Analisis perbedaan nilai bagi konsumen penetapan quantity discount : studi kasus pada Indogrosir Jl. Raya Magelang Km. 6 Yogyakarta - USD Repository

  

ANALISIS PERBEDAAN NILAI BAGI KONSUMEN ATAS

PENETAPAN QUANTITY DISCOUNT

Studi Kasus pada Indogrosir Jl. Raya Magelang Km.6 Yogyakarta

  SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh

  Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh:

  Fit Riskawati NIM: 052214024

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2010

  

ANALISIS PERBEDAAN NILAI BAGI KONSUMEN ATAS

PENETAPAN QUANTITY DISCOUNT

Studi Kasus pada Indogrosir Jl. Raya Magelang Km.6 Yogyakarta

  SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh

  Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh:

  Fit Riskawati NIM: 052214024

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2010

  

Halaman Persembahan Dan Moto

Persembahan Skripsi ini kupersembahkan kepada: Orang tuaku tercinta Adikku tersayang Kekasihku Dan sahabat- sahabatku……….

  Motto You are my hiding place You always fill my heart With songs and deliverence

  Whenever I am afraid I will trust in you Let the weak say I am strong In the strength of My Lord

  I will trust in you….

ABSTRAK ANALISIS PERBEDAAN NILAI BAGI KONSUMEN

  Studi Kasus pada Indogrosir Jl. Raya Magelang Km.6 Yogyakarta Fit Riskawati

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2010 Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1) karakteristik konsumen Indogrosir pada saat penetapan quantity

  

discount , 2) apakah ada perbedaan nilai bagi konsumen Indogrosir atas

  penetapan quantity discount berdasarkan penghasilan per bulan, 3) apakah ada perbedaan nilai bagi konsumen Indogrosir atas penetapan

  quantity discount berdasarkan jumlah anggota keluarga.

  Penelitian ini dilakukan di Indogrosir Yogyakarta pada bulan Juni 2009. Teknik pengumpulan data dilakukan wawancara, observasi serta menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang pernah berbelanja produk

  

quantity discount di Indogrosir Jl. Raya Magelang km.6. Sampel

  penelitian adalah sebanyak 100 responden. Uji validitas menggunakan rumus Bivariate Pearson dan uji reliabilitasnya menggunakan rumus

  

Cronbach’s Alpha . Teknik analisis data yang digunakan dalam

  penelitian ini adalah One Way ANOVA (Analysis of Variance) dengan taraf signifikansi 0,05 (5%).

  Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Sebagian besar responden adalah Wanita, berpenghasilan lebih besar dari Rp 3.000.000 per bulan, memiliki anggota keluarga 3-4 orang, frekuensi belanja responden tidak tentu dalam satu bulan, pengeluaran belanja responden > Rp.200.000, serta supermarket lain yang sering dikunjungi oleh responden selain Indogrosir adalah Carrefour, 2) ada perbedaan nilai bagi konsumen atas penetapan quantity discount berdasarkan penghasilan, 3) ada perbedaan nilai bagi konsumen atas penetapan quantity discount berdasarkan jumlah anggota keluarga.

  ABSTRACT

VALUE DIFFERENCE ANALYSIS FOR COSTOMERS TO THE QUANTITY DISCOUNT

  A Case Study in Indogrosir Magelang Highway Km.6 Yogyakarta Fit Riskawati

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2010 The purpose of this research is to know : 1) Indogrosir

  Costumers’ characteristic when quantity discount regulated, 2) Is there any value difference for costumers to the quantity discount based on their monthly income, 3) Is there any value difference for costumers to the quantity discount based on the number of their family members.

