penulis paparkan lebih
lanjut dalam gambar berikut;
Gambar 1.1
Data Anggota FJBO Vaporizer Regional Jawa Tengah
Sumber: Diolah oleh penulis dari https://www.facebook.com/
(2017)
3
Selain itu antusias konsumen vaporizer yang tergabung dalam komunitas
maupun perorangan terbilang tinggi dalam menyelenggarakan kegiatan yang
berhubungan dengan vaporizer. Antusias konsumen vaporizer di Salatiga
merupakan alasan utama penelitian ini dilakukan di Kota Salatiga. Acara
vaporizer yang sering digelar di Kota Salatiga antara lain adalah kompetisi
vaping, vape meet, serta pameran-pameran vaporizer.
Gambar 1.2Acara Perlombaan Vape Trick Salatiga
Sumber : Instagram Komunitas SSV
(2017)
Mengacu pada Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) (2007),
terdapat dua model dalam komunikasi pemasaran word of mouth. Model tersebut
adalah Organic word of mouth dan Amplified word of mouth. Penulis akan
meneliti bagaimana proses penjualan produk vaporizer di Salatiga dengan
menggunakan komunikasi pemasaran word of mouth.
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan deskripsi eksplanatif dengan
objek amatan dari hasil wawancara dengan Addy Marsanto selaku ketua
komunitas Salatiga support vaping, Titus Bara sebagai promotor produk
vaporizer, dan Deddy selaku pelopor bisnis vaporizer di Kota Salatiga. Seluruh
4
aktifitas penelitian ini dilakukan oleh penulis di Kota Salatiga, Jawa Tengah.
Peneliti membatasi narasumber untuk penggalian informasi selama penelitian
berlangsung. Narasumber sekaligus informan yang peneliti pilih ini merupakan
para aktor pemasar produk vaporizer di Salatiga yang sudah berkcimpung dalam
dunia vaporizer di Kota Salatiga.
1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana proses pemasaran produk vaporizer menggunakan komunikasi
word of mouth oleh ketiga aktor pemasaran produk vaporizer di Kota
Salatiga?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan proses pemasaran produk
vaporizer menggunakan komunikasi Word of Mouth oleh ketiga aktor
pemasaran produk vaporizer di Kota Salatiga.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat Teoritis
Memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan, khususnya ilmu
komunikasi bidang periklanan dengan fenomena produk Vaporizer di Salatiga.
Manfaat Praktis
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman
menganai bagaiamana vaporizer bisa berkembang di Kota Salatiga walau tanpa
penggunaan iklan. Selain itu penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian
lain yang mengembangkan ilmu pengetahuan komunikasi pemasaran word of
mouth.
5
1.5 Definisi Konsep
Komunikasi Pemasaran Word Of Mouth
Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Menurut Shimp (2003),
bentuk utama dari komunikasi pemasaran merupakan iklan, tenaga
penjualan, dan alat atau media penjualan. Tujuan utama dari komunikasi
pemasaran adalah menyampaikan pesan antara produsen dengan
konsumen. Ilmu yang dapat menjadi acuan dalam menerapkan komponenkomponen komunikasi pemasaran ini adalah ilmu periklanan. Menurut
Kotler (2002) iklan dapat didefinisikan sebagai segala macam bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non-personal yang dibayar
oleh pihak tertentu. Iklan dari sebuah produk memiliki beberapa tujuan,
namun tujuan yang terutama adalah menyadarkan serta mempersuasi
konsumen maupun calon konsumen untuk mengonsumsi produk yang
dipasarkan.Simamora (2008) menjelaskan bahwa ilmu pemasaran
mengharuskan produsen memiliki pengetahuan tentang bagaimana
mempengaruhi
tindakan
dan
perilaku
konsumen
maupun
calon
konsumennya. Adapun fokus penelitian ini adalah pada strategi
komunikasi pemasaran tanpa iklan fisik dengan menggunakan dua model
dalam komunikasi pemasaran word of mouth. Model tersebut adalah
Organic word of mouth dan Amplified word of mouth. Organic word of
mouth merupakan komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut yang terjadi
secara alami, sedangkan Amplified word of mouth merupakan komunikasi
pemasaran dari mulut ke mulut yang dirancang oleh perusahaan.
6
Vaporizer
Vaporizer adalah perangkat bertenaga batrai untuk mengubah cairan
menjadi uap yang cara pemakaiannya dihirup seperti rokok konvensional.
Kehadiran Vaporizer membawa trend yang cukup populer di tengahtengah masyarakat. Terbukti dari munculnya komunitas pengguna
Vaporizer yang mulai menjamur di berbagai kota. Konsumen vaporizer
menyebut dirinya sebagai seorang vaper (pembuat uap).
7
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring berjalannya Ilmu Pengembangan Teknologi (IPTEK), masyarakat
modern dihadapkan dengan produk-produk yang canggih. Produk-produk yang
beredar dimasyarakat sering bertransformasi kedalam bentuk digital, salah satu
contohnya adalah rokok elektrik atau lebih dikenal dengan istilah Vaporizer.
