Analisis nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil [Odd-Even Pricing] : studi kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta - USD Repository

  

ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS

PENETAPAN HARGA GANJIL

(ODD-EVEN PRICING)

  

(Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

CICILIA WAHYU RIANA DEWIE

  

NIM : 042214154

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

HALAMAN PERSEMBAHAN DAN MOTTO

  ! """

  #$$#

  % & ""'' ( %

  "' ) * % & %

  "" % "' +

  % ""' , & % ""

  ""

• ./ 0

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 6 Januari 2009 Penulis

  Cicilia Wahyu Riana Dewie

  

ABSTRAK

ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN

HARGA GANJIL (ODD-EVEN PRICING)

  Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta Cicilia Wahyu Riana Dewie

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2009 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan dan jumlah anggota keluarga.

  Penelitian ini dilakukan di supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta pada bulan Desember 2008. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi serta penyebaran kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang pernah berbelanja segala produk yang ditetapkan dengan harga ganjil (Odd-even Pricing) di supermarket HERO Malioboro Mall. Sampel penelitian adalah sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Convenient Sampling. Uji validitas menggunakan rumus Bivariate Pearson dan uji reliabilitasnya menggunakan rumus Alpha (Cronbach’s). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah One-way ANOVA (Analysis of Variance) dengan taraf signifikansi 0,05 (5%).

  Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing), baik berdasarkan penghasilan maupun jumlah anggota keluarga.

  

ABSTRACT

ANALYSIS OF VALUE CUSTOMERS OF ODD-EVEN

PRICING STRATEGIES

  A Case Study at HERO Supermarket Malioboro Mall Yogyakarta Cicilia Wahyu Riana Dewie

  Sanata Dharma University Yogyakarta

  2009 The purpose of this research was to know whether there is a value difference for customers or not to the odd-even pricing strategies based on income and the number of family members.

  This research was conducted in Hero Supermarket Malioboro Mall Yogyakarta in December 2008. Data were collected via interview, observation and by distributing questionnaire. The population of this research was people who had shopped with odd-even prices in HERO Supermarket Malioboro Mall Yogyakarta. There were 100 respondents which were assigned as the research samples. The samples were drawn using Convenience Sampling method. The validity was test using Bivariate Pearson technique and reliability was tested using Cronbach’s Alpha. The data analysis technique was One-way ANOVA (Analysis of Variance) with 0,05 (5%) significant level.

  The result of this research showed that there was no value difference for customers to the odd-even pricing strategies based on income and the number of family members.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN

AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Cicilia Wahyu Riana Dewie Nomor Mahasiwa : 042214154

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

  

Analisis Nilai bagi Pelanggan atas Penetapan Harga Ganjil (Odd-even

Pricing) : Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta.

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lainnya untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 2 April 2009 Yang menyatakan, Cicilia Wahyu Riana Dewie

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas segala berkat, kasih serta anugerahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS NILAI

  

BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN HARGA GANJIL (ODD -EVEN

PRICING)”, Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall

Yogyakarta. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk

  memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

  1. Rama Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si. Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A, selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang telah

  5. Bapak Drs. Hg. Suseno, TW., M.S., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  6. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  7. Pimpinan HERO Malioboro Mall beserta staff, terlebih kepada Bapak Aburlian selaku Manager yang telah memberi izin dan membantu penulis dalam mengumpulkan data serta informasi yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini.

  8. Bapak dan Ibu tercinta, terimakasih atas segala doa, nasihat, semangat, motivasi dan pengorbanannya selama ini.

  9. Adikku tersayang “Mega”, terimakasih ya atas segala doa dan dukungannya selama ini (walaupun kamu juga suka mengacaukan kerjaanku…..he..he…tapi aku tetap sayang kamu kok….).

  10. Sahabat terbaikku Evan…..Makasih ya telah memberi semangat, bantuan, doa serta menemani aku dalam suka maupun duka. You are my best friend

  forever … … 11.

  Mas “Ecko Ndut”….Thank ya telah memberikan kebahagiaan, perhatian, kesabaran, kasih sayang, semangat, doa serta bantuannya selama ini…I U

  12. Temanku Dadang (Akt ’04) makasih ya atas doa, bantuan dan semangatnya.

  13. Keluarga besarku di Yogyakarta, Klaten, Semarang, Jawa Timur, Jakarta dan kota-kota lainnya. Terimakasih atas segala doa dan semangatnya.

