this PDF file PENGARUH PERCEIVED PRICE DAN PERCEIVED VALUE PADA PRODUK BUNDLING TERHADAP MINAT BELI (Sebuah Survei Tentang Minat Beli Perangkat Komunikasi Pada Mahasiswa) | Arifin | Jurnal Administrasi Bisnis 1 PB
PENGARUH PERCEIVED PRICE DAN PERCEIVED VALUE PADA PRODUK BUNDLING
TERHADAP MINAT BELI
(Survei minat beli handphone BlackBerry-Indosat pada Mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis
Angkatan 2008/2009 dan 2009/2010 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya)
Saiful Arifin
Suharyono
Wilopo
Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya
Malang
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh variabel perceived price dan
perceived value pada produk bundling handphone BlackBerry-Indosat secara parsial dan bersama-sama
terhadap minat beli konsumen. Sampel dalam penelitian ini sebanyak116 mahasiswa dan mahasiswi jurusan
administrasi bisnis angkatan 2008/2009 dan 2009/2010 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya.
Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Hasil
analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa perceived value mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap minat beli konsumen.Dari hasil analisis regresi diketahui juga bahwa perceived value
yang terdiri atas emotional value, social value, quality/performance, dan price/value for money merupakan
variabel dominan terhadap minat beli akan handphone Blackberry-Indosat.
Kata kunci: Perceived Price, Perceived Value, Bundling, Minat Beli
1. PENDAHULUAN
Perkembangan ragam produk yang pesat dan
meningginya tingkat persaingan yang sedemikian
rupa, telah menyebabkan inovasi dalam strategi
persaingan juga mengalami peningkatan. Strategi
dalam menjual produk telah memasuki era yang
kian bervariasi. Hal ini dapat terlihat dari cara dan
strategi perusahaan yang bermacam-macam dalam
memasarkan produknya. Salah satunya, perusahaan
tidak hanya menjual produknya dalam bentuk single
product, atau dalam bentuk tunggal, tetapi sudah
merambah sampai penjualan dengan cara bundling
atau sering disebut produk paket. Produk yang
diikutsertakan dengan cara sistem paket ini biasanya
merupakan produk yang jenisnya komplemen atau
saling melengkapi. Strategi bundling ini mulai
digunakan dibanyak perusahaan di Indonesia
terutama untuk produk elektronik. Strategi ini telah
marak dan banyak diterapkan dalam strategi
pemasaran saat ini.
Strategi penjualan produk menggunakan
bundling digunakan karena memberikan manfaat
bagi penjual dan konsumen sebagai pembeli.
Penjual memanfaatkan produk bundling sebagai
competitive
strategy
untuk
meningkatkan
permintaan pada keseluruhan lini produk, untuk
membangun pasar baru, untuk meningkatkan posisi
produk di pasar, dan untuk membedakan produk
tersebut dengan pesaingnya. Berbagai alasan
tersebut yang mendasari digunakannya strategi
pemasaran produk bundling oleh perusahaan.
Sementara bagi konsumen akan diuntungkan dengan
membeli barang dengan sistem bundling, sehingga
tidak harus mencari dan membeli barang untuk
melengkapi barang utama yang dibelinya karena
sudah menjadi satu paket dalam penjualan.
Arga (2008:10) berpendapat bahwa bundling
adalah sebuah strategi pemasaran yang melibatkan
penawaran dua produk atau lebih untuk dijual
sebagai satu kesatuan unit jual. Pada umumnya,
harga yang ditawarkan dalam kombinasi produk
hasil bundling lebih murah dibandingkan harga per
satuan produk apabila dibeli terpisah. Tentunya
penggunaan strategi ini diharapkan dapat
memberikan manfaat yang besar baik bagi penjual
dan daya tarik tinggi bagi konsumen selaku pembeli.
Strategi produk bundling memiliki beberapa
kelebihan. Kelebihan tersebut diantaranya adalah
harga yang ditawarkan oleh produk bundling dapat
lebih murah; bundling dapat mengurangi biaya
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
168
pencarian barang oleh konsumen (karena barang
dengan sistem bundling berada dalam satu tempat
penjualan yang sama); Bundling dapat mengurangi
biaya distribusi produsen (karena produk dengan
sistem bundling didistribusikan secara bersamasama); biaya transaksi produk bundling lebih rendah
(karena pembelian tunggal lebih murah untuk
dilaksanakan).
Konsumen mengharapkan produk atau barang
yang dibeli bagus, bermanfaat, dan memberikan
fungsi yang baik, terutama pada produk elektronik.
Pada saat ini manusia tidak bisa lepas dari produk
elektronik terutama yang dipakai untuk menunjang
kehidupan sehari-hari, semisal komputer dan ponsel.
Praktek produk bundling yang cukup gencar saat ini
yaitu dalam pasar ponsel. Perusahaan-perusahaan
provider cellular atau operator selular di Indonesia
semakin sering memainkan langkah penjualan
bundling. Penjualan bundling yang dimaksud adalah
menjual starter pack (nomor perdana) sekaligus
dengan ponselnya. Tentunya penjualan starter pack
(nomor perdana) dan sekaligus dengan ponsel dalam
satu paket ini juga disertai dengan berbagai bonus
dan layanan lain dari para pihak operator yang tidak
akan didapatkan jika konsumen membeli hanya satu
produk saja. Untuk lebih memantapkan strategi
bundling-nya, para operator selular di Indonesia
sangat selektif memilih smartphone yang akan
diajak kerja sama dalam strategi bundling mereka.