  This research was done in Indogrosir Yogyakarta pada on june 2009. In the data gathering technique, the writer applied three instruments, i.e. interview, observation and questionnaire. The population of this research was people who had ever shopped any kind of products which had been regulated with quantity discount in Indogrosir Magelang Highway Km. 6 Yogyakarta. There are 100 respondents which were used as research sample. The validity test was using Bivariate Person technique and the reliability test was using Cronbach’s Alpha technique. The data analysis technique of this research was ONE WAY ANOVA (Analysis of Variance) with 0,05 (5%)significance degree.

  The result of this research showed that: 1) Much of the responden are women, have monthly income bigger than 3.000.000 rupiahs, have 3-4 family members, have constant shopping frequency ,expend more than 200.000 rupiahs in month, and often pay a visit to Carrefour as another supermarket, 2) There is value difference for costumers to the quantity discount based on their monthly income, and 3) There is value difference for costumers to the quantity discount based on the number of their family members.

  

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta:

  Nama : Fit Riskawati Nomor Mahasiswa : 0522140124

  Demi pengembangan ilmu penetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

  

ANALISIS PERBEDAAN NILAI BAGI KONSUMEN ATAS PENETAPAN

QUANTITY DISCOUNT. Studi Kasus pada Konsumen Indogrosir Jl. Raya

Magelang Km.6 Yogyakarta.

  beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya ataupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

  Yogyakarta, 28 Februari 2010 Yang menyatakan Fit Riskawati

KATA PENGANTAR

  Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas karunia, rahmat, dan cinta kasih- Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

  “Analisis Perbedaan Nilai Bagi Konsumen Atas Penetapan Quantity Discount (Studi pada Indogrosir Jl.

  Raya Magelang Km.6 Yogyakarta )”.

  Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan bimbingan, dorongan, petunjuk, dan nasehat. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen.

  3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberi bimbingan, arahan serta memberikan saran-saran yang sangat berharga dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  4. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, saran-saran yang sangat berharga bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

  5. Indogrosir Jl. Raya Magelang Km.6 Yogyakarta yang memberikan ijin sehingga penulis dapat melakukan penelitian dan membagikan kuesioner kepada konsumen Indogrosir.

  6. Bapak dan Ibu yang telah memberikan DOA, cinta, kasih sayang, perhatian, kesabaran, bimbingan, kepercayaan, saran, nasehat, dan financial selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  7. Kakak dan Adikku Tersayang (Kiki Gajo) , terimakasih atas doanya.

  8. Dek ”Dion”ku.....Thanks yah telah memberikanku perhatian, kesabaran, kasih sayang, semangat, doa dan telah menemaniku dalam suka dan duka.

  9. Keluarga dion dan Cik Na yang baik hati.

  10. Teman- temanku ”Jl. Grinjing 5A” (Nona, Susi, Hana, kak Iin Ginting, mbk.

  Eny, Voni, Ambar, Icha, Ayu,Winda, mbk. Keke, Sobirin alias Usrie, Olin beserta adek Moni Simbolon) makasih ya ... Kalian sudah menjadi warna di Hidupku, orang-orang yang kulihat sebelum aku tertidur dan setelah aku terbangun.

  Kan ku Ingat selalu kisah-kisah kita ...” ”.....

  11. Ex Grinjing 5A (Kak Aline, Mbk Anggun, Mbk Windu, Mbk. Menik, Mbk Leni, Mbk Mi2n, Hepy) Makasih banyak. Ku mendapatkan pelajaran hidup dari kalian.

  13. Sahabat-Sahabat kecilku DAFYTIN.

  14. Temen TK ku Andri yang baru ku temukan di FB.

  15. Teman-teman Lesku (Dina, Retno, Novi, Sandra, Eko, Sonya, Yudis, Rica, Martinus Mulus, Flori) kebahagian bertambah saat bersama kalian dan Terimakasih telah memberikanku semangat.

  16. Teman-teman Kampusku (Pungky, Danik, Indah, Vita, Wina, Meta, Detha, Upik, Sari, Ririn, Marcel, Agung, Tangguh, Dika, Didit) dan semua teman-teman yang pernah singgah di hidupku.