  14. Teman-temanku Skripsi (Intan, Indratin, Nita, Meta, Murti, Angga, Pandu, Vicky…..) tetap semangat ya!! 15. Teman-teman yang telah membantu penyelesaian skripsiku (Reo, Ikwan,

  Arda, Ari, Margi, Aris, mas Ipank, dll….) Thank you so much… 16. Teman-temanku Manajemen USD angkatan 2004….Terus berjuang ya..!!!!! 17.

  Teman-temanku Mudika “St. Don Bosco” Yogyakarta…Makasih ya telah memberikan semangat dan dukungannya…… ( ^ _ ^ )

  18. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih atas doa, dukungan, dan kerjasamanya selama ini.

  Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Tuhan selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membacanya, baik dimasa kini maupun di masa yang akan datang.

  Yogyakarta, 6 Januari 2009 Penulis

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..........................................

  ii

  

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ........................................................ v

ABSTRAK ...................................................................................................... vi

ABSTRACT ....................................................................................................

  vii

  

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI................... viii

KATA PENGANTAR .................................................................................... ix

DAFTAR ISI ................................................................................................... xii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xvii

  BAB I PENDAHULUAN A.

  1 Latar Belakang Masalah ........................................................

  B.

  4 Rumusan Masalah .................................................................

  C.

  5 Batasan Masalah....................................................................

  D.

  5 Tujuan Penelitian ..................................................................

  E.

  5 Manfaat Penelitian ................................................................

  F.

  6 Sistematika Penulisan ...........................................................

  BAB II LANDASAN TEORI A.

  8 Pengertian Pemasaran ...........................................................

  B.

  Pengertian Pasar .................................................................... 10 C. Pengertian Manajemen Pemasaran ....................................... 10 D.

  Konsep Pemasaran ................................................................ 11 E. Pendekatan Sistem dalam Pemasaran ................................... 13 F. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ..................................... 18 G.

  Fungsi Pemasaran ................................................................. 25 H. Perilaku Konsumen ............................................................... 27 I. Proses Keputusan Pembelian ................................................

  32 J. Harga .....................................................................................

  37 K. Pengecer (Retailing) .............................................................. 64 L.

  Nilai dan Kepuasan Pelanggan.............................................. 73 M.

  Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................ 85 N. Hipotesis ................................................................................ 87

  BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian ...................................................................... 88 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................ 88 C. Subyek dan Obyek Penelitian ............................................... 88 D. Variabel Penelitian ................................................................ 89 E. Sumber Data .......................................................................... 93

  H.

  Teknik Pengujian Instrumen ................................................. 97 I. Teknik Analisis Data .............................................................

  98 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A.

  Sejarah Umum Perusahaan ................................................... 109 B. Sumber Daya Manusia (SDM) .............................................. 113 C. Struktur Organisasi ............................................................... 117 D.

  Sistem Pemasaran.................................................................. 121 E. Sistem Manajemen ................................................................ 127

  BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Instrumen Penelitian............................................. 131 B. Analisis Persentase ................................................................ 134 C. Analisis Data ......................................................................... 142 D. Pembahasan ........................................................................... 154 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ........................................................................... 161 B. Saran ...................................................................................... 162 C. Keterbatasan .......................................................................... 164

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 166

LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Tabel II.1 Perbandingan Antara Nilai dan Kepuasan Pelanggan .................

  81 Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian..................................... 132 Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ................................. 134 Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 135 Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Keluarga per Bulan ..................................................................................... 135 Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota

  Keluarga ...................................................................................... 136 Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja per

  Bulan ........................................................................................... 136 Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Belanja ...... 137 Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Keadaan Saat Belanja .... 138 Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Teman Belanja ............... 138 Tabel V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Ketertarikan terhadap

  Produk Non Harga Ganjil ........................................................... 139 Tabel V.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah barang yang

  Dibeli ........................................................................................... 140 Tabel V.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Supermarket Lain yang

  Sering Dikunjungi ....................................................................... 141

  Tabel V.14 Output Test of Homogenity of Variances Berdasarkan Penghasilan ................................................................................. 144

  Tabel V.15 Output ANOVA Berdasarkan Penghasilan .................................. 146 Tabel V.16 Output Descriptives Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ..... 149 Tabel V.17 Output Test of Homogenity of Variances Berdasarkan Jumlah

  Anggota Keluarga ....................................................................... 150 Tabel V.18 Output ANOVA Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ............ 152 Tabel V.19 Daftar Harga Produk dari 4 (empat) Supermarket (Februari 2009)

  ..................................................................................................... 159

  DAFTAR GAMBAR Bagan II.1 Konsep Inti Pemasaran ................................................................

