PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA PADA MINAT BELI (Survei pada Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung Jodipan Kota Malang Jawa Timur) | Armanda | Jurnal Administrasi Bisnis
PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA PADA MINAT BELI
(Survei pada Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
di Kampung Jodipan Kota Malang Jawa Timur)
Yogie Armanda
Andriani Kusumawati
Rizal Alfisyahr
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email: [email protected]
ABSTRACT
This research intends to identify the influence of CSR that has been considered only to abort the obligation
for the company, while able to increase the corporate image and purchase intention of the community. This
research aims to explain (1) the influence of implementation Corporate Social Responsibility on Brand Image,
(2) the influence of Corporate Social Responsibility on purchase intention, and (3) the influence of brand
image on purchase intention. This type of research is to explanatory with quantitative approach. Variable in
this research is corporate social responsibility, brand image, and purchase intention. The population of this
research is the citizens of Malang City, East Java, who aged more than seventeen years old and who has
visited Kampung Jodipan Malang City. The sample used in this research was 116 people chosen with Cluster
Random Sampling and data collection methods used the questionnaire. Analysis of data was used descriptive
analysis and path analysis.
Kеywords: Corporate Social Responsibility, Brand Image, Purchase Intention
АBSTRАK
Latar belakang dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui peran CSR yang selama ini dianggap
hanya sebatas menggugurkan kewajiban bagi perusahaan, padahal mampu meningkatkan citra perusahaan dan
daya beli masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan (1) pengaruh penerapan program Corporate
Social Responsibility terhadap Brand Image, (2) pengaruh penerapan program Corporate Social
Responsibility terhadap Minat Beli, dan (3) pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli. Jenis penelitian ini
adalah penelitan penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Variabel dalam penelitian
ini terdiri dari Corporate Social Responsibility (CSR), Brand Image dan Minat Beli. Populasi dalam penelitian
ini adalah penduduk Kota Malang, Jawa Timur yang berusia 17 tahun ke atas dan pernah mengunjungi
Kampung Jodipan Kota Malang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 116 orang responden
yang diambil dengan menggunakan metode cluster random sampling. Pengumpulan data dengan
menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah analisis deksriptif dan analisis jalur (path
analysis).
Kаtа Kunci: Corporate Social Responsibility, Brand Image, Minat Beli
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
28
PЕNDAHULUAN
Perkembangan zaman yang begitu pesat
membuat perubahan sangat cepat terjadi. Di mulai
dari perubahan yang kecil hingga perubahan yang
lebih besar, tak terkecuali pada dunia bisnis. Bisnis
terus bergerak dan berkembang hampir ke semua
sektor dan aspek kehidupan. Arus globalisasi yang
semakin tak terbendung turut mendorong perubahan
yang begitu cepat pada dunia bisnis.
Perkembangan dunia bisnis di Indonesia terus
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Banyak perusahaan barang dan jasa yang berdiri
untuk memasarkan produknya di Indonesia, baik
perusahaan dari luar negeri maupun dari dalam
negeri sendiri. Perkembangan bisnis yang semakin
pesat, turut berimbas pada iklim persaingan usaha
yang semakin ketat. Banyak perusahaan yang terus
berlomba mengeluarkan produk dengan variasi dan
inovasi yang beragam.
Perusahaan-perusahaan tersebut berlomba
untuk menggaet konsumen dengan inovasi yang
mereka keluarkan. Aktivitas tersebut memberikan
dampak yang besar di semua aspek, terutama aspek
lingkungan. Dampak terhadap aspek lingkungan
sayangnya lebih mengarah ke dampak yang negatif,
seperti polusi udara, pengolahan limbah hasil
produksi yang tidak efektif, penggunaan lahan yang
kurang memperhatikan analisis mengenai dampak
lingkungan, dan lain sebagainya.
Kondisi seperti ini telah banyak membuat
perusahaan sadar, bahwa perusahaan tidak lagi
dihadapkan pada tanggungjawab yang hanya
terfokus pada single bottom line, yaitu nilai
perusahaan yang direfleksikan pada kondisi
keuangannya
saja,
namun
juga
harus
memperhatikan aspek sosial pada lingkungan yang
ada disekitarnya (Wibisono, 2007).
Secara umum meskipun perusahaan terus
berpacu untuk mengejar profit yang besar dan
mendorong laju perekonomian agar tetap stabil,
namun seyogyanya perusahaan tetap diharapkan
mampu memberi kontribusi yang maksimal untuk
masyarakat pada umumnya dan konsumen pada
khususnya. Kehadiran perusahaan sebagai pelaku
bisnis dapat membawa angin segar berupa
perbaikan dan tarap hidup yang lebih baik bagi
orang banyak yang ada disekitar perusahaan.
David C. Kohen, Profesor Sekolah Bisnis
Harvard, mengatakan dalam bukunya When
Corporation Rule the World yang di kutip oleh
Harmanto Edy Djatmiko dalam majalah SWA edisi
19 Desember 2005, bahwa dunia bisnis dalam
setengah abad terakhir telah berevolusi menjadi
institusi paling berkuasa. Kekuatan pelaku bisnis
yang begitu dominan tersebut mau tidak mau pasti
mengandung resiko yang tidak kecil karena sepak
terjang mereka, terutama perusahaan yang telah
tumbuh besar akan memberi dampak yang
signifikan terhadap kualitas manusia sebagai
individu ataupun kelompok, serta terhadap
lingkungan sekitarnya.
Hal inilah yang kemudian memunculkan
sebuah wacana tentang Corporate Social
Responsibility yang selanjutnya di sebut CSR.
Menurut The Word Business Council for
Sustainable Development (1995) dalam (Wibisono,
2007) CSR adalah komitmen dunia usaha untuk
terus menerus bertindak secara etis, beroperasi
secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan
ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas
hidup karyawan dan keluarganya sekaligus juga
peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat secara lebih luas.
Untung (2009) mengatakan bahwa CSR
adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis
untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi
yang berkelanjutan dengan memperhatikan
tanggung
jawab
sosial
perusahaan
dan
menitikberatkan pada keseimbangan antara
perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan juga
lingkungan.
Kemunculan
CSR
sempat
menimbulkan pro dan kontra di kalangan pelaku
bisnis. Tidak semua perusahaan langsung
menerapkan CSR dengan komitmen dan program
yang jelas, biasanya hanya sebatas program
musiman yang tidak tentu waktunya.
Hal ini dikemukakan Radyati (2008) bahwa
sepanjang yang dapat di tangkap dari munculnya
CSR adalah aksi bagi-bagi sumbangan untuk kaum
miskin, korban bencana alam, pemberantasan
penyakit menular dan aktivitas lainnya yang mirip
dengan itu. Banyak pelaku bisnis melakukannya
hanya sebagai kewajiban akibat tekanan pihak lain
atau hanya sekedar basa-basi untuk menggugurkan
kewajiban. Jelas hal ini sangat tidak efektif dalam
perkembangan CSR, karena tanpa di landasi
kesadaran yang kuat, program CSR yang diterapkan
oleh perusahaan tidak akan pernah maksimal dan
berkualitas.
Perkembangan CSR di Indonesia sudah
dimulai dari sejarah perkembangan Program
Kemitraan Bina Lingkungan pada tahun 1983
(Rusdianto, 2013). Sejak dekade 1990-an,
perusahaan di Indonesia telah mengenal CSA
(Corporate Social Activity) yang kegiatannya
hampir sama dengan CSR. Meski belum menjadi
sebuah kewajiban, namun hal tersebut menjadi awal
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
29
terbentuknya aktivas tanggungjawab sosial
perusahaan terhadap lingkungan.
Pemerintah sebagai pihak yang memiliki
otoritas dalam aktivitas perusahaan, telah membuat
peraturan tentang kewajiban CSR pada perusahaan.
hal ini tercantum dalam Undang-Undang No. 40
Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pada Bab
V Pasal 74 tentang Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan disebutkan bahwa: “Perseroan yang
menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber Daya alam wajib
melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan” (Rusdianto, 2013).
Berdasarkan peraturan pemerintah tersebut,
maka perusahaan wajib untuk melaksanakan
tanggungjawab sosial pada masyarakat dan
lingkungan, agar dunia usaha turut membantu dan
mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat
namun tetap mempertimbangkan faktor lingkungan
hidup. Hal ini dilakukan untuk mendorong
berputarnya roda ekonomi di masyarakat dan
lingkungan ikut serta didalamnya. Jika hal ini
dilakukan, maka integrasi antara pelaku bisnis
dengan lingkungan akan melahirkan tatanan
kehidupan yang baik di masyarakat.
Dewasa ini penerapan CSR di Indonesia di
akui banyak pihak semakin baik dan terus
mengalami peningkatan kearah yang positif.
Penerapan program CSR mulai masuk ke berbagai
bidang, pada bidang pendidikan misalnya, PT. Astra
Internasional Tbk. Telah mewujudkan dengan
mendirikan Politeknik Manufaktur Astra. Nagitu
juga di bidang lingkungan, Semen Gresik yang
merupakan bagian dari Semen Indonesia Grup telah
sukses melaksanakan Green Selt Belt. Dan masih
banyak lagi program-program CSR yang telah
sukses diterapkan ke berbagai sektor (Rusdianto,
2013).
Hal ini merupakan angin segar bagi
perkembangan CSR di Indonesia. Semua pihak
dapat merasakan manfaat dari penerapan program
CSR, tidak hanya pada masyarakat dan lingkungan,
namun juga pada pihak perusahaan yang
melakukannya. Dilihat dari segi manfaat kegiatan
CSR, banyak hal yang akan di dapat perusahaan
ketika perusahaan tersebut menerapkan program
CSR. Manfaat tersebut yang akan berimplikasi pada
aktivitas bisnis perusahaan dan pada citra
perusahaan di masyarakat dan lingkungan
sekitarnya, yang akan berujung pada penerimaan
masyarakat terhadap keberadaan perusahaan untuk
melakukan kegiatan bisnisnya.
Manfaat dari kegiatan CSR yang dilakukan
oleh perusahaan diantaranya mempertahankan dan
mendongkrak citra perusahaan (Wibisono, 2007).
Citra positif yang melekat pada perusahaan dapat
mendongkrak reputasi perusahaan di mata
konsumen, sedangkan citra negatif akan membuat
perusahaan memiliki reputasi yang buruk di mata
konsumen dan masyarakat umum. Hal ini yang
membuat citra penting bagi perusahaan untuk
membuat dan menjaga image positif agar
perusahaan dapat tumbuh dan berkembang secara
berkelanjutan.