  17. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

  Penulis Percaya bahwa Kasih Setia Tuhan selalu Menyertai semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangannya untuk itu kritik dan saran sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.

  Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini berguna dan bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

  Yogyakarta,28 februari 2010 Penulis

  Fit Riskawati

  

DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL .................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. ii HALAMAN PERSETUJUAN PANITIA PENGUJI ...................................... iii HALAMAN PERSEMBAHAN DAN MOTTO ............................................. iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ........................................................ v ABSTRAK ................................................................................................... vi ABSTRACT ................................................................................................. vii KATA PENGANTAR .................................................................................. viii DAFTAR ISI ................................................................................................ x DAFTAR TABEL ......................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xiv

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ................................................................. 1 B. Rumusan Masalah .......................................................................... 3 C. Pembatasan Masalah ...................................................................... 4 D. Tujuan Penelitian ............................................................................ 4 E. Manfaat Penelitian .......................................................................... 4 F. Sistematika Penulisan ..................................................................... 5 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ..................................................................... 7 B. Pengertian Manajemen Pemasaran .................................................. 7 C. Marketing Mix ............................................................................... 8 D. Perilaku Konsumen ........................................................................ 9 E. Keputusan Pembelian ..................................................................... 11 F. Harga ............................................................................................. 13 G. Penetapan Harga ............................................................................. 15 H. Pemotongan Harga ......................................................................... 17

  M.

  Hipotesis ........................................................................................ 31

  BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ............................................................................... 32 B. Subjek dan Objek Penelitian ........................................................... 32 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ........................................................... 33 D. Variabel Penelitian ......................................................................... 33 E. Definisi Operasional Variabel ......................................................... 33 F. Pengukuran Variabel Penelitian ...................................................... 35 G. Populasi dan Sampel ....................................................................... 36 H. Teknik Pengambilan Sampel .......................................................... 37 I. Sumber Data J. Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 38 K. Teknik Pengujian Instrumen ........................................................... 39 L. Teknik Analisis Data ...................................................................... 41 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Umum Indogrosir .............................................................. 42 B. Struktur Organisasi ......................................................................... 43 C. Sejarah Indogrosir Jl.Raya Magelang Km.6 Yogyakarta ................. 46 D. Tujuan Indogrosir ........................................................................... 48 E. Visi Indogrosir ............................................................................... 48 F. Misi Indogrosir ............................................................................... 48 G. Sistem Pemasaran ........................................................................... 49 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Instrumen Penelitian ....................................................... 54

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN PENULIS A. Kesimpulan .................................................................................... 75 B. Saran .............................................................................................. 76 C. Keterbatasan Penelitian .................................................................. 77 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

  Tabel II.1 Cara Menghadapi Perang Harga ............................................. 13 Tabel III.1 Pengukuran Variabel Penelitian .............................................. 35 Tabel III.2 Sklaa Likert ............................................................................ 36 Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ................................. 55 Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................. 56 Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............. 57 Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan 58 Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota

  Keluarga ................................................................................ 59 Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Balanja

  Perbulan ................................................................................. 60 Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran

  Belanja .................................................................................. 61 Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Supermarket Lain Yang

  Sering Dikunjungi .................................................................. 62 Tabel V.9 Output Descriptives Berdasarkan Penghasilan ........................ 64 Tabel V.10 Output Of Homogenity Of Variences ..................................... 65 Tabel V.11 Output Anova Berdasarkan Penghasilan ................................. 66 Tabel V.12 Output Deskriptives Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga .. 68 Tabel V.13 Output Test Of Homogenity Of Variences Berdasarkan

  Jumlah Anggota Keluarga ...................................................... 70 Tabel V.14 Output Anova Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ........... 71

  

DAFTAR GAMBAR

  Gambar II.1 Tahapan Keputusan Pembelian ............................................... 12 Gambar II.2 Kerangka Pemikiran Teoritis................................................... 30 Gambar IV.1 Struktur Organisasi Indogrosir Jl. Raya Magelang Km. 6