Strategi bundling handphone merek BlackBerry
menawarkan dan memiliki berbagai bonus serta
kelebihan yang disediakan oleh pihak provider
sebagai partner dari produsen bundling mereka.
Pemasaran BlackBerry baik melalui cara bundling
atau tidak, memiliki kelebihan dan kekurangan
masing-masing.
Kelebihan
dan
kekurangan
tersebutlah yang menjadi dasar atas ketertarikan
atau persepsi terhadap minat beli konsumen yang
selanjutnya akan diteruskan pada keputusan
pembelian.
Perkembangan pasar BlackBerry di Indonesia
yang terus meningkat dari tahun ke tahun, membuat
operator selular melakukan kerjasama dengan
Research In Motion (RIM) dalam hal penjualan
paket bundling dan layanan BlackBerry. Dengan
kerja sama akan didapatkan sebuah usulan tarif
paket bundling BlackBerry yang terdiri atas handset
dan layanan BlackBerry. Tetapi dibalik itu semua,
terdapat hal yang memegang peranan penting
terhadap keberhasilan strategi bundling seperti
penetapan harga produk yang telah di bundling.
Harga yang dipersepsikan (perceived price) dan
nilai-nilai sebuah produk yang dipersepsikan
(perceived value) oleh konsumen yang merupakan
komponen produk bundling adalah kunci utama
yang mendorong minat beli konsumen.
2. KAJIAN PUSTAKA
2.1. PERSEPSI
Pengertian persepsi yang dikemukakan oleh
Schiffman dan Kanuk (2000:137), yaitu suatu proses
dimana individu memilih, mengatur, dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti
dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat
dijelaskan sebagai “bagaimana kita melihat dunia di
sekeliling kita”. Dua individu mungkin menerima
stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama,
tetapi bagaimana setiap orang mengenal, memilih,
mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses
yang sangat individual berdaarkan kebutuhan, nilainilai, dan harapan setiap orang itu sendiri.
Pengertian serupa
juga
diungkapkan
oleh
Kotler dalam Siburan (2011:27) yaitu seorang
individu yang memilih, mengorganisasi dan
menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambaran yang bermakna. Tiga
prinsip dasar mengenai pengelompokan persepsi
adalah figur dan dasar, pengelompokan, dan
pengakhiran (Schiffman dan Kanuk, 2000:151).
2.1.1. Perceived Price
Perceived price adalah persepsi konsumen
akan harga atau pengorbanan relatif yang harus
dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk
dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada
produk lain yang sejenis. Menurut Schiffman dan
Kanuk (2000:160-161) pandangan atau persepsi
mengenai harga di ukur dan diwakili oleh dua
indikator. Hal ini juga senada dengan apa yang
dikemukakan oleh Janiszewski dan Lichtenstein
(2004:295). Pengukuran persepsi harga dibentuk
oleh dua indikator. Pertama adalah attractiveness,
yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai
harga yang ditawarkan apakah menarik atau tidak
menarik. Dan yang kedua adalah fairness, yaitu
bagaimana pendapat konsumen mengenai harga
yang ditawarkan apakah wajar atau tidak wajar jika
dibandingkan dengan tawaran harga lain. Dalam
penelitian ini attractiveness dan fairness digunakan
sebagai indikator untuk pengukuran variabel
perceivedprice.
2.1.2. Perceived Value
Persepsi nilai yang dimaksudkan dalam
penelitian ini adalah penilaian konsumen secara
keseluruhan akan faedah dari suatu produk
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
169
berdasarkan persepsi mengenai apa yang telah
mereka terima dan apa yang telah mereka berikan
(Hauser dan Zeithalm dalam Siburan (2011:30)).
Menurut Sweeney dan Soutar (2001:208),
pengukuran persepsi nilai dibentuk oleh empat
dimensi. Pertama, emotional value yaitu utilitas
yang berasal dari perasaan atau afektif /emosi positif
yang ditimbulkan dari mengkonsumsi suatu produk.
Kedua adalah social value, yaitu utilitas yang
didapatkan dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri (sosial) konsumen.
Ketiga, quality/performance yakni utilitas yang
diperoleh dari persepsi terhadap kualitas kinerja
yang diharapkan atas suatu produk. Dan yang
keempat yaitu price/value for money, yakni utilitas
yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi
biaya jangka pendek atau jangka panjang.
2.2. PRODUK
Menurut Kotler & Keller (2009:4) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi,
dan ide. Sedangkan Surachman (2008:25) menarik
kesimpulan sebagai berikut “produk merupakan
suatu media yang berfungsi untuk menyampaikan
pengalaman kepada konsumen akan penggunaan
suatu merek”.
Bundling
Menurut Sari dan Rusli (2009:114) produk
bundling adalah salah satu strategi dalam
pemasaran, yang merupakan strategi untuk
menggabungkan penjualan beberapa produk
menjadi satu paket penjualan dalam satu harga. Saat
ini, strategi tersebut sedang marak digunakan oleh
produsen-produsen ponsel dan operator seluler.