Seiring dengan perkembangan zaman hal ini
mulai di respon positif oleh pelaku usaha. Bahkan
kini aktivitas bisnis perusahaan yang salah satunya
adalah CSR tidak lagi di pandang sebagai aktivitas
yang hanya mengeluarkan biaya saja, namun juga
menjadi aktivitas yang dapat menghasilkan benefit.
Seperti menurut (Ariyani, 2008) bahwa CSR
berpengaruh positif terhadap profitabilitas, laba
operasi, dan abnormal return saham perusahaan.
Hal ini menandakan bahwa CSR juga merupakan
aktivitas yang menghasilkan profit bagi perusahaan,
meskipun juga tidak semua kegiatan CSR selalu
mendapatkan benefit berupa keuntungan, namun
benefit lain dari kegiatan ini adalah berupa citra
perusahaan (Untung, 2009).
Dewasa ini banyak pelaku usaha yang
menjadikan CSR sebagai salah satu strategi bisnis
perusahaan, khususnya kedalam strategi pemasaran
perusahaan. Para pelaku usaha meyakini bahwa
CSR cocok untuk dijadikan strategi pemasaran
perusahaan, karena akan menarik simpati
masyarakat yang akan berimplikasi pada minat beli
masyarakat terhadap produk perusahaan. Strategi
pemasaran perusahaan yang memakai program CSR
secara langsung maupun tidak langsung dalam
waktu cepat atau lambat dipastikan akan
memperoleh hasil yang positif (Wanke, 2014).
Melalui kegiatan CSR pelaku usaha bisa
mempromosikan perusahaannya kepada masyarakat
luas dan membangun brand image yang cukup
kuat, sehingga para calon konsumen bisa semakin
dekat dengan perusahaan tersebut dan loyalitas
pelanggan pun dipastikan juga akan mulai terjaga
(bisnisukm.com, 2011). Momentum tersebut yang
akhirnya membuat banyak perusahaan memakai
CSR dalam strategi pemasarannya.
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna merupakan
salah satu perusahaan yang telah menerapkan
program CSR sebagai salah satu strategi pemasaran.
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna merupakan
perusahaan yang bergerak di bidang Semen Warna,
Kalkarium, Plamir Tembok, Flinkote, Cat Tembok.
Perusahaan yang berasal dari Kota Malang ini telah
berkomitmen untuk melakukan kontribusi sosial
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
30
kepada masyarakat sejak dulu. Terbukti sudah
banyak kegiatan CSR yang telah dilakukan oleh PT.
Inti Daya Guna Aneka Warna. Diantaranya kegiatan
CSR pada Ponpes dan Sekolah An Nuur, CSR Panti
Asuhan Nurul Hadi Pakis, CSR Panti asuhan Nurul
Hikam, CSR Korban Bencana Gunung Kelud, dan
lain-lain (indana.co.id, 2017).
Kepedulian PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
terhadap masyarakat dan lingkungan diwujudkan
dalam berbagai program CSR. Program-program
CSR tersebut telah diimplementasikan secara
langsung dan berkelanjutan. Panduan dan
stadarisasi ISO 26000 menekankan CSR
perusahaan harus bersifat sustainable development,
yaitu melakukan pembangunan yang berkelanjutan
dan memberikan perubahan pada masyarakat agar
lebih mandiri (indana.co.id, 2017).
Kehadiran PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
di masyarakat akan membawa dampak positif dan
dapat membentuk citra perusahaan yang baik di
mata masyarakat. Salah satu wujud kontribusi sosial
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna adalah dengan
program CSR Kampung Wisata Jodipan Kota
Malang. Program yang digagas sejak bulan Juni
2016 ini telah mampu memberikan dampak sosial
yang positif terhadap warga Kampung Jodipan yang
merasakan program tersebut.
Kampung Jodipan yang awalnya terkenal
dengan kampung yang kurang terawat dan tidak
tertata, seakan disulap menjadi tempat yang indah,
nyaman dan aman bagi siapa pun yang hadir untuk
berkunjung. Sejak jadi kampung wisata, kawasan
Kampung Jodipan ramai didatangi pengunjung dari
berbagai kota. Ekonomi warga pun bergerak dan
hampir tidak ada lagi pengangguran (kompas.com,
2016). Hal ini membuktikan bahwa program CSR
yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna memberikan manfaat positif bagi warga
Kampung Jodipan.
Kontribusi terhadap masyarakat dan
lingkungan yang telah dilakukan PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna diharapkan mampu membentuk
brand image positif di mata stakeholder
perusahaan. Kotler (2008), mengatakan bahwa
brand image merupakan akibat dari kecocokan atau
keserasian, identitas, keunikan, dan asosiasi merek
yang khas bagi konsumen.
Brand image yang melekat pada PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna turut mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap aktivitas bisnis yang dilakukan
oleh perusahaan. Semakin positif brand image yang
terbentuk, maka semakin baik citra perusahaan di
mata masyarakat. Yang kemudian akan
mempengaruhi minat beli konsumen terhadap
produk perusahaan.
Minat beli sangat erat kaitannya dengan citra
perusahaan. Semakin baik citra perusahaan di mata
masyarakat, maka akan semakin tinggi kepercayaan
masyarakat terhadap perusahaan. Hal ini pada
akhirnya akan berdampak pada meningkatnya minat
beli pada produk yang dihasilkan perusahaan,
khususnya pada PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
Menurut Kotler (2008) minat beli adalah
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan
dengan pembelian yang di ukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Minat beli merupakan satu aspek psikologis yang
memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap
perilaku konsumen terhadap sebuah produk
(Schiffman dan Kanuk, 2007).
Dari uraian di atas disimpulkan bahwa brand
image yang terbentuk diharapkan dapat
mempengaruhi minat beli masyarakat Kampung
Wisata Jodipan dan penduduk Kota Malang
terhadap produk dari PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna. Kampung Wisata Jodipan yang merupakan
objek penerima manfaat CSR turut membantu PT.
Inti Daya Guna Aneka Warna dikenal lebih luas
oleh penduduk Kota Malang. Sebagaimana
diketahui bahwa sebagian besar konsumen PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna berasal dari wilayah Kota
Malang dan sekitarnya.
Kota Malang merupakan wilayah yang
merasakan dampak secara tidak langsung dari
program CSR ini. Salah satu dampaknya adalah
nama Kota Malang semakin di kenal oleh
masyarakat luas. Hal ini semakin meningkatkan
branding Kota berpenduduk 851. 298 jiwa ini
sebagai salah satu destinasi wisata favorit di
Indonesia (kompas.com, 2016). Yang perlu di
cermati kemudian adalah apakah program CSR
tersebut juga mampu meningkatkan brand image
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna dan berdampak
pada minat beli konsumen.
Hal tersebut yang melatarbelakangi untuk
melakukan penelitian yang akan membahas sejauh
mana pengaruh penerapan program CSR dalam
membentuk Brand Image yang berdampak pada
minat beli konsumen PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna. Tidak hanya pada masyarakat penerima
manfaat secara langsung, namun juga pada
masyarakat yang menerima manfaat secara tidak
langsung, yaitu penduduk Kota Malang.
Berdasarkan
pemaparan
sebelumnya,
dengan di dukung beberapa pendapat ahli serta data
yang berkaitan dengan Corporate Social
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
31
Responsibility, Brand Image dan minat beli, maka
dilakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
penerapan
Program
Corporate
Social
Responsibility dalam membentuk brand image
dan dampaknya pada minat beli (Survei pada
Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
di Kampung Jodipan Kota Malang, Jawa
Timur)”.
Menurut Biel (1992) dalam Khoirudin
(2016:28), mengatakan bahwa komponen brand
image terbagi menjadi tiga bagian, yaitu antara lain
sebagai berikut:
1. Corporate Image (citra perusahaan)
2. User Image (citra pemakai)
3. Product Image (citra produk)
Minat Beli
KAJIAN PUSTAKA
Corporate Social Responsibility (CSR)
Tanggung jawab sosial yang selanjutnya di
sebut
CSR
merupakan suatu
komitmen
berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis
dan memberikan kontribusi kepada pengembangan
ekonomi dari komunitas setempat atau masyarakat
luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup
pekerja beserta keluarganya (Wibisono, 2007:7).
Disadari bahwa pemaknaan CSR sangat luas.
Sehingga diperlukan ruang lingkup sebagai acuan
atau pedoman agar memudahkan pemahaman dan
penerapannya di perusahaan. Menurut Elkingston’s
dalam Wahyudi (2008:44), berdasarkan pengertian
atau rumusan CSR, mengelompokkan CSR menjadi
tiga aspek atau lebih di kenal dengan istilah “Triple
Bottom Line” yang meliputi kesejahteraan atau
kemakmuran ekonomi (economic prosperity),
peningkatan kualitas lingkungan (environmental
quality), dan keadilan sosial (social justice).
Jika suatu perusahaan ingin menerapkan
konsep pembangunan berkelanjutan (sustainability
development) maka perusahaan tersebut harus
memperhatikan “Triple P” yaitu profit, planet, dan
people. Bila dikaitkan antara triple bottom line
dengan Triple P dapat disimpulkan bahwa profit
sebagai wujud aspek ekonomi, planet sebagai
wujud aspek lingkungan, dan people sebagi wujud
aspek sosial (Wibisono, 2007:6).
Minat beli adalah kecenderungan konsumen
untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
di ukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian (Kotler, 2008:173). Menurut
(Schiffman dan Kanuk, 2007:201) mengatakan
bahwa minat merupakan satu aspek psikologis yang
memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap
perilaku.
Ada beberapa indikator dalam mempengaruhi
minat beli seseorang, seperti yang dijelaskan oleh
(Schiffman dan Kanuk, 2007: 470) yaitu sebagai
berikut:
1. Tertarik untuk menggali informasi tentang
produk
2. Mulai mempertimbangkan untuk membeli
3. Mulai tertarik untuk mencoba
4. Ingin mengetahui produk
5. Ingin memiliki produk
Hipotеsis
H1
Brаnd
Imаgе
H2
H3
CSR
Minаt
Bеli
Brand Image
Brand image adalah persepsi dan keyakinan
yang di pegang oleh konsumen, seperti yang
dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan
konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403).
Sedangkan menurut Tjiptono (2005:49) bahwa citra
merek adalah deksripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Aaker (1996) dalam Simamora (2004:96)
menyebutkan citra merek adalah seperangkat
asosiasi unik yang ingin diciptakan atau di pelihara
oleh pemasar.
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
H1 : Variabel Corporate Social Responsibility (X)
berpengaruh signifikan secara langsung
terhadap variabel Brand Image (Y1).
H2 : Variabel Brand Image (Y1) berpengaruh
signifikan secara langsung terhadap variabel
Minat Beli (Y2).
H3 : Variabel Corporate Social Responsibility (X)
berpengaruh signifikan secara langsung
terhadap variabel Minat Beli (Y2).