  76 Bagan II.2 Hierarki Nilai Pelanggan .............................................................

  77 Bagan II.3 Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................

  86 Bagan II.4 Struktur Organisasi PT. HERO Supermarket Malioboro Mall .. 120

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kegiatan pemasaran banyak ditujukan untuk memuaskan

  pelanggannya sehingga tidak jarang segala daya dan dana perusahaan digunakan untuk upaya pencapaian kepuasan pelanggan. Namun kepuasan pelanggan saja ternyata tidak cukup. Puas tidaknya pelanggan sangat tergantung dari kemampuan perusahaan menyediakan nilai pelanggan yang sesuai dengan persepsi nilai dari pelanggannya. Ternyata bahwa nilai pelanggan selalu berubah-ubah sepanjang waktu. Karena kepuasan hanya bersifat sementara maka jika ingin mempertahankan pelanggan, perusahaan harus selalu melakukan pencarian nilai pelanggan terutama untuk masa depan (A. Usmara, 2003: 112).

  Nilai bagi pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat yang diterima dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan. Nilai pelanggan berpengaruh langsung terhadap kepuasannya. Hanya nilai yang tinggi dimata pelanggan, yang akan membuat mereka puas. Pada kenyataannya, kepuasan pelanggan memang lebih populer daripada nilai pelanggan. Banyak penelitian akademik maupun praktisi bisnis hanya ditujukan kepada kepuasan. Padahal kepuasan yang merupakan respon pelanggan terhadap kepuasan tanpa disertai penciptaan nilai pelanggan masa depan tidak akan membuat perusahaan tetap memiliki keunggulan bersaing. Hasil identifikasi nilai pelanggan harus ditindaklanjuti dengan penciptaan produk yang memiliki nilai tinggi bagi pelanggan (superior value).

  Pada saat tertentu pula banyak perusahaan terlibat perang untuk menarik konsumen. Tidak peduli apakah persaingan itu sehat atau tidak, yang pasti perang persaingan bisnis antarperusahaan semakin ramai. Biasa masing-masing pihak memiliki cara-cara atau kiat-kiat tertentu dalam menarik konsumen, seperti pemberian potongan harga, hadiah menarik, kupon belanja dsb. Sebagai contohnya, jika sebuah perusahaan sedang mencoba untuk memasuki pasar yang baru, harga yang ditetapkan sering lebih rendah daripada pesaingnya. Hal ini tentunya dimaksudkan untuk mewujudkan volume penjualan yang lebih besar.

  Banyak perusahaan yang menggunakan prosedur penetapan harga yang paling mudah pengaturannya dan hanya memerlukan asumsi yang sangat terbatas tentang permintaan. Dalam makalah ini, penulis akan mengkhususkan pembahasan pada metode penetapan harga yang berbasis permintaan yaitu metode Odd-even Pricing (penetapan harga ganjil) atau disebut juga sebagai faktor psikologis. Kita dapat melihat beberapa perusahaan yang menggunakan metode ini, diantaranya adalah toko sepatu Bata. Metode Odd-even Pricing telah digunakan perusahaan ini selama rupiah lebih tinggi atau kurang dari angka ribuan. Sebagai contohnya, sebuah produk sandal dihargai Rp 9.900,00 atau bisa juga Rp 15.100,00.

  Secara psikologis, harga Rp 9.900,00 memaksa kita untuk menilai bahwa itu memang kurang dari nominal Rp 10.000,00. Di samping itu, untuk harga Rp 15.100,00 memaksa kita untuk menambah nilai Rp 100,00 yang bagi konsumen terasa kecil namun hal itu tetap akan menambah keuntungan perusahaan.