Vaporizer adalah bentuk transformasi produk dari rokok yang menggunakan
bahan dasar tembakau (rokok konvensional). Hasil mengonsumsi vaporizer secara
fisik terlihat seperti cara mengonsumsi rokok, namun yang membedakan adalah
rokok menghasilkan asap sedangkan vaporizer menghasilkan uap. Dikutip dari
buku People of Color in the United States: Contemporary Issues in Education,
Work, Communities, Health, and
Immigration , rokok elektrik pertama
dikembangkan di negara Cina pada tahun 2003-2004.Vaporizer melewati
beberapa pembaharuan teknologi hingga mengalami persebaran yang luas dan
cepat hinggahampir ke seluruh dunia pada tahun 2007. Hingga kini, vaporizer
jugasudah tersebar di Indonesia dengan berbagai merk yang telah diproduksi
secara masif.
Kedatangan Vaporizer di Indonesia menghadirkan kebingungan di tengahtengah masyarakat awam, terkait dengan resiko atau efek samping mengonsumsi
produk tersebut.Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Republik
Indonesia, menegaskan bahwa hingga kini pemerintah masih membahas
penyusunan regulasi yang tepat terkait pelarangan rokok elektronik. Adapun
vaporizer yang beredar saat ini merupakan produk impor dan menggunakan HS
Code barang elektronik. BPOM telah membuat kajian dan mendorong pihak
terkait agar kebijakan atau regulasi pelarangan rokok elektronik dapat segera
ditetapkan.
1
Meskipun mendapat perlawanan dari BPOM, eksistensi vaporizer di
Indonesia terus meningkat. Pada tahun 2010, kesadaran terhadap keberadaan
vaporizer di Indonesia mencapai 10,9% dengan laki-laki lebih banyak mendengar
tentang electronic cigarette yaitu 16,8% dibandingkan dengan perempuan yaitu
5,1%, sedangkan berdasarkan usia kesadaran tentang keberadaan vaporizer pada
usia 15 – 24 tahun lebih besar yaitu 14,4% dibandingkan dengan pada usia 25 –
44 tahun yaitu 12,4%. Kesadaran tentang keberadaan vaporizer pada masyarakat
Indonesia lebih banyak pada masyarakat dengan tingkat pendidikan perguruan
tinggi yaitu sebesar 29,4%. Berdasarkan pengguna vaporizer yaitu diantara
pengguna baru dan mantan perokok tahun 2010 – 2011 mencapai 0,5% (Tobacco
Control Department, 2014).
Eksistensi vaporizer di masyarakatsaat ini makin terdorong oleh
berbagaikomunitas yang berdiri di berbagai daerah dengan maksud berbagi
pengalaman menggunakan produk vaporizer. Selain daripada itu komunitas juga
bergerak untuk mengampanyekan bahwa mengonsumsi rokok jauh lebih
berbahaya dari pada mengonsumsi vaporizer. Insight ini ditanamkan melalui
berbagai kampanye konvensional (lewat event/acara) maupun melaui forum
diskusi di media online.
Status produk vaporizer yang masih belum jelas di Indonesia membuat
vaporizer tidak terdaftar sebagai produk yang layak digunakan. Hal ini membuat
seluruh merk vaporizer tidak dapat mengomunikasikan maupun memasarkan
brand-nya lewat iklan media massa yang secara fisik hadir ditengah masyarakat
(contoh: iklan cetak, radio, televisi). Kondisi ini membuat strategi penjualan
produk vaporizer didominasi oleh komunikasi word of mouth atau komunikasi
pemasaran dari mulut ke mulut. Menurut Sernovitz (2012), Komunikasi
pemasaran dari mulut ke mulut ini adalah satu-satunya metode promosi yang
berfokus pada produk agar dapat menjadi alasan bagi konsumen untuk
memasarkannya. Untuk sampai kedalam proses ini konsumen harus memiliki
2
loyalitas
dan
hubungan
yang
erat
dengan
produk
yang
akan
direkomendasikannya.