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
32
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian
ini
mеrupakan
pеnеlitian
pеnjеlasan
(еxplanatory
rеsеarch)
dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Kampung Jodipan dan Kota Malang, Jawa Timur
yang merupakan lokasi penerapan program CSR
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Didapat sampеl
116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data
mеnggunakan
kuеsionеr
yang
dianalisis
mеnggunakan Analisis Jalur.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Rekapitulasi Pengaruh langsung dan Tidak
Langsung
Variabel Direct Indirect Total t hitung Prob Ket
Effect Effect Effect
X Y1 0,390 0
0,390 4,427 0,000 Sig
X Y2 0,290 0
0,290 3,318 0,001 Sig
Y1 Y2 0,328 (0,397 x 0,708 3,748 0,000 Sig
0,328 =
0,418)
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Ketetapan Model
Ketetapan model hipotesis pada penelitian ini
di ukur melalui hubungan koefisien determinasi
(R2) pada kedua persamaan. Hasil ketetapan model
yaitu sebagai berikut:
R2
= 1 - ( 1 – R21 )( 1 – R22 )
= 1 – (1 – 0, 152) (1 – 0,266)
= 1 – (0,848)( 0,734)
= 1 - 0,377
= 0,623 atau 62,3%
Hasil dari perhitungan ketetapan model
hipotesis adalah sebesar 62,3%, hal ini
menyimpulkan bahwa kontribusi model ini untuk
menjelaskan hubungan struktural dari ketiga
variabel yang di teliti adalah sebesar 62,3% dan
sisanya sebesar 37,7% dijelaskan oleh variabel lain
yang tidak terdapat pada model penelitian ini.
Pengaruh CSR terhadap Brand Image
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah
diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel CSR
terhadap variabel brand image didapatkan bahwa
hasil uji koefisien jalur CSR terhadap brand image
terdiri dari koefisien beta sebesar 0,390 (39%), thitung
sebesar 4,527 dan hasil uji koefisien jalur ini
menunjukkan signifikan dengan nilai probabilitas
sebesar 0,000 (p < 0,05). Hal ini membuktikan
bahwa program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna terbukti berpenagruh signifikan terhadap
brand image perusahaan tersebut di mata penduduk
Kota Malang.
Dari hasil analisis diketahui bahwa variabel
CSR terdiri dari tiga indikator dan sembilan item
pertanyaan, yang memiliki rata-rata (mean) yang
paling tinggi adalah indikator keuntungan (profit)
yaitu sebesar 4,25, sedangkan variabel brand image
memiliki tiga indikator dan 11 item. Hal ini
menandakan bahwa program CSR yang diterapkan
oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna memiliki
kontribusi paling tinggi dalam hal keuntungan,
karena dampak secara materi dan non materi pada
Kampung Wisata Jodipan sangat tinggi khususnya
dalam perputaran roda perekonomian di kampung
tersebut. Hal ini berpengaruh secara langsung pada
variabel brand image yang ikut mengangkat citra
perusahaan di mata penduduk Kota Malang.
Dari variabel brand image indikator yang
memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah
indikator citra produk yaitu sebesar 3,75. Hal ini
menunjukkan bahwa citra produk menjadi salah
penyebab dari naiknya citra perusahaan di mata
penduduk Kota Malang. Produk yang digunakan
untuk mendukung penerapan program CSR PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata
Jodipan mampu menarik minat masyarakat, karena
produk terlihat menarik dan memiliki banyak
pilihan warna yang sesuai dengan selera punduduk
Kota Malang.
Hal ini sejalan dengan yang disebutkan oleh
Arslan (2014) yang menyatakan bahwa hubungan
CSR dengan brand image sangat kuat. Hal tersebut
dibuktikan dengan empat dimensi CSR yaitu
ekonomi, peraturan, etika dan kedermawanan lebih
berpengaruh terhadap asosiasi merek. Program
Corporate Social Responsibility yang diterapkan
oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna terbukti
mampu mendongkrak citra perusahaan di penduduk
Kota Malang. Atas penerapan program CSR ini,
nama PT. Inti Daya Guna Aneka Warna semakin di
kenal oleh penduduk Kota Malang dan bahkan di
kenal sampai keluar Kota Malang.
Pengaruh CSR terhadap Minat Beli
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah
diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel CSR
terhadap variabel minat beli didapatkan bahwa hasil
uji koefisien jalur CSR terhadap minat beli terdiri
dari koefisien beta sebesar 0,290 (29%), thitung
sebesar 3,318 dan dan hasil uji koefisien jalur ini
menunjukkan signifikan dengan nilai probabilitas
sebesar 0,001 (p < 0,05). Hal ini membuktikan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
33
bahwa program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna terbukti berpengaruh signifikan terhadap
minat beli perusahaan tersebut di mata penduduk
Kota Malang.
Variabel CSR yang terdiri dari tiga indikator
dan 9 item pertanyaan ini memiliki indikator yang
mendapat rata-rata (mean) yang paling tinggi, yaitu
pada indikator keuntungan (profit) sebesar 4,25.
Variabel minat beli sendiri memiliki 3 indikator dan
11 item pertanyaan. Hal ini menandakan bahwa
program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna memiliki dampak yang paling
tinggi pada indikator keuntungan, karena dampak
tersebut terlihat dan mampu dirasakan secara materi
dan non materi pada Kampung Wisata Jodipan. Hal
ini yang kemudian berpengaruh secara langsung
pada variabel minat beli di penduduk Kota Malang.
Dari variabel minat beli indikator yang
memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah
indikator perhatian yaitu sebesar 3,74. Hal tersebuat
menunjukkan bahwa perhatian penduduk Kota
Malang terhadap kehadiran PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna begitu tinggi, terutama dengan
adanya program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata
Jodipan Kota Malang. Indikator perhatian tersebut
mendukung variabel minat beli masyarakat sebagai
salah satu faktor yang menentukan keputusan
pembelian terhadap produk dari PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna.
Penduduk Kota Malang mulai tertarik untuk
membeli produk ketika berkunjung ke lokasi CSR
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung
Wisata Jodipan. Namun dari penelitian yang
dilakukan juga terlihat bahwa belum semua
penduduk Kota Malang berminat untuk melakukan
pembelian pada produk PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna, karena jika dilihat pada identitas responden
berdasarkan tingkat pendidikan, tidak semua
responden memiliki minat beli pada produk PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna, khususnya bagi
responden dengan tingkat pendidikan tinggi. Hal ini
disebabkan responden dengan tingkat pendidikan
tinggi lebih selektif dalam membeli produk,
khususnya produk cat tembok.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian
yang dilakukan oleh Juhairi (2016) yang
menyatakan ada pengaruh signifikan terhadap minat
beli konsumen yang disebabkan oleh penerapan
program CSR. Minat beli konsumen seringkali
dipengaruhi oleh beberapa stimulus yang berasal
dari luar dirinya. Dan program CSR merupakan
salah satu stimulus yang mampu mendorong
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian
karena melihat produknya menarik dan perusahaan
asal produk memiliki terhadap lingkungan sekitar.
Hal ini seringkali mampu menyentuh hati
konsumen, sehingga akhirnya tergerak untuk
melakukan pembelian produk.
Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah
diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel brand
image terhadap variabel minat beli didapatkan
bahwa hasil uji koefisien jalur brand image
terhadap minat beli terdiri dari koefisien beta
sebesar 0,328 (32,8%), thitung sebesar 3,748 serta
untuk hasil uji koefisien jalur menunjukkan
signifikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 (p
< 0,05). Hal tersebut menunjukkan bahwa brand
image yang melekat pada PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna terbukti memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli konsumen,
khususnya yang tinggal di Kota Malang.
Variabel brand image terdiri dari tiga
indikator serta 11 item pertanyaan dengan indikator
citra produk yang memiliki rata-rata (mean) yang
paling tinggi yaitu sebesar 3,75. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa brand image PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna sangat dipengaruhi oleh citra
produk yang telah dipasarkan. Produk yang
memiliki kualitas yang baik akan mampu
menciptakan kesan di benak konsumen, sehingga
selanjutnya dapat menciptakan loyalitas konsumen
terhadap produk tersebut. Produk yang dipakai oleh
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna pada program
CSR di Kampung Wisata Jodipan mampu membuat
konsumen tertarik, baik dari segi warna, jenis,
maupun variasi produk yang sesuai dengan selera
konsumen.
Pada variabel minat beli terdapat tiga
indikator dan 10 item pertanyaan, dengan indikator
perhatian yang memiliki rata-rata (mean) yang
paling tinggi yaitu sebesar 3,74. Korelasi antara
indikator citra produk pada variabel brand image
dan indikator perhatian pada variabel minat beli
dapat membuat sebuah kesimpulan bahwa banyak
penduduk Kota Malang yang tertarik untuk
membeli produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
dikarenakan telah memperhatikan kualitas produk,
sehingga menimbulkan ketertarikan penduduk Kota
Malang untuk mengetahui produk lebih jauh.
Brand image memiliki yang cukup besar pada
keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan
masyarakat atau calon konsumen sangat
memperhatikan citra perusahaan atau citra produk
yang akan di beli. Konsumen semakin selektif
dalam memilih produk, apalagi untuk produk cat
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
34
yang mempunyai durasi pakai yang lama.
Konsumen akan memilih produk dengan kualitas
yang baik dan tahan lama dibanding dengan produk
yang cepat rusak dan tidak berkualitas. Dari hal
tersebut, sudah seharusnya perusahaan semakin
memperhatikan kualitas produk yang di jual
daripada hanya fokus pada peningkatan profit
semata.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Oktaviani (2014) yang melakukan
penelitian tentang brand image, kualitas produk dan
harga terhadap minat beli. Penelitian tersebut
menyimpulkan bahwa brand image berpengaruh
secara signifikan terhadap minat beli mie instan
Supermie di Kota Semarang. Pengaruh tersebut
didasari oleh citra positif yang mampu dibangun
oleh perusahaan sehingga mampu menjaga
kepercayaan konsumen. Citra positif yang terbentuk
pada perusahaan semakin membuat konsumen
yakin untuk melakukan keputusan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan.
Uji analisis jalur yang telah dilakukan juga
menunjukkan bahwa variabel brand image memiliki
peran yang sangat besar terhadap pengaruh variabel
CSR kepada variabel minat beli. Hal ini ditunjukkan
pada jalur variabel CSR memiliki pengaruh yang
signifikan apabila melalui variabel brand image
terlebih dahulu untuk mempengaruhi variabel minat
beli dan memperoleh nilai sebesar 0,328. Lebih
tinggi dibandingkan dengan jalur variabel CSR
langsung terhadap variabel minat beli yang hanya
sebesar 0,290.