Arga (2008:10) berpendapat bahwa bundling adalah
sebuah strategi pemasaran yang melibatkan
penawaran dua produk atau lebih untuk dijual
sebagai satu kesatuan unit jual. Pada umumnya,
harga yang ditawarkan dalam kombinasi produk
hasil bundling lebih murah dibandingkan harga per
satuan produk apabila dibeli terpisah. Tujuan
diterapkannya bundling dalam industri adalah untuk
memberikan daya tarik lebih kepada konsumen
sehingga dapat meningkatkan penjualan produk
perusahaan secara keseluruhan.
2.3. Minat Beli
Menurut Fishbein dan Icek Ajzen (2004:197),
intention (minat) adalah sebuah rencana atas
sepertinya seseorang akan berperilaku dari situasi
tertentu dengan cara-cara tertentu baik seseorang
akan melakukannya atau tidak. Sementara itu
menurut Peter dan Olson (1999:149), intention
adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu
perilaku khusus guna mencapai tujuan. Menurut
Fishbein dan Icek Ajzen (2004:198), minat beli
mempunyai empat elemen yang berbeda:
a. Perilaku (The Behaviour )
b. Obyek target dimana perilaku ditujukan
c. Situasi dimana perilaku dilakukan
d. Waktu dimana perilaku dilakukan
Indikator-indikator dari minat beli
dijelaskan oleh komponen dari Schiffman dan
Kanuk (2000:470). Komponen-komponen tersebut
adalah sebagai berikut:
a. Tertarik untuk mencari informasi mengenai
produk
b. Mempertimbangkan untuk membeli
c. Tertarik untuk mencoba
d. Ingin mengetahui produk
e. Ingin memiliki produk.
2.4. Hipotesis
H1 : Terdapat pengaruh secara bersama-sama dari
variabel Perceived Price (X1) dan variabel
Perceived Value (X2) terhadap Minat Beli
Konsumen (Y).
H2: Terdapat pengaruh secara parsial dari variabel
Perceived Price (X1) dan variabel Perceived
Value (X2) terhadap Minat Beli Konsumen
(Y).
H3: Terdapat salah satu variabel yang berpengaruh
dominan terhadap Minat Beli Konsumen (Y)
yaitu variabel Perceived Price (X1).
3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah explanatory research.
Explanatory research atau penelitian penjelasan
adalah penelitian yang menjelaskan hubungan
kausal antara variabel-variabel melalui pengujian
hipotesa (Singarimbun, 2006:5). Penggunaan jenis
penelitian ini adalah untuk menguji apakah ada
hubungan kausal antara variabel bebas yaitu
perceived price dan perceived value terhadap
variabel terikat yaitu minat beli konsumen.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa
Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2008/2009
dan 2009/2010 Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya dengan kriteria memiliki
telepon genggam, mengetahui serta memakai
provider Indosat untuk layanan ponsel mereka,
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
170
belum memiliki handphone BlackBerry dan
memiliki ketertarikan atau minat terhadap
handphone BlackBerry. Bila populasi besar, dan
peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada
pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana,
tenaga dan waktu, maka peneliti dapat
menggunakan sampel yang diambil dari populasi
itu. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dapat
ditentukan dengan menggunakan rumus Machin
(1987:89). Berdasarkan pertimbangan bahwa nilai r
terendah yang diperkirakan akan diperoleh melalui
penelitian ini adalah r = 0,30 ; α = 0,10 pada
pengujian dua arah dan β = 0,05 maka diperoleh n
(minimum) = 116. Sampelnya adalah 116 orang
(Hermawati, 2011:61).
Analisis data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah 1) analisis deskriptif, analisis deskriptif
adalah metode untuk menganalisis data dengan cara
mendesripsikan atau menggambarkan data yang
telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa
bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku
untuk umum atau generalisasi. 2) analisis regresi
berganda, analisis regresi berganda memungkinkan
diperkenalkannya
variabel-variabel
tambahan,
sehingga persamaan yang disusun mencerminkan
nilai dari beberapa dan bukan satu variabel prediktor
(Churcill, 2005:267).
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Uji Asumsi Klasik:
4.1.1. Uji Normalitas
Jika hasil Asymp.Sig > 0,05 maka Ho diterima
yang artinya data berdistribusi normal, dan apabila
hasi Asymp.Sig < 0,05 maka Ho ditolak yang
artinya data berdistribusi tidak normal. Dari hasil
perhitungan didapat nilai Asymp.Sig sebesar 0,878
atau lebih besar dari 0,05; maka ketentuan H0
diterima, yaitu bahwa asumsi normalitas terpenuhi
dan data pada penelitian ini berdistribusi normal.