  Yogyakarta .............................................................................. 44

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran atau marketing merupakan salah satu kegiatan pokok yang

  dilakukan oleh para produsen dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Kegiatan pemasaran banyak ditujukan untuk memuaskan konsumennya sehingga tidak jarang segala daya dan dana perusahaan digunakan untuk pencapaian kepuasan konsumen. Namun kepuasan konsumen saja ternyata tidak cukup, puas tidaknya konsumen tergantung dari kemampuan perusahaan menyediakan nilai yang sesuai dengan persepsi nilai dari konsumen. Karena kepuasan hanya bersifat sementara, maka jika ingin mempertahankan konsumen, perusahaan harus selalu melakukan pencarian nilai konsumen terutama untuk masa depan (A. Usmara, 2003: 112).

  Nilai bagi konsumen merupakan perbandingan antara manfaat yang diterima dengan biaya yang dikeluarkan. Nilai bagi konsumen berpengaruh langsung terhadap kepuasannya. Hanya nilai yang tinggi di mata konsumen, yang akan membuat mereka puas. Pada kenyataannya, kepuasan memang lebih populer dari pada nilai bagi konsumen. Banyak penelitian akademik hanya ditujukan kepada kepuasan. Padahal kepuasan yang merupakan respon konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah menggunakan produk cenderung kepuasan tanpa disertai penciptaan nilai bagi konsumen tidak akan membuat perusahaan memiliki keunggulan bersaing.

  Bertambahnya jumlah ritel modern menjadi semakin banyak, mengakibatkan adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat Indonesia (masyarakat yang dulu doyan menyambangi pasar tradisional, sekarang berbondong-bondong lari ke ritel modern). Hal ini dikarenakan ritel menawarkan konsep belanja baru yang mengusung kenyamanan, kepraktisan, sekaligus kelengkapan. Apalagi ritel modern sekelas hypermarket dengan ukuran ruang lebih besar dan jumlah item produk yang jauh lebih lengkap seperti Indogrosir, Makro, Carrefour, Giant, dan Hypermart menawarkan k onsep “serba ada” menjadikan ritel modern ini tempat distribusi barang apa saja. Bahkan, makin lama sepertinya makin “melahap” segala produk yang dibutuhkan oleh konsumen.

  Dengan banyaknya perusahaan ritel modern yang berdiri di Indonesia, menjadi suatu pemacu para pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan, mempertahankan dan meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenisnya. Dalam pemasaran tidak hanya cukup menciptakan produk yang baik, tetapi juga perusahaan harus dapat menetapkan harga yang menarik bagi konsumen. Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen, serta untuk mendapatkan tanggapan yang efektif dan sesuai dengan keinginan konsumen, maka perusahaan perlu menentukan strategi kebijakan harga yang tepat.

  Di sinilah peranan penting pemasar untuk menciptakan nilai bagi konsumen. Pemasar harus menyadari bahwa tidak mudah menciptakan nilai bagi konsumen. Hal ini dikarenakan pada umumnya konsumen enggan untuk mendengarkan promosi yang disampaikan oleh tenaga penjual. Maka para pemasar dapat mengambil jalur atau pendekatan tidak langsung misalkan iklan yang disukai, atmosfer tempat pertukaran yang nyaman, atau rangsangan lain berupa reward melalui kupon, potongan harga maupun reward-reward lainnya.

  Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengambil judul “Analisis Perbedaan Nilai Bagi Konsumen Atas Penetapan Quantity

  Discount ” Studi kasus pada Konsumen Indogrosir Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Dari latar belakang di atas, penulis membuat beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:

1. Bagaimana karakteristik konsumen Indogrosir pada saat penetapan quantity

  discount ? 2.