Dari data di atas menunjukkan bahwa peran
variabel brand image sangat besar dalam
membentuk minat beli konsumen, sehingga sudah
seharusnya perusahaan terus meningkatkan kualitas
brand image perusahaan agar minat beli konsumen
juga terus mengalami peningkatan. Hal ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Juhairi
(2016) yang menghasilkan bahwa jalur variabel
CSR dengan variabel brand image terhadap variabel
minat beli lebih berpengaruh signifikan
dibandingkan jalur variabel CSR langsung terhadap
variabel minat beli.
Analisis Tambahan
Berdasarkan
perhitungan
yang
telah
dilakukan pada ketiga variabel, yaitu variabel CSR,
variabel brand image dan variabel minat beli. Ada
beberapa tambahan analisis yang dapat dilakukan
untuk melihat seberapa besar pengaruh masingmasing variabel pada setiap Kecamatan di Kota
Malang, dan Kecamatan mana yang memiliki
pengaruh paling signifikan pada setiap variabel.
a. Uji variabel Corporate Social Responsibility
(CSR)
Variabel CSR
100
80
60
40
20
0
34,18
35,04
35,18
38,75
36,85
Uji variabel CSR
Grafik 1. Uji variabel CSR pada seluruh Kecamatan
Sumber: Data Diolah (2017)
Berdasarkan data yang terlampir pada Grafik
1, dapat diketahui bahwa uji variabel CSR pada
seluruh Kecamatan di Kota Malang sangat
bervariatif. Pengaruh rata-rata (mean) CSR terdiri
dari Kecamatan Kedungkandang sebesar 34,18;
Kecamatan Sukun sebesar 35,04; Kecamatan
Klojen sebesar 35,18; Kecamatan Blimbing sebesar
38,75; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 36,85.
Dari data tersebut dapat dilihat bahwa CSR sangat
berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan
Blimbing yaitu sebesar 38,75. Hal ini dikarenakan
penerapan program CSR berlokasi di Kecamatan
Blimbing, yaitu di Kampung Jodipan Kota Malang,
sehingga
penduduk
Kecamatan
Blimbing
merasakan langsung dampak penerapam program
CSR tersebut.
b. Uji variabel Brand Image
Variabel Brand Image
100
80
60
40
20
0
34
38,26
41,87
44.25
42,48
Uji variabel Brand Image
Grafik 2. Uji variabel Brand Image pada seluruh
Kecamatan
Sumber: Data Diolah (2017)
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
35
Berdasarkan data yang terlampir pada Grafik
2, dapat diketahui bahwa uji variabel Brand Image
pada seluruh Kecamatan di Kota Malang bervariasi
satu dan lainnya. Pengaruh rata-rata (mean) Brand
Image terdiri dari Kecamatan Kedungkandang
sebesar 34; Kecamatan Sukun sebesar 38,26;
Kecamatan Klojen sebesar 41,87; Kecamatan
Blimbing sebesar 44,25; dan Kecamatan
Lowokwaru sebesar 42,48. Dari grafik 4.2 dapat
dilihat bahwa Brand Image sangat berpengaruh
paling tinggi pada Kecamatan Blimbing yaitu
sebesar 44,25. Hal ini dikarenakan penerapan
program CSR mampu membuat Brand Image PT.
Inti Daya Guna Aneka Warna semakin baik di mata
penduduk Kota Malang khususnya di Kecamatan
Blimbing.
c. Uji variabel Minat Beli
Uji variabel Minat Beli
100
80
60
40
20
0
31,40
35,17
35,37
41.04
37,22
KЕSIMPULAN DAN SARAN
Kеsimpulan
1. Program CSR terbukti memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap brand image. Berdasarkan
hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa
program CSR memiliki prospek yang sangat baik
untuk dilanjutkan serta dikembangkan, karena
penerapan CSR mampu mengangkat brand
image perusahaan dan menjadi salah satu metode
pemasaran yang efektif untuk menarik minat beli
konsumen.
2. Program CSR terbukti memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap minat beli penduduk Kota
Malang. Dari hal tersebut, dapat diketahui bahwa
program CSR mampu mendorong penduduk
Kota Malang untuk melakukan pembelian pada
produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
3. Brand image terbukti memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli penduduk Kota
Malang. Hal tersebut menunjukkan bahwa brand
image yang terbentuk pada PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna telah mampu membuat penduduk
Kota Malang untuk tertarik dan melakukan
pembelian pada produk yang dikeluarkan oleh
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
Saran
Uji variabel Minat Beli
Grafik 3. Uji variabel Minat Beli pada seluruh
Kecamatan
Sumber: Data Diolah (2017)
Berdasarkan data yang terdapat pada Grafik 3,
dapat diketahui bahwa uji variabel minat beli pada
seluruh Kecamatan di Kota Malang bervariatif.
Pengaruh rata-rata (mean) CSR terdiri dari
Kecamatan
Kedungkandang
sebesar
31,4;
Kecamatan Sukun sebesar 35,17; Kecamatan
Klojen sebesar 35,37; Kecamatan Blimbing sebesar
41,04; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 37,22.
Dari data tersebut dapat dilihat bahwa minat beli
berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan
Blimbing yaitu sebesar 41,04. Hal ini disebabkan
penduduk Kecamatan Blimbing cukup puas dengan
program CSR di Kampung Jodipan, sehingga
mereka ingin melakukan pembelian pada produk
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
1. Disarankan
kepada
perusahaan
untuk
mengembangkan dan memaksimalkan tiga
indikator yang juga merupakan triple bottom line
dari CSR. Mengingat penilaian positif dari
konsumen terhadap citra perusahaan mampu
meningkatkan minat beli dan loyalitas terhadap
peusahaan.
2. Sebaiknya PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
meningkatkan publikasi dan penyebaran
informasi terkait produk yang sedang
ditawarkan, baik pada event yang sedang
dijalankan atau melalui berbagai media. Agar
dapat meningkatkan pengetahuan penduduk
Kota Malang terhadap jenis dan kualitas produk
untuk membantu dalam pengambilan keputusan
pembelian.
3. Untuk penelitian selanjutnya sebaiknya
melakukan penelitian dengan model yang sama
dan kajian yang lebih mendalam dengan objek,
variabel penelitian, serta populasi yang lebih
detail. Hal tersebut dilakukan karena pada
penelitian ini terdapat keterbatasan pada
populasi, yang tidak semuanya merasakan
dampak secara langsung dari penerapan program
CSR, sehingga kedepannya hal tersebut dapat
dianalisis lebih mendalam lagi.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
36
4. Hendaknya penelitian selanjutnya dilakukan
dalam rangka membedah konsep CSR, brand
image, dan minat beli lebih tajam lagi. Hal
tersebut dilakukan untuk menambah khazanah
ilmu pengetahuan dan sumber referensi bagi
penelitian lain yang sejenis sehingga ketiga
konsep tersebut semakin luas pembahasannya.
5. Berdasarkan uji analisis jalur yang telah
dilakukan, dapat diketahui bahwa variabel brand
image memiliki peran yang tidak bisa diabaikan
terhadap CSR ke minat beli. Oleh karena itu,
sebaiknya perusahaan terus meningkatkan
kualitas brand image perusahaan yang terdiri
dari citra perusahaan, citra konsumen dan citra
produk semakin baik lagi, agar minat beli
terhadap produk perusahaan semakin besar dan
terus meningkat.
DAFTAR PUSTAKA
Ariyani, S. 2008. Pengaruh Pengungkapan
Corporate Social Responsibility terhadap
Profitabilitas dan Reaksi Pasar. Skripsi.
Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi Unika
Soegijapranata Semarang
Arslan, M. 2014. Impact of Corporate Social
Responsibility on Brand Image: A Study on
Telecom Brands. Journal. Bahria University
Islamabad, Pakistan
Bisnisukm.com (2011). Strategi Promosi Melalui
Program CSR. Di akses pada tanggal 20 April
2017 dari http://bisnisukm.com/strategipromosi-melalui-program-csr.html
Juhairi, M. 2016. Pengaruh CSR Terhadap Brand
Image dan Dampaknya pada Minat beli
Konsumen. Skripsi. Universitas Brawijaya.
Malang
Khoirudin, M. 2016. Penerapan Green Marketing
pada upaya membentuk Brand Image Dalam
menciptakan Corporate Image Go Green.
Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang
Kompas.com (2016). Kampung-kampung Kreatif
Pinggir Brantas. Di akses pada tanggal 1 Mei
2017 dari http://regional.kompas.com/read
/2016/07/25/104927-91/kampung.warnawarni.di.malang.terinspirasi.kota.di.rio.de.jan
eiro
, P. 2008. Marketing Management,
International Edition. New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Oktaviani, L. 2012. Analisis pengaruh Brand
Image (Citra Merek), Kualitas Produk, dan
Harga terhadap Minat Beli produk Mie Instan
Supermi. Skripsi. Universitas Diponegoro.
Semarang
Radyati M. R. N. 2008. CSR untuk Pemberdayaan
Ekonomi Lokal. Jakarta: Yayasan Indonesia
Business Links.
Rusdianto, U. 2013. CSR Communications a
Framework
for
PR
Practitioners.
Yogyakarta: Graha Ilmu
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 2008. Perilaku
Konsumen. Edisi ketujuh. Alih Bahasa:
Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks.
Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta:
Gramedia
Suharno & Sunarso, Y. 2010. Marketing in Price.
Yogyakarta: Graha Ilmu
Sutisna & Pawita, T. 2001. Perilaku Konsumen
dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Ulum, B. 2014. Pengaruh CSR Terhadap Citra.
Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang
Untung, H. B. 2009. Corporate Social
Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika
Usaha-kecil.com (2012). Pengertian CSR. Di
akses pada tanggal 20 April 2017 dari
http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr
.html.
Wahyudi, I. & Azheri, B. 2008. Corporate Social
Responsibility:
Prinsip, Pengaturan dan
Implementasi. Malang: Setara Press
Wanke, S. J. C. 2008. Persepsi Corporate Social
Responsibilities (CSR) Sebagai Strategi
Pemasaran. Skripsi. Universitas Sam
Ratulangi. Manado
Wibisono, Y. 2007. Membedah Konsep & Aplikasi
CSR. Gresik: Fascho Publishing
Kotler, P. & Amstrong, G. 2008. Principles of
Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc
, P. & Keller, K. L. 2009. Marketing
Management. New Jersey: Pearson Education
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
37
DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA PADA MINAT BELI
(Survei pada Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
di Kampung Jodipan Kota Malang Jawa Timur)
Yogie Armanda
Andriani Kusumawati
Rizal Alfisyahr
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email: [email protected]
ABSTRACT
This research intends to identify the influence of CSR that has been considered only to abort the obligation
for the company, while able to increase the corporate image and purchase intention of the community. This
research aims to explain (1) the influence of implementation Corporate Social Responsibility on Brand Image,
(2) the influence of Corporate Social Responsibility on purchase intention, and (3) the influence of brand
image on purchase intention. This type of research is to explanatory with quantitative approach. Variable in
this research is corporate social responsibility, brand image, and purchase intention. The population of this
research is the citizens of Malang City, East Java, who aged more than seventeen years old and who has
visited Kampung Jodipan Malang City. The sample used in this research was 116 people chosen with Cluster
Random Sampling and data collection methods used the questionnaire. Analysis of data was used descriptive
analysis and path analysis.