4.1.2. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui
apakah terjadi korelasi diantara data pengamatan
atau tidak. Autokorelasi muncul karena observasi
yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama
lain. Masalah ini muncul karena residual tidak bebas
dari satu observasi ke observasi lainnya. Masalah ini
sering kali ditemukan apabila menggunakan data
runtut waktu. Uji autokorelasi ini untuk mengetahui
korelasi antara sisaan yang diurutkan menurut waktu
(seperti dalam deret waktu) atau ruang (seperti
dalam data cross section). Dalam konteks regresi,
model regresi linier klasik mengasumsikan bahwa
tidak terdapat autokorelasi dalam sisaan ( ε i ). Hal
ini
memperlihatkan
bahwa
model
klasik
mengasumsikan unsur sisaan yang berhubungan
dengan pengamatan tidak dipengaruhi oleh sisaan
yang berhubungan dengan pengamatan lain yang
mana pun. Untuk mendeteksi ada tidaknya
autokorelasi dapat digunakan uji Durbin-Watson
(DW Test). Ukuran yang digunakan yaitu apabila
nilai statistik Durbin-Watson mendekati angka 2,
maka dapat dinyatakan bahwa data pengamatan
tersebut tidak ada autokorelasi. Berdasarkan
perhitungan diketahui nilai uji Durbin Watson
sebesar 1,859. Nilai tersebut dapat dinyatakan
mendekati angka 2 (dua) maka dapat disimpulkan
dari hasil nilai tersebut, bahwa asumsi tidak terdapat
autokorelasi telah terpenuhi.
4.1.3. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas ini dilakukan untuk
mengetahui bahwa tidak terjadi hubungan yang
sangat kuat atau tidak terjadi hubungan linier yang
sempurna atau dapat pula dikatakan bahwa antar
variabel bebas tidak saling berkaitan. Uji
multikolonieritas dilakukan dengan uji regresi,
dengan patokan nilai tolorance dan VIF (variance
inflation factor) serta koefisien korelasi antar
variabel bebas. Kriteria yang digunakan adalah:
a. Apabila nilai tolerance < 0,1 maka
terjadi multikolinearitas.
b. Apabila nilai VIF > 10 maka terjadi
Multikolinearitas.
Berdasarkan
perhitungan,
berikut
hasil
pengujian dari masing-masing variabel bebas;
tolerance untuk Perceived Price (X1) adalah 0,683;
Tolerance untuk Perceived Value (X2) adalah 0,683.
Hasil pengujian didapat bahwa keseluruhan nilai
tolerance > 0,1 sehingga dapat disimpulkan dari
hasil perhitungan tersebut bahwa tidak terjadi
multikolinearitas antar variabel bebas.
Uji multikolinearitas dapat pula dilakukan
dengan cara membandingkan nilai VIF (Variance
Inflation Faktor ) dengan angka 10. Jika nilai VIF >
10 maka terjadi multikolinearitas. Berikut hasil
pengujian masing-masing variabel bebas: VIF
untuk Perceived Price (X1) adalah 1,464; VIF untuk
Perceived Value (X2) adalah 1,464. Dari hasil
pengujian tersebut dapat disimpulkan bahwa tidak
terjadi multikolinearitas antar variabel bebas.
Dengan demikian uji asumsi tidak adanya
multikolinearitas dapat terpenuhi.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
171
4.1.4. Uji Heterokedastisitas
Uji
heterokedastisitas
digunakan
untuk
mengetahui apakah terjadi ketidaksamaan nilai
simpangan residual akibat besar kecilnya nilai salah
satu variabel bebas atau adanya perbedaaan nilai
ragam dengan semakin meningkatnya nilai variabel
bebas. Prosedur uji dilakukan dengan Uji Scatter
Plot.
Variabel
Teri
kat
Koefi
sien
Bebas
B
Koefis
ien
Beta
t
Sig.
t
Keterang
an
terhadap
Ho
Perceiv
ed
0,461
0,155 1,745 0,084 Diterima
Price
Minat
(X1)
Beli
Perceiv
(Y)
ed
0,354
0,526 5,921
0,000 Ditolak
Value
(X2)
Kon
0,963
0,505
0,615
stant
a
R
= 0,626
R Square
= 0,392
Adjusted R Square = 0,381
F hitung
= 36,391
Signifikansi F
= 0,000
N
= 116
Gambar 1
Diagram Tampilan Scatterplot
Hasil pengujian pada gambar di atas didapat
gambaran bahwa diagram tampilan scatterplot
menyebar dan tidak membentuk pola tertentu maka
tidak terjadi heteroskedastisitas, sehingga dapat
disimpulkan bahwa sisaan mempunyai ragam
homogen (konstan) atau dengan kata lain tidak
terdapat gejala heterokedastisitas.
4.2. Analisis Regresi Linier Berganda
Analsisi regresi linier berganda merupakan
analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh
lebih dari satu variabel bebas terhadap satu variabel
terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini terdiri
dari variabel Perceived Price (X1) dan Perceived
Value (X2), sedangkan variabel terikatnya adalah
variabel Minat Beli Konsumen (Y). Pengujian ini
dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% atau
tingkat signifikansi 0,05.
4.2.1. Pengujian Secara Bersama-Sama (uji F)
Pada analisis regresi linier berganda ini
menggunakan uji F. Uji F digunakan untuk
mengetahui pengaruh variabel Perceived Price (X1)
dan Perceived Value (X2), secara bersama-sama
terhadap variabel Minat Beli Konsumen (Y).
Analisis regresi linier berganda ini menggunakan
program SPSS 18 for windows. Hasil analisis
regresi berganda dapat dilihat pada tabel di bawah
ini.