Persebaran toko vaporizer bukan hanya di kota-kota besar saja namun juga
di kota-kota kecil. Contohnya sejak awal 2016 persebaran toko vaporizer mulai
menjamur di Kota Salatiga. Kota Salatiga merupakan kota kecil yang terdapat di
Jawa Tengah. Dengan luas wilayah yang hanya mencapai 17,87 km². Hingga kini
bisnis toko vaporizer semakin diminati, terdapat 20 lebih toko vaporizer yang ada
di Salatiga. Respon masyarakat terhadap produk vaporizer di Salatiga juga
sangatlah tinggi. Dari data yang diperoleh penulis melalui Forum Jual Beli Online
(FJBO) di media sosial facebook, terhitung pada tanggal 11 Juli 2017 jumlah
anggota grup FJBO vaporizer Kota Salatiga lebih unggul dibandingkan FJBO
vaporizer kota lain yang ada di Jawa Tengah. Data tersebut penulis paparkan lebih
lanjut dalam gambar berikut;
Gambar 1.1
Data Anggota FJBO Vaporizer Regional Jawa Tengah
Sumber: Diolah oleh penulis dari https://www.facebook.com/
(2017)
3
Selain itu antusias konsumen vaporizer yang tergabung dalam komunitas
maupun perorangan terbilang tinggi dalam menyelenggarakan kegiatan yang
berhubungan dengan vaporizer. Antusias konsumen vaporizer di Salatiga
merupakan alasan utama penelitian ini dilakukan di Kota Salatiga. Acara
vaporizer yang sering digelar di Kota Salatiga antara lain adalah kompetisi
vaping, vape meet, serta pameran-pameran vaporizer.
Gambar 1.2Acara Perlombaan Vape Trick Salatiga
Sumber : Instagram Komunitas SSV
(2017)
Mengacu pada Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) (2007),
terdapat dua model dalam komunikasi pemasaran word of mouth. Model tersebut
adalah Organic word of mouth dan Amplified word of mouth. Penulis akan
meneliti bagaimana proses penjualan produk vaporizer di Salatiga dengan
menggunakan komunikasi pemasaran word of mouth.
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan deskripsi eksplanatif dengan
objek amatan dari hasil wawancara dengan Addy Marsanto selaku ketua
komunitas Salatiga support vaping, Titus Bara sebagai promotor produk
vaporizer, dan Deddy selaku pelopor bisnis vaporizer di Kota Salatiga. Seluruh
4
aktifitas penelitian ini dilakukan oleh penulis di Kota Salatiga, Jawa Tengah.
Peneliti membatasi narasumber untuk penggalian informasi selama penelitian
berlangsung. Narasumber sekaligus informan yang peneliti pilih ini merupakan
para aktor pemasar produk vaporizer di Salatiga yang sudah berkcimpung dalam
dunia vaporizer di Kota Salatiga.
1.2 Rumusan Masalah
Bagaimana proses pemasaran produk vaporizer menggunakan komunikasi
word of mouth oleh ketiga aktor pemasaran produk vaporizer di Kota
Salatiga?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan proses pemasaran produk
vaporizer menggunakan komunikasi Word of Mouth oleh ketiga aktor
pemasaran produk vaporizer di Kota Salatiga.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat Teoritis
Memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan, khususnya ilmu
komunikasi bidang periklanan dengan fenomena produk Vaporizer di Salatiga.
Manfaat Praktis
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman
menganai bagaiamana vaporizer bisa berkembang di Kota Salatiga walau tanpa
penggunaan iklan. Selain itu penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian
lain yang mengembangkan ilmu pengetahuan komunikasi pemasaran word of
mouth.
5
1.5 Definisi Konsep
Komunikasi Pemasaran Word Of Mouth
Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Menurut Shimp (2003),
bentuk utama dari komunikasi pemasaran merupakan iklan, tenaga
penjualan, dan alat atau media penjualan. Tujuan utama dari komunikasi
pemasaran adalah menyampaikan pesan antara produsen dengan
konsumen. Ilmu yang dapat menjadi acuan dalam menerapkan komponenkomponen komunikasi pemasaran ini adalah ilmu periklanan. Menurut
Kotler (2002) iklan dapat didefinisikan sebagai segala macam bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non-personal yang dibayar
oleh pihak tertentu. Iklan dari sebuah produk memiliki beberapa tujuan,
namun tujuan yang terutama adalah menyadarkan serta mempersuasi
konsumen maupun calon konsumen untuk mengonsumsi produk yang
dipasarkan.Simamora (2008) menjelaskan bahwa ilmu pemasaran
mengharuskan produsen memiliki pengetahuan tentang bagaimana
mempengaruhi
tindakan
dan
perilaku
konsumen
maupun
calon
konsumennya. Adapun fokus penelitian ini adalah pada strategi
komunikasi pemasaran tanpa iklan fisik dengan menggunakan dua model
dalam komunikasi pemasaran word of mouth. Model tersebut adalah
Organic word of mouth dan Amplified word of mouth. Organic word of
mouth merupakan komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut yang terjadi
secara alami, sedangkan Amplified word of mouth merupakan komunikasi
pemasaran dari mulut ke mulut yang dirancang oleh perusahaan.
6
Vaporizer
Vaporizer adalah perangkat bertenaga batrai untuk mengubah cairan
menjadi uap yang cara pemakaiannya dihirup seperti rokok konvensional.
Kehadiran Vaporizer membawa trend yang cukup populer di tengahtengah masyarakat. Terbukti dari munculnya komunitas pengguna
Vaporizer yang mulai menjamur di berbagai kota. Konsumen vaporizer
menyebut dirinya sebagai seorang vaper (pembuat uap).
7