Kеywords: Corporate Social Responsibility, Brand Image, Purchase Intention
АBSTRАK
Latar belakang dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui peran CSR yang selama ini dianggap
hanya sebatas menggugurkan kewajiban bagi perusahaan, padahal mampu meningkatkan citra perusahaan dan
daya beli masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan (1) pengaruh penerapan program Corporate
Social Responsibility terhadap Brand Image, (2) pengaruh penerapan program Corporate Social
Responsibility terhadap Minat Beli, dan (3) pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli. Jenis penelitian ini
adalah penelitan penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Variabel dalam penelitian
ini terdiri dari Corporate Social Responsibility (CSR), Brand Image dan Minat Beli. Populasi dalam penelitian
ini adalah penduduk Kota Malang, Jawa Timur yang berusia 17 tahun ke atas dan pernah mengunjungi
Kampung Jodipan Kota Malang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 116 orang responden
yang diambil dengan menggunakan metode cluster random sampling. Pengumpulan data dengan
menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah analisis deksriptif dan analisis jalur (path
analysis).
Kаtа Kunci: Corporate Social Responsibility, Brand Image, Minat Beli
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
28
PЕNDAHULUAN
Perkembangan zaman yang begitu pesat
membuat perubahan sangat cepat terjadi. Di mulai
dari perubahan yang kecil hingga perubahan yang
lebih besar, tak terkecuali pada dunia bisnis. Bisnis
terus bergerak dan berkembang hampir ke semua
sektor dan aspek kehidupan. Arus globalisasi yang
semakin tak terbendung turut mendorong perubahan
yang begitu cepat pada dunia bisnis.
Perkembangan dunia bisnis di Indonesia terus
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Banyak perusahaan barang dan jasa yang berdiri
untuk memasarkan produknya di Indonesia, baik
perusahaan dari luar negeri maupun dari dalam
negeri sendiri. Perkembangan bisnis yang semakin
pesat, turut berimbas pada iklim persaingan usaha
yang semakin ketat. Banyak perusahaan yang terus
berlomba mengeluarkan produk dengan variasi dan
inovasi yang beragam.
Perusahaan-perusahaan tersebut berlomba
untuk menggaet konsumen dengan inovasi yang
mereka keluarkan. Aktivitas tersebut memberikan
dampak yang besar di semua aspek, terutama aspek
lingkungan. Dampak terhadap aspek lingkungan
sayangnya lebih mengarah ke dampak yang negatif,
seperti polusi udara, pengolahan limbah hasil
produksi yang tidak efektif, penggunaan lahan yang
kurang memperhatikan analisis mengenai dampak
lingkungan, dan lain sebagainya.
Kondisi seperti ini telah banyak membuat
perusahaan sadar, bahwa perusahaan tidak lagi
dihadapkan pada tanggungjawab yang hanya
terfokus pada single bottom line, yaitu nilai
perusahaan yang direfleksikan pada kondisi
keuangannya
saja,
namun
juga
harus
memperhatikan aspek sosial pada lingkungan yang
ada disekitarnya (Wibisono, 2007).
Secara umum meskipun perusahaan terus
berpacu untuk mengejar profit yang besar dan
mendorong laju perekonomian agar tetap stabil,
namun seyogyanya perusahaan tetap diharapkan
mampu memberi kontribusi yang maksimal untuk
masyarakat pada umumnya dan konsumen pada
khususnya. Kehadiran perusahaan sebagai pelaku
bisnis dapat membawa angin segar berupa
perbaikan dan tarap hidup yang lebih baik bagi
orang banyak yang ada disekitar perusahaan.
David C. Kohen, Profesor Sekolah Bisnis
Harvard, mengatakan dalam bukunya When
Corporation Rule the World yang di kutip oleh
Harmanto Edy Djatmiko dalam majalah SWA edisi
19 Desember 2005, bahwa dunia bisnis dalam
setengah abad terakhir telah berevolusi menjadi
institusi paling berkuasa. Kekuatan pelaku bisnis
yang begitu dominan tersebut mau tidak mau pasti
mengandung resiko yang tidak kecil karena sepak
terjang mereka, terutama perusahaan yang telah
tumbuh besar akan memberi dampak yang
signifikan terhadap kualitas manusia sebagai
individu ataupun kelompok, serta terhadap
lingkungan sekitarnya.
Hal inilah yang kemudian memunculkan
sebuah wacana tentang Corporate Social
Responsibility yang selanjutnya di sebut CSR.
Menurut The Word Business Council for
Sustainable Development (1995) dalam (Wibisono,
2007) CSR adalah komitmen dunia usaha untuk
terus menerus bertindak secara etis, beroperasi
secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan
ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas
hidup karyawan dan keluarganya sekaligus juga
peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat secara lebih luas.
Untung (2009) mengatakan bahwa CSR
adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis
untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi
yang berkelanjutan dengan memperhatikan
tanggung
jawab
sosial
perusahaan
dan
menitikberatkan pada keseimbangan antara
perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan juga
lingkungan.
Kemunculan
CSR
sempat
menimbulkan pro dan kontra di kalangan pelaku
bisnis. Tidak semua perusahaan langsung
menerapkan CSR dengan komitmen dan program
yang jelas, biasanya hanya sebatas program
musiman yang tidak tentu waktunya.
Hal ini dikemukakan Radyati (2008) bahwa
sepanjang yang dapat di tangkap dari munculnya
CSR adalah aksi bagi-bagi sumbangan untuk kaum
miskin, korban bencana alam, pemberantasan
penyakit menular dan aktivitas lainnya yang mirip
dengan itu. Banyak pelaku bisnis melakukannya
hanya sebagai kewajiban akibat tekanan pihak lain
atau hanya sekedar basa-basi untuk menggugurkan
kewajiban. Jelas hal ini sangat tidak efektif dalam
perkembangan CSR, karena tanpa di landasi
kesadaran yang kuat, program CSR yang diterapkan
oleh perusahaan tidak akan pernah maksimal dan
berkualitas.
Perkembangan CSR di Indonesia sudah
dimulai dari sejarah perkembangan Program
Kemitraan Bina Lingkungan pada tahun 1983
(Rusdianto, 2013). Sejak dekade 1990-an,
perusahaan di Indonesia telah mengenal CSA
(Corporate Social Activity) yang kegiatannya
hampir sama dengan CSR. Meski belum menjadi
sebuah kewajiban, namun hal tersebut menjadi awal
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
29
terbentuknya aktivas tanggungjawab sosial
perusahaan terhadap lingkungan.
Pemerintah sebagai pihak yang memiliki
otoritas dalam aktivitas perusahaan, telah membuat
peraturan tentang kewajiban CSR pada perusahaan.
hal ini tercantum dalam Undang-Undang No. 40
Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pada Bab
V Pasal 74 tentang Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan disebutkan bahwa: “Perseroan yang
menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber Daya alam wajib
melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan” (Rusdianto, 2013).
Berdasarkan peraturan pemerintah tersebut,
maka perusahaan wajib untuk melaksanakan
tanggungjawab sosial pada masyarakat dan
lingkungan, agar dunia usaha turut membantu dan
mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat
namun tetap mempertimbangkan faktor lingkungan
hidup. Hal ini dilakukan untuk mendorong
berputarnya roda ekonomi di masyarakat dan
lingkungan ikut serta didalamnya. Jika hal ini
dilakukan, maka integrasi antara pelaku bisnis
dengan lingkungan akan melahirkan tatanan
kehidupan yang baik di masyarakat.
Dewasa ini penerapan CSR di Indonesia di
akui banyak pihak semakin baik dan terus
mengalami peningkatan kearah yang positif.
Penerapan program CSR mulai masuk ke berbagai
bidang, pada bidang pendidikan misalnya, PT. Astra
Internasional Tbk. Telah mewujudkan dengan
mendirikan Politeknik Manufaktur Astra. Nagitu
juga di bidang lingkungan, Semen Gresik yang
merupakan bagian dari Semen Indonesia Grup telah
sukses melaksanakan Green Selt Belt. Dan masih
banyak lagi program-program CSR yang telah
sukses diterapkan ke berbagai sektor (Rusdianto,
2013).
Hal ini merupakan angin segar bagi
perkembangan CSR di Indonesia. Semua pihak
dapat merasakan manfaat dari penerapan program
CSR, tidak hanya pada masyarakat dan lingkungan,
namun juga pada pihak perusahaan yang
melakukannya. Dilihat dari segi manfaat kegiatan
CSR, banyak hal yang akan di dapat perusahaan
ketika perusahaan tersebut menerapkan program
CSR. Manfaat tersebut yang akan berimplikasi pada
aktivitas bisnis perusahaan dan pada citra
perusahaan di masyarakat dan lingkungan
sekitarnya, yang akan berujung pada penerimaan
masyarakat terhadap keberadaan perusahaan untuk
melakukan kegiatan bisnisnya.
Manfaat dari kegiatan CSR yang dilakukan
oleh perusahaan diantaranya mempertahankan dan
mendongkrak citra perusahaan (Wibisono, 2007).
Citra positif yang melekat pada perusahaan dapat
mendongkrak reputasi perusahaan di mata
konsumen, sedangkan citra negatif akan membuat
perusahaan memiliki reputasi yang buruk di mata
konsumen dan masyarakat umum. Hal ini yang
membuat citra penting bagi perusahaan untuk
membuat dan menjaga image positif agar
perusahaan dapat tumbuh dan berkembang secara
berkelanjutan.
Seiring dengan perkembangan zaman hal ini
mulai di respon positif oleh pelaku usaha. Bahkan
kini aktivitas bisnis perusahaan yang salah satunya
adalah CSR tidak lagi di pandang sebagai aktivitas
yang hanya mengeluarkan biaya saja, namun juga
menjadi aktivitas yang dapat menghasilkan benefit.
Seperti menurut (Ariyani, 2008) bahwa CSR
berpengaruh positif terhadap profitabilitas, laba
operasi, dan abnormal return saham perusahaan.