Table 1. Hasil Analisis Regresi Berganda
Berdasarkan tabel di atas diketahui nilai F
hitung sebesar 36,391 dengan Signifikansi F sebesar
0,000 (p
TERHADAP MINAT BELI
(Survei minat beli handphone BlackBerry-Indosat pada Mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis
Angkatan 2008/2009 dan 2009/2010 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya)
Saiful Arifin
Suharyono
Wilopo
Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya
Malang
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh variabel perceived price dan
perceived value pada produk bundling handphone BlackBerry-Indosat secara parsial dan bersama-sama
terhadap minat beli konsumen. Sampel dalam penelitian ini sebanyak116 mahasiswa dan mahasiswi jurusan
administrasi bisnis angkatan 2008/2009 dan 2009/2010 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya.
Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Hasil
analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa perceived value mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap minat beli konsumen.Dari hasil analisis regresi diketahui juga bahwa perceived value
yang terdiri atas emotional value, social value, quality/performance, dan price/value for money merupakan
variabel dominan terhadap minat beli akan handphone Blackberry-Indosat.
Kata kunci: Perceived Price, Perceived Value, Bundling, Minat Beli
1. PENDAHULUAN
Perkembangan ragam produk yang pesat dan
meningginya tingkat persaingan yang sedemikian
rupa, telah menyebabkan inovasi dalam strategi
persaingan juga mengalami peningkatan. Strategi
dalam menjual produk telah memasuki era yang
kian bervariasi. Hal ini dapat terlihat dari cara dan
strategi perusahaan yang bermacam-macam dalam
memasarkan produknya. Salah satunya, perusahaan
tidak hanya menjual produknya dalam bentuk single
product, atau dalam bentuk tunggal, tetapi sudah
merambah sampai penjualan dengan cara bundling
atau sering disebut produk paket. Produk yang
diikutsertakan dengan cara sistem paket ini biasanya
merupakan produk yang jenisnya komplemen atau
saling melengkapi. Strategi bundling ini mulai
digunakan dibanyak perusahaan di Indonesia
terutama untuk produk elektronik. Strategi ini telah
marak dan banyak diterapkan dalam strategi
pemasaran saat ini.
Strategi penjualan produk menggunakan
bundling digunakan karena memberikan manfaat
bagi penjual dan konsumen sebagai pembeli.
Penjual memanfaatkan produk bundling sebagai
competitive
strategy
untuk
meningkatkan
permintaan pada keseluruhan lini produk, untuk
membangun pasar baru, untuk meningkatkan posisi
produk di pasar, dan untuk membedakan produk
tersebut dengan pesaingnya. Berbagai alasan
tersebut yang mendasari digunakannya strategi
pemasaran produk bundling oleh perusahaan.
Sementara bagi konsumen akan diuntungkan dengan
membeli barang dengan sistem bundling, sehingga
tidak harus mencari dan membeli barang untuk
melengkapi barang utama yang dibelinya karena
sudah menjadi satu paket dalam penjualan.
Arga (2008:10) berpendapat bahwa bundling
adalah sebuah strategi pemasaran yang melibatkan
penawaran dua produk atau lebih untuk dijual
sebagai satu kesatuan unit jual. Pada umumnya,
harga yang ditawarkan dalam kombinasi produk
hasil bundling lebih murah dibandingkan harga per
satuan produk apabila dibeli terpisah. Tentunya
penggunaan strategi ini diharapkan dapat
memberikan manfaat yang besar baik bagi penjual
dan daya tarik tinggi bagi konsumen selaku pembeli.
Strategi produk bundling memiliki beberapa
kelebihan. Kelebihan tersebut diantaranya adalah
harga yang ditawarkan oleh produk bundling dapat
lebih murah; bundling dapat mengurangi biaya
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
168
pencarian barang oleh konsumen (karena barang
dengan sistem bundling berada dalam satu tempat
penjualan yang sama); Bundling dapat mengurangi
biaya distribusi produsen (karena produk dengan
sistem bundling didistribusikan secara bersamasama); biaya transaksi produk bundling lebih rendah
(karena pembelian tunggal lebih murah untuk
dilaksanakan).
Konsumen mengharapkan produk atau barang
yang dibeli bagus, bermanfaat, dan memberikan
fungsi yang baik, terutama pada produk elektronik.
Pada saat ini manusia tidak bisa lepas dari produk
elektronik terutama yang dipakai untuk menunjang
kehidupan sehari-hari, semisal komputer dan ponsel.
Praktek produk bundling yang cukup gencar saat ini
yaitu dalam pasar ponsel. Perusahaan-perusahaan
provider cellular atau operator selular di Indonesia
semakin sering memainkan langkah penjualan
bundling. Penjualan bundling yang dimaksud adalah
menjual starter pack (nomor perdana) sekaligus
dengan ponselnya. Tentunya penjualan starter pack
(nomor perdana) dan sekaligus dengan ponsel dalam
satu paket ini juga disertai dengan berbagai bonus
dan layanan lain dari para pihak operator yang tidak
akan didapatkan jika konsumen membeli hanya satu
produk saja. Untuk lebih memantapkan strategi
bundling-nya, para operator selular di Indonesia
sangat selektif memilih smartphone yang akan
diajak kerja sama dalam strategi bundling mereka.