  Apakah ada perbedaan nilai bagi konsumen Indogrosir atas penetapan

  quantity discount berdasarkan penghasilan per bulan? 3.

  Apakah ada perbedaan nilai bagi konsumen Indogrosir atas penetapan berdasarkan jumlah anggota keluarga?

  quantity discount

C. Pembatasan Masalah

  Dalam penelitian ini, penulis memberikan batasan masalah agar penelitian ini menjadi fokus dan terarah. Adapun batasan masalah yang digunakan meliputi: 1.

  Responden yang diteliti adalah para konsumen yang berbelanja di Indogrosir Yogyakarta.

2. Kelompok produk yang diteliti adalah seluruh produk yang dijual dengan menggunakan quantity discount.

D. Tujuan Penelitian

  Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu: 1.

  Untuk mengetahui karakteristik konsumen Indogrosir pada saat penetapan quantity discount.

  2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan nilai bagi konsumen Indogrosir atas penetapan quantity discount berdasarkan penghasilan per bulan.

  3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan nilai bagi konsumen Indogrosir atas penetapan quantity discount berdasarkan jumlah anggota keluarga.

E. Manfaat Penelitian

  Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan, universitas, maupun bagi penulis, yaitu:

  1. Bagi Indogrosir Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan atau masukan bagi Indogrosir di masa yang akan datang.

  2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi di perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

  3. Bagi Penulis Untuk menerapkan ilmu-ilmu manajemen, khususnya ilmu yang berhubungan dengan Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen yang diperoleh selama kuliah.

F. Sistematika Penulisan

  Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan, serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian. Berikut ini adalah susunan sistematika dalam penulisan skripsi:

  BAB I: PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian.

  BAB II: LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan dalam penelitian kerangka konseptual penelitian dan hipotesis.

  BAB III: METODE PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan tentang jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional variabel, pengukuran variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

  BAB IV: GAMBARAN UMUM PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan tentang ganbaran umum Indogrosir Jl. Raya Magelang Km.6 Yogyakarta. BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini diuraikan tentang hasil-hasil penelitian dan pembahasannya. BAB VI: KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari penelitian ini, saran- saran dan keterbatasan dalam penelitian ini.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:6) adalah proses sosial dan

  manajerial. Melalui proses itu individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dengan cara menciptakan dan menukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain, sedangkan definisi pemasaran menurut Stanton (1997:7) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa yang baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:3) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Manajemen pemasaran pada hakikatnya adalah penerapan manajemen dalam bidang pemasaran (applied management ).

C. Marketing Mix

  Definisi marketing mix menurut Wiliam J. Stanton, dalam Dharmmesta dan Irawan (2005:78) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, sistem distribusi, kegiatan promosi. Berikut dibahas empat elemen pokok dalam marketing mix tersebut, yakni sebagai berikut :

  1. Produk Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasar.

  2. Harga Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar.

  3. Distribusi Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah: a.

  Sistem transportasi perusahaan b.

4. Promosi

  Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas.

D. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) 1.

  Pengertian Perilaku Konsumen Ilmu-ilmu sosial mengartikan perilaku konsumen hanyalah menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas atau mudah untuk diamati, tetapi perkembangan sekarang mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan satu bagian dari proses pengambilan keputusan (decision process). Jadi analisis perilaku konsumen yang realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat atau sulit diamati yang selalu terlibat dalam proses pembelian.

  Menurut Swastha dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan- kegiatan tersebut.

  Menurut Engel, Blackwell dan Miniar perilaku konsumen adalah tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh ,menggunakan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan

  Dari pengertian-pengertian tersebut terdapat 2 elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang dan jasa.

2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

  Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2004:200) adalah: a.

  Budaya yaitu serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang di pelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.

  b.

  Sosial yaitu merupakan pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur di mana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

  c.

  Pribadi merupakan perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

  d.

  Psikologis, yang dimaksud dengan psikologis adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

E. Keputusan Pembelian

  Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2004:224) terdiri dari lima tahap yaitu : 1.