  Hal serupa juga bisa kita lihat bila masuk ke supermarket. Dapat dilihat bahwa penetapan harga ganjil yang ada di supermarket terasa lebih rumit karena diakhiri dengan satuan rupiah yang sangat kecil. Misalnya saja di supermarket Hero. Seringkali kita jumpai produk yang ditawarkan ditetapkan dengan harga yang ganjil, misalnya saja Rp 1.595,00; Rp 9.975,00 atau Rp 15.795,00. Pertanyaan yang mungkin muncul dari benak konsumen adalah bukankah penetapan harga tersebut sebenarnya sama dengan harga Rp 1.600,00; Rp. 10.000,00 atau Rp 15.800,00. Pada umumnya, penetapan harga seperti itu membawa dua dampak berbeda bagi konsumen. Pertama, konsumen akan merasa tertarik melihat harga yang tercantum sehingga menimbulkan minat beli dan kedua, konsumen justru kurang menyukai dengan strategi penulisan harga tersebut karena pada saat pembayaran nilainya juga sama dengan hasil genapnya, mungkin nilainya hanya selisih sedikit. Pada praktiknya untuk satuan atau kuantitas pembelian bila menyangkut satuan atau kuantitas yang besar, maka hasilnya akan lebih efektif.

  Pemasaran atau marketing merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, semakin berkembang dan akhirnya bertujuan memperoleh laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun di bidang-bidang yang lain. Kemampuan mereka dalam mengkombinasikan fungsi masing-masing bidang tersebut juga berperan penting dalam pengembangan suatu perusahaan.

  Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk mengambil judul “ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN HARGA GANJIL (ODD-EVEN PRICING)” Studi Kasus pada Supermarket Hero Malioboro Mall Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang diatas maka rumusan masalah yang akan dikemukakan adalah sebagai berikut :

  1. Apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan per bulan?

2. Apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

C. Batasan Masalah

  Agar permasalahan yang diteliti tidak terlalu luas dan menghindari hal-hal yang tidak sesuai dengan tujuan maka fokus penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.

  Responden yang diteliti adalah para konsumen yang berbelanja di Supermarket Hero Malioboro Mall tanpa batasan asal-usul maupun tempat tinggal.

2. Kelompok produk yang akan diteliti adalah seluruh produk yang dijual dengan penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing).

  D. Tujuan Penelitian

  Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu : 1.

  Untuk mengetahui apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan per bulan.

  2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah anggota keluarga.

  E. Manfaat Penelitian

  Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

  1. Bagi Supermarket Hero Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan supermarket Hero dalam menganalisis nilai bagi pelanggannya atas penetapan harga ganjil sehingga bisa menambah informasi bagi pengembangan perusahaan di masa mendatang.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

  3. Bagi Penulis Dengan penelitian ini, penulis dapat menerapkan disiplin ilmu yang telah diterapkan selama masa perkuliahan serta untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi di program studi manajemen.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini akan dijelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan-permasalahan dan konsep yang mendasari

  BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengujian instrumen serta teknik analisis data.

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai gambaran umum Supermarket Hero beserta informasi mengenai perkembangan perusahaan dari tahun ke tahun. BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai diskripsi data dan analisis data beserta pembahasannya. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan dari analisis data yang ada serta saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada perusahaan.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang

  bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Dalam sejarahnya, pemasaran berkembang dari swasembada agraris ke arah ekonomi tukar menukar. Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan pemasaran tetap merupakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah perusahaan. Walaupun roda perubahan zaman terus berputar namun sampai saat ini pemasaran masih merupakan denyut jantung bagi setiap usaha. Jadi intisari pemasaran adalah transaksi – tukar menukar – yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

  Terdapat berbagai definisi pemasaran yang berbeda dari setiap ahli walaupun sebenarnya memiliki makna yang hampir sama. Hal itu disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari sudut pandang yang berbeda. Dibawah ini adalah definisi pemasaran menurut beberapa sumber, yaitu : 1.

  Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk (Kotler, 2000: 19).

  3. Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia (id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran-26k).

  4. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (William J. Stanton dalam Basu Swastha dan Hani Handoko, 2000: 4).