Strategi bundling handphone merek BlackBerry
menawarkan dan memiliki berbagai bonus serta
kelebihan yang disediakan oleh pihak provider
sebagai partner dari produsen bundling mereka.
Pemasaran BlackBerry baik melalui cara bundling
atau tidak, memiliki kelebihan dan kekurangan
masing-masing.
Kelebihan
dan
kekurangan
tersebutlah yang menjadi dasar atas ketertarikan
atau persepsi terhadap minat beli konsumen yang
selanjutnya akan diteruskan pada keputusan
pembelian.
Perkembangan pasar BlackBerry di Indonesia
yang terus meningkat dari tahun ke tahun, membuat
operator selular melakukan kerjasama dengan
Research In Motion (RIM) dalam hal penjualan
paket bundling dan layanan BlackBerry. Dengan
kerja sama akan didapatkan sebuah usulan tarif
paket bundling BlackBerry yang terdiri atas handset
dan layanan BlackBerry. Tetapi dibalik itu semua,
terdapat hal yang memegang peranan penting
terhadap keberhasilan strategi bundling seperti
penetapan harga produk yang telah di bundling.
Harga yang dipersepsikan (perceived price) dan
nilai-nilai sebuah produk yang dipersepsikan
(perceived value) oleh konsumen yang merupakan
komponen produk bundling adalah kunci utama
yang mendorong minat beli konsumen.
2. KAJIAN PUSTAKA
2.1. PERSEPSI
Pengertian persepsi yang dikemukakan oleh
Schiffman dan Kanuk (2000:137), yaitu suatu proses
dimana individu memilih, mengatur, dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti
dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat
dijelaskan sebagai “bagaimana kita melihat dunia di
sekeliling kita”. Dua individu mungkin menerima
stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama,
tetapi bagaimana setiap orang mengenal, memilih,
mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses
yang sangat individual berdaarkan kebutuhan, nilainilai, dan harapan setiap orang itu sendiri.
Pengertian serupa
juga
diungkapkan
oleh
Kotler dalam Siburan (2011:27) yaitu seorang
individu yang memilih, mengorganisasi dan
menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambaran yang bermakna. Tiga
prinsip dasar mengenai pengelompokan persepsi
adalah figur dan dasar, pengelompokan, dan
pengakhiran (Schiffman dan Kanuk, 2000:151).
2.1.1. Perceived Price
Perceived price adalah persepsi konsumen
akan harga atau pengorbanan relatif yang harus
dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk
dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada
produk lain yang sejenis. Menurut Schiffman dan
Kanuk (2000:160-161) pandangan atau persepsi
mengenai harga di ukur dan diwakili oleh dua
indikator. Hal ini juga senada dengan apa yang
dikemukakan oleh Janiszewski dan Lichtenstein
(2004:295). Pengukuran persepsi harga dibentuk
oleh dua indikator. Pertama adalah attractiveness,
yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai
harga yang ditawarkan apakah menarik atau tidak
menarik. Dan yang kedua adalah fairness, yaitu
bagaimana pendapat konsumen mengenai harga
yang ditawarkan apakah wajar atau tidak wajar jika
dibandingkan dengan tawaran harga lain. Dalam
penelitian ini attractiveness dan fairness digunakan
sebagai indikator untuk pengukuran variabel
perceivedprice.
2.1.2. Perceived Value
Persepsi nilai yang dimaksudkan dalam
penelitian ini adalah penilaian konsumen secara
keseluruhan akan faedah dari suatu produk
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
169
berdasarkan persepsi mengenai apa yang telah
mereka terima dan apa yang telah mereka berikan
(Hauser dan Zeithalm dalam Siburan (2011:30)).
Menurut Sweeney dan Soutar (2001:208),
pengukuran persepsi nilai dibentuk oleh empat
dimensi. Pertama, emotional value yaitu utilitas
yang berasal dari perasaan atau afektif /emosi positif
yang ditimbulkan dari mengkonsumsi suatu produk.
Kedua adalah social value, yaitu utilitas yang
didapatkan dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri (sosial) konsumen.
Ketiga, quality/performance yakni utilitas yang
diperoleh dari persepsi terhadap kualitas kinerja
yang diharapkan atas suatu produk. Dan yang
keempat yaitu price/value for money, yakni utilitas
yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi
biaya jangka pendek atau jangka panjang.
2.2. PRODUK
Menurut Kotler & Keller (2009:4) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi,
dan ide. Sedangkan Surachman (2008:25) menarik
kesimpulan sebagai berikut “produk merupakan
suatu media yang berfungsi untuk menyampaikan
pengalaman kepada konsumen akan penggunaan
suatu merek”.
Bundling
Menurut Sari dan Rusli (2009:114) produk
bundling adalah salah satu strategi dalam
pemasaran, yang merupakan strategi untuk
menggabungkan penjualan beberapa produk
menjadi satu paket penjualan dalam satu harga. Saat
ini, strategi tersebut sedang marak digunakan oleh
produsen-produsen ponsel dan operator seluler.