Hal ini menandakan bahwa CSR juga merupakan
aktivitas yang menghasilkan profit bagi perusahaan,
meskipun juga tidak semua kegiatan CSR selalu
mendapatkan benefit berupa keuntungan, namun
benefit lain dari kegiatan ini adalah berupa citra
perusahaan (Untung, 2009).
Dewasa ini banyak pelaku usaha yang
menjadikan CSR sebagai salah satu strategi bisnis
perusahaan, khususnya kedalam strategi pemasaran
perusahaan. Para pelaku usaha meyakini bahwa
CSR cocok untuk dijadikan strategi pemasaran
perusahaan, karena akan menarik simpati
masyarakat yang akan berimplikasi pada minat beli
masyarakat terhadap produk perusahaan. Strategi
pemasaran perusahaan yang memakai program CSR
secara langsung maupun tidak langsung dalam
waktu cepat atau lambat dipastikan akan
memperoleh hasil yang positif (Wanke, 2014).
Melalui kegiatan CSR pelaku usaha bisa
mempromosikan perusahaannya kepada masyarakat
luas dan membangun brand image yang cukup
kuat, sehingga para calon konsumen bisa semakin
dekat dengan perusahaan tersebut dan loyalitas
pelanggan pun dipastikan juga akan mulai terjaga
(bisnisukm.com, 2011). Momentum tersebut yang
akhirnya membuat banyak perusahaan memakai
CSR dalam strategi pemasarannya.
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna merupakan
salah satu perusahaan yang telah menerapkan
program CSR sebagai salah satu strategi pemasaran.
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna merupakan
perusahaan yang bergerak di bidang Semen Warna,
Kalkarium, Plamir Tembok, Flinkote, Cat Tembok.
Perusahaan yang berasal dari Kota Malang ini telah
berkomitmen untuk melakukan kontribusi sosial
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
30
kepada masyarakat sejak dulu. Terbukti sudah
banyak kegiatan CSR yang telah dilakukan oleh PT.
Inti Daya Guna Aneka Warna. Diantaranya kegiatan
CSR pada Ponpes dan Sekolah An Nuur, CSR Panti
Asuhan Nurul Hadi Pakis, CSR Panti asuhan Nurul
Hikam, CSR Korban Bencana Gunung Kelud, dan
lain-lain (indana.co.id, 2017).
Kepedulian PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
terhadap masyarakat dan lingkungan diwujudkan
dalam berbagai program CSR. Program-program
CSR tersebut telah diimplementasikan secara
langsung dan berkelanjutan. Panduan dan
stadarisasi ISO 26000 menekankan CSR
perusahaan harus bersifat sustainable development,
yaitu melakukan pembangunan yang berkelanjutan
dan memberikan perubahan pada masyarakat agar
lebih mandiri (indana.co.id, 2017).
Kehadiran PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
di masyarakat akan membawa dampak positif dan
dapat membentuk citra perusahaan yang baik di
mata masyarakat. Salah satu wujud kontribusi sosial
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna adalah dengan
program CSR Kampung Wisata Jodipan Kota
Malang. Program yang digagas sejak bulan Juni
2016 ini telah mampu memberikan dampak sosial
yang positif terhadap warga Kampung Jodipan yang
merasakan program tersebut.
Kampung Jodipan yang awalnya terkenal
dengan kampung yang kurang terawat dan tidak
tertata, seakan disulap menjadi tempat yang indah,
nyaman dan aman bagi siapa pun yang hadir untuk
berkunjung. Sejak jadi kampung wisata, kawasan
Kampung Jodipan ramai didatangi pengunjung dari
berbagai kota. Ekonomi warga pun bergerak dan
hampir tidak ada lagi pengangguran (kompas.com,
2016). Hal ini membuktikan bahwa program CSR
yang diterapkan oleh PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna memberikan manfaat positif bagi warga
Kampung Jodipan.
Kontribusi terhadap masyarakat dan
lingkungan yang telah dilakukan PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna diharapkan mampu membentuk
brand image positif di mata stakeholder
perusahaan. Kotler (2008), mengatakan bahwa
brand image merupakan akibat dari kecocokan atau
keserasian, identitas, keunikan, dan asosiasi merek
yang khas bagi konsumen.
Brand image yang melekat pada PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna turut mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap aktivitas bisnis yang dilakukan
oleh perusahaan. Semakin positif brand image yang
terbentuk, maka semakin baik citra perusahaan di
mata masyarakat. Yang kemudian akan
mempengaruhi minat beli konsumen terhadap
produk perusahaan.
Minat beli sangat erat kaitannya dengan citra
perusahaan. Semakin baik citra perusahaan di mata
masyarakat, maka akan semakin tinggi kepercayaan
masyarakat terhadap perusahaan. Hal ini pada
akhirnya akan berdampak pada meningkatnya minat
beli pada produk yang dihasilkan perusahaan,
khususnya pada PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
Menurut Kotler (2008) minat beli adalah
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan
dengan pembelian yang di ukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Minat beli merupakan satu aspek psikologis yang
memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap
perilaku konsumen terhadap sebuah produk
(Schiffman dan Kanuk, 2007).
Dari uraian di atas disimpulkan bahwa brand
image yang terbentuk diharapkan dapat
mempengaruhi minat beli masyarakat Kampung
Wisata Jodipan dan penduduk Kota Malang
terhadap produk dari PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna. Kampung Wisata Jodipan yang merupakan
objek penerima manfaat CSR turut membantu PT.
Inti Daya Guna Aneka Warna dikenal lebih luas
oleh penduduk Kota Malang. Sebagaimana
diketahui bahwa sebagian besar konsumen PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna berasal dari wilayah Kota
Malang dan sekitarnya.
Kota Malang merupakan wilayah yang
merasakan dampak secara tidak langsung dari
program CSR ini. Salah satu dampaknya adalah
nama Kota Malang semakin di kenal oleh
masyarakat luas. Hal ini semakin meningkatkan
branding Kota berpenduduk 851. 298 jiwa ini
sebagai salah satu destinasi wisata favorit di
Indonesia (kompas.com, 2016). Yang perlu di
cermati kemudian adalah apakah program CSR
tersebut juga mampu meningkatkan brand image
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna dan berdampak
pada minat beli konsumen.
Hal tersebut yang melatarbelakangi untuk
melakukan penelitian yang akan membahas sejauh
mana pengaruh penerapan program CSR dalam
membentuk Brand Image yang berdampak pada
minat beli konsumen PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna. Tidak hanya pada masyarakat penerima
manfaat secara langsung, namun juga pada
masyarakat yang menerima manfaat secara tidak
langsung, yaitu penduduk Kota Malang.
Berdasarkan
pemaparan
sebelumnya,
dengan di dukung beberapa pendapat ahli serta data
yang berkaitan dengan Corporate Social
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
31
Responsibility, Brand Image dan minat beli, maka
dilakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
penerapan
Program
Corporate
Social
Responsibility dalam membentuk brand image
dan dampaknya pada minat beli (Survei pada
Program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
di Kampung Jodipan Kota Malang, Jawa
Timur)”.
Menurut Biel (1992) dalam Khoirudin
(2016:28), mengatakan bahwa komponen brand
image terbagi menjadi tiga bagian, yaitu antara lain
sebagai berikut:
1. Corporate Image (citra perusahaan)
2. User Image (citra pemakai)
3. Product Image (citra produk)
Minat Beli
KAJIAN PUSTAKA
Corporate Social Responsibility (CSR)
Tanggung jawab sosial yang selanjutnya di
sebut
CSR
merupakan suatu
komitmen
berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis
dan memberikan kontribusi kepada pengembangan
ekonomi dari komunitas setempat atau masyarakat
luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup
pekerja beserta keluarganya (Wibisono, 2007:7).
Disadari bahwa pemaknaan CSR sangat luas.
Sehingga diperlukan ruang lingkup sebagai acuan
atau pedoman agar memudahkan pemahaman dan
penerapannya di perusahaan. Menurut Elkingston’s
dalam Wahyudi (2008:44), berdasarkan pengertian
atau rumusan CSR, mengelompokkan CSR menjadi
tiga aspek atau lebih di kenal dengan istilah “Triple
Bottom Line” yang meliputi kesejahteraan atau
kemakmuran ekonomi (economic prosperity),
peningkatan kualitas lingkungan (environmental
quality), dan keadilan sosial (social justice).
Jika suatu perusahaan ingin menerapkan
konsep pembangunan berkelanjutan (sustainability
development) maka perusahaan tersebut harus
memperhatikan “Triple P” yaitu profit, planet, dan
people. Bila dikaitkan antara triple bottom line
dengan Triple P dapat disimpulkan bahwa profit
sebagai wujud aspek ekonomi, planet sebagai
wujud aspek lingkungan, dan people sebagi wujud
aspek sosial (Wibisono, 2007:6).
Minat beli adalah kecenderungan konsumen
untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
di ukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian (Kotler, 2008:173). Menurut
(Schiffman dan Kanuk, 2007:201) mengatakan
bahwa minat merupakan satu aspek psikologis yang
memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap
perilaku.
Ada beberapa indikator dalam mempengaruhi
minat beli seseorang, seperti yang dijelaskan oleh
(Schiffman dan Kanuk, 2007: 470) yaitu sebagai
berikut:
1. Tertarik untuk menggali informasi tentang
produk
2. Mulai mempertimbangkan untuk membeli
3. Mulai tertarik untuk mencoba
4. Ingin mengetahui produk
5. Ingin memiliki produk
Hipotеsis
H1
Brаnd
Imаgе
H2
H3
CSR
Minаt
Bеli
Brand Image
Brand image adalah persepsi dan keyakinan
yang di pegang oleh konsumen, seperti yang
dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan
konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403).
Sedangkan menurut Tjiptono (2005:49) bahwa citra
merek adalah deksripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Aaker (1996) dalam Simamora (2004:96)
menyebutkan citra merek adalah seperangkat
asosiasi unik yang ingin diciptakan atau di pelihara
oleh pemasar.
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
H1 : Variabel Corporate Social Responsibility (X)
berpengaruh signifikan secara langsung
terhadap variabel Brand Image (Y1).
H2 : Variabel Brand Image (Y1) berpengaruh
signifikan secara langsung terhadap variabel
Minat Beli (Y2).
H3 : Variabel Corporate Social Responsibility (X)
berpengaruh signifikan secara langsung
terhadap variabel Minat Beli (Y2).