  Menurut Mc Carthy dan Perreault (1996: 8-9), pemasaran dibedakan menjadi 2 (dua) jenis, yaitu :

  1. Pemasaran Mikro, yaitu pelaksanaan sejumlah kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi dengan mengantisipasi kebutuhan pelanggan serta mengarahkan arus barang dan jasa yang dibutuhkan dari produsen kepada pelanggan.

  2. Pemasaran Makro, yaitu proses sosial yang mengarahkan arus ekonomi barang dan jasa dari produsen kepada konsumen yang secara efektif menyesuaikan penawaran dan permintaan serta mencapai tujuan masyarakat.

  Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pemasaran mencakup usaha perusahaan seperti di bawah ini :

  1. Mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan.

  2. Menentukan produk yang hendak diproduksi.

  3. Menentukan harga produk yang sesuai.

  4. Menentukan cara-cara promosi.

  Bilamana orang mulai menghasilkan lebih banyak daripada yang diinginkan atau menginginkan lebih banyak daripada yang bisa dihasilkan, maka pada saat itu dasar perniagaan dimulai dan perniagaan (tukar- menukar) itu adalah inti dari pemasaran.

  B. Pengertian Pasar

  Dalam memasarkan produknya, perusahaan terlebih dahulu harus mengetahui apa itu pasar. Oleh karena itu di bawah ini terdapat definisi pasar dari beberapa ahli, yaitu : 1.

  Pasar didefinisikan sebagai orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan dan kemauan untuk membelanjakan (William J. Stanton, 1985: 92).

  2. Pasar adalah tempat dimana pembeli dan penjual bertemu dan berfungsi, barang dan jasa yang bersedia untuk dijual dan terjadi perpindahan hak milik (Basu Swastha, 1984: 50).

  C. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Apabila manajemen pemasaran melakukan pekerjaan dengan baik dalam mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga secara tepat serta mendistribusikan dan mempromosikan secara efektif maka akan sangat mudah menjual barang-barang hasil produksi perusahaannya. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang baik. Itulah yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran dalam perusahaan.

  Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta pengakuan gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

  Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

D. Konsep Pemasaran

  Pengusaha yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep pemasaran, yaitu : 1.

  Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen.

  2. Sasaran perusahaan adalah volume penjualan yang menghasilkan laba.

  3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir secara organisatoris.

  Berikut ini adalah pengertian konsep pemasaran menurut William J. Stanton (1985: 7) :

  Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan dan keinginan konsumen adalah dasar kebenaran dari ekonomi kehidupan suatu perusahaan. Untuk mencapai tujuan organisasi, konsep pasar terdiri dari penentu berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir serta keuntungan.

  Sayangnya, sampai saat ini beberapa pelaku bisnis belum memahami perbedaan antara penjualan dan pemasaran. Di bawah konsep penjualan, sebuah perusahaan membuat produk dan kemudian mendayagunakan berbagai metode penjualan untuk menarik konsumen. Sebaliknya, di bawah konsep pemasaran, perusahaan menjajaki apa yang diinginkan konsumen dan kemudian berusaha mengembangkan produk yang akan memuaskan keinginan konsumen sekaligus memperoleh laba.

  Di bawah ini adalah tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat dan praktek manajemen, yaitu :

  1. Tahap Orientasi Produksi

  Tidak dibutuhkan usaha pemasaran untuk membuat orang membeli produk yang dibuat dengan baik dan dengan harga yang pantas memadai.

  2. Tahap Orientasi Penjualan

  Hasil kerja dalam penjualan diukur dari volume penjualan yang dihasilkan, bukan dari laba pemasarannya.

  3. Tahap Orientasi Pemasaran

  Perusahaan menganut konsep manajemen pemasaran yang terintegrasi

4. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung Jawab Sosial

  Jika perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat terus hidup, ia harus dapat menanggapi cara atau kebiasaan hidup masyarakatnya.

E. Pendekatan Sistem Dalam Pemasaran

  Pendekatan sistem dalam pemasaran dapat digunakan untuk mengkoordinasikan seluruh alat pemasaran yang tersedia, serta memberikan kemungkinan kepada perusahaan untuk melakukan pemasaran secara lebih efisien dan ekonomis.