  Tahap Pengenalan Kebutuhan Tahap proses pengambilan keputusan pembelian, di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

  2. Tahap Pencarian Informasi Tahap proses pengambilan keputusan di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih lanjut informasi. Dalam tahap ini konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.

  3. Tahap Evaluasi Berbagai Alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan.

  4. Tahap Keputusan Pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli produk.

  5. Tahap Perilaku Pasca Pembelian Dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.

  Gambar di bawah menunjukkan tahapan keputusan pembelian.

  Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi

  Evaluasi alternatif Keputusan pembelian

  Perilaku pasca pembelian

  Gambar II.1 Tahapan Keputusan Pembelian

  Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang merek-merek alternatif, mengevaluasinya, dan memutuskan merek mana yang paling diinginkan, proses keputusan masih belum lengkap. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman- teman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi.

  Konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian dalam melaksanakan niat pembelian, yakni: keputusan merek, keputusan pemasok,

  Konsumen mendapatkan informasi tentang sumber-sumber alternatif dari pengalaman pribadi, iklan, komentar dari teman-teman dsb. Kemudian mereka menggunakan informasi ini untuk mengevaluasi sumber-sumber pada ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual, pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik. Konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggap memperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka.

F. Harga

  Harga adalah sebuah cerminan dari nilai yang dipersepsikan oleh konsumen. Dalam sebuah persaingan untuk mendapatkan konsumen, perusahaan menggunakan taktik untuk mengalahkan pesaingnya. Salah satu taktik yang digunakan adalah harga. Dengan menciptakan harga yang nampak murah menjadi umum karena manajer cenderung melihat bahwa merubah harga sesuatu hal yang mudah, cepat, dan manjur. Dengan memahami penyebab dan karakteristiknya, manajer dapat membuat keputusan tentang kapan dan bagaimana menghadapi perang harga, kapan menghindari, dan kapan memulainya seperti yang tertera pada tabel berikut ini.

  Tabel II.1 Cara Menghadapi sebuah Perang Harga

  Contoh

  Respon non harga bahwa anda memiliki keunggulan biaya di mata pesaing (cost advantage) Tingkatkan diferensiasi produk dengan menambahkan keunggulan pada sebuah produk, atau bangun awareness terhadap

  Bersaing di kualitas keunggulan yang ada dan manfaatnya.

  Tekankan adanya resiko pada harga yang murah. Bentuk strategic partnership dengan

  Manfaatkan kemungkinan menawarkan kerjasama eksklusif dengan kerjasama supplier, reseller, atau penyedia jasa yang berhubungan dengan bisnis anda.

  Respon Harga

  Tawarkan harga paket (bundled prices), paket harga dua produk (two-part pricing), Gunakan harga yang komplek kuantiti diskon, harga promosi, atau program loyalitas untuk beberapa produk, beli dua dapat satu. Perkenalkan produk baru (flanking brands) yang khusus untuk bersaing di karena dimana pesaing menerapkan strategi harga. Kenalkan produk baru

  Hal ini juga sebagai usaha untuk menghindari persaingan harga pada segmen produk anda yang telah ada. Sesuaikan harga produk regular anda dalam

  Gunakan harga yang menarik merespon perubahan harga pesaing atau potensi lain untuk memasuki pasar.

  Beberapa hal yang masih berkaitan dengan sikap konsumen terhadap harga adalah :

1. Price Awareness dan Price Consciousness

  Price Awareness adalah kemampuan individu atau konsumen

  untuk mengingat harga, baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan Price harga. Sampai saat ini kebanyakan konsumen berpendapatan rendah adalah konsumen yang memperhatikan dua hal ini dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh karena itu, umumnya mereka akan berusaha mencari informasi tentang harga dan proses seleksi yang tinggi.