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
32
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian
ini
mеrupakan
pеnеlitian
pеnjеlasan
(еxplanatory
rеsеarch)
dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Kampung Jodipan dan Kota Malang, Jawa Timur
yang merupakan lokasi penerapan program CSR
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna. Didapat sampеl
116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data
mеnggunakan
kuеsionеr
yang
dianalisis
mеnggunakan Analisis Jalur.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Rekapitulasi Pengaruh langsung dan Tidak
Langsung
Variabel Direct Indirect Total t hitung Prob Ket
Effect Effect Effect
X Y1 0,390 0
0,390 4,427 0,000 Sig
X Y2 0,290 0
0,290 3,318 0,001 Sig
Y1 Y2 0,328 (0,397 x 0,708 3,748 0,000 Sig
0,328 =
0,418)
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Ketetapan Model
Ketetapan model hipotesis pada penelitian ini
di ukur melalui hubungan koefisien determinasi
(R2) pada kedua persamaan. Hasil ketetapan model
yaitu sebagai berikut:
R2
= 1 - ( 1 – R21 )( 1 – R22 )
= 1 – (1 – 0, 152) (1 – 0,266)
= 1 – (0,848)( 0,734)
= 1 - 0,377
= 0,623 atau 62,3%
Hasil dari perhitungan ketetapan model
hipotesis adalah sebesar 62,3%, hal ini
menyimpulkan bahwa kontribusi model ini untuk
menjelaskan hubungan struktural dari ketiga
variabel yang di teliti adalah sebesar 62,3% dan
sisanya sebesar 37,7% dijelaskan oleh variabel lain
yang tidak terdapat pada model penelitian ini.
Pengaruh CSR terhadap Brand Image
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah
diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel CSR
terhadap variabel brand image didapatkan bahwa
hasil uji koefisien jalur CSR terhadap brand image
terdiri dari koefisien beta sebesar 0,390 (39%), thitung
sebesar 4,527 dan hasil uji koefisien jalur ini
menunjukkan signifikan dengan nilai probabilitas
sebesar 0,000 (p < 0,05). Hal ini membuktikan
bahwa program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna terbukti berpenagruh signifikan terhadap
brand image perusahaan tersebut di mata penduduk
Kota Malang.
Dari hasil analisis diketahui bahwa variabel
CSR terdiri dari tiga indikator dan sembilan item
pertanyaan, yang memiliki rata-rata (mean) yang
paling tinggi adalah indikator keuntungan (profit)
yaitu sebesar 4,25, sedangkan variabel brand image
memiliki tiga indikator dan 11 item. Hal ini
menandakan bahwa program CSR yang diterapkan
oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna memiliki
kontribusi paling tinggi dalam hal keuntungan,
karena dampak secara materi dan non materi pada
Kampung Wisata Jodipan sangat tinggi khususnya
dalam perputaran roda perekonomian di kampung
tersebut. Hal ini berpengaruh secara langsung pada
variabel brand image yang ikut mengangkat citra
perusahaan di mata penduduk Kota Malang.
Dari variabel brand image indikator yang
memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah
indikator citra produk yaitu sebesar 3,75. Hal ini
menunjukkan bahwa citra produk menjadi salah
penyebab dari naiknya citra perusahaan di mata
penduduk Kota Malang. Produk yang digunakan
untuk mendukung penerapan program CSR PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata
Jodipan mampu menarik minat masyarakat, karena
produk terlihat menarik dan memiliki banyak
pilihan warna yang sesuai dengan selera punduduk
Kota Malang.
Hal ini sejalan dengan yang disebutkan oleh
Arslan (2014) yang menyatakan bahwa hubungan
CSR dengan brand image sangat kuat. Hal tersebut
dibuktikan dengan empat dimensi CSR yaitu
ekonomi, peraturan, etika dan kedermawanan lebih
berpengaruh terhadap asosiasi merek. Program
Corporate Social Responsibility yang diterapkan
oleh PT. Inti Daya Guna Aneka Warna terbukti
mampu mendongkrak citra perusahaan di penduduk
Kota Malang. Atas penerapan program CSR ini,
nama PT. Inti Daya Guna Aneka Warna semakin di
kenal oleh penduduk Kota Malang dan bahkan di
kenal sampai keluar Kota Malang.
Pengaruh CSR terhadap Minat Beli
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah
diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel CSR
terhadap variabel minat beli didapatkan bahwa hasil
uji koefisien jalur CSR terhadap minat beli terdiri
dari koefisien beta sebesar 0,290 (29%), thitung
sebesar 3,318 dan dan hasil uji koefisien jalur ini
menunjukkan signifikan dengan nilai probabilitas
sebesar 0,001 (p < 0,05). Hal ini membuktikan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
33
bahwa program CSR PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna terbukti berpengaruh signifikan terhadap
minat beli perusahaan tersebut di mata penduduk
Kota Malang.
Variabel CSR yang terdiri dari tiga indikator
dan 9 item pertanyaan ini memiliki indikator yang
mendapat rata-rata (mean) yang paling tinggi, yaitu
pada indikator keuntungan (profit) sebesar 4,25.
Variabel minat beli sendiri memiliki 3 indikator dan
11 item pertanyaan. Hal ini menandakan bahwa
program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna memiliki dampak yang paling
tinggi pada indikator keuntungan, karena dampak
tersebut terlihat dan mampu dirasakan secara materi
dan non materi pada Kampung Wisata Jodipan. Hal
ini yang kemudian berpengaruh secara langsung
pada variabel minat beli di penduduk Kota Malang.
Dari variabel minat beli indikator yang
memiliki rata-rata (mean) yang paling tinggi adalah
indikator perhatian yaitu sebesar 3,74. Hal tersebuat
menunjukkan bahwa perhatian penduduk Kota
Malang terhadap kehadiran PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna begitu tinggi, terutama dengan
adanya program CSR yang diterapkan oleh PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna di Kampung Wisata
Jodipan Kota Malang. Indikator perhatian tersebut
mendukung variabel minat beli masyarakat sebagai
salah satu faktor yang menentukan keputusan
pembelian terhadap produk dari PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna.
Penduduk Kota Malang mulai tertarik untuk
membeli produk ketika berkunjung ke lokasi CSR
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna di Kampung
Wisata Jodipan. Namun dari penelitian yang
dilakukan juga terlihat bahwa belum semua
penduduk Kota Malang berminat untuk melakukan
pembelian pada produk PT. Inti Daya Guna Aneka
Warna, karena jika dilihat pada identitas responden
berdasarkan tingkat pendidikan, tidak semua
responden memiliki minat beli pada produk PT. Inti
Daya Guna Aneka Warna, khususnya bagi
responden dengan tingkat pendidikan tinggi. Hal ini
disebabkan responden dengan tingkat pendidikan
tinggi lebih selektif dalam membeli produk,
khususnya produk cat tembok.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian
yang dilakukan oleh Juhairi (2016) yang
menyatakan ada pengaruh signifikan terhadap minat
beli konsumen yang disebabkan oleh penerapan
program CSR. Minat beli konsumen seringkali
dipengaruhi oleh beberapa stimulus yang berasal
dari luar dirinya. Dan program CSR merupakan
salah satu stimulus yang mampu mendorong
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian
karena melihat produknya menarik dan perusahaan
asal produk memiliki terhadap lingkungan sekitar.
Hal ini seringkali mampu menyentuh hati
konsumen, sehingga akhirnya tergerak untuk
melakukan pembelian produk.
Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah
diketahui lewat uji analisis jalur pada variabel brand
image terhadap variabel minat beli didapatkan
bahwa hasil uji koefisien jalur brand image
terhadap minat beli terdiri dari koefisien beta
sebesar 0,328 (32,8%), thitung sebesar 3,748 serta
untuk hasil uji koefisien jalur menunjukkan
signifikan dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 (p
< 0,05). Hal tersebut menunjukkan bahwa brand
image yang melekat pada PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna terbukti memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli konsumen,
khususnya yang tinggal di Kota Malang.
Variabel brand image terdiri dari tiga
indikator serta 11 item pertanyaan dengan indikator
citra produk yang memiliki rata-rata (mean) yang
paling tinggi yaitu sebesar 3,75. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa brand image PT. Inti Daya
Guna Aneka Warna sangat dipengaruhi oleh citra
produk yang telah dipasarkan. Produk yang
memiliki kualitas yang baik akan mampu
menciptakan kesan di benak konsumen, sehingga
selanjutnya dapat menciptakan loyalitas konsumen
terhadap produk tersebut. Produk yang dipakai oleh
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna pada program
CSR di Kampung Wisata Jodipan mampu membuat
konsumen tertarik, baik dari segi warna, jenis,
maupun variasi produk yang sesuai dengan selera
konsumen.
Pada variabel minat beli terdapat tiga
indikator dan 10 item pertanyaan, dengan indikator
perhatian yang memiliki rata-rata (mean) yang
paling tinggi yaitu sebesar 3,74. Korelasi antara
indikator citra produk pada variabel brand image
dan indikator perhatian pada variabel minat beli
dapat membuat sebuah kesimpulan bahwa banyak
penduduk Kota Malang yang tertarik untuk
membeli produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
dikarenakan telah memperhatikan kualitas produk,
sehingga menimbulkan ketertarikan penduduk Kota
Malang untuk mengetahui produk lebih jauh.
Brand image memiliki yang cukup besar pada
keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan
masyarakat atau calon konsumen sangat
memperhatikan citra perusahaan atau citra produk
yang akan di beli. Konsumen semakin selektif
dalam memilih produk, apalagi untuk produk cat
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
34
yang mempunyai durasi pakai yang lama.
Konsumen akan memilih produk dengan kualitas
yang baik dan tahan lama dibanding dengan produk
yang cepat rusak dan tidak berkualitas. Dari hal
tersebut, sudah seharusnya perusahaan semakin
memperhatikan kualitas produk yang di jual
daripada hanya fokus pada peningkatan profit
semata.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Oktaviani (2014) yang melakukan
penelitian tentang brand image, kualitas produk dan
harga terhadap minat beli. Penelitian tersebut
menyimpulkan bahwa brand image berpengaruh
secara signifikan terhadap minat beli mie instan
Supermie di Kota Semarang. Pengaruh tersebut
didasari oleh citra positif yang mampu dibangun
oleh perusahaan sehingga mampu menjaga
kepercayaan konsumen. Citra positif yang terbentuk
pada perusahaan semakin membuat konsumen
yakin untuk melakukan keputusan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan.
Uji analisis jalur yang telah dilakukan juga
menunjukkan bahwa variabel brand image memiliki
peran yang sangat besar terhadap pengaruh variabel
CSR kepada variabel minat beli. Hal ini ditunjukkan
pada jalur variabel CSR memiliki pengaruh yang
signifikan apabila melalui variabel brand image
terlebih dahulu untuk mempengaruhi variabel minat
beli dan memperoleh nilai sebesar 0,328. Lebih
tinggi dibandingkan dengan jalur variabel CSR
langsung terhadap variabel minat beli yang hanya
sebesar 0,290.