1. Lingkungan Ekstern Dalam Pemasaran a. Lingkungan Makro Ekstern

  1) Demografi

  Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Masalah ini sangat bermanfaat bagi manajer pemasaran karena semua orang yang memiliki uang dan kemauan untuk membelanjakannya dapat dinyatakan sebagai pasar. 2)

  Kondisi perekonomian Lingkungan ekonomi merupakan salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan.

  Beberapa elemen penting yang termasuk dalam kondisi bunga, tingkat pengangguran, tersedianya kredit dan tingkat penghasilan.

  3) Sosial dan Budaya

  Masyarakat dengan kebiasaan serta kepercayaan sosiobudayanya merupakan landasan pembentukan sistem politik-hukum, ekonomi dan teknologi. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh manajer pemasaran dalam hal pola kebudayaan suatu masyarakat adalah : cara hidup, nilai-nilai sosial, kepercayaan, dan kesenangan.

  4) Politik dan Hukum

  Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat dipengaruhi oleh kerangka politik dan hukum yang berlaku di dalam masyarakat. Pengaruh politik-hukum dalam pemasaran dapat dikelompokkan menjadi lima kategori, yaitu :

  a) Kebijaksanaan umum fiskal dan moneter.

  b) Perundang-undangan sosial secara umum dan kebijaksanaan pendampingnya.

  c) Hubungan pemerintah dengan industri.

  d) Perundang-undangan yang khusus mempengaruhi pemasaran.

  5) Teknologi

  Teknologi mempunyai dampak yang besar dalam gaya hidup, pola konsumsi hidup dan kesejahteraan ekonomi masyarakat. Dobrakan teknologi utama memberikan tiga dampak pada pemasaran, yaitu :

a) Memulai industri baru.

  b) Merubah dengan drastis atau melumpuhkan industri- industri yang sedang berjalan.

  c) Merangsang pasar dan industri lain yang tidak berhubungan dengan teknologi baru.

  6) Persaingan

  Persaingan dapat berasal dari perusahaan lain dalam satu industri maupun dari perusahaan lain yang menghasilkan barang atau jasa substitusi. Di dalam industrinya, perusahaan harus mengetahui struktur biaya, politik harga, promosi, dan beberapa aspek persaingan lain yang dapat mempengaruhi perencanaan serta operasinya.

b. Lingkungan Mikro Ekstern

  1) Pasar

  Pasar adalah titik pusat dari semua keputusan pemasaran pasar dan melayaninya secara efisien, menghasilkan laba dan bertanggung jawab terhadap masyarakat.

  2) Pensuplai

  Pensuplai dari produk dan jasa mempunyai peranan penting bagi keberhasilan setiap organisasi pemasaran. Tentu tidak akan dapat menjual produk apabila kita tidak membuat atau membelinya terlebih dahulu. Dalam perekonomian, apa yang ada adalah pasar yang dikendalikan oleh pembeli untuk hampir semua produk. Ini berarti

  (buyer’s market)

  bahwa masalah perusahaan adalah bagaimana menjual produknya, bukan membuat atau membelinya.

  3) Perantara Pemasaran

  Perantara pemasaran (marketing intermediaries) adalah organisasi bisnis yang bebas dan yang langsung membantu arus produk dan jasa antara sebuah organisasi pemasaran dengan pasarnya. Keberadaan mereka sangat berguna dalam dunia ekonomi karena dapat melakukan pekerjaan dengan lebih baik dan dengan biaya rendah apabila dibandingkan dengan organisasi pemasaran yang mengerjakan sendiri. Perantara pemasaran dibagi menjadi 2 (dua) macam, yaitu :

a) Penjual ulang – grosir dan pengecer.

  b) Aneka organisasi “kemudahan” yang menyediakan transportasi, pergudangan, keuangan, dan jasa lainnya.

2. Variabel Intern dalam pemasaran a. Sumber-sumber Bukan Pemasaran

  Sistem pemasaran sebuah organisasi dalam tingkat tertentu juga dipengaruhi oleh kekuatan intern yang secara garis besar dapat dikendalikan oleh manajemen. Faktor-faktor yang tergolong dalam organisasi non-pemasaran adalah kemampuan orang-orang produksi, keuangan, personalia, kemudahan produksi, tenaga ahli, lokasi perusahaan serta ketangguhan bagian Penelitian dan Pengembangan (Research and Development).

b. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

  adalah kombinasi dari empat variabel atau

  Marketing Mix

  kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

F. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

  Marketing Mix

  adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi (Catur Rismiati dan Bondan Suratno, 2001: 190). Kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel di bawah ini : 1.