2. Price Sensitivity

  Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitivitas harga yaitu elastisitas harga dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian elastisitas harga dalam hal ini adalah: a.

  Konsumen cenderung memberikan respon yang cukup besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan fakta di saat harga naik.

  b.

  Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga dari pada kenaikan harga.

  c.

  Elastisitas konsumen akan berkurang ketika shopping dengan teman ataupun pengaruh sales person.

G. Penetapan Harga

  Produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut dalam melaksanakan penetapan harga :

1. Kondisi pasar

  Dalam hal ini produsen harus mengenal secara mendalam kondisi perusahaan kompetitor termasuk bentuk perusahaannya serta peta kekuatan atau kelemahan kompetitor.

  2. Harga produk saingan Dalam menentukan harga sebaiknya kita harus mengenal harga pesaing yang ada di pasar (price awareness) dan harga yang diberikan kepada konsumen karena biasanya berbeda. Untuk itu diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk riset kuantitatif dengan bantuan marketing

  intelligent.

  3. Elastisitas permintaan dan besarnya permintaan Elastisitas dimaksudkan untuk mengetahui berapa besar perubahan permintaan yang disebabkan oleh perubahan harga. Diperlukan juga respon konsumen terhadap perubahan harga yang dikaitkan dengan penggunaan produk itu.

  4. Menetapkan tujuan harga Dalam menetapkan tujuan harga, produsen harus menghubungkannya dengan strategi perusahaan secara menyeluruh.

  Secara umum, tujuan penetapan harga adalah : a. memaksimalkan penjualan dan penetrasi pasar b. mempertahankan kualitas atau diferensiasi pelayanan c. memaksimalkan keuntungan

  5. Diferensiasi dan life cycle product Dalam memenangkan pasar bagi suatu produk tentunya sangat dibutuhkan perbedaan dengan produk kompetitor. Oleh karena itu diperlukan pemahaman akan perbedaannya, baik dari aspek kualitas, pelayanan serta pengenalan dan pemahaman kondisi produk sehingga akan memudahkan produsen dalam menentukan tarif.

  6. Faktor lainnya Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan ke depan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya mengetahui daya beli masyarakat, di samping memperkirakan kondisi politik dan keamanan.

H. Pemotongan harga

  Pengurangan harga menunjukkan adanya pemotongan dari harga yang ada baik dalam bentuk tunai atau bentuk lain.

  Empat bentuk potongan yang biasa dipakai: 1.

  Potongan kuantitas (quantity discount), Potongan kuantitas adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar.

  2. Potongan dagang (trade discount), potongan dagang yang juga sering disebut dengan potongan fungsional (functional discount) adalah potongan harga yang ditawarkan kepada pembeli atas pembayaran untuk fungsi- fungsi pemasaran yang mereka lakukan.

  3. Potongan tunai (cash discount), potongan tunai adalah potongan harga yang memberlakukan potongan melalui pembayaran secara periodik oleh konsumennya.

  4. Potongan musiman (seasonal discount). potongan musiman adalah potongan harga yang memberlakukan potongan kepada konsumen yang melakukan pembelian di luar musim tertentu.

I. Persepsi Harga

  Pengertian persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menerjemahkan stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2000).

  1. Pada kenyataannya, dalam menilai harga suatu produk, konsumen sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga. Persepsi konsumen terhadap harga tergantung dari : a.

  Perception of Price Differences Pembeli cenderung untuk melakukan evaluasi terhadap perbedaan antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. b.

  References Price Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (internal references price) dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (eksternal

  references price) (Shiffman & Kanuk, 2000).

  2. Selain dari yang disebutkan di atas, terdapat pula berbagai macam persepsi harga seperti di bawah ini: a.

  Persepsi Harga Terhadap Kualitas Dalam penilaian kualitas suatu produk, sangat tergantung dari informasi yang melekat pada produk tersebut serta dari seberapa besar informasi tersebut dipahami oleh setiap individu. Beberapa riset menyatakan bahwa harga yang melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, dengan kondisi sebagai berikut :

  1) Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam suatu produk kategori.