Dari data di atas menunjukkan bahwa peran
variabel brand image sangat besar dalam
membentuk minat beli konsumen, sehingga sudah
seharusnya perusahaan terus meningkatkan kualitas
brand image perusahaan agar minat beli konsumen
juga terus mengalami peningkatan. Hal ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Juhairi
(2016) yang menghasilkan bahwa jalur variabel
CSR dengan variabel brand image terhadap variabel
minat beli lebih berpengaruh signifikan
dibandingkan jalur variabel CSR langsung terhadap
variabel minat beli.
Analisis Tambahan
Berdasarkan
perhitungan
yang
telah
dilakukan pada ketiga variabel, yaitu variabel CSR,
variabel brand image dan variabel minat beli. Ada
beberapa tambahan analisis yang dapat dilakukan
untuk melihat seberapa besar pengaruh masingmasing variabel pada setiap Kecamatan di Kota
Malang, dan Kecamatan mana yang memiliki
pengaruh paling signifikan pada setiap variabel.
a. Uji variabel Corporate Social Responsibility
(CSR)
Variabel CSR
100
80
60
40
20
0
34,18
35,04
35,18
38,75
36,85
Uji variabel CSR
Grafik 1. Uji variabel CSR pada seluruh Kecamatan
Sumber: Data Diolah (2017)
Berdasarkan data yang terlampir pada Grafik
1, dapat diketahui bahwa uji variabel CSR pada
seluruh Kecamatan di Kota Malang sangat
bervariatif. Pengaruh rata-rata (mean) CSR terdiri
dari Kecamatan Kedungkandang sebesar 34,18;
Kecamatan Sukun sebesar 35,04; Kecamatan
Klojen sebesar 35,18; Kecamatan Blimbing sebesar
38,75; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 36,85.
Dari data tersebut dapat dilihat bahwa CSR sangat
berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan
Blimbing yaitu sebesar 38,75. Hal ini dikarenakan
penerapan program CSR berlokasi di Kecamatan
Blimbing, yaitu di Kampung Jodipan Kota Malang,
sehingga
penduduk
Kecamatan
Blimbing
merasakan langsung dampak penerapam program
CSR tersebut.
b. Uji variabel Brand Image
Variabel Brand Image
100
80
60
40
20
0
34
38,26
41,87
44.25
42,48
Uji variabel Brand Image
Grafik 2. Uji variabel Brand Image pada seluruh
Kecamatan
Sumber: Data Diolah (2017)
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
35
Berdasarkan data yang terlampir pada Grafik
2, dapat diketahui bahwa uji variabel Brand Image
pada seluruh Kecamatan di Kota Malang bervariasi
satu dan lainnya. Pengaruh rata-rata (mean) Brand
Image terdiri dari Kecamatan Kedungkandang
sebesar 34; Kecamatan Sukun sebesar 38,26;
Kecamatan Klojen sebesar 41,87; Kecamatan
Blimbing sebesar 44,25; dan Kecamatan
Lowokwaru sebesar 42,48. Dari grafik 4.2 dapat
dilihat bahwa Brand Image sangat berpengaruh
paling tinggi pada Kecamatan Blimbing yaitu
sebesar 44,25. Hal ini dikarenakan penerapan
program CSR mampu membuat Brand Image PT.
Inti Daya Guna Aneka Warna semakin baik di mata
penduduk Kota Malang khususnya di Kecamatan
Blimbing.
c. Uji variabel Minat Beli
Uji variabel Minat Beli
100
80
60
40
20
0
31,40
35,17
35,37
41.04
37,22
KЕSIMPULAN DAN SARAN
Kеsimpulan
1. Program CSR terbukti memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap brand image. Berdasarkan
hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa
program CSR memiliki prospek yang sangat baik
untuk dilanjutkan serta dikembangkan, karena
penerapan CSR mampu mengangkat brand
image perusahaan dan menjadi salah satu metode
pemasaran yang efektif untuk menarik minat beli
konsumen.
2. Program CSR terbukti memiliki pengaruh secara
signifikan terhadap minat beli penduduk Kota
Malang. Dari hal tersebut, dapat diketahui bahwa
program CSR mampu mendorong penduduk
Kota Malang untuk melakukan pembelian pada
produk PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
3. Brand image terbukti memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli penduduk Kota
Malang. Hal tersebut menunjukkan bahwa brand
image yang terbentuk pada PT. Inti Daya Guna
Aneka Warna telah mampu membuat penduduk
Kota Malang untuk tertarik dan melakukan
pembelian pada produk yang dikeluarkan oleh
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
Saran
Uji variabel Minat Beli
Grafik 3. Uji variabel Minat Beli pada seluruh
Kecamatan
Sumber: Data Diolah (2017)
Berdasarkan data yang terdapat pada Grafik 3,
dapat diketahui bahwa uji variabel minat beli pada
seluruh Kecamatan di Kota Malang bervariatif.
Pengaruh rata-rata (mean) CSR terdiri dari
Kecamatan
Kedungkandang
sebesar
31,4;
Kecamatan Sukun sebesar 35,17; Kecamatan
Klojen sebesar 35,37; Kecamatan Blimbing sebesar
41,04; dan Kecamatan Lowokwaru sebesar 37,22.
Dari data tersebut dapat dilihat bahwa minat beli
berpengaruh paling tinggi pada Kecamatan
Blimbing yaitu sebesar 41,04. Hal ini disebabkan
penduduk Kecamatan Blimbing cukup puas dengan
program CSR di Kampung Jodipan, sehingga
mereka ingin melakukan pembelian pada produk
PT. Inti Daya Guna Aneka Warna.
1. Disarankan
kepada
perusahaan
untuk
mengembangkan dan memaksimalkan tiga
indikator yang juga merupakan triple bottom line
dari CSR. Mengingat penilaian positif dari
konsumen terhadap citra perusahaan mampu
meningkatkan minat beli dan loyalitas terhadap
peusahaan.
2. Sebaiknya PT. Inti Daya Guna Aneka Warna
meningkatkan publikasi dan penyebaran
informasi terkait produk yang sedang
ditawarkan, baik pada event yang sedang
dijalankan atau melalui berbagai media. Agar
dapat meningkatkan pengetahuan penduduk
Kota Malang terhadap jenis dan kualitas produk
untuk membantu dalam pengambilan keputusan
pembelian.
3. Untuk penelitian selanjutnya sebaiknya
melakukan penelitian dengan model yang sama
dan kajian yang lebih mendalam dengan objek,
variabel penelitian, serta populasi yang lebih
detail. Hal tersebut dilakukan karena pada
penelitian ini terdapat keterbatasan pada
populasi, yang tidak semuanya merasakan
dampak secara langsung dari penerapan program
CSR, sehingga kedepannya hal tersebut dapat
dianalisis lebih mendalam lagi.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
36
4. Hendaknya penelitian selanjutnya dilakukan
dalam rangka membedah konsep CSR, brand
image, dan minat beli lebih tajam lagi. Hal
tersebut dilakukan untuk menambah khazanah
ilmu pengetahuan dan sumber referensi bagi
penelitian lain yang sejenis sehingga ketiga
konsep tersebut semakin luas pembahasannya.
5. Berdasarkan uji analisis jalur yang telah
dilakukan, dapat diketahui bahwa variabel brand
image memiliki peran yang tidak bisa diabaikan
terhadap CSR ke minat beli. Oleh karena itu,
sebaiknya perusahaan terus meningkatkan
kualitas brand image perusahaan yang terdiri
dari citra perusahaan, citra konsumen dan citra
produk semakin baik lagi, agar minat beli
terhadap produk perusahaan semakin besar dan
terus meningkat.
DAFTAR PUSTAKA
Ariyani, S. 2008. Pengaruh Pengungkapan
Corporate Social Responsibility terhadap
Profitabilitas dan Reaksi Pasar. Skripsi.
Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi Unika
Soegijapranata Semarang
Arslan, M. 2014. Impact of Corporate Social
Responsibility on Brand Image: A Study on
Telecom Brands. Journal. Bahria University
Islamabad, Pakistan
Bisnisukm.com (2011). Strategi Promosi Melalui
Program CSR. Di akses pada tanggal 20 April
2017 dari http://bisnisukm.com/strategipromosi-melalui-program-csr.html
Juhairi, M. 2016. Pengaruh CSR Terhadap Brand
Image dan Dampaknya pada Minat beli
Konsumen. Skripsi. Universitas Brawijaya.
Malang
Khoirudin, M. 2016. Penerapan Green Marketing
pada upaya membentuk Brand Image Dalam
menciptakan Corporate Image Go Green.
Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang
Kompas.com (2016). Kampung-kampung Kreatif
Pinggir Brantas. Di akses pada tanggal 1 Mei
2017 dari http://regional.kompas.com/read
/2016/07/25/104927-91/kampung.warnawarni.di.malang.terinspirasi.kota.di.rio.de.jan
eiro
, P. 2008. Marketing Management,
International Edition. New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Oktaviani, L. 2012. Analisis pengaruh Brand
Image (Citra Merek), Kualitas Produk, dan
Harga terhadap Minat Beli produk Mie Instan
Supermi. Skripsi. Universitas Diponegoro.
Semarang
Radyati M. R. N. 2008. CSR untuk Pemberdayaan
Ekonomi Lokal. Jakarta: Yayasan Indonesia
Business Links.
Rusdianto, U. 2013. CSR Communications a
Framework
for
PR
Practitioners.
Yogyakarta: Graha Ilmu
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 2008. Perilaku
Konsumen. Edisi ketujuh. Alih Bahasa:
Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks.
Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta:
Gramedia
Suharno & Sunarso, Y. 2010. Marketing in Price.
Yogyakarta: Graha Ilmu
Sutisna & Pawita, T. 2001. Perilaku Konsumen
dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Ulum, B. 2014. Pengaruh CSR Terhadap Citra.
Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang
Untung, H. B. 2009. Corporate Social
Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika
Usaha-kecil.com (2012). Pengertian CSR. Di
akses pada tanggal 20 April 2017 dari
http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr
.html.
Wahyudi, I. & Azheri, B. 2008. Corporate Social
Responsibility:
Prinsip, Pengaturan dan
Implementasi. Malang: Setara Press
Wanke, S. J. C. 2008. Persepsi Corporate Social
Responsibilities (CSR) Sebagai Strategi
Pemasaran. Skripsi. Universitas Sam
Ratulangi. Manado
Wibisono, Y. 2007. Membedah Konsep & Aplikasi
CSR. Gresik: Fascho Publishing
Kotler, P. & Amstrong, G. 2008. Principles of
Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc
, P. & Keller, K. L. 2009. Marketing
Management. New Jersey: Pearson Education
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 2 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
37