Arga (2008:10) berpendapat bahwa bundling adalah
sebuah strategi pemasaran yang melibatkan
penawaran dua produk atau lebih untuk dijual
sebagai satu kesatuan unit jual. Pada umumnya,
harga yang ditawarkan dalam kombinasi produk
hasil bundling lebih murah dibandingkan harga per
satuan produk apabila dibeli terpisah. Tujuan
diterapkannya bundling dalam industri adalah untuk
memberikan daya tarik lebih kepada konsumen
sehingga dapat meningkatkan penjualan produk
perusahaan secara keseluruhan.
2.3. Minat Beli
Menurut Fishbein dan Icek Ajzen (2004:197),
intention (minat) adalah sebuah rencana atas
sepertinya seseorang akan berperilaku dari situasi
tertentu dengan cara-cara tertentu baik seseorang
akan melakukannya atau tidak. Sementara itu
menurut Peter dan Olson (1999:149), intention
adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu
perilaku khusus guna mencapai tujuan. Menurut
Fishbein dan Icek Ajzen (2004:198), minat beli
mempunyai empat elemen yang berbeda:
a. Perilaku (The Behaviour )
b. Obyek target dimana perilaku ditujukan
c. Situasi dimana perilaku dilakukan
d. Waktu dimana perilaku dilakukan
Indikator-indikator dari minat beli
dijelaskan oleh komponen dari Schiffman dan
Kanuk (2000:470). Komponen-komponen tersebut
adalah sebagai berikut:
a. Tertarik untuk mencari informasi mengenai
produk
b. Mempertimbangkan untuk membeli
c. Tertarik untuk mencoba
d. Ingin mengetahui produk
e. Ingin memiliki produk.
2.4. Hipotesis
H1 : Terdapat pengaruh secara bersama-sama dari
variabel Perceived Price (X1) dan variabel
Perceived Value (X2) terhadap Minat Beli
Konsumen (Y).
H2: Terdapat pengaruh secara parsial dari variabel
Perceived Price (X1) dan variabel Perceived
Value (X2) terhadap Minat Beli Konsumen
(Y).
H3: Terdapat salah satu variabel yang berpengaruh
dominan terhadap Minat Beli Konsumen (Y)
yaitu variabel Perceived Price (X1).
3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah explanatory research.
Explanatory research atau penelitian penjelasan
adalah penelitian yang menjelaskan hubungan
kausal antara variabel-variabel melalui pengujian
hipotesa (Singarimbun, 2006:5). Penggunaan jenis
penelitian ini adalah untuk menguji apakah ada
hubungan kausal antara variabel bebas yaitu
perceived price dan perceived value terhadap
variabel terikat yaitu minat beli konsumen.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa
Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2008/2009
dan 2009/2010 Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya dengan kriteria memiliki
telepon genggam, mengetahui serta memakai
provider Indosat untuk layanan ponsel mereka,
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
170
belum memiliki handphone BlackBerry dan
memiliki ketertarikan atau minat terhadap
handphone BlackBerry. Bila populasi besar, dan
peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada
pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana,
tenaga dan waktu, maka peneliti dapat
menggunakan sampel yang diambil dari populasi
itu. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dapat
ditentukan dengan menggunakan rumus Machin
(1987:89). Berdasarkan pertimbangan bahwa nilai r
terendah yang diperkirakan akan diperoleh melalui
penelitian ini adalah r = 0,30 ; α = 0,10 pada
pengujian dua arah dan β = 0,05 maka diperoleh n
(minimum) = 116. Sampelnya adalah 116 orang
(Hermawati, 2011:61).
Analisis data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah 1) analisis deskriptif, analisis deskriptif
adalah metode untuk menganalisis data dengan cara
mendesripsikan atau menggambarkan data yang
telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa
bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku
untuk umum atau generalisasi. 2) analisis regresi
berganda, analisis regresi berganda memungkinkan
diperkenalkannya
variabel-variabel
tambahan,
sehingga persamaan yang disusun mencerminkan
nilai dari beberapa dan bukan satu variabel prediktor
(Churcill, 2005:267).
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Uji Asumsi Klasik:
4.1.1. Uji Normalitas
Jika hasil Asymp.Sig > 0,05 maka Ho diterima
yang artinya data berdistribusi normal, dan apabila
hasi Asymp.Sig < 0,05 maka Ho ditolak yang
artinya data berdistribusi tidak normal. Dari hasil
perhitungan didapat nilai Asymp.Sig sebesar 0,878
atau lebih besar dari 0,05; maka ketentuan H0
diterima, yaitu bahwa asumsi normalitas terpenuhi
dan data pada penelitian ini berdistribusi normal.