  2) Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa risiko yang lebih besar.

  3) Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum membeli. b.

  Persepsi Harga Terhadap Nilai Pengertian Perceived Value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen.

  Pengertian harga dari sisi nilai dapat dikelompokkan menjadi empat 4 macam, yaitu : 1)

  Value is Low Price Kelompok konsumen menganggap bahwa harga murah merupakan value paling penting, sedangkan kualitas sebagai

  value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah. Strategi

  harga yang harus dilakukan yaitu : Odd pricing (menggunakan harga yang tidak biasa digunakan umum), Synchro Pricing (memberikan harga dengan faktor-faktor yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misal place, timing, quantity),

  Penetration Pricing (menetapkan harga rendah terutama saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial), Discounting (memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas harga sehingga tercipta pembelian).

  2) Value is whatever / want in a product or service

  Pengertian dari value adalah sesuatu yang dapat memuaskan

  (penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang baik), Skimming Price (menetapkan harga yang lebih tinggi dari rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan).

  3) Value is the quality I get the price I pay

  Bagi konsumen dalam kelompok ini value adalah manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan besarnya harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat dilakukan adalah: Value pricing (strategi harga yang banyak digunakan dengan cara menciptakan value lebih, dari aspek manfaat atau besaran yang didapat dibandingkan dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi bundling), Market segmentation pricing (bentuk strategi harga dengan memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari value yang diterima).

  4) Value is what I get for what I give

  Konsumen menilai Value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan. Pendekatan yang dapat dilakukan adalah: Price Framing (strategi harga dengan memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasar besarnya manfaat yang diterima), Price tercipta apabila pemberian harga untuk dua jasa atau produk yang saling komplemen).

  J. Nilai

  Nilai memiliki beberapa arti yang berbeda. Valarie Zeithaml mengemukakan bahwa konsumen menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda sebagai berikut : 1.

  Nilai adalah „harga yang murah‟.

  2. Nilai adalah „mendapatkan apa yang diinginkan dari suatu produk atau jasa‟.

  3. Nilai adalah „kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar‟.

  4. Nilai adalah ‟semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah diberikan‟.

  Dari perbedaan pandangan mengenai nilai dapat ditangkap dalam sebuah definisi tentang nilai sebagai berikut : “Nilai adalah persepsi konsumen tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut ”. (Francis Buttle, 2004:282).

  Produsen dapat meningkatkan persepsi konsumen mengenai nilai dengan dua cara, yaitu dengan menambah manfaat yang diterima atau mengurangi pengorbanan yang mereka berikan. Berikut adalah nilai konsumen dari sisi pengorbanan :

  1. Uang : harga yang tertera. Harga disini dapat berupa harga yang tertera atau yang tidak tertera. Contoh: biaya garansi, diskon yang diberikan kepada konsumen khusus, pembayaran awal, pembelian dalam jumlah banyak.

  2. Biaya pencarian : proses pembelian memungkinkan meliputi pekerjaan yang melelahkan seperti ketika konsumen mencari solusi dan membandingkan beberapa pilihan.

  3. Biaya fisik : Pembelian dapat menjadi pengalaman yang sangat melelahkan dan menegangkan. Contoh: terjadi saling mendorong diantara para pembelanja yang sedang berjubel, antrian kasir yang panjang, berhadapan dengan staf penjualan paruh waktu yang tidak cukup memiliki pengetahuan tentang suatu produk.

  K. Pengecer (Retailing) 1.

  Pengertian Retailing Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi maupun rumah tangga (Fandy Tjiptono, 1997:191).

2. Fungsi Retailing, yaitu: a.

  Membeli dan menyimpan barang b. c.

  Memberi informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut d.