   Produk

  Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

  Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan (Philip Kotler, 2005: 69).

a. Tingkatan Produk

  Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam mengenai lima tingkat produk, yaitu : 1)

  Manfaat inti (core benefit) Merupakan layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”.

  2) Produk dasar (basic product)

  Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel memiliki produk dasar berupa tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias dan almari pakaian.

  3) Produk yang diharapkan (expected product)

  Yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

  Sebagai contohnya adalah tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca dan suasana yang tenang. 4)

  Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar harus mampu meningkatkan produk bahkan yang melampaui harapan pelanggan. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Sebagai contoh adalah tamu-tamu hotel dewasa ini mengharapakan fasilitas penyediaan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ketiga, pada saat perusahaan menaikkan harga produk yang telah mereka

  5) Calon produk (potential product)

  Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

b. Hierarki Produk

  Hierarki produk membentang mulai dari kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Ada enam tingkat hierarki produk, yaitu : 1)

  Keluarga kebutuhan (need family) yaitu kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

  2) Keluarga produk (product family) yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.

  3) Kelas produk (product class) yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.

  4) Lini Produk (product line) yaitu sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut pelanggan yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.

  5) Jenis produk (product type) yaitu sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

  6) Barang atau varian produk (product variant) yaitu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau ciri- ciri lainnya.

c. Klasifikasi Produk

  Klasifikasi produk menurut Swastha dan Handoko (2000: 19-20) terbagi atas 2 (dua) macam, yaitu : 1)

  Berdasar daya tahannya, dibagi menjadi 3 (tiga) :

  a) Barang tidak tahan lama (non durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya harus segera dikonsumsi dan secara normal hanya dapat digunakan satu kali atau beberapa kali saja. Pembelian barang ini biasanya sering dilakukan.

  b) Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang berwujud yang mempunyai manfaat penggunaan c) Jasa (service) yaitu kegiatan, manfaat atau pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen serta merupakan barang tak berwujud, tak terpisahkan, berubah-ubah dan tidak dapat disimpan.

  2) Berdasarkan tujuan pemakainnya, dibagi menjadi 2 (dua) :

  a) Barang Konsumsi Merupakan barang yang dibeli untuk dikonsumsi.

  Pembelian berdasarkan atas kebiasaan pembeli dari konsumen (consumer habit). Oleh karena itu, pembeli ini merupakan konsumen akhir, termasuk diberikan kepada orang lain karena barang-barang tersebut hanya dipakai sendiri. Barang konsumsi dibagi menjadi 3, yaitu :

  Barang konvenien (convenien goods) adalah barang yang mudah dipakai dan dapat dibeli di sembarang tempat pada setiap waktu. Barang shoping (shopping goods) adalah barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya, konsumen melakukan pertimbangan yang matang dengan keserasian harga dan mutu.

  Barang spesial (special goods) adalah barang barang ini, pembeli harus memberikan pengorbanan yang istimewa.

  b) Barang Industri

  Merupakan barang-barang yang dibeli untuk diproses kembali dan untuk kepentingan dalam industri.

  Barang industri dapat dibedakan menjadi : Bahan baku dan suku cadang (materials and

  parts) adalah barang-barang yang seluruhnya

  masuk ke produk produsen. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok, yaitu bahan mentah dan bahan baku serta suku cadang yang diproduksi.

  Barang modal (capital items) adalah barang- barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan.

  Pasokan dan layanan bisnis (supplies and adalah barang dan jasa

  business service)

  berumur pendek yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. sapu) dan pasokan operasional (pelumas, batu bara, kertas dan pensil).

d. Bauran Produk (Product mix / product assortment)

  Bauran Produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk perusahaan meliputi : 1)

  Lebar, mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki suatu perusahaan.

  2) Panjang, mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut.

  3) Kedalaman, mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.

  4) Konsistensi, mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi atau hal-hal lainnya.

2. Harga

  Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim serta hal lain yang

  3. Distribusi