4.1.2. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui
apakah terjadi korelasi diantara data pengamatan
atau tidak. Autokorelasi muncul karena observasi
yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama
lain. Masalah ini muncul karena residual tidak bebas
dari satu observasi ke observasi lainnya. Masalah ini
sering kali ditemukan apabila menggunakan data
runtut waktu. Uji autokorelasi ini untuk mengetahui
korelasi antara sisaan yang diurutkan menurut waktu
(seperti dalam deret waktu) atau ruang (seperti
dalam data cross section). Dalam konteks regresi,
model regresi linier klasik mengasumsikan bahwa
tidak terdapat autokorelasi dalam sisaan ( ε i ). Hal
ini
memperlihatkan
bahwa
model
klasik
mengasumsikan unsur sisaan yang berhubungan
dengan pengamatan tidak dipengaruhi oleh sisaan
yang berhubungan dengan pengamatan lain yang
mana pun. Untuk mendeteksi ada tidaknya
autokorelasi dapat digunakan uji Durbin-Watson
(DW Test). Ukuran yang digunakan yaitu apabila
nilai statistik Durbin-Watson mendekati angka 2,
maka dapat dinyatakan bahwa data pengamatan
tersebut tidak ada autokorelasi. Berdasarkan
perhitungan diketahui nilai uji Durbin Watson
sebesar 1,859. Nilai tersebut dapat dinyatakan
mendekati angka 2 (dua) maka dapat disimpulkan
dari hasil nilai tersebut, bahwa asumsi tidak terdapat
autokorelasi telah terpenuhi.
4.1.3. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas ini dilakukan untuk
mengetahui bahwa tidak terjadi hubungan yang
sangat kuat atau tidak terjadi hubungan linier yang
sempurna atau dapat pula dikatakan bahwa antar
variabel bebas tidak saling berkaitan. Uji
multikolonieritas dilakukan dengan uji regresi,
dengan patokan nilai tolorance dan VIF (variance
inflation factor) serta koefisien korelasi antar
variabel bebas. Kriteria yang digunakan adalah:
a. Apabila nilai tolerance < 0,1 maka
terjadi multikolinearitas.
b. Apabila nilai VIF > 10 maka terjadi
Multikolinearitas.
Berdasarkan
perhitungan,
berikut
hasil
pengujian dari masing-masing variabel bebas;
tolerance untuk Perceived Price (X1) adalah 0,683;
Tolerance untuk Perceived Value (X2) adalah 0,683.
Hasil pengujian didapat bahwa keseluruhan nilai
tolerance > 0,1 sehingga dapat disimpulkan dari
hasil perhitungan tersebut bahwa tidak terjadi
multikolinearitas antar variabel bebas.
Uji multikolinearitas dapat pula dilakukan
dengan cara membandingkan nilai VIF (Variance
Inflation Faktor ) dengan angka 10. Jika nilai VIF >
10 maka terjadi multikolinearitas. Berikut hasil
pengujian masing-masing variabel bebas: VIF
untuk Perceived Price (X1) adalah 1,464; VIF untuk
Perceived Value (X2) adalah 1,464. Dari hasil
pengujian tersebut dapat disimpulkan bahwa tidak
terjadi multikolinearitas antar variabel bebas.
Dengan demikian uji asumsi tidak adanya
multikolinearitas dapat terpenuhi.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 1 No. 2 April 2013|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
171
4.1.4. Uji Heterokedastisitas
Uji
heterokedastisitas
digunakan
untuk
mengetahui apakah terjadi ketidaksamaan nilai
simpangan residual akibat besar kecilnya nilai salah
satu variabel bebas atau adanya perbedaaan nilai
ragam dengan semakin meningkatnya nilai variabel
bebas. Prosedur uji dilakukan dengan Uji Scatter
Plot.
Variabel
Teri
kat
Koefi
sien
Bebas
B
Koefis
ien
Beta
t
Sig.
t
Keterang
an
terhadap
Ho
Perceiv
ed
0,461
0,155 1,745 0,084 Diterima
Price
Minat
(X1)
Beli
Perceiv
(Y)
ed
0,354
0,526 5,921
0,000 Ditolak
Value
(X2)
Kon
0,963
0,505
0,615
stant
a
R
= 0,626
R Square
= 0,392
Adjusted R Square = 0,381
F hitung
= 36,391
Signifikansi F
= 0,000
N
= 116
Gambar 1
Diagram Tampilan Scatterplot
Hasil pengujian pada gambar di atas didapat
gambaran bahwa diagram tampilan scatterplot
menyebar dan tidak membentuk pola tertentu maka
tidak terjadi heteroskedastisitas, sehingga dapat
disimpulkan bahwa sisaan mempunyai ragam
homogen (konstan) atau dengan kata lain tidak
terdapat gejala heterokedastisitas.
4.2. Analisis Regresi Linier Berganda
Analsisi regresi linier berganda merupakan
analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh
lebih dari satu variabel bebas terhadap satu variabel
terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini terdiri
dari variabel Perceived Price (X1) dan Perceived
Value (X2), sedangkan variabel terikatnya adalah
variabel Minat Beli Konsumen (Y). Pengujian ini
dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% atau
tingkat signifikansi 0,05.
4.2.1. Pengujian Secara Bersama-Sama (uji F)
Pada analisis regresi linier berganda ini
menggunakan uji F. Uji F digunakan untuk
mengetahui pengaruh variabel Perceived Price (X1)
dan Perceived Value (X2), secara bersama-sama
terhadap variabel Minat Beli Konsumen (Y).
Analisis regresi linier berganda ini menggunakan
program SPSS 18 for windows. Hasil analisis
regresi berganda dapat dilihat pada tabel di bawah
ini.
Table 1. Hasil Analisis Regresi Berganda
Berdasarkan tabel di atas diketahui nilai F
hitung sebesar 36,391 dengan Signifikansi F sebesar
0,000 (p